從“信息傳遞”到“儀式傳播”

1、精品文檔從“信息傳遞”到“儀式傳播”作者：張丹丹來源：新聞愛好者2010年第16期摘要:構(gòu)建政府輿論形象是一項龐大而復(fù)雜的工程,它涉及政府、媒介和公眾等諸要素的相互作用。本文運用傳播學(xué)關(guān)于信息傳遞和儀式傳播的觀點,從政府應(yīng)對媒體方式的視角,對自新中國成立以來我國政府在優(yōu)化自身輿論形象上的變遷與發(fā)展進行了勾勒和分析。關(guān)鍵詞:政府輿論形象 信息傳遞 儀式傳播 變遷政府輿論形象是社會公眾對政府執(zhí)政理念和執(zhí)政行為整合與外化的結(jié)果,是一種以輿論為載體的政府組織的內(nèi)在精神和外在形象。良好的政府輿論形象不僅有助于增強政府的美譽度,也符合公眾對政府的期望,從而對政府組織績效的提升產(chǎn)生螺旋上升的互動效應(yīng),是實體

2、政府的一種“軟資源”,故政府往往致力于采取多種方式塑造自身在公眾心目中的形象。然而,受某些政治觀念和新聞觀念的誤導(dǎo),自新中國成立后很長一段時間,中國政府塑造自身輿論形象的努力收效甚微甚至適得其反。本文通過梳理新中國成立以來中國政府應(yīng)對媒體方式的變化,并結(jié)合傳播學(xué)關(guān)于信息傳遞和儀式傳播的相關(guān)理論,力圖勾勒出我國政府在塑造自身輿論形象方面的演變軌跡。信息傳遞觀主導(dǎo)時期:政府駕馭和控制媒體,以期塑造在公眾心目中的良好形象信息傳遞觀認為,信息的運動處在一個基于一般傳播學(xué)意義的過程中,即強調(diào)“信息在空間內(nèi)的傳布,以社會心理學(xué)和行為主義為基礎(chǔ),目的在于實現(xiàn)對空間距離和人的控制”。其核心理念是信息傳遞的工具

3、性和目的性。該理論最初運用于政治傳播領(lǐng)域,突出政治傳播中政黨和政府的主體地位,即政黨和政府為了實現(xiàn)某種意圖,試圖通過媒介影響甚至控制信息的接收者,以產(chǎn)生對自身有利的效果。從新中國成立到2003年十六屆三中全會召開,這段時期的政府從信息傳播的源頭便著力通過滲透了自身價值觀的媒介信息干擾公眾的思維,從而影響其對政府的評判。這段時期按政府干預(yù)媒體新聞報道的程度可分為兩個階段:一是改革開放前,“泛政治化”思維主導(dǎo)社會生活的各個領(lǐng)域,為適應(yīng)階級斗爭和宣傳社會主義優(yōu)越性的需要,黨和政府控制下的新聞媒體“專事宣傳”,媒體的其他功能基本處于隱退狀態(tài)。這段時期,黨和政府對認為有損自身和社會主義形象的信息的公開報

4、道施加重重阻力,即便被報道,也是負面新聞?wù)婊?報喜不報憂,愛吹不愛批,企圖掩蓋真相,甚至編造新聞、制造假新聞。這一觀念集中體現(xiàn)在對突發(fā)性災(zāi)難事件的處理上,即新聞報道要在遵循“災(zāi)害不是新聞,抗災(zāi)救災(zāi)才是新聞”的原則下開展,站在人如何與災(zāi)難作斗爭的角度充分肯定人的精神與力量。因此,災(zāi)害事件的受害者往往被一筆帶過。如在1976年人民日報關(guān)于河北唐山大地震的報道中,24萬多人的生命被“震中地區(qū)遭到不同程度的損失”一句話輕輕帶過,而在之后的相關(guān)報道中,24萬人的死亡悲劇化成了“飽滿的革命熱情”。二是改革開放后到十六屆三中全會召開,這段時期,隨著“泛政治化”思維逐漸淡出歷史舞臺,新聞報道基本符合新聞本質(zhì)

5、和人們對信息的需求,但在“正面宣傳為主”原則的指導(dǎo)下,作為黨和政府“喉舌”和“工具”的媒體通常只限于報道正面新聞,政府“壓新聞”現(xiàn)象時有發(fā)生。在對非典事件的前期報道中便體現(xiàn)了這一思維:2003年2月中旬到4月初,先是南方媒體大面積辟謠,緊隨其后的是全國媒體集體失語。由于人們無法從主流媒體上獲知有關(guān)非典的充分信息,電子媒介和謠傳便成為人們獲取信息的途徑,由此造成小道消息滿天飛,社會恐慌加劇。媒體的“沉默”也加快了非典的傳播速度,最終使一種地區(qū)性傳染病迅速蔓延至全國甚至成為世界性傳染病,以致喪失了最佳的治療和控制期,最終嚴重損害了政府的國際國內(nèi)形象。儀式傳播觀主導(dǎo)時期:政府“善待善用善管”媒體,在

6、與媒體的良性互動中構(gòu)建自身形象美國學(xué)者詹姆斯W凱里從文化的視角研究傳播,提出傳播的“儀式觀”(a?搖ritual?搖view?搖of?搖communication),這一觀點的提出打開了傳播學(xué)研究的新視野,也為構(gòu)建政府輿論形象開啟了新思路。凱里認為“傳播”一詞與“分享”(sharing)、“參與”(participation)、“聯(lián)合”(association)、“團體”(fellowship)及“擁有共同信仰”(the?搖possession?搖of?搖a?搖common?搖faith)這一類詞有關(guān)。傳播儀式觀“不是分享信息的行為,而是共享信仰的表征,強調(diào)文化的共享,目的在于維系一個社會”,

7、相對于傳遞觀強調(diào)信息傳播的“工具性、因果關(guān)系和單向流動”以及“信息在二維的空間維度上的延伸”,儀式觀強調(diào)的是人們對觀念和信息潛移默化認同的長期過程,它并不突出信息的發(fā)布以及發(fā)布者的主體性,而是類似于宗教儀式,注重禱告者、圣歌及典禮,是相對無時效和無變化的觀念和信息的共享,涉及社會在時間維度的維系。在他看來,儀式觀才是傳播的真正起源與最高境界。傳播儀式觀具有如下特征:一是傳播行為的主體不是傳受關(guān)系,而是平等的參與者,他們共同建構(gòu)儀式,其最終目的在于構(gòu)建儀式發(fā)起者希望的秩序或?qū)崿F(xiàn)對儀式發(fā)起者的認同;二是重視具有某種文化價值的集體無意識符號,將個人帶入一種與他人有意義的關(guān)系內(nèi),使人們進入一種集體的情

8、感之中,通過鞏固現(xiàn)有的共同價值,以達到預(yù)設(shè)的傳播效果。根據(jù)這一觀點,儀式發(fā)起者往往將一條信息濃縮為熟知的符號或標準的口號,并通過公式化的情節(jié)、單一的語言風(fēng)格以及不斷重復(fù)來表達。在政治領(lǐng)域,這種表達無處不在。如十六屆四中全會提出的“構(gòu)建社會主義和諧社會”命題中的“和諧”便是一個文化色彩濃重的符號,具有深刻的文化內(nèi)涵。實踐中,新聞媒體(尤其是主流媒體)在新聞報道中頻繁表達“和諧”、“和諧社會”等普世價值,特別是將領(lǐng)導(dǎo)人的言行置于一個可信的信息背景下來激發(fā)人們對這一符號的想象,因為“對于未曾經(jīng)歷的事件,人們所能擁有的唯一感受就是這一事件在他心中的幻象所帶來的感受”。于是,政治世界的新聞便具備了受眾情

9、感和價值觀基礎(chǔ),也就容易獲得社會輿論的認可,政府的形象由此更加豐滿。在當今政府的執(zhí)政理念和執(zhí)政行為中,這種“潤物細無聲”式的傳播思路集中體現(xiàn)在建設(shè)“透明”的公共服務(wù)型政府的姿態(tài)方面:一、重視發(fā)展政府新聞發(fā)言人制度。從2003年起,新聞發(fā)言人制度逐漸在全國“遍地開花”,在第一時間發(fā)布真實而有效的主渠道信息已經(jīng)成為中國各級新聞發(fā)言人的共識和工作目標。二、政府信息公開條例等法律的實施。2008年5月1日開始實施的中華人民共和國信息公開條例首次從法律制度上對公民的知情權(quán)作出明確規(guī)定,條例規(guī)定行政機關(guān)應(yīng)當遵循“公正、公平、便民”的原則,“及時準確”地公開政府信息。該條例與此前相繼實施的國家突發(fā)公共事件緊

10、急應(yīng)急預(yù)案、政府信息公開條例、突發(fā)事件應(yīng)對法等法律規(guī)定一道為提高信息的透明度提供了可操作性的框架。三、此外,領(lǐng)導(dǎo)人的親民形象、在涉及民族問題上對民族主義的強調(diào)、對草根力量的重視和大力扶持新媒體等也滲透了儀式傳播理念,從傳播效果看,貫徹這一理念不僅實現(xiàn)了公眾的利益,同時也為塑造良好輿論形象提供了一條可操作的思路,達到了非零和共贏效果。結(jié)論隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和媒體重要性的日益凸顯,政府從不顧公眾的信息需求通過駕馭和控制媒體來提升形象,轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧拼朴蒙乒堋泵襟w,尊重新聞傳播規(guī)律并以積極姿態(tài)公開信息,這一變遷反映出政治學(xué)的一條基本規(guī)律,即對社會利益追求的最大化是輿論形象達到最優(yōu)化的基礎(chǔ)和前提,其中涵蓋了傳播學(xué)關(guān)于信息傳遞和儀式傳播的思想,即政府由片面強調(diào)達成目的轉(zhuǎn)為對追求良好輿論形象的方法和過程的重視,表明政府的執(zhí)政理念已日臻成熟。注 釋:陳力丹:傳播是信息的傳遞還是一種儀式,國際新聞界,2008(8)。孫發(fā)友:從“人本位”到“事本位”我國災(zāi)害報道變化分析,現(xiàn)代傳播,2001(2)。雷頤:當年唐山地震的報道