2007秋商務(wù)策劃復(fù)習(xí)題

1、商務(wù)策劃復(fù)習(xí)題一、補(bǔ)充CIS的內(nèi)容：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，即CIS-Corporate Identity System,運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展示，在企業(yè)內(nèi)部，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特質(zhì)視覺(jué)化、規(guī)范化，進(jìn)而實(shí)施有效地管理；在企業(yè)外部，將經(jīng)營(yíng)理念鮮明化，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的識(shí)別度，進(jìn)而實(shí)施有效地信息傳播。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主要包括(企業(yè)戰(zhàn)略識(shí)別、理念識(shí)別、品牌識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別)等五個(gè)部分。其中支柱性要素(重點(diǎn))有三個(gè)：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別（MIS，Mind Identity system）是企業(yè)價(jià)值觀體系。行為識(shí)別（BIS,Behavior Identity system）是企業(yè)行

2、為的特征，主要包括三個(gè)方面：企業(yè)整體行為、組織行為、員工行為。視覺(jué)識(shí)別（VIS,Visual Identity system）是企業(yè)在人們那里的視覺(jué)形象特征，主要包括：企業(yè)的視覺(jué)和品牌的視覺(jué)。MIS集中體現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略目的、座右銘、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略、宣傳口號(hào)、企業(yè)文化的倡導(dǎo)、主題廣告用語(yǔ)之中；BIS集中體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外經(jīng)常舉辦的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、管理行為、文化活動(dòng)、公益活動(dòng)之中；VIS集中體現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)在內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的系統(tǒng)展示上。理念識(shí)別是心；行為識(shí)別是手；視覺(jué)識(shí)別是臉。手的動(dòng)作和臉的表情都要表達(dá)心的意思。由于人類獲取的信息80%來(lái)自視覺(jué)，又由于識(shí)別系統(tǒng)把企業(yè)內(nèi)涵簡(jiǎn)單化、形象化了，所以，品

3、牌營(yíng)銷便于低成本、高效率地推廣企業(yè)的特點(diǎn)和主張，它是當(dāng)前投入高、但未來(lái)投入相對(duì)低的企業(yè)促銷手段。品牌策劃的四個(gè)基本原則：三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)相互聯(lián)系十分緊密于一體、總體形象具有鮮明的特色、簡(jiǎn)單明快易于推廣、與主導(dǎo)產(chǎn)品促銷和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位十分吻合。把設(shè)計(jì)好的CIS方案落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被稱為CIS導(dǎo)入，一般需要手冊(cè)化操作。CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)：1) 新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)2) 企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，朝多角化方向發(fā)展3) 創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念4) 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市5) 進(jìn)軍海外市場(chǎng)，實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)6) 經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，要消除負(fù)面影響7) 公司上市8) 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人更換，組織結(jié)構(gòu)發(fā)生重大改變9) 舊有的制度系統(tǒng)不再

4、符合新的經(jīng)營(yíng)方向而須改變時(shí)。企業(yè)導(dǎo)入CI的原則 ：1、戰(zhàn)略性的原則; 2、民族化的原則; 3、堅(jiān)持個(gè)性化 4、同一性原則; 5. 系統(tǒng)化原則; 6. 傳播性的原則。三個(gè)基本的識(shí)別要素：（一）語(yǔ)言識(shí)別：語(yǔ)言識(shí)別是企業(yè)用象征本企業(yè)特征的語(yǔ)言，包括企業(yè)精神口號(hào)、企業(yè)產(chǎn)品廣告語(yǔ)、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)等，達(dá)到識(shí)別的目的。例如“IBM就是服務(wù)”、海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” （二）圖像識(shí)別：圖像識(shí)別是指企業(yè)用象征本企業(yè)特色的圖形，如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等圖案、形象達(dá)到識(shí)別的目的。比如麥當(dāng)勞的大寫“M”標(biāo)志、海爾集團(tuán)的英文標(biāo)準(zhǔn)字和兒童吉祥物。（三）色彩識(shí)別：色彩識(shí)別指企業(yè)用象征自己特征的色彩(即企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色)達(dá)成識(shí)別。色彩能

5、造成差別，色彩能引發(fā)聯(lián)想，色彩能渲染環(huán)境。例如：海爾集團(tuán)用“海爾藍(lán)”作為標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)空調(diào)、冰箱、冷柜等家電產(chǎn)品的功能特征和產(chǎn)品形象。二、 企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù)（一） 營(yíng)銷策劃的目的：最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。（二） 營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象（品牌）、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（商品）或服務(wù)。 1、 企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)；其次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位（定位擬在市場(chǎng)中傳播的新取向）；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。（1） 企業(yè)

6、產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇： A、提高市場(chǎng)占有率；B、追求利潤(rùn)最大化；C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2） 確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問(wèn)題： A、地理；B、人口；C、心理；D、行為。從而系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)（消費(fèi)者為主體）的環(huán)境。（3） 企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四P定位理論： A、 產(chǎn)品定位：企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三

7、條線的交叉點(diǎn)（三環(huán)定理）。 B、 價(jià)格定位：企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。 C、 渠道定位：是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節(jié)。 D、 促銷定位：為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事先確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情、促在客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。（4） 確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案，典型的營(yíng)銷理念介紹如下

8、： A、 整合營(yíng)銷傳播（IMC）以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這咱營(yíng)銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客戶決定一切”。 B、 服務(wù)營(yíng)銷通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中云，為客戶提供超額價(jià)值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式?！胺?wù)無(wú)止境”。 C、 關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售。“關(guān)系就是生產(chǎn)力”。 D、 品牌營(yíng)銷建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷，“品牌是企業(yè)的生命”。 2、 企業(yè)整體形象策劃任務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的

9、美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。 A、 建立和導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。 B、 樹立企業(yè)品牌形象。 C、 建立良好的公共關(guān)系環(huán)境。廣告是樹立企業(yè)形體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷必不可少的手段。 三、 企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要思路 1、 營(yíng)銷策劃的前置條件 A、 企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不可實(shí)施的。 B、 明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率？為了利潤(rùn)？為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)可以階段性變換？ C、 在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境中

10、各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。 2、 市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群）首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)；最后，要描述客戶的外在行為特征。根據(jù)客戶的具體要求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）的情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的、有行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層分析法：用得上、買得起、信得過(guò)、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)減少一次。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有

11、的客戶擺動(dòng)成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低的客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。 3、 產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延產(chǎn)品的內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)

12、品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。 4、 價(jià)格定位確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系成本導(dǎo)向法按成本和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比；盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價(jià)，邊際成本預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法按客戶的承受力來(lái)確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

13、手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品關(guān)系等因素，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略： A、 快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品； B、 緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 C、 快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見(jiàn)面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。 D、 緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠

14、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略： A、 搭配定價(jià)將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)； B、 系列產(chǎn)品定價(jià)不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià)。 C、 主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格； D、 以附加品差別定價(jià)根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。此外，還要考慮價(jià)格心理因素、如折扣、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等。 5、 渠道定位分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系；受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)；不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。 6、 促銷定位傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個(gè)功能。促銷一般要從如

15、下程序考慮：顯化潛在客戶尋求潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷到順利交易跟蹤服務(wù)。常用的方法：（1） 融資營(yíng)銷法：借同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說(shuō)服客戶到了十分成熟的程序，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ?（2） 送式營(yíng)銷法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品，在客戶對(duì)產(chǎn)品有一定依賴法時(shí)，加價(jià)出售升級(jí)產(chǎn)品；送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。（3） 拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。（4） 新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，借新聞（廣義）的力量來(lái)說(shuō)服客戶。（5） 無(wú)限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂(lè)部制、會(huì)員制等，使客戶介紹

16、客戶，形成1：250效應(yīng)。 7、4P或4C的輪回思維 4P：產(chǎn)品Product；價(jià)格price；促銷promotion；渠道Place。 4C：顧客策略Customer；成本策略Cost；方便策略Convenience、溝通策略Communication。 4P是站在企業(yè)角度營(yíng)銷問(wèn)題的途徑；4C是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷問(wèn)題的途徑。 4CC顧客的顧客角度。輪回思維是指在思考一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如果思考產(chǎn)品定位問(wèn)題，要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地秩序漸進(jìn)，螺旋式推理，最終要形成

17、一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷方案來(lái)。 8、品牌策劃基本知識(shí)品牌是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，是以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí)、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性（可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品）、受到法律保護(hù)。品牌策略主要包括四種：統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、銷售者品牌、平行品牌。品牌定位的主要方法如下：A、 目標(biāo)市場(chǎng)定位以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液； B、 消費(fèi)感受定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)品的消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉；C、 情感形象定位以產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃娃哈哈； D、

18、 文化觀念定位以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙； E、 產(chǎn)品形式定位以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑； F、 產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金。G、 消費(fèi)訴求定位以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井。等等。在品牌定位后，附加一句廣告語(yǔ)，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一。必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營(yíng)銷付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹立成功，其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷所無(wú)法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。

19、9、CIS策劃基本知識(shí)，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，即CIS，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展示，在企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特質(zhì)視覺(jué)化、規(guī)范化，進(jìn)而實(shí)施有效地管理；在企業(yè)外部，將經(jīng)營(yíng)理念鮮明化，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的識(shí)別度，進(jìn)而實(shí)施有效的信息傳播。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)戰(zhàn)略識(shí)別、理念識(shí)別、品牌識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等五個(gè)部分。其中支柱性要素有三個(gè)：理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別MIS，是企業(yè)價(jià)值觀體系。行為識(shí)別BIS，是企業(yè)行為的特征，主要包括三個(gè)方面：企業(yè)整體行為、組織行為。員工行為。視覺(jué)識(shí)別VIS，是企業(yè)的視覺(jué)形象特征，主要包括：企業(yè)的視覺(jué)和品牌的視覺(jué)。 MIS集中體現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略目的、座右

20、銘、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略、宣傳口號(hào)、企業(yè)文化的倡導(dǎo)、主題廣告用語(yǔ)之中；BIS集中體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外經(jīng)常舉辦的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、管理行為、文化活動(dòng)、公益活動(dòng)中；VIS集中體現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)在內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的系統(tǒng)展示上。理念識(shí)別是“心”；行為識(shí)別是“手”；視覺(jué)識(shí)別是“臉”。手的動(dòng)作和臉的表情都要表達(dá)心的意思。品牌策劃的四個(gè)基本原則：三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)相互聯(lián)系十分緊密于一體、總體形象具有鮮明的特色、簡(jiǎn)單明快易于推廣、與主導(dǎo)產(chǎn)品促銷和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位吻合。 10、廣告策劃基本知識(shí)廣告就是有計(jì)劃的通過(guò)媒體向目標(biāo)客戶群傳遞有關(guān)產(chǎn)品（勞務(wù)）、品牌、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的信息。遵循目標(biāo)性、系統(tǒng)性、靈活性、創(chuàng)造性和可行性。宏觀廣告

21、策劃的基本程序包括：市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)定位、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)營(yíng)預(yù)算、執(zhí)行時(shí)間安排、效果評(píng)估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整等。好的廣告真實(shí)性強(qiáng)、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)、符合消費(fèi)心理、符合道德規(guī)范。廣告的初步創(chuàng)意可以按OK圖的啟示，把產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)定位（或企業(yè)形象識(shí)別的各個(gè)組成部分）作為決策點(diǎn)，以創(chuàng)意方法為基本創(chuàng)新方法，以當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境為決策基礎(chǔ)，實(shí)施創(chuàng)新。廣告決策的創(chuàng)新點(diǎn)一般為主賣點(diǎn)獨(dú)特的銷售主張USP。廣告的深入創(chuàng)意可依下列原則展開： A、 簡(jiǎn)捷。廣告越復(fù)雜，廣告效果越差、傳播成本越高。 B、 突出。要突出賣點(diǎn)。 C、 獨(dú)特。要有別于其他廣告。 D、 聯(lián)想。要“一語(yǔ)多關(guān)”，產(chǎn)生聯(lián)想，提高信息含量。 E、 凝

22、神。要采取暗示、懸念、寓情等方法，使消費(fèi)者關(guān)注。 F、 時(shí)尚。要倡導(dǎo)新的健康的生活。廣告的媒體選擇也很重要，主要考慮因素：經(jīng)濟(jì)性、客戶針性、產(chǎn)品適合性。 11、公關(guān)策劃公共關(guān)系是指企業(yè)與社會(huì)公眾的交往、認(rèn)識(shí)和了解的相互關(guān)第以及與這種關(guān)系的發(fā)展過(guò)程。它主要包括企業(yè)與社會(huì)組織的關(guān)系、企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。公共關(guān)系的策劃與企業(yè)融資步驟一致，其實(shí)也是融入企業(yè)短缺的資源。公共關(guān)系活動(dòng)的類型主要包括：宣傳型、服務(wù)型（提供免費(fèi)服務(wù)）、交往型、公益型（贊助等）、尊重型（征求客戶或社會(huì)意見(jiàn)）、維護(hù)型（打擊假冒商品等）。 12、產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法包括：老產(chǎn)品老市場(chǎng)（突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)）、新產(chǎn)品老市場(chǎng)（突出產(chǎn)品的功能

23、特色）、老產(chǎn)品新市場(chǎng)（突出產(chǎn)品的品牌）、新產(chǎn)品新市場(chǎng)（大力造勢(shì)）。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。 四、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要步驟 企業(yè)營(yíng)銷策劃的決策環(huán)上的決策點(diǎn)比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實(shí)現(xiàn)、公關(guān)實(shí)現(xiàn)。 1、 整理：4P內(nèi)外調(diào)查（市場(chǎng)與企業(yè)）；高低對(duì)手調(diào)查；決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)點(diǎn)、目標(biāo)、環(huán)。 2、 判斷：點(diǎn)判斷，主觀的4P與客觀的4P是否一致，客觀的點(diǎn)是否具有劣勢(shì)；目標(biāo)判斷，主觀的目標(biāo)與客觀的目標(biāo)是否一致，客觀的目標(biāo)是否具有劣勢(shì)；環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的

24、決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢(shì)。SWOT（優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅）分析法。 3、 創(chuàng)新：目標(biāo)創(chuàng)新、決策點(diǎn)創(chuàng)新、決策環(huán)精密。 五、企業(yè)營(yíng)銷策劃需要注意的主要問(wèn)題： 1、 不要把銷售人員按機(jī)械功能策劃：銷售是一個(gè)需要勇氣、志向、技巧的工作，人性特點(diǎn)濃厚。 2、 4P整合的時(shí)間因素不可忽視：有時(shí)客觀要求銷售要素同時(shí)到位，但銷售要素同時(shí)到位十分困難。 3、 要有競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)考慮：對(duì)手在變，我們必須決定變或不變六、創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是指人在創(chuàng)造活動(dòng)或創(chuàng)造過(guò)程中，產(chǎn)生新的、前所未有的思維成果的活動(dòng)。作為創(chuàng)造力核心的創(chuàng)造性思維一般由兩種思維形式組成，即發(fā)散（求異、擴(kuò)散）思維和集中（求同、收斂）思維。

25、發(fā)散思維是構(gòu)成創(chuàng)造性思維的主導(dǎo)成分，但不是唯一成分，創(chuàng)造活動(dòng)是發(fā)散思維和集中思維統(tǒng)一的結(jié)果。發(fā)散思維和集中思維是思維過(guò)程中互相促進(jìn)、彼此溝通、互為前提、相互轉(zhuǎn)化的辯證統(tǒng)一的兩個(gè)方面。創(chuàng)造性思維由四個(gè)品質(zhì)組成：流暢性，指思維活動(dòng)的流利、快慢速度；靈活性，指思維變化的程度；獨(dú)創(chuàng)性，指思想結(jié)果罕見(jiàn)的程度；縝密性，指思想活動(dòng)對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)增補(bǔ)、添加的程度。思維的廣度是指要善于全面地看問(wèn)題。假設(shè)將問(wèn)題置于一個(gè)立體空間之內(nèi)，我們可以圍繞問(wèn)題多角度、多途徑、多層次、跨學(xué)科地進(jìn)行全方位研究，因此有人稱之為“立體思維”。它讓人們學(xué)會(huì)全面、立體地看問(wèn)題，觀察問(wèn)題的各個(gè)層面，分析問(wèn)題的各個(gè)環(huán)節(jié)，大膽設(shè)想，綜合思考，有時(shí)

26、還要作突破常規(guī)、超越時(shí)空的大膽構(gòu)想，從而抓住重點(diǎn)，形成新的思路. 思維的深度是指我們考慮問(wèn)題時(shí)，要深人到客觀事物的內(nèi)部，抓住問(wèn)題的關(guān)鍵、核心，即事物的本質(zhì)部分來(lái)進(jìn)行由遠(yuǎn)到近、由表及里、層層遞進(jìn)、步步深人的思考。要善于透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，客觀、辯證地看問(wèn)題，不要為事物的表面現(xiàn)象所迷惑。七、 企業(yè)生態(tài)策劃的目的與主要任務(wù) 企業(yè)以產(chǎn)業(yè)為體，以品牌為魂，以資本為基因，伴隨產(chǎn)業(yè)膨脹，品牌遠(yuǎn)播，資本進(jìn)化而沿著戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行成長(zhǎng)。企業(yè)生態(tài)是指企業(yè)在某一時(shí)刻的總體狀態(tài)，企業(yè)生態(tài)策劃主要包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)方式、投入產(chǎn)出形式等方面的定位。 1、 企業(yè)生態(tài)策劃的目的承上啟下，服務(wù)戰(zhàn)略，落實(shí)戰(zhàn)略指標(biāo)，多快好省融入資源

27、，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 2、 企業(yè)生態(tài)策劃的主要任務(wù) P1任務(wù)之一：企業(yè)經(jīng)營(yíng)幅度定位：是指企業(yè)行為所涉及范圍的廣泛程度，主要包括四個(gè)層次：行業(yè)幅度、決策幅度、管理幅度和市場(chǎng)幅度。 P2任務(wù)之二：企業(yè)經(jīng)營(yíng)活躍度定位：指企業(yè)與外部環(huán)境接觸的頻率，頻率越高其活躍度越高。 P3任務(wù)之三：企業(yè)資本與管理分布關(guān)系定位：是指企業(yè)向其控制的企業(yè)投入資本和管理的組合情況。主要包括：全資托管、全資全管、控股全管、參股全管、控股托管、參股托管、參股共管、無(wú)資托管、無(wú)資共管、欠資托管、欠資共管等十二種情況。把三述三個(gè)定位綜合于一體，形成企業(yè)的總體生態(tài)定位方案，生態(tài)策劃的總?cè)蝿?wù)是明確企業(yè)當(dāng)前（如一年內(nèi)）總體狀態(tài)，不斷完成戰(zhàn)略所賦予企業(yè)的當(dāng)前任務(wù)。 八、 企業(yè)生態(tài)策劃的主要思路