(嚴(yán)學(xué)軍)廣告策劃與管理 第二章 廣告組織

1、2021-5-311 廣告策劃與管理廣告策劃與管理 第二章第二章 廣告組織廣告組織 主講：楚雄師范學(xué)院主講：楚雄師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李翔宇李翔宇 Tel:Mail: 2021-5-31Ch02 廣告組織2 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) n理解企業(yè)廣告組織的構(gòu)成與職能 n理解專(zhuān)業(yè)廣告組織的構(gòu)成與職能 n理解媒體廣告組織的構(gòu)成與職能 n理解廣告團(tuán)體組織的構(gòu)成與職能 2021-5-31Ch02 廣告組織3 第二章第二章 廣告組織廣告組織 u企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織 u專(zhuān)業(yè)廣告組織專(zhuān)業(yè)廣告組織 u媒體廣告組織媒體廣告組織 u廣告團(tuán)體組織廣告團(tuán)體組織 2021-5-31Ch

2、02 廣告組織4 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織 n企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) n企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式 n企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 2021-5-31Ch02 廣告組織5 1.企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) n編制廣告計(jì)劃編制廣告計(jì)劃 n實(shí)施廣告計(jì)劃實(shí)施廣告計(jì)劃 n測(cè)評(píng)廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果 2021-5-31Ch02 廣告組織6 企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 編制廣告計(jì)劃編制廣告計(jì)劃 ： 企業(yè)廣告組織要在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企企業(yè)廣告組織要在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

3、目標(biāo)的要求和發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定廣告計(jì)劃。業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求和發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定廣告計(jì)劃。 企業(yè)廣告計(jì)劃，企業(yè)廣告計(jì)劃，一般以年度計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。一般以年度計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。 廣告計(jì)劃項(xiàng)目主要包括廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告廣告計(jì)劃項(xiàng)目主要包括廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告 預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告管理措施等預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告管理措施等。企業(yè)廣。企業(yè)廣 告計(jì)劃要服從企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，為落實(shí)貫徹企業(yè)告計(jì)劃要服從企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，為落實(shí)貫徹企業(yè) 整個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃服務(wù)。整個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃服務(wù)。 2021-5-31Ch02 廣告組織7 企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 實(shí)施廣告計(jì)劃實(shí)施廣告計(jì)劃

4、 ： u委托廣告公司發(fā)布廣告。委托廣告公司發(fā)布廣告。 u委托廣告媒體組織發(fā)布廣告。委托廣告媒體組織發(fā)布廣告。 u企業(yè)利用自身的媒體物發(fā)布廣告。企業(yè)利用自身的媒體物發(fā)布廣告。 2021-5-31Ch02 廣告組織8 企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 測(cè)評(píng)廣告效果：測(cè)評(píng)廣告效果： 廣告計(jì)劃的實(shí)施成功與否、效果如何，應(yīng)通過(guò)廣告廣告計(jì)劃的實(shí)施成功與否、效果如何，應(yīng)通過(guò)廣告 效果測(cè)評(píng)獲得。企業(yè)廣告組織的一項(xiàng)重要任務(wù)就是效果測(cè)評(píng)獲得。企業(yè)廣告組織的一項(xiàng)重要任務(wù)就是 對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施效果加以測(cè)定，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施效果加以測(cè)定，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)，不斷提高廣告水平。訓(xùn)，不斷提高廣

5、告水平。 2021-5-31Ch02 廣告組織9 2.企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式 企業(yè)廣告組織的基本形式：企業(yè)廣告組織的基本形式： l功能型組織功能型組織 l地區(qū)型組織地區(qū)型組織 l產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織 l對(duì)象型組織對(duì)象型組織 l媒體型組織媒體型組織 2021-5-31Ch02 廣告組織10 企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式 廣告部（科） 調(diào)研 室（組） 設(shè)計(jì)制作 室（組） 廣告管理 室（組） 媒 體 室（組） 促銷(xiāo)室 （組） 新聞發(fā)布 室（組） 廣告公司 功能型組織功能型組織 2021-5-31Ch02 廣告組織11 企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式

6、 廣告部（科） A地區(qū) 廣告室（組） B地區(qū) 廣告室（組） C地區(qū) 廣告室（組） D地區(qū) 廣告室（組） 廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司 地區(qū)型組織地區(qū)型組織 2021-5-31Ch02 廣告組織12 企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式 廣 告 部 （ 科 ） A地 區(qū) 廣 告 室 （ 組 ） B地 區(qū) 廣 告 室 （ 組 ） C地 區(qū) 廣 告 室 （ 組 ） 促銷(xiāo) 室 （ 組 ） 廣 告 公 司廣 告 公 司廣 告 公 司廣 告 公 司 產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織 2021-5-31Ch02 廣告組織13 企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式 廣告部（科） 消費(fèi)品 廣告室（組）

7、工業(yè)品 廣告室（組） 農(nóng)產(chǎn)品 廣告室（組） 促 銷(xiāo) 室（組） 廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司 對(duì)象型組織 2021-5-31Ch02 廣告組織14 企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式 廣告部（科） 廣播電視 廣告室（組） 報(bào)紙雜志 廣告室（組） 其他媒體 廣告室（組） 廣告公司 電臺(tái)、電視臺(tái) （公 司） 報(bào) 社、 雜 志 社 其他 媒體型組織 2021-5-31Ch02 廣告組織15 3.企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 ： l經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 l銷(xiāo)售經(jīng)理管轄型 l廣告部集權(quán)型 l廣告部分權(quán)型 l廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 2

8、021-5-31Ch02 廣告組織16 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 總經(jīng)理 銷(xiāo) 售 生 產(chǎn) 廣 告 經(jīng)理直轄型 2021-5-31Ch02 廣告組織17 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 總經(jīng)理 銷(xiāo) 售 生 產(chǎn) 廣 告 推 銷(xiāo) 銷(xiāo)售經(jīng)理管轄型 2021-5-31Ch02 廣告組織18 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 總 經(jīng) 理 A廠（或分公司） B廠（或分公司） C廠（或分公司） 廣告 廣告部集權(quán)型 2021-5-31Ch02 廣告組織19 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 總 經(jīng) 理 A 廠 （分公司） B 廠 （分公司） C 廠 （分

9、公司） D 廠 （分公司） 廣告 廣告 廣告 廣告 廣告部分權(quán)型 2021-5-31Ch02 廣告組織20 企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 總經(jīng)理 廣告部A廠（分公司） 廣 告 銷(xiāo) 售 B廠（分公司） 廣 告 銷(xiāo) 售 C廠（分公司） 廣 告 銷(xiāo) 售 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 2021-5-31Ch02 廣告組織21 二、專(zhuān)業(yè)廣告公司二、專(zhuān)業(yè)廣告公司 廣告公司廣告公司（advertising agency）是一個(gè)匯集了專(zhuān) 業(yè)人才的組織，向客戶(hù)提供與廣告的策劃、準(zhǔn)備 和發(fā)布有關(guān)的創(chuàng)意與商業(yè)服務(wù)。 n全面服務(wù)公司全面服務(wù)公司 n創(chuàng)意公司創(chuàng)意公司 n媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司 n互動(dòng)廣告公司

10、互動(dòng)廣告公司 2021-5-31Ch02 廣告組織22 專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) l承接廣告 l廣告調(diào)研與計(jì)劃 l廣告制作 l選擇廣告媒體 l廣告管理 2021-5-31Ch02 廣告組織23 專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告：承接廣告： 為了溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，廣告公司首要的職 能和任務(wù)，就是向工商企業(yè)承接廣告。如果一個(gè)專(zhuān) 業(yè)廣告組織不能承接廣告，那么它就失去存在的價(jià) 值。 2021-5-31Ch02 廣告組織24 專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告調(diào)研與計(jì)劃廣告調(diào)研與計(jì)劃 ： 專(zhuān)業(yè)廣告組織長(zhǎng)期從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，熟悉市

11、場(chǎng)廣 告的行情，并有豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，因此，專(zhuān)業(yè) 廣告組織應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)，按廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律 的要求，為企業(yè)做好廣告而進(jìn)行詳細(xì)和周密的市場(chǎng) 調(diào)研工作。并在廣告調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制 定適應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告活動(dòng)計(jì)劃。 2021-5-31Ch02 廣告組織25 專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告制作廣告制作 ： 專(zhuān)業(yè)廣告組織要履行設(shè)計(jì)和制作廣告的職能，就必 須充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作廣告人員的積極性，充分發(fā)揮 制作廣告物質(zhì)設(shè)備的能力，根據(jù)廣告計(jì)劃的基本要 求，為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作出上乘的廣告作品。能否設(shè) 計(jì)和制作出質(zhì)量較高的廣告作品，是衡量廣告公司 廣告經(jīng)營(yíng)管理水平高低的一個(gè)重要標(biāo)志

12、。 2021-5-31Ch02 廣告組織26 專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 選擇廣告媒體選擇廣告媒體 ： 選擇廣告媒體，也成為專(zhuān)業(yè)廣告組織的一項(xiàng)職能與 任務(wù)。由于廣告媒體形式多樣，且受眾也不相同， 因而專(zhuān)業(yè)廣告組織應(yīng)根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特 點(diǎn)以及自身狀況，科學(xué)合理地選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體， 力求做到所選擇的廣告媒體宣傳效果好、廣告費(fèi)用 低、傳播面廣。 2021-5-31Ch02 廣告組織27 專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告管理廣告管理 ： 專(zhuān)業(yè)廣告組織在開(kāi)展一系列廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中，離不 開(kāi)廣告管理。要達(dá)到預(yù)期的廣告效果，一方面是提 高廣告質(zhì)量，精心制作

13、和推出廣告作品，另一方面 就是加強(qiáng)廣告管理，搞好廣告預(yù)算，降低廣告費(fèi)用， 以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。 柒牌重塑品牌柒牌重塑品牌 柒牌重塑品牌柒牌重塑品牌 服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從 面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，早已面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，早已 經(jīng)被秀得淋漓盡致。經(jīng)被秀得淋漓盡致。 柒牌重塑品牌柒牌重塑品牌 僅僅只是件僅僅只是件 衣服？衣服？ 萬(wàn)寶路何以萬(wàn)寶路何以 成功？成功？ 什么樣的男人讓女人心動(dòng)？什么樣的男人讓女人心動(dòng)？ 這真是一個(gè)難題，既要保留柒牌帶給消費(fèi)者原這真是一個(gè)難題，既要保留柒牌帶給消費(fèi)者原 有的有的

14、“心動(dòng)心動(dòng)”感受，又必須改變其低劣的性暗感受，又必須改變其低劣的性暗 示傳播印象，如何找到兩全其美而又自然承接示傳播印象，如何找到兩全其美而又自然承接 的價(jià)值點(diǎn)？的價(jià)值點(diǎn)？ 當(dāng)時(shí)全國(guó)有當(dāng)時(shí)全國(guó)有30%的家庭面臨生存問(wèn)題，作為一家之主的的家庭面臨生存問(wèn)題，作為一家之主的 男人，感到前所未有的壓力。男人，感到前所未有的壓力。20年的改革開(kāi)放，社會(huì)的年的改革開(kāi)放，社會(huì)的 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、國(guó)企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、國(guó)企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里 的經(jīng)濟(jì)支柱，社會(huì)的脊梁，面對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì)重壓，普遍存的經(jīng)濟(jì)支柱，社會(huì)的脊梁，面對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì)重壓，普遍存 在著一種信心危機(jī)，對(duì)周遭環(huán)境

15、日漸嚴(yán)酷的變化，在著一種信心危機(jī)，對(duì)周遭環(huán)境日漸嚴(yán)酷的變化，他們開(kāi)他們開(kāi) 始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？ 一個(gè)明朗的答案跳了出來(lái)：當(dāng)然是前者！一個(gè)明朗的答案跳了出來(lái)：當(dāng)然是前者！ 那么，何不讓那么，何不讓 柒牌告訴大家：一柒牌告訴大家：一個(gè)讓女人心動(dòng)的男人當(dāng)然會(huì)選擇堅(jiān)強(qiáng)，個(gè)讓女人心動(dòng)的男人當(dāng)然會(huì)選擇堅(jiān)強(qiáng)， 選擇奮起！選擇奮起！ 非常巧的是，柒牌的標(biāo)志是一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟，很象一非常巧的是，柒牌的標(biāo)志是一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟，很象一 個(gè)迎風(fēng)而立的男人個(gè)迎風(fēng)而立的男人。不正是。不正是一個(gè)柒牌男人應(yīng)有的形象嗎一個(gè)柒牌男人應(yīng)有的形象嗎? 于是有了這樣一段話：于是有

16、了這樣一段話： “生活生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗 誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣 ，當(dāng)當(dāng)我們不我們不 能改變能改變世界，我們世界，我們只有改變只有改變自己，自己，男人男人 就應(yīng)該對(duì)自己狠就應(yīng)該對(duì)自己狠 一點(diǎn)。一點(diǎn)?！?v請(qǐng)李連杰成就柒牌的請(qǐng)李連杰成就柒牌的“勵(lì)志勵(lì)志” 李連杰出演的李連杰出演的武武篇。篇。 v品牌按鈕：尋找柒牌獨(dú)特的表達(dá)語(yǔ)言品牌按鈕：尋找柒牌獨(dú)特的表達(dá)語(yǔ)言中國(guó)元素中國(guó)元素 v將將柒牌服裝都融合在了長(zhǎng)城、竹林、山脈等特定的中國(guó)環(huán)境柒牌服裝都融合在了長(zhǎng)城、竹林、山脈等特定的中國(guó)環(huán)境 中，希望籍此體現(xiàn)柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。包括李連杰中，希望籍此體現(xiàn)柒牌與眾不同的氣質(zhì)與

17、品味。包括李連杰 在廣告片中的服飾，也是特別設(shè)計(jì)了在廣告片中的服飾，也是特別設(shè)計(jì)了中式立領(lǐng)，彰顯中國(guó)味中式立領(lǐng)，彰顯中國(guó)味 道道。 2021-5-31Ch02 廣告組織38 全面服務(wù)公司全面服務(wù)公司 n全面服務(wù)公司全面服務(wù)公司（full-service agency）一般 擁有一系列廣告專(zhuān)業(yè)人員，可以滿足客戶(hù) 的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會(huì) 替客戶(hù)宣傳到全世界。 揚(yáng).盧比凱（Yang&Rubicam）和麥肯 就屬于具有全球化服務(wù)能力的全面服務(wù)公 司。 2021-5-31Ch02 廣告組織39 n全 面 服 務(wù) 公 司 的 典 型 組 織 結(jié) 構(gòu) 圖 2021-5-31Ch02 廣告組織4

18、0 創(chuàng)意公司創(chuàng)意公司 n創(chuàng)意公司創(chuàng)意公司（creative boutique）一般則重 于創(chuàng)意概念的開(kāi)發(fā)、文案和藝術(shù)服務(wù)。 2021-5-31Ch02 廣告組織41 互動(dòng)廣告公司互動(dòng)廣告公司 n互動(dòng)廣告公司互動(dòng)廣告公司（interactive agency）協(xié)助 廣告主準(zhǔn)備新媒介（如：網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電話 亭，CD-ROM以及互動(dòng)電視）上的傳播活 動(dòng)。 2021-5-31Ch02 廣告組織42 媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司 n從技術(shù)上講，媒介購(gòu)買(mǎi)公司媒介購(gòu)買(mǎi)公司（media- buying service），它是一個(gè)獨(dú)立的組織， 專(zhuān)門(mén)為廣告公司和廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介時(shí)間和 空間，尤其是廣播和電視時(shí)間。 43

19、何為何為4A廣告公司廣告公司 4A是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（The American Association of Advertising Agencies）的縮寫(xiě)。）的縮寫(xiě)。 后來(lái)世界各地都以此為標(biāo)準(zhǔn)，取其符合資格、從事廣告業(yè)、有后來(lái)世界各地都以此為標(biāo)準(zhǔn)，取其符合資格、從事廣告業(yè)、有 組織的核心說(shuō)法，再把美國(guó)的國(guó)家稱(chēng)謂改為各自國(guó)家或地區(qū)的組織的核心說(shuō)法，再把美國(guó)的國(guó)家稱(chēng)謂改為各自國(guó)家或地區(qū)的 稱(chēng)謂，就拼成了各地的稱(chēng)謂，就拼成了各地的4A稱(chēng)謂。大陸目前只有廣州稱(chēng)謂。大陸目前只有廣州成立成立4A協(xié)協(xié) 會(huì)。會(huì)。 評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn) 其實(shí)沒(méi)有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。是機(jī)制不是標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)沒(méi)有一個(gè)量化

20、的標(biāo)準(zhǔn)。是機(jī)制不是標(biāo)準(zhǔn) 但但4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模廣告公司均為規(guī)模 較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。年?duì)I業(yè)會(huì)有規(guī)定，比如香港額至較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。年?duì)I業(yè)會(huì)有規(guī)定，比如香港額至 少為少為5000萬(wàn)港元萬(wàn)港元 2021-5-31Ch02 廣告組織44 世紀(jì)以來(lái)從未改變過(guò)的排名世紀(jì)以來(lái)從未改變過(guò)的排名 第一位：奧姆尼康第一位：奧姆尼康全球規(guī)模最大的廣告與傳播全球規(guī)模最大的廣告與傳播 集團(tuán)集團(tuán) 第二位：第二位：Interpublic美國(guó)第二大廣告與傳播集美國(guó)第二大廣告與傳播集 團(tuán)團(tuán) 第三位：第三位：WPP 英國(guó)最大的廣

21、告與傳播集團(tuán)英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán) 第四位：陽(yáng)獅集團(tuán)第四位：陽(yáng)獅集團(tuán)法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán) 第五位：電通第五位：電通日本最大的廣告與傳播集團(tuán)日本最大的廣告與傳播集團(tuán) 之后之后分別是法國(guó)哈瓦斯、美國(guó)精信環(huán)球、日本博報(bào)分別是法國(guó)哈瓦斯、美國(guó)精信環(huán)球、日本博報(bào) 堂、旭通等堂、旭通等 下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告 （DDB）、李岱艾、浩騰媒體.創(chuàng)建于1986年的 奧姆尼康集團(tuán)（Omnicom Group）是全球性營(yíng) 銷(xiāo)傳播業(yè)的戰(zhàn)略性控股公司，業(yè)務(wù)涉及廣告、 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)傳播、互動(dòng)數(shù)字媒體與媒體購(gòu) 買(mǎi)服務(wù)等 奧姆尼康奧姆尼康 全球廣告業(yè)收入排名：第2位。下屬

22、主要公司：麥 肯光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬(wàn)博宣偉公關(guān)、 高誠(chéng)公關(guān) Interpublic Group of Companies（IPG）自1999 年以來(lái)為與奧姆尼康和WPP競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外頻繁收購(gòu)。2002 年11月，Interpublic下屬的全球最大專(zhuān)業(yè)從事媒體廣 告談判的盟諾公司（Magna）成立中國(guó)公司，這家掌控 著400億美元年廣告投放量的公司預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)投放 約20億元。 Interpublic 下屬主要公司：奧美（Ogilvy & Mather，O&M）、 智威湯遜（J Walter Thompson，JWT）、電揚(yáng)、 傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)年收 入58億美元的

23、WPP集團(tuán)迫于市場(chǎng)壓力，積極開(kāi)展對(duì) 外并購(gòu)。繼20002001年接連吞并揚(yáng)雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42億美元） 和Tempus廣告集團(tuán)后，2003年又以極低的代價(jià)買(mǎi) 下Cordiant。WPP旗下?lián)碛?0多家傳播服務(wù)公司， 業(yè)務(wù)囊括了市場(chǎng)研究、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷(xiāo)、視 覺(jué)管理和咨詢(xún)等領(lǐng)域。 WPP 下屬主要公司：李?yuàn)W貝納、陽(yáng)獅中國(guó)、盛世長(zhǎng)城、 實(shí)力傳播、星傳媒體。1926年創(chuàng)建的陽(yáng)獅集團(tuán) （Publicis Groupe SA）在上個(gè)世紀(jì)90年代中后 期，通過(guò)一系列并購(gòu)迅速躋身全球性廣告與傳播 集團(tuán)之列。2000年6月該集團(tuán)以?xún)r(jià)值19億美元的股 票平

24、穩(wěn)收購(gòu)盛世長(zhǎng)城（Saatchi & Saatchi），加 強(qiáng)了集團(tuán)的美國(guó)業(yè)務(wù)；2002年3月，對(duì)廣告集團(tuán) Bcom3（由李?yuàn)W貝納和達(dá)美高于1999年合并成立） 30億美元的收購(gòu)及入股電通17%，使陽(yáng)獅進(jìn)一步鞏 固了在美、日的市場(chǎng)份額。 陽(yáng)獅集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán) 下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、后在華組 織結(jié)構(gòu)：北京電通由三方合資，日本電通占51%的 股份、中國(guó)國(guó)際廣告公司占47%的股份、大誠(chéng)廣告 占2%的股份。電通株式會(huì)社（Dentsu）成立于 1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理 公司。在日本電視廣告媒體市場(chǎng)，電通控制了40% 以上份額，但其海外業(yè)務(wù)的收入比例不到總額的 5%。2000年

25、以來(lái)，該公司開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張，通過(guò)與 陽(yáng)獅換股拓展歐美廣告市場(chǎng)。電通在2002年以21 億美元的收入排名全球第5大廣告與傳播集團(tuán)。 電通電通 SAATCHI&SAATCHI 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司 Ogilvy & Mather (奧美廣告) LEO BANETT李?yuàn)W貝納廣告 BATES 達(dá)彼思(達(dá)華)廣告有限公司 GREY精信廣告有限公司(北京) TBWA 上海李岱艾廣告北京辦事處 FCB 博達(dá)大橋國(guó)際廣告?zhèn)髅接邢薰?CCANN ERICSSON 麥肯 BBDO天聯(lián)廣告公司 DDB恒美廣告公司 達(dá)美高廣告公司 博報(bào)堂廣告公司 電通廣告公司 稻垣正實(shí)旭通廣告公司 中國(guó)中國(guó)4A廣告公司名單廣告公

26、司名單 n北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告有限公司 廣州市印象廣告有限公司 廣東廣旭廣告有限公司 廣東天藝廣告有限公司 n廣東旭日東升廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?廣東合眾廣告有限公司 n廣東金長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司 廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司 廣東省廣告有限公司 廣東黑馬廣告有限公司 廣州市九易廣告有 限公司 廣州市廣告公司 廣州市千里馬廣告有限公司 廣州市天進(jìn)廣告有 限公司 廣州市東壹廣告有限公司 廣州市白羊廣告有限公司 n廣州市旭日廣告有限公司 廣州市醫(yī)藥海馬廣告有限公司 n廣州市致誠(chéng)廣告有限公司 廣州市藍(lán)色火焰廣告有限公司 n廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 廣州市藍(lán)光通達(dá)廣告有限公司 n廣州交易會(huì)廣告有限公司 廣州思

27、源廣告有限公司 廣州喜馬拉雅廣告有限公 麗星(廣州)廣告有限公司 n北京電通廣告有限公司 中視金橋國(guó)際廣告有限公司 n陽(yáng)獅恒威廣告公司 電通廣告 n電通集團(tuán)東方日海廣告公司 創(chuàng)亞廣告公司 美格廣告公司 華威葛瑞廣告公司 大手筆廣告公司 一品互通廣告公司 梅高廣告 公司 2021-5-31Ch02 廣告組織52 專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式 總 經(jīng) 理 副總經(jīng)理 廣告業(yè)務(wù)部 經(jīng)理 廣告企劃部 經(jīng)理 廣告技術(shù)部 經(jīng)理 廣告管理部 經(jīng)理 廣告媒介部 經(jīng)理 國(guó)外組 公共關(guān)系組 聯(lián)絡(luò)組 調(diào)研組 計(jì)劃組 統(tǒng)計(jì)組 資料組 設(shè)計(jì)組 印務(wù)組 工程組 攝影組 總務(wù)組 會(huì)計(jì)組 人事組 秘書(shū)組 戶(hù)外廣

28、告組 印刷媒體組 電訊媒體組 營(yíng)業(yè)組 職能型組織 2021-5-31Ch02 廣告組織53 專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式專(zhuān)業(yè)廣告組織的基本形式 群體型組織群體型組織 ： l群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機(jī) 構(gòu)設(shè)立共同部門(mén)與獨(dú)立小組。共同部門(mén)按職能分 工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶(hù)進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包 括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等職能部門(mén)。 獨(dú)立小組按廣告客戶(hù)的需要設(shè)立，每個(gè)小組單獨(dú) 從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。 l群體型組織形式通常適用于規(guī)模較大的廣告公司， 因?yàn)檫@些公司業(yè)務(wù)范圍大，內(nèi)容多，使它不得不 再細(xì)分出更小的組織體，以適應(yīng)各種不同廣告客 戶(hù)的不同業(yè)務(wù)特性的需要。 2021-5-

29、31Ch02 廣告組織54 專(zhuān)業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要研究廣告主所要進(jìn)行商業(yè)廣告的商品或勞務(wù)在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，與其他同類(lèi)商品或可替代商 品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 要對(duì)廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng) 進(jìn)行確定。 要研究影響廣告主商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的各種主要因 素。 要了解各種具體媒體的性能、特點(diǎn)、傳播對(duì)象、 使用條件等各方面情況。 2021-5-31Ch02 廣告組織55 專(zhuān)業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù)專(zhuān)業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要向廣告主提供商業(yè)廣告計(jì)劃及建議

30、。 實(shí)施商業(yè)廣告計(jì)劃，應(yīng)包括以下內(nèi)容：進(jìn) 行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和制作。 要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。 其他的一些項(xiàng)目，如包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售調(diào)查、 推銷(xiāo)員培訓(xùn)、推銷(xiāo)商品所用的宣傳手冊(cè)設(shè) 計(jì)等等。 2021-5-31Ch02 廣告組織56 專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國(guó)中國(guó) 1.為廣告主進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，以便為廣 告主的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其后的廣告活動(dòng)提供必要的資料。 2.認(rèn)真研究廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)，找出產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性， 確認(rèn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，分析市場(chǎng)容量，尋找消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的關(guān)心點(diǎn)，從而最終確定產(chǎn)品定位。 3.研究影響廣告主產(chǎn)

31、品銷(xiāo)售的各種因素，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、 品牌、包裝、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略等，提出改進(jìn) 建議。 4.了解各種媒體的傳播性能、特點(diǎn)、接受對(duì)象狀況、收費(fèi) 情況等，以確定媒體策略。 5.進(jìn)行全面的廣告策劃，為廣告主提供完善的廣告計(jì)劃。 2021-5-31Ch02 廣告組織57 專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國(guó)中國(guó) 6.實(shí)施廣告計(jì)劃，包括設(shè)計(jì)制作廣告、確定媒體及發(fā)布方 式等。 7.為廣告主進(jìn)行廣告跟蹤和廣告效果測(cè)定，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 并對(duì)廣告計(jì)劃加以調(diào)整。 8.協(xié)助廣告主進(jìn)行其他促銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)、 營(yíng)業(yè)推廣等。 9.為廣告主提

32、供各種有關(guān)信息，如社會(huì)狀況資料、政策變 化信息、環(huán)境變化資料，以便廣告主確定經(jīng)營(yíng)方針。 10.提供其他服務(wù)，如設(shè)計(jì)樣本、擬定宣傳資料、承辦展覽 布置及人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)交流和咨詢(xún)服務(wù)等。 2021-5-31Ch02 廣告組織58 專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 美美 日公司日公司 總 經(jīng) 理 副總經(jīng)理兼 行政經(jīng)理 副總經(jīng)理兼 聯(lián)絡(luò)部經(jīng)理 副總經(jīng)理兼 制作部經(jīng)理 副總經(jīng)理兼制 作管理部經(jīng)理 副總經(jīng)理兼 媒體部經(jīng)理 副總經(jīng)理兼 企劃部經(jīng)理 財(cái)務(wù) 計(jì)核 人事 聯(lián)絡(luò)員 助理聯(lián)絡(luò)員 秘書(shū) 美術(shù)編導(dǎo) 攝 影 師 撰文 助理 制作管理員企劃 調(diào)查研究 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 美國(guó)楊魯比肯(Young

33、 & Rubicam)廣告公司組織簡(jiǎn)圖 2021-5-3159 專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)專(zhuān)業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 美日公司美日公司 社長(zhǎng) 監(jiān)察人 董事會(huì) 綜 合 計(jì) 劃 室 海 外 事 業(yè) 室 電 子 計(jì) 算 室 東京本社 密書(shū)室 秘 書(shū) 職 員 室 調(diào) 查 職 員 室 總務(wù)局 人事局 經(jīng)理局 企 劃 稽 查 局 聯(lián)絡(luò)總務(wù) 第聯(lián)絡(luò)局 1 第聯(lián)絡(luò)局 2 第聯(lián)絡(luò)局 3 第聯(lián)絡(luò)局 4 第聯(lián)絡(luò)局 5 第聯(lián)絡(luò)局 6 第聯(lián)絡(luò)局 7 第聯(lián)絡(luò)局 8 第聯(lián)絡(luò) 局 9 第聯(lián)絡(luò)局 1 0 銀 座 第聯(lián) 絡(luò) 局1 銀 座 第聯(lián) 絡(luò) 局2 銀 座 第聯(lián) 絡(luò) 局3 出版聯(lián)絡(luò)局 國(guó) 際 聯(lián) 絡(luò) 局 新 聞 雜 志

34、局 國(guó) 際 廣 告 局 廣 播 電 視 局 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 廣告局 行銷(xiāo)局 P R 局 創(chuàng) 作 稽 查 局 創(chuàng) 作 總 務(wù) 第創(chuàng) 作 局1 第創(chuàng) 作 局2 第創(chuàng) 作 局3 第創(chuàng) 作 局4 國(guó) 際 廣 告 制作局 開(kāi) 發(fā) 事 業(yè) 局 大阪支社 調(diào) 查 職 員 室 電 子 計(jì) 算 部 總務(wù)局 經(jīng)理局 企劃稽查局 聯(lián)絡(luò)總務(wù) 第聯(lián)絡(luò)局 1 第聯(lián)絡(luò)局 2 第聯(lián)絡(luò)局 3 第聯(lián)絡(luò)局 4 第聯(lián)絡(luò)局 5 第聯(lián)絡(luò)局 6 新 聞 雜 志 局 廣播電視局 銷(xiāo) 售 促 進(jìn) 廣告局 行銷(xiāo)局 創(chuàng) 作 計(jì) 劃 局 創(chuàng)作總務(wù) 創(chuàng)作局 名古屋支社 電 子 計(jì) 算 部 總務(wù)局 聯(lián)絡(luò)總務(wù) 第聯(lián) 絡(luò) 室1 第聯(lián) 絡(luò) 室2 第聯(lián) 絡(luò) 室

35、3 媒體室 行銷(xiāo)創(chuàng)作室 九 州 支 社 電 子 計(jì) 算 部 總務(wù)室 第聯(lián) 絡(luò) 室1 第聯(lián) 絡(luò) 室2 媒體室 行 銷(xiāo) 創(chuàng) 作 室 北 海 道 支 社 電 子 計(jì) 算 部 總務(wù)室 第聯(lián) 絡(luò) 室1 第聯(lián) 絡(luò) 室2 媒體室 行 銷(xiāo) 創(chuàng) 作 室 各 支 局 圖2-13日本電通廣告公司組織 2021-5-31Ch02 廣告組織60 第三節(jié)第三節(jié) 媒體廣告組織媒體廣告組織 媒體廣告組織的職能與任務(wù)媒體廣告組織的職能與任務(wù) l設(shè)計(jì)制作廣告設(shè)計(jì)制作廣告 l發(fā)布廣告發(fā)布廣告 l反饋廣告效果反饋廣告效果 2021-5-31Ch02 廣告組織61 媒體廣告組織媒體廣告組織 報(bào)紙廣告部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)報(bào)紙廣告部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)

36、 u我國(guó)報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)我國(guó)報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu) p綜合型廣告組織綜合型廣告組織 p職能型廣告組織職能型廣告組織 廣 告 部 調(diào)查 計(jì)劃科 業(yè) 務(wù) 經(jīng)營(yíng)科 設(shè) 計(jì) 制作科 編 排 校對(duì)科 財(cái) 務(wù) 管理科 我國(guó)報(bào)紙廣告部門(mén)組織結(jié)構(gòu) 2021-5-31Ch02 廣告組織62 媒體廣告組織媒體廣告組織 廣告經(jīng)理 秘書(shū) 廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理行銷(xiāo)經(jīng)理 廣告研究所彩色印刷服務(wù)部秘書(shū) 新人訓(xùn)練 經(jīng)理 女事務(wù)員男職員 研究主任 顧 問(wèn) 分析員 總經(jīng)理 商品計(jì)劃 男職員 秘書(shū) 速記員 事務(wù)員 擔(dān)任經(jīng)銷(xiāo)店者 經(jīng)理 主任 現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任者 地區(qū)擔(dān)任者 訪問(wèn)接待股 負(fù) 責(zé) 教 會(huì) 經(jīng)銷(xiāo)店圖表 秘書(shū)招待股 事務(wù)員 擔(dān)任專(zhuān)職者文案調(diào)整 經(jīng) 理 主 任 秘書(shū)招待股 文書(shū)股事務(wù)整理股 外商銷(xiāo)售員電話室 地區(qū)擔(dān)任者督 導(dǎo) 督導(dǎo)助理督導(dǎo)助理督導(dǎo)助理 非勤人員非常勤人員國(guó)內(nèi)郵政股 專(zhuān)門(mén)秘書(shū) 經(jīng)理 主任 事務(wù)員 國(guó)外報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu) 2021-5-31Ch02 廣告組織63 媒體廣告組織媒體廣告組織 廣告主管 管廣 理 部告 第廣 三 部告 管廣 二 部告 第廣 一 部告 管理課 聯(lián)絡(luò)課 校對(duì)課 特輯課 整理課 制作課 企劃調(diào)查課 地方版廣告課 分類(lèi)廣告課 外務(wù)課 外務(wù)課 國(guó)際課 外務(wù)第二課 外務(wù)