食品營銷學第3章 營銷環(huán)境分析20p

1、第三章第三章 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 學習目標與要求學習目標與要求 1明確影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀因素。 2分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采 取的對策。 3分析和評價環(huán)境因素中蘊藏的營銷機會和環(huán)境威脅。 4選擇適當?shù)姆椒òl(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，正確制定相應的對策。 5初步分析一個食品企業(yè)所面臨的特定的內外部營銷環(huán)境因素，并根據(jù)環(huán)境的變化制定 相應的粗略的對策 。 基本概念基本概念 營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 供應商 營銷中間商 社會公眾 環(huán)境威脅 市場機會 競爭者 恩格爾系數(shù) 可支配收入 可隨意支配收入 swot分析法 環(huán)境威脅與機會分

2、析法 第一節(jié)第一節(jié) 營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境概述 一、一、營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境的概念 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種 因素和力量。因素和力量。 二、營銷環(huán)境的內容二、營銷環(huán)境的內容 1微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 2宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 三、營銷環(huán)境的特點三、營銷環(huán)境的特點 1客觀性和不可控性客觀性和不可控性 2多樣性和復雜性多樣性和復雜性 3動態(tài)性和多變性動態(tài)性和多變性 4差異性和相關性差異性和相關性 案例：案例：“力波力波”啤酒啤酒 四、分析營銷環(huán)境的意義四、分析營銷環(huán)境的意義 1環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點環(huán)境分析是企

3、業(yè)營銷活動的出發(fā)點 2環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅 3環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策 案例：日清成功挺進美國快食市場案例：日清成功挺進美國快食市場 第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析 一、企業(yè)內部環(huán)境一、企業(yè)內部環(huán)境 首先，要考慮最高管理層的意圖。首先，要考慮最高管理層的意圖。 其次，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務部門（如生其次，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務部門（如生 產部門、采購部門、研究開發(fā)部門、財務部門等）產部門、采購部門、研究開發(fā)部門、財務部門等） 的情況，并與之密切協(xié)作，共同研

4、究制定年度和的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和 長期計劃。長期計劃。 二、供應商二、供應商 供應商對食品企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下方面供應商對食品企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下方面 ： （1）供貨的及時性）供貨的及時性 （2）供貨的質量水平）供貨的質量水平 （3）供貨的價格水平）供貨的價格水平 企業(yè)在選擇供應商和對供應商的協(xié)調一般遵循以下原則：企業(yè)在選擇供應商和對供應商的協(xié)調一般遵循以下原則： 樹立樹立“雙贏雙贏”觀念觀念 對供應商進行分類管對供應商進行分類管 理理 加強雙向信息溝通加強雙向信息溝通 從多方獲得供應從多方獲得供應 積極尋找替代品供應商積極尋找替代品供應商 三、營

5、銷中介三、營銷中介 四、顧客四、顧客 處理好與顧客的關系應做好以下幾點工作：處理好與顧客的關系應做好以下幾點工作： 1提供優(yōu)質的產品和服務提供優(yōu)質的產品和服務 2認真聽取顧客意見認真聽取顧客意見 3維護顧客的基本權益維護顧客的基本權益 4培養(yǎng)、引導積極的消費者意識培養(yǎng)、引導積極的消費者意識 五、競爭者五、競爭者 六、社會公眾六、社會公眾 （1）金融公眾）金融公眾 （2）媒體公眾）媒體公眾 （3）政府公眾）政府公眾 （4）群眾團體）群眾團體 （5）地方公眾）地方公眾 （6）一般公眾）一般公眾 （7）內部公眾）內部公眾 案例與啟示：光明麥風案例與啟示：光明麥風 第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營

6、銷環(huán)境分析 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 對人口環(huán)境的研究，主要分析以下因素：對人口環(huán)境的研究，主要分析以下因素： 1人口規(guī)模及其增長速度人口規(guī)模及其增長速度 2人口的年齡結構人口的年齡結構 3人口的地理分布人口的地理分布 4人口構成人口構成 5家庭規(guī)模家庭規(guī)模 二、經濟環(huán)境二、經濟環(huán)境 1宏觀經濟狀況宏觀經濟狀況 2收入水平收入水平 （1）個人總收入）個人總收入 （2）個人可支配收入和個人可任意支配收入）個人可支配收入和個人可任意支配收入 （3）貨幣收入和實際收入）貨幣收入和實際收入 3消費結構消費結構 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出金額食物支出金額/總支出金額總支出金額 4儲蓄和信貸水平儲蓄和

7、信貸水平 三、文化環(huán)境三、文化環(huán)境 （1）教育水平 （2）宗教信仰 （3）價值觀念 （4）風俗習慣 （5）審美觀念 四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境 1國際與國內政治形勢 2與企業(yè)市場營銷有關的經濟立法 3群眾利益團體發(fā)展情況 五、科技環(huán)境五、科技環(huán)境 1科技發(fā)展新趨勢科技發(fā)展新趨勢 2科技環(huán)境對市場營銷影響科技環(huán)境對市場營銷影響 六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境 1某些自然資源短缺或即將短缺某些自然資源短缺或即將短缺 2自然環(huán)境受到嚴重污染自然環(huán)境受到嚴重污染 3政府對自然資源管理的干預日益加強。政府對自然資源管理的干預日益加強。 案例與啟示案例與啟示 第四節(jié)第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法營銷環(huán)境分析方法

8、 一、機會潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法一、機會潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法 二、環(huán)境威脅與機會分析法二、環(huán)境威脅與機會分析法 企業(yè)對環(huán)境威脅可企業(yè)對環(huán)境威脅可 選用以下對策選用以下對策 ： （1）反攻策略）反攻策略 （2）減輕策略）減輕策略 （3）合作策略）合作策略 （4）轉移策略）轉移策略 三、三、swot分析法分析法 swot分析法是取“優(yōu)勢”(strength)、“劣勢”（weakness)、 “機會”(opportunity)、“威脅”(threat)的第一個字母構成。 “swot”分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略。 本章小結本章小結 營銷環(huán)境指一切影響和制約企業(yè)營銷活動及其目標實

9、現(xiàn)的各種因素和力量，分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)經營活動的環(huán) 境因素，它包括企業(yè)內部環(huán)境、供應商、營銷中介、 顧客、競爭者和公眾。 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境 威脅的主要社會力量，這些要素包括：人口因素、經 濟因素、社會文化因素、政治法律因素、科學技術因 素、自然環(huán)境因素等。 本章小結本章小結 所有環(huán)境因素直接或間接、單獨或交叉地給企業(yè)帶來 機會或造成威脅。企業(yè)趨利避害的基礎是對營銷環(huán)境 及其發(fā)展變化進行客觀認識和分析。要能夠不失電動 機地把潛在的機會變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機會，并且能夠正 確地分析和對待威脅，要結合企業(yè)自身長處和弱點采 取不同的措施。 本章小結本章小結 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的因素和力量，是影響企 業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。環(huán)境的基本特征有： 客觀性、差異性、多變性和相關性，是企業(yè)營銷活動的制約 因素，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營 銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)內部、營銷渠道企業(yè)、顧客、 競爭者和公眾等方面。宏觀營銷環(huán)境包括