增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷探索中簡邏輯思維中簡邏輯思維邏輯思維中簡

1、中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷起步情況： 提供價(jià)值提供價(jià)值 移動(dòng)公司移動(dòng)公司 提供業(yè)務(wù)產(chǎn)品 酬金及管理費(fèi) 營銷資源支持 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟日常運(yùn)營監(jiān)督與關(guān) 鍵業(yè)務(wù)管理 網(wǎng)絡(luò)加盟商網(wǎng)絡(luò)加盟商 針對(duì)自身網(wǎng)站的用戶進(jìn)行互 聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布為核心的定向 產(chǎn)品營銷工作 最終客戶最終客戶 選擇自己感興趣的產(chǎn)品 根據(jù)資費(fèi)購買產(chǎn)品 有機(jī)會(huì)獲得特色超值獎(jiǎng)勵(lì) 管理商管理商 協(xié)助招募各類互聯(lián)網(wǎng)加盟商 日常聯(lián)盟營銷策劃與支持 聯(lián)盟日常管理 具體執(zhí)行酬金結(jié)算與代支付 移動(dòng) 公司 移動(dòng) 用戶 網(wǎng)站 聯(lián)盟 普通 網(wǎng)

2、站 網(wǎng)吧 聯(lián)盟 管理商 定購 付費(fèi) 支付提成 支付傭金 渠道 資源 聚合 維護(hù) 增 值 業(yè) 務(wù) 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 平 臺(tái) 結(jié)算委托 包裝 推廣 分眾 定位 浙江公司從06年底開始關(guān)注和思考增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷；07年1-10月：論證、 啟動(dòng)和實(shí)施了增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷項(xiàng)目的建設(shè)工作；07年11月：啟動(dòng)試運(yùn)營， 當(dāng)月完成加盟48家代理商、64萬余次互聯(lián)網(wǎng)廣告展示、8476次增值業(yè)務(wù)定制。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 原互聯(lián)網(wǎng)營銷分銷模式 在線訂購互聯(lián)網(wǎng)宣傳 增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品 消費(fèi)者 ACPS模式模式

3、 A：AD，特指互聯(lián)網(wǎng)廣告，是核心終端形式 CPS：互聯(lián)網(wǎng)廣告按照銷售結(jié)果為衡量標(biāo)準(zhǔn) 的，與效果綁定的費(fèi)用結(jié)算模式，是“平臺(tái)” 基本業(yè)務(wù)原則 ：代表為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上渠道 ACPS模式模式 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷初步成效 截至08年6月，“平臺(tái)”訂購量增長5 倍余，單月訂購最高達(dá)9萬余筆；代理商規(guī) 模增長2倍余，達(dá)227家。 成功招募諸如杭州網(wǎng)、寧波網(wǎng)、 CCMove等地方或全國網(wǎng)絡(luò)媒體外，同時(shí)與 新華數(shù)碼、白勝娛樂等于了門戶開展了生動(dòng) 的整合營銷合作并取得較好效果。

4、中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 存在問題和原因分析 網(wǎng)站網(wǎng)站PV量量廣告點(diǎn)擊廣告點(diǎn)擊訂購量訂購量銷售轉(zhuǎn)化率銷售轉(zhuǎn)化率 網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)14323619107190.00006% 寧波網(wǎng)5946680140580.00013% 杭州網(wǎng)2113504 423190.00090% 1、互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，硬廣告容易被網(wǎng)民忽略和排斥；用戶關(guān)注率、信 息接受率大幅低； 2、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品復(fù)雜，對(duì)產(chǎn)品難于進(jìn)行較好的包裝和敘述； 3、缺乏與用戶的溝通和互動(dòng)，不能有效吸引用戶訂購。 主要原因：主要原因： 純廣告合作：純

5、廣告合作： 高瀏覽量不能有效轉(zhuǎn)化為增 值業(yè)務(wù)訂購量，成為原增值業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò)分銷模式比較突出的問題。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化趨勢 根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)：08年8月，社 區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)民第 三大應(yīng)用 省內(nèi)地方性網(wǎng)站中，“社區(qū)”板塊多為 各網(wǎng)站高人氣、高流量的主要板塊 已加盟代理商中，30%的網(wǎng)站擁有社區(qū) 板塊，且人氣突出 根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：08年， 90%以上的社區(qū)用戶網(wǎng)民每天 花在社區(qū)的時(shí)間超過1個(gè)小時(shí)！ 無論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總體發(fā)展情況，或是浙江省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實(shí)情，“社區(qū)”都凸

6、顯價(jià)值， 根據(jù)測算浙江覆蓋網(wǎng)民700萬左右在使用網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)。無論在網(wǎng)站數(shù)量、覆蓋網(wǎng)民規(guī)?；?影響網(wǎng)民時(shí)間方面，均優(yōu)勢顯著！ 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 社區(qū)化營銷與增值業(yè)務(wù)營銷特點(diǎn)的契合點(diǎn) 分享分享創(chuàng)造展示體驗(yàn)創(chuàng)造展示體驗(yàn) 互動(dòng)互動(dòng)探究細(xì)枝末節(jié)探究細(xì)枝末節(jié) 參與參與推動(dòng)信息傳播推動(dòng)信息傳播 細(xì)分細(xì)分定位細(xì)分市場定位細(xì)分市場 仿效仿效以口碑贏銷路以口碑贏銷路 特點(diǎn)特點(diǎn)營銷特點(diǎn)營銷特點(diǎn) 互互 聯(lián)聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng) 社社 區(qū)區(qū) 如何精準(zhǔn)定位用戶？如何精準(zhǔn)定位用戶？品種多，應(yīng)用差異大品種多，應(yīng)用差異大

7、不體驗(yàn)難贏得認(rèn)可！不體驗(yàn)難贏得認(rèn)可！新鮮事物，用戶認(rèn)知不足新鮮事物，用戶認(rèn)知不足 產(chǎn)品介紹組織難度高！產(chǎn)品介紹組織難度高！應(yīng)用和操作相對(duì)復(fù)雜應(yīng)用和操作相對(duì)復(fù)雜 營銷難點(diǎn)營銷難點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 移移 動(dòng)動(dòng) 增增 值值 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的特點(diǎn)和增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)存在較為明顯適配性和共同點(diǎn)，兩者在受眾上存 在較大的共同點(diǎn)，存在利用網(wǎng)上社區(qū)營銷增值業(yè)務(wù)的可能性！ 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化營銷 ACPS互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū) 社區(qū)化營社區(qū)化營 銷新突破銷新突破 植入更多省

8、內(nèi)社區(qū)網(wǎng)站 覆蓋更多省內(nèi)社區(qū)網(wǎng)民 A植入互動(dòng)，提升關(guān)注/轉(zhuǎn)化率 互動(dòng)發(fā)酵，推動(dòng)信息及銷售自發(fā)擴(kuò)張 ！ 增值業(yè)務(wù)細(xì)膩的體驗(yàn)化營銷需求增值業(yè)務(wù)細(xì)膩的體驗(yàn)化營銷需求 多樣、大量省內(nèi)網(wǎng)站多樣、大量省內(nèi)網(wǎng)站 + 開放、互動(dòng)、參與開放、互動(dòng)、參與 基于宣傳的形式基于宣傳的形式 + 堅(jiān)持渠道的本質(zhì)堅(jiān)持渠道的本質(zhì) 是2008年增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷的重點(diǎn)！ 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 主要內(nèi)容 1 2 3 4 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 項(xiàng)目實(shí)施情況項(xiàng)目實(shí)施情況 效果分析效果分析 提升計(jì)劃提升計(jì)劃 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙

9、江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷的目標(biāo) 突破突破：互聯(lián)網(wǎng) 社區(qū)營銷成為“ 平臺(tái)”業(yè)績貢獻(xiàn) 支柱之一，訂購 量占比超過三分 之一。 集聚集聚：重點(diǎn)拓 展互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站 加盟“平臺(tái)”，集 聚社區(qū)營銷力量 創(chuàng)新創(chuàng)新：探索與 積累適用于社區(qū) 營銷的方法和模 式，讓“力量” 用得好和準(zhǔn) 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)集聚手段 借力聯(lián)盟關(guān)聯(lián)推薦 人員直拓 “集聚集聚” “平臺(tái)”加盟商招 募基本

10、手段，穩(wěn)定、 量大、質(zhì)高 與社區(qū)推廣聯(lián)盟合作， 大范圍、快速度招募 成規(guī)模社區(qū)加盟商戶服務(wù)已加盟商戶， 建立“口碑”，同 時(shí)施以獎(jiǎng)勵(lì)，帶動(dòng) 加盟商自發(fā)發(fā)展 “人員直拓”是增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷 平臺(tái)基本加盟商拓展模式，主要根據(jù)省公 司集中部署及地市公司配合，具體委托管 理商執(zhí)行。 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)資源的集聚，依據(jù)統(tǒng)一規(guī) 劃及目標(biāo)，“人員直拓”依然成為主力軍； 同時(shí)善用已加盟代理商及權(quán)威社區(qū)聯(lián)盟加 快社區(qū)資源的拓展和集聚。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 人員直拓攻堅(jiān)核心 指 標(biāo) 各地市主流社區(qū)各地市主

11、流社區(qū) 至少至少2家家 總計(jì)總計(jì)200家社區(qū)家社區(qū) 執(zhí) 行 BD大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理 主攻主流社區(qū)主攻主流社區(qū) BD專員鋪面專員鋪面 支 持 各地市提供主流各地市提供主流 社區(qū)信息社區(qū)信息 協(xié)助談判協(xié)助談判 省內(nèi)各地市主流社區(qū)大范省內(nèi)各地市主流社區(qū)大范 圍覆蓋圍覆蓋 純社區(qū)或社區(qū)板塊活躍的浙江本地網(wǎng)純社區(qū)或社區(qū)板塊活躍的浙江本地網(wǎng) 站站212家家截止截止08年年11月月 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 借力聯(lián)盟快速拓展 “平臺(tái)”已與國內(nèi)領(lǐng)先的社區(qū)解決方 案供應(yīng)商康勝創(chuàng)想、PHPWind建立合

12、作關(guān) 系。 近期，“平臺(tái)”已落實(shí)與康勝創(chuàng)想的 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)加盟商特別招募活動(dòng)，借力實(shí) 現(xiàn)招募150家以上浙江地區(qū)中小型社區(qū)化 網(wǎng)站。 合作拓展目標(biāo)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)合作拓展目標(biāo)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn) 合作拓展目標(biāo)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)合作拓展目標(biāo)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)站注冊在浙江 浙江地域性表現(xiàn)突出 注冊用戶10000以上 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 建立口碑，關(guān)聯(lián)推薦 推薦一家獎(jiǎng)100，推薦30家成一級(jí)！ 越來越多的成功代理商示范效應(yīng)，快速而有越來越多的成功代理商示范效應(yīng)，快速而有 力的推動(dòng)了增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的口碑樹立，力的推動(dòng)

13、了增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的口碑樹立， 代理商自發(fā)主動(dòng)推薦漸成規(guī)模。在此基礎(chǔ)上，代理商自發(fā)主動(dòng)推薦漸成規(guī)模。在此基礎(chǔ)上， “平臺(tái)平臺(tái)”發(fā)布相關(guān)激勵(lì)措施，鼓勵(lì)代理商推薦新發(fā)布相關(guān)激勵(lì)措施，鼓勵(lì)代理商推薦新 商戶加盟的行為，取得了良好的效果。商戶加盟的行為，取得了良好的效果。 從從0808年年9 9月份以來，代理商推薦直接加月份以來，代理商推薦直接加 盟新代理商每月超盟新代理商每月超5 5家；而更多的目標(biāo)代理商因家；而更多的目標(biāo)代理商因 為已加盟代理商的推薦，拓展難度大為降低，拓為已加盟代理商的推薦，拓展難度大為降低，拓 展成功率快速上升。盡管代理商關(guān)聯(lián)推薦并不限展成功率快速上升。盡管代理商關(guān)聯(lián)推薦

14、并不限 定社區(qū)型網(wǎng)站，但實(shí)際社區(qū)加盟比例仍達(dá)定社區(qū)型網(wǎng)站，但實(shí)際社區(qū)加盟比例仍達(dá)30%30%以以 上。上。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD “ACPS”升級(jí)為“ARICPS” p社區(qū)廣告社區(qū)廣告 p社區(qū)推薦貼社區(qū)推薦貼 p社區(qū)軟文社區(qū)軟文 A：廣告：廣告 p專屬專區(qū)專屬專區(qū) p官方飛信群官方飛信群 p社區(qū)推廣隊(duì)伍社區(qū)推廣隊(duì)伍 R：社區(qū)關(guān)系：社區(qū)關(guān)系 p媒體整合：媒體整合：同站點(diǎn) 媒體整合、異站點(diǎn)媒體整 合。 p促銷整合：促銷整合：促銷合 作伙伴引入與促銷資源互 用。 I：整合：整合 中國移動(dòng)

15、通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 社區(qū)硬廣告 依托“平臺(tái)”愈200家社區(qū)加盟商，每月可實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)”廣告百余網(wǎng)站的覆蓋， 充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注（Attention）。 p社區(qū)廣告社區(qū)廣告 p社區(qū)推薦貼社區(qū)推薦貼 p社區(qū)軟文社區(qū)軟文 A：廣告：廣告 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 社區(qū)推薦貼 板塊置頂貼、超級(jí)版主推薦貼等多種社區(qū)帖子式廣告推廣，貼近社區(qū)網(wǎng)友活動(dòng) 習(xí)慣的同時(shí)，提升公信力和號(hào)召力，廣告效

16、果倍增。 p硬廣告硬廣告 p社區(qū)推薦貼社區(qū)推薦貼 p社區(qū)軟文社區(qū)軟文 A：廣告：廣告 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 社區(qū)軟文 “平臺(tái)”官方在社區(qū)發(fā)布增值業(yè)務(wù)推薦文章、調(diào)查等，掌握宣傳主導(dǎo)的同時(shí)將 產(chǎn)品教育、示范融入社區(qū)。 p硬廣告硬廣告 p社區(qū)推薦貼社區(qū)推薦貼 p社區(qū)軟文社區(qū)軟文 A：廣告：廣告 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 專屬專區(qū) p專屬專區(qū)專屬專區(qū) p官方飛信群官方飛信群 p社區(qū)

17、推廣隊(duì)伍社區(qū)推廣隊(duì)伍 R：社區(qū)關(guān)系：社區(qū)關(guān)系 “專屬主區(qū)”：綜合社區(qū)內(nèi)的專業(yè)群體圈。在社區(qū) 中建立移動(dòng)公司專有迷你社區(qū)，聚合熱心網(wǎng)友與用戶。同 時(shí)為多彩的社區(qū)營銷提供“活動(dòng)基地”，廣泛開展產(chǎn)品宣 傳、教育、活動(dòng)互動(dòng)等行為。 天一論壇“我的飛 信，我的群”專區(qū) 以飛信為主體聚合 人氣 19樓“移動(dòng)新天地” 專區(qū)提供移動(dòng)各類業(yè) 務(wù)的話題討論空間 僅一個(gè)飛信，熱情 的網(wǎng)友分享了多樣 的精彩，無論業(yè)務(wù) 較少、使用方法、 應(yīng)用心得或感受， 應(yīng)有盡有 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 官方飛信群 p專屬專

18、區(qū)專屬專區(qū) p官方飛信群官方飛信群 p社區(qū)推廣隊(duì)伍社區(qū)推廣隊(duì)伍 R：社區(qū)關(guān)系：社區(qū)關(guān)系 論壇顯著位置，社 區(qū)官方飛信群號(hào) 匯集論壇飛信群信息，同 時(shí)發(fā)布熱點(diǎn)活動(dòng)咨詢 網(wǎng)友對(duì)“官方”的信賴表現(xiàn)在對(duì) 其關(guān)心熱點(diǎn)的反饋之上，隨時(shí)了 解社區(qū)輿論風(fēng)向標(biāo) 讓“官方”作為永久的號(hào)召，讓“飛信”成為溝通網(wǎng)友的 紐帶 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 社區(qū)推廣隊(duì)伍 p專屬專區(qū)專屬專區(qū) p官方飛信群官方飛信群 p社區(qū)推廣隊(duì)伍社區(qū)推廣隊(duì)伍 R：社區(qū)關(guān)系：社區(qū)關(guān)系 以“分利”作為激勵(lì)，建立招募-培訓(xùn)-支撐-評(píng)價(jià)- 結(jié)

19、算一條龍機(jī)制，招募版主、活躍網(wǎng)友為網(wǎng)上直銷人員。 迅速擴(kuò)張的“社區(qū)推廣隊(duì)”成為社區(qū)中的活躍分子，帶 來現(xiàn)實(shí)客觀的銷售業(yè)績，更同時(shí)影響了社區(qū)的輿論風(fēng)向。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 媒體整合 p媒體整合媒體整合 p促銷整合促銷整合 I：整合：整合 增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)加盟代理商之間，通過相互分利協(xié) 議，實(shí)現(xiàn)門戶、網(wǎng)吧、社區(qū)等多種資源的整合，業(yè)務(wù)營銷曝 光和互動(dòng)充分，大幅提升銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)共贏。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GRO

20、UP ZHEJIANG CO. , LTD 促銷整合 利用自己資源開展增值業(yè)務(wù)促銷的同時(shí)，廣泛利用加盟商自 有資源多樣整合，開展了豐富多彩而富有用戶吸引力的促銷 活動(dòng)！ 資資 源源 型型 網(wǎng)網(wǎng) 站站 普普 通通 網(wǎng)網(wǎng) 站站 管管 理理 商商 互互 聯(lián)聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng) 用用 戶戶 用戶訂業(yè)務(wù)，代理商掙酬金用戶訂業(yè)務(wù)，代理商掙酬金 代理商以促銷品回饋用戶代理商以促銷品回饋用戶 用戶訂業(yè)務(wù)，代用戶訂業(yè)務(wù)，代 理商掙酬金理商掙酬金 代理商以促銷品代理商以促銷品 回饋用戶回饋用戶 管理商牽線，促銷品直供管理商牽線，促銷品直供 促銷品付出后費(fèi)用支付促銷品付出后費(fèi)用支付 促銷品直供促銷品直供 促銷品付出促銷品付出

21、后費(fèi)用支付后費(fèi)用支付 豐富促銷品直供豐富促銷品直供 扣除促銷品費(fèi)扣除促銷品費(fèi) 用后支付酬金用后支付酬金 用戶訂業(yè)務(wù)，代用戶訂業(yè)務(wù)，代 理商掙酬金理商掙酬金 代理商以促銷品代理商以促銷品 回饋用戶回饋用戶 直接水平營銷：直接水平營銷： 促銷力度大，目標(biāo)用戶集 中，效果顯著！ 聯(lián)合水平營銷：聯(lián)合水平營銷： 資源型、流量型網(wǎng)站充分 配合，資源與流量充分整 合，雙方合作效果及利益 最大化。 集中促銷資源整合：集中促銷資源整合： 普通網(wǎng)站無資金占用開展多 樣促銷， 資源型網(wǎng)站提升產(chǎn)品出貨， 管理商低風(fēng)險(xiǎn)豐富平臺(tái)鋪面鋪面 促銷！促銷！ p媒體整合媒體整合 p促銷整合促銷整合 I：整合：整合 中國移動(dòng)通信集

22、團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 主要內(nèi)容 1 2 3 4 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 項(xiàng)目實(shí)施情況項(xiàng)目實(shí)施情況 效果分析效果分析 提升計(jì)劃提升計(jì)劃 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 社區(qū)營銷成果初現(xiàn) 廣告廣告 社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系 整合整合 每月每月200200家以上互聯(lián)網(wǎng)年社區(qū)發(fā)布家以上互聯(lián)網(wǎng)年社區(qū)發(fā)布“平臺(tái)平臺(tái)”廣告，包括圖片廣告、推薦貼廣告、軟廣告，包括圖片廣告、推薦貼廣告、軟 文廣告等文廣告等 建立了建立了19

23、19樓樓“移動(dòng)新天地移動(dòng)新天地”、天一論壇、天一論壇“我的飛信我的群我的飛信我的群”兩個(gè)專屬社區(qū)專區(qū)兩個(gè)專屬社區(qū)專區(qū) 天一論壇官方飛信群建立，更多社區(qū)正在報(bào)名申請(qǐng)中天一論壇官方飛信群建立，更多社區(qū)正在報(bào)名申請(qǐng)中 各社區(qū)完成數(shù)千人各社區(qū)完成數(shù)千人“推廣員推廣員”團(tuán)隊(duì)建設(shè)，社區(qū)輿論和線下影響不斷聚集團(tuán)隊(duì)建設(shè)，社區(qū)輿論和線下影響不斷聚集 浙江省內(nèi)浙江省內(nèi)2020余萬臺(tái)網(wǎng)吧終端成為社區(qū)化營銷中堅(jiān)第三方曝光平臺(tái)余萬臺(tái)網(wǎng)吧終端成為社區(qū)化營銷中堅(jiān)第三方曝光平臺(tái) 移動(dòng)公司促銷資源（話費(fèi)、免費(fèi)試用等等）、第三方促銷資源（游戲點(diǎn)卡、影視移動(dòng)公司促銷資源（話費(fèi)、免費(fèi)試用等等）、第三方促銷資源（游戲點(diǎn)卡、影視 點(diǎn)卡、

24、學(xué)習(xí)點(diǎn)卡、特色點(diǎn)卡、學(xué)習(xí)點(diǎn)卡、特色SPSP業(yè)務(wù)、卡通玩偶等實(shí)物）可被社區(qū)輕松整合使用。消費(fèi)業(yè)務(wù)、卡通玩偶等實(shí)物）可被社區(qū)輕松整合使用。消費(fèi) 者促銷豐富多彩者促銷豐富多彩 A R I ARICPS 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 案例：主流論壇中的增值業(yè)務(wù)專區(qū) 19樓Alexa 綜合排名第 1900 多位，浙 江省內(nèi)最大的社區(qū)性網(wǎng)站，日均IP訪問量24 萬余。安排專人對(duì)專區(qū)內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)和管理。 實(shí)現(xiàn)各類活動(dòng)信息的發(fā)布、新業(yè)務(wù)介紹和展 示、在線訂購、用戶答疑、在線調(diào)查等功能。 組織開展了開展豐富

25、的社區(qū)化主題互動(dòng) 營銷活動(dòng)。累計(jì)專區(qū)訪問查閱用戶超過15萬 人次。 寧波網(wǎng) Alexa 綜合排名第 3800多位， 日IP訪問量9.6萬余。寧波地區(qū)最大的社 區(qū)網(wǎng)站。 開設(shè)飛信主題板塊，并且在頂部公布 官方飛信群號(hào)和群號(hào)公布專貼。累計(jì)訪問 用戶60000余人次，發(fā)展飛信用戶4000多 戶。 杭州19樓（)“移動(dòng)新天地”專區(qū)： 寧波天一論壇http:/ 飛信專版： 官方飛信官方飛信 群公布區(qū)群公布區(qū) “我的飛信，我的飛信， 我的群我的群”板塊板塊 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 案例：訂業(yè)務(wù)抽

26、周杰倫演唱會(huì)門票活動(dòng) 活動(dòng)期間用戶通過互聯(lián)網(wǎng)訂購新業(yè)務(wù)，每訂購一個(gè)業(yè)務(wù)即獲得一個(gè)抽獎(jiǎng) 機(jī)會(huì)，訂購業(yè)務(wù)越多中獎(jiǎng)概率越高。 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊54000余次，回帖5500余條，當(dāng)月比上月增加6倍， 活動(dòng)取得較好效果。 活動(dòng)組織： 活動(dòng)效果： 置頂置頂：選擇“飲食男女”、“拉風(fēng)E派”、”咖啡教室“、”文娛工坊“等年 輕活躍網(wǎng)友聚集板塊，發(fā)布活動(dòng)信息貼并置頂。 互動(dòng)互動(dòng)：安排人員對(duì)網(wǎng)友關(guān)于業(yè)務(wù)和活動(dòng)的相關(guān)疑問進(jìn)行答疑；對(duì)訂購業(yè)務(wù)用 戶每日進(jìn)行匯總公布；對(duì)線下各類活動(dòng)信息也進(jìn)行分享。 抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)用戶可以活動(dòng)周杰倫演唱會(huì)門票一張。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 C

27、HIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成為平臺(tái)的重要力量 截止08年10月，社區(qū)性網(wǎng)站加盟數(shù)已達(dá)198家，占全部加盟網(wǎng)站總數(shù) 的50%以上，同時(shí)已經(jīng)落實(shí)在各地市至少2家主流社區(qū)網(wǎng)站的覆蓋目標(biāo)， 渠道力量初步集聚。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD PV量成功訂購率有效提升 年初至今，PV到訂購的轉(zhuǎn)化率持續(xù)上升，已從年初0.005%的平均轉(zhuǎn)化率 上升到0.015-0.02%之間并相對(duì)趨于穩(wěn)定。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公

28、司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 總業(yè)務(wù)訂購量穩(wěn)步上升 截至2008年10月，發(fā)展代理商353家，其中一級(jí)代理商45家，二級(jí)代理商 308家；11月當(dāng)月訂購筆數(shù)達(dá)到31.4萬筆，全年累計(jì)訂購116萬筆。累計(jì)月實(shí)際 銷售額1000多萬元，累計(jì)信息PV量近百億人次。 全年渠道發(fā)展：全年渠道發(fā)展： 總訂購量：總訂購量： 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 社區(qū)營銷訂購占比不斷提升 截至2008年10月，社區(qū)化營銷所產(chǎn)生的定購量已經(jīng)達(dá)到10萬筆/月以上，

29、占據(jù)“平臺(tái)”總銷量的1/3強(qiáng)，成為“平臺(tái)”重要的業(yè)務(wù)支柱！ 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD CPS： 提供訂購接口-信息隨時(shí) 轉(zhuǎn)化為行動(dòng) 激發(fā)社會(huì)推廣力量，以行 動(dòng)為最終目標(biāo) 提供資源交換籌碼，整合 出消費(fèi)者需求的精彩 A：廣告宣傳大面積覆蓋區(qū)域網(wǎng)民 R：社會(huì)化傳播將信息發(fā)酵、擴(kuò)散 I：媒體與促銷整合吊足網(wǎng)民胃口 創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn) 創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)和亮點(diǎn) 社區(qū)營銷，由社區(qū)營銷，由“宣宣”到到“銷銷” 手段手段 支撐支撐 無費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的深入的合作：無費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的深入的合作： 社區(qū)廣告 社區(qū)各類軟文推

30、薦 社區(qū)專區(qū) 官方飛信群 社區(qū)推廣隊(duì)及媒體、促銷整 合 CPS：渠道的本質(zhì)與媒體合作 宣傳投放：宣傳投放：媒體的方式做渠道的事 渠道合作，渠道合作，贏媒體贏媒體 形式形式 效果效果 投入：投入： 人力：人力：省公司3人項(xiàng)目組+地市公司業(yè)務(wù)聯(lián)系人 財(cái)力：財(cái)力：銷售酬金+少量市場費(fèi)用 回報(bào)：回報(bào)： 初步成熟的互聯(lián)網(wǎng)渠道及互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)渠道；豐富的 營銷及初見規(guī)模的業(yè)務(wù)發(fā)展 拓展：拓展：善用管理商，借力社區(qū) 聯(lián)盟及加盟商推薦，加盟力量 迅速擴(kuò)張 營銷：營銷：媒體整合推動(dòng)熱點(diǎn)活動(dòng) 迅速傳播；促銷整合調(diào)動(dòng)社會(huì) 力量針對(duì)化促銷而無專項(xiàng)成本 善用社會(huì)力量，善用社會(huì)力量，以少博大以少博大 善用社會(huì)力量善用社會(huì)力量

31、 投入與回報(bào)投入與回報(bào) 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 主要內(nèi)容 1 2 3 4 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 項(xiàng)目實(shí)施情況項(xiàng)目實(shí)施情況 效果分析效果分析 提升計(jì)劃提升計(jì)劃 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷深入運(yùn)營的思路： 系統(tǒng)擴(kuò)容和升級(jí)， 完善推廣跟蹤技 術(shù)。 對(duì)網(wǎng)站架構(gòu)進(jìn)行 調(diào)整，突出情景 體驗(yàn)和互動(dòng)。 進(jìn)一步挖掘社區(qū) 輿論導(dǎo)向，加快 加盟渠道的發(fā)展， 建成覆蓋廣泛的 “網(wǎng)上社區(qū)營銷

32、” 平臺(tái) 。 對(duì)新型社區(qū)渠道 進(jìn)行重點(diǎn)拓展和 合作，如開心網(wǎng)、 校內(nèi)網(wǎng)等。 針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū) 的特點(diǎn)，在現(xiàn)有 的產(chǎn)品體系中， 結(jié)合加盟商的產(chǎn) 品優(yōu)勢，通過整 合、打包等方式 構(gòu)建更合適通過 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)推廣 新的產(chǎn)品包。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 豐富產(chǎn)品、優(yōu)化界面： 由增值業(yè)務(wù)分銷向綜合業(yè)務(wù)分銷延伸，擴(kuò)展平臺(tái)支持的業(yè)務(wù)種類： 增加提供對(duì)入網(wǎng)、話費(fèi)充值、賬單查詢、綜合業(yè)務(wù)能的支持，增加客戶 受眾面，增加對(duì)優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的吸引力、為用戶提供一站式全業(yè)務(wù)辦理網(wǎng) 上體驗(yàn)。 優(yōu)化展示界面，增加互動(dòng)

33、功能，豐富體驗(yàn)功能： 對(duì)網(wǎng)店的界面進(jìn)行更為客戶化的調(diào)整，讓用戶能方便地找到需要的相關(guān) 業(yè)務(wù)；增加類似咨詢臺(tái)席的功能，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，便于用戶了解業(yè)務(wù)。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 突出情景體驗(yàn)的平臺(tái)架構(gòu)： 廣告輪播機(jī)制 抽獎(jiǎng)平臺(tái) 社區(qū)化廣告引擎 充分利用單一廣告位資源，提供代理商“自主 輪播管理“與”輪播與運(yùn)營代管“機(jī)制 讓代理商微利也可促銷；培養(yǎng)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)購 物興趣，“即時(shí)”抽獎(jiǎng)游戲，增強(qiáng)用戶參與性 社區(qū)廣告、軟文廣告的投放效果不再難以跟 蹤和評(píng)價(jià) 對(duì)分銷系統(tǒng)按照社區(qū)營銷的需求進(jìn)行改

34、造： 分銷系統(tǒng)的廣告投放引入輪播機(jī)制；對(duì) 社區(qū)營銷抽獎(jiǎng)等互動(dòng)性功能進(jìn)行加載；實(shí)現(xiàn) 對(duì)網(wǎng)上社區(qū)需要的圖文貼、軟文廣告等投放 和跟蹤支持。 改造后的架構(gòu)能夠支撐地區(qū)、人群、用 戶、業(yè)務(wù)等多維度的分類。 Thanks For your time！ 敬請(qǐng)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和各兄弟省公司批評(píng)指正！ 感謝集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和各兄弟省公司長期以來對(duì)浙 江公司的大力支持和幫助！ 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)集聚手段 借力聯(lián)盟關(guān)聯(lián)推薦 人員直拓 “集聚集聚” “平臺(tái)”加盟商招 募基本手段，穩(wěn)定、 量大、質(zhì)高

35、 與社區(qū)推廣聯(lián)盟合作， 大范圍、快速度招募 成規(guī)模社區(qū)加盟商戶服務(wù)已加盟商戶， 建立“口碑”，同 時(shí)施以獎(jiǎng)勵(lì)，帶動(dòng) 加盟商自發(fā)發(fā)展 “人員直拓”是增值業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷 平臺(tái)基本加盟商拓展模式，主要根據(jù)省公 司集中部署及地市公司配合，具體委托管 理商執(zhí)行。 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)資源的集聚，依據(jù)統(tǒng)一規(guī) 劃及目標(biāo)，“人員直拓”依然成為主力軍； 同時(shí)善用已加盟代理商及權(quán)威社區(qū)聯(lián)盟加 快社區(qū)資源的拓展和集聚。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司 CHIINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO. , LTD 人員直拓攻堅(jiān)核心 指 標(biāo) 各地市主流社區(qū)各地市主流社區(qū) 至少至少2家家 總計(jì)