娃哈哈飲料市場營銷策略研究

1、I / 43 摘要 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的生活方式和消費水平都 發(fā)生了極大的變化。飲料產(chǎn)品這種快速消費品己成為城鄉(xiāng)居民生活必需品的重要 組成部分，其需求量也逐漸增大，這在一定程度上帶動了我國飲料行業(yè)的發(fā)展。 在飲料行業(yè)快速發(fā)展和成熟的同時，市場競爭也日益激烈，如何制定有效的市場 營銷策略，擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額成為企業(yè)發(fā)展的首要問題。 本文以娃哈哈飲料徐州市場業(yè)務(wù)為研究對象，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，根據(jù) 娃哈哈飲料徐州市場的實際情況和發(fā)展現(xiàn)狀，綜合運用分析法和波特五種力量模 型等相關(guān)營銷理論分析娃哈哈企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境， 從娃哈哈的產(chǎn)品策略、 價格策略、渠道策略和促

2、銷策略等方面對徐州市場的市場營銷策略進行解析，并 提出改進建議和優(yōu)化方案，從而為娃哈哈飲料的徐州市場營銷策略提供可操作依 據(jù)，也為其他企業(yè)的營銷策略的制定提供了借鑒和啟示。 b5E2RGbCAP 本論文共分為七部分。第一部分主要就論文的研究背景、研究目的和研究意 義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及研究思路等進行簡要介紹；第二部分對與本文相關(guān)的營 銷理論進行闡述及梳理，主要包括營銷理論、市場細分、目標(biāo)市場和定位理論、 體驗營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論和綠色營銷理論等；第三部分對娃哈哈飲料的營銷 基礎(chǔ)條件進行分析，通過分析方法和波特的五力模型分析法對娃哈哈的內(nèi)外部環(huán) 境和相關(guān)行業(yè)環(huán)境進行分析，總結(jié)了娃哈哈目前所面臨

3、的優(yōu)勢與劣勢、機會與威 脅。第四部分從徐州市場的宏觀環(huán)境和消費者行為分析以及徐州飲料市場競爭格 局三個方面對娃哈哈飲料徐州市場的營銷環(huán)境進行了詳盡的分析；第五部分是營 銷策略解析部分，重點對娃哈哈公司的目標(biāo)市場選擇、定位策略、產(chǎn)品策略、價 格策略、渠道策略和促銷策略進行了分析和研究；第六部分是娃哈哈飲料徐州市 場營銷策略的改進建議；第七部分是本論文的結(jié)論部分，總結(jié)了本論文運用理論 知識所解決的實際問題和有待進一步研究和探討的問題。 p1EanqFDPw 本文在分析娃哈哈飲料市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地構(gòu)建了娃哈哈飲料徐 州市場的市場營銷策略，可以為飲料行業(yè)的其他企業(yè)營銷策略的制訂與實施提供 參

4、考依據(jù)。 DXDiTa9E3d 關(guān)鍵詞： 娃哈哈集團； 飲料； 營銷環(huán)境； 市場營銷策略 ABSTRACT With the development of economy and the continuous improvement of peoplesliving standard,peoples life style and consumption level have greatly changed.Beverage product, as a fast-moving consumer goods has become an important part of the necessiti

5、es of human life and the demand of it has also gradually increased, which to some extent has lead to the development of beverage industry in. China. Under the rapid development and maturity. of beverage industry, the market competition is increasingly fierce. How to make effective marketing strategy

6、 and expand the market share of enterprise products becomes a primary. issue in the development of enterprisesR.TCrpUDGiT Wahaha group was founded in 1987. After 20 years of development, it now becomes a large-scale food and beverage enterprise with the product of nine categories about more than 1 S

7、O varieties. They are： milk beverage, carbonated drinks, tea drinks, bottled water, juice, beverage, canned food, medicine, health food, leisure food and infant milk powder. As Chinas largest beverage enterprise, Wahaha developed rapidly,at the same time, the enterprise marketing strategy is also fa

8、cing with many challenges5.PCzVD7HxA This paper makes research of XuZhou market operations of Wahaha drinks. On the basis of marketing theory and according to the actual situation and development of Wahahadrinks,we use marketing theory such as SWOT and Five Forces Model Of Competition to make analys

9、is of the inside and outside environment of Wahaha company Also we put forward the suitable marketing strategy as well as the implementation suggestion and optimization scheme of Wahaha drinks on the basis of product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. It can also prov

10、ide the reference and revelation for XuZhou marketing strategy of Wahaha company and other companies.This paper is divided into seven parts. The first part mainly focus on the research background, research purpose and research significance as well as research actuality and research ideas； The second

11、 part elaborates the marketing theory, mainly including 4Ps marketing theory, STP theory, experience marketing theory, network marketing theory and green marketing theory, etc.； The third part analyses the internal and external environment of Wahaha drinks as well as Wahahas advantages, disadvantage

12、s opportunities and threats by using SWOT analysis and Five Forces Model of Competition;The fourth part analyses the marketing environment respectively from two aspects： macro environment and consumer behavior analysis;The fifth part is the marketing strategy part. Based on the analysis of marketing

13、 environment and basic conditions and according to the characteristics of the Wahaha drinks, this paper makes analysis of the product strategy,price strategy,channel strategy and promotion strategy of Wahaha drinks; The sixth part is about the implementation suggestion and supporting measures of Wah

14、ahas marketing strategy of the implementation of the recommendations and measures; The seventh part is the conclusion part of this thesis. It sums up marketing theory under the basis of current marketing situation in XuZhou city and rises some questions and problems which are remained to be discusse

15、d in the futurejL.BHrnAILg This thesis makes suggestions on marketing strategy of Wahaha drinks in XuZhou city based on the analysis of marketing environment. It provides a reference basis for the strategy formulation and implementation of other enterprisesxH. AQX74J0X Keywords ： Wahaha group; drink

16、s; marketing environment; marketing strategyLDAYtRyKfE 6 / 43 目錄 1 緒論 8 1.1 研究背景 8 1.2 論文的研究目的與意義 9 1.2.1 研究目的 9 1.2.2 研究意義 9 1.3 論文的研究思路與研究框架 10 1.3.1 研究思路 10 1.3.2 研究框架 10 1.3.3 研究方法 10 2 娃哈哈飲料營銷基礎(chǔ)條件分析 12 2.1 娃哈哈的發(fā)展歷程 12 2.2 娃哈哈行業(yè)競爭的五力模型分析 13 2.2.1 供應(yīng)商討價還價的能力 13 2.2.2 買方討價還價的能力 13 2.2.3 行業(yè)內(nèi)競爭者分析 1

17、3 2.2.4 潛在進入者分析 15 2.2.5 替代品分析 16 2.3娃哈哈飲料 SWOT 分析 16 2.3.1優(yōu)勢分析 16 2.3.2劣勢分析 18 2.3.3機會分析 18 2.3.4 威脅分析 19 3 娃哈哈飲料徐州市場營銷環(huán)境分析 21 3.1 宏觀環(huán)境分析 21 3.1.1 人口環(huán)境 21 3.1.2 科技環(huán)境 21 3.1.3 法律環(huán)境 21 3.1.4 社會文化環(huán)境 21 3.2 消費者行為分析 22 3.3 徐州飲料市場競爭格局分析 22 4 娃哈哈飲料徐州市場營銷策略現(xiàn)狀解析 24 4.1目標(biāo)市場確立與市場定位 24 4.1.1市場細分 24 4.1.2目標(biāo)市場的選

18、擇 25 4.1.3市場定位 26 4.2市場營銷策略 27 4.2.1產(chǎn)品策略 27 4.2.2價格策略 29 4.2.3渠道策略 30 4.2.4促銷策略 31 5 娃哈哈飲料徐州市場營銷策略的改進建議 34 5.1品牌管理 34 5.2渠道管理 34 5.3促銷管理 35 6 結(jié)論 36 參考文獻 39 翻譯部分 錯. 誤！未定義書簽。 英文原文 錯. 誤！未定義書簽。 中文 錯. 誤！未定義書簽。 致謝 錯. 誤！未定義書簽。 7 / 43 1 緒論 1.1 研究背景 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步， 人們的生活水平不斷提高， 對衣食住行都有了更高的 要求。人們追求健康、時尚生活的消費

19、觀念逐漸增強。另外，國家對水和飲料行業(yè)的重視力度 也不斷提高，這就給飲料行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展契機。 2000 年以來，飲料行業(yè)（包括碳酸飲 料制造、瓶（罐）裝飲用水制造、果菜汁及果菜汁飲料制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、 固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料制造）強勁增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)， 2000 年行業(yè) 總產(chǎn)量為 1490.8萬噸，至 2013年已突破億噸關(guān)口，達到 1.2億噸。行業(yè)總產(chǎn)量在 12年間增長 了近 7 倍，年均增長率高達 20.7%，遠高于同期國民經(jīng)濟和第二產(chǎn)業(yè)的實際增速，表現(xiàn)出良好 的發(fā)展能力。 2014 年我國飲料產(chǎn)量是 1.6 億噸。飲料產(chǎn)量增速回落，總體仍保持較快

20、增長。 Zzz6ZB2Ltk 目前，我國人均年飲料消費量遠遠低于歐美國家， 存在著很大的市場潛力。 隨著居民消費 水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品將成為越來越多城鄉(xiāng)居民 dvzfvkwMI1 的生活必需品的重要組成部分，人均飲料消費量將長期保持快速上升的勢頭，飲 料市場容量不斷擴大。 另外，飲料行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷地擴大。 總的來說， 飲料行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)出多層 次，多品牌，多特性，容量大，變化快，品牌競爭激烈等特點。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格 局已經(jīng)顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展到包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等在內(nèi)的十大 類品種。 rqyn14ZNXI 從行業(yè)產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)來看，在

21、 2013 年的飲料行業(yè)中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、 果汁、功能飲料分別占據(jù)了 26.65%、 21.91%、16/36%、 7.21%、22.24%和 6.63%的銷量份額。 從品類結(jié)構(gòu)的變化來看， 近年來飲料行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，健康型飲料比重不斷上升， 碳酸 飲料市場份額呈逐步下降的態(tài)勢， 含乳飲料和植物蛋白飲料市場份額表現(xiàn)出良好的成長性， 果 蔬汁及果蔬汁飲料的市場占有率有所提高， 功能飲料與健康型飲料得到較快的發(fā)展。 EmxvxOtOco 目前，飲料市場上的競爭也十分激烈，飲料品牌很多，產(chǎn)品種類更是多樣。各個飲料爭先 創(chuàng)新，爭取吸引更多的消費者。 SixE2yXPq5 根據(jù)

22、2013年 1-9 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國功能飲料市場排名前四位的品牌為紅牛、脈動、尖 叫，其銷售量市場份額分別為紅牛 24%，脈動 18. 62%，尖叫 7. 8596。果汁市場排名前四位的 品牌為康師傅、美汁源、統(tǒng)一、椰樹，市場份額分別是康師傅22. 14%，美汁源 18. 78%，統(tǒng) 一 13. 28% ，椰樹 11. 05% 。碳酸飲料市場排名前四位的品牌為可口可樂、百事可樂、雪碧、 美年達，銷售量市場份額分別為可口可樂 24.87%，百事可樂 19.11%，雪碧 14.9%，其他品牌 的份額均不足 8%。飲用水市場排名前四位的品牌為農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露，其銷 售量的市場份額分別

23、為農(nóng)夫山泉 34.78%，康師傅 16. 08%，娃哈哈 14. 25%，其他品牌的份額 均不足 5%。茶飲料市場排名前四位的品牌是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、達利園，市場份額分別 是康師傅40. 24%,統(tǒng)一 32. 99%,娃哈哈5. 39%，其他均不足4%。6ewMygFL 在中國的飲料市場上， “娃哈哈”已成為一個著名的國有品牌。杭州娃哈哈集團有限公司 創(chuàng)建于 1987 年,現(xiàn)已發(fā)展成為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)量位居世界前列。kavU42VRUs 娃哈哈飲料徐州市場分為城區(qū)市場和郊縣市場。 本文主要以城區(qū)市場為主, 兼顧農(nóng)村市場。 娃哈哈飲料在徐州城區(qū)市場的主打產(chǎn)品是營養(yǎng)快線、 爽歪歪、茶

24、飲料和瓶裝水等。徐州市近幾 年經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展, 居民生活水平日益提高,消費者購買力水平極大的增強了, 這有利于飲 料這種快速消費品的發(fā)展。 y6v3ALoS89 目前,徐州市場的飲料主要有茶飲料,瓶裝水,乳飲料,果汁飲料和可樂等。隨著人們生 活方式的改變和健康消費意識的升級, 人們更加追求健康營養(yǎng)的綠色飲品, 徐州碳酸飲料市場 日漸萎縮,果汁飲料、茶飲料和功能飲料等快速增長。面對競爭日益激烈的市場競爭,娃哈哈 面臨機遇和挑戰(zhàn)。因此,娃哈哈要想在飲料市場上保持自己的地位,應(yīng)該根據(jù)自身實際情況, 有計劃地做好市場調(diào)查和規(guī)劃,制定有效的營銷策略及相應(yīng)的保障措施,促進企業(yè)更好發(fā)展。 M2ub6vSTnP 1.2 論文的研究目的與意義 1.2.1 研究目的 本文力圖在市場營銷相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上, 通過分析娃哈哈飲料徐州市場目前營銷策略 執(zhí)行的狀況, 總結(jié)娃哈哈公司在飲料行業(yè)取得成功的經(jīng)驗, 探索娃哈哈飲料拓展市場的營銷策 略,找出其在管理過程中存在的問題及不足,并提出相應(yīng)的改進措施, 為娃哈哈飲料徐州市場 的營銷策略創(chuàng)新提出可操作的建議。 0YujCfmUCw 1.2.2 研究意義 （1）理論意義 本文在對飲料行業(yè)全面了解的