4-5-1購(gòu)買者行為[優(yōu)教課堂]

1、第三章第三章 購(gòu)買者行為購(gòu)買者行為 1課堂教育 本章綱要本章綱要 1. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式 2. 購(gòu)買行為的主要影響因素購(gòu)買行為的主要影響因素 3. 消費(fèi)者的購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買的一般過(guò)程 4. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為 2課堂教育 引入討論 3課堂教育 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 市場(chǎng)指有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的顧客群體。 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)（最終產(chǎn)品市場(chǎng)） 4課堂教育 消費(fèi)者市場(chǎng)所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購(gòu)買 物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) 購(gòu)買人數(shù)眾多 購(gòu)買者差異性大 購(gòu)買方式為少批量多批次 購(gòu)買者多屬于感情型而非專家型

2、一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式 5課堂教育 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（WhoWho） 在該市場(chǎng)購(gòu)買什么（在該市場(chǎng)購(gòu)買什么（WhatWhat） 為何購(gòu)買（為何購(gòu)買（WhyWhy） 誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（WhoWho） 怎樣購(gòu)買（怎樣購(gòu)買（HowHow） 何時(shí)購(gòu)買（何時(shí)購(gòu)買（WhenWhen） 何地購(gòu)買（何地購(gòu)買（Where)Where) 購(gòu)買者（購(gòu)買者（OccupantsOccupants） 購(gòu)買對(duì)象（購(gòu)買對(duì)象（ObjectsObjects） 購(gòu)買目的（購(gòu)買目的（ObjectivesObjectives） 購(gòu)買組織購(gòu)買組織（OrganizationsOrga

3、nizations） 購(gòu)買行為（購(gòu)買行為（OperationsOperations） 購(gòu)買時(shí)機(jī)（購(gòu)買時(shí)機(jī)（OccasionsOccasions） 購(gòu)買地點(diǎn)（購(gòu)買地點(diǎn)（OutletsOutlets） 市場(chǎng)市場(chǎng)“7 7OSOS”問(wèn)題問(wèn)題 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式 5W1H：消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為模式 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 6課堂教育 5W1H Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買什么購(gòu)買什么 Why 為何購(gòu)買為何購(gòu)買 Who 誰(shuí)參與購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買 When 何時(shí)購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買 Where 何地購(gòu)買何地購(gòu)買 How 誰(shuí)參與購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買 想想牛仔褲的5w1h是

4、什么？ 7課堂教育 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng) 濟(jì) 技 術(shù) 政 治 文 化 購(gòu)買者 的特征 購(gòu)買者的 決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為模式 外在刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 8課堂教育 o 影響購(gòu)買者行為的主要因素影響購(gòu)買者行為的主要因素 文化文化 社會(huì)社會(huì) 個(gè)人個(gè)人 心理心理 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 9課堂教育 （一）文化因素 o 文化文化：民族和歷史所傳承的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀

5、念、倫理道 德、思維方式等等傳統(tǒng) o 亞文化亞文化：在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或 某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。包括民族文化、宗教 文化、種族文化、地理文化。 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 中庸與中庸與“人怕出名豬怕壯人怕出名豬怕壯”；講究臉面與三廂車；講究臉面與三廂車 受寵；重感情與發(fā)短信；受寵；重感情與發(fā)短信；“孝孝”文化與禮品市場(chǎng)文化與禮品市場(chǎng) 魚香肉絲的口味變化；魚香肉絲的口味變化；“無(wú)辣不成席無(wú)辣不成席”的四川的四川題題 10課堂教育 1、參照群體、參照群體 （二）社會(huì)因素 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主

6、要因素 直接群體 首屬群體：家庭、親朋好友家庭、親朋好友 次屬群體：宗教、單位、協(xié)會(huì)宗教、單位、協(xié)會(huì) 間接群體 向往群體：崇拜者、英雄人物崇拜者、英雄人物 厭惡群體：反感者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反感者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （成員群體） 群體產(chǎn)生認(rèn)同性或區(qū)隔性，從而影響消費(fèi)選擇群體產(chǎn)生認(rèn)同性或區(qū)隔性，從而影響消費(fèi)選擇 相關(guān)群體相關(guān)群體 11課堂教育 牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星牛仔褲風(fēng)行全球與李維善于運(yùn)用影片或影星、歌星 創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)創(chuàng)造市場(chǎng)息息相關(guān)。利用外在因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí) 慣與購(gòu)買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。慣與購(gòu)買行為，被李維發(fā)揮得淋漓盡致。 1850年

7、，正值美國(guó)向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘年，正值美國(guó)向西部拓荒時(shí)期，舊金山的淘 金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加金熱，吸引了大批人潮，有個(gè)叫李維的德裔青年也參加 了這股篷車長(zhǎng)征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無(wú)了這股篷車長(zhǎng)征的熱潮。他在前往尋找金礦的途中，無(wú) 意間將帳篷的帆布拿來(lái)改制成結(jié)實(shí)的工作褲，由于方便、意間將帳篷的帆布拿來(lái)改制成結(jié)實(shí)的工作褲，由于方便、 實(shí)用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟實(shí)用、耐穿兼帥氣，讓許多同行的牛仔十分羨慕，也跟 著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲著模仿。這引起了李維生產(chǎn)帆布工作服的念頭，牛仔褲 就這樣在眾多牛仔間流行起來(lái)。就

8、這樣在眾多牛仔間流行起來(lái)。 牛仔褲風(fēng)靡世界牛仔褲風(fēng)靡世界 12課堂教育 最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠等生產(chǎn)最先，牛仔褲只被視為農(nóng)牧場(chǎng)、礦山、工廠等生產(chǎn) 工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但工人的工作服，是一種難登大雅之堂的非正式穿著。但 在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過(guò)多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女在第二次世界大戰(zhàn)之后，經(jīng)過(guò)多次的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，像婦女 解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人們解放運(yùn)動(dòng)、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、嬉皮風(fēng)潮、反越戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等，人們 的思想更加開(kāi)放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專屬的思想更加開(kāi)放和活躍，等級(jí)觀念淡化，牛仔褲從專屬 于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的

9、魅于藍(lán)領(lǐng)階層工作服的定位一躍成為大眾化、年輕化的魅 力象征，不但美國(guó)年輕人喜愛(ài)，在世界各地也風(fēng)行起來(lái)。力象征，不但美國(guó)年輕人喜愛(ài)，在世界各地也風(fēng)行起來(lái)。 到到20世紀(jì)世紀(jì)70年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也年代，白領(lǐng)階層、富豪名流、紳士淑女也 將牛仔褲當(dāng)作休閑服來(lái)穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪將牛仔褲當(dāng)作休閑服來(lái)穿。牛仔服已變成穿著舒服、豪 邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。邁瀟灑、表現(xiàn)個(gè)性、肯定自我的代表性商品。 牛仔褲風(fēng)靡世界牛仔褲風(fēng)靡世界 13課堂教育 牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運(yùn)用影星在電牛仔褲風(fēng)靡全球的關(guān)鍵是李維善于運(yùn)用影星在電 影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭

10、度都是影中作不露痕跡的宣傳。詹姆斯狄恩和馬龍白蘭度都是 20世紀(jì)世紀(jì)60年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。年代走紅的明星，是許多影迷心中的偶像。 詹姆斯狄恩在詹姆斯狄恩在養(yǎng)子不教誰(shuí)之過(guò)養(yǎng)子不教誰(shuí)之過(guò)一片中所穿的牛仔褲，一片中所穿的牛仔褲， 使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在使他成為當(dāng)時(shí)一種叛逆思想的代表，而馬龍白蘭度在 岸上風(fēng)云岸上風(fēng)云中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層中所穿的緊身牛仔褲，使他成為藍(lán)領(lǐng)階層 反抗不合理制度的英雄。借助國(guó)際巨星造勢(shì)，李維牛仔反抗不合理制度的英雄。借助國(guó)際巨星造勢(shì)，李維牛仔 褲成為舉世聞名的品牌。到褲成為舉世聞名的品牌。到20世紀(jì)世紀(jì)80年代末期，

11、湯姆年代末期，湯姆 克魯斯在克魯斯在捍衛(wèi)戰(zhàn)士捍衛(wèi)戰(zhàn)士中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀中的牛仔勁裝打扮，再一次地掀 起牛仔裝的熱潮?，F(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏起牛仔裝的熱潮。現(xiàn)在，牛仔裝不論在式樣、質(zhì)料、顏 色上都已朝著多樣化、個(gè)性化、品位化的方向發(fā)展，成色上都已朝著多樣化、個(gè)性化、品位化的方向發(fā)展，成 為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品。為吸引大眾、經(jīng)久不衰的商品。 牛仔褲風(fēng)靡世界牛仔褲風(fēng)靡世界 14課堂教育 問(wèn)題：從牛仔褲風(fēng)行全球你如何看可口可樂(lè)風(fēng)行全球？ 15課堂教育 2 2、家庭、家庭 家庭生命周期家庭生命周期 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢

12、三期、空巢 期、鰥寡期期、鰥寡期 影響購(gòu)買力投向影響購(gòu)買力投向 家庭角色家庭角色 發(fā)起者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者發(fā)起者、決策者、購(gòu)買者、影響者、使用者 影響促銷的宣傳策略與對(duì)象影響促銷的宣傳策略與對(duì)象 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 （二）社會(huì)因素 16課堂教育 富有階層富有階層年收入大約年收入大約50萬(wàn)元人民幣以上。是高檔消費(fèi)品和豪華汽萬(wàn)元人民幣以上。是高檔消費(fèi)品和豪華汽 車、別墅的主要消費(fèi)者。一般是民營(yíng)企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演車、別墅的主要消費(fèi)者。一般是民營(yíng)企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演 員、體育明星、名畫家、名律師、名作家等員、體育明星、名畫家

13、、名律師、名作家等 富裕階層富裕階層年收入在年收入在20萬(wàn)元人民幣左右，是高級(jí)汽車、高級(jí)住宅等萬(wàn)元人民幣左右，是高級(jí)汽車、高級(jí)住宅等 的消費(fèi)者。一般是外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級(jí)管理人員、高級(jí)專的消費(fèi)者。一般是外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級(jí)管理人員、高級(jí)專 家、個(gè)體企業(yè)主、律師、高級(jí)廚師等家、個(gè)體企業(yè)主、律師、高級(jí)廚師等 小康階層小康階層年收入在年收入在6萬(wàn)元人民幣左右。主要為公司的中高級(jí)職員、萬(wàn)元人民幣左右。主要為公司的中高級(jí)職員、 公務(wù)員、部分收入較高的教師、技術(shù)人員、部分效益較好的農(nóng)民公務(wù)員、部分收入較高的教師、技術(shù)人員、部分效益較好的農(nóng)民 溫飽階層溫飽階層年收入在年收入在13萬(wàn)元人民幣左

14、右。人數(shù)龐大，主要由企事萬(wàn)元人民幣左右。人數(shù)龐大，主要由企事 業(yè)單位的普通職工構(gòu)成業(yè)單位的普通職工構(gòu)成 貧困階層貧困階層年收取在年收取在5000元人民幣以下，主要由國(guó)有企業(yè)元人民幣以下，主要由國(guó)有企業(yè) 下崗、尚未重新就業(yè)的各類工人、部分退休職工、未脫貧下崗、尚未重新就業(yè)的各類工人、部分退休職工、未脫貧 致富的農(nóng)民致富的農(nóng)民 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 3 3、階層、階層 17課堂教育 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 （三）個(gè)人因素 1 1、年齡和性別、年齡和性別 2 2、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 3 3、生活方式、個(gè)

15、性及自我觀念、生活方式、個(gè)性及自我觀念 18課堂教育 討論討論 小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里 工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太 高（月薪高（月薪20002000元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購(gòu)買名元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購(gòu)買名 牌服裝，使用高檔化妝品，從來(lái)不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地牌服裝，使用高檔化妝品，從來(lái)不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地 攤上買東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。攤上買東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。 試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識(shí)與品牌試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我

16、意識(shí)與品牌 選擇之間的關(guān)系。選擇之間的關(guān)系。 19課堂教育 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 （四）心理因素 心理因素 消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 消費(fèi)的知覺(jué) 消費(fèi)的學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的態(tài)度等 20課堂教育 實(shí)例：名字越怪越愛(ài)吃 這說(shuō)明什么問(wèn)題？ 21課堂教育 1、生理需要 3、社會(huì)需要 2、安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需自我實(shí)現(xiàn)需 要要 尊重需要尊重需要 o 1、消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 馬斯洛需要層次論 ： 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 22課堂教育 2、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程： 感覺(jué)與知覺(jué)：直觀、形象的反映 知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用： 知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的

17、選擇性 選擇性保留選擇性保留 選擇性注意選擇性注意 選擇性扭曲選擇性扭曲 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 人們利用自己掌握的人們利用自己掌握的 知識(shí)經(jīng)驗(yàn)而改變我們知識(shí)經(jīng)驗(yàn)而改變我們 感官對(duì)于實(shí)物的看法，感官對(duì)于實(shí)物的看法， 然后將客觀的實(shí)物的然后將客觀的實(shí)物的 許多屬性統(tǒng)一成為一許多屬性統(tǒng)一成為一 個(gè)整體，再進(jìn)行加工個(gè)整體，再進(jìn)行加工 的過(guò)程。的過(guò)程。 23課堂教育 3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 驅(qū)使力刺激物誘 因反應(yīng) 增強(qiáng)或減弱 學(xué)習(xí)的模式學(xué)習(xí)的模式 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 24課堂教育 4、消費(fèi)者的態(tài)度 o 態(tài)度態(tài)度：是人對(duì)某

18、因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的 評(píng)價(jià)。 o 態(tài)度標(biāo)的物態(tài)度標(biāo)的物：指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、物、事 等因素，可以是有形或無(wú)形因素。態(tài)度總是針對(duì)一定 的態(tài)度標(biāo)的物而言的。 o 態(tài)度的基本特性態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 25課堂教育 o 消費(fèi)者態(tài)度的三種成分 認(rèn)知成分 （品牌信念) 情感成分 （評(píng)估品牌） 刺激： 如產(chǎn)品、 價(jià)格、銷 售渠道、 銷售環(huán)境、 推銷、廣 告及其他 因素 行為成分 （購(gòu)買意向） 對(duì)事物的具體 或整體的信念 對(duì)事物具體或 整體的情感或 感覺(jué) 對(duì)事物的具體 或整體的行為 意向 對(duì)態(tài)度 標(biāo)的物 的總體

19、傾向 態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn) 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 26課堂教育 態(tài)度成分的相互關(guān)系 態(tài)度成分的差異性與 營(yíng)銷策略 態(tài)度成分的一致性與 營(yíng)銷策略 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 27課堂教育 改變態(tài)度的策略 改變認(rèn)知成分 改變情感成分 改變信念 改變屬性的權(quán)數(shù) 增加新屬性 改變理想點(diǎn) 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 28課堂教育 復(fù)雜的購(gòu)買行為需求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的購(gòu) 買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買 行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 高 低 大 小 品牌的差異性 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一

20、般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 29課堂教育 購(gòu)買行為類購(gòu)買行為類 型型 購(gòu)買行為購(gòu)買行為 特征特征 品牌品牌 差異差異 價(jià)格價(jià)格 適用商適用商 品品 營(yíng)銷要點(diǎn)營(yíng)銷要點(diǎn) 習(xí)慣性習(xí)慣性 習(xí)慣性購(gòu)習(xí)慣性購(gòu) 買買 小小低低 日用品日用品 消耗品消耗品 優(yōu)惠價(jià)格、促銷、優(yōu)惠價(jià)格、促銷、 廣告廣告 尋求多樣化尋求多樣化 有意識(shí)嘗有意識(shí)嘗 試新產(chǎn)品試新產(chǎn)品 大大低低 食品食品 服裝服裝 促銷、陳列促銷、陳列 化解不協(xié)調(diào)化解不協(xié)調(diào) 充分比較、充分比較、 反復(fù)衡量、反復(fù)衡量、 小小高高電器電器 人員推銷、渠道、人員推銷、渠道、 服務(wù)服務(wù) 復(fù)雜性復(fù)雜性大大高高 住宅住宅 轎車轎車 提供詳細(xì)信息、提供詳細(xì)信息、

21、咨詢咨詢 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 30課堂教育 （二）、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 引起 需要 買后買后 行為行為 選擇選擇 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 購(gòu)買購(gòu)買 決定決定 收集收集 信息信息 內(nèi)部 刺激 外部 刺激 個(gè)人來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 公共來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用函數(shù) 別人 態(tài)度 意外 情況 非常滿意 基本滿意 很不滿意 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 31課堂教育 外部外部 刺激刺激 內(nèi)部?jī)?nèi)部 刺激刺激 需求 ？ 如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定 的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的 1 1、確認(rèn)需要、確認(rèn)需要 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 32

22、課堂教育 2、收集信息 消費(fèi)者信息組合過(guò)程 根據(jù) 此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的 市場(chǎng)信息傳播計(jì) 劃和方案 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 33課堂教育 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 1）產(chǎn)品屬性）產(chǎn)品屬性：產(chǎn)：產(chǎn) 品能夠能滿足消費(fèi)品能夠能滿足消費(fèi) 者某種需要或利益者某種需要或利益 功能或性能功能或性能。消費(fèi)者消費(fèi)者 一般都將產(chǎn)品看成是能一般都將產(chǎn)品看成是能 提供實(shí)際利益的各種產(chǎn)提供實(shí)際利益的各種產(chǎn) 品品屬性組合屬性組合，對(duì)不同的，對(duì)不同的 產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬 性是不同的。性是不同的。 個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、 圖像處理能力、軟件的適用 性、價(jià)格； 照相

23、機(jī)：清晰度、攝影速 度、體積大小、價(jià)格； 口紅：顏色、容器、質(zhì) 量、聲譽(yù)、香味等。 示例 3、備選產(chǎn)品評(píng)估 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 34課堂教育 2）屬性重要性權(quán)數(shù)：每 種產(chǎn)品由許多屬性組成，從 產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)， 消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定 的偏重的，即不會(huì)將各屬性 看成是同等重要，而消費(fèi)者 感興趣的屬性也不一定是最 重要的屬性。也就是說(shuō)，不 同的屬性，具有不同的重要 性權(quán)數(shù)。 示例 屬性權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力0.4 圖像顯示0.3 軟件適用性 0.2 價(jià)格0.1 1 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī) 產(chǎn)品的重要性權(quán)數(shù) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 3、備選產(chǎn)品評(píng)估 三、

24、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 35課堂教育 3）效用函數(shù)）效用函數(shù) 指指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的 不同而發(fā)生變化的不同而發(fā)生變化的。 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬 性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上 的的“效用函數(shù)效用函數(shù)”。 如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則 這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌理想品牌”，但是現(xiàn)實(shí)品牌都，但是現(xiàn)實(shí)品牌都 不可能達(dá)到消費(fèi)者不可能

25、達(dá)到消費(fèi)者“理想品牌理想品牌”的要求，故只能考慮的要求，故只能考慮 購(gòu)買最接近購(gòu)買最接近“理想品牌理想品牌”的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 3、備選產(chǎn)品評(píng)估 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 36課堂教育 屬 性 評(píng)分 產(chǎn)品屬性 存儲(chǔ)能 力 圖像顯示能 力 軟件適用 性 價(jià)格 選擇 品牌0.40.30.20.1 A108648.0 B89837.8 C681057.3 D43784.7 10100.40.48 80.30.36 60.20.24 40.1=80.1=8 選中選中 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估 3、備選產(chǎn)品評(píng)

26、估三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 37課堂教育 、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)，這種、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)，這種 策略稱為策略稱為實(shí)際再定位實(shí)際再定位。 、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的 購(gòu)買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的購(gòu)買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的 時(shí)候，這種策略稱為時(shí)候，這種策略稱為心理再定位心理再定位。 、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法企業(yè)可以設(shè)法 變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念， 特

27、別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性 能高于其實(shí)際性能時(shí)，這種策略稱為能高于其實(shí)際性能時(shí)，這種策略稱為競(jìng)爭(zhēng)性反定競(jìng)爭(zhēng)性反定 位位。 用用“理想品牌評(píng)價(jià)法理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估策策 略略 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 38課堂教育 用用“理想牌評(píng)價(jià)法理想牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估來(lái)進(jìn)行備選產(chǎn)品評(píng)估策策 略略 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 39課堂教育 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買意圖購(gòu)買意圖 他人態(tài)度他人態(tài)度 偶然因素偶然因素購(gòu)買決策購(gòu)買決策 可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)

28、化的過(guò)程購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成 的購(gòu)買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響決消費(fèi)者 的最終決策。 4、購(gòu)買決策 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 40課堂教育 購(gòu)后 可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效 可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效 私下行為私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 公開(kāi)行為公開(kāi)行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 5、購(gòu)后行為 三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 41課堂教育 關(guān)系到顧客關(guān)系到顧客 隊(duì)伍的穩(wěn)定隊(duì)伍的穩(wěn)定 和擴(kuò)大和擴(kuò)大 企業(yè)形象和企業(yè)形象和 聲譽(yù)的提高聲譽(yù)

29、的提高 改善企業(yè)的改善企業(yè)的 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 討論：討論： 42課堂教育 組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng) 以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品 和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng) 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 市場(chǎng)市場(chǎng) 中間商中間商 市場(chǎng)市場(chǎng) 政府政府 市場(chǎng)市場(chǎng) 四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為 43課堂教育 (1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服 務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或 供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。供應(yīng)給他人的個(gè)人和組

30、織。如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。 (2)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)：它是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售它是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售 或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。它由各種或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。它由各種 批發(fā)商和零售商組成。批發(fā)商和零售商組成。 (3)政府市場(chǎng)：政府市場(chǎng)：它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或 租用商品的各級(jí)政府單位。租用商品的各級(jí)政府單位。 四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為 44課堂教育 （一）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn) o 購(gòu)買者數(shù)量少 o 購(gòu)買頻率低，但每次購(gòu)買量大 o 購(gòu)買者集中在少數(shù)地區(qū) o 需求缺乏彈性 o 派生需求 o 需求波動(dòng)性大 o 直接購(gòu)買 o 專業(yè)購(gòu)買 o 互惠購(gòu)買 o 租賃購(gòu)買 四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為 45課堂教育 （二）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型（二）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型 類型類型特點(diǎn)特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn) 直接續(xù)購(gòu)直接續(xù)購(gòu) 修正重購(gòu)修正重購(gòu) 新新 購(gòu)購(gòu) 按照以往慣例再按照以往慣例再 行