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文檔簡介
1、第三章第三章 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 學習目標與要求學習目標與要求 1明確影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀因素。 2分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法,分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采 取的對策。 3分析和評價環(huán)境因素中蘊藏的營銷機會和環(huán)境威脅。 4選擇適當?shù)姆椒òl(fā)現(xiàn)市場機會和威脅,正確制定相應的對策。 5初步分析一個食品企業(yè)所面臨的特定的內外部營銷環(huán)境因素,并根據(jù)環(huán)境的變化制定 相應的粗略的對策 。 基本概念基本概念 營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 供應商 營銷中間商 社會公眾 環(huán)境威脅 市場機會 競爭者 恩格爾系數(shù) 可支配收入 可隨意支配收入 swot分析法 環(huán)境威脅與機會分
2、析法 第一節(jié)第一節(jié) 營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境概述 一、一、營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境的概念 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種 因素和力量。因素和力量。 二、營銷環(huán)境的內容二、營銷環(huán)境的內容 1微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 2宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 三、營銷環(huán)境的特點三、營銷環(huán)境的特點 1客觀性和不可控性客觀性和不可控性 2多樣性和復雜性多樣性和復雜性 3動態(tài)性和多變性動態(tài)性和多變性 4差異性和相關性差異性和相關性 案例:案例:“力波力波”啤酒啤酒 四、分析營銷環(huán)境的意義四、分析營銷環(huán)境的意義 1環(huán)境分析是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點環(huán)境分析是企
3、業(yè)營銷活動的出發(fā)點 2環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會,規(guī)避環(huán)境威脅環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會,規(guī)避環(huán)境威脅 3環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營銷決策 案例:日清成功挺進美國快食市場案例:日清成功挺進美國快食市場 第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境分析 一、企業(yè)內部環(huán)境一、企業(yè)內部環(huán)境 首先,要考慮最高管理層的意圖。首先,要考慮最高管理層的意圖。 其次,市場營銷部門要考慮其他業(yè)務部門(如生其次,市場營銷部門要考慮其他業(yè)務部門(如生 產部門、采購部門、研究開發(fā)部門、財務部門等)產部門、采購部門、研究開發(fā)部門、財務部門等) 的情況,并與之密切協(xié)作,共同研
4、究制定年度和的情況,并與之密切協(xié)作,共同研究制定年度和 長期計劃。長期計劃。 二、供應商二、供應商 供應商對食品企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下方面供應商對食品企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下方面 : (1)供貨的及時性)供貨的及時性 (2)供貨的質量水平)供貨的質量水平 (3)供貨的價格水平)供貨的價格水平 企業(yè)在選擇供應商和對供應商的協(xié)調一般遵循以下原則:企業(yè)在選擇供應商和對供應商的協(xié)調一般遵循以下原則: 樹立樹立“雙贏雙贏”觀念觀念 對供應商進行分類管對供應商進行分類管 理理 加強雙向信息溝通加強雙向信息溝通 從多方獲得供應從多方獲得供應 積極尋找替代品供應商積極尋找替代品供應商 三、營
5、銷中介三、營銷中介 四、顧客四、顧客 處理好與顧客的關系應做好以下幾點工作:處理好與顧客的關系應做好以下幾點工作: 1提供優(yōu)質的產品和服務提供優(yōu)質的產品和服務 2認真聽取顧客意見認真聽取顧客意見 3維護顧客的基本權益維護顧客的基本權益 4培養(yǎng)、引導積極的消費者意識培養(yǎng)、引導積極的消費者意識 五、競爭者五、競爭者 六、社會公眾六、社會公眾 (1)金融公眾)金融公眾 (2)媒體公眾)媒體公眾 (3)政府公眾)政府公眾 (4)群眾團體)群眾團體 (5)地方公眾)地方公眾 (6)一般公眾)一般公眾 (7)內部公眾)內部公眾 案例與啟示:光明麥風案例與啟示:光明麥風 第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營
6、銷環(huán)境分析 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 對人口環(huán)境的研究,主要分析以下因素:對人口環(huán)境的研究,主要分析以下因素: 1人口規(guī)模及其增長速度人口規(guī)模及其增長速度 2人口的年齡結構人口的年齡結構 3人口的地理分布人口的地理分布 4人口構成人口構成 5家庭規(guī)模家庭規(guī)模 二、經濟環(huán)境二、經濟環(huán)境 1宏觀經濟狀況宏觀經濟狀況 2收入水平收入水平 (1)個人總收入)個人總收入 (2)個人可支配收入和個人可任意支配收入)個人可支配收入和個人可任意支配收入 (3)貨幣收入和實際收入)貨幣收入和實際收入 3消費結構消費結構 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出金額食物支出金額/總支出金額總支出金額 4儲蓄和信貸水平儲蓄和
7、信貸水平 三、文化環(huán)境三、文化環(huán)境 (1)教育水平 (2)宗教信仰 (3)價值觀念 (4)風俗習慣 (5)審美觀念 四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境 1國際與國內政治形勢 2與企業(yè)市場營銷有關的經濟立法 3群眾利益團體發(fā)展情況 五、科技環(huán)境五、科技環(huán)境 1科技發(fā)展新趨勢科技發(fā)展新趨勢 2科技環(huán)境對市場營銷影響科技環(huán)境對市場營銷影響 六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境 1某些自然資源短缺或即將短缺某些自然資源短缺或即將短缺 2自然環(huán)境受到嚴重污染自然環(huán)境受到嚴重污染 3政府對自然資源管理的干預日益加強。政府對自然資源管理的干預日益加強。 案例與啟示案例與啟示 第四節(jié)第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法營銷環(huán)境分析方法
8、 一、機會潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法一、機會潛在吸引力和企業(yè)成功概率分析法 二、環(huán)境威脅與機會分析法二、環(huán)境威脅與機會分析法 企業(yè)對環(huán)境威脅可企業(yè)對環(huán)境威脅可 選用以下對策選用以下對策 : (1)反攻策略)反攻策略 (2)減輕策略)減輕策略 (3)合作策略)合作策略 (4)轉移策略)轉移策略 三、三、swot分析法分析法 swot分析法是取“優(yōu)勢”(strength)、“劣勢”(weakness)、 “機會”(opportunity)、“威脅”(threat)的第一個字母構成。 “swot”分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略。 本章小結本章小結 營銷環(huán)境指一切影響和制約企業(yè)營銷活動及其目標實
9、現(xiàn)的各種因素和力量,分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)經營活動的環(huán) 境因素,它包括企業(yè)內部環(huán)境、供應商、營銷中介、 顧客、競爭者和公眾。 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境 威脅的主要社會力量,這些要素包括:人口因素、經 濟因素、社會文化因素、政治法律因素、科學技術因 素、自然環(huán)境因素等。 本章小結本章小結 所有環(huán)境因素直接或間接、單獨或交叉地給企業(yè)帶來 機會或造成威脅。企業(yè)趨利避害的基礎是對營銷環(huán)境 及其發(fā)展變化進行客觀認識和分析。要能夠不失電動 機地把潛在的機會變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機會,并且能夠正 確地分析和對待威脅,要結合企業(yè)自身長處和弱點采 取不同的措施。 本章小結本章小結 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的因素和力量,是影響企 業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。環(huán)境的基本特征有: 客觀性、差異性、多變性和相關性,是企業(yè)營銷活動的制約 因素,營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營 銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)內部、營銷渠道企業(yè)、顧客、 競爭者和公眾等方面。宏觀營銷環(huán)境包括
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