市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(吳健安)講課稿

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（吳健安）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.比較經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的異同？p2經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，在他們看來(lái)，市場(chǎng)供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？p4市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。3.市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法體系包括哪些？p15(營(yíng)銷是企業(yè)

2、的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會(huì)）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施整體營(yíng)銷理論；市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念)的演進(jìn)與變革理論；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)理論方法；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購(gòu)買行為理論；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策理論；市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論；營(yíng)銷組織與控制論；等等。4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括哪兩個(gè)分支？填空p16微觀與宏觀；宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則從個(gè)體（個(gè)人或組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。5.市場(chǎng)營(yíng)銷的主要研究方法？填空、簡(jiǎn)答p211)傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法2)歷史研究法3)管理研究法4)系統(tǒng)研究法6.什么是

3、市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究方法？p22這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響，相互作用的因素。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、樹立、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、與控制過(guò)程。2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？舊：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（

4、銷售）觀念新：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念4.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在哪些方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念做了修正？，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)（顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷都做了修正：一是以消費(fèi)者為中心，采取積極措施，如供給給消費(fèi)者更多、更快、更準(zhǔn)確的信息，改進(jìn)廣告與包裝，增進(jìn)產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進(jìn)并保護(hù)消費(fèi)者的利益。二是整體營(yíng)銷活動(dòng)，即視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，更有效地滿足消費(fèi)者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤(rùn)為顧客滿意的一種

5、報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品，不是把利潤(rùn)擺在首位。5.什么是顧客滿意？顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。6.什么是顧客認(rèn)知價(jià)值？顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。7.如何做到顧客滿意？二一是提高顧客購(gòu)買的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；是降低顧客購(gòu)買的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)

6、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價(jià)值鏈管理。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1.戰(zhàn)略的特征有哪些？（填空、選擇）p581）全局性2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性3）抗?fàn)幮?）綱領(lǐng)性2.企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次有哪些？（同上）三個(gè)層次1）總體戰(zhàn)略：（是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定）2)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：(是公司二級(jí)單位部門制定的)3)職能戰(zhàn)略：（是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略，適用于職能不能及管理人員）3.試述制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思路和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程？p56a制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路：1)我們?cè)谀睦?？?/p>

7、們?cè)趺丛谶@里？企業(yè)使命、市場(chǎng)評(píng)估、swot分析2)我們要去哪里？市場(chǎng)評(píng)估、swot分析3)我們的目的在哪里？確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)4)我們?cè)趺吹侥抢?？核心?jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4p）、組織、執(zhí)行5)我們?cè)谶M(jìn)行中嗎？控制（年度計(jì)劃、盈利、效率、戰(zhàn)略）b市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程：分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)、分析戰(zhàn)略環(huán)境、分析戰(zhàn)略條選擇戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、形成戰(zhàn)略計(jì)劃4.什么是swot分析？卍1)進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)外部環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅2)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)3)繪制swot矩陣：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅4)進(jìn)行組合分析：弱點(diǎn)威脅組合弱點(diǎn)機(jī)會(huì)組合長(zhǎng)處威脅組合長(zhǎng)處

8、機(jī)會(huì)組合第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？指存在于企業(yè)營(yíng)銷部門外部不可控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？p83選擇、填空1）客觀性2）差異性3）多變性4）相關(guān)性3.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？1）企業(yè)內(nèi)部2）營(yíng)銷管道企業(yè)3）顧客4）競(jìng)爭(zhēng)者5）公眾4.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境5.什么是環(huán)境分析？卍是指通過(guò)對(duì)企業(yè)采取各種方法，對(duì)自身所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，以便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略管理過(guò)程提供指導(dǎo)的一系列活

9、動(dòng)。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1.什么是消費(fèi)者購(gòu)買行為模式？p1061)誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)？（who）2)怎樣購(gòu)買？（how）3)什么標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買？（what）4)為何購(gòu)買？（why）5)何時(shí)購(gòu)買？（when）6)何地購(gòu)買？（where）2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者包括誰(shuí)？p108發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程主要有哪幾個(gè)步驟？p111確定問(wèn)題-信息收集-備選產(chǎn)品評(píng)估-購(gòu)買決策-購(gòu)后過(guò)程4.消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)包括哪些？1）技術(shù)的：可靠性、耐久性、外觀款式、舒適度、便利性、運(yùn)送方式2）經(jīng)濟(jì)的：價(jià)格、運(yùn)行費(fèi)用、生命周期成本3）社會(huì)的：地位、歸屬感、習(xí)俗、時(shí)尚4）個(gè)人的：自

10、我形象、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、道德、情感5.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？文化因素、社會(huì)階級(jí)、地理人口分布統(tǒng)計(jì)、相關(guān)群體6.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素有哪些？p115卍信念態(tài)度、個(gè)性、生活方式、生命周期、認(rèn)知過(guò)程、動(dòng)機(jī)、生活方式第六章組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析1.組織市場(chǎng)的類型有哪幾個(gè)？p1401）生產(chǎn)者市場(chǎng)2）中間商市場(chǎng)3）非營(yíng)利組織市場(chǎng)4)政府市場(chǎng)2.組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？p1411)購(gòu)買者比較少2)購(gòu)買數(shù)量比較大3)供需雙方關(guān)系密切4)購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中5)派生需求6)需求彈性小7)需求波動(dòng)大8)專業(yè)人員采購(gòu)9)影響購(gòu)買的人較多10)銷售訪問(wèn)多11)直接采購(gòu)12)互惠購(gòu)買13)租賃3.什么是

11、組織購(gòu)買行為模式？p1474.組織購(gòu)買決策過(guò)程中包含哪些參與者？（1發(fā)起者（2）使用者（3）影響著（4）決策者（5）批準(zhǔn)者（6）采購(gòu)組（7）信息控制者5.組織購(gòu)買過(guò)程主要有哪幾個(gè)步驟？p1461)確認(rèn)問(wèn)題2)所需產(chǎn)品的分類及質(zhì)量問(wèn)題3)信息收集4)備選產(chǎn)品計(jì)劃的分析5)備選產(chǎn)品計(jì)劃的評(píng)估6)選擇供貨商7)購(gòu)后的回饋和評(píng)估6.組織購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)包括哪些？p1471)質(zhì)量2)價(jià)格3)生命周期成本4)供應(yīng)的連續(xù)性5)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)6)組織風(fēng)格7)個(gè)人偏好7.影響組織購(gòu)買行為的因素有哪些？p1401）購(gòu)買群體2）購(gòu)買產(chǎn)品的類型3）購(gòu)買的重要性第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1.什么是市場(chǎng)調(diào)查？(不要求背誦)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

12、研:就是運(yùn)用科學(xué)得方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。2.加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作隊(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何重要意義？p175卍簡(jiǎn)答1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3)有利于開拓新的市場(chǎng)3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型有哪些？填空p1771)探測(cè)性調(diào)研2)描述性調(diào)研3)因果關(guān)系調(diào)研4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？填空p1781）產(chǎn)品調(diào)研2）顧客調(diào)研3）銷售調(diào)研4）促銷調(diào)研5.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分哪幾個(gè)步驟？確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信

13、息提交報(bào)告6.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的的方法有哪些？(一)確定調(diào)查對(duì)象1.普查和典型調(diào)查2.抽樣調(diào)查1）純隨機(jī)抽樣2）機(jī)械抽樣3）類型抽樣4）整群抽樣5）判斷抽樣(二)收集資料1）固定樣本連續(xù)調(diào)查2）觀察調(diào)查3）實(shí)驗(yàn)法4）詢問(wèn)調(diào)查7.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法有哪些？p1871)購(gòu)買者的意向調(diào)查法2)綜合銷售人員意見法3)專家意見法4)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法5)時(shí)間序列分析法6)直線趨勢(shì)法7)統(tǒng)計(jì)需求分析法8.問(wèn)卷設(shè)計(jì)考慮哪些因素？p1931）問(wèn)題順序2）問(wèn)題類型3）措辭和說(shuō)明4）布局編排5）等級(jí)區(qū)分6）探究性引導(dǎo)和及時(shí)呈現(xiàn)7）記錄第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.什么是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位？市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷

14、意圖，以需求的某種特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。p206市場(chǎng)定位：也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。p2112.市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么？p1961）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？p

15、1891）地理因素2）人口因素3）消費(fèi)者心理因素4）消費(fèi)者行為因素4.細(xì)分組織市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？卍組織市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)）：人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用者或非使用者地位、顧客能力。5.確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？p1991）市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、政治、社會(huì)、環(huán)境因素2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力6.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些？p2071）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略4）單一客戶戰(zhàn)略7.市場(chǎng)定位策略有哪些？1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略3）人員差別化戰(zhàn)略4）形象差異化戰(zhàn)略8.市場(chǎng)再定位策略有哪些？產(chǎn)品相同不同相同形象定位產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)不相同目標(biāo)

16、再定位重新定位第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析？1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)4）進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇2.競(jìng)爭(zhēng)策略包括哪些？1）差異化2）成本領(lǐng)先3）集中差異化4）集中成本領(lǐng)先3.差異化優(yōu)勢(shì)如何保持和確立？1）產(chǎn)品的專利保護(hù)2）強(qiáng)大的品牌個(gè)性3）密切的客戶關(guān)系4）較高的服務(wù)水平5）訓(xùn)練有素的人員6）產(chǎn)品的更新?lián)Q代7）較高的進(jìn)去壁壘8）較高和與眾不同的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制4.成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何保持和確立？1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模2）學(xué)習(xí)能力3）能力的有效利用4）環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)5）合作6）整合7）進(jìn)入時(shí)間把握8）策略制定9）地點(diǎn)10）政策因素5.競(jìng)爭(zhēng)行為包括哪些？p219

17、1）沖突2）競(jìng)爭(zhēng)3）共存4）合作5）聯(lián)盟6.決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素有哪些？1）新進(jìn)入者的威脅2）供貨商的談判力3）購(gòu)買者的談判力4）替代品的威脅5）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第十章產(chǎn)品策略1.何謂產(chǎn)品整體概念？p247五個(gè)層次1）核心產(chǎn)品2）形式產(chǎn)品3）期望產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)品5）潛在產(chǎn)品2.什么是產(chǎn)品組合？p251產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。3.什么是產(chǎn)品生命周期？p256是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。4.新產(chǎn)品開發(fā)的意義是什么？p2681）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2）消費(fèi)需求的變

18、化需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)者企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品5.新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過(guò)哪些主要管理階段？每個(gè)階段需要解決的主要問(wèn)題是什么？p270卍1）新產(chǎn)品的構(gòu)思2）產(chǎn)品概念的形成3）篩選4）產(chǎn)品概念的形式與測(cè)試5）初擬營(yíng)銷規(guī)劃6）商業(yè)分析7）新產(chǎn)品研制8）市場(chǎng)試銷9）商業(yè)性投放6.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品分哪幾個(gè)階段？p2761）認(rèn)知2）興趣3）評(píng)價(jià)4）試用5）采用7.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)類型包括哪些？1）創(chuàng)新采用者2）早期采用者3）早期大眾4）晚期大眾5）落后的購(gòu)買者第十一章品牌與包裝策略1.如何認(rèn)知品牌？品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之

19、與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。從六個(gè)方面，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶2.簡(jiǎn)述建立品牌的重要性？p2811）提高公司價(jià)值2）影響顧客感受和偏好3）競(jìng)爭(zhēng)障礙4）獲取高額利潤(rùn)5）為品牌延伸奠定基礎(chǔ)6）質(zhì)量證明7）建立信任3.如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？p2811）質(zhì)量2）定位3）組合良好的溝通4）再定位5）領(lǐng)先6）長(zhǎng)期的愿景7）內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷4.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的基本特征？p2861）無(wú)形性2）品牌資產(chǎn)可以在利用中增值3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)5.為什么要重新命名品牌？1）兼并重組2）建立新的市場(chǎng)或產(chǎn)品形象3）公司策略的改變4）

20、品牌歸屬5）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的考慮6）品牌的強(qiáng)化7）法律問(wèn)題6.簡(jiǎn)述重新命名品牌的步驟？p2801）設(shè)置重新命名品牌的目標(biāo)2）命名新的名字3）測(cè)量4）信息收集5）消費(fèi)者調(diào)查6）新名字的選擇7）執(zhí)行7.品牌建立的方式有哪些？p2801）品牌的延伸2）品牌的擴(kuò)張3）聯(lián)合品牌8.包裝設(shè)計(jì)的原則有哪些？p3061）安全2）適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用3）美觀大方，突出特色4）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配5）尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣6）符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益9.包裝策略有哪些？p3071）類似包裝策略2）等級(jí)包裝策略3）分類包裝策略4）配套包裝策略5）再使用包裝策略6）附贈(zèng)品包裝策略

21、7）更新包裝策略第十二章定位策略1.影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？1）定價(jià)目標(biāo)2）產(chǎn)品成本3）市場(chǎng)需求4）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5）政府的政策法規(guī)2.定價(jià)的方法有哪些？1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法應(yīng)考慮哪些因素？p3191）市場(chǎng)策略2）預(yù)估的產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值3）質(zhì)價(jià)關(guān)系4）營(yíng)銷人員說(shuō)服能力5）產(chǎn)品線價(jià)格6）競(jìng)爭(zhēng)7）與顧客的談判余地8）對(duì)中間商和零售商的影響9）政治因素10）成本4.定價(jià)的基本策略有哪些？（現(xiàn)象、屬于什么樣的定價(jià)策略）p3201）折扣定價(jià)策略2）地區(qū)定價(jià)策略3）心理定價(jià)策略4）差別定價(jià)策略5）新產(chǎn)品定價(jià)策略6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略第十三章分銷

22、策略1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？市場(chǎng)營(yíng)銷管道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所以企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管道包括參與某種產(chǎn)品供應(yīng)銷過(guò)程的所以有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。分銷管道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。2.簡(jiǎn)述分銷渠道的類型？卍1）分銷渠道的層次2）分銷渠道的寬度3.影響渠道選擇（設(shè)計(jì)）的因素有哪些？1）顧客性質(zhì)2）產(chǎn)品特性3）中間商特性4）競(jìng)爭(zhēng)特性5）企業(yè)特性6）環(huán)境特性4.渠道管理包括哪些內(nèi)容？卍選擇、激勵(lì)、培訓(xùn)、評(píng)估、沖突管理5.渠道發(fā)展有哪些新形式？p3521）通路“直銷”2）垂直管道

23、網(wǎng)絡(luò)3）水平管道系統(tǒng)4）多渠道系統(tǒng)5）基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷管道6.批發(fā)商、零售商、無(wú)門市零售、網(wǎng)上銷售平臺(tái)各包括哪些形式？p353一、批發(fā)商：1.商人批發(fā)商1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商2.經(jīng)紀(jì)人和代理商1）經(jīng)紀(jì)人2）代理商a）制造商代表b）銷售代理商c）采購(gòu)代理商d)傭金商3制造商及零售商的分店和銷售辦事處1）銷售分店和銷售幫事處2）采購(gòu)辦事處二、零售商1專業(yè)品商店2百貨商店3超級(jí)超市4方便商店5超級(jí)商店、聯(lián)合商店和超級(jí)商場(chǎng)6折扣商店7倉(cāng)儲(chǔ)商店8產(chǎn)品陳列室推銷店三、無(wú)門市零售1直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷2直接銷售3自動(dòng)售貨4購(gòu)物服務(wù)公司四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)1制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)2傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)3新興網(wǎng)上零售商4新興網(wǎng)絡(luò)中間商第