醫(yī)院醫(yī)療服務的產品差別化問題研究——以國內醫(yī)院為例

1、醫(yī)院醫(yī)療服務的產品差別化問題研究以國內醫(yī)院為例2006年l2月第l9卷第6期廣西財經學院journalofguangxiuniversityoffinanceandeconomicsdec.2006voi.19no.6醫(yī)院醫(yī)療服務的產品差別化問題研究以國內醫(yī)院為例王文祥,徐杰玲2(1.華東交通大學經濟管理學院,江西南昌330013;2.華東交通大學人文社科學院,江西南昌330013)摘要】產品差別化是市場競爭中常見的戰(zhàn)略選擇之一.國內醫(yī)院醫(yī)療服務產品差別化競爭的手段,以科研創(chuàng)新與設備先進化,高端醫(yī)療服務的開展和廣告宣傳比較明顯且具有代表性.關鍵詞】醫(yī)院醫(yī)療服務;產品差別化;產業(yè)競爭【中圈分類號

2、】f273.2,f763【文獻標識碼】a【文章編號】16735609(2006)06005i一04aresearchonproductdifferentiationofhospitalmedicalserviceacasestudyofhospitalsinchinawangwenxiang,xujieling2(1.departmentofeconomicsandmanagement,eastchinajiaotonguniversity,nanchang330013,china;2.departmentofhumanityandsocialscience,eastchinajiaotong

3、university,nanchang330013,china)abstract:productdifferentiationisoreofthecommonstrategicchoicesinthemarketcompetition.inthecaseofchinashospitalmedicalservice,theeffectivecompetitivemethodsofproductdifferentiationalemainlyreflectedinscientificinnovation,equipmentimprovement,serviceforhighendandadvert

4、isement.keywolds:hospitalmedicalservice;productdifferentiation;industrialcompetition一,引言2005年7月,國務院發(fā)展研究中心課題組的一份研究報告對中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的評價與建議>曾引起轟動,社會各界對醫(yī)療服務是否應該走市場化道路展開了激烈爭論.2006年兩會期間,醫(yī)療改革問題成為與會代表和社會各界討論的熱點話題.就在兩會閉幕后幾天,新華社報道,在世界衛(wèi)生組織進行的成員國醫(yī)療衛(wèi)生籌資和分配公平性的排序中,中國位列191個成員國中的倒數(shù)第四位,這更引起各界對醫(yī)療服務改革的廣泛質疑.目前有很多學者專家和政府

5、官員都認為,醫(yī)療服務改革的市場化取向本身是錯誤的,但也有一些觀點認為,醫(yī)療服務改革的市場化取向本身沒有錯,真正的問題在于營利性醫(yī)院與非營利性醫(yī)院界定不清,政府主導和市場導向的領域未加區(qū)分.筆者以為,不論對醫(yī)療服務市場化取向持有何種觀點,醫(yī)療服務市場本身是客觀存在的,不應回避這個現(xiàn)實,而應對這個特殊市場的現(xiàn)實狀況先行細致的研究,這正是本文的初衷.本文將從產業(yè)組織的角度,對作為醫(yī)療服務主要供給方的醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務的產品差別化問題進行研究.二,產品差別化的內涵企業(yè)在市場競爭中,為了降低與其他企業(yè)的產品之間的競爭力度,即回避競爭,通過使自己的產品適合于特定的消費者集團,使自己的產品比其他企業(yè)的產品

6、更具魅力,相對于此消費者集團而言,削弱其他企業(yè)的競爭能力,這就是產品差別化戰(zhàn)略.】i26消費者購買產品,從中獲得效用,實際上是從產收稿日期】200604一l2作者簡介】王文祥(1979一),男,江蘇大豐人,華東交通大學經濟管理學院教師,上海財經大學產業(yè)經濟學碩士研究生.徐杰玲(198l一),女,安徽阜陽人,華東交通大學人文社科學院教師,西南財經大學政治經濟學碩士研究生.51第l9卷廣西財經學院2006年品的各種屬性中獲得效用.正如泰勒爾所說,一種商品可以用一組特性來描述:質量,區(qū)位,時間,適用性,消費者關于其存在及質量的信息等等.每一個消費者對這些變數(shù)都有一種排序.,21120因此可以認為,產

7、品是各種屬性的集合體,或者說是屬性的裝置,11128,各種特性的組合,21123.類似這樣把握消費的觀點叫做產品屬性方法11128.產品具有多種屬性,這些屬性的組合方式相應就有無窮多種,而由于消費者就產品屬性的組合而言擁有各自的偏好,因此產品差別化的可能性一般相當廣泛.然而,企業(yè)在市場上只生產提供具有特定屬性組合的產品,而并非生產提供具有全部屬性的產品.一般來說,產品的差別化主要是由產品的物理特性,買方的主觀印象,銷售的地理差別,銷售服務的差別等原因形成的.【3產品差別化可以簡單分為兩種類型:一是水平差別化或橫向差異(horizontaldifferentiation),對于某些特性,最優(yōu)選擇

8、(給定價格相同)與特定消費者有關.人們的偏愛是不同的-21122,即將產品的屬性組合歸納為幾個維度,在消費者對產品的偏好存在個人差異時的產品差別化11129;二是垂直差別化或縱向差異(verticaldifferentiation),在縱向差異產品空間中,所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組合是一致的,更一般地說,偏好次序是一致的.典型的例子是質量,大多數(shù)人都同意:較高的質量是更好的【2jl,因此,一般論及垂直差別化都指品質差別,值得一提的是,消費者對產品品質好壞所持的態(tài)度并不存在差異,但就如何評價品質優(yōu)劣的問題而言,在消費者之間往往存在差異.三,醫(yī)院醫(yī)療服務的產品差別化作為醫(yī)療服務的供求雙方,醫(yī)

9、院向患者提供的產品是無形的醫(yī)療服務,患者需要做出的抉擇是去哪家醫(yī)院,并在可能的范圍內選擇接受什么樣的醫(yī)療服務.在我國醫(yī)療服務走向市場化的轉型過程中,為了應對市場競爭,醫(yī)院有必要使自己提供的醫(yī)療服務與行業(yè)中其他的競爭醫(yī)院產生區(qū)別,降低其服務的可替代性.在討論醫(yī)院醫(yī)療服務產品差別化競爭的手段之前,首先需要弄清楚兩點,即醫(yī)院醫(yī)療服務產品差別化的形成原因及其分類.(一)醫(yī)院醫(yī)療服務產品差別化形成的原因探究形成醫(yī)院醫(yī)療服務產品差別化的原因,主要有以下幾方面:1.醫(yī)療服務本身的性質實物產品可以從其物理特性去研究其本身的性質,但醫(yī)療服務是無形的,必須從其他角度來考慮其自身的性質.基本相同的醫(yī)療服務,比如對某

10、一位患者肺炎的治療,雖然在不同的醫(yī)院其基本效果52可能會相同,但不同醫(yī)院在服務檔次,診療手段,診療設備,痛苦程度,安全系數(shù),質量水平(本文特指治愈程度與速度,后遺癥等方面)等方面可以有所不同,我們可以從以上這些角度去理解醫(yī)療服務本身的性質,這些也就是形成醫(yī)療服務產品差別化的基礎.2.公眾的主現(xiàn)印象各醫(yī)院都有各自的名稱,類別,等級,公眾對不同的醫(yī)院及其提供的醫(yī)療服務形成的印象往往是不同的.這主要是由公眾的習慣,偏好以及公眾對醫(yī)院的口碑不同等引起的差異.有的人偏愛綜合醫(yī)院,有的人則偏愛?？漆t(yī)院;有的人偏愛中西醫(yī)結合醫(yī)院,而有的人則偏愛中醫(yī)醫(yī)院;再比如,盡管醫(yī)院等級的差異并不完全等同于醫(yī)院在某項醫(yī)療

11、服務安全系數(shù)上的差異,但公眾對大醫(yī)院或者說高等級的醫(yī)院的醫(yī)療服務安全系數(shù)仍普遍具有更高的直觀感覺和評價.此外,廣告宣傳,義診等促銷活動所帶來的口碑對引發(fā)潛在患者偏好的特殊性也具有很大的作用.3.醫(yī)院的地理差別醫(yī)院的地理差別主要是指,由于醫(yī)院與患者的相對地理位置不同而帶來的診療上的便利的差別.醫(yī)療服務的供給與消費在時間與空間上一般是同一的,所以醫(yī)院提供的醫(yī)療服務具有很強的銷售半徑約束.絕大多數(shù)患者會首先選擇在最臨近的醫(yī)院治療,除非該醫(yī)院沒有能力治愈其病情而不得不轉診到距離更遠的水平更高的醫(yī)院,舍近求遠在經濟上是不合理性的,并且一些危急病癥在時間上經不起耽擱.4.醫(yī)院輔助性服務的差別這是指與對患者

12、疾病的治療存在間接聯(lián)系的,非技術性的服務的差別.這種輔助性服務,可以醫(yī)院的人文服務為代表,比如院前院后服務的延伸,病人私密空間的營造,對患者的心理撫慰等,能夠讓病員感受到更多的,無處不在的,溫馨的人文關懷,有利于培養(yǎng)患者的忠誠.(二)醫(yī)院醫(yī)療服務產品差別化的類型分析從水平差別化與垂直差別化的角度討論服務業(yè)的產品差別化,在以往的研究中并不多見.根據(jù)前文介紹的產品屬性方法,可以把醫(yī)療服務視為若干屬性的組合,這些屬性包括地理差別,服務檔次,診療手段,診療設備,人文關懷,痛苦程度,安全系數(shù),質量水平等.1.水平差別化(橫向差異)醫(yī)療服務的某些屬性,并不體現(xiàn)其高低,優(yōu)劣,患者在這樣的屬性上具有不同的偏好

13、次序,比如診療手段的差別,不同的患者可能有不同的偏愛.有的患者偏愛中醫(yī),有的患者偏愛西醫(yī),但這并不反映第6期王文祥,徐杰玲:醫(yī)院醫(yī)療服務的產品差別化問題研究以國內醫(yī)院為例12月中醫(yī),西醫(yī)孰優(yōu)孰劣,只是彼此診療的技術手段不同,中醫(yī)講究望,聞,問,切,西醫(yī)重于儀器設備的檢查,患者對此有不同的偏好,因而形成中醫(yī)服務與西醫(yī)服務間的水平差別化.值得注意的是,根據(jù)我國醫(yī)院基本標準,醫(yī)院被分為綜合醫(yī)院,中醫(yī)醫(yī)院,中西醫(yī)結合醫(yī)院,民族醫(yī)院,?？漆t(yī)院,康復醫(yī)院,療養(yǎng)院等七大類,其中,?？漆t(yī)院又分口腔醫(yī)院,腫瘤醫(yī)院,兒童醫(yī)院,精神病醫(yī)院,傳染病醫(yī)院,心血管病醫(yī)院,血液病醫(yī)院,皮膚病醫(yī)院,整形外科醫(yī)院,美容醫(yī)院等十

14、類,不能將這種分類簡單混同于醫(yī)療服務產品本身的差別化.比如綜合醫(yī)院與?？漆t(yī)院,彼此之間可以理解為多元化與專業(yè)化的區(qū)別;再以口腔醫(yī)院與皮膚病醫(yī)院為例,其各自提供的是完全不同的兩種醫(yī)療服務,幾乎沒有任何可替代性,這是不同產品的差別,而不是我們正在討論的同種產品的差別化.2.垂直差別415(縱向差異)對于醫(yī)療服務的某些屬性,比如地理差別,服務檔次,診療設備,人文關懷,痛苦程度,安全系數(shù),質量水平等等,患者的偏好次序是一致的在約束條件相同的情況下,任何人都希望去距離更近的醫(yī)院,獲得更高檔次的服務,采用更先進的診療設備,都希望在診療的全過程中獲得更多,更溫馨的人文關懷,并且可以承受更少的痛苦,獲得更高的

15、安全系數(shù)以及更高的質量水平這些就是醫(yī)療服務的垂直差別化.在以上這些屬性所形成的醫(yī)療服務的垂直差別當中,有些比較客觀,而有些則具有較強的主觀性.(1)對服務場所距離的遠近,服務檔次的高低,診療設備的先進程度進行比較和判斷相對容易,服務過程中所融人的人文關懷也易于獲得直觀感受并給予評價,因此,由這四種屬性所形成的垂直差別比較客觀,醫(yī)院對這些屬性實施垂直差別化的操作也比較簡單直接,比如開展高端醫(yī)療服務.(2)由痛苦程度,安全系數(shù)以及質量水平所形成的垂直差別則有所不同.痛苦程度,安全系數(shù)和質量水平在不同的醫(yī)院之間的確會有高低不同,但要對此進行準確的判斷卻非常困難.比如,安全系數(shù)的高低原則上可以從醫(yī)院以

16、往的醫(yī)療歷史統(tǒng)計分析中反映出來,并且如果一家醫(yī)院醫(yī)療事故出現(xiàn)的頻率過高,頻頻在媒體上曝光,也可以反映其醫(yī)療安全性方面存在問題,但醫(yī)療歷史數(shù)據(jù)往往具有很強的不可得性.而且由于患者的生理特征,病情嚴重程度等需方因素的不同,對這種差異的判斷難免具有主觀性和片面性.同樣地,由于醫(yī)療服務的供給與消費在時空上一般是同一的,具有不可分性,并且不同患者的需方因素不同,因此,在某醫(yī)療服務(比如手術)都取得基本成功的情況下,很難對在不同醫(yī)院接受該醫(yī)療服務所遭受的痛苦程度和獲得的質量水平進行比較和判斷.當然,痛苦程度,安全系數(shù)以及質量水平這三種屬性在很大程度上決定于不同醫(yī)院的醫(yī)務人員技術水平,職業(yè)道德素質的高低以及

17、醫(yī)療設備的先進程度,但職業(yè)道德素質的信息在患者,醫(yī)院及其醫(yī)務人員之間又具有很強的不對稱性.因此,患者往往只能通過醫(yī)院的口碑,規(guī)模和等級對這三種屬性的高低之別進行想當然地判斷.這就顯然帶有主觀臆斷的性質,從而由這三個屬性所形成的醫(yī)療服務的垂直差別往往具有比較強的主觀性.醫(yī)院對這些屬性實施垂直差別化的操作,可以通過持續(xù)提高醫(yī)務人員技術水平,職業(yè)道德水平并適時引進先進適用醫(yī)療設備,使患者在痛苦程度,安全系數(shù)和質量水平等方面獲得越來越多實實在在的好處,并輔之以恰到好處的廣告宣傳,經常性而不是偶然性的義診等公益活動,謀求在長期形成持久的,良好乃至優(yōu)越的業(yè)界口碑,這需要卓越的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力.四,國內醫(yī)院

18、醫(yī)療服務產品差別化競爭的軍島國內醫(yī)院醫(yī)療服務產品差別化競爭的-.y-段,以科研創(chuàng)新與設備先進化,高端醫(yī)療服務的開展和廣告宣傳比較明顯且具有代表性.一)科研創(chuàng)新與設備先進化通過科研創(chuàng)新,謀求技術領先是醫(yī)院營造醫(yī)療服務的垂直差別,增強競爭力的重要方式.國內比較有競爭優(yōu)勢的醫(yī)院,普遍具有相對較強的科研創(chuàng)新能力.通過有續(xù)的科研創(chuàng)新,不斷改進診療技術水平,提高安全系數(shù).從而使患者能夠更快更好地擺脫疾病的折磨.這是醫(yī)療服務的宗旨,也是醫(yī)院保持持久競爭優(yōu)勢的根本所在.由于近年來國內各級醫(yī)院都十分重視醫(yī)療技術的培育,疾病的診斷和治療的-.y-段程序化和規(guī)范化,使競爭者之間的技術差別越來越小,眾多的醫(yī)院掌握了相

19、似的醫(yī)療診治技術方法,從而削弱了醫(yī)療技術的差別化效果.如果醫(yī)院要將技術領先作為一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略,就必須對科研創(chuàng)新進行更多的投入,這有一定的風險.此外,當前國內醫(yī)院醫(yī)療設備普遍傾向大型化,先進化,從積極的一面,從醫(yī)院增強醫(yī)療服務產品垂直差別的角度來看,這在客觀上的確有利于提高醫(yī)院的診斷治療技術,提高醫(yī)療服務整體水平,從而增強其競爭能力,但同時也可能帶來忽視適用性,過度檢查,過度醫(yī)療等問題.二)開展商端醫(yī)療服務近年來,國內對高端醫(yī)療服務的需求日漸增長,它是醫(yī)院為滿足社會生活中一部分特殊病人對醫(yī)療53第19卷廣西財經學院2oo6年護理較高要求而專設的.醫(yī)院通過高端醫(yī)療服務的開展,在可提供的醫(yī)療服務

20、檔次上與其他醫(yī)院產生一定的差別,從而增強自身的綜合競爭力.據(jù)不完全統(tǒng)計,近年來醫(yī)院所收住病人中各類外籍人士,中國臺灣及港澳同胞逐年上升;同時,外資,合資企業(yè)的白領階層和私營業(yè)主享受高端醫(yī)療服務的需求也不斷上升.這部分人都是具有一定經濟實力并有特殊要求的群體.也是高端醫(yī)療服務的目標人群.醫(yī)院為這部分人群開設的高檔病房,豪華程度和五星級賓館相比有過之而無不及.病房的裝飾和設備都參照五星級酒店標準購置.長途電話,復印機,傳真機,寬帶網(wǎng)電腦等一應俱全,整體裝修風格豪華,高雅和舒適病房除了病人的起居室還自帶廚房,衛(wèi)生間和會客室.同時還設置有高級的醫(yī)療監(jiān)護設備,專家的隨訪室.除了硬件設施醫(yī)院注重的還有服務

21、.因為一般入住這些病房的患者都比較注重個人治療需要的特殊性和保健指導,所以這些醫(yī)護,后勤人員都要經過醫(yī)院精心挑選,然后按照五星級酒店服務的標準培訓后才上崗.豪華的硬fl=設施和高檔化的服務其收費價格自然不菲,例如南京的高檔病房收費少的五六百元一天,高的則要超過2000元一天.以南京地區(qū)為例,2004年2月,南京中大醫(yī)院成xt:了高級醫(yī)療保健中心,不到半年就擁有了200多名固定服務對象,其中包括醫(yī)院周邊地區(qū)幾所高校中的十多位院士,顯示了高端醫(yī)療服務的巨大市場潛力.此后不久,南京市第一醫(yī)院等幾家大醫(yī)院也先后開辟了高檔病房;在鼓樓醫(yī)院南擴的規(guī)劃中,高檔病房是其中不可缺少的一部分;江蘇省人民醫(yī)院,南京

22、市中醫(yī)院等也都已經把高檔病房的建設列入了自己的規(guī)劃之中.(三)廣告宣傳廣告最直接的作用就是傳遞信息,這種信息可能是真實的,確鑿的,也可能是模糊的,甚至可能是虛假的.經濟學家將產品分為搜尋品(searchgooas),經驗品(experiencegoods),信任品(credencegood)三大類.其中搜尋品是指消費者在購買此類商品前就能確定其特性(典型的如質量)的商品;經驗品是指消費者在購買完此類商品,并進行了消費才能確定其特性的商品;信任品是指消費者在購買完此類商品,即使在消費以后,消費者也很難知道其特性的商品.搜尋品的廣告宜提供有關產品特性的直接信息,并且包含虛假信息風險很高,因為消費者很容易鑒別;經驗品和信任品的廣告往往是通過反復強調企業(yè)名稱和品牌名稱,達到提高企業(yè)和品牌知名度的目的.對于這類產品而言,廣告是產品質量的一個信號.li據(jù)此,一些經濟學家把廣告區(qū)分為信息性廣