畢業(yè)論文：中外品牌老字號的比較研究

1、畢業(yè)論文：中外品牌老字號的比較研究畢業(yè)論文：中外品牌老字號的比較研究畢業(yè)論文：中外品牌老字號的比較研究:2013-8-27 20:02:25畢業(yè)論文：中外品牌老字號的比較研究目 錄摘 要1引 言2一、中外老字號的品牌基本情況比較3（一）品牌歷史發(fā)展比較3（二）品牌資產(chǎn)價值的比較4（三）品牌的市場影響力比較5二、中外老字號的品牌差距原因探討6（一）品牌文化觀念差異6（二）品牌傳播方式差異7（三）品牌保護意識差異8（四）品牌產(chǎn)品技術差異8（五）品牌延伸變化差異9三、中華老字號品牌的本身優(yōu)勢和面臨的機遇分析10四、借鑒國外老字號品牌，創(chuàng)新中華老字號品牌10（一）創(chuàng)新文化觀念，做好品牌準確定位10（二

2、）創(chuàng)新傳播方式，促進品牌的推廣11（三）增強保護意識，維護品牌的權利12（四）努力創(chuàng)新技術，提高品牌的推動力13（五）改良創(chuàng)造產(chǎn)品，恰當品牌延伸13五、結(jié)論14致謝語16參考文獻17 摘 要中華老字號雖然歷史悠久，商業(yè)文化內(nèi)涵豐富，但是在當前的經(jīng)營當中由于忽視品牌的建設而面臨著經(jīng)營困境的現(xiàn)實問題。對比中外老字號的品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了中外老字號品牌之間的天地差距。本文以國外老字號為參照樣本，深入探討分析中華老字號的癥結(jié)之所在，并在此基礎上借鑒國外老字號品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗，推進中華老字號品牌的繼承和創(chuàng)新。關鍵詞：品牌、中外老字號、比較、創(chuàng)新引 言關于中華老字號，2006 年4 月中國商務部頒發(fā)了中華老

3、字號認定規(guī)范(試行) ，并在2006 年4 月14 日印發(fā)了商務部關于實施“振興老字號工程”的通知，首次對中華老字號作出明確定義，中華老字號是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌，而且品牌創(chuàng)建年齡須在50 年以上。中華老字號蘊含著商業(yè)資源、承載著歷史文化。當前，老字號的品牌現(xiàn)狀不容樂觀。國外老字號的品牌向全球擴展，紛紛進入中國市場，中華老字號與來自海外具有幾十年甚至上百年市場經(jīng)驗和強大綜合實力的世界老字10惠普26，867美國表4：2010年中華老字號品牌價值排行榜前十名排名品牌品牌價值（億元）地區(qū)1同仁

4、堂29.55北京2恒源祥25.52上海3云南白藥25.19云南4冠生園24.76上海5王老吉22.44廣東6全興20.56四川7老鳳祥20.08上海8錦江19.77上海9桐君閣18.65重慶10全聚德15.36北京資料來源：中國品牌研究院網(wǎng)站從上面的表格數(shù)據(jù)可以看出，首先，在2010年全球企業(yè)品牌價值排行榜前十名之中沒有中國的品牌，甚至在2010年度全球最佳品牌百強排行榜中也找不到一個中國的品牌，更別提中華老字號品牌在國際上的地位了。其次，中華老字號的品牌價值跟全球最佳品牌的價值相比差距十分懸殊，全球最佳品牌可口可樂的價值約為700 億美元，而我國最佳老字號品牌同仁堂的品牌價值才29.55億元

5、人民幣，換算成美元也就6億美元左右，其間的差距是在令人瞠目結(jié)舌，這是企業(yè)的整體實力的差距，也是企業(yè)品牌影響力的差距。（三）品牌的市場影響力比較現(xiàn)在，在中國消費者的心目中，提到知名品牌時，大多數(shù)人都會想起可口可樂、麥當勞、柯達、奔馳、松下等等，但是，對國內(nèi)的品牌的熟悉程度本來就不高，對中華老字號的品牌認知度有多高就可想而知了。在2007 年初，由北京盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司完成的中國自主品牌消費者認知度指數(shù)報告顯示，在當前國內(nèi)自主品牌的陣營中，消費者對中華老字號的總體認知度僅為16.1%。調(diào)查顯示，中國消費者在本次調(diào)查的30 個行業(yè)領域中，提到的老字號品牌僅有70 個，而在商務部2006 年10

6、月公布的首批“中華老字號”名單數(shù)量則有434 個，這一結(jié)論充分說明了中華老字號品牌認知度的不高。二、中外老字號的品牌差距原因探討（一）品牌文化觀念差異中華老字號與西方國際品牌的差異歸根結(jié)底是文化上的差異，中華老字號品牌是以人文導向為主的經(jīng)營戰(zhàn)略，而國外老字號則以市場為向?qū)В瑢⒀酃饷闇柿耸袌鰜碚{(diào)整品牌的創(chuàng)建方向 。中華老字號企業(yè)受傳統(tǒng)儒家思想影響相當深刻，儒家的社會倫理道德和處世哲學成為了許多中華老字號企業(yè)的行為規(guī)范，影響著老字號企業(yè)的商業(yè)行為。一方面，儒家人文向?qū)囵B(yǎng)了中華老字號企業(yè)知足常樂、小富即安的觀念，不求贏利很多，只求獲得維持生計的利潤，也沒有進一步發(fā)展壯大的思想，這種封建小農(nóng)思想依然

7、主導著一些經(jīng)營者的思維，使得中華老字號沒有競爭的壓力和意識，當大量西方國際品牌涌入中國市場，國內(nèi)的現(xiàn)代品牌迅速崛起時，無法應對激烈的競爭。另一方面，中華老字號受到了家族觀念的思想的影響，產(chǎn)生了“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念。因為中華老字號產(chǎn)品大都是祖?zhèn)髅胤?，開分店必然要向他人泄露產(chǎn)品秘方和經(jīng)營秘方，所以基本上是一代傳一代，不可能開分店，企業(yè)也就不可能發(fā)展壯大。而國外老字號企業(yè)，傾向于根據(jù)市場的需求來培育自己的品牌，實行的是市場化的經(jīng)營，隨著市場需求的增加，國外老字號也想法設法來滿足市場需求，都以“做大做強”的理念來經(jīng)營企業(yè)，能適應市場經(jīng)濟激烈的競爭。當然，國外老字號會通過完善法律法規(guī)，制定行

8、業(yè)規(guī)則和行業(yè)標準，在發(fā)展連鎖經(jīng)營擴大業(yè)務時，會簽訂嚴格的保密協(xié)議來保護自己的商業(yè)秘密，由此一來，不但使老字號產(chǎn)品銷售的范圍更廣，而且避免了商業(yè)秘密被泄露的危險，是個兩全其美的策略。而且，中華老字號跟國外老字號的企業(yè)文化也有實質(zhì)的差別，品牌的創(chuàng)建和傳播的前提就需要有一個核心的價值觀念，但是，中華老字號的文化價值觀念比較陳舊、呆板、單調(diào)，而國外老字號企業(yè)的品牌文化則是時尚、豐富、輕快，正好符合現(xiàn)代人的生活理念。 表5：北京知名老字號與國外知名老字號的企業(yè)核心文化價值比較國內(nèi)老字號國外老字號字號名文化價值理念字號名文化價值理念同仁堂包攬清廷宮內(nèi)用藥麥當勞快樂生活簡明便捷稻香村居京南方人的佳肴肯德基生

9、活滋味天福號清代宮廷貢品吉百利牛奶香濃絲般感受六必眉 清代宮廷貢品哈根達斯愛情色調(diào)幸福擁有馬聚源為朝廷做纓帽可口可樂時尚進取活力充沛內(nèi)聯(lián)升為朝廷做朝靴雀巢味道好極了（二）品牌傳播方式差異中華老字號的品牌傳播途徑單一，傳播力度薄弱。許多中華老字號企業(yè)對品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點不準確，宣傳的途徑過少。長期以來，老字號一直借助口頭傳播建立聲譽， 這種傳播方式在當今信息社會制約著老字號品牌傳播的速度和廣度。而且，一些老字號還沉浸在“酒香不怕巷子深”的觀念中，認為自己是百年品牌，不用再進行品牌宣傳和傳播工作，依然在吃祖宗的品牌老本，依賴于一些老消費者的口碑傳播，在其他品牌強大的宣傳攻勢下，消費者逐漸淡

10、忘了老字號品牌，喪失了競爭優(yōu)勢 。而國外老字號企業(yè)的品牌傳播方式則是多元化的，普遍采用整合營銷方式，創(chuàng)造了更強勁的傳播威力和效果。在國際市場上叱咤風云的可口可樂、萬寶路、麥當勞等一些國外老字號企業(yè)，都能夠充分的利用現(xiàn)廣告、公關活動、公益事業(yè)等代技術進行品牌傳播，主動宣傳，融入了現(xiàn)代化的文化，吸引消費者的關注，大大增強了傳播的速度和廣度，提高了品牌的知名度和美譽度，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。（三）品牌保護意識差異在品牌保護意識上，許多中華老字號企業(yè)對品牌的保護意識薄弱。首先，中華老字號企業(yè)缺乏商標意識，造成許多優(yōu)秀的老字號品牌無形資產(chǎn)的流失，老字號被搶注的情形經(jīng)常發(fā)生，青島啤酒在美國搶注，“竹葉青”在

11、韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注等等。其次，不注重對專利技術的保護。多數(shù)數(shù)老字號在長期獨立經(jīng)營過程中，都創(chuàng)造并積累一些特有技術、秘方、特殊工藝等，這些都是具有知識產(chǎn)權的專利技術，但是，許多中華老字號企業(yè)還沒有利用法律保護知識產(chǎn)權，特別是靠手工操作和獨特工藝的企業(yè)，強調(diào)依靠師父與徒弟之間的口頭傳承，保護力度不夠，很多老字號的專門技術都逐漸失傳。而國外老字號企業(yè)的品牌的保護意識則比較強烈，在早期的品牌建設中就已經(jīng)體現(xiàn)。例如，可口可樂在在誕生之初就通過商標注冊實施法律保護，讓不法分子沒有制假造假的可乘之機，維護品老字號品牌的形象，提升了品牌的資產(chǎn)價值。（四）品牌產(chǎn)品技術差異中華老字號企業(yè)大都是沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，制作工藝主要是師傅傳徒弟的模式為主，過去傳承下來的技術工藝，師傅帶徒弟，沒有系統(tǒng)、科學的培訓手段，沒有現(xiàn)代技術開發(fā)體系，有不少工藝技術已經(jīng)過時。即使有些傳承下來的特有技術，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識產(chǎn)權。老字號產(chǎn)品講究用料的考究，操作的精細化和工藝的獨特性，但卻導致生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，科技含量少，附加值低，不利于實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模化，缺乏規(guī)模經(jīng)濟效益。由于經(jīng)濟實力不足，技術投入少，設備落后，產(chǎn)品研發(fā)力度小，不能進行產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，直