云南華僑城品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案(‘9～‘9)

1、 中國地產商域網中國地產商域網 copyright fenchmedia 2021-5-10 中國地產商域網中國地產商域網 中國地產商域網中國地產商域網 推廣目的及目標推廣目的及目標 推廣形象定位推廣形象定位 推廣主題及廣告訴求推廣主題及廣告訴求 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 推廣費用預算推廣費用預算 中國地產商域網中國地產商域網 推廣目的及目標推廣目的及目標 推廣形象定位推廣形象定位 推廣主題及廣告訴求推廣主題及廣告訴求 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 推廣費用預算推廣費用預算 中國地產商域網中國地產商域網 在華僑城落戶云南之處，建立起本地對云南華僑城的品牌認知

2、。在華僑城落戶云南之處，建立起本地對云南華僑城的品牌認知。 打造云南華僑城品牌形象平臺，并將其形象有效植入目標受眾心智。打造云南華僑城品牌形象平臺，并將其形象有效植入目標受眾心智。 建立云南華僑城品牌美譽，為后期項目成功推出奠定品牌基礎。建立云南華僑城品牌美譽，為后期項目成功推出奠定品牌基礎。 中國地產商域網中國地產商域網 推廣目的及目標推廣目的及目標 推廣形象定位推廣形象定位 推廣主題及廣告訴求推廣主題及廣告訴求 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 推廣費用預算推廣費用預算 中國地產商域網中國地產商域網 構建一個具有華僑城品牌形象傳承構建一個具有華僑城品牌形象傳承 融匯云南項目特色

3、的融匯云南項目特色的 一個國際級的休閑度假勝地一個國際級的休閑度假勝地 一個全新的生態(tài)旅游示范區(qū)一個全新的生態(tài)旅游示范區(qū) 品味形態(tài)：品味形態(tài)： 高尚高尚浪漫浪漫閑適閑適歡樂歡樂 中國地產商域網中國地產商域網 推廣目的及目標推廣目的及目標 推廣形象定位推廣形象定位 推廣主題及廣告訴求推廣主題及廣告訴求 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 推廣費用預算推廣費用預算 中國地產商域網中國地產商域網 本階核心推廣主題本階核心推廣主題 國際生態(tài)旅游國際生態(tài)旅游 華僑城模式（旅游華僑城模式（旅游/地產開發(fā)）地產開發(fā)） + 云南區(qū)域特色（自然、原生態(tài)）云南區(qū)域特色（自然、原生態(tài)） 按照華僑城按照華僑

4、城“旅游帶動地產旅游帶動地產”經典開發(fā)模式，在經典開發(fā)模式，在 項目推出（即項目推出（即2010.92010.9）前，強勢打造云南華僑城）前，強勢打造云南華僑城 “大型生態(tài)旅游區(qū)大型生態(tài)旅游區(qū)”品牌形象，營造片區(qū)人氣，品牌形象，營造片區(qū)人氣， 為下一階段地產項目的推出奠定堅實基礎。為下一階段地產項目的推出奠定堅實基礎。 廣告訴求方向：廣告訴求方向： 1、項目高度：借華僑城母品牌高度，、項目高度：借華僑城母品牌高度， 體現項目品牌優(yōu)勢及國際化運作體系。體現項目品牌優(yōu)勢及國際化運作體系。 2、項目特色：圍繞生態(tài)旅游這一核心、項目特色：圍繞生態(tài)旅游這一核心 概念，傳播休閑度假、循環(huán)經濟帶來的概念，傳

5、播休閑度假、循環(huán)經濟帶來的 品牌利益，突顯云南華僑城獨特賣點。品牌利益，突顯云南華僑城獨特賣點。 中國地產商域網中國地產商域網 推廣目的及目標推廣目的及目標 推廣形象定位推廣形象定位 推廣主題及廣告訴求推廣主題及廣告訴求 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 推廣費用預算推廣費用預算 中國地產商域網中國地產商域網 第三波第三波 第二波第二波 第一波第一波 推廣節(jié)奏劃分與傳播強度示意圖 2009.91011 預熱期預熱期 （品牌亮相）（品牌亮相） 12 公關公關 活動活動 2010.1568 持續(xù)期持續(xù)期 （品牌持續(xù)傳播）（品牌持續(xù)傳播） 高潮期高潮期 （品牌引爆）（品牌引爆） 軟性軟性

6、 報道報道 硬廣硬廣 投放投放 中國地產商域網中國地產商域網 預熱期預熱期 (2009.9-12) 中國地產商域網中國地產商域網 時間：時間：2009.92009.9 地點：昆明陽宗海項目現場地點：昆明陽宗海項目現場 涉及內容：涉及內容： -活動現場布置 -主流媒體(自發(fā)性)新聞報道 -1/2或1/4報版硬廣投放 主題擬定： “華僑城正式落戶云南！” “熱烈祝賀云南華僑城項目全面開工！” 中國地產商域網中國地產商域網 時間：體驗期時間：體驗期 20002000 報道期報道期 2009.10.10-10.252009.10.10-10.25 邀請當地主流媒

7、體記者親身體驗東部、深圳華僑城狂歡節(jié)和相關項目，建立云南媒體對邀請當地主流媒體記者親身體驗東部、深圳華僑城狂歡節(jié)和相關項目，建立云南媒體對 華僑城品牌的認知與了解，并通過媒體進行傳播。華僑城品牌的認知與了解，并通過媒體進行傳播。 媒體組織： 平面媒體類云南日報 陽光樓市 春城晚報地產版 云南信息報都市時報 白金風尚大觀周刊加油 網絡媒體類 搜房網 昆明站、 云南信息港 房網 昆明信息港 電視媒體類 yntv-1/2 kmtv-5地產風云 規(guī)模： 15-20人 成果：軟文深度報道-15篇 新聞通稿-20篇 專題片-2條 中國地產商域網中國地產商域網 時間：時間：2009.112009.11 地點

8、：昆明國際貿易中心地點：昆明國際貿易中心 借旅交會參展平臺，實現云南華僑城品牌正式亮相，充分展示云南華僑城品牌開發(fā)理念、借旅交會參展平臺，實現云南華僑城品牌正式亮相，充分展示云南華僑城品牌開發(fā)理念、 項目規(guī)劃，通過與受眾首次親密接觸，建立當地對云南華僑城項目的初步認知。項目規(guī)劃，通過與受眾首次親密接觸，建立當地對云南華僑城項目的初步認知。 -展位設計 -媒體（自發(fā)性）新聞報道 -重點媒體專題軟文（3-5篇） -戶外投放（長期形象發(fā)布起始點） 中國地產商域網中國地產商域網 中國地產商域網中國地產商域網 2009年年 12月月14日日12月月16日（共三天）日（共三天） 昆明翠湖賓館金色大廳昆明翠

9、湖賓館金色大廳 國家旅游局國家旅游局 云南省旅游局云南省旅游局 云南華僑城實業(yè)有限公司云南華僑城實業(yè)有限公司 u 國家旅游系統(tǒng)、省市旅游局領導國家旅游系統(tǒng)、省市旅游局領導 u 國際、國內生態(tài)旅游研究知名專家、業(yè)內人士國際、國內生態(tài)旅游研究知名專家、業(yè)內人士 u 新聞媒體、特約評論員新聞媒體、特約評論員 u 會議接待人員會議接待人員 共計共計100人人 中國地產商域網中國地產商域網 持續(xù)期持續(xù)期 (2010.15) 中國地產商域網中國地產商域網 活動主題活動主題 活動目的：抓住華僑城云南入市時機，通過創(chuàng)造事件，制造熱點話題，形成社會 輿論持續(xù)關注，建立云南當地消費者對華僑城品牌的認知與了解，為后

10、期云南華 僑城項目推出做鋪墊。 中國地產商域網中國地產商域網 1 1 活動組織與時間進度安排活動組織與時間進度安排 p 活動總體執(zhí)行時間為6個月，分為三個階段，即活動前期（籌備、蓄勢）、正式活動 期（報名、海選到體驗）、活動后續(xù)期（媒體深度報道）。 p 活動力求擴大社會覆蓋面與輿論影響面，將活動范圍定義在“全民參與互動”，通 過一個互動主題，面向全省征集，最終完成篩選并組織體驗。 5 53 32 24 46 6 春節(jié)期間：活動蓄勢春節(jié)期間：活動蓄勢 活動前期造勢活動前期造勢 & 網絡報名網絡報名 實地體驗、媒體跟進報道實地體驗、媒體跟進報道 海選海選/ /復選、名額確定復選、名額確定 2 2

11、4 5 3 2010 活動籌備活動籌備 1 1 中國地產商域網中國地產商域網 n 活動總體籌劃、安排 n 活動分工及工作組人員確定 n 活動網絡互動平臺搭建 n 活動宣傳物料準備與制作 n 媒體組織與整合 活動籌備內容活動籌備內容 中國地產商域網中國地產商域網 活動前期造勢活動前期造勢 n通過跨媒體整合傳播，對活動信息進行告知，營造活動火熱啟動氣氛。通過跨媒體整合傳播，對活動信息進行告知，營造活動火熱啟動氣氛。 傳播策略：傳播策略：通過媒體引爆，利用線上大眾媒體將活動信息向受眾進行高空傳播， 以此保證活動的認知度與參與度。 傳播周期：傳播周期：2009年3月初3月中旬 持續(xù)半個月 媒體組合：媒

12、體組合：地方主流都市類報媒 + 地方主流門戶網站 + 戶外站臺短期發(fā)布 中國地產商域網中國地產商域網 “2010繽紛樂享華僑城” 家庭歡樂體驗行動全城火熱啟動！家庭歡樂體驗行動全城火熱啟動！ 【宣傳主題】 【活動內容】 n 在這個激情盛夏，加入云南華僑城在這個激情盛夏，加入云南華僑城“歡樂家園歡樂家園”俱樂部，參加俱樂部，參加“20102010繽紛樂享華僑城繽紛樂享華僑城”家庭體家庭體 驗活動，讓您暢享無限歡樂！驗活動，讓您暢享無限歡樂！ x月x日x月x日，凡注冊成為云南華僑城歡樂家園俱樂部會員，參加網絡互動，即有機會在x月x 日x月x日期間全家親臨深圳華僑城，體驗歡樂谷、世界之窗、錦繡中華給

13、你帶來的無限樂趣。 n 活動詳情請參見活動網站活動詳情請參見活動網站 http:/http:/查詢查詢( (模擬模擬) ) （活動解釋權歸云南華僑城實業(yè)有限公司） 媒體前期造勢（信息發(fā)布）媒體前期造勢（信息發(fā)布） 中國地產商域網中國地產商域網 網絡報名與互動網絡報名與互動“歡樂家庭歡樂家庭”征集征集 互動主題一 活動介紹：活動介紹： n 以圖片和文字的形式，講述我一段難忘的、充滿歡樂的旅游經歷、樂聞趣事。 n 活動主題以：旅游成長記憶為題 n 規(guī)格為圖片配合一段文字（1000-3000字），圖片以十張為限。 n 圖片和文字在網絡活動專區(qū)展示，人氣最旺的、置頂人數多的可進入終極優(yōu)選。 （終極選拔

14、條件根據云南華僑城要求設定） 我和我最開心的旅游故事 中國地產商域網中國地產商域網 網絡互動專區(qū)（示例） 中國地產商域網中國地產商域網 注：網友評選出 的5050名名優(yōu)勝者將 有機會進入終極 選拔。通過復選 及最終審核，產 生10個幸運家庭。 凡進入復選者作 品均將收錄到為 本次活動專門制 作的紀念畫冊中。 網絡報名與互動時間安排網絡報名與互動時間安排 我和我最開心的旅游故事 活動時間表 項 目 3月1日5日10日15日20日25日30日4月5日15日30日 前期預熱 參與活動、報名 作品上傳 作品網絡展示 媒體宣傳 網友投票 海選優(yōu)勝者確定 復選、審核 最終幸運名額確定 中國地產商域網中國地

15、產商域網 活動高潮活動高潮 五一黃金周歡樂體驗五一黃金周歡樂體驗 總部接待組織 媒體追蹤報道 中國地產商域網中國地產商域網 活動新聞點活動新聞點 云南省范圍內第一個全民廣泛參與的旅游體驗形象形象宣傳活動； 活動特色鮮明、亮點突出。中國最優(yōu)秀的旅游地產開發(fā)商在云南項目的全面亮 相，一次全新的“旅游體驗”活動，更是一種文化的體驗，代表的是開發(fā)商的 自信與實力，以及對社會民眾、對消費者感受的尊重。 影響范圍巨大。以省會昆明為核心，輻射覆蓋整個云南16個地州，充分體驗了 活動高度與廣度。 活動形式豐富多彩。通過“網絡主題互動活動-海選-復選體驗”系列主線， 將當今主流的“選秀”文化貫穿于整個活動當中，

16、充滿趣味性與娛樂性。 中國地產商域網中國地產商域網 媒體深度報道（后期）媒體深度報道（后期） n 組織重點媒體對體驗家庭進行專訪，以深度報道的形式，通過消費者的聲音組織重點媒體對體驗家庭進行專訪，以深度報道的形式，通過消費者的聲音 將華僑城的品牌魅力與價值傳遞出去。將華僑城的品牌魅力與價值傳遞出去。 傳播周期：傳播周期：2009年6月 持續(xù)一個月 媒體組合：媒體組合：地方主流都市類報媒（3家）+ 雜志（3家） 中國地產商域網中國地產商域網 高潮期高潮期 (2010.68) 中國地產商域網中國地產商域網 時間：時間：2010.682010.68 為促進為促進9月項目銷售，在之前三個月的時間內，以

17、小規(guī)模、高頻次、高品質項目推介會月項目銷售，在之前三個月的時間內，以小規(guī)模、高頻次、高品質項目推介會 的形式，定向邀請目標受眾到現場聽取推介，對即將開盤的項目相關信息（項目規(guī)劃、的形式，定向邀請目標受眾到現場聽取推介，對即將開盤的項目相關信息（項目規(guī)劃、 開發(fā)理念、投資居住價值）實施針對性傳播。開發(fā)理念、投資居住價值）實施針對性傳播。 中國地產商域網中國地產商域網 媒體組織： 平面媒體云南日報 陽光樓市 春城晚報地產版 云南信息報都市時報 白金風尚大觀周刊加油 網絡媒體 搜房網 昆明站、 云南信息港 房網 電視媒體 yntv-2都市條形碼 kmtv-1街頭巷尾 戶外廣告機場路、市區(qū)黃金媒體 +

18、 高速路出入城單立柱 時間：時間：2010.682010.68 在項目產品推出前，以懸念式廣告形式，引發(fā)消費者、社會輿論對云南華僑城期待感，在項目產品推出前，以懸念式廣告形式，引發(fā)消費者、社會輿論對云南華僑城期待感， 充分利用各種媒體的優(yōu)勢，全方位地對即將推出的項目進行組合式傳播。充分利用各種媒體的優(yōu)勢，全方位地對即將推出的項目進行組合式傳播。 -軟文報道不低于20篇 -平面硬廣投放不低于40次 -網絡媒體報道數次 -電視硬廣投放40次 -電視專題節(jié)目3-5期 -戶外投放 中國地產商域網中國地產商域網 推廣目的及目標推廣目的及目標 推廣形象定位推廣形象定位 推廣主題及廣告訴求推廣主題及廣告訴求

19、 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 推廣費用預算推廣費用預算 中國地產商域網中國地產商域網 各階段宣傳推廣費用預算 預熱期預熱期持續(xù)期持續(xù)期高潮期高潮期 2009.91011 12 2010.1568 媒體預算：媒體預算：40萬萬 活動預算：活動預算：100萬萬 媒體預算：媒體預算：40萬萬 活動預算：活動預算：30萬萬 媒體預算：媒體預算：100萬萬 活動預算：活動預算：10萬萬 注：以下費用預算均為預估值，具體投放費用 需根據最終選定媒體及投放方案確定。 長期戶外：長期戶外：100萬萬 中國地產商域網中國地產商域網 預熱期 2009.9-12 持續(xù)期 2010.1-5 高潮期

20、2010.6-8 平面媒體（報紙、雜志）30萬20萬50萬 電波媒體（電視、電臺）10萬10萬30萬 戶外媒體(長期形象發(fā)布)100萬 戶外媒體(短期造勢發(fā)布)10萬20萬 活動組織與執(zhí)行費用 開工儀式：5萬 媒體感受華僑城：15萬 旅交會：40萬 高峰論壇：40萬 家庭歡樂體驗活動 30萬 項目推介會 10萬 各階段宣傳推廣費用分配 中國地產商域網中國地產商域網 服務周期：2009.92010.8（4個月） 服務費用：服務費 60萬/全年 費用包括：廣告推廣策劃費用（各實施階段廣告及推廣策略、文案組織、平面及物料設計） 中國地產商域網中國地產商域網 工作內容明細內容 第一階段工作 2009.9-2009.12 營銷推廣戰(zhàn)略部分： 1）項目全面梳理、項目定位 2）項目形象策略擬定、主平面創(chuàng)作設計 3）項目形象傳播策略擬定 4）階段性推廣策略及預算擬定 5）視覺系統(tǒng)構建（推廣