市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略論文

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略論 文 體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為龐大的行業(yè)，而且仍在不斷發(fā)展。它充滿 活力，同時(shí)也充滿競(jìng)爭(zhēng)。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，涉及多方面的因 素。下面是WTT給大家推薦的體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略論文，希望大 家喜歡！ 體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇一 體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述 摘要：體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為龐大的行業(yè)，而且仍在不斷發(fā)展。 它充滿活力，同時(shí)也充滿競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今社會(huì)利用好這一有力的營(yíng)銷(xiāo)手 段呢，制定和實(shí)施適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至關(guān)重要。 關(guān)鍵詞：體育市場(chǎng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境 體育市場(chǎng)是一個(gè)特殊的行業(yè)市場(chǎng)，是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù) 產(chǎn)品的交換市場(chǎng)。體育市場(chǎng)包括固定型市場(chǎng)，如體育場(chǎng)館設(shè)施、體 育用品市場(chǎng)

2、等；流動(dòng)型市場(chǎng)，如各種健身俱樂(lè)部提供的體育服務(wù)、 體育旅游和體育廣告經(jīng)營(yíng)等。體育商品要被消費(fèi)者接受，能夠占領(lǐng) 更大的市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，涉及 多方面的因素。 1體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 是指體育商品經(jīng)營(yíng)單位在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng) 濟(jì)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，體育經(jīng)營(yíng)單位為了有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),必須了解和根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念及戰(zhàn)略特 點(diǎn).針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，全面分析和考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種環(huán)境因 素，選擇有效的市場(chǎng)背景策略。 2體育營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3、 后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，安踏再度出擊，成為中國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)體育服 裝贊助商，這是安踏體育營(yíng)銷(xiāo)策略的又一次升級(jí)。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品 牌，安踏一直將體育營(yíng)銷(xiāo)擺在重要位置。在這方面，安踏積累了 10 多年的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，從贊助CBA.全國(guó)排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA 火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚(yáng)科維奇，安踏的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此，在2021年以及今后更長(zhǎng)的一段 時(shí)間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)。為配合安踏在2021年第16屆 亞運(yùn)會(huì)的推廣，安踏和中國(guó)奧委會(huì)合作共同主辦了 “中國(guó)光芒由你 閃耀安踏2021年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽”。大賽以 “中國(guó)光芒由你閃耀”為主題，鼓勵(lì)參賽選手將

4、作品及創(chuàng)意說(shuō)明上 傳到大賽的官方網(wǎng)站，最終勝出的設(shè)計(jì)方案將有可能成為中國(guó)體育 健兒在2021年廣州亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)著裝。這是安踏今年比 較重要的一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 3市場(chǎng)定位與進(jìn)入 市場(chǎng)定位是指體育經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條， 建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成區(qū)別 并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)各產(chǎn)品的獨(dú)特形象。這種獨(dú)特形象可以是有形的也可 以是無(wú)形的。企業(yè)在分析了市場(chǎng)環(huán)境后，就應(yīng)突出自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì), 確立市場(chǎng)定位。即企業(yè)需要了解在某一級(jí)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者心目中 所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么？市場(chǎng)進(jìn)入策略是體育經(jīng)營(yíng)單位在 合適的時(shí)機(jī)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，相應(yīng)地在生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力兩方面

5、 做出可靠的措施和保證，以保證體育產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)的決策。 其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷(xiāo)售能力形成決策兩個(gè)方 面。 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰，其顯著特征就是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)能 夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立明確的 競(jìng)爭(zhēng)觀念，靈活運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，采取人無(wú)我有、人 有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法，制定企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)策略,必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做到心中有數(shù)，才能得心 應(yīng)手。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境因素主要是指除了社會(huì)及文化環(huán)境以外的 企業(yè)所受到的各方面壓力因素，如哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克 爾波特教授的競(jìng)爭(zhēng)獻(xiàn)略所述，一個(gè)企業(yè)通常都存在來(lái)自5個(gè)

6、 方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，即同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，潛在的可能加入的 同行業(yè)對(duì)手的壓力，供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力（由提供原材料或半 成品，發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品），購(gòu)買(mǎi)者的壓力，代用品生產(chǎn)者的壓 力。例如，美國(guó)耐克公司生產(chǎn)的“NIKE牌運(yùn)動(dòng)鞋，由于新穎的外 觀設(shè)計(jì)，使用功能的創(chuàng)新和獨(dú)特，加之精美的外包裝等，其價(jià)格雖然 昂貴得驚人，但在我國(guó)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，青少年對(duì)此無(wú)比鐘情。而 “李寧”則以價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)際品牌奪取市場(chǎng)，以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)奪取 挑戰(zhàn)者“安踏“匹克牌的市場(chǎng)占有率。 5分銷(xiāo)渠道 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，絕大多數(shù)生產(chǎn)者不是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直 接出售給最終用戶的，而是通過(guò)分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者 手中的。曾

7、經(jīng)的優(yōu)勢(shì)往往成為未來(lái)的包袱，傳統(tǒng)品牌企業(yè)辛苦十年 打造的成千上萬(wàn)家分銷(xiāo)店面系統(tǒng)和勵(lì)精圖治的竄貨管理，卻讓囂張 的網(wǎng)絡(luò)渠道把他們一夜之間拉回了 “解放前完全不同的商業(yè)模 式讓他們頭痛不已，順應(yīng)潮流，要忍割肉之痛；不聞不問(wèn)，則有暗瘡 之疾；強(qiáng)硬反對(duì)，幾乎單純地討論解決渠道沖突，不具有探討價(jià)值， 就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)，超市賣(mài)場(chǎng)和便利店之爭(zhēng)一樣。目前 最成功的企業(yè)，不是在狹隘地解決線上與線下的價(jià)格沖突，而是多 渠道和諧培育客戶。渠道有三個(gè)層面：推廣、成交與服務(wù)。只有發(fā) 揮了不同的職能，才能讓渠道沖突由減法變加法，由加法變乘法。 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)+百貨店專柜+獨(dú)立專營(yíng)店，傳統(tǒng)二級(jí)分銷(xiāo)體系，確保了非 常高的

8、終端能見(jiàn)度，但帶來(lái)的最大弊端，就是失控的促銷(xiāo)活動(dòng)。企 業(yè)有促銷(xiāo)活動(dòng)，商場(chǎng)有促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商再私自搞點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格 就失去了公信力。官網(wǎng)執(zhí)行企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，家樓下的專賣(mài)店是經(jīng)銷(xiāo) 商的活動(dòng)，公司旁邊的商場(chǎng)，搞的又是自己的一套，再加上這些知名 品牌鋪市密集，顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動(dòng)，加上促銷(xiāo) 紊亂，使得官網(wǎng)上當(dāng)季主流商品的銷(xiāo)售，基本可忽略不計(jì)，絕大部分 的產(chǎn)出，都依賴于渠道尾貨和網(wǎng)絡(luò)專供品的低價(jià)拉動(dòng)。 6體育促銷(xiāo)組合要素 廣告是最主要的促銷(xiāo)方式。制作廣告一般要經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟，即 明確廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、廣告信息、媒體戰(zhàn)略的選擇和廣 告效果的評(píng)估。廣告的目標(biāo)有直接和間接的區(qū)別。直接廣告目標(biāo)

9、， 像體育組織做的廣告，被設(shè)計(jì)為激勵(lì)體育消費(fèi)者的行動(dòng)。間接廣告 的目標(biāo)是使消費(fèi)者產(chǎn)生意識(shí)、提高運(yùn)動(dòng)的形象或者向消費(fèi)者提供 信息。目標(biāo)決定之后，就要考慮廣告活動(dòng)的預(yù)算。一旦目標(biāo)和預(yù)算 決定了，制作過(guò)程也開(kāi)始了。創(chuàng)作的過(guò)程是識(shí)別想法和廣告的定 義。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的定義，體育產(chǎn)品的有點(diǎn)必須被找準(zhǔn),廣告訴 求要被設(shè)計(jì)出來(lái)，廣告的執(zhí)行決定被做出來(lái)，在創(chuàng)意有了之后，下一 個(gè)廣告活動(dòng)的步驟是設(shè)計(jì)媒體戰(zhàn)略，以及怎樣最好地安排被選擇的 媒體。 體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義絕不僅止于贊助體育運(yùn)動(dòng)，它還包括購(gòu)買(mǎi) 某項(xiàng)體育比賽的冠名權(quán)，投資制作以體育為主題的廣告、舉行與體 育相關(guān)的宣傳、促銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)、請(qǐng)?bào)w育明星出面推薦產(chǎn)品或出 席展銷(xiāo)會(huì)等，以最終達(dá)到提升本公司及品牌知名度的目的。目前體 育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)，一是運(yùn)動(dòng)隊(duì)的吉祥物和專用標(biāo)識(shí)也成 為金礦。擁有這些標(biāo)志的組織可以向使用者收取特許權(quán)使用費(fèi)，如 NBA在此方面創(chuàng)造的商業(yè)效益世人有目共睹。二是不斷發(fā)展的交互 市場(chǎng)使不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來(lái)，集中資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)共同發(fā)展。如 某娛樂(lè)巨頭購(gòu)買(mǎi)一運(yùn)動(dòng)隊(duì)后，原來(lái)的運(yùn)動(dòng)迷可能變的熱衷于看電 影、聽(tīng)音樂(lè)，反之那些從前只關(guān)注娛樂(lè)業(yè)的人也開(kāi)始對(duì)體育感興趣 這樣使合作雙方均為受益。 參考文獻(xiàn) 1 楊鐵黎.體育市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)M.廣西:廣西師范大學(xué)出版 社,