H集團飲料新產(chǎn)品營銷策略研究

1、摘 要飲料在人們的日常生活中越來越不可或缺，不同的飲料對人體有不同的功效。隨著飲料工業(yè)的發(fā)展和消費者需求的多樣化，飲料的作用已從最基本的補水止渴，增加了諸如抗疲勞、補充維生素、補充氨基酸、補充蛋白質(zhì)等等應用功效。飲料不單單作為一種產(chǎn)品供人們使用，也成為一種文化承載和生活方式的體現(xiàn)。本文主要結(jié)合作者十多年的飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，對國內(nèi)外飲料市場環(huán)境進行分析之后，再對國內(nèi)功能飲料巨頭H集團的新產(chǎn)品營銷策略進行研究。在研究中運用所學的SWOT分析模型法、4P理論等等方法，對飲料新產(chǎn)品的市場環(huán)境進行分析，對飲料新產(chǎn)品的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略進行分析，從而得出飲料新產(chǎn)品在營銷過程中的一般性策略結(jié)論。近幾

2、年來，國內(nèi)飲料企業(yè)的快速發(fā)展大家也是有目共睹。為了更加契合消費者的需求和贏得市場利潤，各大中小飲料企業(yè)都不同程度的致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，新產(chǎn)品層出不窮，但是能夠持續(xù)生存下來的卻是鳳毛麟角。這不乏一些企業(yè)營銷人員沒有認真研究市場環(huán)境和消費者人群，營銷策略也有待進一步改進。市場環(huán)境和消費者都在不斷的發(fā)展改變，企業(yè)只有運用科學的方法制定可行的營銷策略，才能使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品被市場接受，企業(yè)才能獲得利潤而進行更多的新產(chǎn)品研究和市場投入，來不斷滿足人們愈加復雜的消費需求。關(guān)鍵詞：飲料，新產(chǎn)品，營銷策略 AbstractDrinks are becoming more and more indispen

3、sable in peoples daily life. Different drinks have different effects on human body. With the development of the beverage industry and the diversification of consumer demand, the function of beverage has increased from the most basic water supplement to thirst relief, such as anti-fatigue, vitamin su

4、pplement, amino acid supplement, protein supplement and so on. Beverage is not only a product for people to use, but also a manifestation of cultural carrying and lifestyle. Based on the authors more than ten yearsexperience in beverage industry, this paper analyzed the domestic and foreign beverage

5、 market environment, and then studied the new product marketing strategy of H Group, the domestic functional beverage giant. In the study, the SWOT analysis model method, 4P theory and other methods were used to analyze the market environment of new beverage products, and the products, channels, pri

6、ces and promotion strategies of new beverage products were analyzed, so as to draw general strategic conclusions in the marketing process of new beverage products. In recent years, the rapid development of domestic beverage enterprises is also obvious to all. In order to better meet the needs of con

7、sumers and win market profits, major small and medium-sized beverage enterprises are committed to the development and marketing of new products to varying degrees. New products emerge in endlessly, but few can survive. This is not a lack of some enterprise marketing personnel did not seriously study

8、 the market environment and consumer groups, marketing strategies also need to be further improved. Market environment and consumers are constantly changing. Only by using scientific methods to formulate feasible marketing strategies can enterprises make new products accepted by the market and consu

9、mers. Only by making profits can enterprises conduct more new product research and market investment to continuously meet peoples increasingly complex consumption needs.Key words: Drinks,New products, Marketing strategyVII 目 錄第一章 緒論11.1飲料概述11.2飲料分類分析11.3研究背景和意義31.4可行性分析4第二章 相關(guān)理論概述52.1本文用到的研究方法52.2技術(shù)

10、路線7第三章 國內(nèi)外飲料市場概述83.1歐美等其他國家飲料概述83.2中國飲料發(fā)展簡述93.3飲料發(fā)展的趨勢103.4飲料業(yè)中外營銷策略研究11第四章 H集團外部因素研究134.1 H集團簡介134.2內(nèi)外部因素分析總模型134.3 PEST宏觀環(huán)境分析134.4 中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析154.5 微觀環(huán)境分析16第五章 H集團內(nèi)部因素研究185.1 SWOT分析模型法185.2 內(nèi)部機構(gòu)分析195.3集團內(nèi)部對新產(chǎn)品上市的需求20第六章 H集團飲料新產(chǎn)品營銷策略研究216.1 STP分析法216.2少兒飲料市場調(diào)研226.3市場策略226.4 策略之下，推廣先行246.5 推廣之下，銷售為本256

11、.6營銷策略檢驗276.7 營銷策略調(diào)整28第七章 結(jié)論與思考307.1 4P理論總結(jié)317.2飲料新產(chǎn)品在電商渠道的營銷策略思考33參考文獻36致謝37附錄38作者簡介39插圖和附表清單圖1-1：2014年飲料市場產(chǎn)量份額.3圖2-1：STP分析模型.5圖2-2：SWOT分析模型.6圖2-3：4P理論分析模型.7圖3-1：2004-2014年我國飲料產(chǎn)品產(chǎn)量（干重）.9圖4-1：外部因素分析總模型.13圖4-2：產(chǎn)品生命周期圖.15圖4-3：波提五力模型.15圖6-1：STP分析.21圖6-2：H集團營業(yè)單位評估模型.29圖7-1：4P理論分析.31表4-1：2017年中國功能性飲料品牌.1

12、6主要符號表中國農(nóng)業(yè)大學碩士學位論文第一章 緒論第一章 緒 論1.1飲料概述古人云:“民以食為天”。 “食”既包含可以充饑的五谷雜糧及其制品，也包括可以止渴的飲料，如茶、酒、汽水等。茶和酒可謂人類最早的飲料種類了。 進入現(xiàn)代社會，人們對飲料的需求量愈來愈大，人們更需要不同種類的飲料來滿足不同的飲用需求。正是由于消費者的需求，從而促進了我國飲料工業(yè)的迅速發(fā)展和對飲料新產(chǎn)品的開發(fā)研究。消費者選擇飲料的初衷從單純地為了補水解渴，增加了對健康、營養(yǎng)、補充體力等功能性的追求。本文所探討的“飲料”，則是指不含酒精飲料。1.2飲料分類分析早在1987年，中科院水生物研究所陳明秀研究員就在河南財經(jīng)學院學報上發(fā)

13、表了題為對我國飲料分類問題的初步探討文章。文章明確指出飲料分類應該在一定的標準下進20。文章參考我國以往的分類習慣和其他國家對飲料的分類方法，以飲料的主要成分或外觀形態(tài)作為依據(jù)，既為了滿足消費者對飲料的不同要求，也便于對飲料的消費選擇，將不含酒精飲料分為以下六大類： 碳酸飲料全世界碳酸飲料的生產(chǎn)開始于18世紀末至19世紀初。19世紀90年代，第一瓶可樂在美國問世。短短幾年時間就已經(jīng)成了風靡全球的產(chǎn)品。國內(nèi)飲料企業(yè)的營銷方式大多承襲可口可樂。碳酸飲料在早期的市場占比很大，但曾經(jīng)因為被指所含糖和卡路里過多，是導致肥胖的主要因素，影響人們身體健康，正逐漸被消費者所遺棄。隨著越來越符合時代發(fā)展的健康飲

14、品的研發(fā)上市，碳酸飲料遭受挑戰(zhàn)。如今，碳酸飲料在歐美國家的銷售業(yè)績逐年下滑，在中國、印度等后起市場的表現(xiàn)仍然強勁。瓶（罐）裝飲用水瓶（罐）裝水是一種包裝于瓶子內(nèi)的飲用水，用于個人使用和零售。70多年前瓶裝水主要是礦泉水，目前已發(fā)展成為包括純凈水、礦泉水、蘇打水、白開水等等子類目。瓶裝飲用水后來成為了飲料市場上的主流飲料。隨后又出現(xiàn)諸如樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅等一大批瓶裝飲用水品牌。茶飲料中國大陸茶飲料的發(fā)展起步于上個世紀90年代，20世紀之后開始飛速發(fā)展。早期，來自臺灣的飲料公司首先抓住商機，進入大陸市場投資建廠，相繼開發(fā)推出了冬瓜茶、檸檬茶等茶飲料。大陸的一些小飲料公司也隨后推出了烏龍茶等飲

15、料。1990年，中國有30 多家飲料公司生產(chǎn)茶飲料，品種達到40多個，但都沒有獲得成功32。來自河北的旭日升應該算是中國茶飲料的領(lǐng)先者和佼佼者。直到20世紀初期，茶飲料在國內(nèi)發(fā)展迅速，當時群雄并起，許多企業(yè)例如統(tǒng)一在全力跟進。果汁飲料果汁飲料是以水果為原料經(jīng)過加工得到的汁液產(chǎn)品，一般是指純果汁或100%果汁，目前市場上也有低濃度的果汁，例如10%和30%等等濃度的果汁。“匯源”和“鮮橙多”都深受消費者喜愛，并大獲成功。功能飲料提起功能飲料，就不得不提RedBull品牌，20世紀70年代發(fā)源于泰國，憑著非凡的產(chǎn)品品質(zhì)和抗疲勞功能，行銷全世界150多個國家。2003年，非典疫情之后，食品大企業(yè)紛紛

16、投資研發(fā)功能飲料， “脈動”、 “激活”、 “尖叫”等等都是被消費者所熟知的品牌。涼茶飲料2005年以來，涼茶成為人們飲料消費的新選擇， “怕上火”作為賣點訴求的廣告鋪天蓋地的傳播宣傳，王老吉和后來的加多寶共同推動了涼茶品類飲料的飛速發(fā)展。在經(jīng)歷了多輪產(chǎn)業(yè)浪潮后，我國不含酒精飲料行業(yè)發(fā)展也步入“新常態(tài)”階段。改革開放40年來，隨著食品飲料工業(yè)的蓬勃發(fā)展，飲料的種類在之前基礎(chǔ)上有了更加豐富的內(nèi)容。逐漸增加了咖啡飲料、植物蛋白飲料等不同產(chǎn)品。圖1-1：2014年飲料市場產(chǎn)量份額192014年我國飲料市場按產(chǎn)量，飲用水占43.43%排第一，主要有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢等；果汁飲料占16.96%，主要

17、有美汁源、匯源等；茶飲料占15.27%，主要是康師傅和統(tǒng)一；碳酸飲料為10.50%，主要有可口可樂和百事可樂等；涼茶類占7.21%，主要是加多寶和王老吉；功能飲料占6.63%，主要是紅牛和脈動4。1.3研究背景和意義大學畢業(yè)至今，我已從事飲料行業(yè)相關(guān)營銷工作十余年。期間從事過瓶（罐）裝飲用水、牛奶、功能飲料、果汁飲料、涼茶等飲料品類的市場營銷工作。從事的營銷崗位涉及銷售，市場，渠道，區(qū)域，采銷等幾個種類，服務的飲料企業(yè)有千萬級、十億級、百億級不等，對大中型飲料企業(yè)的市場營銷有一定的經(jīng)歷和體會。本人從業(yè)以來有幸親歷了飲料市場在國內(nèi)迅猛擴張的幾年，也經(jīng)歷了各飲料巨頭不斷研發(fā)上市新產(chǎn)品的階段。隨著我

18、國市場經(jīng)濟進一步深入，人民消費水平不斷提高，消費層次和需求不斷深入，各級企業(yè)競爭日益加劇，消費者的需求愈發(fā)多樣和不可控，不論是百億級別的飲料大企業(yè)，還是剛起步的中小創(chuàng)業(yè)公司，對市場的營銷管理工作越來越精細化和專業(yè)化，同時面對日益飽和和競爭加劇的市場，各類型企業(yè)都有通過不斷創(chuàng)新和升級，將飲料市場不斷細分和推出新品的需求，如何在復雜和多變的市場環(huán)境下，順利通過新產(chǎn)品的上市達到企業(yè)不同的內(nèi)在訴求，是每個企業(yè)必須面臨的難題和重點。本文希望通過研究H集團近幾年所上市的飲料新產(chǎn)品的營銷策略，為飲料企業(yè)新產(chǎn)品營銷提供思路。本文第一章是對論文思路和切入點的綜述，以及寫作的背景和意義，結(jié)合政策研究對飲料營銷進行

19、可行性研究；第二章對論文論述過程中所用到的相關(guān)理論的概述，是論文的方法論部分，對鞏固所學知識和實踐應用有著深遠的意義；第三章通過參考大量的文獻資料并進行深度整理，粗略的分析國內(nèi)外飲料市場現(xiàn)狀。第四章主要對H集團近幾年來遇到的外部挑戰(zhàn)進行分析，此分析對于理解H集團進行新產(chǎn)品營銷的背景和目的有非常重要的作用；第五章結(jié)合H集團自身發(fā)展需求和戰(zhàn)略布局，對進行新產(chǎn)品營銷的內(nèi)部驅(qū)動力進行解讀；第六章作為論文的重點部分，重點對H集團少兒果汁新產(chǎn)品營銷策略，運用相關(guān)理論工具進行深度剖析。在第七章提煉出飲料產(chǎn)品營銷策略制定的結(jié)論性方法，對于飲料營銷從業(yè)者有一定的拋磚引玉作用。近年來中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛，受電商

20、行業(yè)沖擊，飲料市場營銷環(huán)境有了新的變化。文中也對飲料新產(chǎn)品在電商渠道的營銷策略進行了探討。隨著改革開放40余年來，飲料行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化，市場環(huán)境也有了根本的改變，企業(yè)只有運用科學的方法制定可行的營銷策略，才能使產(chǎn)品被市場接受，企業(yè)才能獲得利潤而進行更多的新產(chǎn)品研究和市場投入，來不斷滿足人們愈加復雜的消費需求。1.4可行性分析在國家政策的大力支持下，我國飲料行業(yè)才能有如此顯著的發(fā)展成效，正是由于國家相關(guān)制度的出臺，為飲料行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展保駕護航。目前對飲料行業(yè)的研究報告非常多，對各類飲料的分析報告也層出不窮。但是結(jié)合行業(yè)和市場現(xiàn)狀對飲料新產(chǎn)品營銷方面研究的較少，且本文結(jié)合多年工作經(jīng)驗，給出

21、新產(chǎn)品的營銷策略建議，能夠為飲料企業(yè)多品發(fā)展帶來一定的參考價值，對企業(yè)的品牌突圍也有一定的探索。40中國農(nóng)業(yè)大學碩士學位論文第二章 相關(guān)理論概述第二章 相關(guān)理論概述2.1本文所用到的研究方法調(diào)查法、個案研究法、數(shù)據(jù)分析法、STP分析法、SWOT分析模型法、4P理論、PEST分析、波特五力模型分析等。2.1.1調(diào)查法：通過設(shè)計問卷調(diào)查對飲料新產(chǎn)品的目標消費者進行調(diào)查，通過運用數(shù)據(jù)分析得出相關(guān)結(jié)論，為企業(yè)服務。2.1.2個案探究法：通過對H集團的新產(chǎn)品營銷個案研究，結(jié)合飲料不同品類的從業(yè)經(jīng)驗，得出飲料新產(chǎn)品營銷的一般性策略。2.1.3數(shù)據(jù)分析法：通過查閱對比飲料各品類近幾年市場份額變化，研究品類未

22、來發(fā)展趨勢。2.1.4 STP分析法：從以下三個方面，對H集團推出新產(chǎn)品的營銷策略進行研究。圖2-1：STP分析模型2.1.5 SWOT分析模型法：從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面，對H集團新產(chǎn)品的內(nèi)外部因素進行分析，對營銷策略進行驗證。 圖2-2：SWOT分析模型2.1.6 4P理論： 從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個層面對H集團飲料新產(chǎn)品營銷策略進行研究，并給出結(jié)論和建議。 圖2-3：4P理論分析模型2.1.7 PEST分析PEST分析對象是宏觀環(huán)境。我們在分析一個企業(yè)所處的背景的時候，一般是通過這四個因素來分析企業(yè)所面臨的狀況。經(jīng)濟方面主要內(nèi)容有經(jīng)濟發(fā)展水平、增長率等等。政治方面有政治制度、

23、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。社會方面有人口、價值觀念等。技術(shù)方面有高新技術(shù)和技術(shù)工藝等。2.1.8 波提五力模型分析本文運用波提五力模型對企業(yè)的微觀環(huán)境進行分析，得出H集團引進新產(chǎn)品的微觀環(huán)境條件，得出必然性相關(guān)結(jié)論。2.2技術(shù)路線通過大量查閱編輯文獻資料，對行業(yè)背景和現(xiàn)狀進行詳盡的分析解讀，并根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗提出自己的新產(chǎn)品營銷論點；查閱H集團飲料行業(yè)研究內(nèi)參并歸納整理，對競爭品牌進行多維度分析；提取飲料新產(chǎn)品營銷工作中實際案例并整理，對本文研究提供實例參考；通過市場現(xiàn)狀給出新產(chǎn)品營銷策略建議，并進行行業(yè)預判，對本文研究提供參考。中國農(nóng)業(yè)大學碩士學位論文第三章 國內(nèi)外飲料市場概述 第三章

24、國內(nèi)外飲料市場概述通過查閱相關(guān)資料和整理，對幾個重點國家的飲料現(xiàn)狀和消費者喜好進行總結(jié)，并對我國的飲料發(fā)展進行簡述，最后對中外的飲料營銷策略進行對比。對我國飲料消費走勢和市場發(fā)展，有一定的參考意義。3.1歐美等其他國家飲料概述隨著飲料工業(yè)技術(shù)的快速改良和發(fā)展，隨著各國消費者消費需求和能力的提升，全球飲料的銷量持續(xù)增長，尤其是歐美等發(fā)達國家占據(jù)世界銷量的主力。 各國人們對飲料的偏好程度也有差異。美國人愛喝碳酸飲料可樂、果蔬汁等。我們通過涉獵風土人情和觀看美國電影，可以很容易得出以上結(jié)論。在美國，咖啡是最常見的飲料，24小時都可飲用。俄羅斯人當然最愛喝伏特加，因為對他們來講，伏特加也算是“飲料”。

25、除了酒精飲料，不可不提的就是格瓦斯了。格瓦斯在俄羅斯和一些東歐國家比較受歡迎，在俄羅斯已有千年歷史而不衰。受俄羅斯文化影響最深的中國東北地區(qū)，也非常流行格瓦斯。近幾年，格瓦斯由哈爾濱秋林公司及杭州娃哈哈公司推向全國而被國內(nèi)消費者熟悉。德國人喜歡喝對身體有益的飲料?？蓸?、雪碧和芬達等碳酸飲料是德國人的最愛。英國人喜歡制作混合口味的新口味飲料，他們喜歡嘗試新鮮的搭配和口味。法國人的飲料最近幾年有所不同。一改往日愛喝葡萄酒的習慣，現(xiàn)在法國人喜歡喝果汁、礦泉水等飲料。日本人喜歡喝茶飲料、 100 純果汁、運動飲料等等。日本受中國文化影響，茶飲料在日本占據(jù)很大份額。亞洲地區(qū)的瓶裝茶飲料則起源于日本。由伊

26、藤園公司帶動，在日本興起了一場“烏龍茶”的熱潮，也帶動了日本罐裝烏龍茶飲料的發(fā)展。1985年2月，伊藤園成功開發(fā)和銷售罐裝綠茶飲料，再次興起綠茶飲料的流行。泰國的飲料市場也非常繁榮。誕生了諸如RedBell、Tipco等這樣的全球性飲料品牌。泰國的果汁種類非常豐富，這就帶動了泰國果汁行業(yè)的飛速發(fā)展。而功能性飲料也是泰國人非常喜愛的飲料，并具有很強的品牌輸出能力。3.2中國飲料發(fā)展簡述上個世紀80年代，普通大眾只能選擇飲用汽水。中國很多飲料廠的主要項目就是生產(chǎn)汽水。當時飲料市場90%的產(chǎn)品都是汽水。20世紀80年代， “八大汽水廠”銷量占全國總產(chǎn)量約42%。1984年，健力寶品牌大步走向市場，價

27、格并不便宜。20世紀90年代以后，中國飲料行業(yè)開始市場化發(fā)展，國內(nèi)著名的“八大汽水廠”大多沒有起色，漸漸消沉。 娃哈哈、樂百氏、健力寶、匯源、露露、旭日升等在1999年被中國飲料工業(yè)第一次評選“中國飲料工業(yè)十強”。 圖3-1：2004-2014年我國飲料產(chǎn)品產(chǎn)量（干重）19如今，隨著越來越多的消費者對健康理念十分的關(guān)注，人們更愿意選擇健康的飲料進行飲用。諸如碳酸飲料的銷量下滑趨勢已經(jīng)勢不可擋，涼茶飲料、植物飲料等的市場競爭在逐漸加劇。3.3飲料的發(fā)展趨勢3.3.1消費趨勢的變化隨著飲料工業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，人們消費意愿和水平不斷提高，消費者的健康意識不斷增強，人們更加注重營養(yǎng)。消費者對飲料的需求

28、也不斷變化。飲料的發(fā)展也逐漸向著營養(yǎng)化、清淡化等等方向發(fā)展。3.3.2飲料的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化由于全球各國人們生活習慣不盡相同，生活水平參差不齊，所以各國飲料的構(gòu)成也不同，但隨著旅游和文化交流的發(fā)展，國與國之間的溝通融合越來越頻繁，各個國家飲料的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變?？v觀全球飲料市場，目前的碳酸飲料已走下坡，茶飲料與乳酸等飲料也趨于飽和，消費者更加追求健康和天然的飲品，飲料的新產(chǎn)品也不斷被推向市場。非濃縮還原汁：即俗稱NFC飲料，利用獨特的工藝將果汁最好的形態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前。例如H集團引進的Vitacoco椰子水、農(nóng)夫山泉NFC果汁、泰國的Tipco果汁等，都是NFC果汁的代表產(chǎn)品。復合型果蔬汁飲料：當

29、下，果蔬汁飲料在個別發(fā)達國家得到了快速成長。果蔬汁飲料在日本銷售十分火爆。在美國會有很多混和兩種以上果汁的飲料，深受消費者喜愛。花卉型飲料：有些企業(yè)將采用新鮮花卉加工而成飲料輔料，制作出適合女性消費者飲用的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品目前正走銷歐洲。運動型飲料：當今社會，人們有很多的空閑時間關(guān)注自身的健康，消費者會不斷增加對運動型飲料的需求，而且需求也將會呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。茶類飲料：茶具有非常多的優(yōu)點，屬于天然飲料，符合目前消費者的需求。 日本和美國都是茶飲料的消費大國。我國臺灣地區(qū)也是對茶飲料有很大的需求，也產(chǎn)生了非常大的茶飲料公司。礦泉水： 礦泉水含有豐富的礦物質(zhì)。 礦泉水有很多對人體非常有益的功效，補水

30、和為人體提供礦物質(zhì)元素是礦泉水的量大功能。3.4飲料業(yè)中外營銷策略研究3.4.1中國式營銷策略中國企業(yè)早期模仿可口可樂等外國企業(yè)的營銷內(nèi)容，后來自行創(chuàng)新。中國企業(yè)善于改變規(guī)則，以小搏大。以農(nóng)夫山泉為例，相較于外國品牌依云等，差別主要在價格方便。但是相對較低的價格就使它更加親民，更容易被更多的消費者接受。3.4.2 外國企業(yè)營銷策略企業(yè)的營銷策略需要資金、技術(shù)、品牌等支持，從而憑借以上優(yōu)勢面向廣大消費者。外國企業(yè)的高成本注定他們需要更高的價格來滿足自身利潤，這點和中國企業(yè)不大相同。消費者普遍認為外國企業(yè)具有創(chuàng)新和技術(shù)。外國品牌會在健康飲料上下工夫。營銷創(chuàng)新和品質(zhì)保證就是外國企業(yè)最鋒利的營銷武器，

31、在中國消費市場拼殺中無往而不利。3.4.3 中外企業(yè)市場營銷策略比較3.4.3.1市場營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等手段的差異首先，產(chǎn)品的差異。國產(chǎn)品牌推出新產(chǎn)品速度比較慢，也晚于外國品牌。這就是國產(chǎn)品牌落后的地方。同時人才外流也是國產(chǎn)品牌比較痛心的地方。其次，價格的差異。成本不同，價格不同。在定價上國產(chǎn)企業(yè)對消費者會形成較大的誘惑。價格的差異也會導致目標消費者的不同?？梢员苊饣ハ喔偁?，也可以各賣各的，不受影響。成本是影響價格的首要因素，然后是產(chǎn)品的供需情況。中國人口基數(shù)相對較大，需求量也大。因此更為國產(chǎn)品牌的低價創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。再次，渠道的差異。獨家代理的方式以保證品牌價值和產(chǎn)品調(diào)性一致

32、，是為品牌長遠發(fā)展考慮。但缺點依然存在，就是沒有競爭機制，市場反應較慢，若沒有選對國內(nèi)代理商，就會明顯影響到產(chǎn)品的上市節(jié)奏，影響品牌形象。相比之下，中國企業(yè)選擇的營銷渠道則是分省多家代理渠道，優(yōu)點是沒有中間環(huán)節(jié)，缺點是會存在競爭也有可能引發(fā)過度競爭，互相低價甩貨，擾亂市場價格，導致降低工作效率。而且，管理分銷有一定的復雜性，需要投入專業(yè)的渠道管理人員進行開發(fā)和維護。最后，促銷的差異。中國企業(yè)喜歡直接做低價促銷，外國企業(yè)喜歡做第二件半價這種可以增加單次購買量的方法。3.4.3.2 企業(yè)對于營銷策略的重視程度差異外企管理者們普遍認為，營銷策略在企業(yè)管理中起著非常重要作用。而國內(nèi)多數(shù)企業(yè)尚未意識到營

33、銷策略對于企業(yè)來說占據(jù)的重要地位。會有以下三種類型的企業(yè)：一是企業(yè)管理者具有一定的市場營銷觀念，但擺的高度不夠。二是企業(yè)管理者對營銷功能認識不清，使用受局限。三是企業(yè)管理者不懂營銷，對營銷的存在意義更加不懂?？傮w來說，我國企業(yè)普遍對營銷的熟悉不是很透徹，使用起來也不是得心應手，往往容易短視或者產(chǎn)生的效果偏離初心。中國農(nóng)業(yè)大學碩士學位論文第四章 H集團外部因素研究第四章 H集團外部因素研究4.1 H集團簡介20世紀90年代，H集團將RedBull飲料從泰國引到中國市場，起名為“紅牛”。1997年在北京創(chuàng)建第一個生產(chǎn)基地，以“逢山開路、遇水搭橋”為企業(yè)文化理念，經(jīng)過20多年的持續(xù)投入和經(jīng)營， H集

34、團建立了覆蓋大陸的銷售網(wǎng)絡(luò)。紅牛維生素功能飲料迅速打開中國市場，并逐漸壯大為功能飲料的品類標桿產(chǎn)品。市場占有率一直保持在60%以上。4.2 內(nèi)外部因素分析總模型根據(jù)課程所學知識，可將影響企業(yè)的因素歸納為以下幾個方面分別闡述：宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境和代表內(nèi)部因素的企業(yè)自身。如下圖：圖4-1：外部因素分析總模型4.3 PEST宏觀環(huán)境分析4.3.1 政治環(huán)境國家的穩(wěn)定是對企業(yè)最好的保障。國家對食品安全出臺的相關(guān)法規(guī)，也是對企業(yè)健康發(fā)展的一種鞭策。信息化的發(fā)展有利于企業(yè)與消費者共同維護行業(yè)的安全，確保企業(yè)持久運營。4.3.2 經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)的發(fā)展離不開良好的經(jīng)濟環(huán)境，近幾年國家財稅政策一直在為企

35、業(yè)做肩負的工作，稅率連年降低將會給企業(yè)帶來美好的發(fā)展前景。飲料行業(yè)近幾年增速趨緩，這也是H集團當下希望通過引進新產(chǎn)品進行培養(yǎng)的原因。其他企業(yè)也有通過不斷推出新產(chǎn)品和新包裝來刺激消費者，保持自身的銷售增長需求。4.3.3 社會環(huán)境近幾年，國內(nèi)外飲料企業(yè)紛紛試水功能飲料產(chǎn)品，加大了行業(yè)的競爭，想要靠一支單品繼續(xù)保持霸主地位，實屬困難。消費者對功能飲料認知模糊，消費者結(jié)構(gòu)單一，新生代年輕消費者對飲料的選擇更具有自主性和不可控性，必須要利用新產(chǎn)品牢牢抓住各層級消費者的心。4.3.4 技術(shù)環(huán)境RedBull技術(shù)保持不變，產(chǎn)品線單一，20多年來只有原味型和強化型兩款產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新空間不大，推出新口味功能飲

36、料風險巨大。獨特的飲料配方，功能型飲料，有非常發(fā)達完善的本地分公司網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和分公司，建立在全國的主要市場區(qū)幫助總公司分銷。新產(chǎn)品C品牌采用先進的灌裝技術(shù)和包裝材料,阻止了細菌滋生,能夠保證果汁的口感和品質(zhì)。從德國引進獨特的太空包裝，在保證產(chǎn)品無菌品質(zhì)的同時，重量更輕，節(jié)約運輸成本。包裝鋁袋是好玩和實用的完美結(jié)合， 擁有超過100項的專利技術(shù) ，得到了美國航空航天局（NASA）和歐洲宇航局（ESA）的高度認可， 從2009年開始就伴隨宇航員遨游太空。4.4 中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析4.4.1 產(chǎn)品生命周期圖4-2：產(chǎn)品生命周期圖縱觀市場上多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品都會遵循本周期的基本規(guī)律。H集團20多年來

37、持續(xù)稱霸功能飲料，當下的市場競爭環(huán)境更加復雜和多變，企業(yè)此時就當向著跨品類、多品牌運作的快消品經(jīng)營平臺目標而邁進。4.4.2 波提五力模型微觀分析圖4-3：波提五力模型現(xiàn)有競爭者進入21世紀，功能飲料市場競爭對手越來越多，2017年我國功能性飲料行業(yè)市場主流品牌數(shù)量已經(jīng)達到30個左右。這些品牌在產(chǎn)品訴的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲求大都追求時尚新潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時采用紅牛料的市場規(guī)模，還爭得了紅牛的部分消費者。 具體如下：表4-1：2017年中國功能性飲料品牌9替代品威脅“困了累了喝紅?！边@句廣告詞在中國打了8年。而目前市場上很多都是注重保健和特殊功能的飲料，很有可能被其他品

38、類擠掉來之不易的市場份額。消費者對健康的追求就可能會對功能飲料產(chǎn)生一點排斥和質(zhì)疑。這就給了其他飲料很大的機會，比如 “王老吉”等品牌。議價能力紅牛在市場暢銷的十多年里，購買商大量購買，在買飲料時對紅牛的需求很大，并以能量飲料著稱。能量飲料相較于其他飲料的利潤更為可觀，所以顧客幾乎沒有議價空間。供應商的討價還價能力紅牛進入市場逐漸成長成為一個誠信開拓的集團性飲料公司。幾乎沒有替代品競爭，供應商相對有比較強的討價還價能力。 4.5 微觀環(huán)境分析4.5.1 競爭環(huán)境分析目前國內(nèi)乳飲料是大部分父母給孩子的首選，果汁飲料尚未全面打開市場。市場上尚未開發(fā)出一款專門針對少年兒童的果汁飲料。因此該品類未來會成

39、為投資熱點。4.5.2 市場需求分析當下，二孩政策的開放使得少兒飲品存在很大的市場潛力，因此H集團才將C品牌帶到了中國。國內(nèi)少兒果汁飲料市場前景很廣闊，很容易成為飲料市場的一款爆品，供消費者爭相購買。全球果汁消耗主要集中在一些發(fā)達國家。近幾年，果汁銷售量則基本保持在10%的速度上升，南非、中國等果汁市場已經(jīng)很有起色，果汁現(xiàn)已成為非常暢銷的產(chǎn)品受到全球消費者的喜愛，果汁行業(yè)前景十分被看好。近年來，我國水果加工產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了快速發(fā)展，特別是果汁加工企業(yè)近兩年發(fā)展很快，但由于國內(nèi)企業(yè)起點較低，水果加工比例尚不足水果總產(chǎn)量的 10%。從國內(nèi)果汁目標消費人群來看，我國水果產(chǎn)量因技術(shù)的大面積使用而逐年增長。內(nèi)

40、外因素的驅(qū)動下，國內(nèi)果汁市場的空間仍有很大。中國農(nóng)業(yè)大學碩士學位論文第五章 H集團內(nèi)部因素研究第五章 H集團內(nèi)部因素研究目前，中國紅牛在國內(nèi)建成5個現(xiàn)代化國際標準生產(chǎn)基地，產(chǎn)品供應全國市場。在全國設(shè)立4家區(qū)域銷售總部、40多個營業(yè)單位，聯(lián)動5家品牌運營公司，拓展400多萬個銷售網(wǎng)點，形成60萬家核心終端，形成了一個由經(jīng)銷商、分銷商及終端網(wǎng)點組成的多層級的快消品銷售網(wǎng)絡(luò)體系，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位近15000個。5.1 SWOT分析模型法從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等四個方面，對H集團新產(chǎn)品C品牌的內(nèi)外部因素進行研究，對上市新產(chǎn)品的合理性進行研究。5.1.1 優(yōu)勢H集團在中國有著20多年的飲料營銷經(jīng)驗，憑

41、借其“逢山開路，遇水架橋”的企業(yè)信條，不斷創(chuàng)造中國功能飲料的輝煌和銷售奇跡。在中國飲料界特別是在功能飲料行業(yè)，紅牛已成為一個品牌現(xiàn)象，紅牛單品銷量已突破200億元/年。H集團有著團隊、經(jīng)銷商、渠道等方面的優(yōu)勢，來保障新產(chǎn)品的成功。團隊方面：H集團擁有上萬名業(yè)務人員長期深耕于中國各省、市、縣、鄉(xiāng)等各級單元市場，團隊穩(wěn)定性相對同行業(yè)較高，科學有效的激勵機制和人才培養(yǎng)機制使得團隊擁有很強的戰(zhàn)斗能力。如何有效識別、盤點、培養(yǎng)、發(fā)展現(xiàn)有團隊，紅牛開展了一系列工作：1、結(jié)合能效模型，建立營銷體系評估、培訓系統(tǒng)。2、推廣營銷體系核心能力，提升員工發(fā)展有效性。3、以高管考察為起點，建立全人才盤點系統(tǒng)。經(jīng)銷商方

42、面：經(jīng)過多年的摸爬滾打，紅牛與全國上千家飲料經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同開拓市場，共享銷售紅利。這些經(jīng)銷商大部分都是在當?shù)貐^(qū)域飲料行業(yè)有著很強市場控制力的優(yōu)質(zhì)客戶。為紅牛乃至新產(chǎn)品的快速分銷奠定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。渠道方面：在渠道為王的快消品營銷時代，紅牛以其獨特的產(chǎn)品特性開創(chuàng)出了自己的獨特而強大的渠道資源。憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務，與全國400萬家各類終端建立聯(lián)系，并將60萬家核心終端牢牢掌握。經(jīng)過多年的渠道深耕，在大賣場、超市、便利店、網(wǎng)吧、娛樂、交通、電商等渠道都能展現(xiàn)其功能飲料霸主地位，為新產(chǎn)品的銷售暢通奠定渠道基礎(chǔ)。資金實力方面：紅牛作為H集體的金牌產(chǎn)品，多年來為其贏得榮譽的同時，也為

43、企業(yè)帶來了豐厚的利潤和令人艷羨的現(xiàn)金流。資金的保障是任何新產(chǎn)品的成功都不可或缺的。組織變革方面：為了開創(chuàng)跨品類、多品牌共同發(fā)展的新局面，H集團在總部分別成立了各品牌的營銷公司，針對新產(chǎn)品的生產(chǎn)、營運、市場、銷售等方面對全國各銷售子公司進行管理和指導。確保新產(chǎn)品能夠在正確的營銷動作下發(fā)展壯大。同時在各級子公司也都成立新產(chǎn)品的團隊進行策略的傳遞，銷售的跟進和市場活動的執(zhí)行落地，確保在執(zhí)行層面不走彎路。5.1.2 劣勢H集團所推出的新產(chǎn)品不都是功能飲料，用相同的團隊進行跨品類的運作確實需要一定階段的磨合。紅牛的一些渠道和經(jīng)銷商并不一定完全適合新產(chǎn)品，加上如今飲料市場競爭激勵，想要在新產(chǎn)品取得成功需要

44、走更長遠的路。 整合營銷一直以來都是H集團運作新產(chǎn)品的重要策略之一。但各單元市場發(fā)展不均衡，執(zhí)行能力卻有高低，新產(chǎn)品與生俱來的非功能飲料性質(zhì)造就了在生產(chǎn)、營運、財務、銷售和市場各部門之間需要進行一場強有力的整合和適應，小企業(yè)的船小好調(diào)頭的優(yōu)勢在此時就會凸顯出來。5.1.3 機會第四章對外部因素分析的論述中，已對H集團進行新產(chǎn)品上市的利好因素進行詳細闡述，面對復雜和多變的市場環(huán)境，創(chuàng)新性進行品類細分從而做到新品類領(lǐng)軍地位，卻是非常好的獲得成功的機會。中國兒童（6-15歲）的消費市場潛力巨大，中國6-15歲的兒童占全國人口總數(shù)的11%； 為孩子的消費占家庭支出的35%； 食品和飲料的消費占孩子全部

45、消費的21%。5.1.4 威脅任何產(chǎn)品和營銷策略都需要進入市場接受檢驗。各大飲料企業(yè)每年在中國市場推出的新產(chǎn)品不計其數(shù)，來自飲料各品類之間的白熱化競爭是飲料新產(chǎn)品面臨的最大威脅。企業(yè)對產(chǎn)品剛上市的虧損接受度也是作為新產(chǎn)品能否成功的重要保障，也是來自資本追逐利潤的特性和企業(yè)自身謀求發(fā)展的威脅。5.2內(nèi)部機構(gòu)分析總部：H集團中樞管理機構(gòu)，負責全面工作的管理，包括產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)、營運、銷售的總體業(yè)務和調(diào)控； 分公司：按不同區(qū)域設(shè)立的管理機構(gòu)，主要按照省級行政區(qū)劃設(shè)立，負責所轄區(qū)域的營銷管理； 辦事處：各辦事處隸屬于H集團當?shù)胤止?，負責轄區(qū)內(nèi)所有經(jīng)銷商、終端客戶的管理，并負責搜集反饋市場信息進行總

46、結(jié)匯報； 經(jīng)銷商：通過他們，紅牛被銷往全國。5.3集團內(nèi)部對新產(chǎn)品上市的需求H集團一直以來只有一個產(chǎn)品線，比較單一，口味也比較單一，是不利于企業(yè)長期發(fā)展的。紅牛擁有強大的一線團隊，但是人員效能不能發(fā)揮到最好。還有紅牛在對90后甚至00后這些年輕人的市場推廣方面沒有之前做的那么好，急需新產(chǎn)品進行補充。以上幾點可謂是紅牛單品作戰(zhàn)的弱點，集團必須通過引進或研發(fā)跨品類產(chǎn)品來彌補自身產(chǎn)品線的不足，來提高團隊運作效能，來滿足不同層級消費者的需求。只有多品牌共同發(fā)力，才能使企業(yè)長久的在市場競爭中獲得成功。中國農(nóng)業(yè)大學碩士學位論文第六章 H集團飲料新產(chǎn)品營銷策略研究第六章 H集團飲料新產(chǎn)品營銷策略研究6.1

47、STP分析法從以下三個方面，對H集團推出新產(chǎn)品的營銷策略進行研究。圖6-1：STP分析6.1.1 市場細分首先H集團運作單一產(chǎn)品的運營成本高。市場、團隊和客戶的最大效能都未能充分發(fā)揮。其次功能飲料有其獨特的消費人群，少年兒童、女性和老人都不是核心目標人群，且紅牛在年輕一代的消費者中影響力逐漸缺失，新產(chǎn)品就需要針對以上人群進行開發(fā)，彌補產(chǎn)品線的缺失。最后新時代消費者的需求差異化很大，消費習慣也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生變化，企業(yè)必須變革才能獲得成功。6.1.2 目標市場有了目標人群，就可以相應的開發(fā)新的產(chǎn)品投入市場。例如適合少年兒童的果汁飲料，適合愛運動女性的補水椰子水飲料，適合追求酷炫年輕族群的輕

48、奢飲料。結(jié)合目標人群出沒的渠道和場所，開發(fā)新產(chǎn)品專屬的渠道進行銷售。6.1.3 市場定位新產(chǎn)品一出世就要帶著獨特的標簽進行營銷，例如“少兒專屬果汁”等，立足于少兒經(jīng)濟飛速發(fā)展的市場環(huán)境，創(chuàng)新性的對飲料市場深度細分，高強度的對產(chǎn)品的“少兒專屬”屬性進行推廣，打造成為品類領(lǐng)導者而形成競爭壁壘，阻隔市場上成熟競品的阻擊。6.2 少兒飲料市場調(diào)研C品牌果汁源自德國， 是全球知名飲料企業(yè)。H集團負責C品牌在中國的生產(chǎn)和營銷活動，開創(chuàng)“少兒果汁飲料”的新品類。 C品牌在全國范圍上市大小兩種包裝共計9個口味產(chǎn)品。產(chǎn)品主打純天然、不含人工添加劑、獨特包裝、少兒專屬、以及德國進口品質(zhì)的產(chǎn)品特點。 為了對C品牌的

49、營銷策略制定提供依據(jù)和指導，H集團首先依托強大的紅牛渠道網(wǎng)絡(luò)進行第一輪全國鋪市銷售，一年后邀請調(diào)研公司對國內(nèi)消費者進行調(diào)研。 調(diào)研樣本量達2000+，受訪者分為6-15歲孩子和媽媽兩大人群，涵蓋國內(nèi)一二三線城市的中高低收入家庭。其中已飲用過C品牌的樣本量約占5%。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析研究，得出了一系列企業(yè)想要的數(shù)據(jù)結(jié)果。產(chǎn)品使用者（孩子）第一次得到父母給予的飲料是在4歲左右；（消費者年齡）喝的最多的飲料是含乳飲料，約占73%；（競品）90%以上孩子第一次喝果汁是在6歲左右；（消費者年齡）第一次給孩子喝果汁的最大原因是補充維生素，約占39%；（購買誘因）孩子喝的最多的果汁產(chǎn)品為國內(nèi)Y公司生產(chǎn)的

50、果汁；（競品）大多消費者更傾向在早、晚飲用含乳飲料，而在下午和晚飯時飲用果汁；（飲用時機）在上學期間消費者偏向于在放學后晚飯前的場合飲用更多的飲料；（飲用時機）果汁飲料除了在家飲用，還會在影院吃飯逛街路上飲用；（消費場所）媽媽在選擇少兒飲料時偏好營養(yǎng)和健康，而孩子偏好口感和樂趣；（購買誘因）國內(nèi)不同區(qū)域在選擇少兒飲料時的偏好略有不同；（區(qū)域策略）不同年齡孩子選擇飲料的偏好也略有不同；（消費者分級）不同年齡的孩子在購買飲料時與父母的決定權(quán)不盡相同；（促銷設(shè)計）。 。等等調(diào)查問卷涉及的內(nèi)容非常廣泛，通過所收取回來的大量數(shù)據(jù)，運用科學的分析方法，可以從不同角度獲得營銷過程所需要的非常寶貴的信息。例如

51、消費者年齡構(gòu)成、消費場所、消費渠道、競品信息、促銷策略、推廣策略、區(qū)域策略、飲用時機等等。根據(jù)信息反饋才能定出非常有效的策略。6.3市場推廣策略根據(jù)對孩子所引用的各種飲料進行聚類分析，可以得出比較普遍的幾個類別分別為乳飲料、茶飲料、果味酸奶、奶粉、植物蛋白、瓶裝水等。目前國內(nèi)果汁飲料雖已種類繁多，但市場上的各品牌以高濃度果汁為主，即100%純果汁，消費人群過于分散，且市面上果汁飲料基本都含食品添加劑，非常不利于少年兒童的健康成長，也不利于家長的選擇。綜合以上產(chǎn)品、市場、營銷等方面的考慮，H集團將新產(chǎn)品C品牌的市場策略定為以下內(nèi)容：“少兒專屬果汁品類、雙人群溝通、創(chuàng)新整合營銷”。即解決了我是誰，

52、賣給誰，怎么賣的問題。少兒果汁專屬品類-借助C品牌在全球其他國家以低濃度果汁主打少兒人群獲得的成功經(jīng)驗，H集團將C品牌定位為“少兒專屬果汁”飲料，并延續(xù)10%的低濃度果汁比例，更有利于少年兒童的腸胃吸收，同時借助C品牌獨有的包裝技術(shù)，做到了無添加的高品質(zhì)果汁飲料。成為品類第一有兩個方法：如果某一品類早已有領(lǐng)導者占據(jù)市場，并且在其固定品類中站立了很久的領(lǐng)先優(yōu)勢，那么第二或第三品牌可以通過聚焦，使得品類再次細分，占領(lǐng)一個新的細分品類，讓品牌建立領(lǐng)先優(yōu)勢，獲得品類的代表。如果該品類始終沒有領(lǐng)導者占據(jù)，那么品牌可以通過搶先占位，讓品牌與品類所關(guān)聯(lián)，在消費者心之中形成認知優(yōu)勢從而建立品牌，最終成為領(lǐng)導地

53、位。據(jù)市場調(diào)查，第一品牌往往占據(jù)的市場份額是第二和第三的總和。品牌只有通過成為品類第一才能獲得廣大消費者的認可，獲得更大的市場。如果你的品牌無法在同一品類中做到數(shù)一數(shù)二，就得重新考慮戰(zhàn)略。所以飲料企業(yè)需要立足品類，使得在消費者心目中，某品牌就等同于某一品類，在未來的發(fā)展中才能獲得絕對的話語權(quán)。H集團的紅牛功能性飲料就是非常好的例證。通過對產(chǎn)品精準的定位和對市場的細分，從而找到產(chǎn)品和消費者最佳的契合點，這是飲料企業(yè)非常高明的營銷手段。有了“少兒專屬果汁”的產(chǎn)品策略，就要在接下來的產(chǎn)品包裝、品牌廣告、市場推廣、消費者溝通、渠道開發(fā)、客戶開發(fā)等方面進行落地。產(chǎn)品的外包裝要體現(xiàn)孩子們喜歡的元素和風格，

54、產(chǎn)品的規(guī)格也要針對不同年齡段的孩子進行再次區(qū)分。例如產(chǎn)品的外包裝設(shè)計凸顯孩子喜歡的顏色、圖案和外形，方便吸引孩子的目光和便于孩子抓??；開發(fā)大、小兩款產(chǎn)品來滿足小孩子（幼兒園、小學生）和大孩子（初高中生、大學生）的飲用需求；同時根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，研發(fā)深受消費者喜愛的不同水果口味的產(chǎn)品，以及不同水果的混合口味產(chǎn)品，也是豐富產(chǎn)品線，占領(lǐng)消費者心智和滿足不同消費需求的必要動作。市場推廣方面結(jié)合產(chǎn)品特性，可選擇校園運動會、讀書會、才藝比賽、畢業(yè)會等重點時機進行產(chǎn)品推廣，將好喝的果汁融入在好玩的游戲場景中，可以得到事半功倍的推廣效果。并且要注意開發(fā)能夠持續(xù)開展的推廣項目進行積累。消費者溝通環(huán)節(jié)也要將少兒專屬放

55、在首位，通過設(shè)計孩子喜愛的玩具以及游戲來打動孩子的心，具有親和力的促銷人員也能為產(chǎn)品帶來不錯的傳播效益。渠道開發(fā)方面除了大賣場，便利店，社區(qū)店等主要線下渠道之外，更要注重孩子和媽媽人群出現(xiàn)率高的游樂場，電影院，校園，面包房，培訓中心等特殊渠道的開發(fā)。特殊渠道的銷量往往會超出預期?？蛻糸_發(fā)方面要優(yōu)選有少兒產(chǎn)品經(jīng)驗的經(jīng)銷商、渠道商。此類客戶有非常成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，避免尋找跨品類的客戶，容易產(chǎn)生鋪不對網(wǎng)點，銷不動產(chǎn)品的結(jié)果。雙人群溝通-少兒果汁要想取得消費者的信賴，除了需要打動產(chǎn)品使用者孩子的心，更要說服購買者媽媽人群。品牌的廣告要精準直擊孩子和媽媽兩個人群，廣告內(nèi)容要可愛酷炫，并精準傳達少兒專屬和無添加的訴求。品牌源自德國也是不錯的宣傳點，因為消費者對德國品質(zhì)向來有信任感。要選擇孩子和