客戶關(guān)系管理案例

1、客戶關(guān)系管理案例： 廣東步步高1. 項(xiàng)目背景在隨著彩電、冰箱、空調(diào)等家用電器不斷涌入我們的家庭，家電市場(chǎng)仿佛在瞬間 由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，降價(jià)之聲此起彼伏，家電企業(yè)拼了個(gè)你死我活，“價(jià)格 戰(zhàn)”使得許多家電企業(yè)漸漸成為過眼煙云。但近年來，隨著家電產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)和同質(zhì)化的趨勢(shì)，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)不再受到 人們的推崇，家電企業(yè)在不斷追求敏捷制造、精益生產(chǎn)、及時(shí)交貨，不斷提高質(zhì)量、 降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，正在大力改善服務(wù)水平。“高科技，高質(zhì)量，高水平服務(wù)”的 競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克特萊斯科在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)說過的一句 話很值得人們細(xì)心品味，他說：“在開拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都必須重

2、視當(dāng) 地的民俗風(fēng)情，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式等社會(huì)文化差異，只有尊重這些差異，充分地了 解、分析消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才可能贏得他們的信賴和推崇?！?顯然，誰 擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場(chǎng) !目前，家電產(chǎn)品的技術(shù)、功能、質(zhì)量的差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越 強(qiáng)，某些產(chǎn)品，像電視機(jī)， VCD 機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，都很難找到差異，更難分出高 低。一些企業(yè)為了追求銷售量，保住銷售收入水平，會(huì)不惜血本降低價(jià)格。但激烈價(jià) 格戰(zhàn)的結(jié)果是， 2001 財(cái)年，除了海爾、春蘭、格力、美的、長(zhǎng)虹等幾家家電公司實(shí)現(xiàn) 贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過 90%; 一些原來的家電中堅(jiān)企業(yè)的年報(bào)已 經(jīng)慘不

3、忍睹：康佳虧損近 7 億元，萬家樂虧損超過 10 億元，科龍電器虧損 15 億元。 家電企業(yè)的虧損面之廣與虧損幅度之大史無前例。激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了家電行業(yè)的企業(yè)幾乎無利可圖，尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)遠(yuǎn)升級(jí) 已成為企業(yè)惟一的選擇。中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)普遍意識(shí)到新形勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)制勝 之道，就是在滿足顧客需要的服務(wù)方面，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更強(qiáng)更好。在產(chǎn)品同質(zhì)化、 競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，品質(zhì)已經(jīng)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的客戶更 加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)，以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。家電企業(yè)只有通 過體貼入微的客戶服務(wù)，來重新塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這樣的環(huán)境下，服務(wù)的作 用再次突顯出來。當(dāng)今

4、家電市場(chǎng)正由一般產(chǎn)品市場(chǎng)主流型向名牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，但培育名牌產(chǎn)品本身 很大程度上也就包括著名牌服務(wù)，“產(chǎn)品是有形的服務(wù)，服務(wù)是有形的產(chǎn)品”這個(gè)觀 念應(yīng)該深入人心。完善的客戶服務(wù)可以幫助企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影 響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。已經(jīng) 沒有人再懷疑服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，從海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”到康佳的“至精至誠(chéng)至優(yōu)，讓用戶完全滿意”，國(guó)內(nèi)大大小小的企業(yè)都開始將目光轉(zhuǎn)向服務(wù)， 把服務(wù)作為第二次競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2. 項(xiàng)目確立家電行業(yè)的產(chǎn)品屬于中等價(jià)值耐久消費(fèi)品，雖然同其他小價(jià)值消費(fèi)品同樣是非直 接面向客戶的銷售方式，但產(chǎn)品售后服務(wù)的

5、需求比較大，有很多的維修、配件管理、 替換等典型的售后服務(wù)業(yè)務(wù)需求。因此，家電行業(yè)的CRM需求將主要集中于 CRM三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域中客戶服務(wù)和客戶營(yíng)銷這一塊。顯然，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心作為企業(yè)同最終客戶的交互平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上配備CRM分析型應(yīng)用和靈活的促銷自動(dòng)化將是一個(gè)主要的CRM軟件選擇。廣東步步高對(duì) CRM 業(yè)務(wù)需求主要有以下幾個(gè)方面快速的顧客響應(yīng)客戶應(yīng)以最便利的方式聯(lián)系步步高，完成投訴、維修服務(wù)要求等，可為客戶提供 更富有個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶資源管理。暢通的企業(yè)顧客交流成為步步高獲取市場(chǎng)需求信息的重要門戶，并成為市場(chǎng)信息的統(tǒng)計(jì)分析中心。一 方面步步高新的全方位服務(wù)體系集成了電話、傳真

6、、 Internet 等通信方式，擴(kuò)大了顧 客與步步高的交流渠道 ; 另一方面，該體系收錄了客戶服務(wù)的所有信息并可進(jìn)行各類統(tǒng) 計(jì)分析。統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售，以建立高效的的服務(wù) 流程，從而降低單位服務(wù)成本。經(jīng)過考察國(guó)內(nèi)多家 CRM軟件廠商，在平衡功能和業(yè)務(wù)需求等因素下， 廣東步步高 選用了在設(shè)備服務(wù)領(lǐng)域比較成熟的杭州星際的CRM產(chǎn)品。該產(chǎn)品以客戶服務(wù)中心為基礎(chǔ)平臺(tái)，提供多聯(lián)系渠道整合能力，并帶有客戶分析功能。3. 項(xiàng)目實(shí)施/統(tǒng)在軟件提供商和項(xiàng)目實(shí)施商確立后，步步高調(diào)配高級(jí)管理人員和技術(shù)力量，與星 際網(wǎng)絡(luò)公司共同組成實(shí)施隊(duì)伍，制定嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃。星際網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)詳細(xì)分析

7、之后， 進(jìn)行深入的客戶化工作，在該系統(tǒng)中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的 客戶服務(wù)流程管理，尤其是系統(tǒng)中的配件管理部分，充分地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)目標(biāo)。配件 管理中主要包括如下的一些模塊：維修接待模塊、維修模塊、配件管理模塊、報(bào)表 計(jì)模塊、系統(tǒng)維護(hù)模塊。在客戶服務(wù)體系的運(yùn)營(yíng)管理方面，步步高投入充分的資源和努力，在實(shí)施商的幫 助下，對(duì)人員培訓(xùn)選擇上不遺余力，建立一支專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的售后服務(wù)隊(duì) 伍。步步高不僅通過多種途徑、多種形式對(duì)售后服務(wù)人員進(jìn)行維修技能培訓(xùn)，而且通 過專職講師對(duì)全國(guó)服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念的教育和培訓(xùn)。此外，步步高建 立了監(jiān)督機(jī)制，包括開通客戶投訴熱線，接受用戶

8、對(duì)各地服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)督，以及通過 服務(wù)信息系統(tǒng)對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行監(jiān)控，等等。整個(gè)項(xiàng)目前后經(jīng)歷了約 1個(gè)半月，于 2002 年 5月完成。4. 實(shí)施效果步步高客戶服務(wù)中心的建立為企業(yè)提供了客戶統(tǒng)一的服務(wù)請(qǐng)求入口，實(shí)施多渠道 呼叫的自動(dòng)路由，大大改善了客戶同企業(yè)的交互能力。在呼叫中心的基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)的 客戶服務(wù)應(yīng)用集中管理客戶服務(wù)請(qǐng)求，可以有效組織和管理技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，從而使技 術(shù)人員的工作效率大為提高。5. 簡(jiǎn)要評(píng)論實(shí)踐證明以服務(wù)作為第二次競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是有效的，海爾就“以真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 的服務(wù)贏得了國(guó)內(nèi)用戶的認(rèn)可，坐上中國(guó)家電的第一把交椅。海爾集團(tuán)CEO 張瑞敏曾說過：“核心技術(shù)不等于核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 In

9、tel 生產(chǎn)芯片，是電腦的核心部件，但其核 心能力不如 Dell 強(qiáng)。波音有核心能力，但最核心的部件是飛機(jī)引擎，來自通用電氣公 司。核心競(jìng)爭(zhēng)能力并不在于你必須有一個(gè)零部件，更多意味著你有沒有抓住市場(chǎng)用戶 的資源，能不能獲得用戶對(duì)你企業(yè)的忠誠(chéng)度。如果能，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng) 力?！币蕴岣呖蛻舻闹艺\(chéng)度來提升客戶的終生貢獻(xiàn)率為核心的客戶關(guān)系管理的經(jīng)營(yíng)理念， 正是在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大背景下產(chǎn)生的，廣東步步高從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型的 過程中 CRM 的管理理念很快找到了用武之地。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶的角色 已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)的消費(fèi)者變?yōu)槭袌?chǎng)

10、的主宰，越來越多的企業(yè)開始認(rèn) 識(shí)到，客戶希望自己作出決定和選擇。與此相應(yīng)，面對(duì)環(huán)境變化所提出的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和 機(jī)會(huì)，企業(yè)的注意力正從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部、從優(yōu)化轉(zhuǎn)向柔性、從市場(chǎng)轉(zhuǎn)向關(guān)系、從縮減 成本轉(zhuǎn)向消除客戶接觸障礙，企業(yè)的權(quán)力正從企業(yè)內(nèi)部逐步向客戶手中轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品中 心導(dǎo)向戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用，企業(yè)已經(jīng)邁入了一個(gè)以客戶為中心的全新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的角色也在發(fā)生著巨大的變化。一個(gè)以客戶為中心 的時(shí)代正在來臨，企業(yè)不得不尋求更好的客戶關(guān)系管理方式來成功應(yīng)對(duì)前所未有的嚴(yán) 峻挑戰(zhàn)。同時(shí)，客戶已經(jīng)不再是被動(dòng)的消費(fèi)者角色，他們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求更加多變、苛刻和個(gè)性化：一方面，客戶越來越推崇與眾不同

11、的個(gè)性化產(chǎn)品；另一方面， 客戶也有追求個(gè)性化消費(fèi)模式的傾向?？蛻粼诋a(chǎn)品、服務(wù)、渠道、溝通等方面的選擇 余地空前增大，轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)日趨下降；市場(chǎng)的控制權(quán)和選擇權(quán) 逐漸由企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶手中。企業(yè)面對(duì)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只能更加注重創(chuàng)新和差 異化經(jīng)營(yíng)，以便通過吸引與挽留客戶來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM的管理理念延CRM 的理念相信家電行業(yè)只為其他相對(duì)“落目前家電行業(yè)的呼叫中心應(yīng)用在國(guó)內(nèi)正方興未艾，然而，呼叫中心雖然是企業(yè)客 戶數(shù)據(jù)的采集的主要“閘門”，但它的單獨(dú)應(yīng)用給企業(yè)帶來的效益是有限的，因此， 必須 為這類呼叫中心應(yīng)用配備以更全面的 CRM 企業(yè)解決方案，將 伸至產(chǎn)品 / 配件生產(chǎn)、服務(wù)自動(dòng)化、營(yíng)銷、庫(kù)存管理等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而是 真正滲透到企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)胞，促使CRM為企業(yè)全面提升競(jìng)爭(zhēng)力。要一步一個(gè)腳印地從事 CRM實(shí)踐，將是國(guó)內(nèi)最具 CRM素質(zhì)的行業(yè)， 后”的行業(yè)提供一個(gè)“ CRM榜樣”?？傊?，在我看來，可以通過類似呼叫中心等系統(tǒng)的建立與實(shí)施 , 有效地梳理業(yè)務(wù)