《服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)大綱

1、服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱課程名稱：服務(wù)營(yíng)銷英文名稱：Service Marketing 總學(xué)時(shí)：32理論學(xué)時(shí)：32實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：無(wú)總學(xué)分：2一、課程介紹（一）教學(xué)目的和基本要求全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)；2.樹立以顧客需要為中心的服務(wù)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題；3.掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外服務(wù)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；4.緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。（二）內(nèi)容提要近年來(lái)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展非常迅猛，服務(wù)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性不斷增強(qiáng)。

2、無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)都面臨服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)能向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與顧客建立起良好的長(zhǎng)期關(guān)系，就能促使顧客不斷地重復(fù)購(gòu)買，從而為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，把服務(wù)視為維系顧客的關(guān)鍵所在，并通過服務(wù)營(yíng)銷管理來(lái)構(gòu)建企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷和管理，成為許多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出。本課程結(jié)合北美學(xué)派和北歐學(xué)派的最新研究成果，以國(guó)際公認(rèn)的服務(wù)質(zhì)量差距模型作為基本框架，圍繞如何提高服務(wù)質(zhì)量這一核心問題，從了解顧客服務(wù)期望、設(shè)計(jì)服務(wù)和流程、傳遞服務(wù)和履行服務(wù)承諾來(lái)展開論述，系統(tǒng)地介紹了顧客行為、顧客關(guān)

3、系、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、有形展示、服務(wù)營(yíng)銷人員、服務(wù)供需管理、服務(wù)分銷、服務(wù)定價(jià)等內(nèi)容，還增加了電子服務(wù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中的前沿知識(shí)，并結(jié)合大量鮮活案例和課堂實(shí)訓(xùn)來(lái)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用。（三）課程性質(zhì)專業(yè)課（四）適用對(duì)象工商管理、物流管理等專業(yè)（五）預(yù)修課程市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等（六）參考教材1. 服務(wù)營(yíng)銷（第六版），克里斯托弗洛夫洛克，約亨沃茨著，謝曉燕，趙偉韜譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年第一版。2. 服務(wù)營(yíng)銷，瓦拉瑞A澤絲曼爾，瑪麗喬比特納，德韋恩D格蘭姆勒著，張金成，白長(zhǎng)虹譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年第一版。3. 服務(wù)營(yíng)銷管理（第2

4、版），郭國(guó)慶主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年第一版。二、課時(shí)分配（一）課時(shí)分配說(shuō)明本課程總課時(shí)32學(xué)時(shí)。（二）課時(shí)分配周次授課次數(shù)授課章節(jié)主要授課內(nèi)容課時(shí)作業(yè)，測(cè)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)，及其他安排111課程導(dǎo)入第一章 服務(wù)營(yíng)銷概述2211第一章 服務(wù)營(yíng)銷概述2課堂實(shí)訓(xùn)312第二章 服務(wù)質(zhì)量差距模型2413第三章 服務(wù)中的顧客行為2課堂實(shí)訓(xùn)514第四章 發(fā)展顧客關(guān)系2614第四章 發(fā)展顧客關(guān)系2課堂實(shí)訓(xùn)715第五章 服務(wù)補(bǔ)救281期中復(fù)習(xí)與課堂展示2916第六章 服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)21017第七章 服務(wù)流程2課堂實(shí)訓(xùn)1118第八章 有形展示21219第九章 服務(wù)營(yíng)銷中的人員2課堂實(shí)訓(xùn)13110第十章 服務(wù)

5、供需管理214111第十一章 服務(wù)中的分銷和定價(jià)2課堂實(shí)訓(xùn)15112第十二章 服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)復(fù)習(xí)及答疑2161小組作業(yè)展示2第一章 服務(wù)營(yíng)銷概述教學(xué)目標(biāo)：1. 掌握服務(wù)的定義與特征2. 理解對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)需求日益增加背后的動(dòng)因3. 認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的差異4. 理解服務(wù)營(yíng)銷的職能5. 認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷組合教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 服務(wù)的特征與作用1.1 服務(wù)的內(nèi)涵1.2 服務(wù)的特征1.3 服務(wù)的作用第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷2.1 為何要研究服務(wù)營(yíng)銷2.2 服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的差異2.3 服務(wù)營(yíng)銷的職能第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合3.1 傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合3.2 服務(wù)業(yè)中需要拓展的營(yíng)銷組合第二章 服務(wù)質(zhì)量差距模型教學(xué)

6、目標(biāo)：1. 明確顧客服務(wù)期望的內(nèi)涵及其類型2. 掌握服務(wù)質(zhì)量的概念3. 認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量差距模型4. 了解彌合服務(wù)質(zhì)量差距的方法教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 顧客的服務(wù)期望1.1 顧客服務(wù)期望的內(nèi)涵及其分類1.2 影響顧客服務(wù)期望的因素1.3 顧客服務(wù)期望的管理策略第二節(jié) 顧客的服務(wù)感知2.1 服務(wù)接觸2.2 服務(wù)質(zhì)量2.3 顧客滿意第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量差距模型3.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型分析3.2 構(gòu)建有效服務(wù)營(yíng)銷的框架第三章 服務(wù)中的顧客行為教學(xué)目標(biāo)：1. 認(rèn)識(shí)服務(wù)中顧客購(gòu)買行為的特征2. 明確影響顧客購(gòu)買行為的因素3. 掌握服務(wù)購(gòu)買決策過程4. 了解服務(wù)購(gòu)買決策理論教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 顧客消費(fèi)行為概述1.1 服務(wù)

7、中顧客購(gòu)買行為特征1.2 服務(wù)中顧客購(gòu)買行為類型1.3 顧客購(gòu)買行為模式1.4 影響顧客行為的因素第二節(jié) 服務(wù)購(gòu)買決策過程2.1 購(gòu)買前階段2.2 消費(fèi)階段2.3 購(gòu)后評(píng)價(jià)第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買決策理論3.1 基于風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的模型3.2 感知控制模型第四章 發(fā)展顧客關(guān)系教學(xué)目標(biāo)：1. 理解關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系2. 認(rèn)識(shí)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)盈利的影響和關(guān)系營(yíng)銷為顧客帶來(lái)的好處3. 明確建立顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)及策略4. 認(rèn)識(shí)顧客流失的原因和減少顧客流失的策略教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷4.1 關(guān)系營(yíng)銷的含義4.2 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別4.3 關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系4.4 顧客忠誠(chéng)對(duì)企

8、業(yè)贏利的影響4.5 關(guān)系營(yíng)銷為顧客帶來(lái)的利益第二節(jié) 創(chuàng)建忠誠(chéng)關(guān)系2.1 創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)2.2 創(chuàng)造忠誠(chéng)關(guān)系的策略第三節(jié) 顧客流失管理3.1 顧客流失管理的重要性3.2 顧客流失的原因3.3 減少顧客流失的策略第五章 服務(wù)補(bǔ)救教學(xué)目標(biāo)：1認(rèn)識(shí)服務(wù)失誤的類型和顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)2理解服務(wù)補(bǔ)救的重要性3. 明確顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的期望和影響顧客轉(zhuǎn)換行為的因素4. 掌握服務(wù)補(bǔ)救策略5. 明確服務(wù)保證的益處及設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 服務(wù)失誤1.1 服務(wù)失誤發(fā)生的必然性1.2 服務(wù)失誤的類型1.3 顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)第二節(jié) 服務(wù)補(bǔ)救2.1 服務(wù)補(bǔ)救的重要性2.2 顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的期望2.3 影響顧客

9、轉(zhuǎn)換行為的因素2.4 服務(wù)補(bǔ)救策略第三節(jié) 服務(wù)保證3.1 服務(wù)保證的類型3.2 服務(wù)保證的益處3.3 有效服務(wù)保證的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)3.4 不適合使用服務(wù)保證的情況第六章 服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)目標(biāo)：1. 了解服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵2. 理解服務(wù)之花的內(nèi)容3. 掌握服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的形式4. 了解服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素5. 認(rèn)識(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的類型6. 了解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)過程教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的含義1.1 服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵1.2 服務(wù)之花第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新2.1 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的基本形式2.2 創(chuàng)造新服務(wù)產(chǎn)品的流程第三節(jié) 創(chuàng)造服務(wù)品牌3.1 服務(wù)品牌的內(nèi)涵3.2 服務(wù)品牌的構(gòu)成要素3.3 服務(wù)品牌的塑造及其策

10、略第四節(jié) 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)4.1 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)4.2 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)過程第七章 服務(wù)流程教學(xué)目標(biāo)：1明確服務(wù)流程的概念及服務(wù)流程的設(shè)計(jì)原則2掌握服務(wù)藍(lán)圖的概念、構(gòu)成和構(gòu)建步驟3理解服務(wù)流程的設(shè)計(jì)方法4掌握服務(wù)流程再造的概念5. 認(rèn)識(shí)服務(wù)流程再造的特征6. 了解服務(wù)流程再造的類型與控制因素教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 服務(wù)流程設(shè)計(jì)1.1 服務(wù)流程1.2 服務(wù)藍(lán)圖1.3 服務(wù)流程設(shè)計(jì)的方法第二節(jié) 服務(wù)流程再造2.1 服務(wù)流程再造的概念及其本質(zhì)特征2.2 服務(wù)流程再造的類型2.3 服務(wù)流程再造的控制因素第八章 有形展示教學(xué)目標(biāo)：1. 了解服務(wù)有形展示和服務(wù)場(chǎng)景的概念2. 明確有形展示與服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客的影響3.

11、 理解“刺激物有機(jī)體反應(yīng)”模型和羅素反應(yīng)模式4. 掌握有形展示與服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題5. 掌握服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的步驟教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 有形展示與服務(wù)場(chǎng)景1.1 有形展示1.2 服務(wù)場(chǎng)景第二節(jié) 服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客的影響2.1 麥拉賓-羅素刺激-反應(yīng)模式2.2 羅素反應(yīng)模式2.3 服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客營(yíng)銷的整體框架第三節(jié) 服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)3.1 理想服務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)造3.2 影響服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素3.3 服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的步驟第九章 服務(wù)營(yíng)銷中的人員教學(xué)目標(biāo)：1認(rèn)識(shí)服務(wù)人員在服務(wù)提供中的重要作用2理解跨邊界的角色及其壓力3掌握內(nèi)部營(yíng)銷的概念、作用和具體策略4. 掌握服務(wù)人員管理的策略5. 明確顧客行為管理

12、的具體策略教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 服務(wù)人員的管理1.1 服務(wù)人員對(duì)企業(yè)的重要性1.2 跨邊界的角色1.3 有效的服務(wù)人員管理策略第二節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷2.1 內(nèi)部營(yíng)銷：一個(gè)戰(zhàn)略問題2.2 內(nèi)部營(yíng)銷的概念2.3 內(nèi)部營(yíng)銷的重要性2.4 內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)方面2.5 內(nèi)部營(yíng)銷的三個(gè)層次2.6 內(nèi)部營(yíng)銷的整體目標(biāo)第三節(jié) 顧客行為管理3.1 顧客行為管理3.2 在場(chǎng)的其他顧客3.3 顧客的重要角色3.4 增強(qiáng)顧客參與的策略第十章 服務(wù)供需管理教學(xué)目標(biāo)：1. 認(rèn)識(shí)服務(wù)能力的影響因素2. 理解服務(wù)需求的波動(dòng)性3. 掌握生產(chǎn)能力管理與需求管理的方法與策略4. 掌握排隊(duì)等候管理的四種策略5. 運(yùn)用排隊(duì)模型處理實(shí)際問題教學(xué)內(nèi)容

13、：第一節(jié) 服務(wù)能力管理1.1 服務(wù)能力與服務(wù)需求的不同組合1.2 服務(wù)能力的概念1.3 影響服務(wù)能力的因素1.4 服務(wù)能力管理策略第二節(jié) 服務(wù)需求管理2.1 服務(wù)需求的波動(dòng)性2.2 識(shí)別需求模式2.3 需求管理策略第三節(jié) 排隊(duì)等候管理3.1 排隊(duì)管理策略3.2 排隊(duì)結(jié)構(gòu)3.3 排隊(duì)規(guī)則第十一章 服務(wù)中的分銷和定價(jià)教學(xué)目標(biāo)：1理解服務(wù)分銷渠道和服務(wù)定價(jià)的概念2了解服務(wù)分銷渠道的類型3掌握服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理4. 了解服務(wù)分銷渠道的發(fā)展5. 掌握服務(wù)定價(jià)的方法和策略教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 服務(wù)分銷渠道1.1 服務(wù)分銷渠道概述1.2 服務(wù)分銷渠道設(shè)計(jì)和管理1.3 服務(wù)分銷渠道的發(fā)展第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)2.1 服務(wù)定價(jià)概述2.2 服務(wù)定價(jià)方法2.3 服務(wù)定價(jià)策略第十二章 服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)教學(xué)目標(biāo)