“收費(fèi)午餐”的藍(lán)海戰(zhàn)略

1、收費(fèi)午餐”的藍(lán)海戰(zhàn)略“專注于高端人士的品質(zhì)生活需求， 做中國最具影響力的集成式生活資訊服務(wù)平 臺(tái)”，通過集成服務(wù)，讓金色世紀(jì)的會(huì)員享受著越來越多貼心而便捷的服務(wù)。北京東北五環(huán)的森根國際商務(wù)園區(qū)，臨街的一幢商業(yè)樓內(nèi)部正在緊張地進(jìn) 行著裝修， 擁有 500多席位的呼叫中心即將投入使用。 在業(yè)內(nèi)人士看來， 這意味 著至少 新增 1000 多人的就業(yè)， 同時(shí)，與這樣一個(gè)呼叫中心配套的軟、 硬件的資 金投入將達(dá)到幾千萬人民幣。 注視著緊臨原辦公樓買下新樓的工程進(jìn)度， 北京金 色世紀(jì)網(wǎng) 董事長李梓正心情很興奮。 顯然，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的他準(zhǔn)備大干一場了。 但是，這次李梓正的目標(biāo)并非指向原來的競爭對手?jǐn)y程公司，

2、 他已經(jīng)有了自己的 方向。“堅(jiān)持自己的特色”直到 2001 年，金色世紀(jì)還是國內(nèi)酒店預(yù)訂業(yè)內(nèi)公認(rèn)標(biāo)桿之一。 與其他做酒 店預(yù)訂服務(wù)企業(yè)免費(fèi)發(fā)卡業(yè)務(wù)模式最大的不同在于， 金色世紀(jì)推出的是“收費(fèi)午 餐” 模式：每張卡賣到了 398 元的不菲價(jià)格。但是，這看似冒險(xiǎn)，不可思議的 價(jià)格選擇， 卻代表著金色世紀(jì)在市場細(xì)分上走出了成功的一步， 購買金色世紀(jì)服 務(wù)的顧客 大多都有商務(wù)出行的需要，并視此舉為一個(gè)投資行為。1998年，剛創(chuàng)業(yè)不久的金色世紀(jì)，開始在中央電視臺(tái)每天做長達(dá) 15 分鐘的 廣告，用 垃圾時(shí)段進(jìn)行密集“轟炸”。用李梓正的話說，這其實(shí)是雙管齊下， 因?yàn)檎驹谥醒肱_(tái)的高度， 一方面贏得了消費(fèi)者，

3、一方面也贏得了酒店的信任。 廣 告“轟炸”加上 398 元一張的賣卡模式，金色世紀(jì)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，很 快實(shí)現(xiàn)了贏利，并將自己與其他酒店預(yù)訂企業(yè)進(jìn)行了有效區(qū)分。2001 年 10 月，中國經(jīng)營報(bào)的品牌欄目與老板對話采訪了李梓正， 這對于金色世紀(jì)來說是一個(gè)很高的肯定。 但是，在已經(jīng)到來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和資本 運(yùn)作力量面前，李梓正沒有注意到， 自己企業(yè)的零負(fù)債經(jīng)營模式在某種程度上正 成為快速發(fā)展的障礙。一家叫攜程的從事自助旅游的網(wǎng)站，在中國互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)冬天到來時(shí)殺 進(jìn)了酒店預(yù)訂這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。 通過收購現(xiàn)代運(yùn)通這家酒店預(yù)訂企業(yè)， 攜程迅速落 地轉(zhuǎn)型。 資本的力量，海量發(fā)卡的擴(kuò)張，使攜程某種程度上充

4、當(dāng)了行業(yè)整合的 角色。之后，攜程于 2003年底在美國納斯達(dá)克上市，股價(jià)一度高達(dá) 60 多美元， 是中國在海 外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中成功的一家。規(guī)模做大的攜程不再把金色世紀(jì)放在眼里，但李梓正的公司仍在穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)。期間，李梓正到北京大學(xué)光華管 理學(xué)院就讀EMBA借助系統(tǒng)的管理教育，他對 自己的企業(yè)發(fā)展也進(jìn)行了一番審視。 當(dāng)李梓正把曾經(jīng)希望向“免費(fèi)”模式轉(zhuǎn)型的 想法向同學(xué)、老師請教時(shí)，當(dāng)時(shí)的 光華管理學(xué)院副院長、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎 教授當(dāng)即指出， 希望他“堅(jiān)持自己的特色”， 改變零負(fù)債的模式， 快速拓展市場。資源整合，讓“收費(fèi)午餐”更豐盛李梓正沒有拋棄“收費(fèi)的午餐”， 反而把它越做越豐盛了， 金色世紀(jì)

5、的概念， 也不再局限于酒店機(jī)票預(yù)訂服務(wù)2001年，消費(fèi)者購買金色世紀(jì)卡所贈(zèng)的出行意外險(xiǎn)的保額是50 萬元人民幣， 到 2006 年已經(jīng)變成了 300 萬元，現(xiàn)在購買一張金色世紀(jì)卡， 所獲得的綜合回報(bào)， 據(jù)李梓正統(tǒng)計(jì)已經(jīng)高達(dá) 6900 元之多。當(dāng)初，金色世紀(jì)率先向購卡者提供多項(xiàng)增值服務(wù)， 如與農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合發(fā)卡， 使金色世紀(jì)卡具有金融功能， 以及為會(huì)員投保等， 主要目的之一是希望甩開模仿 者。后 來隨著攜程、 E 龍等有實(shí)力企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大批中小型酒店預(yù)訂服 務(wù)企業(yè)倒閉， 沒有了模仿者的這一層競爭壓力， 提供增值服務(wù)反而逐漸成為李梓 正的特色。 “我們一直堅(jiān)信一點(diǎn)，那就是我們售賣的不只是卡，而

6、是針對固定 客戶群的服務(wù)?！?002年的大連“ 5?7”空難中，有 2位遇難乘客是金 色世紀(jì)的會(huì)員。 2004 年 11 月的包頭空難，又有一名乘客是金色世紀(jì)的會(huì)員。由于金色世紀(jì)為會(huì)員在 購卡時(shí)投保了為期一年的意外險(xiǎn)，因此，遇難者家庭在痛苦 之余，獲得了一定 的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。包頭空難發(fā)生后， 金色世紀(jì)帶頭，并號召會(huì)員為遇難者的家庭進(jìn)行 了捐贈(zèng)。李梓正在關(guān)注和難過之余， 也由此肯定了自己業(yè)務(wù)模式的 價(jià)值。從 2005 年起，李梓正把購卡者投保的交通意外險(xiǎn)保額，逐漸增加到 300 萬元人民幣?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購買一張金色世紀(jì)卡， 首先可以 獲得價(jià)值 5000 元的金色世紀(jì) 在國內(nèi) 12 家機(jī)場專用貴賓廳和

7、貴賓通道的使用權(quán)。另外，還有為期一年的汽車 道路救援服務(wù)，為期三年的免費(fèi)國內(nèi)著名律師事務(wù)所 的法律咨詢服務(wù)，優(yōu)惠代 上汽車保險(xiǎn)等更多的服務(wù)和優(yōu)惠， 更多商務(wù)人士需要的服務(wù)， 被陸續(xù)集成到一張 小小的金色世紀(jì)會(huì)員服務(wù)卡上酒店和 機(jī)票的預(yù)訂是金色世紀(jì)本身能夠提供的服務(wù)，而其他更多的服務(wù)， 則采取資源整合的形式。 理論和實(shí)踐上的雙層支撐， 讓李梓正加速了對會(huì)員服務(wù) 價(jià)值的發(fā)掘，因?yàn)?他深知，愿意花 398 元購卡的客戶必定在服務(wù)要求上會(huì)更高 些。其實(shí)，金色世紀(jì)從創(chuàng)業(yè)到今天，也正是李梓正不斷尋找高端客戶需求、滿足 客戶需求的過程。為什么超 6900元綜合回報(bào)的金色世紀(jì)卡的售價(jià)只賣 398 元？李梓正對

8、成 功營銷記者說：“這是集團(tuán)購買的魅力。我們強(qiáng)大的會(huì)員規(guī)模優(yōu)勢，會(huì)使我們 的 采購價(jià)值比市場上低很多， 我們的贏利點(diǎn)在相關(guān)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展上。 ”的確， 只要會(huì)員持續(xù)使用金色世紀(jì)卡，那么，金色世紀(jì)就會(huì)得到更多的利潤回報(bào)?！凹伞钡内A利模式2006 年，仍然穩(wěn)健和贏利的金色世紀(jì)， 終于在中國互聯(lián)網(wǎng)的第二春， 張開 臂 膀，擁抱了風(fēng)險(xiǎn)投資。 金色世紀(jì)買下一座和現(xiàn)有辦公地點(diǎn)緊臨的新辦公樓， 同時(shí) 擴(kuò)大了 500個(gè)呼叫中心席位。當(dāng)初，投資人詢問競爭對手是誰， 如何縮小與攜 程、 E龍的差距時(shí)，李梓正態(tài)度堅(jiān)定地回答，攜程不是我們的競爭對手，也不再是我 們的目標(biāo)。李梓正要做的是國內(nèi)最大的高端人士會(huì)員制服務(wù)企

9、業(yè)， 與中移動(dòng)、航空企業(yè) 的會(huì)員俱樂部性質(zhì)不同， 金色世紀(jì)的會(huì)員是收費(fèi)的。 盡管會(huì)員采取收費(fèi)制， 但由 于服務(wù)項(xiàng)目更多，因此受到了更多會(huì)員的青睞?！拔?們的客戶近 80%都有私家車， 預(yù)定的酒店 70%以上都是三四星以及以上。 ” 李梓正告訴投資人， 既然金色世紀(jì)的會(huì)員更多的是高端人群， 既然我們已經(jīng)通過 賣卡 進(jìn)行了事先對客戶的篩選，那么“二八原則”應(yīng)該充分發(fā)揮作用，“專注 于高端人士的品質(zhì)生活需求，做中國最具影響力的集成式生活資訊服務(wù)平臺(tái)”， 通過集成服 務(wù)，讓金色世紀(jì)的會(huì)員享受著越來越多貼心而便捷的服務(wù)，“為什 么非要與攜程競爭呢？雙方的發(fā)展方向已經(jīng)不一樣了。”理清了自身的優(yōu)勢和戰(zhàn)略定位

10、， 也就從競爭殘酷的紅海中脫身， 也就找到了 屬于自己的廣闊藍(lán)海?！拔覀?2006 年的售卡量將達(dá)到 10萬張，這意味著增加了 10萬高端人群， 即使是做數(shù)據(jù)庫營銷， 也是非常有價(jià)值的。 ”李梓正相信高端人士也愿意享受優(yōu) 質(zhì) 的折扣服務(wù)。因?yàn)榻鹕兰o(jì)的贏利模式，不是像過去的酒店預(yù)訂企業(yè)那樣， 與會(huì)員發(fā)生一次性交易， 或者只是局限于酒店預(yù)訂服務(wù)， 金色世紀(jì)現(xiàn)在提供的服 務(wù)，從機(jī) 票酒店預(yù)訂，到機(jī)場的貴賓通道、保險(xiǎn)、汽車救援服務(wù)，甚至是高爾 夫，以及餐飲娛樂，與會(huì)員發(fā)生多層面多次交易，形成多點(diǎn)支撐的贏利模式，是 李梓正最為自豪 的。李梓正熱心于機(jī)場貴賓廳和貴賓通道的建設(shè)， 也一直以此為例向投資人講

11、述 贏利模式的特點(diǎn)，“雖然這些都是我們自己投大量的錢建設(shè)的， 分布在沈陽、 武漢、大連、汕頭、合肥、石家莊、烏魯木齊、南京、哈爾濱等全國12 個(gè)城市，貴賓廳和貴賓通道除了能給我們的客戶帶來方便和尊貴的感覺，也提 供了一個(gè) 我們和許多商家合作的場地， 很多的硬件都是合作商家免費(fèi)提供的； 同時(shí)我們自 己也可以通過機(jī)場餐飲來獲利?！币虼?，雖然機(jī)場什么都貴，但金色世紀(jì)每 個(gè) 貴賓廳的月贏利已經(jīng)能達(dá)到 10 萬左右“我們合作的酒店都是三四星級以上的， 因?yàn)檫@個(gè)關(guān)系，對于我們來講，在 客房里放置各種各樣的例 如報(bào)刊、雜志或者其他的商品，一方面提供給高端客 戶，一方面也可以為一些商家做廣告?！币虼?，當(dāng)李梓正推出為會(huì)員服務(wù)提供休 閑、餐飲服務(wù)的城市品質(zhì)周 報(bào)時(shí)，“餐飲、娛樂、商旅終極消費(fèi)導(dǎo)航。高 端會(huì)員體驗(yàn)，一卡惠通天下！ ”成為金色世紀(jì)新的宣傳口號。 李梓正希望的是會(huì) 員們忘