“收費(fèi)午餐”的藍(lán)海戰(zhàn)略

1、收費(fèi)午餐”的藍(lán)海戰(zhàn)略“專(zhuān)注于高端人士的品質(zhì)生活需求， 做中國(guó)最具影響力的集成式生活資訊服務(wù)平 臺(tái)”，通過(guò)集成服務(wù)，讓金色世紀(jì)的會(huì)員享受著越來(lái)越多貼心而便捷的服務(wù)。北京東北五環(huán)的森根國(guó)際商務(wù)園區(qū)，臨街的一幢商業(yè)樓內(nèi)部正在緊張地進(jìn) 行著裝修， 擁有 500多席位的呼叫中心即將投入使用。 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)， 這意味 著至少 新增 1000 多人的就業(yè)， 同時(shí)，與這樣一個(gè)呼叫中心配套的軟、 硬件的資 金投入將達(dá)到幾千萬(wàn)人民幣。 注視著緊臨原辦公樓買(mǎi)下新樓的工程進(jìn)度， 北京金 色世紀(jì)網(wǎng) 董事長(zhǎng)李梓正心情很興奮。 顯然，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的他準(zhǔn)備大干一場(chǎng)了。 但是，這次李梓正的目標(biāo)并非指向原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程公司，

2、 他已經(jīng)有了自己的 方向?！皥?jiān)持自己的特色”直到 2001 年，金色世紀(jì)還是國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂業(yè)內(nèi)公認(rèn)標(biāo)桿之一。 與其他做酒 店預(yù)訂服務(wù)企業(yè)免費(fèi)發(fā)卡業(yè)務(wù)模式最大的不同在于， 金色世紀(jì)推出的是“收費(fèi)午 餐” 模式：每張卡賣(mài)到了 398 元的不菲價(jià)格。但是，這看似冒險(xiǎn)，不可思議的 價(jià)格選擇， 卻代表著金色世紀(jì)在市場(chǎng)細(xì)分上走出了成功的一步， 購(gòu)買(mǎi)金色世紀(jì)服 務(wù)的顧客 大多都有商務(wù)出行的需要，并視此舉為一個(gè)投資行為。1998年，剛創(chuàng)業(yè)不久的金色世紀(jì)，開(kāi)始在中央電視臺(tái)每天做長(zhǎng)達(dá) 15 分鐘的 廣告，用 垃圾時(shí)段進(jìn)行密集“轟炸”。用李梓正的話說(shuō)，這其實(shí)是雙管齊下， 因?yàn)檎驹谥醒肱_(tái)的高度， 一方面贏得了消費(fèi)者，

3、一方面也贏得了酒店的信任。 廣 告“轟炸”加上 398 元一張的賣(mài)卡模式，金色世紀(jì)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，很 快實(shí)現(xiàn)了贏利，并將自己與其他酒店預(yù)訂企業(yè)進(jìn)行了有效區(qū)分。2001 年 10 月，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的品牌欄目與老板對(duì)話采訪了李梓正， 這對(duì)于金色世紀(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很高的肯定。 但是，在已經(jīng)到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和資本 運(yùn)作力量面前，李梓正沒(méi)有注意到， 自己企業(yè)的零負(fù)債經(jīng)營(yíng)模式在某種程度上正 成為快速發(fā)展的障礙。一家叫攜程的從事自助旅游的網(wǎng)站，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)冬天到來(lái)時(shí)殺 進(jìn)了酒店預(yù)訂這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。 通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)代運(yùn)通這家酒店預(yù)訂企業(yè)， 攜程迅速落 地轉(zhuǎn)型。 資本的力量，海量發(fā)卡的擴(kuò)張，使攜程某種程度上充

4、當(dāng)了行業(yè)整合的 角色。之后，攜程于 2003年底在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)一度高達(dá) 60 多美元， 是中國(guó)在海 外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中成功的一家。規(guī)模做大的攜程不再把金色世紀(jì)放在眼里，但李梓正的公司仍在穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)。期間，李梓正到北京大學(xué)光華管 理學(xué)院就讀EMBA借助系統(tǒng)的管理教育，他對(duì) 自己的企業(yè)發(fā)展也進(jìn)行了一番審視。 當(dāng)李梓正把曾經(jīng)希望向“免費(fèi)”模式轉(zhuǎn)型的 想法向同學(xué)、老師請(qǐng)教時(shí)，當(dāng)時(shí)的 光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎 教授當(dāng)即指出， 希望他“堅(jiān)持自己的特色”， 改變零負(fù)債的模式， 快速拓展市場(chǎng)。資源整合，讓“收費(fèi)午餐”更豐盛李梓正沒(méi)有拋棄“收費(fèi)的午餐”， 反而把它越做越豐盛了， 金色世紀(jì)

5、的概念， 也不再局限于酒店機(jī)票預(yù)訂服務(wù)2001年，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金色世紀(jì)卡所贈(zèng)的出行意外險(xiǎn)的保額是50 萬(wàn)元人民幣， 到 2006 年已經(jīng)變成了 300 萬(wàn)元，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)一張金色世紀(jì)卡， 所獲得的綜合回報(bào)， 據(jù)李梓正統(tǒng)計(jì)已經(jīng)高達(dá) 6900 元之多。當(dāng)初，金色世紀(jì)率先向購(gòu)卡者提供多項(xiàng)增值服務(wù)， 如與農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合發(fā)卡， 使金色世紀(jì)卡具有金融功能， 以及為會(huì)員投保等， 主要目的之一是希望甩開(kāi)模仿 者。后 來(lái)隨著攜程、 E 龍等有實(shí)力企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大批中小型酒店預(yù)訂服 務(wù)企業(yè)倒閉， 沒(méi)有了模仿者的這一層競(jìng)爭(zhēng)壓力， 提供增值服務(wù)反而逐漸成為李梓 正的特色。 “我們一直堅(jiān)信一點(diǎn)，那就是我們售賣(mài)的不只是卡，而

6、是針對(duì)固定 客戶群的服務(wù)?！?002年的大連“ 5?7”空難中，有 2位遇難乘客是金 色世紀(jì)的會(huì)員。 2004 年 11 月的包頭空難，又有一名乘客是金色世紀(jì)的會(huì)員。由于金色世紀(jì)為會(huì)員在 購(gòu)卡時(shí)投保了為期一年的意外險(xiǎn)，因此，遇難者家庭在痛苦 之余，獲得了一定 的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。包頭空難發(fā)生后， 金色世紀(jì)帶頭，并號(hào)召會(huì)員為遇難者的家庭進(jìn)行 了捐贈(zèng)。李梓正在關(guān)注和難過(guò)之余， 也由此肯定了自己業(yè)務(wù)模式的 價(jià)值。從 2005 年起，李梓正把購(gòu)卡者投保的交通意外險(xiǎn)保額，逐漸增加到 300 萬(wàn)元人民幣?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一張金色世紀(jì)卡， 首先可以 獲得價(jià)值 5000 元的金色世紀(jì) 在國(guó)內(nèi) 12 家機(jī)場(chǎng)專(zhuān)用貴賓廳和

7、貴賓通道的使用權(quán)。另外，還有為期一年的汽車(chē) 道路救援服務(wù)，為期三年的免費(fèi)國(guó)內(nèi)著名律師事務(wù)所 的法律咨詢(xún)服務(wù)，優(yōu)惠代 上汽車(chē)保險(xiǎn)等更多的服務(wù)和優(yōu)惠， 更多商務(wù)人士需要的服務(wù)， 被陸續(xù)集成到一張 小小的金色世紀(jì)會(huì)員服務(wù)卡上酒店和 機(jī)票的預(yù)訂是金色世紀(jì)本身能夠提供的服務(wù)，而其他更多的服務(wù)， 則采取資源整合的形式。 理論和實(shí)踐上的雙層支撐， 讓李梓正加速了對(duì)會(huì)員服務(wù) 價(jià)值的發(fā)掘，因?yàn)?他深知，愿意花 398 元購(gòu)卡的客戶必定在服務(wù)要求上會(huì)更高 些。其實(shí)，金色世紀(jì)從創(chuàng)業(yè)到今天，也正是李梓正不斷尋找高端客戶需求、滿足 客戶需求的過(guò)程。為什么超 6900元綜合回報(bào)的金色世紀(jì)卡的售價(jià)只賣(mài) 398 元？李梓正對(duì)

8、成 功營(yíng)銷(xiāo)記者說(shuō)：“這是集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的魅力。我們強(qiáng)大的會(huì)員規(guī)模優(yōu)勢(shì)，會(huì)使我們 的 采購(gòu)價(jià)值比市場(chǎng)上低很多， 我們的贏利點(diǎn)在相關(guān)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展上。 ”的確， 只要會(huì)員持續(xù)使用金色世紀(jì)卡，那么，金色世紀(jì)就會(huì)得到更多的利潤(rùn)回報(bào)?！凹伞钡内A利模式2006 年，仍然穩(wěn)健和贏利的金色世紀(jì)， 終于在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二春， 張開(kāi) 臂 膀，擁抱了風(fēng)險(xiǎn)投資。 金色世紀(jì)買(mǎi)下一座和現(xiàn)有辦公地點(diǎn)緊臨的新辦公樓， 同時(shí) 擴(kuò)大了 500個(gè)呼叫中心席位。當(dāng)初，投資人詢(xún)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)， 如何縮小與攜 程、 E龍的差距時(shí)，李梓正態(tài)度堅(jiān)定地回答，攜程不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不再是我 們的目標(biāo)。李梓正要做的是國(guó)內(nèi)最大的高端人士會(huì)員制服務(wù)企

9、業(yè)， 與中移動(dòng)、航空企業(yè) 的會(huì)員俱樂(lè)部性質(zhì)不同， 金色世紀(jì)的會(huì)員是收費(fèi)的。 盡管會(huì)員采取收費(fèi)制， 但由 于服務(wù)項(xiàng)目更多，因此受到了更多會(huì)員的青睞?！拔?們的客戶近 80%都有私家車(chē)， 預(yù)定的酒店 70%以上都是三四星以及以上。 ” 李梓正告訴投資人， 既然金色世紀(jì)的會(huì)員更多的是高端人群， 既然我們已經(jīng)通過(guò) 賣(mài)卡 進(jìn)行了事先對(duì)客戶的篩選，那么“二八原則”應(yīng)該充分發(fā)揮作用，“專(zhuān)注 于高端人士的品質(zhì)生活需求，做中國(guó)最具影響力的集成式生活資訊服務(wù)平臺(tái)”， 通過(guò)集成服 務(wù)，讓金色世紀(jì)的會(huì)員享受著越來(lái)越多貼心而便捷的服務(wù)，“為什 么非要與攜程競(jìng)爭(zhēng)呢？雙方的發(fā)展方向已經(jīng)不一樣了?！崩砬辶俗陨淼膬?yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略定位

10、， 也就從競(jìng)爭(zhēng)殘酷的紅海中脫身， 也就找到了 屬于自己的廣闊藍(lán)海?！拔覀?2006 年的售卡量將達(dá)到 10萬(wàn)張，這意味著增加了 10萬(wàn)高端人群， 即使是做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)， 也是非常有價(jià)值的。 ”李梓正相信高端人士也愿意享受優(yōu) 質(zhì) 的折扣服務(wù)。因?yàn)榻鹕兰o(jì)的贏利模式，不是像過(guò)去的酒店預(yù)訂企業(yè)那樣， 與會(huì)員發(fā)生一次性交易， 或者只是局限于酒店預(yù)訂服務(wù)， 金色世紀(jì)現(xiàn)在提供的服 務(wù)，從機(jī) 票酒店預(yù)訂，到機(jī)場(chǎng)的貴賓通道、保險(xiǎn)、汽車(chē)救援服務(wù)，甚至是高爾 夫，以及餐飲娛樂(lè)，與會(huì)員發(fā)生多層面多次交易，形成多點(diǎn)支撐的贏利模式，是 李梓正最為自豪 的。李梓正熱心于機(jī)場(chǎng)貴賓廳和貴賓通道的建設(shè)， 也一直以此為例向投資人講

11、述 贏利模式的特點(diǎn)，“雖然這些都是我們自己投大量的錢(qián)建設(shè)的， 分布在沈陽(yáng)、 武漢、大連、汕頭、合肥、石家莊、烏魯木齊、南京、哈爾濱等全國(guó)12 個(gè)城市，貴賓廳和貴賓通道除了能給我們的客戶帶來(lái)方便和尊貴的感覺(jué)，也提 供了一個(gè) 我們和許多商家合作的場(chǎng)地， 很多的硬件都是合作商家免費(fèi)提供的； 同時(shí)我們自 己也可以通過(guò)機(jī)場(chǎng)餐飲來(lái)獲利?！币虼?，雖然機(jī)場(chǎng)什么都貴，但金色世紀(jì)每 個(gè) 貴賓廳的月贏利已經(jīng)能達(dá)到 10 萬(wàn)左右“我們合作的酒店都是三四星級(jí)以上的， 因?yàn)檫@個(gè)關(guān)系，對(duì)于我們來(lái)講，在 客房里放置各種各樣的例 如報(bào)刊、雜志或者其他的商品，一方面提供給高端客 戶，一方面也可以為一些商家做廣告?！币虼?，當(dāng)李梓正推出為會(huì)員服務(wù)提供休 閑、餐飲服務(wù)的城市品質(zhì)周 報(bào)時(shí)，“餐飲、娛樂(lè)、商旅終極消費(fèi)導(dǎo)航。高 端會(huì)員體驗(yàn)，一卡惠通天下！ ”成為金色世紀(jì)新的宣傳口號(hào)。 李梓正希望的是會(huì) 員們忘