連鎖經(jīng)營管理教案61p

1、第1章 連鎖商業(yè)經(jīng)營概述 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握連鎖經(jīng)營的概念；理解連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)與特征；熟悉連鎖經(jīng)營的原則；重點(diǎn)掌握連鎖經(jīng)營的基本模式，使學(xué)生對(duì)連鎖經(jīng)營有一個(gè)初步的了解。 1.1 連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)與特征1.1.1連鎖經(jīng)營概述1連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)經(jīng)營單位，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 2連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì) 連鎖經(jīng)營簡單地說就是“連起來并且鎖定”。包括：組織鏈、商品鏈、信息鏈、資金鏈、人才鏈。3連鎖公司的組成 連鎖公司由總部、門店和配送中心 (或委托配送機(jī)

2、構(gòu))構(gòu)成。 1.1.2連鎖經(jīng)營的基本特征1多店鋪組織 （1）連鎖門店必須以經(jīng)營同類商品或提供同類服務(wù)為基礎(chǔ)。 （2）連鎖門店與連鎖總部具有不同的功能。 （3）多店鋪的組織形式因產(chǎn)權(quán)關(guān)系和合作程度的不同而分為“直營連鎖”、“特許經(jīng)營”、“自由連鎖”三種基本類型。 2網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營 （1）銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張是連鎖經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。（2）供貨網(wǎng)絡(luò)的完善是連鎖經(jīng)營利潤的重要來源。（3）信息網(wǎng)絡(luò)是確保銷售網(wǎng)絡(luò)與供貨網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)平衡的關(guān)鍵。3標(biāo)準(zhǔn)化管理 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理的理解應(yīng)掌握以下兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理的理解。標(biāo)準(zhǔn)化管理方式有4層含義：建立標(biāo)準(zhǔn)；選擇合適的人員；按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些人員進(jìn)行培訓(xùn)；把標(biāo)準(zhǔn)與掌握標(biāo)準(zhǔn)的人結(jié)合

3、起來，以創(chuàng)造出效益。二是如何推行標(biāo)準(zhǔn)化管理?推行標(biāo)準(zhǔn)化管理應(yīng)掌握基本原則。 1.1.3連鎖經(jīng)營的 3s原理及理念1連鎖經(jīng)營的3s原理(3sprinciples)（1）標(biāo)準(zhǔn)化(standardization)（2）專業(yè)化(specialization)（3）簡單化(simplification)2連鎖經(jīng)營理念1）連鎖經(jīng)營組織如何處理好關(guān)系 2）經(jīng)營管理理念 1.2連鎖經(jīng)營的原則及優(yōu)劣評(píng)估1.2.1連鎖經(jīng)營的基本原則（1）職能化原則（2）信息化原則 （3）持續(xù)化原則 （4）專家化原則 1.2.2連鎖經(jīng)營管理體系建設(shè)的基本要求1進(jìn)一步理順企業(yè)內(nèi)外的組織關(guān)系（1）多線條發(fā)展超市及相關(guān)業(yè)態(tài)的集團(tuán)，要重點(diǎn)

4、扶持主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)業(yè)態(tài)，避免集團(tuán)內(nèi)部的相互競爭和資源浪費(fèi)。（2）集團(tuán)內(nèi)部各相關(guān)企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，盡可能做到資源共享。如不同業(yè)態(tài)之間的門店調(diào)劑，配送中心和信息中心的共同利用，合作開發(fā)系列產(chǎn)品等等。（3）在同一地區(qū)內(nèi)實(shí)行直營連鎖、合資連鎖、加盟連鎖等多種組織方式的連鎖超市公司要對(duì)各類門店的設(shè)置區(qū)域嚴(yán)格的規(guī)定，以避免連鎖超市公司內(nèi)部各類門店之間的相互碰撞。（4）總部與門店之間要發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)。 2建立以效率為核心的指標(biāo)體系（1）連鎖超市公司實(shí)行專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，公司的經(jīng)營業(yè)績是依靠戰(zhàn)略決策和各部門的效率來保證的。（2）反映連鎖超市公司經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營效率的主要指標(biāo)有：銷售利潤率、交叉比率、商品周轉(zhuǎn)率

5、、毛利率、費(fèi)用率、勞動(dòng)分配率、總部費(fèi)用率、配送費(fèi)用率、品種更新率、門店平均銷售額、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。（3）對(duì)門店的考核要注重三個(gè)方面：一是顧客滿意度，如服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平、客訴次數(shù)及處理情況、品種結(jié)構(gòu)及缺貨情況、清潔衛(wèi)生等；二是執(zhí)行規(guī)范的情況，如服務(wù)用語、理貨、收銀、作業(yè)、店長作業(yè)、進(jìn)貨驗(yàn)收作業(yè)、變價(jià)作業(yè)、盤點(diǎn)作業(yè)、訂貨作業(yè)等；三是顧客滿意度和執(zhí)行規(guī)范的情況應(yīng)作為考核門店的主要依據(jù)。 3重大投資項(xiàng)目的決策要以穩(wěn)健為基本準(zhǔn)則（1）大型連鎖超市公司對(duì)具有樞紐作用的配送中心及管理信息系統(tǒng)的投資是必須優(yōu)先考慮的，但在配送中心規(guī)模、選址、設(shè)備配置以及pos系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、開發(fā)方式等方面的決策必須進(jìn)行可行性

6、分析。（2）投資大賣場要特別謹(jǐn)慎。（3）便利店作為與超市相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，具有很大的潛在市場，由大型連鎖超市公司來開發(fā)也是可行的，但在開發(fā)過程中也應(yīng)避免快速開店而可能導(dǎo)致的選址不當(dāng)問題。 4建章立制要做到科學(xué)、合適、有效（1）用科學(xué)的方法總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使經(jīng)驗(yàn)上升為標(biāo)準(zhǔn)。 （2）科學(xué)的方法和技術(shù)需要有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境條件才會(huì)有實(shí)效，在建章立制過程中既要尊重科學(xué)，又要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。（3）建章立制的目標(biāo)是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，而標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)與掌握標(biāo)準(zhǔn)的人相結(jié)合，這就需要超市公司建立定向培訓(xùn)系統(tǒng)，以培養(yǎng)掌握各類標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)人才。（4）有了標(biāo)準(zhǔn)和掌握標(biāo)準(zhǔn)的人，還需要有能夠?qū)崿F(xiàn)有效激勵(lì)的用人和分配機(jī)制。 5建立和完

7、善特許加盟體系的三個(gè)重點(diǎn) （1）設(shè)計(jì)特許加盟方案。包括加盟雙方的權(quán)利義務(wù)是否平衡?選擇加盟者的條件是否合適?特許加盟流程是否合法有效?（2）建立服務(wù)保障系統(tǒng)。包括合理選擇店址，提供詳盡的培訓(xùn)計(jì)劃，提供開業(yè)初期的扶持計(jì)劃，提供業(yè)務(wù)操作指南手冊(cè)，提供專業(yè)咨詢顧問的指導(dǎo)等。（3）強(qiáng)化監(jiān)督控制系統(tǒng)。 1.2.3連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣評(píng)估1連鎖經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)（1）經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于店鋪經(jīng)營水平的提高。（2）集中化的經(jīng)營與管理，有利于降低企業(yè)的經(jīng)營成本。（3）有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對(duì)路的商品。（4）有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) 。（5）標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，有利于改善服務(wù)，擴(kuò)大銷售。（6）物流

8、中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會(huì)轉(zhuǎn)到了企業(yè)內(nèi)部。 2連鎖經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)（1）經(jīng)營者風(fēng)險(xiǎn)（2）市場風(fēng)險(xiǎn) （3）集團(tuán)指導(dǎo)不力及市場傳遞、 廣告宣傳出現(xiàn)偏差等帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 1.3連鎖經(jīng)營的基本模式根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶方式的不同，可以將連鎖經(jīng)營劃分為三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。這三種類型在其發(fā)展過程中，通過不斷的成熟和完善，逐漸顯示出各自的風(fēng)格與特色，也可以在同一連鎖企業(yè)中共榮。因此，目前這三種經(jīng)營模式已成為全球絕大多數(shù)連鎖業(yè)的主流。 1.3.1直營連鎖1直營連鎖的含義 直營連鎖是指也稱正規(guī)連鎖，是指連鎖店的店鋪均由總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營、高度的統(tǒng)一、利益獨(dú)

9、享、風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)擔(dān)的一種商業(yè)經(jīng)營模式。2直營連鎖特點(diǎn)（1）產(chǎn)權(quán)一體化。（2）集中化的統(tǒng)一管理。 （3）統(tǒng)一核算。 3直營連鎖的優(yōu)缺點(diǎn)直營連鎖優(yōu)點(diǎn)（1）可以充分的挖掘利用企業(yè)內(nèi)部資源。 （2）成本優(yōu)勢。 （3）重大決策具有靈活性。 直營連鎖缺點(diǎn)（1）對(duì)資金的要求較高。 （2）分店缺乏靈活性。 1.3.2特許連鎖1特許連鎖的含義 特許連鎖是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用的一種經(jīng)營方式。 2特許連鎖特點(diǎn)（1）所有權(quán)的分散與經(jīng)營權(quán)的集中。

10、（2）特許方必須在某些方面具有獨(dú)特性。 （3）特許合同是維系特許連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)紐帶。 3特許連鎖優(yōu)缺點(diǎn)特許連鎖的優(yōu)點(diǎn) （1）具有一種融資的功能。 （2）通過加盟就是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 （3）對(duì)社會(huì)而言，通過特許連鎖方式來發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不僅能提高商業(yè)的組織化程度，而且也有利于中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。 特許連鎖的缺點(diǎn)（1）在總部與加盟店組織關(guān)系上，特許連鎖不如直營連鎖明確和清晰，一旦出現(xiàn)商品或服務(wù)的質(zhì)量事故，總部與加盟店在承擔(dān)營業(yè)責(zé)任上可能相互推諉，導(dǎo)致消費(fèi)者上訴對(duì)象模糊化 。（2）如果總部片面追求品牌授權(quán)金，大量發(fā)展加盟店而又缺乏有效的管理和強(qiáng)有力的服務(wù)能力，不僅會(huì)使連鎖企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而且

11、也會(huì)使加盟者的權(quán)益受到侵犯，最終很容易導(dǎo)致整個(gè)特許連鎖系統(tǒng)的崩潰。1.3.3自由連鎖1自由連鎖的含義 自由連鎖是企業(yè)之間為了共同利益而采取的合作關(guān)系，是現(xiàn)有的獨(dú)立零售商、批發(fā)商或制造商之間的橫向或縱向的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合。 2自由連鎖特點(diǎn)（1）各門店所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和財(cái)權(quán)的獨(dú)立性。（2）有一個(gè)或幾個(gè)核心企業(yè)作為自由連鎖的龍頭企業(yè)。（3）共同進(jìn)貨是自由連鎖的最大誘因 。（4）合同是維系自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)關(guān)系紐帶 。 3自由連鎖優(yōu)缺點(diǎn)自由連鎖的優(yōu)點(diǎn) （1）靈活性較強(qiáng)，各店自主性強(qiáng)，主動(dòng)性高，有利于調(diào)動(dòng)積極性和創(chuàng)造性。（2）連鎖系統(tǒng)的集中管理指導(dǎo)，有利于提高門店的經(jīng)營水平。（3）統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一促銷，有利于各門店

12、降低成本，享受到規(guī)模效益和總體組織化的好處。（4）總部投資少，布點(diǎn)快。 自由連鎖的缺點(diǎn) （1）由于連鎖門店與總部之間、門店與門店之間聯(lián)結(jié)紐帶不緊，因此凝聚力和向心力相對(duì)較弱。（2）由于各門店的獨(dú)立性比較大，很難發(fā)揮出集中統(tǒng)一運(yùn)作的優(yōu)勢。（3）由于組織穩(wěn)定性缺乏，統(tǒng)一性差，因此決策比較遲緩，很難快速應(yīng)對(duì)市場的變化。1.3.4三種模式的比較分析1共同點(diǎn)2不同點(diǎn)（1）所有權(quán)不同（2）內(nèi)部關(guān)系不同（3）產(chǎn)生的原因不同 1.4連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢1.4.1我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢概述1經(jīng)營形式多樣化（1）連鎖經(jīng)營形態(tài)多樣化 （2）連鎖企業(yè)將向各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，特別是商業(yè)零售業(yè)態(tài)將趨向多樣化2經(jīng)營區(qū)域全國化甚至國

13、際化3經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大化 4經(jīng)營手段現(xiàn)代化 5連鎖企業(yè)競爭更激化 6必須建立現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng) 1.4.2我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展對(duì)策1加速一體化進(jìn)程2實(shí)施品牌化形象戰(zhàn)略 3構(gòu)建高效物流配送體系 4大力提升科技層次 5加大政府規(guī)范力度 【本章小結(jié)】連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化是連鎖經(jīng)營成功的主要原因。連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵是“鏈”，連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式相比，具有以下三個(gè)基本特征：多店鋪組織、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理。經(jīng)營中應(yīng)努力遵循：職能化原則；信息化原則；持續(xù)化原則；專家化原則。最能體現(xiàn)連鎖經(jīng)營成功的是其所帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶方式的

14、不同，可以將連鎖經(jīng)營劃分為三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。 【作業(yè)類型】主要概念 連鎖經(jīng)營 直營連鎖 特許連鎖 自由連鎖 基本訓(xùn)練 知識(shí)題 思考題 觀念應(yīng)用 案例題 單元實(shí)訓(xùn) 第2章連鎖商業(yè)營銷環(huán)境及市場戰(zhàn)略 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解影響連鎖商業(yè)營銷的環(huán)境因素，把握消費(fèi)者行為的特征，明確連鎖商業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及市場戰(zhàn)略，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用科學(xué)方法分析連鎖商業(yè)營銷環(huán)境，選擇確立相應(yīng)市場戰(zhàn)略的能力。 2.1連鎖商業(yè)環(huán)境分析2.1.1營銷環(huán)境的含義 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)，并與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。 2.1.2連鎖商業(yè)營銷微觀環(huán)境 消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者

15、、分銷環(huán)境構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的時(shí)機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運(yùn)作技巧、營銷策略等。 2.1.3 連鎖商業(yè)營銷宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會(huì)大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會(huì)影響連鎖經(jīng)營的建立、發(fā)展及未來走勢。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、政策法律、社會(huì)文化等多方面因素。 2.1.4 連鎖商業(yè)營銷環(huán)境分析方法swot是優(yōu)勢（strength）、劣勢（weak）、機(jī)會(huì)（opportunity）、威脅（threaten）四個(gè)英文單詞的首字母的縮寫名詞。其含義是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機(jī)會(huì)和威脅的動(dòng)態(tài)結(jié)合中，分析確定相應(yīng)的

16、市場戰(zhàn)略的一種簡單而實(shí)用的決策分析方法。 2.2連鎖商業(yè)消費(fèi)者購買行為分析2.2.1消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 2.2.2消費(fèi)者行為特點(diǎn)1.多樣性2.層次性3.發(fā)展性4.可誘導(dǎo)性5.相關(guān)性6.分散性 2.2.3影響消費(fèi)者購買行為的因素1.環(huán)境因素 包括：文化 、亞文化 、社會(huì)階層 、相關(guān)群體 、情境 、角度和地位 。2.個(gè)體因素包括：年齡與家庭生命周期、職業(yè) 、經(jīng)濟(jì)資源 、生活方式、個(gè)

17、性和自我概念。3.心理因素包括：動(dòng)機(jī) 、知覺 、學(xué)習(xí) 、信念和態(tài)度 。 2.2.4消費(fèi)者購買行為類型習(xí)慣型。往往熱衷于一種或幾種品牌，對(duì)這些商品十分熟悉、信任，注意力集中，體驗(yàn)深刻，形成習(xí)慣。購買時(shí)不必挑選和比較，行動(dòng)迅速，容易重復(fù)購買。理智型。在實(shí)際購買前，對(duì)所要購買的商品，事先經(jīng)過研究比較，購買者較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒不容易受商品包裝、商標(biāo)及宣傳的影響。經(jīng)濟(jì)型。特別注重價(jià)格，唯有廉價(jià)品才能給予滿足。購買時(shí)，價(jià)格反應(yīng)特別敏銳，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價(jià)格差異。與求廉者相反，也有人喜歡購買高檔商品。沖動(dòng)型。易受產(chǎn)品外觀或品牌名稱的刺激。購買時(shí)，喜歡追求新產(chǎn)品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商

18、品效用、性能，易受廣告的影響。想象型。往往以豐富的聯(lián)想力來衡量商品的意義。購買時(shí)，注意力容易轉(zhuǎn)移。興趣容易交替，審美感比較靈敏，對(duì)商品的外觀造型、顏色和名字都較重視。不定型。多數(shù)嘗試性消費(fèi)者，心理尺度不穩(wěn)定。購買時(shí)，沒有固定的偏愛，一般是奉命購買或順便購買。 2.2.5消費(fèi)者購買行為過程1.引起需要 需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，是購買過程的起點(diǎn)，需要可以藉內(nèi)在或外在的刺激喚起。例如，饑、渴可驅(qū)使人尋找可供吃、喝的東西，而飲食店色、香宜人的鮮美食品也會(huì)刺激人的饑餓感。 2.收集信息（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品陳列與包裝、產(chǎn)品說明書等。（3）公共來源：大眾傳

19、播媒介的宣傳報(bào)道、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)反饋的信息等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品得到的信息等。 3.評(píng)價(jià)方案4.決定購買在比較評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者就會(huì)剔除一些備選商品，做出購買決策，并采取購買行動(dòng)。 5.購后感受 2.3 連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，市場戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，它是連鎖商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 2.3.1連鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)1.連鎖企業(yè)的基本目標(biāo)2.為企業(yè)所有者或投資人帶來收益 3.實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理者的理想抱負(fù) 4.實(shí)現(xiàn)廣大職工的利益 2.3.2連鎖商

20、業(yè)企業(yè)的市場定位1.無差異型定位 連鎖店采取這種定位，是不考慮細(xì)分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個(gè)市場。2.差異型定位 連鎖店采取差異型市場定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的細(xì)分市場，或者根據(jù)每一門店所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。3.集中型定位 連鎖店只選擇一個(gè)細(xì)分市場，這就是集中型市場定位。 2.3.3連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略1.連鎖商業(yè)企業(yè)市場運(yùn)營戰(zhàn)略（1）顧客滿意戰(zhàn)略（2）商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略（3）規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略（4）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（5）專業(yè)化戰(zhàn)略 2.連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略 （1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）發(fā)展方向戰(zhàn)略（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）發(fā)展速度戰(zhàn)略3.連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略（

21、1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 【本章小結(jié)】連鎖商業(yè)營銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素構(gòu)成，市場營銷環(huán)境分析常用方法為swot法。連鎖商業(yè)企業(yè)在競爭中要取勝必須認(rèn)真分析消費(fèi)者購買行為，相應(yīng)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。明確經(jīng)營目標(biāo)和市場定位是連鎖商業(yè)企業(yè)正確選擇確立市場戰(zhàn)略的前提。市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)通過對(duì)企業(yè)的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，它主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，包括市場運(yùn)營戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略等。 【作業(yè)類型】主要概念 營銷環(huán)境 swot分析法 消費(fèi)者行為 市場戰(zhàn)略基本訓(xùn)練 知識(shí)題 思考題 觀念應(yīng)用 案例題 單元實(shí)

22、訓(xùn) 第3章 連鎖商業(yè)的競爭及創(chuàng)新戰(zhàn)略 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)進(jìn)行競爭力分析，掌握我國連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的策略，把握創(chuàng)新的內(nèi)涵及特征。 3.1連鎖商業(yè)競爭力分析3.1.1競爭對(duì)手分析1對(duì)競爭者分類2對(duì)競爭者分析3競爭者潛力 3.1.2企業(yè)戰(zhàn)略自我分析 位次競爭戰(zhàn)略，即在競爭中，在明確本公司的競爭地位的基礎(chǔ)上，對(duì)不同位次的競爭對(duì)手確立相應(yīng)的對(duì)策。 3.1.3后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢1后發(fā)企業(yè)的不利條件（1）研究開發(fā)費(fèi)用少。（2）在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中的經(jīng)營規(guī)模小。（3）直接銷售的機(jī)會(huì)少，把握市場需要有一定的困難。（4）沒有太大的名望。（5）集資困難。（6）職工的士氣不高。 2后發(fā)企業(yè)進(jìn)攻

23、戰(zhàn)略確保市場占有率，犧牲資本收益率。擴(kuò)大市場占有率，輕視資本收益率。擴(kuò)大市場占有率，也擴(kuò)大收益率。 保持一定的市場占有率，重視資本收益率。擴(kuò)大資本收益率，減少市場占有率。市場占有率和資本收益率同時(shí)減少。 3后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)術(shù)（1）提高結(jié)構(gòu)性障礙。（2）增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)。（3）減少進(jìn)攻的誘因。 4后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)略1）狙擊戰(zhàn)略 狙擊可以分以下步驟：全面了解現(xiàn)有障礙、預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者 、預(yù)測可能的進(jìn)攻路線、選擇可能封鎖的進(jìn)攻路線。 2）反應(yīng)戰(zhàn)略 3.2 我國連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的策略3.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過采用一系列具體措施使企業(yè)在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。 1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件 總

24、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益。 3.2.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的商品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 1差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件一個(gè)企業(yè)要想成功地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備以下條件：（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力。（2）具有商品質(zhì)量、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先的聲望。 （3）企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。（4）很強(qiáng)的市場營銷能力。 （5）各個(gè)部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。（6）企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件。 2差異化戰(zhàn)略的益處（1）建立起顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，降低顧客對(duì)商品價(jià)格或服務(wù)發(fā)生變化時(shí)的敏感性。 （2）顧客對(duì)商場

25、品牌的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘。 （3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。 （4）差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和服務(wù)的選擇，降低顧客的討價(jià)還價(jià)的能力。 （5）差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本商場商品的信賴，同樣使其他商場很難與之競爭。 3差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）實(shí)行差異化戰(zhàn)略，零售商服務(wù)成本有可能很高。（2）顧客會(huì)變得更加精明，他們會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。（3）競爭對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。 3.2.3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是圍繞行業(yè)中某一個(gè)或某幾個(gè)特定目標(biāo)市場開展戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)。它要求零售商著眼

26、于行業(yè)中一個(gè)狹小空間來做出選擇，為這一狹小市場顧客量體裁衣并開展服務(wù)。 1目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處（1）集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)某一特定目標(biāo)。（2）集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的“知己知彼”。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易于控制，帶來管理上的簡便。 2目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）由于企業(yè)將全部精力和資源集中于某一特定市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到?jīng)_擊和威脅。（2）當(dāng)競爭者打入企業(yè)選定的市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的服務(wù)方式時(shí)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。（3）當(dāng)市場銷量減少，生產(chǎn)成本增加時(shí)，使得企業(yè)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢削弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。 3.3創(chuàng)新的內(nèi)涵及特征3.

27、3.1 創(chuàng)新概述（1）采用一種新的產(chǎn)品也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性。（2）采用一種新的生產(chǎn)方法，也就是在有關(guān)的制造部門中尚未通過鑒定的方法，這種新的方法決不需要建立在新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，并且也可以存在于商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新的方式之中。（3）開辟一個(gè)新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不曾進(jìn)入的市場，不管這個(gè)市場以前是否存在過。（4）掠取或控制原材料或半制品的一種新的供應(yīng)來源，也不問這種來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的。（5）實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織 。 3.3.2創(chuàng)新的特征1.創(chuàng)新具有自覺性2.創(chuàng)新具有廣泛性3.創(chuàng)新具有應(yīng)用性 4.創(chuàng)新具有知識(shí)性 3.

28、3.3連鎖營銷創(chuàng)新1連鎖營銷創(chuàng)新的含義 連鎖營銷創(chuàng)新是指連鎖企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)（或目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及組織等的某一個(gè)方面）的策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)連鎖企業(yè)市場競爭能力不斷提高的過程。 2營銷創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)活力根據(jù)許多企業(yè)營銷實(shí)踐，在求變?cè)鰪?qiáng)活力的創(chuàng)新活動(dòng)中，力求把握好以下三點(diǎn)。（1）活中求變?cè)瓌t（2）穩(wěn)中求變?cè)瓌t （3）難中求變?cè)瓌t 3.3.4企業(yè)活力（1）產(chǎn)品有競爭力。即企業(yè)的產(chǎn)品在品種、質(zhì)量、性能、價(jià)格、交貨期和服務(wù)方面，能滿足顧客的需要，具有比較高的市場占有率。（2）技術(shù)有開發(fā)力。即企業(yè)能按照市場的變化，及時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝

29、、新設(shè)備、新材料，并達(dá)到一定的規(guī)模、速度和水平，有強(qiáng)大的技術(shù)發(fā)展后勁。（3）資產(chǎn)有增值力。即企業(yè)不僅能保證現(xiàn)有資產(chǎn)在實(shí)物形態(tài)上完整和在價(jià)值形態(tài)上得到補(bǔ)償，而且能創(chuàng)新開拓和不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，使資產(chǎn)不斷增值，獲得更好的效益。（4）對(duì)市場有應(yīng)變力。即企業(yè)具有良好的素質(zhì)，能根據(jù)國內(nèi)外市場的變化，及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化經(jīng)營管理，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，能在市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰中求得生存和發(fā)展。（5）領(lǐng)導(dǎo)班子有團(tuán)結(jié)進(jìn)取力。即企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層能在專職分工的基礎(chǔ)上，相互協(xié)作，共同為搞好企業(yè)盡力盡責(zé)，并且具有不斷創(chuàng)新進(jìn)取的精神，能開拓新局面，克服企業(yè)發(fā)展中的困難。（6）職工群眾有凝聚力。即企業(yè)能采取各種措施激發(fā)職工的積極性

30、和創(chuàng)造性 。 3.4創(chuàng)新的內(nèi)容 3.4.1思維創(chuàng)新 1思維創(chuàng)新的含義 思維創(chuàng)新是指能夠突破原有的思維框架，克服原有的思維定勢和習(xí)慣，從而充分激發(fā)大腦的潛力的一種思維活動(dòng)。人們將思維分為兩種類型：常規(guī)性思維和創(chuàng)造性思維。 2思維創(chuàng)新對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的意義 （1）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的基本途徑。（2）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。 （3）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的資源。 3思維創(chuàng)新的原則（1）需要是發(fā)明之母。（2）堅(jiān)持不懈才能成功。 （3）保持信心。（4）偏離規(guī)范。 （5）進(jìn)步并非總是呈直線的。 3.4.2技術(shù)創(chuàng)新1技術(shù)創(chuàng)新的含義 狹義的技術(shù)創(chuàng)新是指創(chuàng)造新技術(shù)并把它引入產(chǎn)品、工藝或商業(yè)系統(tǒng)中去，或者創(chuàng)造了全新的工藝

31、技術(shù)以及對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的改進(jìn)。廣義的技術(shù)創(chuàng)新指由技術(shù)變化所引起的一系列營銷、管理、技術(shù)、市場和企業(yè)組織變化或產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的演化。 2做好技術(shù)創(chuàng)新的要求 （1）要有一個(gè)好觀念。 （2）要有一個(gè)好目標(biāo)。 （3）要有一個(gè)好機(jī)制。（4）要有一個(gè)好方法。 （5）要有一個(gè)好環(huán)境。 （6）要做好落實(shí)工作。 3.4.3制度創(chuàng)新1制度創(chuàng)新的含義 企業(yè)制度創(chuàng)新是指企業(yè)組織創(chuàng)新，主要研究企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度問題。從廣義的角度看，企業(yè)市場創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新也屬于制度方面的創(chuàng)新。 2市場創(chuàng)新 市場創(chuàng)新的方法很多，它涉及到企業(yè)需要尋找更多的買主，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。常用的方法有：尋找新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途，增加使用量，市場補(bǔ)缺、市場再定

32、義等等。 3管理創(chuàng)新1）管理創(chuàng)新含義 管理創(chuàng)新是指創(chuàng)造一種全新的企業(yè)資源配置方式，并能有效地加以實(shí)施。 2）企業(yè)家與管理創(chuàng)新 企業(yè)家的品質(zhì)主要包括以下幾個(gè)方面：勇于開拓、使命感、勤奮好學(xué)、樂觀熱情、誠實(shí)與機(jī)敏。 【本章小結(jié)】在同行競爭中，學(xué)會(huì)對(duì)競爭對(duì)手的分析；企業(yè)戰(zhàn)略自我分析；后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有3種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之本，財(cái)富之源。創(chuàng)新具有自覺性、廣泛性、應(yīng)用性、知識(shí)性四個(gè)方面的特征。只有連鎖企業(yè)在思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新幾方面的能力不斷提高，才能真正使?fàn)I銷創(chuàng)新取得效果，增強(qiáng)企業(yè)活力。 【作業(yè)類型】主要概念 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異

33、化戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 連鎖營銷創(chuàng)新基本訓(xùn)練 知識(shí)題 思考題 觀念應(yīng)用 案例題 單元實(shí)訓(xùn) 第4章 連鎖經(jīng)營的開發(fā)策略 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解連鎖店開業(yè)前的市場調(diào)查；理解店鋪選址的原則及程序；熟悉店鋪的開業(yè)；掌握店鋪的商圈分析及設(shè)定，注重店鋪布局的運(yùn)用等內(nèi)容。 4.1 市場調(diào)查與店鋪開發(fā)4.1.1開店前所作的市場調(diào)查1市場調(diào)查的內(nèi)容（1）店鋪周圍環(huán)境如何 （2）交通條件是否方便（3）周圍設(shè)施對(duì)店鋪是否有利（4）服務(wù)區(qū)域人口情況（5）目標(biāo)顧客收入水準(zhǔn) 2市場調(diào)查的目的（1）設(shè)定商圈范圍。（2）估算開店后的營業(yè)額，尤其是第一年的營業(yè)額。（3）調(diào)查商圈顧客。（4）調(diào)查競爭對(duì)手。（5）賣場的

34、適當(dāng)規(guī)模。（6）投資回收的可行性。 3市場調(diào)查的方法1）一般的調(diào)查方法 一般調(diào)查方法主要指“5w1h”理論，即what to do（調(diào)查什么調(diào)查種類的確定）、who（誰做調(diào)查調(diào)查人員的確定）、whom（調(diào)查誰調(diào)查對(duì)象的確定）、when（何時(shí)調(diào)查調(diào)查時(shí)間表的確定）、what is done（結(jié)果如何調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法與結(jié)果）、how（用什么手段調(diào)查手段的確定）。 2）預(yù)備調(diào)查與現(xiàn)場調(diào)查（1）預(yù)備調(diào)查。預(yù)備調(diào)查是指政府部門資料的調(diào)查。例如，從政府部門獲得人口數(shù)資料、戶數(shù)資料、都市規(guī)劃和建設(shè)指定用圖等。（2）現(xiàn)場調(diào)查。為使現(xiàn)場調(diào)查作業(yè)能順利進(jìn)行，計(jì)劃之初必須先假定商圈范圍，并在范圍內(nèi)收集所需資料。具體

35、分為：交通網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、競爭店調(diào)查和住戶訪問調(diào)查。 4.1.2店鋪開發(fā)1開發(fā)新店的布點(diǎn)要求（1）年度開店數(shù)量（2）范圍選擇戰(zhàn)術(shù)（3）開店條件的設(shè)計(jì)（4）商業(yè)區(qū)選擇（5）立地布點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)（6）零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù) 2新店開發(fā)的市場型態(tài)在國內(nèi)市場可設(shè)店面的市場型態(tài)不外乎以下幾種：獨(dú)立式; 商業(yè)街 ; 百貨公司、百貨大樓 ;大專院校 ; 交通樞紐 ; 寫字樓 ; 醫(yī)院 ; 軍區(qū) ; 公園、動(dòng)物園、博物紀(jì)念館、游樂區(qū)、古跡區(qū) ; 特殊地點(diǎn)。 4.2 商圈分析與設(shè)定1商圈的含義及其形態(tài) 商圈是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。也就是說商店吸引其顧客的地理區(qū)域或來店購買商品的顧客所居住

36、的地理范圍。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和邊緣商圈組成。 商圈形態(tài)是進(jìn)行商圈分析的基礎(chǔ)，一般而言，商圈形態(tài)具體分為：（1）商業(yè)區(qū)、（2）住宅區(qū)、（3）文教區(qū)、（4）辦公區(qū)、（5）混合區(qū)。 2商圈分析1）商圈分析的含義及其作用 商圈分析就是經(jīng)營者對(duì)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營方針和策略提供依據(jù)。商圈分析的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）它是新設(shè)店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)。（2）它有助于制定競爭經(jīng)營策略。（3）它有助于制定市場開拓戰(zhàn)略。 2）商圈分析的內(nèi)容（1）人口規(guī)模及特征。（2）勞動(dòng)力保障。（3）供貨來源及促銷。（4）經(jīng)濟(jì)

37、情況。（5）競爭情況。飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量?？捎霉奖硎緸椋?irscrerf （6）商店區(qū)位的可獲得性。 （7）法規(guī)。（8）其它。 3）商圈分析的步驟（1）確定資料來源。包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。（2）確定調(diào)查的內(nèi)容。包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。（3）對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。（4）確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來源。分析其屬于居住人口、工作人口還是流動(dòng)人口。居住人口是主要商圈內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來源。（5）根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。（6）確定商店的區(qū)域、地點(diǎn)和業(yè)態(tài)等。 4.2.2商圈設(shè)定1商圈測定的

38、因素1）外部因素（1）量的因素。主要包括人口數(shù)、人口密度、家庭數(shù)；流動(dòng)人口數(shù)、客流規(guī)律；零售業(yè)銷售額、營業(yè)面積；大型店?duì)顩r；交通裝備及交通量。（2）質(zhì)的因素。主要包括：年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成；收入水平、消費(fèi)水平；就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；城市規(guī)劃、城市間關(guān)系；競爭店、互補(bǔ)店的地區(qū)分布；市政設(shè)施、商業(yè)街的規(guī)模。 2）內(nèi)部因素（1）主體因素。主要包括店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)；商品配置、樓層構(gòu)成及配置；吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車場；銷售促進(jìn)、營銷及其組織活動(dòng)狀況。（2）附加因素。主要包括文化、公共設(shè)施的有無。 2商店商圈的設(shè)定商店商圈的設(shè)定對(duì)于已設(shè)商店和新設(shè)商店各有不同。對(duì)現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精

39、確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售后服務(wù)登記、顧客意向征詢、贈(zèng)券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點(diǎn)的資料，進(jìn)而劃定商圈。 4.3 選址的原則與程序1選址的重要性 店鋪選址是一項(xiàng)長期性、戰(zhàn)略性的投資，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)；店鋪選址是確定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略的重要依據(jù)；店鋪選址是影響經(jīng)營效率的重要因素。連鎖店鋪的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。 2選址的原則（1）應(yīng)遵守并執(zhí)行國家和地方的法律、法規(guī)。（2）應(yīng)具有前瞻性。 （3）方便顧客購買。 （4）方便商品配送。（5）有利于獲得效

40、益。 3好店址應(yīng)具備的條件（1）商業(yè)活動(dòng)頻率高的地區(qū)（2）人口密度高的地區(qū) （3）客流量多的街道 （4）交通便利的地區(qū) （5）人們聚集或聚會(huì)的場所 4.3.2選址的程序1確認(rèn)前提條件2根據(jù)企業(yè)的定位選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，再根據(jù)目標(biāo)顧客選擇店鋪所在的黃金區(qū)域3制圖找出最佳位置 4通過市場調(diào)查，實(shí)施具體方案 4.4 店鋪開業(yè)與布局4.4.1店鋪開業(yè)1.開業(yè)前后的廣告宣傳策劃（1）開張廣告。（2）開業(yè)廣告的內(nèi)容及實(shí)施時(shí)間。（3）開業(yè)廣告實(shí)施情況的評(píng)估。 2試營業(yè)策劃1）試營業(yè)的內(nèi)容策劃2）試營業(yè)期間應(yīng)該注意的問題 3開業(yè)典禮儀式策劃1）開業(yè)典禮的準(zhǔn)備（1）邀請(qǐng)嘉賓;（2）擬訂程序;（3）布置好現(xiàn)場。 2）開

41、業(yè)典禮的程序 4.4.2店鋪布局1店鋪布局的基本原則（1）讓消費(fèi)者想進(jìn)來，并容易進(jìn)來。（2）能夠方便消費(fèi)者接觸所有的商品。（3）盡量延長消費(fèi)者在連鎖店內(nèi)的駐留時(shí)間。（4）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。（5）注意安全性。 2店面布局的類型1）格子式布局 格子式布局是商品陳列貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排，而且主通道與副通道各保持一致，所有貨架相互成并行或直角排列。這是傳統(tǒng)的店面布局形式，它不是將方便顧客放在首要位置，而是從銷售效率這一點(diǎn)出發(fā)來設(shè)計(jì)的。 2）島嶼式布局島嶼式布局是把連鎖店?duì)I業(yè)空間布置成各不相連的島嶼形式，在島嶼中間設(shè)置貨架陳列商品。主要陳列體積較小的商品，一般用于百貨店或?qū)Ｙu店布局。 3

42、）自由流動(dòng)式布局自由流動(dòng)式布局是以方便消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合了格子式與島嶼式布局的優(yōu)點(diǎn)，使商品既有變化又有秩序地展示給消費(fèi)者的布局方式。 【本章小結(jié)】連鎖店的經(jīng)營開發(fā)要建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的商圈分析及商圈設(shè)定。連鎖店鋪選址時(shí)要遵循一定的原則和具體的程序。店鋪開業(yè)要做好三個(gè)方面的策劃，即開業(yè)前后的廣告宣傳策劃、試營業(yè)策劃、開業(yè)典禮儀式策劃。店面布局的類型主要有格子式布局、島嶼式布局和自由流動(dòng)式布局。 【作業(yè)類型】主要概念 “5w1h”理論 商圈 商圈分析 飽和指數(shù)基本訓(xùn)練 知識(shí)題 思考題 觀念應(yīng)用 案例題 單元實(shí)訓(xùn) 第5章 連鎖商業(yè)形象營銷策略 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解商品

43、配置表的功能；理解ci戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并注重其應(yīng)用；熟悉連鎖店鋪的店面設(shè)計(jì)及內(nèi)部設(shè)計(jì)；重點(diǎn)掌握商品陳列的方法，初步具備商品陳列的能力。 5.1 ci觀念與內(nèi)涵5.1.1 ci戰(zhàn)略 1ci的含義 是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾），并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。 2cis的特性與導(dǎo)入的原則1）cis 的特性2）cis導(dǎo)入的原則 （1）個(gè)性化原則。（2）統(tǒng)一性原則。（3）容易識(shí)別原則。（4）容易認(rèn)可原則。 3cis導(dǎo)入工作程序1）準(zhǔn)備階段2）調(diào)研階段3）策劃設(shè)計(jì)階段4）實(shí)施管理階段 5.1.2 cis

44、的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì)1理念識(shí)別系統(tǒng)（mis）1）理念識(shí)別系統(tǒng)的含義理念識(shí)別系統(tǒng)（mind identity system）又稱理念統(tǒng)一化。理念識(shí)別系統(tǒng)主要用以確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的指導(dǎo)思想、精神規(guī)范、道德準(zhǔn)則和價(jià)值取向。它是企業(yè)文化戰(zhàn)略整合的核心識(shí)別系統(tǒng)。 2）理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容經(jīng)營方向。是指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域即表明企業(yè)在哪一個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)提供服務(wù)；經(jīng)營方針即是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)及其路線。經(jīng)營思想。是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想和基本原則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的世界觀和方法論在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的運(yùn)用和體現(xiàn)。經(jīng)營道德。是指人們?cè)诮?jīng)營活動(dòng)中

45、應(yīng)該遵循的，靠社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維系的行業(yè)規(guī)范的總和。經(jīng)營作風(fēng)。是指企業(yè)的行為方式和存在方式。例如著名連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞的“qsc+v”經(jīng)營作風(fēng)。經(jīng)營風(fēng)格。是指企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。 3）企業(yè)理念設(shè)計(jì)的原則與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）企業(yè)目標(biāo)。即理念應(yīng)反映企業(yè)的生存意義，企業(yè)家的志向與抱負(fù)。它包括企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。（2）公眾心理。即應(yīng)符合公眾的心理認(rèn)知、心理環(huán)境、心理評(píng)價(jià)。內(nèi)外公眾要能認(rèn)同，有正確的理解。公眾心理是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。（3）信息個(gè)性。就是要獨(dú)特、新穎與其它企業(yè)不雷同，體現(xiàn)創(chuàng)造性。（4）審美情趣。哲學(xué)家的思維高度與老百姓能懂的精美語言融合在一起。 2行為識(shí)別系統(tǒng)（bis

46、）1）行為識(shí)別系統(tǒng)的含義 行為識(shí)別系統(tǒng)（behavior identity system）又稱行為統(tǒng)一化，是指在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中，對(duì)所有企業(yè)行為，員工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理。 2）企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)（1）行為識(shí)別的統(tǒng)一性（2）行為識(shí)別的獨(dú)特性 3）行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容（1）對(duì)內(nèi)行為。是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度。（2）對(duì)外行為。是開拓市場調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同的形式。 3視覺識(shí)別系統(tǒng)（vis）1）視覺識(shí)別系統(tǒng)的含義 視覺識(shí)別系統(tǒng)（visual identity system）又稱視覺統(tǒng)一化，是指通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。它是理念識(shí)別的具體化和視覺化。視覺識(shí)別（vi）在ci系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會(huì)大眾所接受，具有主導(dǎo)的地位。