第08章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研

1、2021-5-25 第八章第八章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研 吳曉云吳曉云 教授教授 2021-5-25 綱要 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 營銷調(diào)研營銷調(diào)研 案例案例 第四章 2021-5-25 營銷信息系統(tǒng) 定義定義 系統(tǒng)構(gòu)成系統(tǒng)構(gòu)成 第四章 2021-5-25 定義 營銷信息系統(tǒng)（營銷信息系統(tǒng)（marketing information system-mis）是指由人、設(shè)備是指由人、設(shè)備 和程序組成的一個持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)和程序組成的一個持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié) 構(gòu)。其任務(wù)是準確、及時地對有關(guān)的信息構(gòu)。其任務(wù)是準確、及時地對有關(guān)的信息 進行收集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決進行

2、收集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決 策者運用，以便使營銷計劃、執(zhí)行和控制策者運用，以便使營銷計劃、執(zhí)行和控制 具有高度的科學性和準確性。具有高度的科學性和準確性。 第四章 2021-5-25 系統(tǒng)構(gòu)成 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 目標市場目標市場 營銷渠道營銷渠道 競爭者競爭者 公眾公眾 宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素 營銷決策人員營銷決策人員 分分 析析 計計 劃劃 實實 施施 控控 制制 內(nèi)部報告內(nèi)部報告 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷調(diào)研營銷調(diào)研 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷情報營銷情報 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷分析營銷分析 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷信息營銷信息 營銷信息營銷信息 營銷決策及

3、信息傳遞營銷決策及信息傳遞 第四章 2021-5-25 1. 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基內(nèi)部報告系統(tǒng)是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基 礎(chǔ)，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫礎(chǔ)，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫 存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付 款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是 “訂單發(fā)貨收款訂單發(fā)貨收款”的循環(huán)，即接到客的循環(huán)，即接到客 戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部 門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財務(wù)部門進門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財務(wù)部門進 行結(jié)算，得到付款通知后，作

4、出收款賬務(wù)，行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)， 然后定期向主管部門遞交報告。然后定期向主管部門遞交報告。 第四章 2021-5-25 2. 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)的主要作用是向營銷情報系統(tǒng)的主要作用是向 市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā) 展變化的情報信息。因此，營銷情展變化的情報信息。因此，營銷情 報系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了報系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了 解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的 各種來源與程序。各種來源與程序。 第四章 2021-5-25 3. 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任 務(wù)是

5、根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主 要問題，即對與某項具體的營銷要問題，即對與某項具體的營銷 決策有關(guān)的信息進行系統(tǒng)地搜集、決策有關(guān)的信息進行系統(tǒng)地搜集、 分析和報告的過程。分析和報告的過程。 第四章 2021-5-25 4. 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù) 據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用 一些先進的技術(shù)和方法來分析市一些先進的技術(shù)和方法來分析市 場營銷信息，以更好地進行營銷場營銷信息，以更好地進行營銷 決策。決策。 第四章 2021-5-25 營銷調(diào)研 定義定義 調(diào)研程序調(diào)研程序 第四章 2021-5-25 第四章

6、定義 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù) 資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào) 查研究結(jié)果。 2021-5-25 營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序 確 定 問 題確 定 問 題 及 調(diào) 研 目及 調(diào) 研 目 標標 制 定 調(diào) 研制 定 調(diào) 研 計 劃 以 收計 劃 以 收 集信息集信息 執(zhí) 行 調(diào) 研執(zhí) 行 調(diào) 研 計 劃 、 收計 劃 、 收 集 和 分 析集 和 分 析 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 解 釋 并 報解 釋 并 報 告 調(diào) 查 結(jié)告 調(diào) 查 結(jié) 果果 第四章 2021-5-25 step one 確定調(diào)研問題及目標確定調(diào)研問題及目標 第四章 調(diào)研目標 1.探索性調(diào)研 （explorat

7、ory research) 2.描述性調(diào)研（descriptive research) 3.因果分析調(diào)研 （causal research) 2021-5-25 step two 制訂調(diào)研計劃制訂調(diào)研計劃 第四章 資料來源資料來源: 第二手資料第一手資料 調(diào)研方法調(diào)研方法: 觀察法調(diào)查法 調(diào)研工具調(diào)研工具: 調(diào)查表機械設(shè)備 抽樣計劃抽樣計劃: 產(chǎn)品抽樣抽樣范圍 接觸方法接觸方法: 電話郵寄 實驗法 抽樣程序 個人 設(shè)計調(diào)研計劃設(shè)計調(diào)研計劃 營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。 設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工 具，抽樣計劃，接觸方法。 2

8、021-5-25 step three 執(zhí)行調(diào)研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)執(zhí)行調(diào)研計劃、收集和分析數(shù)據(jù) 第四章 計劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng) 信息處理系統(tǒng) 統(tǒng)計庫的應(yīng)用 2021-5-25 step four 解釋并報告調(diào)查結(jié)果解釋并報告調(diào)查結(jié)果 第四章 調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得 出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研報告。調(diào)研報告不能 只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計公式，而應(yīng)當是 簡明扼要的結(jié)果及說明，并且這些結(jié)果和說明應(yīng) 當與營銷決策有直接關(guān)系。 2021-5-25 第二手資料第二手資料 內(nèi)部來源內(nèi)部來源 公司的損益計算表、資產(chǎn)負債表、銷公司的損益計算表、資產(chǎn)負債表、銷 售數(shù)字、銷售訪問報告等等售數(shù)字、銷售訪

9、問報告等等 外部來源外部來源 政府出版物政府出版物 期刊和書籍期刊和書籍 商業(yè)資料商業(yè)資料 第四章 2021-5-25 觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助 攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的 市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。 第四章 2021-5-25 調(diào)查法 調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性 之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調(diào)查之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調(diào)查 法最適宜于

10、描述性研究，而實驗法最適宜于因果研法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研 究。究。 一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信 任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比 例。例。 第四章 2021-5-25 實驗法 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求 選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控 制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計 的意義。的意義。 實驗法的目的

11、是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競 爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。 第四章 2021-5-25 專論摘要 一張有問題的調(diào)查表一張有問題的調(diào)查表 問題設(shè)計方法問題設(shè)計方法 第四章 2021-5-25 專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面 的每一問題，你是怎樣考慮的？ 1.你的收入以百美元為單位總共多少？ 人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會 把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。 2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機？ 你怎樣確定偶然與經(jīng)常的

12、范圍呢？ 3.你喜歡本航空公司嗎？ 喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說， 是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個 問題又將怎樣回答呢？ 第四章 2021-5-25 專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表 4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？ 誰能記住這些？ 5.在評價航空公司時，你認為最顯著和最有決定性的屬性是什么？ 什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。 6.你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？ 一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？ 第四章 2021-5-25 專論摘要專論

13、摘要4-2 a-1. 封閉式問題 名稱說明例子 兩分法一個問題提出兩 個回答作選擇 “在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公 司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項選擇法一個問題提出三個 或更多的回答作選擇 “在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有只有孩子 配偶同事/朋友/親屬 李克特量表被調(diào)查人可以在同意 和不同意的量度之間 選擇 “小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？” 堅決不同意不同意 不同意也不反對很同意堅決同意 12 3 45 第四章 2021-5-25 專論摘要專論摘要4-2 a-2. 封閉式問題 名稱說明例子 語義差別在兩個意義相反的詞 之間列上一些標度， 由被調(diào)查人選擇他意愿 方向和程

14、度的某一點 重要性量表對某些屬性從根本 不重要到極重要進 行重要性分等 “航空食品對我是” 美國航空公司 大小 有經(jīng)驗無經(jīng)驗 現(xiàn)代化老式 極重要 很重要 有點重要 很不重要 根本不重要 分等量表對某些屬性從“質(zhì) 劣”到“極好”進 行分等 “美國航空公司的食品服務(wù)是” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 第四章 2021-5-25 專論摘要專論摘要4-2 b-1. 封閉式問題 名稱說明例子 完全無結(jié)構(gòu)一個被調(diào)查者可以 用幾乎不受任何限 制的方法回答問題 “你對美國航空公司有什么意見” 詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每 次一個，由被調(diào)查 者提出他頭腦中涌 現(xiàn)的第一個詞。 “當你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一

15、 個詞什么” 航空公司 美國 旅行 故事完成法提出一個未完成的 故事，由被調(diào)查人 來完成 “我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機 的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列 地聯(lián)想和感慨。”現(xiàn)在該完成這一故事了。 第四章 2021-5-25 專論摘要專論摘要4-2 b-1. 封閉式問題 名稱說明例子 語句完成法提出一些不完整的 語句，每次一個， 由被調(diào)查者完成該 語句 “當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最 重要的考慮點是 圖畫完成法提出一副有兩個人 的圖畫，一個人正 在發(fā)表一個意見， 要求被調(diào)查者發(fā)表 另一個意見，并寫 入途中的空框中 主體統(tǒng)覺測驗 提出一幅圖畫，要 求被調(diào)查者構(gòu)想出 一個

16、圖中正在發(fā)生 或可能發(fā)生的故事 第四章 2021-5-25 機械工具 電流計 速示器 眼相機 聽度器 第四章 2021-5-25 抽樣設(shè)計抽樣設(shè)計 抽樣對象 樣本大小 抽樣程序 回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題 回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題 回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題 分隨機抽樣和非隨機抽樣兩類 第四章 2021-5-25 電話訪問 電話訪問是迅速收集信息的最好方法，它比 郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點是電話交 談時間短促，很難全面提問。 第四章 2021-5-25 郵寄問卷 郵寄問卷就是將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查 者，請他們填好后寄回。 優(yōu)點是詢問對象比較廣泛，缺點是不夠靈活， 要求所有答卷人按

17、既定順序回答同樣的問題，缺 乏針對性。 第四章 2021-5-25 面談 面談法的優(yōu)點是可以直接聽取被調(diào)查者的 意見，調(diào)查人員可以及時、靈活的改變提問題的 角度和方法，引導被調(diào)查者全面、如實的發(fā)表自 己的意見。 缺點主要是成本較高，而且所調(diào)查對象不一 定具有足夠的代表性。 第四章 2021-5-25 案例簡介案例簡介 教學目標教學目標 討論問題及答案討論問題及答案 教學建議教學建議 摘要摘要 第四章 2021-5-25 在美國國家家庭用具展覽會上出盡風頭的“易捕捕鼠 器”如今則無人問津?？粗e壓的“易捕捕鼠器”堆積如 山，得薩.豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一個早上，美國易捕公司總裁瑪莎.豪斯

18、走進了 她在加州庫斯塔麥舍的辦公室。她駐足凝視著掛在桌旁的 勞夫.沃都.愛默森的一句話：“如果一個人能夠做一個比 他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門口將被世人踩壞?！爆?莎默想，可能愛默森知道一些她所不知道的她已經(jīng)有 了更好的捕鼠器，但人們看來對此并不感興趣。 瑪莎剛從國家家庭用具展覽會舉辦地芝加哥趕回。在 展示亭內(nèi)長時間的站立和幾小時內(nèi)幾百次不斷地回答相同 的問題使她感到很疲倦，好在這次展覽會令她很激動。每 年國家家庭用具展覽會上都要由官方評選出該次展覽的最 佳產(chǎn)品。 第四章 2021-5-25 在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一。對這種便 易捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。人們雜志曾撰文

19、介紹 過它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主 題之一。在其他展覽會上，它也是人們談?wù)摰闹饕掝}。盡管 有了這些輿論與公眾的關(guān)注，預期的需求卻并未出現(xiàn)?，斏?望此項需求會激發(fā)收益和銷售額的增長。 一些投資者在取得了在世界范圍內(nèi)經(jīng)營改進的捕鼠器的 權(quán)利以后，于1月份成立了美國易捕公司。作為經(jīng)營權(quán)的回報， 這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者一個退休 的牧場主應(yīng)得的專利費。這些人還聘任瑪莎作為發(fā)展經(jīng)營美國 易捕公司的總裁。 易捕捕鼠器，是與易捕公司由合同聯(lián)系的一個塑料公司 所生產(chǎn)的雖簡單但很巧妙的捕鼠裝置。它由一個6英寸長、1.5 英寸見寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30

20、度角，因此當 管子前部放在平地上時，另一端會升起來。被升起的一端有一 個可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當“陷 阱”打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來。 第四章 2021-5-25 捕鼠器工作起來很有效。老鼠聞到誘餌的味道，由 開口端進入管子，當它爬到被升起的一端時，它自身的 重量使升起的一端落下來，這樣開口端升起，折頁門則 關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個細支柱頭上的小細齒咬住 捕鼠器底面的小細槽，將門關(guān)死。人們可以把老鼠殺死， 也可以關(guān)上幾個小時使它窒息而死。 瑪莎認為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型 捕鼠器有諸多優(yōu)點。首先消費者使用時不會夾手指，它 對孩子和寵物也不

21、會有誤毒或傷害的風險。進一步而言， 在使用時，這種捕鼠器不會像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得 一團糟，即它不會產(chǎn)生“不干凈”問題。最后，這種捕 鼠器可以重復使用或隨手扔掉。 第四章 2021-5-25 瑪莎公司初期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標市場。 男人不像婦女那樣，他們更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女 們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠 器能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻 煩。 為達到目標市場，瑪莎決定在defeway, kmart. hechingers 和cb drug這樣的全國日用百貨店、家庭用具店以及藥店連 鎖店實行分銷。她將捕鼠器直銷給這些大零售商，從而避 免了

22、批發(fā)商和其他中間人。 捕鼠器兩個一袋裝，定價2.49美元。盡管這個價格要比 小一些的、標準的捕鼠器貴5到10倍，但消費者看起來并未 在價格上有什么抵制性的反應(yīng)。易捕捕鼠器的制造成本， 包括貨運和包裝成本，大約每件31美分，此外公司還要支 付每件8.2美分的專利費?，斏悦考?9美分賣給零售商， 她估計除去銷售和數(shù)量上的折扣以后，每件捕鼠器將從零 售商那里得到約75美分的凈回報。 第四章 2021-5-25 瑪莎在第一年內(nèi)預算的產(chǎn)品促銷費用約為6萬美元，她 計劃將其中5萬美元用來參加商業(yè)展覽和與零售商訂約，另 外1萬美元用來做廣告。然而迄今為止，由于該種捕鼠器已 經(jīng)產(chǎn)生了相當大的影響，瑪莎認為不

23、必再做很多的廣告。盡 管如此，她還是在好管家（good-house-keeping）和其 他“家庭及防護”（home and shelter）方面的雜志做了廣 告。瑪莎是公司唯一的銷售人員，但是她打算馬上再雇一些 銷售人員。 瑪莎開始預測易捕捕鼠器第一年的銷售量應(yīng)為5百萬件。 然而到了4月份，公司才賣了70萬件。瑪莎不知道是否大多 數(shù)新產(chǎn)品剛上市都是如此進展緩慢，還是她做錯了什么。她 已經(jīng)覺察到了一些問題，盡管沒有一個問題看起來特別嚴重： 首先，沒有足夠的重復購買，第二，她注意到許多簽約的零 售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而她本來 希望零售商能夠使用和演示樣品?，斏瘧岩上M者很可

24、能把 易捕器買來作為一種新奇玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠 的工具來看待。 第四章 2021-5-25 瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對美國易捕公司是 一生僅一次的機會。她已經(jīng)感到投資者的不耐煩。公司第一 年在行政和固定費用上預算為25萬美元，這還不包括營銷的 費用。為使投資者們滿意，公司需賣出足夠的捕鼠器以彌補 這些費用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤。 在前幾個月里，瑪莎體會到經(jīng)營一種新產(chǎn)品并非易事。 例如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須 于某天下午1點至3點在他庫房所在的卸貨站交貨。其后當卡 車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受 該批訂貨，下次訂貨明年再

25、說?；蛟S，瑪莎認為她應(yīng)該送給 這個零售商和其他顧客每人一份愛默森的那句名言。 第四章 2021-5-25 教學目標： 此案例是一個既簡單又豐富的案例，它向?qū)W生清晰地說 明了公司的目標和營銷戰(zhàn)略的組成要素。 此案例的教學目標是： 1、說明公司使命這一概念； 2、介紹營銷戰(zhàn)略的基本要素； 3、闡明顧客很少會主動踩壞通向公司大門的道路這一要點。 第四章 2021-5-25 討論的問題及答案： (1) 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會，評估此此機 會他們需要什么信息?你認為投資者們將如何起草公司的使 命聲明？ (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)目標市場？是否還有其他一 些細分市場可以成為公司的目

26、標市場 (3) 在此案例中公司對易捕器的定位是否與所選目標市場相關(guān) 聯(lián)？還有其它產(chǎn)品定位方式嗎？ (4) 描述當前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到了什么 問題了嗎？ (5) 誰是易捕公司的競爭者？ (6) 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰(zhàn)略？為此你準備 建立何種與該戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過程？ 第四章 2021-5-25 摘要： 一些投資者從一個發(fā)明者那里買到了在美國出售一種改 進的專利捕鼠器的權(quán)利。這些人雇傭瑪莎來經(jīng)營他們的公 司，她負責銷售和營銷。 易捕公司將目標市場定位于家庭婦女，它認為她們將被 該捕鼠器的安全和清潔所吸引。該捕鼠器能引誘老鼠自己 走向被生擒的陷阱。因此，設(shè)置捕鼠器和放誘餌

27、都不會有 什么危險，而且它也不會導致處理老鼠過程中一團糟現(xiàn)象 的發(fā)生。 瑪莎將易捕器直銷給如saveway和kmart 這樣的大零售 連鎖店。易捕器成對或成包賣出，每對2.49美元大約 比傳統(tǒng)的彈簧裝置貴5到10倍。 第四章 2021-5-25 摘要： 瑪莎基本上采用商業(yè)展覽和個人出售方式進行促 銷。在案例開始時，她剛從一個將其捕鼠器評選為該 年度最佳產(chǎn)品的展覽會上回來。 然而，盡管該捕鼠器設(shè)計先進并且引起公眾的極 大關(guān)注，但銷售額的上升卻是令人失望的緩慢?，斏?不理解為什么顧客不象愛默森所說的那樣蜂擁而至。 第四章 2021-5-25 教學建議：教學建議： 該案例是一個優(yōu)秀的早期案例，因為它

28、將的是學生 很熟悉的一種產(chǎn)品和一種需求。而且，在展開討論時， 學生們在集中討論公司面臨的營銷問題和市場關(guān)注點時 幾乎不會碰到什么麻煩。雖然有一些案例經(jīng)常能嚇唬住 新生，這個案例卻會給學生們一種信心，使之相信即使 他們在沒有什么經(jīng)歷的情況下也可以成功地應(yīng)付某種市 場處境。 如果教師對于區(qū)域研究有興趣，便可以組織一些學 生對該地區(qū)的零售商店和庫房進行調(diào)研，看看是否存在 有助于人們解決鼠害問題的裝置和方法。 第四章 2021-5-25 問題解答：問題解答： （1）瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會，評估此次機會 他們需要什么信息？你認為投資者將如何起草公司使命的聲明？ 答: 該案例生動地描述了一

29、些認為他們有好產(chǎn)品就理所應(yīng)當為 市場所接受的商人的形象。這里幾乎沒什么證據(jù)表明投資者真正 考慮過顧客的需要或遵從有關(guān)的營銷概念。投資者們認為他們的 捕鼠器能滿足顧客的需要，顧客就會購買。學生們應(yīng)認識到即使 一個公司有一種優(yōu)秀的產(chǎn)品，他仍需了解顧客的真正需要以及公 司對這些需要該做出何種反應(yīng)。同樣，本案例中也沒有跡象表明 公司擁有關(guān)于其產(chǎn)品潛在顧客的任何市場信息或做了什么真正的 市場調(diào)研。投資者們本應(yīng)知道捕鼠器市場在美國的大小，誰會購 買捕鼠器？各種捕鼠器的價格是多少？這些捕鼠器如何賣出？現(xiàn) 有捕鼠器解決了顧客的哪些問題？還有些什么問題它沒能解決？ 顧客如何處理他們所捕獲的老鼠？諸如此類的“營銷

30、型”問題的 答案將有助于投資者們信心十足地面對捕鼠器市場所帶來的挑戰(zhàn)。 第四章 2021-5-25 很可能象其他新生的小商業(yè)組織那樣，這些投資者會 起草一份側(cè)重于“贏利”的使命聲明，他們的聲明很可 能是：“通過賣專利捕鼠器來掙大量的錢?！边@便會令 人想起常重復的那句口號：“使股東財富最大化?！背?市場營銷觀念的人認為賺錢并不是公司的唯一目的，公 司的目標應(yīng)是滿足顧客的需求而且要比對手做得更好。 只有這樣公司才有可能賺錢。 第四章 2021-5-25 (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)化目標市場？是否還有 一些其他細分市場可以成為公司的目標市場？ 答：該案例中公司之所以將易捕器的目標市場定在家

31、庭主婦身上，是因為他們認為主婦們非常關(guān)心家中孩子和 寵物的安全，不愿使用傳統(tǒng)彈簧捕鼠器并設(shè)置誘餌，而且， 在使用中經(jīng)常會因尚未窒息的老鼠帶動捕鼠器運動而出現(xiàn) 一團糟的結(jié)果。除了感覺不安全和不愉快之外，老鼠身上 攜帶的病菌也會給人們的健康帶來威脅。因此該公司還可 將許多其它細分市場定位為目標市場。 防治疾病傳播這一點可引出其他潛在市場。任何處理 和貯存食物的地方都會引來老鼠，因此這些地方將是潛在 的目標市場。由于飯店既存貯又生產(chǎn)食物，且這種地方又 不能使用化學藥品， 第四章 2021-5-25 因此飯店也應(yīng)是一個目標市場。公司還可以將目標市場指向 零售渠道中的貯存食物的庫房和批發(fā)商以及食品制造商

32、 另一個潛在目標市場是實驗室。在這兒，科研試驗需 要大量的老鼠，而且，老鼠經(jīng)常跑掉是很令人頭痛的。一 個研究人員會更希望捉住老鼠而不傷害它，這個任務(wù)就可 由易捕器勝任。 另外一個潛在的目標市場是除害公司。由于他們必須 在禁止使用化學藥品的地方工作，而且他們和家庭主婦一 樣竭力避免因捕鼠而造成一團糟的現(xiàn)象，因而這也應(yīng)是一 個目標市場。這些公司還可以將易捕器直接賣給顧客。這 就會促使教師談?wù)摿闶矍酪约耙撞豆镜臎Q策對最終顧 客所產(chǎn)生的影響。 第四章 2021-5-25 (3) 在此案例中，公司對易捕器的定位是否與所選目標市場 相關(guān)聯(lián)？還有其他產(chǎn)品定位方式嗎？ 答：依照第二個問題的回答，易捕公司將

33、產(chǎn)品定位在 顧客的安全與清潔需求方面。鑒于捕鼠器的價格和零售方 式，易捕器被定位在有上述需求的單個用戶。 可替換上述產(chǎn)品定位的主要方式是強調(diào)產(chǎn)品能防治疾 病。由于老鼠被生擒在一個封閉的容器內(nèi)，故不會產(chǎn)生傳 播疾病的結(jié)果。應(yīng)該注意的是，如此定位將會給整個營銷 戰(zhàn)略帶來巨大的變動，這是因為整個營銷組合必須協(xié)調(diào)以 使產(chǎn)品恰當?shù)囟ㄎ辉陬櫩偷男闹小?第四章 2021-5-25 t（4）描述當前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到 什么問題了嗎？ 答：大體上，公司的營銷組合如下所述。 產(chǎn)品：便易捕鼠器是專利產(chǎn)品，是針對傳統(tǒng)捕鼠的安全清 潔問題而設(shè)計的。學生們在討論中可能發(fā)現(xiàn)了此產(chǎn)品存在 的明顯問題如何處理關(guān)

34、在捕鼠器中的活老鼠!發(fā)明者 設(shè)計它來活捉老鼠然后使之在幾個小時內(nèi)窒息而死。但這 卻給顧客帶來了一個難題：如果顧客必須拾起一個裝有一 只又動又叫的老鼠的容器，那么，用戶如何處置這只老鼠 呢？它可以被扔進下水道或鄰近的樹林（如果鄰近有樹 林）。然而，我們想知道主婦們是否會對 第四章 2021-5-25 打開捕鼠器的門放出老鼠這一舉動感到舒適。后來的調(diào)查表明很 少有顧客在這種情況下會感到舒適。另一方面，如果用戶想使老 鼠窒息而死，他將發(fā)現(xiàn)老鼠和許多動物一樣是不會安穩(wěn)死去的。 你可以想象當老鼠盡力想逃脫時，真?zhèn)€捕鼠器在污水槽下彈碰的 情景。事實表明老鼠死之前常常會發(fā)生很大的聲響。目標市場的 主婦們將會

35、處于一個進退兩難的困境中：要么處置一個或老鼠， 要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成的種種不快。所以說，該捕鼠器 雖然能成功的捕捉一只老鼠，但顧客卻不該如何處置這只老鼠。 價格：由于捕鼠器每件約1.25美元，包裝成對出售，且又比傳統(tǒng) 捕鼠器貴5到10倍，這就產(chǎn)生了很復雜的問題：如果消費者面臨很 嚴重的鼠害問題，他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接 受。 銷售渠道：瑪莎.豪斯采取直接通過零售商銷售的方式。盡管在一 方面該決策能滿足公司急于增加銷售額的欲望，但另一方面由于 規(guī)模較小，也產(chǎn)生了一些問題。正如案例中的例子所講，公司沒 有自己的卡車和其他運送工具，它必須依靠外面的公司 第四章 2021-5-

36、25 來運送自己的產(chǎn)品。由于全國連鎖店有十分嚴格的時間限 制，這就使易捕公司很難有效的控制它的分銷問題。 促銷：易不起基本上依靠在商業(yè)展覽會上的露面和一些有限 的廣告進行促銷。事實上，它依靠的是口頭廣告，該公司基 本上依賴pop廣告推銷產(chǎn)品。但顧客是不易在pop廣告一帶 而過時就能很快地了解產(chǎn)品的。進一步而言，公司依賴連鎖 店所做的廣告對最終顧客產(chǎn)生影響，然而，這種影響卻不易 產(chǎn)生。沒有跡象表明易捕公司有足夠的資金來做這種針對最 終顧客的廣告，而且連鎖店也不會投入足夠的資金去為該產(chǎn) 品做廣告。 所有這些營銷組合中的問題都表明，如果公司要提高它 的績效，還有許多明顯的障礙有待消除。 第四章 2021-5-25 (5) 誰是易捕公司的競爭者？ 答：學生們很可能認為有專利的公司就能防止競爭，其 實不然。盡管易捕公司擁有專利捕鼠器，但還是存在競爭者。 顯然，傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器便是它的一個競爭對手。盡管易捕 器有它明顯的優(yōu)點，但它的價格對那些低收入?yún)s又面臨嚴重 老鼠問題的顧客而言又過于貴了，而高收入的顧客卻不情愿 親自動手處置死老鼠或活老鼠，很可能請服務(wù)更為昂貴的除 害公司解決家中的老鼠問題。由于除害公司服務(wù)更為昂