寧波酒店行業(yè)運行和發(fā)展分析上課講義

1、寧波 2014 酒店行業(yè)運行和發(fā)展分析2014年，在政策和制度的持續(xù)影響下，公務(wù)、會議、展覽等市場需求繼續(xù)縮減， 給飯店行業(yè)的經(jīng)營帶來了持續(xù)的挑戰(zhàn)。在行業(yè)管理部門的積極引導和推動下， “轉(zhuǎn)型調(diào)整”成為2014 年飯店行業(yè)運行中的主題，飯店投資轉(zhuǎn)向主題、特色和民宿；已有飯店積極調(diào)整心態(tài)、改變經(jīng)營方略、轉(zhuǎn)變市場定位，適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化；傳統(tǒng)飯店通過銷售渠道的拓展、 產(chǎn)品組合的創(chuàng)新和更加靈活的價格策略，贏得了較為穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。一、飯店行業(yè)總體運行情況（一）供給發(fā)展重心轉(zhuǎn)移:由增量到多元經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展期， 寧波飯店業(yè)的發(fā)展重心逐步由量的快速增長轉(zhuǎn)向類型和業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，整體供給有了更豐富的層

2、次和多樣的特性 ,更加符合旅游休閑市場的個性化需求.2014 年，寧波全市星級飯店供給量和結(jié)構(gòu)保持相對穩(wěn)定，全市星級飯店數(shù)量為 148 家，比去年減少 12 家，主要是由于低星級酒店退出造成。中高星級酒店保持增長， 五星級酒店增加 2 家，三星級酒店新增 1 家。余姚陽明溫泉山莊的文化底蘊和特色得到充分肯定， 在 7 月份順利通過了五星級評定； 杭州灣新區(qū)第二家五星酒店慈溪杭州灣環(huán)球酒店建成開業(yè)； 象山半邊山旅游休閑度假區(qū)的海景皇冠假日酒店結(jié)頂，預(yù)期明年能夠開業(yè)。 這些新的酒店固然會加劇酒店市場的競爭，但也能給度假市場、會議市場等帶來新的吸引力。2014年旅游飯店，特別是高星級酒店的投資放緩，

3、飯店領(lǐng)域的投資逐漸趨于理性。全市的投資項目中，旅游飯店項目占11.57% ，比去年減少了 10 個百分點，這預(yù)示著未來的寧波高星級酒店的供給增加會逐步減速。與此同時，有限服務(wù)型酒店和經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域的連鎖擴展和發(fā)展勢頭穩(wěn)健，除如家、錦江、 7 天、漢庭等傳統(tǒng)強勢經(jīng)濟連鎖酒店仍在增加門店外，本土的經(jīng)濟型酒店品牌如南苑 E 家、三碧酒店等也在積極地布點和擴張，并同時對品牌線進行了多元化或制定了產(chǎn)品線延伸的計劃。全市各界表現(xiàn)出對住宿新業(yè)態(tài)“民宿”的廣泛興趣。2014年 9 月中旬在杭州舉行的民宿項目招商專場推介會上， 投資商表現(xiàn)出對民宿項目的濃厚興趣， 全球酒店雜志社還在會后赴奉化進行實地考察，目前已

4、有項目在與投資上接洽中。 可以預(yù)期在未來的 2 年里，民宿將在奉化、東錢湖、余姚、溪口等地獲得快速的發(fā)展。（二）飯店經(jīng)營進入“新常態(tài)” : “平穩(wěn)”和“低利”2012 年以來，全市飯店業(yè)經(jīng)歷了供給的大幅增長和公務(wù)消費需求明顯萎縮的雙重考驗， 通過積極地動態(tài)調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品和調(diào)整策略，全行業(yè)實現(xiàn)止跌回穩(wěn)， 并進入了“平穩(wěn)低利” 的“新常態(tài)”。2014 年全年，我市 93 家三星級以上飯店實現(xiàn)營業(yè)收入 37.8 億元，比去年增長 1.2% ，營業(yè)收入的增長略高于浙江省平均漲幅。全市納入統(tǒng)計的 71 家三星級以上飯店的總體營業(yè)收入為 33.98 億元 ,比去年同期增加了1.8% ；其中客房收入11

5、.97 億元，比去年增長了1200多萬元；餐飲收入18.82億元，上漲6357萬，比去年增長4.5% 。餐飲成為飯店營業(yè)收入增加的主要支撐力量。飯店的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)仍然向餐飲傾斜，客房營業(yè)收入占總收入的34.5% ，而餐飲收入所占的比例達到55.39% 。但是由于餐飲的毛利率相對于客房來說較低，故而飯店的總體利潤水平仍處于下降的狀態(tài)。1-12月，納入統(tǒng)計的星級和非星級住宿設(shè)施的累計客房出租率為 51.92 % ，同比增長 -0.44% % ；平均房價為 339.38 元/ 間天，同比增長 0.48% ; 可售房平均房價為 173.8 元/ 間天，與去年持平。其中非星級飯店的出租率達到 59.21

6、%, 比去年同期上漲 8.21%( 如表 2-1 所示 )。表 2-1 ： 2014 年全年我市星級酒店主要經(jīng)營指標變化情況出 租 率同比增長平 均 房同 比 增RevPAR同比增長星級（%）（ %）價（元/ 長（%）（元/間 （%）間天）天）全市平均51.92-0.44339.380.48176.210.04五星級52.150.92540.11-5.72281.67-0.05四星級53.874.68378.92-3.52204.120.01三星級49.11-2.98233.33-3.06114.59-0.06二星級53.24-2.28157.781.3984.00-0.01一星級73.30-

7、5.98150.126.90110.040.51從星級飯店經(jīng)營情況來看， 四五星級酒店均實現(xiàn)了出租率的止跌企穩(wěn)，累計出租率分別為 52.15% 和 53.87% ，比 2013 年分別增長 0.92% 和 4.68% 。在 12 個月中，五星級飯店有 6 個月出租率比去年有所提升，四星級飯店則有11 個月出租率呈現(xiàn)增長（如圖 1 所示）。而中低檔飯店的出租率依然走低，三、二、一星級飯店的全年累計出租率分別比 2013 年下降 2.98% 、2.28% 和 5.98% 。從平均房價上看，一二星級的飯店有小幅上升，而中高檔飯店均有小幅下降，三四五星級飯店的平均房價降幅分別為3.06% 、3.52%

8、 和 5.72% 。不同星級的可售房平均房價基本都與2013 年持平，波動幅度微弱。故而，“穩(wěn)”成為 2014 年飯店運行的基本特點。圖 2-1 ：高星級飯店及全市飯店出租率月份變動情況（三）區(qū)域業(yè)績差異明顯：休閑市場成關(guān)鍵2014年，寧波酒店經(jīng)營呈現(xiàn)出較明顯的區(qū)域差異，13 個縣市區(qū)在客房平均出租率、 出租率的變動、 以及可售房平均房價的變動程度上的差異進一步拉大。如表 2-2 所示， 1-12月， 13 個縣市區(qū)中僅有江東區(qū)的累計客房出租率達到了60%，而出租率最低的僅為28.91%，出租率的極差達到31%。有8個縣市區(qū)出租率保持在在50%以上。 1-12月，有 8 個縣市區(qū)實現(xiàn)了酒店出租

9、率的持平或增長，平均出租率增幅最大的是寧海，達到 15.07% ，而降幅最明顯的為11.20% 。大多數(shù)縣市區(qū)的平均房價與出租率逆向而行，但余姚、鎮(zhèn)海和江北收獲了平均房價和出租率同時增長， 故而在可售房平均房價上表現(xiàn)突出，漲幅分別達到 19.57% 、15.93% 和 5.76% 。各縣（市）區(qū)飯店經(jīng)營的差異顯示了飯店經(jīng)營與旅游目的地經(jīng)營的密切關(guān)系，以休閑、散客、自駕游客為主要市場的目的地如能有具有吸引力的休閑產(chǎn)品，就能夠給飯店帶來強有力的支持。例如，余姚在“幸福家鄉(xiāng)歡樂游” 開幕的 2 月、四明山旅游節(jié)的10 月和 11 月，飯店客房的出租率同比增長都非常明顯，分別達到 15.4% 、14

10、、17%和 7.3%。表 2-2 ：全市各縣市區(qū)飯店經(jīng)營指標的差異比較出租率同比增平均房價（元 /同比增元同比增縣市區(qū)（%）長（ %）長（ %）RevPAR(間天）/間天 )長海曙區(qū)56.012.93449.91-1.94251.990.93江東區(qū)60.393.05337.51-9.58203.82-6.82江北區(qū)57.144.37214.061.33122.315.76北侖區(qū)51.387.71255.56-7.64131.31-0.52鎮(zhèn)海區(qū)46.615.72411.789.66191.9315.93鄞州區(qū)49.09-4.37385.865.06189.420.47象山縣41.933.223

11、77.31-9.00158.21-6.07寧?？h51.1115.07314.77-6.95160.887.07余姚市57.531.37431.4217.95248.2019.57慈溪市49.97-10.45261.091.38130.47-9.21奉化市28.98-8.88208.10-15.4760.31-22.98東錢湖42.66-11.20448.42-0.47191.30-11.62杭州灣58.43-7.78232.59-23.43135.90-29.39二、行業(yè)運行的主要特征（一）行業(yè)市場轉(zhuǎn)型明顯,公務(wù)消費與個體消費此消彼長2014 年，飯店全行業(yè)已經(jīng)完全接受了公務(wù)市場縮減的現(xiàn)實，絕

12、大多數(shù)酒店表現(xiàn)出積極的市場調(diào)整姿態(tài)， 在努力爭取傳統(tǒng)公務(wù)和會議市場的同時，更多地將市場的重心轉(zhuǎn)向處于增長狀態(tài)的家庭和個體消費者。在許多酒店，這種目標市場的轉(zhuǎn)型， 伴隨著價格策略的調(diào)整、渠道策略的更新和促銷手段的創(chuàng)新。在客房銷售中， 中高星級飯店由倚賴公務(wù)和政府會議， 逐漸增加對自駕車市場、休閑度假散客以及旅行社的品質(zhì)旅游團隊市場的開發(fā)投入； 在餐飲銷售中重視對于家庭消費、 各類聚會以及散客的吸引；在銷售推廣中，更多地借助于旅行社、景區(qū)的合作，展開聯(lián)合營銷；一些在零售業(yè)常見的限量搶購、 買贈促銷、秒殺等手段也在飯店業(yè)頻頻現(xiàn)身。這些轉(zhuǎn)型措施收到了明顯的效果。 不少酒店中的個人消費和家庭消費比例有了

13、明顯的提升， 給酒店，尤其是餐飲部門帶來了人氣和活力。（二）銷售渠道日趨多元, “雙網(wǎng)”的運用度顯著提升目前散客和家庭旅游者越所占比例越來越高，成為飯店日益增重的目標市場。由于這部分市場具有更強的分散性和渠道使用習慣的個性化，飯店銷售渠道的多元化成為必然。近年來，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴度不斷增加，旅游在線交易成為所有消費中增長最為亮眼的部分。根據(jù)中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書預(yù)測，在線旅游未來幾年仍將保持25% 以上的增長速度， 到 2015 年市場規(guī)模將達到約 3630 億元。根據(jù)最新預(yù)測，中國在線旅游交易市場規(guī)模 2017 年達 4650.1 億元，復(fù)合增速達 20.5% 。因

14、而，對于飯店來說，實時的網(wǎng)絡(luò)銷售和貼身而設(shè)的移動終端成為發(fā)展最快的渠道。經(jīng)濟型及連鎖酒店因此市場較為年輕化，較早地開始運用網(wǎng)絡(luò)這種適合年輕人的銷售渠道，也較早地關(guān)注和運用手機移動APP 來拓展酒店的銷售。 目前，一些經(jīng)濟型酒店的來自于兩個網(wǎng)絡(luò)的預(yù)訂在所有的銷售中占比高達 60% 。傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店對于雙網(wǎng)運用的動力源自于開拓新市場、吸引新目標顧客群體的需要。 他們充分地意識到了許多飯店用戶大量的時間花費在手機上，越來越多的飯店預(yù)訂通過手機 APP 來實現(xiàn)。因而，除了加強與 OTA 合作外，開發(fā) APP ，微信平臺等方式進行客戶溝通和產(chǎn)品推廣變得越來越普遍。（三）婚宴需求保持強勁, 餐飲主導高星級

15、飯店的營收近兩年來，高星級酒店餐飲收入高于客房收入已經(jīng)成為常態(tài)， 而 2014 年餐飲收入在酒店中地位的進一步提升。 根據(jù)飯店業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，全市 71 家三星級以上飯店中，有 50 家的餐飲收入超過了客房收入，4、 5 星級酒店中 90% 以上的餐飲都超過了客房收入。在這 50 家餐飲占優(yōu)勢的酒店中， 15 家的餐飲收入占營業(yè)收入的 60% 以上，有 5 家餐飲收入占總營業(yè)收入的 70% 以上。酒店餐飲的強勁勢頭，一方面緣于2014年婚宴市場需求的強勁，眾多酒店接待的婚宴的場次和婚宴的檔次都有不同程度的增加。另一方面則是在政府和公務(wù)消費受到限制的情況下，眾多飯店日漸重視將飯店餐飲向大眾開放，在“

16、親民”方向中繼續(xù)前進，通過更加親民的價格和富有吸引力的團購等促銷手段吸引了較多的當?shù)叵M者跨入酒店，甚至是五星級酒店進行餐飲消費。 特別是許多酒店在暑假和國家法定假日期間，針對親子市場、大眾市場推出了特價餐、套餐和團購自助餐，得到了市場的歡迎。（四）招聘困難和人員批量外流，傭工成為行業(yè)集體的難題飯店的人力資源管理在 2014 年繼續(xù)受到招聘和員工留存的雙重挑戰(zhàn)。由于飯店行業(yè)整體進入低利的運行狀態(tài)， 飯店普遍加強了對成本的控制，飯店人力資源的薪酬水平增長相較于其他很多行業(yè)來說比較遲緩。盡管飯店的薪酬體系中還提供了餐飲、住宿等福利，但其絕對薪酬在市場中仍然缺乏強大的吸引力和競爭力。 為了應(yīng)對用工的

17、困難，不少酒店都要前往內(nèi)陸和西部省份招聘人才， 酒店集團和國際品牌則大量與高校合作，通過實習生來補充員工供給的不足。中檔、單體酒店由于職業(yè)生涯發(fā)展平臺的有限、 品牌整體形象與國際連鎖有所差距，感受到的傭工困難更加明顯。與此同時，酒店已有員工的職業(yè)忠誠度和行業(yè)忠誠度處于較低水平，人員的流失率居高不下。一方面，新開業(yè)和建設(shè)中的酒店對一線員工和管理人員都產(chǎn)生了大量的需求， 他們往往樂于從已有飯店的管理人員隊伍中“挖掘”富有經(jīng)驗的老手，進一步加快了飯店人力資源的流轉(zhuǎn)和流失。 另一方面，不少有經(jīng)驗的員工向其他社會認同度更高和薪酬水平增長更快的服務(wù)行業(yè)流動。傭工的難題不僅增加了飯店人力資源招聘中的投入和員

18、工維穩(wěn)中的成本，也對飯店服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了一定的負面影響。由于用工的緊縮，一些飯店人手不充裕， 不少服務(wù)環(huán)節(jié)被取消或者無法得到有效地執(zhí)行，導致客人感知服務(wù)質(zhì)量的下降。（五）重視品質(zhì)關(guān)注創(chuàng)新，飯店在壓力中求提升經(jīng)營的難度，使得寧波飯店行業(yè)普遍的更加關(guān)注客戶滿意度的提升，將服務(wù)品質(zhì)有效競爭手段， 更多地依據(jù)顧客的需求來開展服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新作為。飯店絕大多數(shù)的酒店都更加重視網(wǎng)絡(luò)點評和網(wǎng)絡(luò)口碑， 在點評管理和意見反饋上投入了更多的關(guān)注。 一方面對客戶在店內(nèi)提出的問題更加重視，服務(wù)補救更加及時， 以免“網(wǎng)絡(luò)投訴”的產(chǎn)生；另一方面，對于網(wǎng)絡(luò)點評中反映的問題進行做到快速響應(yīng)。不少飯店將客人的點評作為服務(wù)改善和提

19、升的重要依據(jù)和方向，例如改進和創(chuàng)新受到顧客高度重視的早餐； 改變?nèi)胱〉怯浕蚪Y(jié)賬的流程等。這些“軟件”的改進和提升與飯店硬件的改善一起，促進飯店品質(zhì)的提升。三、未來的趨勢和挑戰(zhàn)（一）休閑市場的深度細分與飯店的特色化經(jīng)營許多酒店經(jīng)營重心移向休閑旅游市場，將引起在休閑市場更為激烈的競爭。根據(jù)市場競爭的一般規(guī)律， 在激烈的競爭中要避免價格戰(zhàn)的危險就必須減少同質(zhì)性。 因而，對休閑市場的深度細分將成為飯店錯位競爭的基礎(chǔ)。不僅新投資、新設(shè)計和新酒店應(yīng)該強調(diào)特色、主題和體驗；已有飯店也應(yīng)該在對休閑市場的深入研究的基礎(chǔ)上，通過深度細分，找到與飯店資源和優(yōu)勢比較匹配的細分市場，并根據(jù)特定世行的需求，對飯店產(chǎn)品進行

20、特色化的設(shè)計和創(chuàng)新經(jīng)營。（二）多元渠道的沖突管理和價格體系的控制多元化的銷售渠道帶來明顯的益處：擴大信息溝通的覆蓋面， 增加顧客接觸的可能性， 增加了產(chǎn)品銷售的可能性， 迎合了不同人群的購買渠道偏好。然而，多元銷售渠道體系中利益主體的類型多樣化、經(jīng)營目標的差異化必然增加，進而提高了渠道沖突的可能性，增加渠道管理成本。飯店應(yīng)該對以下兩種風險提高警惕：第一，大型網(wǎng)絡(luò)中間商或者網(wǎng)絡(luò)銷售終端對飯店銷售的掌控，降低了飯店在合作中的討價還價能力。第二，不同渠道中差異化價格的控制難度增加，要避免價格失控、以及差別定價給顧客造成不公平感和不信任感。（三）人力資源管理的創(chuàng)新和人力成本控制飯店傭工難和人力成本控制的這對矛盾的解決可能需要更加豐富的想象力和創(chuàng)造力。國際酒店集團（如萬豪）引進的手機 check-in ，自助入住登記等方式開啟了飯店行業(yè)機器換人的大膽嘗試， 或者是減少總臺用工人數(shù)的一個可行的辦法。 利用社會人力資源蓄水池， 減少固有員工人數(shù)、增加淡旺季用工的彈性，也是值得嘗試的途徑。