雀巢咖啡塑造品牌

1、雀巢咖啡塑造品牌 ：廣告三部曲成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，以創(chuàng)始人亨利雀巢(nestle)的名字命名，德語(yǔ)意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。 1994 年，雀巢被美國(guó)金融世界雜志評(píng)選為僅決于可口可樂和萬(wàn)寶路的全球第三大價(jià)值最高品牌。 2000 年，雀巢集團(tuán)凈利潤(rùn)超過30 億美元。雀巢在81 個(gè)國(guó)家建立了 479 家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5 萬(wàn)名，是世界著名的跨國(guó)公司之一。雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費(fèi)者眼中

2、， 雀巢就是速溶咖啡的代名詞。 雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的?除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，成功的廣告策略是關(guān)鍵- 讓消費(fèi)者在記住生動(dòng)廣告的同時(shí)，記住了雀巢咖啡。全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。 在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面， 雀巢公司從不吝惜花錢， 這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用 7 年時(shí)間奪得35的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft) 通用食品長(zhǎng)期以來的壟斷地位， 這主要 *大規(guī)模廣告戰(zhàn)； 但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告， 雀巢廣告講求的是精而 有效。為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量， 更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性， 雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商， 大量減少

3、它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。 經(jīng)過對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選， 現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到 5 個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、 pubilis fcb 、奧美以及靈獅， 它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。 雖然在全球只有5 家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)， 給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)， 為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體、所采用的顏色，以及各個(gè)

4、細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡(nescafe) 這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊 張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。塑造品牌的廣告三部曲作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一 樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為 主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀它的廣告發(fā)展歷程，雀 巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給 傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn)， 在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶 特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡

5、相比的便利性， 但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng) 時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信 的 時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速 溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期 望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好。可雀 巢著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多， 速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。五六十年代， 隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行， 以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受， 雀

6、巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。 這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、 良好的口感和濃郁的芳香。 世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡 1961 年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)， 樸素明了， 一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。 1962 年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開展了 43 粒廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的usp蝕特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集 43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。在第三個(gè)階段， 隨著雀巢咖

7、啡知名度越來越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后， 雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容， 廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。 雀巢咖啡 (nescaef) 這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起( 而在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性 ) 。在英國(guó)廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。 70 年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念： 雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象， 是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。

8、廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。雀巢廣告在中國(guó)的本土化在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。從上個(gè)世紀(jì) 80 年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、 冰淇淋等領(lǐng)域。 雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。早在 1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了 70 年。雀巢廣告在我國(guó)廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：第一階段： 20 世紀(jì)

9、80 年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了， 拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。 廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹， 勸說國(guó)人也品品西方的茶道。 當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候， 面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣， 雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。 雀巢用廣告等多種手段， 著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、 潮流， 成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年， 盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會(huì)想

10、到雀巢咖啡。第二階段： 90 年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事， 同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念； 二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心， 也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)， 這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作 壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開始 廣告的溝通基礎(chǔ)?？v觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在 于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化