淺談旅游導(dǎo)購存在的問題及對策畢業(yè)論文

1、淺談旅游導(dǎo)購存在的問題及對策摘要：隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游購物發(fā)展的強勢與豐富的旅游資源，與我國旅游業(yè)強勁發(fā)展的勢頭息息相關(guān)。旅游購物是旅游活動的重要組成部分，一般而言，旅游者參加旅游，旅行社都會安排旅游購物，以滿足游客購買紀念品的需要。遺憾的是由于種種原因，購物已成為旅游投訴的熱點之一。我們需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，把旅游購物看作一種重要的旅游資源，把購物旅游資源的開發(fā)和旅游業(yè)、國民經(jīng)濟的發(fā)展緊密聯(lián)系起來，同時認真考慮消費者游客的利益，通過有機整合，達到各個環(huán)節(jié)緊緊相扣，導(dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益平衡的局面。關(guān)鍵字：購物；利益；發(fā)展；平衡一、旅游購物消費的現(xiàn)狀及存在的問題（一）

2、旅游購物消費的基本特征1、導(dǎo)購地點一般選擇在業(yè)內(nèi)認可的定點商店，包括當(dāng)?shù)芈糜尉质谂频亩c購物商店、旅行社指定的購物商店和導(dǎo)游、司機自定的購物商店等三類。2、導(dǎo)購頻率一般為一日一店。3、導(dǎo)購種類分為六大類：當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)類、珠寶類、鐘表類、藥材類、品牌服飾類和工藝紀念品類。（二）旅游購物消費的現(xiàn)狀1、導(dǎo)購規(guī)模及發(fā)展據(jù)2010年旅游報的一項調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導(dǎo)購消費，96%的導(dǎo)游人員承認其在帶團過程中進行導(dǎo)購活動。我國旅游購物的發(fā)展經(jīng)歷了一個由無到有，由種類單一到相對豐富的過程。當(dāng)前，各地都已開始意識到發(fā)展旅游購物的重要性，紛紛加大了開發(fā)

3、旅游商品的力度，開始重視旅游商品的設(shè)計，在加強宣傳力度的同時，在制作上、工藝上較以前有所提高，初步形成了以旅游紀念品、土特產(chǎn)品、實用工藝品等為主體的旅游購物結(jié)構(gòu)，品種上基本改變了過去比較單調(diào)的局面，層次逐步顯現(xiàn)。長期以來我們在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的政策上偏斜，重旅行社、賓館建設(shè)，輕旅游商品的生產(chǎn)與銷售，致使旅行社、賓館超常發(fā)展，而旅游購物則趕不上旅游業(yè)發(fā)展的步伐。2、購物滿意度評價根據(jù)2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料中的有關(guān)數(shù)據(jù)，41.7%的被調(diào)查者對的旅游購物表示反感。2009年以來，異地購物的投訴量高達500多件，差不多每一天就有一起投訴。其中消費者對外出旅游購物的滿意度只有30%，不滿意和一般

4、占到70%。基本結(jié)論是:旅游購物點商品品質(zhì)差,地方特色含量少,沒有創(chuàng)新,種類少價格高,服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差等多方面的問題,使得游客在旅游地能夠購買到滿意的旅游商品的機率很低;為此,導(dǎo)致了游客購物的理想狀況與實際感知的差距，對于旅行的的購物，導(dǎo)購現(xiàn)象一再反感。（三）旅游購物過程中存在的問題1、商品價格過高或質(zhì)量有問題一些旅客購買后會與其他商場同類商品進行比較或者聽從他人的評價，認為自己所購商品價格偏高，損害了自己的利益。其實，在這里可以看出商品還價空間很大。盡管如此，還價后的商品價格還是要高于市場上的價格；旅游者在商品使用過程中，經(jīng)常會對商品質(zhì)量提出異議，認為商品存在假冒偽劣等質(zhì)量問題，要求旅行社

5、退貨。從這里可以看出商品質(zhì)量穩(wěn)定性不高。據(jù)調(diào)查，目前旅游購物商品的質(zhì)量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀念品類，為80%，最低的珠寶類，質(zhì)量可靠性僅為30%。2、旅游購物被脅迫和欺騙，且時間長、次數(shù)多在一些旅游購物場所，特別是某些出境旅游目的地，商場工作人員會勸導(dǎo)旅游者購物，導(dǎo)游有時也會加入其中，旅游者會認為旅行社與商場聯(lián)手欺騙消費者。購物頻率一般為一日一店，但有的游客認為旅行社安排的購物時間過長，次數(shù)過多，旅游者固然可以不買商品，但這樣的安排必然減少旅游時間，旅游者的利益還是受到了間接損失。3、旅游購物市場管理不力當(dāng)前我國旅游購物市場可以用散、小、亂、差來概括。.散：從事旅游商品生產(chǎn)和銷

6、售的企業(yè)和個人太過分散，資本集中度太低，市場難以形成具有核心競爭力的品牌優(yōu)勢和集約優(yōu)勢，使整個旅游購物業(yè)的市場形象難以樹立。?。河捎诼糜钨徫飿I(yè)屬于低技術(shù)含量的勞動密集型行業(yè)，市場進入門檻低，中小企業(yè)可以自由進出；同時我國旅游業(yè)開放時間短，行業(yè)內(nèi)難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，很多景區(qū)、景點依托型的旅游商品經(jīng)營者采用小攤點、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營。由于規(guī)模小、實力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯的區(qū)別。亂：由于市場從業(yè)主體過于分散，行業(yè)自律機制很難建立，因此給行業(yè)管理帶來極大的難度，市場處于一種無序的競爭狀態(tài)。市場管理的相對弱化，其必然

7、結(jié)果是偽劣商品充斥于市、外匯大量流失、旅游商品形象受損。差：正由于目前旅游購物業(yè)從業(yè)者分散、規(guī)模小、旅游商品檔次低、市場缺乏自律和監(jiān)管等方面的原因，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量差。二、旅游購物消費問題存在的成因分析旅游購物與旅游產(chǎn)業(yè)的不平衡，沒有一個成熟的購物市場機制，從旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到消費，并沒有形成相互銜接的良性循環(huán)機制。致使購物旅游市場秩序混亂，旅游購物市場信息的通暢得不到保障，難以改變旅游者的信息劣勢地位。直接導(dǎo)致游客利益受損。其實導(dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益的失衡也是導(dǎo)致旅游購物與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡的重要原因之一。目前旅游購物消費的動力機制是由導(dǎo)游、旅行社、購物商

8、店、旅游者四方形成的一種隱性關(guān)系旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游紀念品，導(dǎo)游員希望通過導(dǎo)購來彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一。這種隱性關(guān)系，是導(dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益的游戲理論。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對旅游商品的購買需求和對其信息的認識不夠，使得不均衡制度安排才存在。購物消費投訴的發(fā)生就是在這種合約安排下四方利益非均衡性的表現(xiàn)，對旅游購物消費行為進行規(guī)范化、優(yōu)化也就是要創(chuàng)造一種各方共贏的合約安排。（一）旅游者導(dǎo)游之間的信息不對稱在旅游消費過程中，旅游者是委托人而導(dǎo)游是代理人。導(dǎo)游由于和購物商店在利益上的一

9、致性而達成營銷行為的默契。因此，導(dǎo)游在商品價格和質(zhì)量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因為其行程均由導(dǎo)游負責(zé)安排，因此無法通過比較對所購商品進行價格識別，在價格上處于被動接受者的狀態(tài)，信息占有較少。這種旅游者導(dǎo)游之間的信息不對稱使得旅游者在商品價格識別上處于劣勢，也使得非規(guī)范利益分配鏈中導(dǎo)游與購物商店之間的回扣關(guān)系變得可行。（二）旅行社超低成本運作導(dǎo)致其利潤來源不同旅游業(yè)的無序競爭給旅行社帶來的利潤空間越來越小。近幾年來，旅游業(yè)的快速帶動了旅行社數(shù)量的高速增長，據(jù)統(tǒng)計，截至2009年底，全國有旅行社 21649家。旅行社數(shù)量的增加，推動了旅游的發(fā)展，但這些旅行社中，真正有實力的數(shù)量卻很少

10、，大多數(shù)都處于小、散、弱、差的狀況，目前沒有形成健康的層次，而是在同一個水平線上競爭，共同分割一層蛋糕，產(chǎn)品雷同，為了招攬游客進行低價競爭成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。旅行社為了擴大其市場份額，降低消費者的進入門檻，以成本價格或低于成本的價格作為其線路報價。然后通過旅游者在旅游過程中的二次消費來彌補經(jīng)營利潤的空缺。比較典型的有如下三種報價模式：一是規(guī)范模式：線路產(chǎn)品報價兩地費區(qū)內(nèi)交通費景點門票價食宿費用導(dǎo)游服務(wù)費毛利；二是海南模式：線路產(chǎn)品報價往返機票價（折扣價）區(qū)內(nèi)交通費景點門票價（團隊價）食宿費用（團隊協(xié)議價）。這種報價是一種零利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經(jīng)營利潤來源于購物商店交納的“人頭費”，

11、這種“人頭費”最終通過購物消費轉(zhuǎn)嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產(chǎn)品報價往返交通費簽證辦理費食宿費用。這種報價是一種負利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經(jīng)營利潤來源于導(dǎo)游員交納的“人頭費”（相當(dāng)于導(dǎo)游員預(yù)先花錢從旅行社將團隊帶領(lǐng)權(quán)買下），報價的虧缺部分和導(dǎo)游員的工作收益通過購物商店的購物消費回扣實現(xiàn)。（三）導(dǎo)游人員工資沒有保障導(dǎo)致購物消費回扣成為其主要收益來源導(dǎo)游正常收入的構(gòu)成分為：工資：300600元/月或零工資；小費：歐美為2美元/天，港澳臺為20元人民幣/天，國內(nèi)為零小費；出團補貼：內(nèi)地為3050元/天，海南為零補貼，香港為負補貼（反交“人頭費”）。由于導(dǎo)游工作已經(jīng)逐漸趨向自由職業(yè)化，

12、許多旅行社為了節(jié)約成本都是在旺季臨時聘請導(dǎo)游，導(dǎo)致導(dǎo)游人員正常收入水平低下，有的沒有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費 ”?！肮凸ひ冻陝凇睉?yīng)該是一般勞動力市場的，而在一些旅行社與導(dǎo)游員這一雇傭關(guān)系上恰恰發(fā)生了動搖。一些旅行社雇導(dǎo)游不僅不付酬勞，反而要求上團的導(dǎo)游員交給旅行社費用“人頭費”，造成一些導(dǎo)游員“舉債帶團”現(xiàn)象。所謂“人頭費”，是旅行社按照一個旅游團游客人數(shù)的多少，向帶團導(dǎo)游員收取的費用，其計算是：導(dǎo)游員應(yīng)繳人頭費總額旅游團人數(shù)單位“人頭費”價格。單位“人頭費”價格的高低一般依照游客來自國家和地區(qū)的消費購買潛力而定，如在入境客人中，高的80200元/人，低的1030元/人不等；國內(nèi)

13、游客中，高的一般是5080元/人，最低的也是在5元/人左右。以一個每人要付50元“人頭費”40人的旅游團為例，導(dǎo)游員上團之前要付給旅行社“人頭費”2000元。導(dǎo)游員付出的勞動無法得到正?；貓?，這使得導(dǎo)游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購物簽單”指標的外在壓力和“補充收入”的內(nèi)在動力。這直接導(dǎo)致導(dǎo)游和司機聯(lián)合，投靠旅游商店，利用客人購物收取回扣。 （四）外部經(jīng)濟效應(yīng)的存在非規(guī)范利益分配背后的合理因素分析微觀經(jīng)濟學(xué)認為，如果某人或在從事經(jīng)濟活動時給其他個體帶來利益或危害，而該個人或企業(yè)又沒有因為這一結(jié)果得到報酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱為外部經(jīng)濟。根據(jù)是利益或是危害，分為正的外部經(jīng)濟和負的外

14、部經(jīng)濟。旅游活動中有大量的外部經(jīng)濟。人們對旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運輸公司收取的回扣并無異議，認為旅行社作為旅游者與旅游供應(yīng)商之間的中介服務(wù)公司，提供中介服務(wù)，收取回扣，合情合理。其實，旅行社和導(dǎo)游在購物方面所提供的中介服務(wù)與其他方面并無不同。旅行社每年給定點購物商店送去絕大部分的客源，導(dǎo)游在介紹旅游紀念品的性能和文化背景，推銷旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當(dāng)?shù)氐胤浇?jīng)濟和地方企業(yè)帶來了正的外部效應(yīng)。旅行社和導(dǎo)游理應(yīng)從主要受惠者定點商店收取回扣。三、改善旅游購物消費問題的對策在上述中，旅游購物與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展失衡，強烈督促了我們必須要提高對旅游購物資源開發(fā)的認識。為此，要加大政策

15、扶持力度，對從事旅游購物新商品開發(fā)的企業(yè)在政策、稅收上給予必要的支持，積極拓寬投資渠道，加快建立多元化投資機制，形成社會化投資、企業(yè)化經(jīng)營、市場化運作的模式，進一步促進旅游商品的研發(fā)和生產(chǎn)，促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成新的旅游消費熱點。（一）完善旅游購物市場機制從旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到消費，形成相互銜接的良性循環(huán)機制：廣泛而準確地獲取市場需求信息；旅游商品的設(shè)計要賦予濃厚的地域和民族特色；生產(chǎn)加工要精細，避免粗制濫造；商品銷售中價格要合理、公開、透明。（二）改善旅游購物市場信息渠道維護購物旅游市場秩序，保障旅游購物市場信息的通暢，從而改善旅游者的信息劣勢地位，需要政府、市場中介機構(gòu)和市場交易

16、雙方本身(旅游企業(yè)和旅游者)的共同努力。首先，政府要加強對旅游購物信息的采集、發(fā)布和傳播，建立健全的信息網(wǎng)絡(luò)，提高市場透明度，這樣有助于克服旅游購物市場信息不對稱的弊端。其次，旅游企業(yè)必須提供貨真價實的信息，才能保持顧客的滿意度，從而獲取滿意的利潤和企業(yè)的長期發(fā)展；旅游者必須努力獲取充分而有效的購物信息，才能做出正確而理智的購物決策，降低購物風(fēng)險。因此，改善旅游購物市場信息對供求雙方來說不失為一種“雙贏”策略。第三，發(fā)揮中介組織的服務(wù)功能，促進市場正常運行，保護市場主體的正當(dāng)合法權(quán)益。（三）實施品牌戰(zhàn)略隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，社會正進入品牌消費的時代。沒有品牌支撐的旅游購物市場

17、缺乏發(fā)展后勁，旅游企業(yè)也將會被市場淘汰。因此，要樹立品牌意識，打造品牌旅游商品，實施品牌戰(zhàn)略。一是各級政府特別是省級政府要把發(fā)展名牌納入當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟和社會長期發(fā)展計劃；二是要加強法制建設(shè)，強化對名牌企業(yè)、專利產(chǎn)品的保護；三是要構(gòu)建一個創(chuàng)名牌的獎勵機制；四是旅游企業(yè)要生產(chǎn)出差異化的商品，增加商品的特色，提高企業(yè)的競爭力。 實施品牌戰(zhàn)略同時也要求一個品牌必須要注意開發(fā)個性化旅游商品。旅游商品對個性化的追求較其他行業(yè)尤其重要。沒有個性差別便很難生存，短視的跟風(fēng)模仿無異于自殺。個性化不僅體現(xiàn)在題材表現(xiàn)、材質(zhì)選擇、開發(fā)方向、依托行業(yè)，更是游客個性化消費的體現(xiàn)，惟有滿足、超越、引導(dǎo)游客個性化消費，旅游企業(yè)

18、個性化魅力才會體現(xiàn)出來。（四）追求旅游購物和旅游業(yè)發(fā)展的平衡點旅游購物與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到一個動態(tài)平衡后也不能丟掉一個重要點，那就是各層面利益的平衡點。利益分配的優(yōu)化使得旅游購物消費過程中各方利益達到一種均衡狀態(tài)，由隱形關(guān)系轉(zhuǎn)向顯形合同，從而形成一種各方共贏的合約安排。1、規(guī)范利益分配（1）游客利益：購物商店的定點化、公開化和價格監(jiān)管化，使得游客在購買信息的占有上趨于平衡，其權(quán)益得到應(yīng)有的保護。（2）商家利益：一是利益。支付合理比例的回扣，給商家?guī)砹烁嗟睦麧?，同時為降低商品價格提供了基礎(chǔ)；二是綜合效益。商家加入旅游回扣結(jié)算系統(tǒng)，誠信經(jīng)營，得到游客的信賴。而系統(tǒng)外的旅游經(jīng)營，如采取私授回扣行

19、為將被依法查處。（3）旅行社利益：公對公結(jié)算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴大了利潤來源渠道。（4）導(dǎo)游利益：導(dǎo)游是旅行社的從業(yè)人員，他們在旅游過程中（包括旅游回扣的形成）付出了勞動，依法應(yīng)按合同約定獲取勞動報酬。實行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導(dǎo)游作為勞動報酬的補貼，通過結(jié)算系統(tǒng)，委托銀行從旅行社傭金賬戶上即時劃轉(zhuǎn)到導(dǎo)游的賬戶中。傭金（回扣）的合法化、公開化和合理化，使得導(dǎo)游在心理上和物質(zhì)上均得到滿足。2、實施的保障措施體系待添加的隱藏文字內(nèi)容3（1）旅游定點購物商品價格的政府監(jiān)管化目前，定點購物商店的商品品種繁多，標價混亂，質(zhì)地及生產(chǎn)日期不清，等級無對比性。為了保護旅游者的合法權(quán)益

20、，政府相關(guān)部門應(yīng)該聯(lián)合起來對定點商店的旅游商品進行分類，分等級，鑒定質(zhì)地，并制定政府指導(dǎo)價格，加貼旅游局的標貼。確實做到定點商店貨真、貨全、價實。現(xiàn)行的購物定點制度本身就意味著將市場競爭局限在一定范圍之內(nèi)，政府介入制定指導(dǎo)價格正是保證旅游者權(quán)益的手段。（2）旅行社利潤來源的渠道良性化通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實現(xiàn)大型旅行社集團化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過代理制形成化，建立起合理的垂直分工體系，使旅行社業(yè)朝著有利于競爭與的方向轉(zhuǎn)變。改變現(xiàn)行的混亂局面。只有這樣，才能避免低級的價格競爭，讓旅行社有利可圖，不指望通過其他違規(guī)辦法來創(chuàng)造利潤，讓旅游業(yè)朝著良性方向發(fā)展。（3）導(dǎo)游員薪酬制度與獎勵措施的合理化美國著名的經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格里茨認為，每個人都從其從事的活動中獲得回報。當(dāng)個人不能為他所做的事獲得回報時，或當(dāng)個人不必為其行為支付全部成本時，獻出現(xiàn)了激勵。因此，旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游員獲得其應(yīng)得的回報，又能使導(dǎo)游員必須為其違規(guī)行為支付全部成本的獎勵措施。（4）旅游購物傭金的合法化與公開化目前，本來合理的傭金卻以不合理的形式“回扣”出現(xiàn)。因此，解決回扣問題的關(guān)鍵在于使回扣轉(zhuǎn)化為傭金，便于社會和政府監(jiān)督。根據(jù)