2020年化妝品行業(yè)報(bào)告：國產(chǎn)香化如何打造百年企業(yè)

1、我們以產(chǎn)品、渠道、品牌、營銷、管理五維度建立評(píng)價(jià)體系來看國內(nèi)化妝品公司。綜合來看，在透明質(zhì)酸生產(chǎn)領(lǐng)域具備絕對(duì) 優(yōu)勢(shì)的華熙生物，以全球領(lǐng)先的生物發(fā)酵技術(shù)形成全產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)體系，憑借 5D 玻尿酸煥顏精粹未來有望站上國產(chǎn)美妝第二增長 曲線。在運(yùn)營管理、渠道體系、研發(fā)合作等方面行業(yè)領(lǐng)先的珀萊雅，集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)入挖掘經(jīng)典大單品的步伐，成為國產(chǎn)美妝品 牌頭部品牌。青松股份依靠研發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、丸美股份定位高產(chǎn)品壁壘抗老賽道，憑產(chǎn)品力打造企業(yè)護(hù)城河；上海家化新 任管理層帶來管理運(yùn)營改善；御家匯線上渠道經(jīng)營具備豐厚經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身孵化品牌與代理品牌雙向發(fā)展。 投資建議：為實(shí)現(xiàn)從第一曲線向第二曲線的突破，我國美妝品牌面

2、臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)迫切需求，在產(chǎn)品力和品牌力方面對(duì)品牌商 提出了更高要求。在此背景下，中長期來看， 1.美妝產(chǎn)業(yè)鏈上游關(guān)注具有強(qiáng)研發(fā)能力和渠道支持的標(biāo)的； 2.美妝產(chǎn)業(yè)鏈中游關(guān)注具有大單品培育運(yùn)營能力和品牌力構(gòu)建能力的標(biāo)的。 風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)需求更迭加速，國產(chǎn)美妝企業(yè)成長不及預(yù)期，外資美妝企業(yè)降維打擊。 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ P3 DONGXING SECURITIES 目錄 1. 美妝消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí),成就化妝品賽道高景氣 .5 1.1 意識(shí)覺醒+美妝消費(fèi)養(yǎng)成，描繪國產(chǎn)品牌三級(jí)增長曲線.5 1.2.1“0 1”美妝滲透率提升，為國產(chǎn)品牌帶來成長空間.

3、6 1.2.2 “110”美妝輕度用戶產(chǎn)品多元化、功能化升級(jí).7 1.2.3 “10+”精細(xì)化、品牌化的資深美妝達(dá)人.8 1.2 意識(shí)覺醒推動(dòng)行業(yè)獨(dú)立成長，疫情大考驗(yàn)證美妝增長韌性 .10 2. 大而優(yōu)的海外美妝龍頭，成長穿越周期 .11 2.1 資生堂：尋找亞洲消費(fèi)偏好缺口，內(nèi)生外延完善品牌矩陣 .12 2.2 愛茉莉太平洋：立足草本護(hù)膚理念，內(nèi)生孵化完善品牌矩陣 .13 3. 國產(chǎn)香化如何打造百年企業(yè)？ .14 3.1 美妝擴(kuò)容下，定位大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)美妝快速崛起 .14 3.1.1 定位大眾市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌市占率提升.14 3.1.2 國產(chǎn)香化較海外龍頭仍有差距.15 3.2 日韓史鑒，描

4、繪國產(chǎn)香化三增長曲線 .16 3.2.1 短期：緊跟“110”美妝功能升級(jí)，“高效模式+渠道紅利”實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn).16 3.2.2 中期：強(qiáng)研發(fā)打造經(jīng)典產(chǎn)品，奠定品牌基調(diào)，營銷樹立品牌形象.18 3.2.3 長期：品牌矩陣完善滿足多樣化需求，國內(nèi)香化企業(yè)超越周期成長.19 4. 五維度看國內(nèi)化妝品牌，展望未來行業(yè)機(jī)會(huì) .20 5.投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示.24 5.1 投資建議 .24 5.2 風(fēng)險(xiǎn)提示 .24 相關(guān)報(bào)告匯總.25 插圖目錄 圖 1： 中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模及增速.5 圖 2： 中國化妝品市場(chǎng)增速高于全球水平 .5 圖 3： 國產(chǎn)美妝三階段增長曲線.6 圖 4： 中國大眾化妝品市場(chǎng)規(guī)模及增

5、速 .7 圖 5： 中國核心化妝品人口（億）.7 圖 6： 國際品牌逐年提價(jià)壓制中底線消費(fèi)者品牌化升級(jí) .8 圖 7： 各線城市人均可支配收入（元）及增速 .8 圖 8： 三線城市消費(fèi)者信心指數(shù)超一二線 .8 圖 9： 護(hù)膚步驟日益精細(xì)化.9 圖 10： 國內(nèi)高端&超高端化妝品市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超大眾市場(chǎng) .9 圖 11： 中國高端、超高端化妝品市場(chǎng)占比持續(xù)提升 .9 圖 12： 國內(nèi)美妝消費(fèi)呈現(xiàn)增長韌性 .10 圖 13： 2020 年 618 購物節(jié)美妝個(gè)護(hù)銷售領(lǐng)跑各大平臺(tái).10 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P4 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國

6、產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 圖 14： 流量媒體對(duì)消費(fèi)者美妝教育 .11 圖 15： 日韓龍頭“經(jīng)典產(chǎn)品-經(jīng)典品牌品牌矩陣”發(fā)展三階段.11 圖 16： 資生堂發(fā)展歷程 .12 圖 17： 資生堂集團(tuán)旗下品牌目標(biāo)客戶年齡（歲） .13 圖 18： 資生堂集團(tuán)品牌矩陣 .13 圖 19： 愛茉莉太平洋發(fā)展歷程 .13 圖 20： 愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌目標(biāo)客戶年齡（歲）.14 圖 21： 愛茉莉太平洋集團(tuán)品牌矩陣 .14 圖 22： 2009-2018 中國美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng) CR9（%）.15 圖 23： 中國護(hù)膚套裝銷售額（億元）及增速（%）.15

7、圖 24： 國產(chǎn)牌熱銷產(chǎn)品價(jià)格較國際品牌仍有差距 .15 圖 25： 2019 全球最有價(jià)值的 50 美妝個(gè)護(hù)品牌排行&天貓“618”美妝品牌銷售排行榜.16 圖 26： 珀萊雅煙酰胺美白精華具有高性價(jià)比 .17 圖 27： 經(jīng)典產(chǎn)品樹立品牌標(biāo)簽 .18 圖 28： 國產(chǎn)美妝三階段增長曲線 .19 圖 29： 華熙生物五維度圖 .20 圖 30： 珀萊雅五維度圖 .21 圖 31： 青松股份五維度圖 .22 圖 32： 御家匯五維度圖 .22 圖 33： 上海家化五維度圖 .23 圖 34： 丸美股份五維度圖 .24 表格目錄 表 1:國內(nèi)化妝品發(fā)展階梯 .16 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免

8、責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ P5 DONGXING SECURITIES 1. 美妝消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí),成就化妝品賽道高景氣 內(nèi)需硬核驅(qū)動(dòng)，國內(nèi)美妝增速為全球增速兩倍以上。全球美容及個(gè)人護(hù)理行業(yè)零售額從 2004 年的 2845 億 美元增長至 2019 年的近五千億美元，復(fù)合增速為 4.77%；而中國美容及個(gè)人護(hù)理行業(yè)零售額由 2004 年千 億級(jí)增長至 2019 年的 4777 億元，復(fù)合增速達(dá) 10.1 %。截止 2019 年中國市場(chǎng)占全球美妝市場(chǎng)份額約 14% （較 2004 年提升 9pct） ，我們預(yù)

9、計(jì)到 2024 年該比重將提升至 18.3%，高增速下中國化妝品市場(chǎng)份額將持續(xù) 提升。 從全球市場(chǎng)看，國際香化品牌的高成長也主要來自于亞太市場(chǎng)的推動(dòng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，從 2014 年至今， 中國市場(chǎng)復(fù)合增速達(dá) 9.92%（全球市場(chǎng)僅 0.76%） ；2019 年歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、資生堂亞太市場(chǎng)化 妝品消費(fèi)增速分別達(dá) 30.41%/20.74%/19%,而對(duì)應(yīng)其全球市場(chǎng)增速僅 8%/12.9%/7%。未來 5-10 年我國美妝 行業(yè)仍為高成長賽道，市場(chǎng)有望突破萬億規(guī)模。 圖1：中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模及增速圖2：中國化妝品市場(chǎng)增速高于全球水平 資 料 來 源 ： Euromonitor、 東

10、興 證 券研 究所資 料 來 源 ： Euromonitor、 東 興 證 券研 究所 1.1 意識(shí)覺醒+美妝消費(fèi)養(yǎng)成，描繪國產(chǎn)品牌三級(jí)增長曲線 美妝意識(shí)覺醒疊加新媒體教育，化妝品消費(fèi)逐步具備必需消費(fèi)屬性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)國民收入水平提高，疊加 中國女性追求美的意識(shí)覺醒，中國化妝品市場(chǎng)近年來強(qiáng)勢(shì)增長。經(jīng)過 10 余年美妝習(xí)慣的深入，護(hù)膚成為我 國四分之三女性每日生活中必然一環(huán)；男性美妝滲透率同步提升，貢獻(xiàn) 30%線上美妝市場(chǎng)份額。愛美達(dá)人“飯 可以不吃，口紅不可以不買”的口號(hào)下，人們對(duì)外表的重視程度增加，對(duì)美好形象的追求加深，美妝消費(fèi)已 具備一定必需消費(fèi)品屬性。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019 年化

11、妝品消費(fèi)增速達(dá) 12.6%，化妝品占社零總額比重由 2001 年的 0.38%提升至 2019 年的 0.72%。美容個(gè)護(hù)消費(fèi)在消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)中占比不斷提升，我們認(rèn)為，隨著國內(nèi)護(hù)膚品消費(fèi)在需 求滲透率、功能訴求、品牌化三個(gè)維度提升，我國消費(fèi)者化妝品消費(fèi)呈現(xiàn)三層級(jí)增長。我們基于消費(fèi)習(xí)慣、 美妝支出兩個(gè)角度對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分： 從 0 到 1：新“美妝小白”，消費(fèi)者具有消費(fèi)金額低、購買頻次低的特征；這一階段滲透率提升是美妝 市場(chǎng)新增量的核心。 從 1 到 10：美妝輕度用戶，美妝教育疊加年齡推移，用戶對(duì)需求功效訴求提升，帶動(dòng)美妝消費(fèi)結(jié)構(gòu)升 級(jí)和消費(fèi)客單價(jià)的提升。 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲

12、 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P6 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 從 10 到+：資深美妝達(dá)人，美妝消費(fèi)沿著品牌化、品類精細(xì)化升級(jí)，這一階段深度美妝成為該群體 的必需用品。 圖3：國產(chǎn)美妝三階段增長曲線 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 從 1996 年-2019 年，國產(chǎn)化妝品在美妝滲透率提升及渠道擴(kuò)張紅利下，開始我國美妝行業(yè)第一增長曲線， 實(shí)現(xiàn) CAGR 的 15%的高增長；當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我國香化行業(yè)正處于第一增長曲線的尾聲，即將開始描繪第二增 長曲線，我們認(rèn)為未來 10 年行業(yè)將通過技術(shù)研發(fā)突破

13、低端國產(chǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)經(jīng)典產(chǎn)品，并以經(jīng)典產(chǎn) 品為基礎(chǔ)打造經(jīng)典品牌、樹立品牌調(diào)性。站在更遠(yuǎn)的維度看 2030 年后，消費(fèi)者美妝消費(fèi)沿著精細(xì)化、品牌 化升級(jí)，導(dǎo)致單一品牌無法滿足消費(fèi)者全部需求，因此國產(chǎn)香化企業(yè)勢(shì)必以構(gòu)建品牌矩陣將為歸屬。“內(nèi)生+ 外延”形成全品類、全價(jià)位的多品牌香化集團(tuán)，擺脫單一品牌發(fā)展的桎梏。 1.2.1“0 1”美妝滲透率提升，為國產(chǎn)品牌帶來成長空間 “01”美妝滲透率提升：從零突破，護(hù)膚美妝習(xí)慣逐步養(yǎng)成，“美妝小白”為國產(chǎn)品牌帶來成長空間。2010 年資生堂在中國提出核心“化妝品人口”的概念，化妝品人口指居住在城鎮(zhèn)，年齡為 20 歲以上，年收入不低于 3 萬人民幣的女性

14、。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年中國的核心“化妝品人口”數(shù)量較 05 年翻了近 10 倍，達(dá) 2 億人；預(yù) 計(jì) 2030 年將達(dá)到 5.35 億人，占女性總?cè)丝?79%。 根據(jù)貝恩與凱度發(fā)布的2019 年中國購物者報(bào)告顯示， 2018 我國彩妝、護(hù)膚品滲透率分別達(dá)到 52%、74%，較 16 年分別增長 5pct.、2pct.；加 之新美妝用戶畫像 與國產(chǎn)品牌匹配度高，核心化妝品人口快速擴(kuò)容成為帶動(dòng)美妝市場(chǎng)增量的主要來源。 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ P7 DONGXING SECURI

15、TIES 國產(chǎn)品牌通過靈活的經(jīng)銷政策，迅速滲透三四線城市，疊加電商滲透率提升，渠道擴(kuò)張紅利為國產(chǎn)品牌開發(fā) 新美妝用戶市場(chǎng)提供契機(jī)。同時(shí)，作為新進(jìn)入美妝消費(fèi)的群體，該消費(fèi)群體美妝消費(fèi)金額在 1750 元/年以下。 國產(chǎn)香化產(chǎn)品單價(jià)主要在 200 元以下，國產(chǎn)品牌在渠道鋪設(shè)、價(jià)格帶上更符合“美妝小白”的需求，占據(jù)美 妝弱需求市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。根據(jù)歐睿測(cè)算，2019 年中國大眾化妝品品牌市場(chǎng)規(guī)模為 2769.77 億元，到 2024 年將達(dá)到 3761.92 億 元，5 年復(fù)合增速達(dá) 6.31%。美妝核心人口的擴(kuò)容、渠道下沉、社交 媒體美妝意識(shí)培養(yǎng)， “美妝小白”滲透率快速提升為國產(chǎn)品牌帶來發(fā)展機(jī)遇，

16、對(duì)應(yīng)的大眾品牌市場(chǎng)擁有廣闊空間。 然而，根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)按中國網(wǎng)購用戶年增長率 14%、中國互聯(lián)網(wǎng)用戶年增長率 8.5%測(cè)算，預(yù)計(jì) 2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將達(dá)到 12.24 億人，中國網(wǎng)購用戶人數(shù)將達(dá)到 12 億人（占總?cè)丝?85.71%），電商覆 蓋率或?qū)⑦_(dá)到飽和。疊加核心化妝品人口增速放緩，我們預(yù)計(jì)在 3 年后，渠道紅利接近極限點(diǎn)、美妝滲透率 達(dá)到階段性飽和，美妝企業(yè)單一依靠滲透率和渠道紅利擴(kuò)張的發(fā)展模式將進(jìn)入尾聲，抓住美妝消費(fèi)升級(jí)第二 曲線機(jī)遇，將成為香化企業(yè)增長新引擎。 圖4：中國大眾化妝品市場(chǎng)規(guī)模及增速圖5：中國核心化妝品人口（億） 資 料 來 源 ： Euromonito

17、r、 東 興 證 券研 究所資 料 來 源 ： 資生堂 公司、 東興證 券研究 所 1.2.2 “110”美妝輕度用戶產(chǎn)品多元化、功能化升級(jí) 在第一曲線后期美妝滲透率及渠道滲透率增長失速，而美妝核心用戶的年齡及收入水平增長，肌膚問題也在 不斷變化，美妝訴求向多元化、功能化升級(jí)進(jìn)階，進(jìn)一步釋放美妝消費(fèi)潛力。而中低線城市消費(fèi)者美妝功能 訴求升級(jí)，則將為國產(chǎn)品牌帶來新空間。受收入水平、渠道、社媒教育影響，在 110 階段，高線城市與中 底線城市美妝消費(fèi)升級(jí)會(huì)出現(xiàn)不同表現(xiàn)：高線城市消費(fèi)者通常呈現(xiàn)品牌與功能化雙升；而多數(shù)低線消費(fèi)者則 更多僅為產(chǎn)品功能訴求升級(jí)。 從消費(fèi)者收入和美妝支出看，一二線消費(fèi)者美妝

18、支出是三四線城市城市的 1.37 倍。艾媒數(shù)據(jù)顯示，一 二線消費(fèi)者美妝支出 2400 元/年；三四線及以下消費(fèi)者僅 1750 元/年； 從購買行為看，渠道是超高端美妝品牌下沉受限的掣肘，美妝產(chǎn)品尤其是護(hù)膚產(chǎn)品有“甲之蜜糖，乙之 砒霜”的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)差異較大，因此消費(fèi)者親身試用為促進(jìn)消費(fèi)者買單關(guān)鍵因素。 在渠道上，相較于布局一二線渠道為主的高端美妝品牌，國產(chǎn)品牌在中低線城市渠道更具優(yōu)勢(shì)； 從價(jià)格看，超高端美妝產(chǎn)品每 2-3 年會(huì)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行整體提價(jià)，價(jià)格的持續(xù)增長壓制中低線消費(fèi)者在 該階段品牌化提升。 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P8

19、東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 圖6：國際品牌逐年提價(jià)壓制中底線消費(fèi)者品牌化升級(jí) 資 料 來 源 ： 品牌官 網(wǎng)、東 興證券 研究所 由此可見對(duì)于國產(chǎn) 美妝品牌，三線及以下城 市的下沉市場(chǎng)未來將蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛 力。據(jù)摩根斯丹利報(bào)告預(yù)測(cè)， 2030 年低線城市人均可支配收入水平將達(dá)到一線城市的 64%（2019 年為 58%）。并且近年來下沉市場(chǎng)正處 于快速消費(fèi)升級(jí)的階段，據(jù)尼爾森中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告，我國三線城市與農(nóng)村消費(fèi)信心指數(shù)已高于 一、二線城市。據(jù)未來智庫下沉市場(chǎng)人群洞察報(bào)告，我國下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶

20、 18-29 歲年輕群體占 比最高達(dá) 42%，這也與化妝品市場(chǎng)年輕消費(fèi)者為主力相契合。 根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，到 2024 年國內(nèi)大眾市場(chǎng)空間達(dá) 3762 億元；同時(shí)，大眾市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)份額將向頭部企業(yè)集 中。近三年珀萊雅（33%） 、咖藍(lán)集團(tuán)（37%）等大眾龍頭品牌 CAGR 增速高于大眾市場(chǎng) CAGR 增速（6.8%） 。 由此可見， （1）在此階段中低線美妝消費(fèi)打開新的天花板（2）國產(chǎn)化妝品相較于外資品牌有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì) （3）龍頭企業(yè)產(chǎn)品端在經(jīng)歷多年研發(fā)、投資，已進(jìn)入產(chǎn)品升級(jí)階段，在客單價(jià)和產(chǎn)品功效上具備滿足功能 升級(jí)消費(fèi)者的條件。當(dāng)下國產(chǎn)品牌在中低線城市將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，美妝“1-10”階段將為國

21、產(chǎn)品牌帶來新的 機(jī)遇。 圖7：各線城市人均可支配收入（元）及增速圖8：三線城市消費(fèi)者信心指數(shù)超一二線 資 料 來 源 ： Wind、 東 興證券 研究所資 料 來 源 ： 尼爾森 、東興 證券研 究所 1.2.3 “10+”精細(xì)化、品牌化的資深美妝達(dá)人 成熟美妝市場(chǎng)中，化妝品消費(fèi)沿精細(xì)化、品牌化升級(jí)。在高線城市中消費(fèi)者隨著收入和年齡的增長，以及兩 次美妝消費(fèi)培養(yǎng)后，消費(fèi)者護(hù)膚、美妝經(jīng)驗(yàn)更加豐富；疊加 KOL 直播短視頻等媒體營銷種草，化妝品消費(fèi) 呈現(xiàn)更加精細(xì)化趨勢(shì)。原本單一美白護(hù)膚需求衍生出“早 C 晚 A”更加精細(xì)護(hù)膚步驟。此外，化妝品具備快 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái)

22、 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ P9 DONGXING SECURITIES 消品和“藥效”的雙重屬性。消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量與護(hù)膚效果。而品牌代表對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功效、 信譽(yù)的背書。近 5 年國內(nèi)美妝產(chǎn)品中高端（CAGR23%）和超高端美妝（CAGR31%）消費(fèi)高增也印證美妝 消費(fèi)品牌化升級(jí)趨勢(shì)。 圖9：護(hù)膚步驟日益精細(xì)化 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 國內(nèi)美妝消費(fèi)分化加劇，品牌化、精細(xì)化美妝市場(chǎng)高位增長。由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、社媒滲透率、美妝接 受教育度和新媒體滲透時(shí)間等差異，導(dǎo)致美妝產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)處于不

23、同階段。美妝消費(fèi)者經(jīng)歷 2 輪培 養(yǎng)后，美妝消費(fèi)分層更加明顯。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國大眾化妝品、高端、超高端市場(chǎng)份額比重分 別為 59%、32%、8%；預(yù)計(jì)到 2024 年市場(chǎng)份額比重將為 43%、44%、12%，高端及超高端美妝高增速下， 總占比將超五成。我們認(rèn)為，雖然國產(chǎn)品牌在品牌化升級(jí)上仍為出現(xiàn)明顯趨勢(shì)；但未來國產(chǎn)美妝企業(yè)想要贏 得更多市場(chǎng)份額，品牌化升級(jí)為必然選擇。 圖10：國內(nèi)高端&超高端化妝品市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超大眾市場(chǎng)圖11：中國高端、超高端化妝品市場(chǎng)占比持續(xù)提升 資 料 來 源 ： Euromonitor、 東 興 證 券研 究所資 料 來 源 ： Euromonitor、

24、 東 興 證 券研 究所 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P10 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 1.2 意識(shí)覺醒推動(dòng)行業(yè)獨(dú)立成長，疫情大考驗(yàn)證美妝增長韌性 美妝意識(shí)覺醒帶動(dòng)化妝品行業(yè)呈現(xiàn)獨(dú)立成長及抗周期韌性。在國內(nèi)美妝消費(fèi)升級(jí)下，伴隨經(jīng)濟(jì)和個(gè)人收入水 平提升，可選消費(fèi)屬性的美妝產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)。1993-2007 年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，帶動(dòng)我國化妝品需求 持續(xù)提升。2008 金融危機(jī)-2015 年，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩影響下，化妝品消費(fèi)增速小幅收縮。2016 年后，消 費(fèi)者對(duì)

25、護(hù)膚美妝重視度的提升和媒體對(duì)消費(fèi)者教育，化妝品增速持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示， 2001 年至今，限額以上化妝品消費(fèi)年增長多數(shù)年份高于社零總額增速水平。 圖12：國內(nèi)美妝消費(fèi)呈現(xiàn)增長韌性 資 料 來 源 ： Wind、 東 興證券 研究所 20Q2 美妝消費(fèi)迅速回升，疫情驗(yàn)證美妝增長韌性。受新冠疫情影響下國內(nèi)消費(fèi)在 2020 年上半年社零總額 累計(jì)下降 11.4%，化妝品累計(jì)下降達(dá) 0.2%，相較于整體社會(huì)消費(fèi)品表現(xiàn)出韌性。同時(shí)，相較于服裝、珠寶 等可選消費(fèi)品，化妝品社零增速在 4 月增速率先轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)同比 3.5%正增長，5 月恢復(fù)至 12.9%的高增長， 6 月在 618 電商大

26、促進(jìn)一步達(dá)到 20.5%增長。618 電商年中活動(dòng)上，美妝消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，美妝個(gè)護(hù)類全網(wǎng) 618 銷售額為 434.7 億元，在各大品類中排名前三。 圖13：2020 年 618 購物節(jié)美妝個(gè)護(hù)銷售領(lǐng)跑各大平臺(tái) 資 料 來 源 ： 星圖數(shù) 據(jù)、東 興證券 研究所 內(nèi)容分享+短 視頻等分享平臺(tái)多元化 ，持續(xù)加深消費(fèi)者的美妝教育 。從 2009 至今，社媒平臺(tái)日益多樣化，微 信、微博、小紅書、抖音、快手等分享平臺(tái)到淘寶等直播平臺(tái)用戶數(shù)量持續(xù)攀升。KOL 高熱度點(diǎn)擊視頻、素 人測(cè)評(píng)，一段分享視頻包含護(hù)膚、美妝試用效果、功能介紹等多方面。社交媒體的高流量下，將顏值經(jīng)濟(jì)輻 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)

27、聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 P11 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 射范圍持續(xù)擴(kuò)大。經(jīng)過不斷美妝種草、拔草，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者美妝知識(shí)普及和顏值教育，影響消費(fèi)者美妝高消 費(fèi)偏好。加之疫情期間抖音等在線平臺(tái)流量爆發(fā)，用戶閑暇時(shí)間向線上轉(zhuǎn)移也加深了用戶美妝教育。 圖14：流量媒體對(duì)消費(fèi)者美妝教育 資 料 來 源 ： 微博、 微信、 小紅書 、抖音 、快手 、淘寶 網(wǎng)，東 興證券 研究所 2. 大而優(yōu)的海外美妝龍頭，成長穿越周期 國內(nèi)美妝消費(fèi)擴(kuò)容、升級(jí)下，外資品牌在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大，成為國內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)。我們復(fù)盤

28、海外龍頭歷 程，總結(jié)出國外美妝龍頭成長路徑，即“經(jīng)典產(chǎn)品經(jīng)典品牌品牌矩陣”：以經(jīng)典產(chǎn)品確立品牌定位，品 牌樹企業(yè)調(diào)性，而完善的品牌矩陣成為美妝龍頭穿越周期持續(xù)成長的護(hù)盾。結(jié)合圖三國產(chǎn)美妝三階段增長曲 線，多數(shù)海外品牌正在經(jīng)歷從第二曲線向第三曲線過渡階段，而海外美妝龍頭通過內(nèi)生孵化和外延不斷完善 美妝市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)前已處于第三增長曲線階段；而當(dāng)前我國仍處于第一曲線尾聲。 在海外歐美品牌壓制中，日韓化妝品企業(yè)以本國消費(fèi)者特質(zhì)、偏好等定位產(chǎn)品，開發(fā)生產(chǎn)符合本國消費(fèi)者的 產(chǎn)品；通過經(jīng)典產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞，渠道和營銷并行打造本土化妝品品牌，最終通過內(nèi)在孵化、并購等形 式完成產(chǎn)品、品牌矩陣的建立，

29、實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者不同年齡、不同需求的全面覆蓋保證公司長期持續(xù)發(fā)展。我們 通過復(fù)盤日韓經(jīng)典品牌突圍路徑，為我國香化企業(yè)未來百年發(fā)展提供借鑒。 圖15：日韓龍頭“經(jīng)典產(chǎn)品-經(jīng)典品牌品牌矩陣”發(fā)展三階段 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P12 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 2.1 資生堂：尋找亞洲消費(fèi)偏好缺口，內(nèi)生外延完善品牌矩陣 資生堂集團(tuán)是日本著名的化妝品龍頭企業(yè)，秉承“百年匠心，讓美資生”的理念，針對(duì)亞洲消費(fèi)者偏好以護(hù)膚、 底妝、防曬為

30、重心的化妝品品牌結(jié)構(gòu)，2000 年起，策略性收購歐美品牌，搭建自身完善的品牌矩陣，成為全 球化妝品企業(yè)領(lǐng)跑者之一。 圖16：資生堂發(fā)展歷程 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 經(jīng)典大單品產(chǎn)品誕生。1897 年第一瓶紅色蜜露正式發(fā)售，標(biāo)志著資生堂正式進(jìn)入化妝品行業(yè)。資生堂 以高科技研發(fā)為核心，完善的研發(fā)體系不斷支撐產(chǎn)品功能迭代升級(jí)和品類擴(kuò)充。在第一款化妝品紅色蜜 露就中注入了“透明質(zhì)酸”的保濕概念。紅色蜜露產(chǎn)品歷經(jīng)不斷升級(jí)深植消費(fèi)者內(nèi)心，資生堂也以其為基 礎(chǔ)推出紅妍肌活精華，成為資生堂品牌當(dāng)前經(jīng)典產(chǎn)品。 將東西方美學(xué)注入品牌設(shè)計(jì)，強(qiáng)營銷打造品牌調(diào)性。在紅色蜜露的基礎(chǔ)上結(jié)合西方新藝術(shù)風(fēng)格的線條

31、設(shè) 計(jì)，資生堂“紅水”流傳百年。在資生堂第一支香水爆品花椿（Hanatsubaki）的基礎(chǔ)上創(chuàng)造資生堂商標(biāo)“花 椿”，將藝術(shù)沉淀注入資生堂的品牌內(nèi)核，展現(xiàn)資生堂品牌精致、高端的特點(diǎn)。資生堂品牌隨著自身壯 大進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在歐美、亞太主要國家都設(shè)立分公司。憑借悉心品牌建設(shè)，依靠社媒運(yùn)營和明星代言 不斷提升影響力。 構(gòu)建多維完善的品 牌矩陣。目前資生堂旗下有三十余個(gè)品牌，包含高檔化妝品、大眾化妝品、個(gè)人洗護(hù)、 香水系列等業(yè)務(wù)。資生堂集團(tuán)高端美妝系列由 CPB、資生堂與 Ginza 三大頂級(jí)品牌帶領(lǐng)，IPSA、Laura Mercier 等一線品牌錨定精準(zhǔn)人群。大眾化妝品方面，資生堂既有深得亞洲消費(fèi)

32、者青睞的彩妝品牌怡司 麗爾，也有美白防曬專業(yè)品牌安耐曬。同時(shí)，為完善彩妝短板，公司 2000 年收購了美國彩妝品牌 NARS， 2010 年收購了高端彩妝品牌 Bare Escentuals。自身孵化與并購齊驅(qū)并進(jìn)，資生堂集團(tuán)的品牌矩陣實(shí)現(xiàn) 了從大眾到高端市場(chǎng)的全覆蓋，銷售渠道也遍布全球 120 個(gè)國家和地區(qū)。2018 年資生堂銷售收入超萬 億元，高端系列日本市占率第一。 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 P13 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 圖17：資生堂集團(tuán)旗下品牌目標(biāo)

33、客戶年齡（歲）圖18：資生堂集團(tuán)品牌矩陣 資 料 來 源 ： 資生堂 官網(wǎng)、 東興證 券研究 所資 料 來 源 ： 資生堂 官網(wǎng)、 東興證 券研究 所 2.2 愛茉莉太平洋：立足草本護(hù)膚理念，內(nèi)生孵化完善品牌矩陣 愛茉莉太平洋集團(tuán)作為韓國龍頭化妝品企業(yè)，將草本護(hù)膚作為理念根基，深耕本土原料的研究與創(chuàng)新，自主 研發(fā)多個(gè)化妝品牌，形成自上而下全覆蓋的品牌矩陣。愛茉莉太平洋在全球美妝市場(chǎng)享有一席之地，2016 年位列國際時(shí)尚美容雜志女裝日?qǐng)?bào)全球美容企業(yè)百強(qiáng)第七名。 圖19：愛茉莉太平洋發(fā)展歷程 資 料 來 源 ： 愛茉莉 太平洋 官網(wǎng)、 東興證 券研究 所 經(jīng)典產(chǎn)品定位植物護(hù)膚理念。自成立以來，愛茉

34、莉便強(qiáng)調(diào)“自然”理念，致力于人參、綠茶等東方植物的 研發(fā)。1966 年推出以人參為原料的化妝品“ABC 人參霜”，1989 年推出韓國最早的綠茶化妝品“美露”。 “ABC 人參霜”、“美露”等草本植物單品為日后雪花秀、愛茉莉太平洋等品牌奠定基礎(chǔ)。2004 年全球首 次開發(fā)出抗衰老的稀有人參皂苷化妝品原料“水解酶分離純化的紅參皂苷”愛茉莉基于東方草本原理，持續(xù) 加大研發(fā)力度，在“最優(yōu)原料”和“絕對(duì)品質(zhì)”的基礎(chǔ)上研發(fā)創(chuàng)新，成為完善產(chǎn)品矩陣基礎(chǔ)。目前愛茉莉擁有 多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，并以此為基礎(chǔ)開發(fā)出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。 打造植物系護(hù)膚品牌，借韓流熱度樹立品牌形象。集團(tuán)于 1997 年，以“ABC 人參霜”經(jīng)典

35、產(chǎn)品為基礎(chǔ)， 創(chuàng)造出雪花秀品牌；2002 年，以綠茶化妝品“美露”植物精華為基礎(chǔ)創(chuàng)造出愛茉莉太平洋品牌，主打“養(yǎng)生 養(yǎng)顏”的功效型護(hù)膚。公司抓住韓流席卷亞洲的機(jī)遇，玩轉(zhuǎn)營銷手段打造創(chuàng)新爆款，推進(jìn)產(chǎn)品與品牌的本 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P14 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 土化。 植入電視劇打造爆款，品牌植入來自星星的你太陽的后裔等熱播影視作品中，提升品牌銷 量和轉(zhuǎn)化。代言人方面，公司選用與品牌內(nèi)涵契合的明星形象，高端品牌蘭芝選用一線演員宋慧喬、全智 賢；以自然植物

36、之美為調(diào)性的悅詩風(fēng)吟則選用天然美女林允兒。韓流熱度疊加高流量代言人，樹立公司時(shí) 尚潮流品牌定位，品牌知名度提升。 以消費(fèi)者需求構(gòu)建 品牌矩陣。集團(tuán)內(nèi)針對(duì)不同消費(fèi)人 群打造多樣化的化妝品牌，滲透高 中端及大眾市場(chǎng)。 產(chǎn)品矩陣涵蓋化妝品、茶、香水、洗發(fā)、個(gè)人護(hù)理等眾多領(lǐng)域，囊括高端市場(chǎng)的雪花秀、赫拉；中端市場(chǎng) 的夢(mèng)妝、蘭芝；大眾市場(chǎng)的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋；洗護(hù)產(chǎn)品呂、愛茉詩等品牌。公司旗下各品牌特點(diǎn)鮮明， 已形成多品類、多維度的品牌矩陣，滿足不同消費(fèi)人群的需求。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2017 年太平洋 愛茉莉公司在美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域市占率達(dá)到 24.6%,位列韓國第一。 日化龍頭以研發(fā)為核心

37、、渠道驅(qū)動(dòng)樹立經(jīng)典產(chǎn)品，通過多樣組合營銷建立品牌力。提升品牌運(yùn)營能力，通過 孵化、并購等多種形式建立完善品牌矩陣達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格、功效、年齡全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)穿越周期成長。多品牌 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求者全面覆蓋，美妝帝國實(shí)現(xiàn)穿越周期成長。 圖20：愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌目標(biāo)客戶年齡（歲）圖21：愛茉莉太平洋集團(tuán)品牌矩陣 資 料 來 源 ： 愛茉莉 太平洋 官網(wǎng)、 東興證 券研究 所資 料 來 源 ： 愛茉莉 太平洋 官網(wǎng)、 東興證 券研究 所 3. 國產(chǎn)香化如何打造百年企業(yè)？ 在國內(nèi)美妝需求擴(kuò)容、升級(jí)中，外資化妝品牌憑借深厚的產(chǎn)品研發(fā)、品牌實(shí)力成為香化市場(chǎng)龍頭；而國內(nèi)化 妝品牌定位大眾市場(chǎng)，憑借美妝滲透率的

38、提升、渠道下沉的流量紅利奮起直追，在第一階段實(shí)現(xiàn)了 20 余年 高速增長，在 TOP9 國內(nèi)香化市占率排名中，內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額提升至 2018 的 7.2%（2009 年為 1%）。對(duì) 標(biāo)外資企業(yè)，國內(nèi)美妝企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但在打造經(jīng)典產(chǎn)品、品牌影響力及品牌孵化能力等方面仍有較大 差距。我們以日韓美妝龍頭發(fā)展路徑為鑒，挖掘內(nèi)資美妝企業(yè)如何從當(dāng)前第一階曲線渠道紅利、“爆款產(chǎn)品” 的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向第二曲線突破點(diǎn)，打開第二增長曲線的新一輪成長空間。 3.1 美妝擴(kuò)容下，定位大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)美妝快速崛起 3.1.1 定位大眾市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌市占率提升 圍繞“0-1”美妝市場(chǎng)擴(kuò)容，國產(chǎn)品牌在香化行業(yè)第一增

39、長階段中，贏得中低線新客群喜愛。國產(chǎn)品牌相較 于外資品牌產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)低，產(chǎn)品定價(jià)集中二百元以下區(qū)間。國產(chǎn)平價(jià)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感度高的美妝新客群， 利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)得到眾多消費(fèi)者的青睞。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國大眾美妝用戶市場(chǎng)為 2770 億元，占據(jù)六成美 妝市場(chǎng)，成為中流砥柱。過去 5 年，中低線美妝市場(chǎng)擴(kuò)容也成為國產(chǎn)品牌的發(fā)展機(jī)遇。 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 P15 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 行業(yè)集中度提升，內(nèi)資品牌占比提升。美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，但頭部企業(yè)集中度持續(xù)提

40、升。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018 年國內(nèi)化妝品市場(chǎng)（含外資品牌）CR9 為 37.9%，較 2009 年提升 4.9pct.。同時(shí)近十年中，國 產(chǎn)香化公司市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于外資企業(yè)，國產(chǎn)品牌在 TOP9 公司中占三席，受益“0-1”美妝滲透率提升帶來的 大眾市場(chǎng)擴(kuò)容 ，國產(chǎn)化妝品市占率由 2009 年 1%提升至 2018 年 7.2%。在 2019 年天貓雙十一化妝品銷售 額 TOP10 中，國產(chǎn)品牌自然堂，百雀羚，完美日子和薇諾娜進(jìn)入榜單；完美日記榮獲天貓雙十一彩妝榜首。 圖22：2009-2018 中國美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng) CR9（%） 資 料 來 源 ： Euromonitor、 東

41、 興 證 券研 究所 3.1.2 國產(chǎn)香化較海外龍頭仍有差距 相較于大而優(yōu)海外品牌，國內(nèi)美妝仍有顯著差距。目前，內(nèi)資品牌（1）平價(jià)產(chǎn)品為主要熱銷產(chǎn)品，面膜、 套盒銷量居前；（2）產(chǎn)品生命周期短，缺乏經(jīng)典產(chǎn)品；（3）品牌知名度低、影響力弱。 平價(jià)、基礎(chǔ)型產(chǎn)品為熱銷產(chǎn)品。從熱銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，國產(chǎn)品牌熱銷產(chǎn)品主要為百元面膜、基礎(chǔ)套盒，而 海外品牌經(jīng)典大單品主要為功效型精華、面霜。從熱銷產(chǎn)品價(jià)格看，平價(jià)國產(chǎn)品牌受消費(fèi)者喜愛，而高 價(jià)產(chǎn)品受冷落。隨著美妝需求功能化升級(jí)，內(nèi)資品牌產(chǎn)品升級(jí)則是未來需要抓住的新增長點(diǎn)。 圖23：中國護(hù)膚套裝銷售額（億元）及增速（%）圖24：國產(chǎn)牌熱銷產(chǎn)品價(jià)格較國際品牌仍有差距

42、資 料 來 源 ： Euromonitor、 東 興 證 券研 究所資 料 來 源 ： 公司官 網(wǎng)、東 興證券 研究所 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P16 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 缺乏長青經(jīng)典產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌熱銷產(chǎn)品目前主要為當(dāng)季爆款產(chǎn)品為主，生命周期往往隨市場(chǎng)熱點(diǎn)更迭而 進(jìn)入產(chǎn)品生命周期尾聲。主要由于內(nèi)資企業(yè)研發(fā)、專利上仍處于劣勢(shì)，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。而國際品牌憑 借深厚的研發(fā)實(shí)力不斷升級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品，形成經(jīng)典產(chǎn)品，從而增強(qiáng)用戶粘性。資生堂“紅水”歷經(jīng)百年流 傳四次升級(jí)

43、，成為日本國民美妝產(chǎn)品；雅詩蘭黛小棕瓶歷經(jīng)七代更替，位居全球精華類產(chǎn)品前列。 品牌影響力弱。國產(chǎn)品牌缺乏標(biāo)簽化的經(jīng)典產(chǎn)品、美妝需求與品牌綁定度低，從而導(dǎo)致品牌辨識(shí)度和消 費(fèi)者粘性低。英國品牌評(píng)估機(jī) Brand Finance 發(fā)布“2019 全球最有價(jià)值的 50 個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌” 排行榜中，國產(chǎn)品牌進(jìn)入榜單數(shù)量少且排名靠后。 圖25：2019 全球最有價(jià)值的 50 美妝個(gè)護(hù)品牌排行&天貓“618”美妝品牌銷售排行榜 資 料 來 源 ： Brand Finance、 東 興 證 券研究 所 3.2 日韓史鑒，描繪國產(chǎn)香化三增長曲線 美妝滲透率及渠道紅利接近飽和，大眾化妝品行業(yè)增長開始趨緩

44、。內(nèi)資品牌相較百年海外龍頭在深厚研發(fā)、 品牌及運(yùn)營能力仍有差距，并且我們認(rèn)為單純依靠美妝滲透率提升帶來新市場(chǎng)的初期發(fā)展階段，在未來 2-3 年或?qū)⒅饾u步入尾 聲。結(jié)合盤海外龍頭發(fā)展路徑我們認(rèn)為，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，內(nèi)資品牌應(yīng)積極把握下沉市場(chǎng)“1-10” 美妝功能化升級(jí)第二階段，為美妝品牌轉(zhuǎn)型新突破口。而建立品牌矩陣為美妝品牌實(shí)現(xiàn)長青發(fā)展的必然選擇。 綜合來說即：短期，從平價(jià)到性價(jià)比；中期，從爆款產(chǎn)品到經(jīng)典產(chǎn)品，以及大眾品牌到品牌化升級(jí)；長期， 從單一品牌到品牌矩陣建立。 表 1:國內(nèi)化妝品發(fā)展階梯 步驟目標(biāo)群體要求發(fā)展壁壘 1.0平價(jià)產(chǎn)品-性價(jià)比價(jià)格敏感、成分黨、肌膚訴求 管理體系、生產(chǎn)模式、渠道 跟

45、隨者，難超車 提升體系 2.0大眾品-品牌化消費(fèi)升級(jí)群體、中高線顧客研發(fā)突破、產(chǎn)品突圍、強(qiáng)化 單品牌受目標(biāo)客群、經(jīng)濟(jì)影響 營銷波動(dòng)大 3.0單品牌-品牌矩陣滿足全部化妝品消費(fèi)者需求品牌孵化、運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)穿越周期成長 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 3.2.1 短期：緊跟“110”美妝功能升級(jí)，“高效模式+渠道紅利”實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn) 緊跟“110”功能化消費(fèi)升級(jí)，打造高性價(jià)比的美妝“國產(chǎn)替代”產(chǎn)品。根據(jù)上文分析，當(dāng)前我國市場(chǎng)處 于第一增長曲線失速點(diǎn)到極值點(diǎn)區(qū)間，美妝滲透率增長已趨緩，依靠挖掘中低線新市場(chǎng)提升的野蠻增長步入 尾聲 ；而美妝市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到達(dá)極值點(diǎn)后國產(chǎn)企業(yè)無法通過滲透率尋求新市場(chǎng)增

46、長。隨著國民可支配收入增長、 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 P17 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 美妝意識(shí)增強(qiáng)，大眾市場(chǎng)美妝功能化升級(jí)為行業(yè)新風(fēng)口，中低線大眾美妝用戶價(jià)格敏感度、更愿意為專業(yè)性、 功能性產(chǎn)品買單，內(nèi)資品牌與該賽道消費(fèi)者特征匹配。 在實(shí)現(xiàn)第二階段突破之前，香化企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)勢(shì)在必行，從而延伸滲透率、渠道下沉帶來的第一階段紅利曲 線。我們認(rèn)為，內(nèi)資品牌有望通過打造高端品牌“國產(chǎn)替代”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由低價(jià)到高性價(jià)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，借助 功效化的“國產(chǎn)替代”實(shí)現(xiàn)彎道超車，樹

47、立產(chǎn)品質(zhì)量信心、贏得消費(fèi)者信賴。 美妝企業(yè)實(shí)現(xiàn)“國產(chǎn)替代”首先要依托良好管理體系，高效的生產(chǎn)模式以及強(qiáng)有力的渠道支撐，實(shí)現(xiàn)低毛利 高周轉(zhuǎn)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 建立“短平快”推新模式，實(shí)現(xiàn)美妝“國產(chǎn)替代”。當(dāng)前，社交媒體和內(nèi)容營銷平臺(tái)的火爆帶動(dòng)美妝理 念和潮流加速迭代，國產(chǎn)美妝需建立高效的推新模式才能抓住快速變化的美妝風(fēng)口。而打造短平快的生 產(chǎn)模式，需從“捕捉消費(fèi)偏好-研發(fā)-生產(chǎn)-營銷”全產(chǎn)業(yè)鏈中提升推新效率。同時(shí)，以性價(jià)比取勝滿足價(jià) 格敏感的大眾市場(chǎng)喜好，通過多樣化營銷推升產(chǎn)品熱度，分享平臺(tái)樹立產(chǎn)品口碑，實(shí)現(xiàn)銷量裂變以及提 升顧客產(chǎn)品信賴度。 完善 渠道體系實(shí) 現(xiàn)高周轉(zhuǎn)?！皣a(chǎn)替代”以低價(jià)贏得中底線

48、消費(fèi)者喜愛，并 通過完善渠道體 系提升周轉(zhuǎn) 效率，實(shí)現(xiàn)低價(jià)高周轉(zhuǎn)的良好運(yùn)營。國產(chǎn)品牌線下渠道在中低線市場(chǎng)中具備優(yōu)勢(shì)，而電商渠道完善國產(chǎn) 美妝渠道布局。（1）線下渠道而言，受制于品牌定位與渠道成本，國際品牌線下渠道下沉難；而定位大 眾市場(chǎng)的內(nèi)資品牌，渠道選擇多樣，包含百貨專柜、CS 店、商超等，線下渠道成本較低；同時(shí)，在經(jīng) 銷商和折扣上的策略更加靈活，因此在中底線市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。（2）線上渠道來看，隨著國人消費(fèi)習(xí)慣線 上轉(zhuǎn)移，電商渠道已成為化妝品核心渠道之一，2018 年電商渠道占美妝渠道比重已達(dá) 27%，較 2010 年提升 26pct.。線上渠道具有成本低、消費(fèi)者觸達(dá)迅速廣泛等特點(diǎn)，我國電商渠

49、道有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 放量，完善“短平快”模式實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)重要環(huán)節(jié)。 國產(chǎn)龍頭品牌已率先轉(zhuǎn)型。以珀萊雅為例，快速把握煙酰胺成分潮流，成功打造煙酰胺美白精華國產(chǎn)替代， 以高性價(jià)比產(chǎn)品搶奪大眾下沉市場(chǎng)紅利。2018 年美白成分“煙酰胺”贏得美妝市場(chǎng)高熱度，珀萊雅迅速與世 界著名化妝品研發(fā)原料供應(yīng)商 CODIF 公司合作進(jìn)行煙酰胺美白精華產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，利用在組合式社媒營 銷推升產(chǎn)品熱度，線上線下完善渠道體系在 2019 年 2 月推出珀萊雅“發(fā)光瓶”精華。根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年 3-5 月，珀萊雅液態(tài)精華銷售額同比增長 731.59%、1044.92%、1236.50%，高性價(jià)比的煙酰胺“國

50、產(chǎn)替 代”成功推向市場(chǎng)。 圖26：珀萊雅煙酰胺美白精華具有高性價(jià)比 資 料 來 源 ： 公司官 網(wǎng)，東 興證券 研究所 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P18 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 但“國產(chǎn)替代”非長期之計(jì)。國產(chǎn)品牌需要快速跟隨市場(chǎng)熱度并推出高性價(jià)比產(chǎn)品，面臨著成為海外大牌追 隨者而難以突破超越的發(fā)展壁壘。同時(shí)，產(chǎn)品總會(huì)被首發(fā)新產(chǎn)品的光環(huán)所掩蓋，必須由低價(jià)格、高性價(jià)比、 薄利潤等作為代價(jià)從而搶奪消費(fèi)者。此外，電商渠道下沉縮窄了內(nèi)外資品牌渠道在中低線城市的差距，外資

51、 企業(yè)可通過中低價(jià)位品牌實(shí)現(xiàn)降維打擊。2019 年線上零售渠道增速為 16.5%，相比 2014 至 2018 年間 CAGR35.1%增長明顯下滑。同時(shí)，一線、新一線城市電商滲透率穩(wěn)定在 80%左右，未來隨著下沉市場(chǎng)電商 滲透率提升，整體將逐步接近飽和。我們認(rèn)為，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)下，渠道紅利已逐步成為短期驅(qū)動(dòng)因素，中長期 看可持續(xù)性難以維繼。 3.2.2 中期：強(qiáng)研發(fā)打造經(jīng)典產(chǎn)品，奠定品牌基調(diào)，營銷樹立品牌形象 產(chǎn)品突圍，研發(fā)打造經(jīng)典產(chǎn)品，建立品牌長期發(fā)展基礎(chǔ)。站在第一曲線尾端，經(jīng)典產(chǎn)品的出現(xiàn)是美妝企業(yè)實(shí) 現(xiàn)第二曲線的突破點(diǎn)。根據(jù)愛茉莉、資生堂發(fā)展歷程看，經(jīng)典明星產(chǎn)品是品牌持續(xù)長期發(fā)展的堅(jiān)固之基，

52、而 研發(fā)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍打造強(qiáng)功效性的經(jīng)典產(chǎn)品重要基礎(chǔ)。國產(chǎn)美妝企業(yè)近年來研發(fā)支出持續(xù)提升，但從絕對(duì) 額看研發(fā)投入距離海外龍頭仍有差距。研發(fā)制約下，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍處于劣勢(shì)，高單價(jià)、高復(fù)購率、高 使用頻率的產(chǎn)品占比較低。我們認(rèn)為，經(jīng)典產(chǎn)品提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而高復(fù)購率形成的經(jīng)典大單品為品 牌樹立品牌標(biāo)簽。 根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于精華類產(chǎn)品關(guān)注度要高于對(duì)面膜，且海外品牌美妝產(chǎn)品中明星精華復(fù)購率大 于 2 次/年。使用頻率上，精華、面霜等為日常性護(hù)膚單品，使用頻次達(dá) 1-2 次/天，功效性強(qiáng)的日用護(hù)膚品 受消費(fèi)者重視，更易于培養(yǎng)顧客粘性，提升品牌影響力。國產(chǎn)品牌應(yīng)以研發(fā)突破，打造經(jīng)典產(chǎn)品、

53、優(yōu)化產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)，塑造國產(chǎn)美妝第二增長曲線。 圖27：經(jīng)典產(chǎn)品樹立品牌標(biāo)簽 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 以經(jīng)典產(chǎn)品樹立牌調(diào)性，強(qiáng)營銷打造品牌形象。香化企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，短期靠渠道，長期以品牌占領(lǐng)消費(fèi) 者心智。雅詩蘭黛旗下經(jīng)典產(chǎn)品“小棕瓶精華”營收占比品牌銷售額不超過 30%，也就是說當(dāng)經(jīng)典大單品銷 售達(dá)到單品銷售天花板時(shí)，以品牌提升全產(chǎn)品銷售額是美妝品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此在第二增長 曲線經(jīng)典產(chǎn)品失速點(diǎn)后，打造品牌是香化品牌實(shí)現(xiàn)第二曲線中長期發(fā)展的核心。資生堂、愛茉莉太平洋等國 際品牌均以經(jīng)典護(hù)膚理念打造經(jīng)典產(chǎn)品，并圍繞經(jīng)典產(chǎn)品樹立品牌，產(chǎn)品與品牌形象一脈相承，形成品牌沉 淀

54、。營銷方面，社交媒體、分享平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，新媒體方式為國產(chǎn)品牌帶來機(jī)遇。以往外資美妝品牌以巨額 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 P19 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 營銷投入占據(jù)黃金廣告時(shí)段，而現(xiàn)在多樣化的社媒平臺(tái)融入消費(fèi)者社交時(shí)間。明星、網(wǎng)紅博主、KOL 通過社 媒平臺(tái)全方位組合式營銷推廣，消費(fèi)者購買分享使用經(jīng)驗(yàn)、測(cè)評(píng)產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立口碑，為國產(chǎn)品牌在營 銷突圍帶來機(jī)遇。 3.2.3 長期：品牌矩陣完善滿足多樣化需求，國內(nèi)香化企業(yè)超越周期成長 從未來十年的維度看，單一品

55、牌受客群需求變化、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響大，并且消費(fèi)者需求 沿功能化、精細(xì)化升級(jí)， 單一品牌無法滿足消費(fèi)者全部需求。國產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)充品牌矩陣從小而美升級(jí)至大而優(yōu)，以滿足不同年齡、日益 精細(xì)化的客戶需求，將促進(jìn)其市場(chǎng)份額長期持續(xù)增長。部分國產(chǎn)企業(yè)不斷拓寬細(xì)分市場(chǎng)賽道 ，丸美、珀萊雅、 旗下已分別擁有 6 和 7 個(gè)子品牌，但主品牌外子品牌銷售占比僅為 15%、8%，子品牌成長中存在品牌間發(fā) 展不均、品牌知名度低等問題。 未來內(nèi)生與外延是建立品牌矩陣有效途徑。（1）內(nèi)生建立在研發(fā)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，而主品牌具有核心競(jìng)爭(zhēng)力與高 知名度，帶動(dòng)內(nèi)生新品牌開拓新市場(chǎng)。（2）外延適用于具有渠道和運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，但在部分領(lǐng)域研發(fā)不足或新

56、品 牌與原品牌細(xì)分市場(chǎng)定位差異大。企業(yè)依靠運(yùn)營能力成為新品牌成長引擎，通過并購、合資快速吸引新品牌， 完善品牌布局，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)需求。兩種途徑有助于企業(yè)更加全面覆蓋不同需求層級(jí)的化妝品消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng) 自身強(qiáng)勢(shì)增長。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r看，我國化妝品企業(yè)在研發(fā)方面不足，在國內(nèi)渠道、營銷上與外資企業(yè)差距較 小。丸美收購韓國輕奢品牌“戀火” 、珀萊雅合資設(shè)立“YNM” 彌補(bǔ)彩妝短板，同時(shí)利用原渠道、運(yùn)營優(yōu)勢(shì) 輔助子品牌發(fā)展。短期而言，并購、合資的外延方式為內(nèi)資企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速組建品牌矩陣更為高效途徑。 圖28：國產(chǎn)美妝三階段增長曲線 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東

57、 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 P20 東興證券深度報(bào)告 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 4. 五維度看國內(nèi)化妝品牌，展望未來行業(yè)機(jī)會(huì) 綜合國內(nèi)美妝消費(fèi)升級(jí)與國產(chǎn)品牌發(fā)展階梯，我們建立了圍繞產(chǎn)品、渠道、營銷、品牌、管理的五維度評(píng)價(jià) 體系，并測(cè)評(píng)其當(dāng)下以及未來的各項(xiàng)指標(biāo)變化。 華熙生物研發(fā)驅(qū)動(dòng)、全產(chǎn)業(yè) 布局，是透明質(zhì)酸行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。公司是全球領(lǐng)先的生物發(fā)酵透明質(zhì)酸微生產(chǎn)企業(yè)， 透明質(zhì)酸生產(chǎn)規(guī)模位居全球第一。對(duì)佛思特的收購?fù)瓿珊?，玻尿酸市?chǎng)份額有望提升至 45%，透明質(zhì)酸龍頭 地位得到進(jìn)一步鞏固。 產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面，公司深耕透明質(zhì)酸（H

58、A）制備生產(chǎn)，擁有全球領(lǐng)先的生物發(fā)酵技術(shù)、已申請(qǐng) 180 項(xiàng) 專利，依靠研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化人才快速實(shí)現(xiàn)研發(fā)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換，保證產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化。 品牌方面，公司建立從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品及功能性食品的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。同時(shí)在 功能性護(hù)膚品方面，根據(jù)敏感皮膚、皮膚屏障受損等不同的皮膚訴求推出潤百顏、米蓓爾、夸迪等多個(gè) 品牌系列，實(shí)現(xiàn)多齡段、多樣化功能性護(hù)膚品牌矩陣。 管理方面，公司積極調(diào)整管理體系，建立多品牌多事業(yè)部組織架構(gòu)，推動(dòng)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 渠道方面，公司在全球 40 多個(gè)國家和地區(qū)擁有醫(yī)藥、化妝品、食品等行業(yè)的經(jīng)銷渠道，全球客戶超過 2000 多家，部分客戶合作已經(jīng)超過 15

59、 年，客戶具有高粘性特點(diǎn)。且公司下游合作企業(yè)多為全球知名 企業(yè)（樂敦、雅詩蘭黛、資生堂等）。功能性護(hù)膚品采用線上、線下結(jié)合的銷售模式。線下渠道以經(jīng)銷 為主，線上渠道直營為主。2018 年公司線上收入占比提升至 60%，線上渠道已成為主要核心渠道。 營銷方面，投放增加，新媒體增加品牌曝光度。伴隨下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，公司加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，借助多 樣化新媒體，加強(qiáng)品牌營銷力度，全面提升公司品牌和知名度。 圖29：華熙生物五維度圖 資 料 來 源 ： 東興證 券研究 所 珀萊雅卡位大眾美妝，產(chǎn)品、品牌持續(xù)升級(jí)。公司專注海洋養(yǎng)護(hù)理念，以鮮明的品牌形象，精準(zhǔn)大眾市場(chǎng)定 位，實(shí)現(xiàn)快速成長。目前，公司在研發(fā)生產(chǎn)、

60、渠道體系、品牌、營銷、管理運(yùn)營上行業(yè)領(lǐng)先。 產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方面，加碼功能化產(chǎn)品，開展全球研發(fā)合作。基于品牌“海洋”元素開發(fā)海鹽清潔泡泡面 膜、面霜等護(hù)膚產(chǎn)品；近年來，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造功能化爆款產(chǎn)品，先后推出煙酰胺美白發(fā)光瓶、紅 寶石精華與雙抗精華，布局功效化護(hù)膚品賽道，產(chǎn)品維度升級(jí)打開公司業(yè)績新增長點(diǎn)。目前已擁有 64 敬 請(qǐng)參閱 報(bào)告結(jié) 尾處的 免責(zé)聲 明東 方 財(cái) 智 興 盛 之 源 東興證券深度報(bào)告 P21 化 妝 品 行 業(yè) ：國產(chǎn) 香化如 何打造 百年企 業(yè)？ DONGXING SECURITIES 項(xiàng)國家發(fā)明專利，并對(duì)自建工廠升級(jí)改造，助力產(chǎn)品線全品類擴(kuò)張。同時(shí)，公司與西班牙 LI