2020年化妝品行業(yè)報(bào)告：國貨加速崛起

1、商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 行業(yè)有望維持高景氣度，國貨品牌具備投資價(jià)值。我們認(rèn)為行業(yè)的景氣度有望加速從疫情中恢復(fù)， 市場規(guī)模的長期 CAGR 將繼續(xù)維持 10%以上的高位。而彩妝等細(xì)分賽道的快速增長、營銷模式的快 速變化、新消費(fèi)群體和需求的出現(xiàn)，均為大小品牌提供起死回生或快速崛起的可能性。短期看，外 資大牌在高端市場、渠道、品牌產(chǎn)品上均有明顯優(yōu)勢，或?qū)⒗^續(xù)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。但國貨品牌也 將繼續(xù)受益于市場高增長，而從長期看消費(fèi)群體的變化也對國貨品牌更為有利，因此優(yōu)質(zhì)的國貨品 牌具備持續(xù)的投資價(jià)值，我們建議關(guān)注珀萊雅、丸美股份等具備加速成長可能的化妝品企業(yè)。 風(fēng)險(xiǎn)提示：1）消費(fèi)能力下滑的風(fēng)險(xiǎn)：新冠病毒

2、疫情對居民消費(fèi)能力影響較大，化妝品可選消費(fèi)屬性 較強(qiáng)，行業(yè)景氣度或受消費(fèi)能力下滑的影響。2）行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)：化妝品行業(yè)市場競爭充分， 但過多的參與方可能惡化競爭形勢，推動(dòng)行業(yè)整體成本上升。3）線上渠道增速放緩的風(fēng)險(xiǎn)：近年來 電商招新成本不斷上升、滲透率日趨飽和，若線上增速放緩，行業(yè)增速或也將放緩。 股票價(jià)格 2020-05-14 156.19 EPS 2020E 2.43 P/E 2020E 64.3 股票名稱股票代碼評級 2019A 1.96 2021E 3.16 2019A 79.7 2021E 49.4珀萊雅603605 603983 未評級 未評級丸美股份861.371.451.7

3、462.859.349.4 注：EPS預(yù)測取自萬得一致預(yù)測 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 2 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 正文目錄 一、行業(yè)市場規(guī)模加速增長，預(yù)計(jì)疫情影響時(shí)長有限. 6 1.1 市場規(guī)模加速增長，人均消費(fèi)水平提升空間大.6 1.2 疫情下化妝品韌性較強(qiáng)，線上渠道支撐行業(yè)恢復(fù) .7 1.3 下沉市場、年輕群體空間巨大，行業(yè)有望維持高增.8 二、渠道快速變遷，美妝店、電商稱王. 10 2.1 傳統(tǒng)百貨、商超渠道占比持續(xù)下滑 .10 2.2 體驗(yàn)+服務(wù)出色，美妝店難以被取代.11 2.3 電商渠道維持高景氣度，社交營銷推動(dòng)渠道發(fā)展 .12 三、外資品牌優(yōu)勢明顯，國貨短期難以超車.

4、15 3.1 外資品牌歷史悠久，積極變革迎合潮流.15 3.2 營銷模式持續(xù)創(chuàng)新，國貨善于打造爆款.16 3.3 短期國貨難以超車，長期有望縮小差距.17 四、上市國貨亮點(diǎn)頗多，三強(qiáng)有望加速成長. 19 4.1 珀萊雅：產(chǎn)品矩陣、渠道分布日益完善.19 4.2 上海家化：老牌國貨家底雄厚，新帥引導(dǎo)公司變革.20 4.3 丸美股份：專注眼部抗衰老，打造差異化優(yōu)勢.21 五、 六、 行業(yè)有望維持高景氣度，國貨品牌具備投資價(jià)值. 22 風(fēng)險(xiǎn)提示 . 22 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 3 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 圖表目錄 圖表 1 美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模、同比增速.6 圖表 2 護(hù)膚品市場規(guī)模、同比

5、增速 .6 圖表 3 彩妝產(chǎn)品市場規(guī)模、同比增速.6 圖表 4 人均消費(fèi)額（USD，2019 年）遠(yuǎn)未觸及天花板 .7 圖表 5 疫情下化妝品零售額出現(xiàn)負(fù)增長 .7 圖表 6 裝扮消費(fèi)中化妝品受疫情影響相對較小 .7 圖表 7 阿里系電商護(hù)膚品 GMV 增速仍在高位 .8 圖表 8 高低線城市小康、中產(chǎn)家庭數(shù)量增速.8 圖表 9 下沉市場年輕女性對化妝品熱度更高.8 圖表 10 圖表 11 圖表 12 圖表 13 圖表 14 圖表 15 圖表 16 圖表 17 圖表 18 圖表 19 圖表 20 圖表 21 圖表 22 圖表 23 圖表 24 圖表 25 圖表 26 圖表 27 圖表 28 圖

6、表 29 圖表 30 圖表 31 圖表 32 圖表 33 2019 雙十一新增用戶城市等級分布 .9 線上彩妝消費(fèi)者滲透率前五省份 .9 年輕女性對化妝品銷售的貢獻(xiàn)度更高 .9 95 后男性消費(fèi)者對化妝品接受度更高.9 護(hù)膚品銷售渠道分布（2019 年）.10 彩妝銷售渠道分布（2019 年） .10 百貨渠道占比變化 .10 百貨中銷售的化妝品偏于高端.10 超市便利店渠道占比變化 .11 超市化妝品多為平價(jià)品牌 .11 日化藥品店渠道占比變化 .11 專業(yè)美妝店渠道占比變化 .11 屈臣氏重視生活用品的一站式購物.12 絲芙蘭重視化妝品的現(xiàn)場體驗(yàn)與服務(wù) .12 化妝步驟繁多，現(xiàn)場試用可降低

7、買錯(cuò)幾率.12 護(hù)膚品電商渠道增速遠(yuǎn)高于全渠道增速.13 電商渠道占比變化 .13 國貨、外資品牌電商旗艦店上線時(shí)間 .13 各媒介/方式對化妝品購買的影響 .13 李佳琦直播的高知名度起步于口紅品類.14 林清軒董事長親自直播帶貨.14 低線城市直播用戶數(shù)更高 .14 年輕人群對直播的接受度更高.14 國貨主要在中低端市場競爭.15 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 4 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 圖表 34 圖表 35 圖表 36 圖表 37 圖表 38 圖表 39 圖表 40 圖表 41 圖表 42 圖表 43 圖表 44 圖表 45 圖表 46 圖表 47 圖表 48 圖表 49 圖表

8、50 圖表 51 圖表 52 圖表 53 圖表 54 外資主要分布在中高端市場.15 外資化妝品公司.15 天貓+淘寶雙十一化妝品熱度 Top10 品牌.16 外資品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的市占率重新提升（%） .16 國貨化妝品公司.16 珀萊雅制造爆款產(chǎn)品的組合拳.17 泡泡面膜快速成為抖音熱門話題 .17 國貨在大眾品牌中的占比并不低 .17 外資主導(dǎo)高端品牌 .17 高端市場增速已拉開與大眾市場的差距.18 消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品所考慮的因素.18 部分新潮國貨在護(hù)膚品領(lǐng)域的市占率變化（%） .19 珀萊雅旗下子品牌 .19 珀萊雅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2019 年）.20 珀萊雅線上營收占比.20 上海家化旗

9、下子品牌.20 上海家化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2019 年） .21 上海家化線上營收占比.21 丸美股份旗下子品牌.21 丸美股份產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2019 年） .22 丸美股份線上營收占比.22 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 5 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 一、 行業(yè)市場規(guī)模加速增長，預(yù)計(jì)疫情影響時(shí)長有限 1.1 市場規(guī)模加速增長，人均消費(fèi)水平提升空間大 2019 年美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模達(dá)到 4,777 億，同比+13.8%。化妝品是近年來少數(shù)加速成長的消費(fèi)行業(yè) 之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè) 2010-2019 年間市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá) 8.8%。受電商 購物節(jié)、直播帶貨等積極因素的帶動(dòng)，2016

10、年以來化妝品行業(yè)影響力、受眾加速擴(kuò)大，美妝個(gè)護(hù)市 場規(guī)模的同比增速回升至 10%以上。2019 年行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá) 4,777 億元，同比+13.8%。 圖表1美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模、同比增速 美妝個(gè)護(hù)（億元）同比增速，右軸 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 20% 16% 12% 8% 4,777 13.8% 4% 0% 2010201120122013201420152016201720182019 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 其中化妝品兩大領(lǐng)域：2019 年護(hù)膚品規(guī)模達(dá) 2,444億、同比+14.7%，彩妝規(guī)模達(dá) 552億、同比

11、+27.4%。 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)包含化妝品、洗護(hù)、清潔等多個(gè)子行業(yè)，其中化妝品行業(yè)的兩大領(lǐng)域：護(hù)膚品與彩妝 的規(guī)模增速均高于平均水平。護(hù)膚品市場較大但仍維持高增速，2019 年規(guī)模達(dá) 2,444 億、同比+14.7%。 彩妝市場較小但發(fā)展更為迅猛，2019 年規(guī)模達(dá) 552 億、同比+27.4%。 圖表2護(hù)膚品市場規(guī)模、同比增速圖表3彩妝產(chǎn)品市場規(guī)模、同比增速 護(hù)膚（億元）同比增速，右軸彩妝（億元）同比增速，右軸 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 20% 16% 12% 8% 600 500 400 300 200 100 0 552 30% 2,444 27.4

12、% 25% 20%14.7% 15% 10% 5% 4% 00%0% 2010201220142016201820102012201420162018 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 6 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 人均消費(fèi)水平向美日韓等靠攏。從化妝品（護(hù)膚品+彩妝）的人均消費(fèi)水平上看，2019 年我國人均 消費(fèi)額僅為 31.1 美元/年，僅為美國的約 1/4，更是遠(yuǎn)低于文化相似的日韓地區(qū)（分別為 199.4、 169.2 美元）?；瘖y品消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們開始追求美麗和享受而逐漸產(chǎn)生的

13、需求。我國目前 距全面建成小康社會(huì)僅一步之遙，預(yù)計(jì)各線城市、各年齡段的消費(fèi)者對化妝品的需求日益增加。而 收入水平提升下消費(fèi)也將持續(xù)升級，我國化妝品的人均消費(fèi)水平有望繼續(xù)向美日韓靠攏。 圖表4人均消費(fèi)額（USD，2019 年）遠(yuǎn)未觸及天花板 彩妝護(hù)膚護(hù)膚+彩妝 400 350 300 250 200 150 100 50 345.7 199.4 169.2 127.8 123.3 118.7 101.3 85.8 82.5 31.1 0 中國香港 日本韓國新加坡 中國臺灣 美國英國德國法國中國 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 1.2 疫情下化妝品韌性較強(qiáng)，線上渠道支撐行業(yè)恢復(fù)

14、疫情沖擊線下零售，化妝品韌性較強(qiáng)。2020 年一季度，新冠病毒疫情對全國零售行業(yè)造成嚴(yán)重沖擊， 其中線下零售因商場關(guān)門、客流量大幅減少等原因而遭受更大的損失?；瘖y品行業(yè)大半銷售仍在百 貨、化妝品店、超市等線下渠道中進(jìn)行，因此零售額增速也大幅下滑，1Q20 限額以上零售額同比 -13.2%，較 2019 年全年 12.6%的增速下滑了 25.8 個(gè)百分點(diǎn)。然而化妝品也顯示出了較強(qiáng)的韌性， 同期社零總額下滑幅度高達(dá) 19%，而其他裝扮消費(fèi)如服裝紡織品、金銀珠寶等則分別下滑 32.2%、 37.7%，下滑幅度均遠(yuǎn)高于化妝品。 圖表5疫情下化妝品零售額出現(xiàn)負(fù)增長圖表6裝扮消費(fèi)中化妝品受疫情影響相對較小

15、 30 25 20 15 10 5 社零、分項(xiàng)限額以上零售額1Q20同比降幅 限額以上化妝品零售額累計(jì)同比（%） 化妝品社零總額 服裝等紡織品 金銀珠寶 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% -40% 0-13.2% -5-19.0% -10 -15 -20 -32.2% -37.7% 資料來源：Wind，平安證券研究所資料來源：Wind，平安證券研究所 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 7 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 線上增速迅速回歸高位，有望支撐行業(yè)率先恢復(fù)。我們認(rèn)為，化妝品行業(yè)在疫情沖擊下體現(xiàn)的韌性 來源于其線上渠道的高占比與高增速。調(diào)研顯示，在化妝品線

16、上主戰(zhàn)場的阿里系電商，護(hù)膚品月度 GMV 增速長期維持 40%以上，疫情期間也僅 20 年 1 月出現(xiàn)負(fù)增長，2 月以來 GMV 增速迅速回歸 高位。展望全年，雖然線下零售恢復(fù)緩慢，但化妝品的高線上滲透率（30-40%之間），疊加火熱的 直播帶貨為行業(yè)帶來的增量，有望推動(dòng)化妝品消費(fèi)率先恢復(fù)正常水平，我們預(yù)計(jì)行業(yè) 2020 年市場規(guī) 模仍將保持個(gè)位數(shù)的同比增長。 圖表7阿里系電商護(hù)膚品 GMV 增速仍在高位 阿里系電商護(hù)膚品GMV（億元）同比增速，右軸 350 300 250 200 150 100 50 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20%0 資料來

17、源：阿里平臺數(shù)據(jù)，平安證券研究所 1.3 下沉市場、年輕群體空間巨大，行業(yè)有望維持高增 疫情對行業(yè)造成了短期沖擊，但行業(yè)恢復(fù)的潛力十足。對照歐美等發(fā)達(dá)國家歷史，在經(jīng)濟(jì)增速下行 周期，化妝品消費(fèi)也能因“廉價(jià)的奢侈品”屬性而表現(xiàn)穩(wěn)健。從長期看，行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力或來 源于下沉市場與新一代消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。在 2020 年低增速的對照下，2021 年行業(yè)市場規(guī)模的增速有 望提升至接近 20%，2022 年起或?qū)⒒貧w 10%左右的穩(wěn)健增長。 低線城市消費(fèi)升級，下沉市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著低線城市小康、中產(chǎn)家庭數(shù)量快速提升，下沉市 場已成所有消費(fèi)行業(yè)的必爭之地。低線城市消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，有望持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)升

18、級，刺激 化妝品消費(fèi)進(jìn)一步向下滲透。若聚焦到化妝品的主力消費(fèi)者：25-34 歲女性的身上，則低線城市的 消費(fèi)者在化妝品的消費(fèi)上更為活躍，是推動(dòng)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的一大助力。 圖表8高低線城市小康、中產(chǎn)家庭數(shù)量增速圖表9下沉市場年輕女性對化妝品熱度更高 10-18年寬裕小康&大眾富裕家庭數(shù)量CAGR下線城市 114 上線城市 113 111 149 38% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 160 120 80 40 0 108 104 23% 滲購線 上 單 次 購 買 透 率 指 數(shù) 買 頻 次 指 數(shù) 量 指 數(shù) 0% 一二線 資料來源：麥肯錫，平安證券研究所 三四線

19、 注：XX 指數(shù)=25-34 歲女性消費(fèi)者/其他年齡段消費(fèi)者*100 資料來源：Kantar，平安證券研究所 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 8 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 下沉市場也是線上增量消費(fèi)者的主要來源。從線上零售市場看，下沉市場是增量消費(fèi)者的主要來源。 即便是“五環(huán)外”起家的拼多多，超 60%的雙十一新增用戶來源于三四五線城市。對天貓?zhí)詫毝裕?低線城市新用戶占比更是超過 70%。下沉市場對化妝品線上零售的重要性也更為突顯，以彩妝為例， 線上滲透率前五的省份并非沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，而是內(nèi)陸低線城市密集分布的省份。因此，下沉市場對 化妝品全渠道銷售均具重要意義，是培育新增用戶的主戰(zhàn)場之一。

20、圖表10 2019 雙十一新增用戶城市等級分布圖表11 線上彩妝消費(fèi)者滲透率前五省份 五線 四線 三線 二線 一線城市 1 2 3 4 吉林 貴州 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10.8% 29.5% 13.5% 22.2% 13.8% 25.2% 15.6% 26.6% 16.4% 23.3% 27.1% 黑龍江 陜西 22.6% 22.6% 29.3% 30.2% 5四川 手機(jī)淘寶 拼多多京東蘇寧易購 唯品會(huì) 資料來源：Mob 研究院，平安證券研究所資料來源：CBNdata，平安證券研究所 年輕群體為化妝品消費(fèi)主力，滲透率也有望持續(xù)

21、提升。除下沉市場外，年輕消費(fèi)者也是行業(yè)增長的 主要?jiǎng)恿χ?。女性消費(fèi)者方面，15-24歲消費(fèi)者對化妝品銷售的貢獻(xiàn)達(dá) 34%， 24-35歲貢獻(xiàn)達(dá) 36%， 合計(jì)約 70%。男性方面，新一代消費(fèi)者對化妝品的接受度有所提升，95 后男性對化妝品的接受度較 95 前高 7 個(gè)百分點(diǎn)，有望推動(dòng)化妝品在男性群體中的滲透率持續(xù)提升。 圖表12 年輕女性對化妝品銷售的貢獻(xiàn)度更高圖表13 95 后男性消費(fèi)者對化妝品接受度更高 分年齡段男性對化妝品接受比例 45-54歲, 12% 40% 35% 30% 39% 15-24歲, 34% 35-44歲, 19% 32% 25-34歲, 36% 95后95前 注：各

22、年齡段女性消費(fèi)者對化妝品銷售的貢獻(xiàn)率資料來源：CBNdata，平安證券研究所 資料來源：Kantar，平安證券研究所 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 9 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 二、 渠道快速變遷，美妝店、電商稱王 分渠道看，線上電商已成化妝品銷售的第一大渠道，電商渠道在護(hù)膚品銷售中占比近 30%，在彩妝 銷售中更是達(dá)到 38%。百貨、專業(yè)美妝店為第二、第三大渠道，其余重要渠道包括超市、便利店、 日化藥品店（如屈臣氏等）、直銷渠道等。 圖表14 護(hù)膚品銷售渠道分布（2019 年）圖表15 彩妝銷售渠道分布（2019 年） 直銷, 超市, 其他,日化藥品 其他, 店, 5.0% 0.6%4.

23、9% 3.7% 0.4% 日化藥品 店, 7.7% 直銷,電商, 12.0%29.7% 電商, 38.0% 專業(yè)美妝 店, 9.2%超市便利 店, 12.4% 專業(yè)美妝 店, 16.7% 百貨, 23.6% 百貨, 36.1% 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 2.1 傳統(tǒng)百貨、商超渠道占比持續(xù)下滑 百貨渠道市場份額大幅下滑。百貨渠道曾為化妝品銷售的首要渠道，主要由國際大牌、少數(shù)老牌國 貨等高端品牌占據(jù)。但近年來電商崛起、購物中心快速增加后，消費(fèi)者習(xí)慣開始改變，百貨業(yè)態(tài)整 體銷售額出現(xiàn)明顯下滑。此外，百貨化妝品銷售主要以各品牌的專

24、柜形式展現(xiàn)，然而消費(fèi)者對化妝 品的需求日趨多樣化，在不同類型的化妝品上傾向于使用不同品牌，但品牌專柜無法為消費(fèi)者提供 多品牌一站式購物的選擇，或也導(dǎo)致百貨市場份額進(jìn)一步被電商、專業(yè)美妝店等渠道所瓜分。 圖表16 百貨渠道占比變化圖表17 百貨中銷售的化妝品偏于高端 護(hù)膚彩妝 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 56.4% 39.5% 36.1% 23.6% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資料來源：百度圖片，平安證券研究所 商超、便利店渠道是另一市場份額快速下滑

25、的渠道。不同于百貨渠道，在商超、便利店中銷售的化 妝品大多為低端平價(jià)的產(chǎn)品，在服務(wù)上也較為欠缺。產(chǎn)品不可試用、缺乏專業(yè)導(dǎo)購等均對銷售產(chǎn)生 了負(fù)面影響。商超便利店的化妝品無法滿足消費(fèi)升級的需求，市場份額也出現(xiàn)明顯下滑。 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 10 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 圖表18 超市便利店渠道占比變化圖表19 超市化妝品多為平價(jià)品牌 護(hù)膚彩妝 25% 23.3% 20% 15% 10% 5% 15.1% 12.4% 3.7% 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資

26、料來源：品觀 APP，平安證券研究所 2.2 體驗(yàn)+服務(wù)出色，美妝店難以被取代 CS 渠道出現(xiàn)分化，專業(yè)美妝店走強(qiáng)。線下除百貨、超市外，日化藥品店（如屈臣氏等）和專業(yè)美妝 店（如絲芙蘭）等 CS 渠道也具備重要地位，但兩者的發(fā)展出現(xiàn)了一定的分化。日化藥品店銷售額 占比并沒有明顯提高，但專業(yè)美妝店的占比則持續(xù)提升。 圖表20 日化藥品店渠道占比變化圖表21 專業(yè)美妝店渠道占比變化 護(hù)膚彩妝護(hù)膚彩妝 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 16.7% 9.2% 7.7% 5.0% 7.2% 5.1% 12.6

27、% 5.7% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 日化藥品店配有專業(yè)店員，但重心在于生活用品的一站式購物。對于屈臣氏等日化藥品店而言，化 妝品并非店中唯一銷售的品類，門店亮點(diǎn)在于日用品、保健品、化妝品、洗護(hù)品、食品飲料等生活 用品的一站式購物。但與超市不同，此類門店配備了更加專業(yè)的銷售人員與服務(wù)。這種模式與日本 的藥妝店較為類似，藥妝店是

28、日本護(hù)膚品第一大銷售渠道，2019 年占比達(dá) 24.4%，但近年來其市場 份額也呈現(xiàn)下行趨勢。 重視現(xiàn)場體驗(yàn)、服務(wù)，專業(yè)美妝店在線下更勝一籌。我們認(rèn)為絲芙蘭等專業(yè)美妝店的崛起，可能導(dǎo) 致日化藥品店在化妝品領(lǐng)域無法取得類似日本藥妝店的地位。專業(yè)美妝門店必然配備專業(yè)的美妝導(dǎo) 購，并提供現(xiàn)場試用區(qū)域，在產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)上力求完美。此外，絲芙蘭等零售商同時(shí)銷售多個(gè)品 牌，從各品牌中選擇適合自己的產(chǎn)品組合成套，消費(fèi)者可進(jìn)行一站式的試用與購買，降低買錯(cuò)的幾 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 11 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 率。在下沉市場，面積足夠的美妝門店會(huì)提供部分美容 SPA 的服務(wù)，打造“美妝美容館”，

29、進(jìn)一步 加碼消費(fèi)者服務(wù)。 圖表22 屈臣氏重視生活用品的一站式購物圖表23 絲芙蘭重視化妝品的現(xiàn)場體驗(yàn)與服務(wù) 資料來源：百度圖片，平安證券研究所資料來源：百度圖片，平安證券研究所 因此，相比其他線下業(yè)態(tài)，專業(yè)美妝店憑借良好、專業(yè)的服務(wù)打造差異化優(yōu)勢，在電商的沖擊下逆 勢擴(kuò)張。在中美兩國，專業(yè)美妝店銷售額占比均明顯提升，歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 2010-2019 年間在護(hù)膚品 領(lǐng)域，中國美妝店占比從 12.6%提升至 16.7%，美國美妝店占比從 14.1%提升至 17.1%，均是除電 商外唯一占比有明顯提升的渠道。對比電商渠道，微博、小紅書的種草或直播帶貨雖能代替線下“店 員推薦”這一環(huán)節(jié)，但仍難以取代

30、“現(xiàn)場試用體驗(yàn)”環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為，專業(yè)美妝店有望與電商一道 繼續(xù)取代其他線下渠道的份額。 圖表24 化妝步驟繁多，現(xiàn)場試用可降低買錯(cuò)幾率 資料來源：36kr，平安證券研究所 2.3 電商渠道維持高景氣度，社交營銷推動(dòng)渠道發(fā)展 線上銷售額高速增長，滲透率 10 年翻 10 倍。線上電商是化妝品銷售增長最明顯的渠道，以護(hù)膚品 為例，其電商渠道的銷售額高速增長，增速遠(yuǎn)高于全渠道銷售額增速?；瘖y品的線上滲透率也隨之 大幅抬升，從 2010 年的小個(gè)位數(shù)上升至 2019 年的 30-40%， 10 年間滲透率翻了 10 倍。我們認(rèn)為， 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 12 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 在直

31、播帶貨等社交營銷的帶動(dòng)下，線上渠道仍將延續(xù)高速增長，線上滲透率也有望繼續(xù)向 3C 家電 品類 40%+的水平靠近。 圖表25 護(hù)膚品電商渠道增速遠(yuǎn)高于全渠道增速圖表26 電商渠道占比變化 電商銷售額（億元） 電商增速，右軸 全渠道增速，右軸 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 護(hù)膚彩妝 800 700 600 500 400 300 200 100 0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 33.1%38.0% 29.7% 26.6% 22.0% 19.8% 2015 14.9% 2016 3.8% 2.7% 0% 2017201820190% 201

32、0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 先有淘品牌后有各大牌旗艦店，化妝品行業(yè)緊抓電商崛起機(jī)遇。化妝品行業(yè)對電商崛起的嗅覺十分 敏銳。2010 年前后，當(dāng)淘寶網(wǎng)初步興起時(shí)，一部分小型國貨化妝品品牌率先進(jìn)場開店，此類“淘品 牌”通過雙十一活動(dòng)積累大量知名度。2012 年淘寶商城更名為天貓，阿里系電商重心轉(zhuǎn)向品牌化。 此時(shí)化妝品行業(yè)也積極響應(yīng)，各知名品牌迅速上線官方旗艦店。至 2016 年，國內(nèi)外大牌已基本完成 旗艦店的搭建，并開始積極參與雙十一、

33、618 等購物節(jié)。新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)也開始往線上 搬遷，以彌補(bǔ)線下零售成本提升、銷售額增速下滑的損失。此外，化妝品銷售的其他流程如宣傳推 廣等也開始向線上轉(zhuǎn)移，微博、美妝 APP（如小紅書等）等線上媒介的影響力不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步推 動(dòng)最終消費(fèi)行為往線上轉(zhuǎn)移。 圖表27 國貨、外資品牌電商旗艦店上線時(shí)間圖表28 各媒介/方式對化妝品購買的影響 資料來源：天貓，平安證券研究所資料來源：艾瑞咨詢，平安證券研究所 從圖文種草到直播帶貨，社交營銷刺激行業(yè)加速成長。2013 年后微博、小紅書等線上媒介培育了一 大批美妝 KOL，圖文種草開始成為化妝品營銷的主要途徑之一，各企業(yè)在明星代言、紙媒電視廣告

34、等方向的投入日益謹(jǐn)慎。2018 年以來，線上平臺拉新費(fèi)用不斷上升，但與此同時(shí)直播帶貨的浪潮開 始興起，化妝品行業(yè)再度踩在了浪尖上，如李佳琦早期是歐萊雅店員，公司的 BA 網(wǎng)紅化項(xiàng)目是其 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 13 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 成為行業(yè)知名 KOL 與主播的第一步。新冠病毒疫情發(fā)生以來，線上直播受眾進(jìn)一步增加，吸引行業(yè) 進(jìn)一步加碼直播。以專注開設(shè)線下直營門店的林清軒為例，其董事長帶領(lǐng)門店導(dǎo)購開設(shè)直播間。在 疫情最嚴(yán)重的 2 月，公司線下門店悉數(shù)關(guān)閉，但整體業(yè)績同比增長 20%，可見直播效果十分顯著。 圖表29 李佳琦直播的高知名度起步于口紅品類圖表30 林清軒董事長親自

35、直播帶貨 資料來源：百度圖片，平安證券研究所資料來源：百度圖片，平安證券研究所 直播帶貨互動(dòng)性增強(qiáng)，下沉市場、年輕群體接受度高。與圖文種草相比，直播帶貨增強(qiáng)了線上社交 營銷的互動(dòng)性，相當(dāng)于將線下門店的導(dǎo)購過程整個(gè)搬至線上直播間，把線下一對一的導(dǎo)購轉(zhuǎn)化為線 上一對多的帶貨，并配合“全網(wǎng)最低價(jià)”等形式積極營銷。目前各大品牌紛紛加碼與各類主播合作， 產(chǎn)品銷售、需求洞察和品牌打造三路齊下。此外，直播也是吸引下沉市場與年輕消費(fèi)者的良好平臺， 淘寶直播中三線及以下城市用戶數(shù)占比達(dá) 58%，34 歲以下用戶數(shù)占比高達(dá) 75%，直播帶貨也成打 開新消費(fèi)市場的重要助力。 圖表31 低線城市直播用戶數(shù)更高圖表32

36、 年輕人群對直播的接受度更高 淘寶直播用戶占比淘寶直播用戶占比 66% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 70% 30% 27%60% 50% 40% 23% 12%30% 20% 10% 0% 23% 8% 8% 1% 2% 0% 一線城市二線三線四線五線18歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上 資料來源：Mob 研究院，平安證券研究所資料來源：Mob 研究院，平安證券研究所 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 14 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 三、 外資品牌優(yōu)勢明顯，國貨短期難以超車 國貨主要在中低端競爭，外資品牌分布更為廣泛。國內(nèi)化妝品行業(yè)的參與者

37、可分為國貨與外資公司 兩大類，國貨公司旗下的品牌多在中低端（大眾）市場競爭，僅有佰草集等少數(shù)品牌定位在高端市 場（單品價(jià)格 500 元以上）。外資公司旗下子品牌的分布更為多元化，從中端至超高端（單品價(jià)格 1,000 元以上）均有分布。 圖表33 國貨主要在中低端市場競爭圖表34 外資品牌主要分布在中高端市場 資料來源：平安證券研究所資料來源：平安證券研究所 3.1 外資品牌歷史悠久，積極變革迎合潮流 先發(fā)優(yōu)勢明顯，外資產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)。外資化妝品公司普遍歷史悠久，也較早進(jìn)軍國內(nèi)市場，對 國內(nèi)市場情況較為熟悉，如歐萊雅創(chuàng)立已達(dá)百年、進(jìn)入國內(nèi)市場的歷史也超 20 年。外資公司品牌、 產(chǎn)品矩陣也較完

38、善、研發(fā)實(shí)力雄厚，旗下子品牌數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)，對應(yīng)不同群體、檔次、用途的化 妝品需求。各知名子品牌下的大單品也經(jīng)久不衰，產(chǎn)品生命力可長達(dá)數(shù)十年。因此，作為先行者的 外資在品牌力和產(chǎn)品力上均形成了較明顯的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場的市占率排名靠前。 圖表35 外資化妝品公司 歐萊雅雅詩蘭黛資生堂 創(chuàng)立時(shí)間 進(jìn)入國內(nèi)時(shí)間 190719461872 198119961993 旗下子品牌數(shù)量 高端子品牌代表 大眾子品牌代表 19 年護(hù)膚品市占率排名 19 年彩妝市占率排名 知名大單品 3630+20+ 赫蓮娜、蘭蔻海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛資生堂 悠萊、泊美 4 歐萊雅、美寶蓮倩碧 1 1 2 36 小黑瓶小棕瓶紅腰子精

39、華 資料來源：Euromonitor，品牌官網(wǎng)，平安證券研究所 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 15 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 線上優(yōu)勢明顯，助推市占率提升。在渠道力上，外資品牌進(jìn)入國內(nèi)市場后曾主要在百貨渠道競爭， 在國內(nèi)消費(fèi)者心中留下高檔奢侈品的印象。在電商渠道崛起后，外資品牌積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，2019 年歐 萊雅中國區(qū)電商占比已接近 50%，雅詩蘭黛中國則達(dá)到 25-30%。通過開設(shè)線上旗艦店、參與購物 節(jié)、重視直播帶貨等，外資在線上渠道繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。以雙十一為例，2016 年起外資品牌已占 據(jù)熱度榜前十的半數(shù)以上，2018 年后國貨品牌甚至被完全擠出前五。歐萊雅、雅詩蘭黛等外資大牌 在

40、線上渠道的優(yōu)勢明顯，疊加在高端市場的雄厚品牌力，或共同推動(dòng)了其市占率的重新提升。 圖表36 天貓+淘寶雙十一化妝品熱度 Top10 品牌圖表37 外資品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的市占率重新提升（%） 2016201720182019 外資CR5 歐萊雅，右軸 雅詩蘭黛，右軸 百雀羚 歐萊雅 SK- 百雀羚 自然堂 SK- 玉蘭油 蘭蔻 歐萊雅 蘭蔻 30 25 20 15 10 5 20 16 12 8 歐萊雅 SK- 雅詩蘭黛 玉蘭油 SK- 百雀羚 后 一葉子 自然堂 雅詩蘭黛 韓束 玉蘭油 雅詩蘭黛 蘭蔻 雅詩蘭黛 百雀羚 自然堂 HFP 4 歐萊雅 一葉子 資生堂 膜法世家 00 佰草集 玉蘭油

41、蘭蔻 自然堂 資生堂 薇諾娜 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 資生堂 薇諾娜 資料來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，平安證券研究所外資 CR5 含歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、愛茉莉太平洋 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 3.2 營銷模式持續(xù)創(chuàng)新，國貨善于打造爆款 擅長打造爆款產(chǎn)品，國貨具備競爭能力。除百雀羚、雙妹等有限幾個(gè)品牌外，國貨品牌大多成立于 2000 年前后，旗下子品牌、產(chǎn)品數(shù)量均不算豐富，其中立足高端市場的品牌或產(chǎn)品更加屈指可數(shù)， 旗下也缺乏生命力長盛的明星大單品。但相比于海外品牌，國貨更擅長在短時(shí)間內(nèi)打造出爆

42、款產(chǎn)品， 如珀萊雅的泡泡面膜等，在國內(nèi)市場的競爭中也占有一席之地。 圖表38 國貨化妝品公司 百雀羚 1931 伽藍(lán) 2001 6 上海家化 1996 珀萊雅 2006 7 創(chuàng)立時(shí)間 主要子品牌數(shù)量 高端子品牌/系列 大眾子品牌代表 護(hù)膚品市占率排名 爆款產(chǎn)品 510 水能量系列 百雀羚 5 美素佰草集 玉澤 - 自然堂 6 珀萊雅 1612 潤膚系列小紫瓶精華皮膚修護(hù)系列泡泡面膜 資料來源：品牌官網(wǎng)，平安證券研究所 營銷模式持續(xù)創(chuàng)新，組合拳打造爆款產(chǎn)品。國內(nèi)化妝品的營銷方式最早照搬了外資品牌在海外的打 法，一般為大明星代言+媒體廣告+渠道促銷，后來國貨品牌擴(kuò)展至綜藝冠名和電視劇/電影植入，代

43、 言人的選擇也更為多樣。但近年來部分國貨品牌在短時(shí)間內(nèi)突然成為焦點(diǎn)，旗下產(chǎn)品的相關(guān)話題在 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 16 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 微博、美妝 APP 等媒介上反復(fù)刷屏，且并無大明星、大量廣告等前期宣傳的支撐。根據(jù)我們的觀察， 珀萊雅泡泡面膜營銷是打造爆款產(chǎn)品的一個(gè)好案例。 首先，珀萊雅的這款產(chǎn)品具有獨(dú)特的話題性：面膜貼上后將冒出泡泡。接著需要將話題投放在能迅 速大范圍擴(kuò)散的平臺：微博、小紅書、抖音等美妝博主、話題集中的平臺。后續(xù)邀請 KOL 進(jìn)行宣傳， 如大量頭腰底部的 KOL 在抖音上密集發(fā)布試用視頻、小鮮肉羅云熙代言并拉動(dòng)其粉絲宣傳。再配合 李佳琦直播帶貨，以活動(dòng)

44、低價(jià)推廣新品，并在各電商平臺上投放廣告。在這一系列的組合拳下，泡 泡面膜的知名度和銷售額均迅速提高，并獲得“抖音第一面膜”的稱號。19 年 7 月公司面膜銷售額 同比翻數(shù)倍，并快速殺入天貓面膜月度銷售榜的前三。 圖表39 珀萊雅制造爆款產(chǎn)品的組合拳圖表40 泡泡面膜快速成為抖音熱門話題 爆款產(chǎn)品 制造話題 珀萊雅泡泡面膜 “貼上出泡泡”的有趣性 抖音、小紅書、微博等 大量抖音 KOL 同時(shí)發(fā)力 羅云熙 話題投放平臺 KOL 種草 小鮮肉代言 頭部主播帶貨 廣告投放平臺 得到稱號 李佳琦 天貓、淘寶、返利網(wǎng)等電商 抖音第一面膜 轉(zhuǎn)化成果當(dāng)月面膜銷售額同比翻數(shù)倍 資料來源：平安證券研究所資料來源：

45、百度圖片，平安證券研究所 3.3 短期國貨難以超車，長期有望縮小差距 國貨在大眾市場具備競爭力，但在高端市場的劣勢明顯。分價(jià)格段看，美妝個(gè)護(hù)的大眾市場競爭激 烈，2019 年 CR10 為 45.3%，國貨公司占據(jù)前十強(qiáng)的四席，與寶潔、歐萊雅歐美公司相比仍有較大 差距，但并不遜色與資生堂、愛茉莉太平洋等日韓公司。高端市場則較為集中，CR10 達(dá)到 63.7%， 其中歐美的歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH 市占率超過或接近 10%，競爭優(yōu)勢較為明顯，其余前十強(qiáng)也 以外資為主。 圖表41 國貨在大眾品牌中的占比并不低圖表42 外資主導(dǎo)高端品牌 美妝個(gè)護(hù)（大眾）CR10美妝個(gè)護(hù)（高端）CR10 15% 1

46、0% 5% 20% 17.3% 13.1% 9.3% 15% 10% 5% 4.0%3.8% 3.6% 2.7% 0%0% 寶 潔 歐 萊 雅 百 雀 羚 伽 藍(lán) 聯(lián) 合 利 華 上 海 上 美 資 生 堂 上 海 家 化 愛 茉 莉 太 平 洋 玫 琳 凱 歐 萊 雅 雅 詩 蘭 黛 資 生 堂 阿 道 夫 愛 茉 莉 太 平 洋 寶 潔 無 限 極 香 奈 兒 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 外資在高端市場、渠道、品牌和產(chǎn)品上的優(yōu)勢依然明顯，短期內(nèi)國貨或難以彎道超車。 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 17 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)

47、深度報(bào)告 高端市場優(yōu)勢：2019 年高端市場占整體市場規(guī)模的比例已達(dá) 30%以上，且近年來高端市場的 增速節(jié)節(jié)攀升，已大幅拉開與大眾市場增速的差距，兩個(gè)市場的規(guī)模差距進(jìn)一步縮小。而外資 品牌在高端市場優(yōu)勢較明顯，高端市場的紅利或率先被外資大牌所得。 線上渠道優(yōu)勢：線上渠道已是行業(yè)第一大渠道，其規(guī)模增速也遠(yuǎn)高于線下。外資品牌在雙十一、 618 上領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，并積極與頭部主播合作帶貨，在線上的領(lǐng)先地位仍較牢固。 品牌、產(chǎn)品力優(yōu)勢：整體看，外資品牌創(chuàng)立歷史、在國內(nèi)經(jīng)營時(shí)間均長于國貨，消費(fèi)者對歐萊 雅、雅詩蘭黛、玉蘭油、資生堂等外資大牌的熟悉度、認(rèn)同度高。此外，國貨品牌雖擅長打造 爆款產(chǎn)品，但缺乏如

48、雅詩蘭黛小棕瓶般長盛數(shù)十年不衰的明星大單品。國貨在產(chǎn)品矩陣寬度和 深度、產(chǎn)品效果、科研能力等方面的積累也仍有所不及。 圖表43 高端市場增速已拉開與大眾市場的差距圖表44 消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品所考慮的因素 消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品所考慮的因素 高端市場規(guī)模增速大眾市場規(guī)模增速 100% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 71% 80% 65% 30.8% 28.9% 25.1% 63% 60% 40% 20% 0% 62% 55% 53% 產(chǎn) 口 價(jià) 產(chǎn) 品 使 產(chǎn) 促 品 購 產(chǎn) 代 限 品 碑 位 品 牌 用 品 銷 牌 物 品 言 量 11.3% 4.5%5.7%6.7%6.

49、9% 功 評 能 測 效 熟 感 成 果 悉 受 分 度 歸 體 包 人 版 屬 驗(yàn) 裝 0% 國外 觀2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所資料來源：騰訊國貨美妝洞察報(bào)告，平安證券研究所 長期看，國貨有望拉近與外資品牌的差距。近年來百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、完美日記等優(yōu)質(zhì)國貨的 市占率處于上升期，而從長期看國貨品牌在低線城市、Z 世代中已建立起一定的優(yōu)勢，有望繼續(xù)提 升市場份額、逐步拉近與外資品牌的差距。 國貨品牌在下沉市場布局廣泛。外資品牌早期集中在百貨、購物中心等大商場渠道銷售，更多

50、布局 在高線城市的核心商圈。而國貨品牌在發(fā)展初期難以進(jìn)入高檔商場，只能著力低線城市商場、美妝 店的布局，但也為承接下沉市場的消費(fèi)升級打下基礎(chǔ)。如伽藍(lán)集團(tuán)（旗下包含美素、自然堂、植物 智慧等新潮國貨）在全國建立各類零售網(wǎng)絡(luò)近 40,000 個(gè)，覆蓋全國各級城市、縣城及一萬多個(gè)城鎮(zhèn)。 再以丸美股份為例，其銷售終端以美妝店為主，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá) 1 萬多家，其中近 80%布局于三線及以下 城市（2018 年 ） 。 新一代消費(fèi)者國貨接受度高。根據(jù)騰訊國貨美妝洞察，15-24 歲的消費(fèi)者重視產(chǎn)品體驗(yàn)、口碑和 KOL 推薦，而通過 KOL 的體驗(yàn)進(jìn)行種草正是國貨擅長的打法。此外，追求新潮國貨逐漸成為年輕消費(fèi)者

51、體現(xiàn)領(lǐng)先感的方式之一，更能突顯其“達(dá)人”屬性。而美妝國貨的相對低價(jià)也減輕了年輕消費(fèi)者對 嘗鮮的風(fēng)險(xiǎn)和成本顧慮。 請務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款 18 / 23 商貿(mào)零售 行業(yè)深度報(bào)告 圖表45 部分新潮國貨在護(hù)膚品領(lǐng)域的市占率變化（%） 百雀羚伽藍(lán)上海上美珀萊雅完美日記（彩妝） 5 4 3 2 1 0 2010201120122013201420152016201720182019 資料來源：Euromonitor，平安證券研究所 四、 上市國貨亮點(diǎn)頗多，三強(qiáng)有望加速成長 4.1 珀萊雅：產(chǎn)品矩陣、渠道分布日益完善 產(chǎn)品打造、銷售能力強(qiáng)，明星單品+爆款產(chǎn)品推動(dòng)成長。珀萊雅公司成立于 2006 年，主

52、品牌“珀萊 雅”主打“海洋科技護(hù)膚”概念，旗下主要品牌大多在大眾或平價(jià)市場競爭，覆蓋各年齡段消費(fèi)者， 近年來同時(shí)著力打造明星單品（熱度可持續(xù) 3-5 年）與爆款產(chǎn)品（迎合消費(fèi)者階段性需求）。公司擅 長制造營銷話題，在大單品紅寶石精華的前期推廣上，公司借力熱門電視劇安家與其女主演孫 儷，而爆品如泡泡面膜等則走社媒營銷+KOL 帶貨的模式。此外，公司也著力研發(fā)以保障產(chǎn)品線和 品牌線的持續(xù)拓展，研發(fā)支出占比維持 2%以上。我們認(rèn)為，公司已證明其產(chǎn)品打造、銷售上的能力， 有望維持主品牌的穩(wěn)健增速，并推動(dòng)子品牌快速增長以迎合層出不窮的新消費(fèi)需求。 圖表46 珀萊雅旗下子品牌 定位價(jià)格針對客群 珀萊雅珀萊

53、雅 優(yōu)資萊優(yōu)資萊 悅芙媞悅芙媞 韓雅韓雅 海洋科技護(hù)膚 茶元素護(hù)膚 大眾 平價(jià) 平價(jià) 大眾 平價(jià) 平價(jià) 大眾 全年齡 成熟 輕松快樂的美妝方式 高功能性護(hù)膚 年輕化 成熟 貓語玫瑰貓語玫瑰 YNM 甜美戀愛系自然彩妝 韓系新銳平價(jià)美妝 東方韻味+當(dāng)代時(shí)尚的美妝 年輕化 年輕化 全年齡彩棠彩棠 資料來源：公司公告，平安證券研究所 發(fā)力彩妝、線上，規(guī)模增速有望大幅跑贏行業(yè)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，公司護(hù)膚品占比達(dá) 86%，占比較 高。但公司彩妝業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，營收占比從 2018 年的 1.2%大幅提升至 2019 年的 5.3%，預(yù)計(jì) 2020 年可達(dá) 5-10%之間，有望進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。從渠道分布上看，公司線上渠道占比加速提升，至 2019 年線上營收占比已經(jīng)過半，較 2015 年提升約 30 個(gè)百分點(diǎn)。整體看，公司敏銳把握住彩妝、