消費心理學(xué)教案(新)62頁

1、教案章節(jié)題目第一章 緒論授課時間授課地點授課對象授課時數(shù)1、2教學(xué)手段及授課方式教學(xué)內(nèi)容提要時間分配及備注引導(dǎo)案例20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國80%的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10%。然而好景不長，20世紀(jì)70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告來沖擊可口可樂的市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費者群體的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列迎合青少年口味，以冒險、青春、理想、激情及緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時百事可樂也使自身擁有了“年輕

2、人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱苏页隹煽诳蓸返陌l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動，試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意品嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認(rèn)為老的可口可樂配方可能已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可口可樂。1985年4月，可口可樂公司宣布改變用了99年的老配方，推出了比老可口可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂產(chǎn)品。然而，讓可口可樂公司的決策者始料不及、感到意外的是，當(dāng)新可樂全面推向市場后，卻在市場上引起了軒然大波，公司每天收到許多抗

3、議信件和多達(dá)1500次以上的抗議電話，原因是人們習(xí)慣了老配方的口味，而不接受新可樂配方的口味。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國老可口可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動全國范圍內(nèi)的“抵制新口味可口可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新口味可口可樂，以后再也不買可口可樂?！本瓦B新可口可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項活動。顧客之所以憤怒是因為他們認(rèn)為，99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是有美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。為數(shù)眾多的批評者使可口可樂公司不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關(guān)人員來安撫憤怒的顧

4、客。然而百事可樂公司的老板卻樂不可支，認(rèn)為這是百事可樂公司發(fā)展的最好機遇，他們花費巨資在媒體上大做廣告，企圖將可口可樂的老顧客吸引過來。面對如此巨大的壓力，可口可樂公司的決策者不得不妥協(xié)。1985年7月10日，可口可樂公司宣布恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力，雙管齊下。一時，可口可樂的銷售比上一年同期上升8%。新可口可樂所遭遇的尷尬處境給營銷決策者以重要啟示：企業(yè)在推出新產(chǎn)品及其他營銷活動過程中，研究和探討消費者消費心理的微妙變化，是必不可少的工作。把握消費者的心理需求，是企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵。(資料來源：作者根據(jù)相關(guān)信息整理。)第一節(jié) 消費心理學(xué)的研

5、究對象和研究內(nèi)容一、消費與消費者1. 消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人類心理活動的日益復(fù)雜化，人類行為活動的總體水平也在不斷地提高和發(fā)展。人類的消費行為與人類的生產(chǎn)相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和社會行為，是社會進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。從廣義上看，人類的消費行為可以劃分為生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。生產(chǎn)消費是指人們在生產(chǎn)過程中對勞動力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費包括在生產(chǎn)過程之中，是生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。個人消費是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的

6、消費。個人消費是人們維持生存和發(fā)展、進(jìn)行勞動力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動。從社會再生產(chǎn)的過程看，個人消費是社會再生產(chǎn)過程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費”四大環(huán)節(jié)之一。個人消費是一種最終消費，狹義的消費就是指個人消費，消費心理學(xué)研究的范疇就是消費者的個人消費。2. 消費者消費者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體，即從事消費活動的主 體現(xiàn)實生活中的人們。可以從以下幾個角度進(jìn)行分類：(1)從消費過程考察，消費者是指各種消費品的需求者、購買者和使用者。作為一個動態(tài)運行的消費過程，購買者本身不一定是需求者或使用者，如，為他人代買商品；而使用者也不一定是購買

7、者，如，尚無生活能力的孩童使用父母為他們買來的商品。如果把消費過程作為需求、購買及使用三個過程的統(tǒng)一體，那么，處于這三個過程中的某一個或全過程的人都稱為消費者。消費者就是指實際參與消費活動的某一個或全過程的人。(2)從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費品的態(tài)度來看，可以把消費者分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和永不消費者三類?，F(xiàn)實消費者是指通過現(xiàn)實的市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。潛在消費者是指目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。永不消費者是指當(dāng)時或未來都不會對某種消費品產(chǎn)生消費需要和購買愿望的人。作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時

8、以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費者對A商品是現(xiàn)實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。(3)從消費單位的角度考察，可以把消費者劃分為個體消費者、家庭消費者和集團消費者三類。個體或家庭消費者是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進(jìn)行購買和使用的人，它與消費者個人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。集團消費者是指為滿足社會團體對某種消費品的需要而進(jìn)行購買和使用的集團。作為團體消費行為，不一定反映消費者個人的愿望或需要，也與個人支付能力沒有直接的關(guān)系。二、消費心理消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有

9、的特殊功能。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配，例如，消費者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等，都和不同消費者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消費過程中發(fā)生的心理活動就叫做消費心理。消費心理即消費者在購買、使用和消耗商品及勞務(wù)的過程中所反映出來的心理態(tài)勢及其規(guī)律。本能性消費心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。例如人們饑則食，渴則飲的行為就是以消費者生理因素為基礎(chǔ)的一般現(xiàn)象。本能性消費心理的反映強度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費者的個性因素，

10、如消費者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會性消費心理即消費心理的社會性，是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費活動由簡單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。例如，人們對服裝的要求從最初的遮羞御寒到現(xiàn)在賦予其服飾文化、個人身份地位表現(xiàn)的內(nèi)涵，并且加進(jìn)了流行、時尚等諸多元素。本能性消費心理表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、初級的心理活動，它是人類心理活動的自然流露與反映，社會性消費心理是在本能性消費心理的基礎(chǔ)上發(fā)展的人類的較高級的心理需求，它是以社會政治、經(jīng)濟和文化的進(jìn)步為前提的。在社會政治、經(jīng)濟和文化飛速發(fā)展，人們生活水平

11、不斷提高的今天，在人們的消費活動中，本能性消費心理反應(yīng)越來越被社會性消費心理活動所掩蓋，從對人們的消費行為的影響來看，社會性消費心理成為影響和支配人們的消費行為的主要因素。三、消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費心理學(xué)以消費者在其消費活動中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對象。消費心理與行為作為一種客觀存在的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，如同其他事物一樣，有其特定的活動方式和內(nèi)在規(guī)律，對消費心理的專門研究，目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律，更有針對性地開展?fàn)I銷活動，以取得事半功倍的效果。消費心理學(xué)的研究包括以下內(nèi)容。1. 1.對消費者心理過程、心理狀態(tài)和個性心理的研究心理學(xué)研究心理的發(fā)生

12、、發(fā)展和活動的規(guī)律。消費心理學(xué)研究消費者的消費行為的心理規(guī)律。因此，心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動機、情緒、情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，為消費心理學(xué)的研究提供了有效的手段。消費心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理運用于營銷領(lǐng)域，通過對消費者個性心理的研究，了解形成不同的消費習(xí)慣、消費方式及消費結(jié)構(gòu)的內(nèi)在心理基礎(chǔ)。例如，一些消費者面對琳瑯滿目的商品，能夠果斷地做出購買決策，而有的消費者則表現(xiàn)得猶豫不決，其原因就是消費者個性心理存在的差別。消費者的個性、氣質(zhì)、性格、能力及個性傾向性是影響消費者心理活動的內(nèi)在因素。2. 對影響消費者心理

13、的社會因素、經(jīng)濟因素及市場環(huán)境的研究消費者是一個“社會人”，他的任何一種消費行為，都是在一定的社會環(huán)境和經(jīng)濟條件下進(jìn)行的，因此，其消費行為要受到多種客觀因素的影響，例如消費者所處的社會環(huán)境，大到政治制度、社會風(fēng)氣、社會習(xí)俗、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平及市場供求等，小到消費者購物的場所、購物環(huán)境、服務(wù)方式與態(tài)度、廣告宣傳、企業(yè)聲譽及商品品牌等。上述諸多因素，都直接或間接地影響并制約著消費心理活動的發(fā)展和變化過程，這些外部因素如何影響消費者的心理行為同樣是消費心理學(xué)不可忽視的研究內(nèi)容。 3. 對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的

14、變化，消費“胃口”越來越高，消費行為與消費動機越來越復(fù)雜，消費的內(nèi)容和形式日趨多樣化。物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和人民生活水平的提高，使人們的需求層次發(fā)生了明顯變化，過去只滿足于吃飽穿暖、衣食無憂，而現(xiàn)在則注重生活質(zhì)量、生活品位的提高，重視精神方面需求的滿足。按照馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需要基本滿足之后，人們便會向往更高一層次的需要。第二節(jié) 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義一、消費心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1. 消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支消費心理學(xué)作為一個獨立的學(xué)科是近代才發(fā)展起來的，它是普通心理學(xué)的一個分支。普通心理學(xué)綜合地研究了社會實踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律，對人類的各種意識、行為作了科學(xué)的描述和解釋。從

15、19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始，許多心理學(xué)家運用普通心理學(xué)的一般原理去研究人類在各個生活領(lǐng)域中特有的心理活動規(guī)律，從而派生出許多心理學(xué)的分支。例如，按照研究對象的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有：青年心理學(xué)、兒童心理學(xué)及女性心理學(xué)等；按照研究領(lǐng)域的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有：社會心理學(xué)、教育心理學(xué)、運動心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費心理學(xué)、廣告心理學(xué)及犯罪心理學(xué)等。使心理學(xué)成為一個大家族，心理學(xué)與社會實際結(jié)合越來越緊密，大大地豐富和深化了心理學(xué)研究的內(nèi)容。消費心理學(xué)即心理學(xué)原理的一個重要的應(yīng)用領(lǐng)域。2. 消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展消費心理與行為是社會經(jīng)濟活動中客觀存在的現(xiàn)象，但是人們對這一現(xiàn)象的研究是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)

16、生，并隨著市場營銷的需要而逐步深入的。在商品匱乏的情況下，生產(chǎn)者和商人無需考慮如何擴大商品的銷路，客觀上沒有專門研究消費者心理與行為的需要； 在資本主義工業(yè)革命的初期，商品經(jīng)濟雖說有了很大發(fā)展，但在總體上還是供不應(yīng)求的，多數(shù)商品處于“賣方市場”的階段，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中無需擔(dān)心產(chǎn)品的銷路而考慮消費者的需求，有關(guān)消費者心理的問題在這一時期自然不會引起人們的重視；直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，機器大工業(yè)生產(chǎn)方式的確立，生產(chǎn)社會化程度的提高，使物質(zhì)產(chǎn)品極大地豐富起來，“買方市場”開始形成，產(chǎn)品市場的有限性使企業(yè)之間的競爭越來越激烈。為此，許多企業(yè)主開始把目光轉(zhuǎn)向?qū)で蠛?/p>

17、開拓市場的途徑。為了使自己生產(chǎn)的商品更加適銷對路，他們開始關(guān)注和了解消費者的需求、興趣和購買欲望，促使一些具有遠(yuǎn)見卓識的人對消費者的心理和行為進(jìn)行專門的研究。在這一時期，心理學(xué)的發(fā)展為消費心理學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。從19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉馮特創(chuàng)立第一個心理實驗室開始，心理學(xué)理論得到迅速的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多的流派，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法，正是這些理論和方法為消費心理與行為的研究奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)。3. 消費心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢20世紀(jì)70年代以來，國外有關(guān)消費心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段，除學(xué)術(shù)團體外，許多大企業(yè)也設(shè)立了研究機構(gòu)，專門從事消費心理學(xué)的研究，有關(guān)消費心理學(xué)的理論

18、和知識的傳播日益廣泛，并受到社會各界的高度重視。近年來，消費心理學(xué)研究內(nèi)容日益深入，研究方法趨向多樣化。除了傳統(tǒng)的定性分析以外，還運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息技術(shù)及動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，建立了精確的消費心理與行為模型，對消費心理現(xiàn)象進(jìn)行定量分析，從因果關(guān)系、動態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而把消費心理學(xué)的研究推入一個新的階段，使消費心理學(xué)的研究內(nèi)容更加全面，理論分析更加深入，學(xué)科體系也更加完善，消費心理學(xué)在實踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用。4. 消費心理學(xué)在我國的研究情況改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國消費品市場迅速發(fā)展，買方市場逐步形成，消費者在消費水平、

19、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時期。與此同時，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認(rèn)識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要的內(nèi)容，同時也成為理論界探討的重要課題。20世紀(jì)80年代中期，我國開始系統(tǒng)地大量從國外引進(jìn)有關(guān)消費心理與行為的研究成果。隨著研究工作的深入，在引進(jìn)國外研究方法和經(jīng)驗的同時，還針對我國市場特點，進(jìn)行有的放矢的研究，例如，針對我國城鄉(xiāng)差別的擴

20、大，對我國城鄉(xiāng)不同的消費水平和消費結(jié)構(gòu)的研究；針對我國實行獨生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu)，對獨生子女這個特殊消費群體消費心理與行為的研究等。從事消費心理的專門研究人員和研究機構(gòu)日益增多，我國高等院校的相關(guān)專業(yè)還紛紛開設(shè)消費心理學(xué)課程，作為學(xué)生必修的專業(yè)課。目前，工商企業(yè)對消費心理研究的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營決策部門對消費者信息的依賴性越來越強，消費心理學(xué)在我國已經(jīng)由介紹、傳播期進(jìn)入到普及和應(yīng)用期，其發(fā)展前景看好。二、研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義對消費心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)。了解消費者的消費心理和行為，能夠幫助企業(yè)管理者進(jìn)行正確的經(jīng)營決策，提高企業(yè)的服務(wù)商

21、品，正確引導(dǎo)消費，促進(jìn)對外貿(mào)易的發(fā)展。1. 有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)市場占有率的高低，企業(yè)競爭力的大小，取決于它所提供的產(chǎn)品是否適銷對路，是否符合消費潮流，歸根到底，取決于消費者是否樂于購買。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，掌握經(jīng)營的主動權(quán)，就要了解自己的服務(wù)對象，了解市場需求的變化，了解消費者的需求心理。2. 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平消費者購物選擇的要素，一是看商品本身的質(zhì)量如何，二是在于銷售人員的服務(wù)水平，銷售現(xiàn)場服務(wù)人員儀表、語言、態(tài)度直接影響消費者的購買決策。因此，營銷人員只有認(rèn)真研究消費者的心理活動及其變化規(guī)律，不斷總結(jié)經(jīng)驗，才能根據(jù)不同類

22、型的顧客采取不同的接待方法，使顧客高興而來，滿意而歸。既賣出了商品，又爭取到更多的“回頭客”，同時提高了企業(yè)的知名度和美譽度，獲得事半功倍的效果。否則，營銷人員雖然有良好的愿望，想為顧客排憂解難，卻往往事與愿違，顧客可能并不領(lǐng)情。第三節(jié) 消費心理學(xué)的研究方法方法是人們研究解決問題并實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所必需的途徑和手段。研究消費心理學(xué)，如果方法正確，就能收到事半功倍的效果。消費心理學(xué)是一門研究人的心理活動的科學(xué)，是與社會科學(xué)、自然科學(xué)和哲學(xué)密切聯(lián)系的科學(xué)。因此，研究消費心理學(xué)離不開社會實踐、自然科學(xué)原理和哲學(xué)方法。特別是馬克思主義的辯證唯物論，不僅為研究消費心理學(xué)提供了正確的理論依據(jù)，同時也提供了科學(xué)

23、的基本原則，我們在研究過程中必須努力遵循這些理論和原則。一、研究消費心理學(xué)的基本原則1. 客觀性原則客觀性原則就是實事求是的原則，實事求是是辯證唯物主義和歷史唯物主義的核心。在消費心理學(xué)中，遵循客觀性原則：一方面要認(rèn)識到營銷活動中的一切心理現(xiàn)象，都是在市場經(jīng)濟這個社會實踐活動中產(chǎn)生和發(fā)展的，只有密切聯(lián)系營銷活動的實踐情況，才能客觀、全面地分析市場經(jīng)濟條件制約下的消費者心理活動的特點，揭示心理活動發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律，而決不能脫離實際去主觀臆測；另一方面，要認(rèn)識到對消費心理學(xué)的一切研究成果，包括假設(shè)、原理和各項規(guī)律，都必須在營銷活動的客觀實踐中進(jìn)行檢驗，才能確定其正確性?？陀^實踐是檢驗真理的惟

24、一標(biāo)準(zhǔn)，對消費心理學(xué)的研究也同樣如此。2. 發(fā)展性原則市場風(fēng)云變幻莫測，營銷活動千變?nèi)f化。堅持用發(fā)展性原則研究消費心理學(xué)，就是要用運動和發(fā)展的觀點去認(rèn)識問題，營銷活動中人的心理活動是伴隨著客觀事物的變化而變化的，決不能用靜止的、千篇一律的眼光去認(rèn)識心理現(xiàn)象。消費者和營銷者的心理和行為，不可能都處于靜止?fàn)顟B(tài)，或處于某種固定的模式之中，社會消費心理是在不斷變化的。例如，20世紀(jì)末，我國消費者的家庭生活方式已經(jīng)由溫飽型走向小康型，家庭消費已由單純的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向物質(zhì)消費和精神消費相結(jié)合的消費方式。進(jìn)入21世紀(jì)，我國消費者的家庭生活方式正朝著物質(zhì)更豐富、精神更愉快、生活質(zhì)量更高的方向發(fā)展。因此，我們要在

25、發(fā)展變化中研究營銷活動中的心理現(xiàn)象。遵循發(fā)展性原則，不僅要求闡明營銷活動中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象，還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象；同時，還要預(yù)測消費心理活動的發(fā)展趨向，這樣，才能真正把握消費心理活動的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3. 聯(lián)系性原則客觀事物不僅在永遠(yuǎn)地運動著，而且事物之間也是相互聯(lián)系、相互影響的。在營銷活動中，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、服務(wù)手段及主體狀況等。所以研究消費心理現(xiàn)象，不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因與條件，還應(yīng)考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各個因素之間的相互關(guān)系和相互作用。不僅如此，還要認(rèn)識到，人是生活在錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系中的，人與人之間

26、的心理活動過程和心理狀態(tài)是相互聯(lián)系與相互影響的。堅持聯(lián)系性原則，還要認(rèn)識到消費心理學(xué)是一門交叉科學(xué)，處于生理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)及管理學(xué)等多學(xué)科的結(jié)合點上。因此，研究消費心理學(xué)要與其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進(jìn)行，特別是要聯(lián)系國外研究消費心理學(xué)的動態(tài)和成果，吸收西方市場經(jīng)濟發(fā)展及科學(xué)研究的最新成就，以推動我國消費心理學(xué)的發(fā)展。二、研究消費心理學(xué)的基本方法由于消費心理學(xué)的研究對象是營銷活動中的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，具有一定的特殊性，這就決定了其研究方法的特殊性。它不能像許多自然科學(xué)那樣，借用精密的儀器和測量工具，制造一個典型的環(huán)境，進(jìn)行科學(xué)觀察和試驗，測定數(shù)據(jù)，進(jìn)行精確計算，最后得出研

27、究結(jié)論。消費心理學(xué)的研究只能在馬克思主義唯物辯證法指導(dǎo)下，運用心理學(xué)及社會學(xué)等人文科學(xué)所使用的方法，即主要通過社會調(diào)查的方法、社會統(tǒng)計分析的方法，科學(xué)地概括出消費心理發(fā)生和變化的理論和規(guī)律。人是萬物之靈，人的消費心理具有復(fù)雜性、多樣性及多變性，因而消費心理學(xué)的研究方法也多種多樣。根據(jù)消費心理學(xué)所研究問題的性質(zhì)、內(nèi)容的區(qū)別，其采用的方法也各不相同，研究消費心理學(xué)，通常要采用以下幾種方法。1. 觀察法觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，也是研究消費心理學(xué)的一種最基本的方法。2. 實驗法實驗法是對被研究對象的活動過程進(jìn)行人為的干預(yù)，以暴露其特性，人為地控制研究對象，創(chuàng)造條件，排除干擾

28、，突出主要因素，在有利條件下研究對象的心理活動的方法。它又可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。3. 訪談法訪談法是研究者通過與研究對象直接交談，在口頭信息溝通過程中研究消費者心理狀態(tài)的方法。此方法主要用于對消費者心理的研究。訪談法依據(jù)與受訪者接觸的不同方式，又可分為面對面訪談和電話訪談兩種形式。訪談法的優(yōu)點是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。但此方法所耗費用較多，對進(jìn)行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高。4. 問卷法問卷法是通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被問者提出問題，并由其予以回答，并從中了解被問者心理的方法。這是研究消費心理常用的方法。根據(jù)操作方式，問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法

29、、攔截問卷法和集體問卷法等。10分鐘 教學(xué)目的及要求通過本章的學(xué)習(xí)，使讀者認(rèn)識消費者心理與行為的特點及其規(guī)律，掌握現(xiàn)代消費心理學(xué)的基本內(nèi)容，了解消費心理學(xué)的研究對象、歷史發(fā)展以及研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義和研究方法。教學(xué)重點與難點掌握現(xiàn)代消費心理學(xué)的基本內(nèi)容，了解消費心理學(xué)的研究對象、歷史發(fā)展參考資料消費心理學(xué)100個消費心理測驗課后小結(jié)1、什么是消費心理學(xué)？消費心理學(xué)的研究對象是什么？2、舉例說明對消費者的心理與行為進(jìn)行研究有什么現(xiàn)實意義？3、消費心理學(xué)的研究方法主要有哪些？ 吉林建筑工程學(xué)院建筑裝飾學(xué)院教案章節(jié)題目第二章 消費者的個性心理特征和個性傾向授課時間授課地點YS208授課對象視覺0

30、9級授課時數(shù)1、2教學(xué)手段及授課方式多媒體教學(xué)內(nèi)容提要時間分配及備注第一節(jié) 消費者的個性心理特征一、消費者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)：指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。氣質(zhì)的心理動力特征氣質(zhì)的差異和影響氣質(zhì)的可塑性二、氣質(zhì)學(xué)說的類型1、主要的氣質(zhì)學(xué)說：體液說：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)血液說：O型、A型、B型、AB型體形說：激素說：高級神經(jīng)活動類型說：（巴普洛夫） 興奮型、活潑型、安靜型、抑制型神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類型氣質(zhì)類型強不平衡(興奮占優(yōu)勢)興奮型膽汁質(zhì)平衡靈活性高活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型黏液質(zhì)弱不平衡(抑制占優(yōu)勢)抑制型抑郁質(zhì)2、基本氣質(zhì)類型及其特點

31、：（1）興奮型（2）活潑型（3）安靜型（4）抑制型氣質(zhì)這種典型而穩(wěn)定的個性心理特征對消費者的購買行為影響比較深刻。第二節(jié) 消費者性格上的差異一、性格的概念性格是指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。人的性格是受一定思想、意識、信仰和價值觀影響和制約。二、性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物，具有多個側(cè)面，對人的行為活動起到一定調(diào)節(jié)作用：（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的理智特征（3）性格的情緒特征（4）性格的意志特征三、消費者性格在購買中的表現(xiàn)理智型、情緒型、意志型第三節(jié) 消費者能力上的差異一、能力的含義能力是指人能夠順利地完成某種活動并直接影響活動效率所必須具備的個性心理特征。消費

32、者的能力：感覺能力、記憶能力、想象能力、識別能力、鑒賞能力二、能力的特點（1）能力與人的實踐活動緊密相連。（2）人有能力與他所掌握的知識、技能既有區(qū)別，又有聯(lián)系。三、消費者能力上的差異1、能力水平的差異2、能力類型的差異3、能力表現(xiàn)時間的差異4、消費者能力的構(gòu)成A、從事各種消費活動所需要的基本能力（1）感知能力（2）分析評價能力（3）選擇決策能力（4）記憶力和想象力 B、從事特殊消費活動所需要的特殊能力C、消費者對自身權(quán)益的保護(hù)能力第四節(jié) 消費者的動機和行為一、消費者需要的概念和需要的層次1.需要的概念需要是指人對某種目標(biāo)的渴望和欲求，是個體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀

33、態(tài)，是客觀要求在人腦中的反映，是個體積極性的源泉，它推動著人們?nèi)氖履撤N活動。2. 需要的產(chǎn)生一是有不足之感；二是要有求足之愿。需要的產(chǎn)生主要取決于以下幾方面的因素：(1) 生理狀態(tài) (2) 社會因素 (3) 個人的認(rèn)知3. 需要的層次理論1960年美國心理學(xué)家馬斯洛二、消費者需要的基本特征1. 需要的多樣性和差異性由于消費者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會階層、宗教信仰、生活方式和個性心理特征等不同。因而，在需要的內(nèi)容、層次、強度和數(shù)量方面是千差萬別的；另一方面，就同一消費者而言，其需要也是多元的。不僅有生理方面的、物質(zhì)方面的需要，還有心理方面的、精神方面的需要。2. 需要的

34、層次性和發(fā)展性3. 需要的伸縮性和周期性需要的伸縮性又稱需求彈性，消費者的需要是個多變量的函數(shù)，要受到內(nèi)、外多種因素的影響和制約，可多可少，可強可弱，消費者購買商品，在數(shù)量、品種等方面會隨收入和商品價格的變化而變化。消費者的需要還具有周期性的特點。消費者需要的周期性主要是由其生理機制及心理特性引起的，并受自然環(huán)境變化周期、商品的生命周期和社會時尚的變化周期的影響。4. 需要的可變性和可誘導(dǎo)性消費者的消費需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過引導(dǎo)可以使消費需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移，潛在的欲望會變?yōu)楝F(xiàn)實的行動，未來的消費也可以成為即期消費，微弱的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺娏业男枰?。消費者的需要還可以通過營銷者人為的、有意識的給

35、予外部刺激和誘導(dǎo)發(fā)生變化。在實踐中，許多企業(yè)就是利用消費者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點，不惜斥資百萬，開展廣告宣傳、倡導(dǎo)消費時尚、創(chuàng)造示范效應(yīng)、施予優(yōu)惠刺激，影響和誘導(dǎo)消費行為，并且屢屢收效。三、消費者的購買動機1. 動機的定義動機是推動人們?nèi)氖履撤N活動、達(dá)到某種目的、指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念。2. 消費者購買動機的功能1)始發(fā)和終止行動的功能2)指引行動方向的功能3.維持與強化行動的功能4. 消費者一般性購買動機1)生理性購買動機 2) 心理性購買動機5. 消費者具體的購買動機1) 追求實用的動機 2) 求新心理動機 3) 求美心理動機4)求名心理動機 5) 求廉心理動機

36、6) 從眾心理動機四、消費者的購買行為1.購買行為的概念心理學(xué)上所謂的行為，是指人們在外部刺激的影響下，所采取的有目的的活動，它是個體與環(huán)境相互作用后的某種特定的反應(yīng)。2. 消費者購買行為的類型按購買目標(biāo)分為：全確定型。 半確定型。 不確定型按購買行為分為：習(xí)慣型。 理智型。 經(jīng)濟型。沖動型。 疑慮型。3. 消費者購買行為的一般過程教學(xué)目的及要求理解消費者在氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；掌握氣質(zhì)、性格、能力的概念；了解消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經(jīng)營者所應(yīng)采取的營銷策略。教學(xué)重點與難點了解消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異參考資料消費心理學(xué)100個消費心理測驗課后

37、小結(jié)思考題：1、什么叫氣質(zhì)？什么叫性格？什么叫能力？2、什么是消費者需要，需要有哪些基本特征？3、消費者購買動機的種類有哪些？吉林建筑工程學(xué)院建筑裝飾學(xué)院教案章節(jié)題目第三章 消費者群體與消費心理授課時間授課地點YS208授課對象視覺09級授課時數(shù)1、2教學(xué)手段及授課方式多媒體教學(xué)內(nèi)容提要時間分配及備注第一節(jié) 消費者群體特征一、消費者群體的一般特征消費者群體是由某些具有共同消費特征的消費者組成的群體。同一消費者群體內(nèi)部的消費者在購買行為、消費心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；不同消費者群體之間則存在諸多差異。(一)消費者群體形成的原因消費者群體形成的原因主要是消費者的內(nèi)在因素和外部因素共同作用的結(jié)

38、果。1. 消費者因其生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體消費者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成了不同消費者群體的形成。例如，由于性別的差異，形成了女性消費者群體和男性消費者群體；由于年齡的差異，形成了老年消費者群體、中年消費者群體、青年消費者群體及少年兒童消費者群體。這種根據(jù)消費者自身生理及心理特點劃分的各個消費者群體之間，在消費需求、消費心理及購買行為等方面有著不同程度的差異，而在本群體內(nèi)部則有許多共同特點。2. 不同消費者群體的形成還受一系列外部因素的影響文化背景、生產(chǎn)力發(fā)展水平、民族、地理氣候條件及宗教信仰等這些外部因素對不同消費者群體的形成也具有重要作用。例如，生

39、產(chǎn)力的發(fā)展對于不同消費者群體的形成具有一定的催化作用。不同的職業(yè)導(dǎo)致人們的勞動環(huán)境、工作性質(zhì)、工作內(nèi)容和能力素質(zhì)不同，心理特點也有差異，這種差異必然反映到消費者消費習(xí)慣和購買行為上來。此外，文化背景、民族及宗教信仰等方面的差異，都可以使一個消費者群體區(qū)別于另一個消費者群體等。(二)消費者群體形成的意義首先，消費者群體的形成能夠為企業(yè)提供明確的目標(biāo)市場。通過對不同消費者群體的分類，企業(yè)可以準(zhǔn)確地細(xì)分市場，并根據(jù)自身資源和市場需求潛力選定目標(biāo)市場，從而減少盲目性和經(jīng)營風(fēng)險。其次，消費者群體的形成對消費活動的意義在于，有利于調(diào)節(jié)、控制消費，使消費活動向健康的方向發(fā)展。當(dāng)消費活動以群體的規(guī)模進(jìn)行時，不

40、但直接影響個體的消費活動，還會對社會整體消費狀況產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響國民經(jīng)濟的運行和發(fā)展。此外，消費者群體的形成，還為政府部門借助群體對個體的影響力對社會消費加以合理引導(dǎo)和控制，使其朝健康的消費方向發(fā)展提供了可能。(三)消費者群體的類型1. 根據(jù)自然地理因素劃分根據(jù)自然地理因素劃分消費者群體，是企業(yè)經(jīng)常使用的一個劃分標(biāo)準(zhǔn)。具體又可分為：按國家地區(qū)劃分，如國內(nèi)消費者群體、國外消費者群體；按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費者群，沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費者群體，城市、鄉(xiāng)村消費者群體等。由于地理位置的差異，各個地區(qū)的自然環(huán)境、社會政治經(jīng)濟環(huán)境不同，消費者的消費需要和習(xí)慣也不

41、盡相同。因國家不同而形成的消費者群體，其消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣都有差別。由城鄉(xiāng)差別而形成的城市消費者群體和農(nóng)村消費者群體，消費需求也不盡相同。2. 根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分人口統(tǒng)計因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟收入、受教育程度等。以此類標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同消費者群，其消費心理和消費行為也有所不同。例如，按性別劃分，可分為男性消費者群體、女性消費者群體；按年齡劃分，可分為少年兒童消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體和老年消費者群體。3. 根據(jù)消費者心理因素劃分現(xiàn)實生活中，人們發(fā)現(xiàn)許多消費者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似性，但表現(xiàn)出來的購買行為并不相同。這種差別往往是由于

42、心理因素的差異造成的。可以作為群體劃分依據(jù)的心理因素有生活方式、性格、心理傾向等。例如，按生活方式劃分，可分為不同風(fēng)俗民情的消費者群體、不同生活習(xí)慣的消費者群體、緊追潮流的消費者群體、趨于保守的消費者群體等；按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨立或依賴等不同消費者群體類型；按心理傾向劃分，可分為注重實際、相信權(quán)威、猶豫懷疑等不同消費者群體。4. 根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反映劃分消費者對商品的現(xiàn)實反映不同，購買行為表現(xiàn)也不盡相同。對商品的現(xiàn)實反映主要表現(xiàn)為購買商品的動機、對商品品牌的偏好程度、對商品的使用時間、對商品的使用量、對商品要素的敏感性等方面?？傊?，上述因素都是導(dǎo)致不同

43、消費者群體類型產(chǎn)生的原因。應(yīng)該指出的是，這些因素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同對消費者群體心理與行為產(chǎn)生影響。企業(yè)必須針對多種因素共同影響下形成的不同消費者群體類型的特點，采取相應(yīng)的營銷對策，才能取得最佳效果。二、消費者群體對消費心理的影響我們研究消費者群體，主要是通過對消費者群體的分析，揭示消費者群體以什么樣的形式及在哪些方面對消費心理產(chǎn)生影響。1. 消費者群體為消費者提供有關(guān)購買信息消費者做決策時的一個最重要的決定因素，便是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的知識，而群體的作用之一，正是可以給其成員提供大量的這種信息。雖然群體的影響隨著產(chǎn)品種類和商標(biāo)而變化，但若把群體作為一個信息來源，則在所有的產(chǎn)品和商標(biāo)上都是

44、一樣的，而且，更重要的是，群體成員容易相信本群體提供的信息。2. 消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度模仿是一種最普遍的社會心理現(xiàn)象，在消費者的購買活動中，消費者對商品的評價往往是相對的，當(dāng)沒有具體的模仿模式時，他們就不能充分肯定自己對商品的態(tài)度。但當(dāng)某些消費者群體為其提供具體的模式，而消費者又非常欣賞時，就會激起其強烈的仿效愿望，從而形成對商品的肯定的態(tài)度，產(chǎn)生購買欲望。3. 消費者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”消費者對商品的認(rèn)識、評價往往會受到消費者群體中其他人的影響。這是因為相關(guān)群體會形成一種團體壓力，使團體內(nèi)的個人自覺或不自覺地符合團體規(guī)范。群體內(nèi)的

45、規(guī)范可能不為局外人所察覺，但置身其中的成員卻能明顯地體驗到這些規(guī)范的存在，并對他們的購買行為產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)消費者在選購某種商品時，不能確定自己選購這種商品是否合適時，如果群體內(nèi)其他成員對此持有肯定的態(tài)度，就會促使其堅定自己的購買行為；反之，如果群體內(nèi)其他成員對此持否定的態(tài)度，就會促使其改變自己的購買行為。第二節(jié) 主要消費者群體的消費心理一、少年兒童消費者群體少年兒童消費者群體是由014歲的消費者組成的。這部分消費者在人口總數(shù)中所占比例較大。他們一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識尚未完全成熟，道德觀念有待完善，缺乏自我控制力，沒有獨立的經(jīng)濟能力，因此，具有特定的心理和行為。這部分消費者又可根據(jù)年

46、齡特征分為兒童消費者群體(011歲)和少年消費者群體(1114歲)。1. 兒童消費者群體的消費心理特征1）消費需求逐漸由本能的生理性的消費發(fā)展為有自我意識的社會性的消費兒童在嬰幼兒時期，消費需要主要表現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人幫助完成。隨著年齡的增長，兒童的消費需求逐漸由本能發(fā)展為有自我意識加入的社會性需要。2)從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費兒童的模仿性很強，消費行為也是如此。但隨著年齡的增長，這種模仿性的消費逐漸被帶有個性的消費所替代。他們有了對所接觸到商品的評價意識，也開始強調(diào)與眾不同，要有比其他的小朋友更好的玩具。3)消費心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費兒童的消費心理多處于感情支配

47、階段，消費情緒極不穩(wěn)定。以至于見什么要什么，父母不給買就大哭大鬧，且多喜新厭舊。但隨著年齡的增長，兒童接觸社會環(huán)境的機會增多，有了集體生活的鍛煉，意志得到了增強，消費情緒逐漸趨于穩(wěn)定，消費心理也趨于理性。總之，兒童的消費心理多處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。2. 少年消費者群體的消費心理少年消費者群體是指1114歲的消費者。少年期是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺與被動性交織在一起的時期。在消費心理方面具有以下特征。1)與成人比擬，獨立性強2)購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩(wěn)定3)消費觀念開始受社會群體的影響研究與掌握少年兒童的消費心理特征，對于開拓這方

48、面的市場潛力，提高企業(yè)營銷效益非常重要。二、青年消費者群體青年是指由少年向中年過渡時期的人群。處于這一時期的消費者，形成了青年消費者群體。不同國家和地區(qū)由于自然條件、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展水平不同，人的成熟早晚各異，青年的年齡范圍也不盡一致。根據(jù)我國情況，青年消費者群體的年齡階段在1535歲之間。1. 青年消費者群體的特點青年消費者群體的購買行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生深刻的影響。他們的購買意愿大多為家庭所尊重，年輕的父母以獨特的消費觀念和消費方式影響下一代的消費行為，且對他們的長輩也會產(chǎn)生極大的影響。2. 青年消費者群體的消費心理1)追求時尚，表現(xiàn)個性2)突出個性，表現(xiàn)自我3)崇尚品

49、牌與名牌4)注重情感，沖動性強三、中年消費者群體中年消費者群體一般是指35歲至退休年齡階段的群體。中年消費者群體具有人數(shù)眾多、負(fù)擔(dān)重的特點，大多處于購買決策者的位置，且購買的商品既有家庭日用品，也有個人、子女、父母的穿著類商品，還有大件耐用消費品。因此，了解和把握中年消費者群體的心理特征，對企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策具有重要意義。1. 中年消費者群體的特點(1)人數(shù)眾多。(2)處于購買商品決策者的位置。(3)負(fù)擔(dān)重。2. 中年消費者群體的心理v 1)理智性強，沖動性小v 2)計劃性強，盲目性小v 3)注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小四、老年消費者群體老年消費者一般指年齡在60歲以上的群體。v 1)消費習(xí)慣穩(wěn)定，對

50、商品、品牌的忠誠度高v 2)商品追求實用性v 3)消費追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)v 4)消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化v 保健食品和醫(yī)療保健用品的支出增加，在穿著類和其他奢侈品方面的支出大大減少。滿足個人的嗜好和興趣的商品支出有所增加。v 5)部分老年消費者抱有補償性消費動機在美容、衣著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂和旅游觀光等商品的消費方面，有著與青年人類似的強烈消費興趣，以補償那些過去未能實現(xiàn)的消費愿望。v 6)注重健康，增加儲蓄五、女性消費心理女性消費者在購買活動中起著特殊重要的作用，女性不僅對自己所需的消費品進(jìn)行購買決策，而且在家庭中承擔(dān)了母親、女兒、妻子和主婦等多種角色，因此，也是絕大多數(shù)兒童

51、用品、老年用品、男性用品和家庭用品的購買者。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購買中，女性完全占支配權(quán)的占到了51.6%，與家庭協(xié)商時意見占主導(dǎo)地位的有44.5%，合計達(dá)到96.1%。所以，聰明的廠家和商家都十分重視研究女性消費者的購買心理。1. 愛美心理這種心理反應(yīng)在消費活動中，就是無論是青年女性還是中年婦女，都希望通過消費活動既能保持自己的青春美，又能增加修飾美。因此，在挑選商品時，格外重視商品的外觀和形象，并往往以此作為是否購買的依據(jù)。2. 情感性心理女性消費者在個性心理的表現(xiàn)上具有較強的情感性特征，即感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。這種特征反映在消費活動中，就是在某種情緒或情感的

52、驅(qū)動下產(chǎn)生購買欲望從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。3. 攀比炫耀心理一些女性消費者希望比別人富有或有地位，因此，除了滿足自己的基本生活消費需求或使自己更美、更時髦之外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價格的名牌商品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅和灑脫等與眾不同的特點的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。4. 注重商品的實用性由于女性消費者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動的經(jīng)驗體會，使她們對商品的關(guān)注角度與男性有所不同。她們在購買生活日常用品時，更關(guān)注商品的實際效用，關(guān)心商品帶來的具體利益。5. 注重商品的便利性現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要擔(dān)負(fù)家庭的大部分家務(wù)勞動。每一種新的、

53、能減輕家務(wù)勞動強度、節(jié)省家務(wù)勞動時間的便利性消費品，都能博得她們的青睞。6. 有較強的自我意識和自尊心女性消費者一般都有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感。在日常消費活動中，她們往往以選擇的眼光、購買的內(nèi)容及購買的標(biāo)準(zhǔn)來評價自己和他人。她們希望得到他人的認(rèn)可和贊揚，肯定自己的判斷力和鑒別力。購買活動中，營業(yè)員的表情、語調(diào)介紹及評價等，都會影響女性消費者的自尊心，進(jìn)而影響其購買行為，她們一般不能容忍營業(yè)員懷疑自己的購買常識和能力。 7. 購買商品比較挑剔很多女性消費者視購物為自己的本分和專長，并以此為樂趣。由于所購買的商品種類繁多，選擇性強，競爭激烈，加之女性特有的認(rèn)真及細(xì)膩等特點，使她

54、們在購買商品時往往千挑百選，直到找不出什么“毛病”了，才會下決心購買。另外，女性消費者通常具有較強的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告和傳話等方式對周圍其他消費者的購買決策產(chǎn)生影響。第三節(jié) 消 費 習(xí) 俗一、消費習(xí)俗的特點與分類(一)消費習(xí)俗的概念所謂的習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。消費習(xí)俗是人們社會生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中，由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的消費習(xí)慣，主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。(二)消費習(xí)俗的特點1. 長期性消費習(xí)俗是人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中，由于政治、經(jīng)濟、

55、文化及歷史等方面的原因，經(jīng)過若干年，逐漸形成和發(fā)展起來的。一旦形成就會世代相傳地進(jìn)入人們生活的各個方面，穩(wěn)定地、不知不覺地并且強有力地影響著人們的購買行為。2. 社會性消費習(xí)俗是在共同的社會生活中相互影響產(chǎn)生的，是社會生活的有機組成部分，帶有濃厚的社會色彩。其中某些具有較強社會性的消費習(xí)俗，由于受社會環(huán)境、社會意識形態(tài)的影響，也會隨社會的發(fā)展變遷而不斷的更新變化。如，隨著國際交往的增多，“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”在中國盛行，而中國的“春節(jié)”等在國外也開始流行。 3. 地區(qū)性消費習(xí)俗是特定地區(qū)產(chǎn)生的，帶有強烈的地方色彩，是和當(dāng)?shù)氐纳顐鹘y(tǒng)相一致的，是當(dāng)?shù)氐牡胤较M習(xí)慣。例如，廣州人有喝早茶的習(xí)慣，四

56、川當(dāng)?shù)厝擞谐岳苯返氖群茫狈饺讼矚g喝花茶，南方人喜歡喝綠茶等，都反映了消費習(xí)俗的地區(qū)特征。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社會交往范圍不斷擴大、頻率不斷增加，因此，消費習(xí)俗的地區(qū)性有逐漸淡化的趨勢。4. 非強制性消費習(xí)俗的產(chǎn)生、流行，往往不是強制頒布推行的，而是一種無形的社會習(xí)慣。它通過無形的相互影響和社會約束力量發(fā)生作用，具有無形的但強大的影響力，使生活在這里的人們自覺或不自覺地遵守這些消費習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。(三)消費習(xí)俗的分類1. 物質(zhì)類消費習(xí)俗物質(zhì)消費習(xí)俗主要是由自然、地理及氣候等因素影響而形成的習(xí)俗，而且主要涉及有關(guān)物質(zhì)生活范疇。物質(zhì)消費習(xí)俗與社會發(fā)展水平之間具有反向關(guān)系，即經(jīng)濟發(fā)展水平越高，物質(zhì)消費習(xí)俗的影響力越弱，這類消費習(xí)俗主要包括以下三個方面。1)飲食消費習(xí)俗在我國，除了各地人們的口味習(xí)慣外，還有北方人以面食為主，南方人以大米為主的飲食習(xí)慣。這