適時調(diào)整藥店營銷戰(zhàn)略和品牌品類定位

1、適時調(diào)整藥店營銷戰(zhàn)略和品牌品類定位作者：羅毅 2009-3-25 10:19:46 評 0去年 10 月，筆者有幸參加了國內(nèi)某知名連鎖藥店全國管理機(jī)構(gòu)舉行的以“創(chuàng)新?發(fā)展”為主題的高層峰會。 在峰會上， 舉辦方提出了“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”的課題： “如何利用現(xiàn)有品牌資 源，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新？”并且將創(chuàng)新的藥店定位于“美麗時尚+健康”。在討論主題時，仁者見仁，智者見智。稱贊者說：我們現(xiàn)有的品牌知名度很高，為了趕上時代的發(fā)展，完全可以 在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。反對者說： 我們應(yīng)該將現(xiàn)有的成熟業(yè)態(tài)模式，更加強(qiáng) 化，更加壯大。當(dāng)時，筆者也發(fā)表了如下意見： 1. 業(yè)態(tài)創(chuàng)新不是簡單的“對”和“錯”。2.業(yè)態(tài)創(chuàng)

2、新要根據(jù)自身品牌在消費(fèi)者心中的“品牌聯(lián)想”，也就是“品牌的品類定位”是什么而定 3. 其 品牌目前在消費(fèi)者心中的聯(lián)想是“平價藥店”，與“美麗時尚+健康”風(fēng)馬牛不相及。 4. 同一資本或者說同一企業(yè)可以擁有不同品牌的多元化業(yè)態(tài)藥店，如“平價藥房”、“健康超 市”、 “藥妝店”等，而同一品牌不宜擁有多業(yè)態(tài)藥店。 5. 同一藥店進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新時， 應(yīng)在 不同品牌名稱、人才、資金、渠道和市場需求滿足的前提下進(jìn)行。3 個月后，此知名連鎖藥店在某大都市大膽地運(yùn)用現(xiàn)有品牌名稱進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，定位 于“美麗時尚 +健康”。近日，筆者發(fā)現(xiàn)該店已將大批滯銷的“美麗時尚”產(chǎn)品淘汰，恢復(fù) 了“平價藥房”的面貌。顯然，他

3、們的創(chuàng)新以失敗告終。上述案例引發(fā)業(yè)內(nèi)思考： 在大力創(chuàng)建品牌、 推廣品牌的過程中， 藥店的營銷戰(zhàn)略和品牌 的品類定位方法 , 是不是應(yīng)該有所調(diào)整 ?美國模式與日本模式遵循國際慣例，創(chuàng)建品牌有兩種模式：一是A模式（America ），以美國企業(yè)為代表的美式品牌創(chuàng)建模式，該模式追求品牌聚焦、狹窄而深入。二是J模式（Japan），以日本企業(yè)為代表的品牌模式，該模式追求品牌分散、寬泛而全面。舉個例子：美國公司，戴爾只生產(chǎn)電腦、英特爾只生產(chǎn)芯片、微軟只生產(chǎn)軟件。日本公 司，富士通既生產(chǎn)電腦， 又生產(chǎn)芯片和軟件， 還有日立、 松下等著名企業(yè)均采取 J 模式發(fā)展。 據(jù)了解，J模式的產(chǎn)品相對而言不能充分滲透市場

4、，不能做到N01,利潤微薄，甚至虧損。A 模式產(chǎn)品滲透市場廣泛而深入，不但市場份額大，而且利潤率高?；蛟S大家會說， 這都是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建模式， 不適合零售企業(yè)。那么， 我們 再來看其它案例： 肯德基 是世界著名快餐品牌， 為什么肯德基在中國創(chuàng)新中式快餐時， 不用 肯德基品牌，而用“東方既白”品牌？是因?yàn)橄M(fèi)者心中對“ 肯德基 ”的聯(lián)想就是“漢堡 包”， 而不會有“大米飯”的聯(lián)想。 所以，“東方既白”中式快餐獲得了差異化發(fā)展。 為什 么國內(nèi)某品牌綜合超市， 在現(xiàn)有品牌名稱下創(chuàng)新業(yè)態(tài)為“百貨商場”而受阻？也是同樣的道 理。而 國美 電器能迅速做大做強(qiáng)，原因也在于“?！?。假如國美電器既賣電

5、器，又賣服飾， 那么今天能有如此強(qiáng)大嗎？假如國美電器在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 如開藥店， 仍然沿 用“國美”品牌名稱，依然會發(fā)展受阻。 在消費(fèi)者心中， “國美 ”就是電器專賣店，其品牌 聯(lián)想是“品種齊全、價格低廉”，絕不會聯(lián)想到“藥品”。前年， 筆者在發(fā)表了“藥店業(yè)態(tài)多元化”的文章， 對文章中一個觀點(diǎn)記憶猶新： “同一 業(yè)態(tài)藥店的產(chǎn)品多元化銷售之路， 不應(yīng)該也不會成為主流。 ”專業(yè)藥店的主力商品永遠(yuǎn)是藥 品，而不是非藥品， 因?yàn)轭櫩筒粫榱速I一支牙膏來藥店， 但一定會為一支牙膏而去便利店 或超市。 總體來講， 非藥品在藥店商品分類中是屬于“方便性商品”， 只是滿足顧客“一站 式”購齊的需求

6、。專業(yè)藥店的主打服務(wù)永遠(yuǎn)是醫(yī)藥專業(yè)服務(wù)，其它服務(wù)只是在專業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上的增值服 務(wù)。這也是 海王星辰 近年來主打?qū)I(yè)服務(wù)，而弱化“沖膠卷”、“賣郵票”等的原因。 所以 筆者認(rèn)為， 中國藥店的發(fā)展應(yīng)該采取 A 模式， 實(shí)現(xiàn)品牌聚焦而深入人心。 為什么我們不能學(xué) 習(xí) J 模式發(fā)展藥店？因?yàn)橹袊兔绹粯邮谴笫袌觯?在大市場當(dāng)中， 看似狹小的市場都有充 分的需求和容量，零售業(yè)態(tài)也是多元化發(fā)展，市場細(xì)分，業(yè)態(tài)功能也必須細(xì)分。所以，在日 本、韓國等小市場中，多以“雜貨鋪”的小店為多，而且連藥店也是如此。你的藥店代表什么筆者這里要說的“藥店品類”， 并非指藥店銷售管理中的商品品類， 而是品牌創(chuàng)建中藥 店的品

7、類概念， 應(yīng)該立足于顧客心智。 如汽車行業(yè)的“奔馳”和“寶馬”同屬高檔汽車， 但 從顧客心智角度看， 二者屬于不同的品類。 “奔馳”代表“乘坐舒適”， 而“寶馬”代表“駕 駛方便”。 同樣， 國內(nèi)很多著名藥店在創(chuàng)建品牌時， 大力傳播其藥店品牌定位的目的就是告 知顧客其品牌品類的差異性。如 海王星辰 代表“方便、專業(yè)”，益豐代表“平價、專業(yè)”， 同仁堂代表“質(zhì)量和療效”， 屈臣氏代表“時尚、 美麗”， 上海第一醫(yī)藥代表“新特藥”等。在行業(yè)內(nèi)，我們也看到有最早進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新的藥店，如云南的“健之佳”，既有“健之佳藥店”，又有“健之佳藥妝店”、 還有“之佳便利店”等， 走的是品牌名稱和業(yè)態(tài)聯(lián)合的 品牌

8、創(chuàng)新之路。筆者認(rèn)為這是一種的大膽創(chuàng)新。不過，筆者心存疑慮：此路是否適合所有藥店推行，多品牌又能否都做到N01疑慮之二是假如“健之佳”當(dāng)初在創(chuàng)新“品牌+業(yè)態(tài)”之路時，放棄此作為，而一心一意發(fā)展“健之佳方便+專業(yè)”藥店形象，今天是不是會更加強(qiáng)大？這當(dāng)然很難下結(jié)論。綜上所述，筆者認(rèn)為，藥店經(jīng)濟(jì)的高速增長能不能持續(xù)性發(fā)展？怎樣才能持續(xù)性發(fā)展？關(guān)鍵在于不同的業(yè)態(tài)能否堅持“品牌聚焦傳播、品類深入人心”的發(fā)展道理。在藥店產(chǎn)品過剩、品牌力不強(qiáng)的時代，消費(fèi)者到藥店有選擇品牌藥的購物意識，但還未完全形成購藥時選擇品牌藥店的習(xí)慣。實(shí)際上，藥店的商品對于顧客而言有兩種：一是藥店產(chǎn)品，二是藥店品rF.rrt 牌。品牌競

9、爭的關(guān)鍵是顧客的“心智”。從營銷發(fā)展的三個階段來看， 也不難發(fā)現(xiàn)有以下規(guī)律：工廠時代一一工廠生產(chǎn)什么，顧客買什么；市場時代一一企業(yè)賣什么，顧客買什么；心 智時代一一顧客心中有什么，就買什么?！耙韵M(fèi)者為中心”指的并非是僅停留在消費(fèi)者產(chǎn) 品功能需求層面，更重要的是了解消費(fèi)者心理需求和重視顧客既有認(rèn)知。在顧客“心智”競爭中，實(shí)際上品類并非品牌， 成功品牌是品類的代表。 真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定 品類的名字。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于方便表達(dá)品類。也就是說在創(chuàng)建藥店品牌時，我們一定要鎖定“品牌和品類”。完整意義上的品牌包含兩個部分：品類和品牌名。品牌名和品類一

10、旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就產(chǎn)生了品牌。藥店 品牌的產(chǎn)生意味著品牌利潤模式的誕生。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向

11、寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 宀U臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，