房地產(chǎn)廣告策劃書 房地產(chǎn)廣告策劃書

1、房地產(chǎn)廣告策劃書 房地產(chǎn)廣告策劃書房地產(chǎn)廣告策劃書1 房地產(chǎn)廣告策劃書 總述: 隨著企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展,企業(yè)的市場觀念發(fā)生了巨大的變化,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場上,為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向,開始以市場和消費者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點,并且在銷售活動中,也正在放棄具有”強銷”色彩的推銷觀念,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場需求和市場需求的變化進行市場營銷活動. 企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負站在企業(yè)立場上向消費者推銷產(chǎn)品的任務(wù),成為企業(yè)推銷觀念的翻版.而策劃觀念的引入,則使市場和消費者受到了高度重視,市場分析、消費行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變

2、化. 在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況和區(qū)位情況.房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程,各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,有機統(tǒng)一.同時它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性.在市場調(diào)研階段,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況;在投資分析階段,要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢;在營銷推廣階段,要弄清當(dāng)時的市場狀況,并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光. 另外, 房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要

3、。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)其市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航。房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。 目前，一些房地產(chǎn)

4、開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。基于此,我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進行了如下分析: 案例一:天河花園 1.市場分析 2 11區(qū)域市場分析 2 12定向市場分析 4 13項目分析 5 14競爭對手資料分析 7 15項目周邊配套狀況 15 1.6.項目企劃思路 15 2項目市場定位 20 21市場定位 20 22項目形象定位 22 23目標(biāo)客戶定位 24 24目標(biāo)市場細分 28 25目標(biāo)客戶 313銷售策略建議 32 31市場氣氛培養(yǎng) 32 32促銷手段建議 3

5、4 33付款方式建議 39 4宣傳策略 40 41.媒體選擇建議 41 42.宣傳主題 43 43廣告創(chuàng)意及訴求 47 44廣告宣傳推廣策略 48 45、媒介的組合策略 49 結(jié)束語 51 1.市場分析 11區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、

6、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 12定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 13項目分析 1.項目名稱：海景中心 2.項目規(guī)模：由2幢28層

7、組成 3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的728層 4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5.價格：40765598元/m2，均價4708元/m2 6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門） 7.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 1、本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 4、項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。 5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等； （2）劣勢分析 1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 2、競爭對手的廣告宣傳及促

8、銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。 3、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 14競爭對手資料分析 對手一 1.項目名稱：僑穎苑 2.項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成 3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1C4梯的312層，B2棟的212層 4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化 5.價格：44815145元/m2，均價4655元/m2 6.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住； 價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 劣勢分析

9、 周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率； 對手二 1.項目名稱：紫林居 2.項目規(guī)模：由3幢連體9層組成 3.推售情況：現(xiàn)推CH座的39層 4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5.價格：45116208元/m2，均價5320元/m2 6.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；劣勢分析 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染

10、大，影響銷售； 周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； 戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 15項目周邊配套狀況 1.社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 康體：天河體育中心、羽毛球館 1.6.項目企劃思路 由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，

11、塑造獨特的品牌形象。 2.把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。 3.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 4.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。 2項目市場定位 21市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)

12、域概念才是本項目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象 -“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。 22項目形象定位 在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出

13、來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。(原文來自：.csPEN 蓬 勃范文 網(wǎng):房地產(chǎn)廣告策劃書 房地產(chǎn)廣告策劃書) 23目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區(qū)（從東山黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下： 1.區(qū)內(nèi)的買家 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 2.區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改

14、善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。 3.區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 4.外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。 24目標(biāo)市場細分針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細分如下： 1、購買階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實希望置業(yè)的。 2)安居保值：高薪收入階層。 3)換

15、屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。 2、年齡層次： 中青年人為主（3050歲） 3、家庭結(jié)構(gòu)： 三五口之家為主 25目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1560萬元這一階段，如圖示： 3銷售策略建議

16、31市場氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1.硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。 戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進成交。 2.軟性宣傳 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬

17、遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。 為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。 為樓盤造勢 形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。 32促銷手段建議房地產(chǎn)廣告策劃書 房地產(chǎn)廣告策劃書總述: 隨著企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展,企業(yè)的市場觀念發(fā)生了巨大的變化,已經(jīng)有越來越多的企 業(yè)放棄了以往站在自身的立場上,為生

18、產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向,開始以市場和消費者的需求為產(chǎn)品生 產(chǎn)的出發(fā)點,并且在銷售活動中,也正在放棄具有”強銷”色彩的推銷觀念,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場需求 和市場需求的變化進行市場營銷活動. 企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負站在企業(yè)立場上向消費者推銷產(chǎn)品的任務(wù),成為企業(yè)推銷觀 念的翻版.而策劃觀念的引入,則使市場和消費者受到了高度重視,市場分析、消費行為分析、 產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變 化. 在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況、而且要考慮地產(chǎn)開 發(fā)項目周圍的市場情況和區(qū)位情況.房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程,各個策劃子系統(tǒng)組成 一個大系統(tǒng),缺

19、一不可,密切聯(lián)系,有機統(tǒng)一.同時它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù) 見性.在市場調(diào)研階段,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況;在投資分析階段,要預(yù)知 未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑 立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢;在營銷推廣階段,要弄清當(dāng)時的市場狀況,并在銷售價格、 推 廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光. 另外, 房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以 市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市 場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成

20、不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定 性的同時，根據(jù)其市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn) 實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起， 為項目開發(fā)成功保駕護航。房 地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè) 計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過 概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。目前， 一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變， 房地產(chǎn)策劃的思想活躍、 理論豐富,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策， 創(chuàng)造

21、更多的經(jīng)濟效益?；诖?我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進行了如下分析:案例一:天河花園 1.市場分析 2 11區(qū)域市場分析 2 12定向市場分析 4 13項目分析 5 14競爭對手資料分析 7 15項目周邊配套狀況 15 1.6.項目企劃思路 15 2項目市場定位 20 21 市場定位 20 22項目形象定位 22 23目標(biāo)客戶定位 24 24目標(biāo)市場細分 28 25目標(biāo)客戶 31 3銷售策略建議 32 31市場氣氛培養(yǎng) 32 32促銷手段建議 34 33付款方式建議 39 4宣傳策略 40 41.媒體選擇建議 41 42.宣傳主題 43 43 廣告創(chuàng)意及訴求 47 44 廣告宣傳推廣策略

22、48 45、媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語 51 1.市場分析 11區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積 147.77 平方公里，人口 41.8 萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北 粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西， 廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過 22 所大專院校，34 間科研院所，15 所中學(xué)、1 所職中、61 所小學(xué)、95 所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保 障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市

23、商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分 布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。12定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較 為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外 來人口聚居地， 由于天河區(qū)政府的搬遷和落成， 使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善 和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。13項目分析 1.項目名稱：海景中心 2.項目規(guī)模：由 2 幢 28 層組成3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的 728 層 4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5.價

24、 格：40765598 元/m2，均價 4708 元/m2 6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門） 7.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 1、 本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。2、 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 4、 項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。5、 社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等； （2）劣勢分析 1、 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。2、 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。3、 項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一

25、大部分。4、 外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 14競爭對手資料分析 對手一 1.項目名稱：僑穎苑 2.項目規(guī)模：由 3 幢 12 層及一幢 9 層組成 3.推售情況：現(xiàn)推 C 棟 C1C4 梯的 312 層，B2 棟的 212 層 4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化 5.價 格：44815145 元/m2，均價 4655 元/m2 6.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住； 價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有 一定的升值潛力； 劣勢分析 周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安

26、環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率； 對手二 1.項目名稱：紫林居 2.項目規(guī)模：由 3 幢連體 9 層組成 3.推售情況：現(xiàn)推 CH 座的 39 層 4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5.價 格：45116208 元/m2，均價 5320 元/m2 6.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；劣勢分 析 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷

27、售； 周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； 戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 15項目周邊配套狀況 1.社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 康體：天河體育中心、羽毛球館 1.6.項目企劃思路 由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好 項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路： 1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越， 故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個 “天河中心區(qū)宜商宜 住精品公寓典范”

28、，塑造獨特的品牌形象。2.把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后， 供方面臨的嚴(yán)峻問題就是， 產(chǎn)品的消費是否迎 合客戶的需求。3.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠 化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。4.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化” 2項目市場 。定位 21 市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻 一番” 。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城未來新城市社區(qū)緊密掛鉤

29、，淡化員村區(qū) 域概念才是本項目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點， 敝司建議塑造獨特的品牌形 象 -“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達到這樣 的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。22項目形象定位 在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既 享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定 位供貴司參考： 廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品。通過上述 的形象定位， 給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，

30、 使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來， 從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。23目標(biāo)客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地 區(qū)（從東山黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定 向細分如下： 1.區(qū)內(nèi)的買家 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲 改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2.區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件 已難以滿足其生活需要， 想買大屋改善環(huán)境， 同時出于孝敬老人的前提下， 在

31、同區(qū)就近購房， 既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。3.區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于 同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套 設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。24目標(biāo)市場細分 針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細分如下： 1、 購買階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶） ，有能力而又確實希望置業(yè)的。2)安居保值：高薪收入階層。3)換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供

32、屋的人士，房改房的原居者。4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資 者。2、 年齡層次： 中青年人為主（3050 歲） 3、 家庭結(jié)構(gòu)： 三五口之家為主 25目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對 準(zhǔn)大多數(shù)的消費群體） 就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析， 天河區(qū)大部份的 消費者，最可接受的房價是 20 萬到 45 萬元之間，而另一部份人可接受的房價為 45 萬到 60 萬，能夠接受 60 萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為 1560 萬元這 一階段，如圖示： 3銷售策略建

33、議 31市場氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推 出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1.硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項 目信息傳達給市場，吸引買家。戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力， 可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考 慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進 成交。2.軟性宣傳 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述天河

34、區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、 熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點 吸引買家。為樓盤造勢 形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶 來的利好因素向市場傳達。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部 分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。32促銷手段建議 1.增加銷售點 敝司建議本項目銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點，并設(shè)專車接 送睇樓，以加強樓盤銷售網(wǎng)點的聯(lián)合促銷力。2.大型展

35、銷會 選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。3.潛在客戶開發(fā) 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎 勵，從而開發(fā)舊客資源。4.提供額外優(yōu)惠 展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據(jù)項目的實際 情況，建議如下： 贈送一年管理費 針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有 效促進成交 贈送一年天河公園門票 提醒潛在買家項目鄰近天河公園， 生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機地 聯(lián)

36、系在一起，令客戶聯(lián)想起項目周邊康體配套優(yōu)勢。33付款方式建議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一， 應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面， 增 加其超前入市的可能性。同時，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理條例建議項目的付款 方式建議如下： 付款方式 手續(xù) 一次付款 特惠按揭 優(yōu)惠按揭付款 超輕松按揭付款 折扣 88 折 9 折 91 折 93 折 簽認購書時付定金 10000 簽認購書七天內(nèi) （扣除定金） 30% 10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 30% (扣除定金) 發(fā)展商提供 24 個月免息分期 即辦理最高七成三十年銀行按揭 一個月 35% 20

37、% 10% 二個月 30% 三個月 10% 辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5% 4宣傳策略 建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告， 向市場營造一種 “我們推出的不僅是一幢高尚 住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項目推出市場后更以這一概念， 通過強有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業(yè)績。41.媒體選擇建議 廣州日報 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。羊城晚報 全國十大報業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。戶外廣

38、告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告 42.宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解 和廣告建議， 旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色， 使之能在短時間內(nèi)建立起本項目 的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目 的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。競爭對手分析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中， 競爭日趨激烈： 從風(fēng)格獨特的設(shè)計、 配套設(shè)施、 豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務(wù) 求令到消費者解囊認購。海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭

39、對手有天一莊、福金蓮 花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu) 勢。而對本項目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引 起消費者的注視，促使消費者作出購買行動?！靶鲁鞘兄行膮^(qū)宜商宜住精品公寓典范” 43 廣告創(chuàng)意及訴求 1、 廣告創(chuàng)意 “海景中心”的廣告創(chuàng)意是以“ “新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” ，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強調(diào)大都會內(nèi)豐富多彩的高品味生活。2、 廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合， 中期則以理性訴求為主， 后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。3、 表現(xiàn)手法 結(jié)合不同時期的推廣策略， 在項目整體品牌形象

40、塑造等方面， 以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法， 圍繞項目廣告主題，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海景中心”的“新城市中心區(qū)宜商宜住 精品公寓典范” ，從而塑造項目的品牌形象和親和力。44 廣告宣傳推廣策略 1、 項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。敝司現(xiàn)將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族， 所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都 市生活， 樹立起 “海景中心新城市中心升起的一顆璀璨新星， 精致都會生活的一顆新星” 的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費群的認可，帶動銷售。2、 第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩 的都市生活為主要出發(fā)點。但配合了具體賣點的演繹，例如：

41、新城市中心地理位置的演繹、 規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大 都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。3、 第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。45、媒介的組合策略 報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱蟮馈?、 報紙 廣州日報羊城晚報 、 2、 電視 以省有線、市有線翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔 3、 電臺 廣州二臺、羊城交通臺 方 案 說 明 此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架， 許多細節(jié) 部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進一步充實完善，其中主要有： 1、 報紙、樓

42、書等的重新創(chuàng)作設(shè)計 2、 公關(guān)活動的專項活動提案 結(jié)束語 就項目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績。而 對于上述的項目建議， 敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質(zhì)， 提升項目知名度， 既成功推出市場， 又能為項目以后各期的銷售推廣打下堅實的基礎(chǔ)， 并使項目成為區(qū)域的指 標(biāo)性物業(yè)?；诒炙緦椖拷槿攵炔蛔?， 本策劃案的建議尚屬探討階段， 待貴司認可本策劃的整體思路 后，敝司將與貴司詳細商討后再另案補充實操性更強的方案，望貴司見諒。隨著對本案規(guī)劃 建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區(qū)的精品樓盤。評論: 在所找的幾篇房地產(chǎn)策劃書中， 這是唯一一篇

43、有目錄的策劃書， 目錄一方面可以使策劃文本 顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要的閱讀內(nèi)容，更有 針對性。這篇策劃書的第二個特點是它幾乎所有廣告的內(nèi)容要點都含蓋了。這么大的覆蓋面是需要廣 告策劃者收集大量的資料，花費巨大的人力、物力和資金，才能完成的，可見房地產(chǎn)商對該 項目是十分重視的。第三優(yōu)點是在廣告策略、實施方面，這部分的內(nèi)容是十分詳細的，表現(xiàn)策劃者對項目的宣傳 下了極大的工夫，這一切都是為了擴大天河花園的知名度。這份策劃書同時也存在著一些不容忽視的缺點： 一 、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運行 的正規(guī)化程度和對策劃結(jié)果

44、負責(zé)的態(tài)度。因此，小組名單對一份策劃書是十分重要的。二、它沒有前言， 沒有概述廣告策劃的目的、進行過程、用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容， 以使廣告客戶對廣告 策劃書有大致的了解。這使得 客戶在看策劃書之前對策書的了解沒有 一個輪廓。三、這份策劃書有些要點在分析時，分析得不夠充分。例如，競爭對手資料分析，一個房地 產(chǎn)商的競爭對手不僅僅只有兩個，更何況是在中國經(jīng)濟最發(fā)達的 城市上海，這樣的分析 是缺乏說服力的。同時在分析自身的優(yōu)劣勢時，不夠詳細。一個這么大的項目，優(yōu)劣不可能 只有三四個，真是這樣這個項目的未來一定不理想。四、一份完整的策劃書應(yīng)有一張封面，才能體現(xiàn)出策劃者的嚴(yán)謹性。案例二:萊恩田園

45、一、前言 萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了萊恩公司長遠的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)， 使萊恩公司在有意無意之中闖入了復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端領(lǐng)域 的表現(xiàn)，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產(chǎn)開發(fā)的未來成功準(zhǔn)備了條件。萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代人、當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深厚的 發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊ＨR恩田園區(qū)在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設(shè)計在后，讓兩者相互彌補、相 映生輝的做法， 也是一個超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新， 它對萊恩公司的未來事業(yè)將產(chǎn) 生深遠的影響。二、市場分析 1）市場背景 萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)， 現(xiàn)占地約 200 畝， 前

46、期果園開發(fā)已小見成效， 大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進行。果園內(nèi)的果樹現(xiàn)在枇杷為主， 同時準(zhǔn)備發(fā)展一批相應(yīng)的果樹， 形成一個有多種水果樹的 綜合性果園。在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今， 西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想， 為金果園的可持續(xù)性發(fā)展 提供了強有力的支撐?，F(xiàn)在，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟走廊的建設(shè)和新廠新單位的遷入，西 彭鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設(shè)施特別是新潮時尚的休閑娛樂 設(shè)施已經(jīng)不能滿足居民們的需要。重慶主城區(qū)人口已超過 600 萬，主城區(qū)居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休 閑

47、娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠郊）是一個不可阻擋的大趨勢。2）產(chǎn)品分析 萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)， 現(xiàn)占地約 200 畝， 萊恩田園區(qū)是重慶的一個 具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化田園區(qū)。優(yōu)勢： 一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹 它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比， 足以亂真。中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分） ；也可巧妙設(shè) 計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天 生的組成部分。還可為其編一個古老的

48、神話傳說故事，讓許多游客更加深信不疑。果樹命名為“仙醉百果樹” ，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹 旁。這是果園獨創(chuàng)的特色景觀之一，是它的形象標(biāo)志之一。它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風(fēng)格； 在資金許可的前提下，公園的設(shè)計建筑應(yīng)敢于適度超前（至少要有鮮明的獨家特色） ， 不要認為遠郊的公園設(shè)計就一定比主城區(qū)的公園落后， 這方面做好了， 也是一個獨特的賣點， 同時也能有效阻止競爭者的跟進。劣勢： 對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的 成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財力。3）競爭對手分析 東

49、方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、 大型生態(tài)綠化園林 式社區(qū)。東方半島花園招標(biāo)后，打出特大型低密度園林式住宅牌子，推出了綠色概念 和環(huán)保概念 。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費潮流的。東方半島花園的園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布 局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一 草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進行精心設(shè)計。三、廣告戰(zhàn)略 1）廣告目標(biāo) 造市。制造銷售熱點。造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。擴大萊恩田園區(qū)的知名度、識別度和美譽度。提升企業(yè)形

50、象。一年之內(nèi)銷售量達到 80%以上。2）廣告對象 好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年；對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區(qū)青年； 喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民； 喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人； 喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民； 具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點農(nóng)活類勞動體驗的主城區(qū)居民； 樂意居住在綠色園林中的、消費水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民； 3）廣告地區(qū) 在重慶這個城市及周邊地區(qū)。4）廣告創(chuàng)意 廣告主題： （1）每天活在水果的世界里 創(chuàng)意 選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用

51、FLASH 動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙 自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當(dāng)時的時代里，最后，萊恩田園區(qū) 你也每天尖在水果的世界里。（2）回到家，就是渡假的開始 創(chuàng)意 一個懷了 7 個月的孕婦對剛下班回家的老公： “老公我在家里好悶，我要去渡假?！?老公： “行，馬上帶你上?！?上了車，不過多久就到了。他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里， 而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此 情此景，脫口而出： “老公，我要在這里住一輩子？！ ” 老公： “沒問題?！痹袐D： “真的可以嗎？”老公： “當(dāng)然，因為我早就在這為你買了一套你一 定會滿意的房子?！痹袐D： “哇，你好棒呀！我每

52、天都可以渡假了！ ！ ！”老公： “回到家， 就是渡假的開始?！蹦阆朊刻於寄芏杉賳幔烤偷饺R恩田園區(qū)。5）廣告實施階段 第一期：試銷階段（三個月） 行為方式-新聞運作、廣告、 時 間-2004 年 2 月 1 日 新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞 的力量遠遠在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。大造聲勢。對重慶本地目標(biāo)市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多 種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市場。讓受眾和消費群了解物業(yè)的基本情況，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象。在首期宣傳中，讓的目標(biāo)客戶知道萊恩田園區(qū)，并在

53、心目中留下深刻印象。以內(nèi)部認購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到 10%。吸引目標(biāo)對象注意，誘導(dǎo)的目標(biāo)顧客采取購買行動。及時總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，對第二期銷售計劃進行補充，調(diào)整和完善。第二期：擴銷階段（三個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成 績，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群。一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng)點火， 鼓勵和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū)。此時前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多， 此時廣告投其所好， 不失時機地擴大市場占 有率。銷售服務(wù)一定要跟上去

54、。繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達 4左右，并形成一定之口碑。合力促進銷售，引導(dǎo)的目標(biāo)顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。第三期：強銷階段（四個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷 充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服 務(wù)，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。部分客戶進行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓萊恩田園區(qū)傳為美談，變 成公眾 的社會話題。廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。加強管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。調(diào)動新聞的一切可以調(diào)動的手法和載體，進

55、行深入宣傳。合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)目標(biāo)顧客購買。第四期：鞏固階段（三個月） 行為方式-營銷、廣告 消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。細水長流，滲透式的廣告行為。加強物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。注意后效益和市場消費心理貫性。完善各項法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹?shù)乇ＷC客戶各項權(quán)益。四、廣告媒體策略 1）主體媒體 報紙 策略： 根據(jù)整體推廣計劃，前三期擬采用報紙為主要信息載體之一。第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三，四期采用小版面；長線滲透。東方日報重慶 蘋果

56、日報重慶 2）輔主媒體 電視 制作目的：塑造品牌形象 市場目的：造市，促銷。播出媒體：重慶電視臺（15 秒廣告片） 重慶文體頻道（20 秒廣告片） 重慶生活頻道（15 秒廣告片） 五、廣告預(yù)算分配 媒體預(yù)算比例T.V.45 000 11.7% N.p.（報紙）500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% CF（廣告影片）55 000 12.0% 總計 700 000 100.0% 各銷售季比例 新上市 50 000 000 15.0% 第一期特賣 100 000 000 30.0% 空檔消化期 20 000 000 10.0% 第二期特賣 300 510 000 45.0% 總計 470 510 000 100.0% 六、廣告效果預(yù)測 由于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽， 綠意盎然、 山清水秀， 遠離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設(shè)計新穎獨特， 獨具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計加 上萊恩公司全面的設(shè)計宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷， 給萊恩公司 大額的利潤收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中站穩(wěn)了腳根。評論: 自綜合以上萊恩田園區(qū)房地產(chǎn)的廣告策劃書，我們不難看出它的優(yōu)劣勢,可以肯定地說這個 策劃案在總體上是非常不錯的。隨著現(xiàn)在科技的進步，社會的發(fā)展，經(jīng)濟的