香江世紀名城開盤整合推廣方案

1、【香江世紀名城】開盤整合推廣方案目 錄【前言】 3【一】 總體營銷思想 4【二】推廣主導(dǎo)方針 4【三】整體包裝方案 5【四】開盤期營銷策略 6【五】階段性工作安排 9【六】媒體分析及計劃 11【前言】本案從工程進度和工作籌備情況綜合分析，項目實質(zhì)上正處于籌備期轉(zhuǎn)入市場導(dǎo)入期階段。根據(jù)導(dǎo)入期的市場特點和項目現(xiàn)狀考慮，目標客源對“香江”品牌心理上已有一定程度的認同，但對本案還知之甚少；從區(qū)域特點和競爭性樓盤來看，新站區(qū)域目前較受關(guān)注，且新推出的樓盤整體形象大都往高檔上包裝，搶先占領(lǐng)了市場的空白，且先入為主吸引了區(qū)域市民的眼球。這兩個因素造成本案推廣的壓力。因此，本案的目的是針對項目所面臨的實際難點

2、，作出行之有效的對策。其中包括導(dǎo)入期的形象包裝、總體營銷策略和媒體計劃。本案主要分導(dǎo)入期工作安排、開盤強銷前期策略及公關(guān)活動安排、媒體計劃三大版塊加以論述。其中，以營銷策略和公關(guān)策略兩條核心脈絡(luò)統(tǒng)領(lǐng)全案?！疽弧靠傮w營銷思想通過廣告推廣塑造樓盤高檔形象，通過公關(guān)活動聚集人氣，通過營銷手段解決銷售阻力，通過香江品牌塑造及工程進度，保證目標客源的置業(yè)信心。所以在整盤營銷中，廣告、公關(guān)、促銷、工程形象，一個都不能少，爭取集合所有優(yōu)勢、力量，在同一點爆發(fā)，本案才有可能創(chuàng)造超值利潤。【二】推廣主導(dǎo)方針1、總體包裝，全方位推廣，建立高檔樓盤的形象，加強前期廣告和營銷的強度，以開盤強銷帶動整體銷售，為后期推廣

3、減少障礙；2、SP（報媒）炒作與包裝，擴大香江品牌的知名度，提升香江品牌形象，維護香江品牌忠誠度，塑造香江品牌特征，充分發(fā)掘和利用品牌的價值和市場號召力。3、SP（促銷）策略，推動直接銷售，提高開盤成交量，積聚人氣，為后期銷售打下堅實基礎(chǔ)?！救空w包裝方案1、售樓部包裝售樓部裝修與布置簡潔、大氣，不求豪華富麗，但要凸顯“世紀名城”個性和特色，并做到功能相對分區(qū)，動線清楚，銷售道具、沙盤、音響系統(tǒng)、背景板、看板、吊旗、茶水等準備到位；2、樓體包裝在沿臨泉路樓體上懸掛巨型布幅，以開盤為主題，發(fā)布促銷信息，營造濃厚的氛圍，引起行人和周邊區(qū)域消費者關(guān)注；3、售樓部門外售樓部前面沿街豎立羅馬旗，門口“

4、營銷中心”頂上設(shè)立廣告牌，吸引眼球，營造銷售現(xiàn)場氣氛；4、戶外廣告在人流量較大較密集的安徽大市場十字路口設(shè)立大型廣告牌，以項目地址告之為主題，攔截目標客源；沿臨泉路的路燈桿廣告布置，由全椒路與臨泉路交叉路口至當涂路；車體廣告發(fā)布，以案名和主打廣告語（世界風情五星居所）為主題?！舅摹块_盤期營銷策略（8月30日9月30日）1、企劃目的打造樓盤中高檔形象，強化建隆地產(chǎn)、香江品牌在瑤海區(qū)的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，加強受眾對樓盤深層次認知及心理認同感，并能在公開時以心理價差，引爆開盤，帶動后期銷售。2、企劃目標以建立樓盤形象和項目品牌為主，以開盤成交銷售額為輔（30%40%）。3、營銷策略（1）價格策略目前在瑤海

5、區(qū)，消費者購房排序仍是把“價格”作為擇居的第一因素，其次才是位置、環(huán)境、戶型。香江世紀名城地處新站開發(fā)區(qū)，區(qū)位價值一般，產(chǎn)品銷售力一般，這些是決定本案價位的根本因素。另外，直接競爭對手香格里拉花園、森海豪庭、贏家廣場在工程進度、銷售進度、項目規(guī)模上勢均力敵，對本案的銷售造成一定的沖擊和壓力。這就決定了本案在價格策略上最適合走（低）中開高走的路線，而不宜高開高走。其具體操作就是將本案所有關(guān)于樓盤的信息、物料往高檔上包裝，包括：效果圖、沙盤、樓書、海報、戶型圖、售樓處包裝、工地包裝、平面表現(xiàn)、售樓處人員服裝及接待禮儀，為項目增加含金量。以此制造本案在受眾心理上的高檔樓盤形象，并造成高價位的價格預(yù)期

6、。而實際開盤時卻以（低）中等價位面世，以較大幅度的心理價差來贏得客戶的親睞，但前提是項目要有一定的預(yù)熱、引導(dǎo)、造勢、蓄水期。在造勢的同時，趁機試探市場對本案的反應(yīng)，為本案更準確的價格定位提供參考。況且，由于本案的小高層、高層相對較多，不可能在短期內(nèi)被搶購一空，讓后期銷控的操作有一定的空間。若市場接受能力強勁，相應(yīng)地將本案由（低）中價位提升至高價位。（2）公關(guān)營銷策略本案在公開認籌之后，目標客源將會更加的明析化，并可能形成第一波人氣高潮。而如何使之成為有效、現(xiàn)實客源就成了本案策略的關(guān)鍵。本案認為，只有以勢造勢，才能達到事半功倍的效果，而造勢的最好方式當推公關(guān)營銷及口碑傳播。另外，從合肥市城市文化

7、來看，它是一種根深蒂固的傳統(tǒng)文明，是一種依賴于血緣關(guān)系、人情世故關(guān)系而建立起來的現(xiàn)代文明，是有別于福州的“浮萍文化”的一種相對穩(wěn)定的文明。所以，公關(guān)營銷同媒體傳播同等重要，甚至更能制造氣氛和拉近客戶距離，促成銷售。本案建議一：借勢慶賀9月10日教師節(jié)，針對教師購房并已下定者，讓利優(yōu)惠5%。一者制造氣氛，二者直效促銷。本案建議二：在下定認購之后到開盤之前時間內(nèi)，專門針對有效客源（認籌或認購客戶）舉辦一場項目說明會，鞏固下定客戶的置業(yè)信心，讓目標客戶更了解本案的優(yōu)點以及滾動客戶，為開盤強銷積聚第二波人氣高潮。本案建議三:認購當天（暫定9月11日）讓利30個名額促成熱銷，即前10名客戶享受3%優(yōu)惠，

8、第11至20名客戶享受2%優(yōu)惠，第21至30名客戶1%優(yōu)惠。（3）開盤強銷（SP促銷策略）從營銷學角度定義，開盤慶典活動屬大眾化營銷。大眾化營銷是為了迅速聚集人氣的公關(guān)活動，尤其是戶外的大型公關(guān)活動，此類活動受眾面廣，可以使樓盤處于熱鬧狀態(tài)并促使簽約。其主要特點為參與性較強，雅俗共賞。比如歌舞秀、文藝表演、抽獎等戶外活動。開盤慶典活動就是借助聚集的現(xiàn)場人氣，以勢造勢，以部分優(yōu)惠促成整體銷售，以犧牲小我贏得大我，既為開盤強銷創(chuàng)造可能，也為后期銷售樹立良好口碑?！疚濉侩A段性工作安排1、銷售籌備工作（8月30日9月10日）（1）現(xiàn)場包裝（9月3日前全部到位）售樓部裝修、內(nèi)外包裝、辦公設(shè)備準備售樓部廣

9、告牌樹立（2）銷售工作銷售人員全部到位，接待客戶（9月4日前全部到位）確定銷講，統(tǒng)一銷售口徑（9月4日前全部到位）合同文本制作（9月8日前全部到位）銷售資料準備（公司營業(yè)執(zhí)照、“五證”、價格表、戶型圖 、建材及交房標準）（9月8日前全部到位）（3）企劃配合售樓部內(nèi)外包裝（內(nèi)看板、背景板、吊旗、外部、頂部看板）工地現(xiàn)場包裝（羅馬旗、廣告看板）制定推廣計劃銷售道具籌備（戶型圖、海報）平面媒體設(shè)計（4）項目說明會籌備（9月6日9月10日）（5）開盤慶典活動籌備（9月6日9月17日）（備注：【開盤慶典活動方案】細案另附?。?、活動計劃（1）認籌活動（9月5日上午8：00）（2）認購活動（9月11日上午

10、8：00）（3）項目說明會（9月12日下午15：00）（4）開盤儀式（9月18日上午9：00）【六】媒體分析及計劃1、媒體分析（1）報紙廣告報紙廣告是房地產(chǎn)營銷第一種武器，這與房地產(chǎn)的自身特點是分不開的。選擇目標客戶經(jīng)常接觸的報紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報紙廣告的形式有效的傳遞給目標客戶，是房地產(chǎn)營銷策劃體系中重要的環(huán)節(jié)。合肥晚報、新安晚報投放量大、受眾極廣、沖擊力強，因此，以合肥晚報為主媒體、新安晚報為輔媒體。（2）廣播廣播是一種直接的、以聲音為載體的廣告媒體，它能夠聲情并茂的傳達信息。在合肥，安徽省交通廣播可聽性較強，檔次較高，是人們休閑時的一種聽覺享受，也是的士、私家車內(nèi)經(jīng)常收聽的

11、頻道，符合我們的客戶定位。因此，我們將以安徽省交通廣播為載體，從認購前夕開始投放，傳達開盤優(yōu)惠購房信息；更長遠看，其主導(dǎo)作用是通過倡導(dǎo)一種財智精英非凡品味的生活，以傳達樓盤的品質(zhì)和內(nèi)涵。（3）戶外戶外廣告牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對于樓宇這種特殊產(chǎn)品來說，戶外廣告牌是塑造品牌形象最強有力的工具， 也最能打動人心、最有氣勢的媒體。我們既然以“500米生活圈”作為我們地段地位，因此我們的戶外媒體投放應(yīng)盡量CLD（新中央生活圈）延伸路段，在臨泉路上尋找一個新的廣告牌位（最佳位置當推人流密集的安徽大市場對面），廣告以形象及概念延展及為主，輔于

12、項目地址說明，使品牌形象得以升華，并起到指示牌的作用。（4）電視廣告電視是一種大眾化的、圖文并茂地傳達信息的媒體。對目標客戶來說，真正想買房的自然會自覺關(guān)注各方面的信息，當然包括電視媒體。合肥電視臺都市房產(chǎn)報道就是當?shù)胤康禺a(chǎn)電視廣告的主流媒體之一。本案計劃，從認購后短期內(nèi)開始以企業(yè)、項目形象為主題的30廣告投放至國慶節(jié)前（之后以項目優(yōu)勢、賣點硬廣告為主），并輔以火爆熱銷為主題的軟新聞炒作，以深化受眾對樓盤形象、價位心理認同。（5）印刷品宣傳A、樓書主要內(nèi)容：以世紀名城景觀為主題，介紹包括企業(yè)品牌實力、項目環(huán)境優(yōu)勢、戶型特點、觀景電梯等方面；制作目的：便于目標客戶能夠更為詳細地了解本案而提供較為

13、詳細的資料，也便于銷售現(xiàn)場講解；投放地點：主要用于售樓部發(fā)布時間：9月11日公開認購當日起B(yǎng)、DMDM內(nèi)容：世紀名城項目主要優(yōu)勢概括及形象定位制作目的：配合其它媒體，進行立體式廣告投放，擴大認知面，以增加售樓部的來人、來訪量投放地點：以瑤海區(qū)為主發(fā)布時間： 認籌前（9月1日）2、媒體發(fā)布計劃項 目8月30日（周一）8月31日（周二）9月1日（周三）9月2日（周四）9月3日（周五）9月4日（周六）9月5日（周日）媒體發(fā)布硬廣告合肥晚報整版整版新安晚報整版安徽商報江淮晨報合肥電視臺安徽交通廣播車體戶外軟廣告合肥晚報新安晚報都市房產(chǎn)報道媒體發(fā)布背景依據(jù)認籌項 目9月6日（周一）9月7日（周二）9月8日（周三）9月9日（周四）9月10日（周五）9月11日（周六）9月12日（周日）媒體發(fā)布硬廣告合肥晚報整版整版新安晚報整版安徽商報整版江淮晨報整版合肥電視臺安徽交通廣播15車體戶外 樓宇大布幅 軟廣告合肥晚報1/2版新安晚報1/2版都市房產(chǎn)報道媒體發(fā)布背景依據(jù)教師節(jié)認購項目說明會項 目9月13日（周一）9月14日（周二）9月15日（周三）9月16日（周四）9月17日（周五）9月18日（周六）9月19日（周日）媒體發(fā)布硬廣告合肥晚報整版頭版1/4及跨聯(lián)版新安晚報整版安徽商報江淮晨報1/2版1/2版合肥電視臺30安徽交通廣播車體戶外安徽大市場廣告牌 軟廣告合肥晚報整版新安晚報1/2版都市房