你的顧客是這么流失的

1、你的顧客是這么流失的60%的中國新車購買者表示他們在購車之前考慮了個以上的車型，到底什么原因讓他們搖擺？面對客戶流失的 現(xiàn)狀車企們是否深入了解客戶流失真正的原因？60%的中國新車購買者表示他們在購車之前考慮了一個以上的車型，激烈的競爭使得汽車制造商比以往更加難以贏 得客戶，這一點在中型車細分市場和高端高檔中型車細分市 場中尤為突出。這一結(jié)論是 J.D. Power 亞太公司近日發(fā)布的 2011年中國流失顧客研究（ESS）報告得出的。J.D. Power亞太公司于 2003 年開始對中國流失顧客進行研究， 旨在調(diào)查和分析顧客 考慮某個車型但最終購買其他車型的原因。今年的研究他們收集了 2010

2、年 8 月至 2011 年 3 月之間購買新車的 11496 位車主的反饋，在 J.D. Power 看來，中國流失顧客研究在顧客對汽車品牌的感知以及對某個車型的拒買原因方面提供了至關(guān)重要的洞察分析。2011 年，中國乘用車市場的競爭達到了前所未有的激烈程度。目前，中國乘用車市場有94 個品牌和 471 款車型可供選擇。中國新車購買者具有最廣泛的選擇范圍，導(dǎo)致了非常普遍的交叉選購行為。新車購買者在購車之前平均去看過3 個品牌，聲稱在購車之前交叉考慮多款車型的新車購買者 比例從 2007 年的 50%上升到了 2011 年的 60%。相比之下，在印度只有 24% 的新車購買者聲稱他們在購車之前考

3、慮了 多款車型。消費者的交叉選購行為導(dǎo)致汽車品牌和經(jīng)銷商更加難以達成售車交易，也更難以留住客戶。因此，汽車制造商和經(jīng)銷商在汽車定價和營銷成本方面都面臨著巨大壓力。J.D. Power 亞太公司中國區(qū)董事總經(jīng)理Jacob George 表示：“只有理解了顧客拒絕一個具體車型的原因，生產(chǎn)商才 能找出其薄弱環(huán)節(jié)并進行必要改進。那么，到底是什么原因?qū)е驴蛻舻牧魇В?排在拒買原因第一位的是價格； 15%的顧客因“總價太高”而拒買某個車型。然而，顧客拒絕購買某個車型不是因 為支付能力不夠，而是對于該款車的感知價值偏低。在因價 格而拒買的顧客中， 只有 22%聲稱他們買不起某個車型， 47%表示他們認為這款

4、車不值這個價位。另外，在因價格而拒買 的顧客中， 31%的顧客表示他們拒買某個車型是因為其他車型或品牌更加劃算。不滿意車輛的外觀設(shè)計是第二大拒絕原因。20%的中國新車購買者表示他們因“不喜歡外觀設(shè)計”而拒絕了來自歐洲制造商的車型。要吸引中國各個區(qū)域的購車者，歐系品牌 需要持續(xù)地進行外觀設(shè)計本地化。歐系品牌當中德國品牌在 外觀設(shè)計方面表現(xiàn)卓越；法國品牌則尤其需要加強外觀設(shè)計 本地化。油耗也是主要拒絕原因之一；近年來汽油價格大幅上漲使得油耗的考慮更為突出。燃油效率成為了幾乎所有汽車制造商面臨的挑戰(zhàn)，對于美國品牌來說更是如此。24%的拒買者表示，由于期望更加省油，他們拒絕了來自美國品牌的車 型。經(jīng)常提及的其他拒絕原因包括“交車時間太長”和“擔”。心車輛可靠性” 。12%的拒買者表示他們因“交車時間太長 而拒絕了來自德國品牌的車型。 “擔心車輛可靠性”是顧客 拒絕中國自主品牌車型的主要原因。超過 10%的顧客因“擔心車輛可靠性”而拒絕了來自中國自主品牌的車型。J.D. Power 亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林博士表示：“為了使得顧客青睞某一款車、并且最終選擇購