消費(fèi)心理與廣告研究營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文

1、畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文） 畢業(yè)設(shè)計(jì)題目: 消費(fèi)心理與廣告研究 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 系別： 經(jīng)濟(jì)管理系 專(zhuān)業(yè)： 營(yíng)銷(xiāo)與策劃 指導(dǎo)教師： 專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)： 目 錄摘要i1 消費(fèi)心理11.1 消費(fèi)心理的概念11.2 消費(fèi)者的心理特征11.3 消費(fèi)者的心理過(guò)程12 影響消費(fèi)者心理因素及市場(chǎng)環(huán)境12.1 影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素12.1.1 宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響12.2 經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)心理的影響23 消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)和消費(fèi)心理變化趨勢(shì)23.1 消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)23.2 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征43.2.1 個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸43.2.2 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快43.2.3 消費(fèi)主動(dòng)性

2、增強(qiáng)53.2.4 對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的要求并存53.2.5 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的因素54 廣告54.1 廣告的概念54.2 如何提高廣告的傳播效果54.3 是否達(dá)到目標(biāo)人群74.4 選擇合適的時(shí)間與渠道的原則84.5 如何準(zhǔn)確表達(dá)訴求94.6 廣告的經(jīng)濟(jì)效果94.7 廣告發(fā)布以后產(chǎn)品的銷(xiāo)量是否得到了有效的提升105 廣告是如何影響消費(fèi)心理的10結(jié)語(yǔ)11謝辭12參考文獻(xiàn)12消費(fèi)心理與廣告研究 摘要:在當(dāng)今社會(huì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被人稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”，廣告的作用是不言而喻的，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到廣告時(shí)能否消費(fèi)者的眼球和心理是判斷一個(gè)廣告能否成功的第一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因，因此消費(fèi)

3、心理的研究便成為企業(yè)廣告策劃中不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告活動(dòng)中的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在：廣告定位的立足點(diǎn)是消費(fèi)心理、廣告策略要建立在對(duì)消費(fèi)心理的研究基礎(chǔ)上、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對(duì)特定消費(fèi)群的消費(fèi)心理來(lái)實(shí)施的。關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理 ; 廣告策劃 ;消費(fèi)者需求1 消費(fèi)心理1.1 消費(fèi)心理的概念：消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。1.2 消費(fèi)者的心理特征： 包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。1.3消費(fèi)者的心理過(guò)程：分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和

4、反饋。消費(fèi)者心理受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)所等多個(gè)方面因素的影響。企業(yè)往往通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的影響，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2 對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素及市場(chǎng)環(huán)境的研究： 2.1 影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素 2.1.1 社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響2.1.1.1 宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響消費(fèi)心理活動(dòng)的最基本的因素，它從總體上制約著消費(fèi)者心理活動(dòng)的具體范圍，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同直接影響著消費(fèi)品的供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量，形成不同的生活環(huán)境，在此基礎(chǔ)上的消費(fèi)心理也不同。2.1.2 社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)，并在一定的文化

5、環(huán)境中生活。其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等，必然受到文化環(huán)境的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指包括人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過(guò)程中形成并世代流傳下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等等。 2.1.3 社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響社會(huì)群體是指人們通過(guò)某些社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)的社會(huì)單位，它對(duì)消費(fèi)者心理與行為起著相當(dāng)重要的作用。2.1.3.1群體壓力任何群體都會(huì)對(duì)與之相關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響，這種影響往往是通過(guò)集體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成一種無(wú)形的壓力，這種無(wú)形的壓力就是群體壓力。信念、價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的壓力不帶強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者

6、形成壓力有趨于強(qiáng)制性的傾向，只要群體的成員不遵從群體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。2.1.3.2 服從心理服從心理是消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范的一系列心理活動(dòng)，對(duì)群體的信任感，對(duì)群體偏離的恐懼感均使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。2.1.3.3 群體的一致性群體的一致性會(huì)影響消費(fèi)者的判斷能力，消費(fèi)者對(duì)所接觸的事物都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對(duì)消費(fèi)者的判斷力就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。2.1.3.4 群體規(guī)模群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)心理也有一定的影響，群體人數(shù)越多對(duì)個(gè)體成員的壓力越大，個(gè)體的服從心理越強(qiáng)，反之，壓力降低，個(gè)體服從心理也逐

7、步減弱。2.1.4 家庭對(duì)消費(fèi)心理的影響家庭是消費(fèi)者參與的第一個(gè)社會(huì)群體，又是現(xiàn)代社會(huì)生活的細(xì)胞,是人們共同生活的基本單位，父母、子女是家庭的基本成員，對(duì)個(gè)人的影響是廣泛的、直接的、深刻的和長(zhǎng)期的。家庭周期的變化所反映出的各自不同的心理特征、消費(fèi)特點(diǎn)和規(guī)律，家庭消費(fèi)活動(dòng)的階段性、穩(wěn)定性、遺傳性還有家庭結(jié)構(gòu)、家庭角色這些都是消費(fèi)者心理的影響因素。2.1.5 消費(fèi)時(shí)尚、習(xí)俗、流行對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)時(shí)尚、習(xí)俗、流行，在影響消費(fèi)者心理的各種環(huán)境因素中具有強(qiáng)制性和排他性，是社會(huì)潮流與社會(huì)傳統(tǒng)在消費(fèi)者心理活動(dòng)及消費(fèi)行動(dòng)中的特定反映。2.2經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)者任何消費(fèi)行為都受到收入狀況的直接影響

8、，當(dāng)消費(fèi)者的收入水平越低，收入來(lái)源越不穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也隨之降低，消費(fèi)心理活動(dòng)也越低沉，對(duì)生活的穩(wěn)定感、安全感也越淡薄，體現(xiàn)在日常生活中，對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)與選擇就越表現(xiàn)為突出的求廉心理，反之，則表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)與選擇越趨向于：求名、求新、求美的心理欲望。2.3市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響3 消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)分析：3.1 消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài) (一）人們對(duì)消費(fèi)資料的需求客觀上存在著層次性，按照馬斯洛關(guān)于人的需求有5個(gè)層次的學(xué)說(shuō)，消費(fèi)者必須首先滿足生活需要和安全需要，然后逐步向社會(huì)需要，受尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要發(fā)展。1、從90年代中期以后，中國(guó)消費(fèi)者需求方向呈現(xiàn)出又一次

9、明顯的變化，這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，消費(fèi)者要求得到心理上的滿足，人受尊重的需要在這種消費(fèi)活動(dòng)中得到了充分的體現(xiàn)，這體現(xiàn)了消費(fèi)者需要向受尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型。2、近幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)又凸出了最新的轉(zhuǎn)型，即向個(gè)性化，時(shí)尚化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，目前消費(fèi)者對(duì)展現(xiàn)自我，突出個(gè)性的要求逐漸增強(qiáng)，具體表現(xiàn)為人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化消費(fèi),以標(biāo)新立異，與眾不同的風(fēng)格包裝自我，以獨(dú)特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會(huì)，這是消費(fèi)心理要求的進(jìn)一步提升，體現(xiàn)了社會(huì)生活水平提高以后，人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的必然要求。（二）隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)政策的實(shí)施，當(dāng)代城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平不斷提

10、高，購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。1、消費(fèi)水平顯著提高(1)吃的方面，食品供給滿足了居民的消費(fèi)需求，消費(fèi)量迅速增大，居民對(duì)食品的消費(fèi)講究質(zhì)量.(2) 衣著方面，消費(fèi)向多樣化、個(gè)性化、高檔化發(fā)展，人們的衣著消費(fèi)越來(lái)越講究高檔、美觀、舒適、大方。(3) 用的方面，城鄉(xiāng)居民家庭的耐用品消費(fèi)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從少到多、從低級(jí)到高級(jí)全面的發(fā)展過(guò)程。(4) 住的方面，住房消費(fèi)比重上升，居住條件不斷改善。隨著住宅建設(shè)的發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，前期緊張的狀況得到了緩解，無(wú)房住戶、擁擠住戶大幅減少，人均住房面積不斷增加、配套設(shè)施日趨完善。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，日趨合理在消費(fèi)水平不斷提高的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也

11、發(fā)生了明顯的變化。從總體來(lái)說(shuō)，城鄉(xiāng)居民已實(shí)現(xiàn)了從過(guò)去貧困型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向溫飽型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，并由溫飽型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向小康型發(fā)展?！熬盼濉逼陂g，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭生活狀況絕大部分經(jīng)歷了由溫飽到小康的發(fā)展過(guò)程，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)逐步向發(fā)展性和服務(wù)性升級(jí)，消費(fèi)需求從滿足生存需要向發(fā)展和享受需要過(guò)渡，農(nóng)村居民消費(fèi)范圍逐步拓寬，從單純的以吃穿為主的消費(fèi)格局向食品、居住、醫(yī)療、文化等多元化消費(fèi)方向發(fā)展。居民消費(fèi)態(tài)度明顯變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理。近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控力度的加大，第三產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，社會(huì)化服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，城鎮(zhèn)居民家庭非商品支出（房租、水電、煤氣費(fèi)、交通費(fèi)、郵資費(fèi)、醫(yī)療保健費(fèi)、學(xué)雜費(fèi)、文娛費(fèi)、修

12、理費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等）大幅提高，所占比重明顯上升，充分顯示出了服務(wù)消費(fèi)在居民消費(fèi)中的所占份量。3、文化教育、交通、通訊、醫(yī)療保健等新的消費(fèi)熱點(diǎn)逐步形成（1）從文化教育支出方面看，教育消費(fèi)日益受到重視，社會(huì)發(fā)展對(duì)人的素質(zhì)提出了更高的要求，一方面隨著居民收入水平提高，居民的精神文化生活需求不斷增強(qiáng)，文化娛樂(lè)支出顯著提高，文化娛樂(lè)時(shí)間不斷增多，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，文化娛樂(lè)質(zhì)量也不斷提高，人均文教娛樂(lè)及服務(wù)費(fèi)支出保持快速增長(zhǎng)。二方面，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人的文化素質(zhì)的要求，人們更加注意智力開(kāi)發(fā)，提高自身水平，教育投入持續(xù)增多，對(duì)孩子的教育積極程度亦逐步提高。現(xiàn)在的孩子大多是獨(dú)生子女，都是掌上明珠，只要能讓孩子受到

13、較好的教育，一般家長(zhǎng)不會(huì)計(jì)較成本，加上教育投入是風(fēng)險(xiǎn)最小的投資，為使孩子適應(yīng)未來(lái)所要面對(duì)的挑戰(zhàn)，家長(zhǎng)不但不惜代價(jià)為孩子擇校上學(xué)，還不斷加大投資，以培養(yǎng)孩子的業(yè)余愛(ài)好。（2）交通，通訊費(fèi)用支出來(lái)看，“外面世界多精彩，何不瀟灑走一回”是當(dāng)今居民心態(tài)的一種真實(shí)的反映。由于人們工作，生活節(jié)奏加快，以及滿足信息溝通和情感交流的要求，移動(dòng)電話，小車(chē)的社會(huì)保有量不斷增大，還有電子商務(wù)的出現(xiàn)，這些都促使交通，通訊費(fèi)用支出快速增長(zhǎng)。（3）醫(yī)療保健消費(fèi)支出看，隨著居民生活水平的提高，居民為增強(qiáng)自身的身體素質(zhì)，增強(qiáng)體魄,“舍得花錢(qián)買(mǎi)健康”已成為居民消費(fèi)時(shí)尚。3.2 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征當(dāng)今，企業(yè)、個(gè)體都正面

14、臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì)和特點(diǎn)。3.2.1 個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的，在這一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流，只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒(méi)于大量低成本，單一化的產(chǎn)品中。當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，無(wú)論數(shù)量，品種都已初步具備讓消費(fèi)者能夠按個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)來(lái)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，消費(fèi)者選擇的已經(jīng)不僅僅是商品的使用價(jià)值，而且還包括其它“延伸物”，心理上的認(rèn)同

15、感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在成為也必將成為消費(fèi)的主流。3.2.2消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為：產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度加快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如，電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展到彩色，經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間，但現(xiàn)在每年均有采用新技術(shù)、新功能的電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年購(gòu)買(mǎi)的電視機(jī)，明年可能就過(guò)時(shí)了。以至于某些別出心裁的商家開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)的出租業(yè)務(wù)，以配合某些消

16、費(fèi)者求新求變的心理需求。3.2.3消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增強(qiáng)。人類(lèi)有追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲，在社會(huì)分工日益細(xì)化及專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)，這是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升，他們會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，降低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和取得心理上的滿足感。3.2.4對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的

17、要求并存一部分因工作壓力較大，緊張程度較高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，尤為突出；另一部分消費(fèi)者卻相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，一些自由職業(yè)者或家庭主婦則希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋求生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，他們更愿意花時(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。3.2.5價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的因素 雖然現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工作者都盡可能傾向于用各種產(chǎn)品差異化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有主要影響，當(dāng)價(jià)格降幅超過(guò)消費(fèi)者的界限，消費(fèi)者難免也會(huì)怦然心動(dòng)而

18、轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。4 廣告4.1 廣告的概念： 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。4.2 如何提高廣告的傳播效果：4.2.1企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。要采用主動(dòng)出擊、針?shù)h相對(duì)、壓倒對(duì)方

19、的正面進(jìn)攻策略。這個(gè)策略反映在廣告活動(dòng)上，常常是在某一時(shí)間、地域集中力量打廣告用聲勢(shì)壓倒對(duì)方廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)。明示或暗示對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)。在國(guó)外企業(yè)中快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國(guó)區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一面向重點(diǎn)城市擴(kuò)大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)350多個(gè)電視頻道快餐店廣告投放的檢測(cè)結(jié)果1998年肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39，而到2000年78月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬(wàn)元。在消費(fèi)群上主要以兒童為中心廣告制作也以吸引小孩的動(dòng)畫(huà)片和玩具為主。第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

20、打“雞翅戰(zhàn)”。針對(duì)麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對(duì)俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人?？系禄匀缓敛皇救酰杆僮龀龇磻?yīng)先是在電視臺(tái)輪番轟炸“誰(shuí)讓我是烹雞專(zhuān)家”的廣告接著又在國(guó)內(nèi)大城市主要報(bào)紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫(xiě)得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨(dú)家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗(yàn)是不是能隨便克隆的?毫無(wú)疑問(wèn)，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時(shí)對(duì)路的市場(chǎng)策略和廣告策略，肯德基已在中國(guó)100多個(gè)城市擁有400多家連鎖店，員工25萬(wàn)多名居中國(guó)餐飲業(yè)之首。1不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代

21、表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對(duì)手見(jiàn)縫插針的品牌策略。需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力作后盾，廣告信息此時(shí)潛在強(qiáng)調(diào)的是十多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類(lèi)產(chǎn)品無(wú)以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。2進(jìn)行品牌延伸。利用已有的強(qiáng)勢(shì)名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大。力保自己的強(qiáng)勢(shì)地位。目前，品牌延伸策略更符合中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價(jià)值必須能夠涵蓋、包容一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價(jià)值，利用品牌的知名度、美譽(yù)度，使消

22、費(fèi)者很快地接受新產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強(qiáng)勢(shì)品牌海爾不但在普通電器上進(jìn)行了品牌延伸海爾電冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品讓消費(fèi)者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機(jī)等高科技產(chǎn)品。4.2.2企業(yè)實(shí)力在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位。如采用市場(chǎng)定位策略，利用市場(chǎng)某個(gè)空白，有目的地針對(duì)某個(gè)消費(fèi)層開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和做廣告從而占領(lǐng)部分市場(chǎng)。“七喜”飲料采用“改變感覺(jué)”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是“非可樂(lè)型”新感覺(jué)飲料，突出了自己與可口可樂(lè)飲料的區(qū)別取得較好的銷(xiāo)售效果。還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運(yùn)用廣告突出強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、

23、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費(fèi)者的心理差別打開(kāi)市場(chǎng)。4.3 否達(dá)到目標(biāo)人群：4.3.1 廣告本身傳播效果測(cè)評(píng) 4.3.1.1 廣告作品測(cè)評(píng)1、廣告主題測(cè)評(píng)廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線，要求鮮明、突出，訴求有力、針對(duì)性強(qiáng)。測(cè)評(píng)廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問(wèn)題來(lái)展開(kāi)。2、廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)主要是對(duì)表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測(cè)。看創(chuàng)意有無(wú)新意，能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何。不同類(lèi)型的廣告測(cè)評(píng)也不一樣。如電視廣告可對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)，平面廣告則通過(guò)對(duì)其設(shè)計(jì)草圖進(jìn)行測(cè)

24、試。對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)評(píng)，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見(jiàn)和建議，以能隨時(shí)調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少?gòu)V告創(chuàng)作過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。3、廣告完成稿測(cè)評(píng) 廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報(bào)紙雜志廣告樣稿等。測(cè)試廣告完成稿，是對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測(cè)，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。4.3.1.2態(tài)度變化測(cè)評(píng) 接觸廣告、注意廣告的結(jié)果是引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，而態(tài)度變化效果又直接影響著購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，因此態(tài)度變化測(cè)評(píng)是廣告心理測(cè)評(píng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷

25、認(rèn)知理解確信行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段，態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。 理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對(duì)消費(fèi)者層層提問(wèn)：意思是什么為什么會(huì)這樣結(jié)果會(huì)怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。 喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的重要原因。 一個(gè)人的態(tài)度變化很難直接觀察到，一般只能從其表現(xiàn)出的言辭和行動(dòng)去推測(cè)。因此，態(tài)度變化測(cè)評(píng)一般是通過(guò)深入交談和投射法來(lái)進(jìn)行。4.3.1.3行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)測(cè)評(píng) 行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)測(cè)

26、評(píng)主要是對(duì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、銷(xiāo)售額、零售額的測(cè)評(píng)。4.4 選擇合適的時(shí)間與渠道的原則4.4.1 有效受眾擴(kuò)大原則任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此，企業(yè)組織投 放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)挑選媒介，即選定一個(gè)媒介后，要針對(duì)它沒(méi)有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi)群，借助其他媒介來(lái)完成。這樣做的目的是，滿足廣告發(fā)布覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。4.4.2 鞏固提高原則 消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購(gòu)買(mǎi)欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。 4.4.3 信息互補(bǔ)

27、原則 不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不 能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷(xiāo)活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報(bào)傳遞。4.4.4 時(shí)空交叉原則 不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙發(fā)布非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。比如電視、報(bào)紙做簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。 總之，無(wú)論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告

28、效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。4.4.5 如何讓廣告引起消費(fèi)者的興趣：1.聲音，是廣播廣告之中最重要的一環(huán)，國(guó)外的專(zhuān)家 richard 曾經(jīng)提到，如何做好電臺(tái)廣告，共有十五點(diǎn)要訣，其中之二即為利用聲音，例如突出的聲音、特別的嗓音，回音以及令人容易記住的廣告歌；其中之三為利用音效，可以運(yùn)用合成的聲音來(lái)制造音效，讓消費(fèi)者把聲音和產(chǎn)品能夠結(jié)合起來(lái)而有印象。2.圖像，是廣播廣告中的又一重要因素。通過(guò)對(duì)圖像的記憶激發(fā)起對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)及加深對(duì)產(chǎn)品的印象。3.在消費(fèi)者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入程度，被認(rèn)為是執(zhí)行廣告策略的主要變量。消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品涉入程度不同，會(huì)決定主動(dòng)或被動(dòng)地

29、接受廣告訊息，并影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策及相關(guān)信息搜集的程度，而且會(huì)限制或延伸自我溝通的過(guò)程。在因特網(wǎng)瀏覽過(guò)程中，瀏覽者有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)，當(dāng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容涉入高時(shí)，會(huì)影響到對(duì)外圍廣告訊息的接收，進(jìn)而影響廣告效果。對(duì)于產(chǎn)品涉入度的定義是，涉入為個(gè)人固有需求、價(jià)值觀及興趣，而對(duì)某項(xiàng)事物所感覺(jué)到的攸關(guān)程度，并將涉入的來(lái)源歸納為個(gè)人、產(chǎn)品與情境三項(xiàng)因素。4.5 如何準(zhǔn)確表達(dá)訴求：廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類(lèi)。1.理性訴求廣告向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購(gòu)買(mǎi)。2.感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，

30、使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗滌用品市場(chǎng)突圍。結(jié)果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛(ài)親情，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的廣告，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一?！皨寢?zhuān)夷軒湍苫盍恕保@是雕牌最初關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的廣告。它通過(guò)關(guān)注下崗職工這一社會(huì)弱勢(shì)群體，擺脫了日化用品強(qiáng)

31、調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對(duì)人心靈的震撼無(wú)疑是非常強(qiáng)烈的。透過(guò)雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。4.6廣告的經(jīng)濟(jì)效果：4.6.1 什么是廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效果帶來(lái)的影響。4.6.2 廣告的作用：1、廣告具有溝通產(chǎn)銷(xiāo)、刺激需求的功能 廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的循環(huán)。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)在同時(shí)上、空間

32、上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷(xiāo)。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，引起購(gòu)買(mǎi)行為。廣告刺激需求，包括初級(jí)需求與選擇性需求。初級(jí)需求是指對(duì)某類(lèi)商品的需求。選擇性需求是指對(duì)入市場(chǎng)初期，多數(shù)運(yùn)用廣告來(lái)刺激初級(jí)需求。選擇性需求是指對(duì)某種品牌的需求。這是在初級(jí)需求形成后的一種需求形式。2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷(xiāo)售 促進(jìn)流通的方式有很多，如人員的、店頭陳列方式的，但從效率上講，廣告是最好的方式之一。我國(guó)土地遼闊，人口眾多，市場(chǎng)廣大，假如只以人員銷(xiāo)售為推廣手段的話，想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)幾乎是不可能的，更不要說(shuō)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。關(guān)于這一點(diǎn)，人們論述的

33、比較多，我們不再引申。透過(guò)廣告與人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)因素優(yōu)與劣的比較，我們不難得出廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷(xiāo)售的結(jié)論。3、廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，是指后期的國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出量在規(guī)模上比前期增加，以價(jià)值衡量，就是后期的國(guó)民生產(chǎn)總值gnp，或者國(guó)民收入在數(shù)量上比前期增加。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家s庫(kù)茲涅茨組經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做了一個(gè)經(jīng)典性的定義：“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，可以定義為給居民提供種類(lèi)繁多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的能力長(zhǎng)期上升。”廣告雖然不是物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，但是通過(guò)整合市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大產(chǎn)量等，的確具有為居民提供種類(lèi)繁多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的能力。當(dāng)然，廣告是一種輔助性的能力。4.7 廣告發(fā)布以后產(chǎn)品

34、的銷(xiāo)量是否得到了有效的提升要想通過(guò)廣告的發(fā)布來(lái)提高銷(xiāo)售量就需要注意以下幾點(diǎn)：1.發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)，對(duì)廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。2. 廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量不足，信息傳播的范圍有限，也使受眾的接觸率過(guò)低，難以形成記憶；而發(fā)布數(shù)量過(guò)多，一則增加廣告預(yù)算的絕對(duì)量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)。3. 發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對(duì)廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來(lái)說(shuō)，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別。5廣告是如何影響消費(fèi)心理的廣告是對(duì)消費(fèi)者的訴求藝術(shù)，其目的是借助一定的傳播媒體，是消費(fèi)者接受它的觀念和所宣傳的商品，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促成消費(fèi)行為。因此，廣告的制作必須從不同的角度影響或“擊中”消費(fèi)者的心。衡量一個(gè)廣告是否成功、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說(shuō)，廣告能否抓住消費(fèi)者的心理，投資所好。內(nèi)隱記憶雖然只是消費(fèi)者心理的一項(xiàng)內(nèi)容，但它以獨(dú)特的魅力吸引著眾多企業(yè)的注意。今天在記憶中存在無(wú)意識(shí)過(guò)程已是不爭(zhēng)的事