西安立豐購物廣場營銷推廣方案

1、第一章 項目描述第一節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析1、經(jīng)濟綜合實力增強據(jù)西安市統(tǒng)計局有關(guān)資料顯示，2003年西安市生產(chǎn)總值達到940.35億元，比上年同期增長13.5。全市地方財政收入達到70億元，增長16.7；全市固定資產(chǎn)投資482億元，增長41；農(nóng)民人均收入達2826元，增長27，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7748元，比上年同期增長13.01，消費性支出6805元，比上年同期增長6。城市居民人均儲蓄額首次突破萬元大關(guān)。如果不出大的意外，2004年西安gdp總量將突破1000億元大關(guān)，有望成為西北地區(qū)首個突破千億元的城市。2、經(jīng)濟實力的增強帶動人們消費觀念的深層變革隨著經(jīng)濟總量與經(jīng)濟發(fā)

2、展水平的提高，刺激了人們的消費需求，同時也使人們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化。在普通市民的消費結(jié)構(gòu)中，食品類消費首次出現(xiàn)負增長，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2003年西安市民恩格爾系數(shù)為34.4，白領(lǐng)階層的恩格爾系數(shù)低于26，服裝、家電、通訊、交通、教育、娛樂等消費額均比上年有所增加，說明市民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，已經(jīng)從溫飽型消費向心理滿足型消費進行了成功的轉(zhuǎn)移。3、成長中的消費力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命根據(jù)西安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要的精神，西安市的城市化進程將出現(xiàn)前所未有的高速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，為適應(yīng)西安古都的歷史性城市布局，將加大城市市郊的城市化建設(shè)，大量的人口外遷與城市擴張后大量

3、的農(nóng)業(yè)人口城市化，將促使環(huán)城墻以外的人口密度大大高于城墻以內(nèi)，從而帶動城墻外商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)的高速發(fā)展。4、消費形態(tài)與觀念變化分析：l 從消費結(jié)構(gòu)上分析：消費者已從低層次向高層次消費轉(zhuǎn)變。隨著收入水平的逐步提高，多數(shù)消費者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費，對消費質(zhì)量的要求在逐步提高，雜貨鋪式的消費將逐漸退居補充地位；l 從消費者區(qū)域的選擇上分析：將由過去的傳統(tǒng)消費區(qū)向新興消費區(qū)轉(zhuǎn)移。在老店面、老商品、老環(huán)境已不能滿足消費者的在最低消費成本心態(tài)下的快節(jié)奏、高效率的消費需求。由于市中心現(xiàn)存的交通不便、消費品類相對單調(diào)、購物環(huán)境臟、亂、差等制約因素，加大了消費成本、影響了消費形象，必將促使一部分消費者對消費

4、區(qū)域的重新選擇；l 從消費形式上分析：消費者已經(jīng)由單一型消費向綜合型消費轉(zhuǎn)變。隨著生活、工作、學習節(jié)奏的加快，人們在注重工作效率的同時也更加注重生活效率的提高，結(jié)合休閑、娛樂，購物與一體的一站式消費形態(tài)已成為人們有效利用時間、豐富業(yè)余生活方式的上佳選擇。l 從消費層次上分析：人們在追求物質(zhì)享受的同時，更追求精神上的享受。隨著生活水平的不斷提高，消費者不斷調(diào)整自己對物質(zhì)享受與精神享受的比例關(guān)系，以追求生活素質(zhì)的全面提高；l 從消費時效性分析：隨著國民收入的逐步提高和社會保障體系的逐步完善，加之各類家庭常備耐用品已基本獲得滿足。相當數(shù)量消費者，特別是當代年輕職業(yè)者，已不再將節(jié)儉存錢作為家庭計劃的唯

5、一，而是有計劃地即時消費，在滿足備用的同時，更需要滿足時尚消費的需求。二、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成1、區(qū)域特征：項目緊臨東二環(huán)，交通便利，商業(yè)落后。周邊單位有西安交通大學、理工大學、紡織學院、理工學院等著名院校及東方廠、華山廠、昆侖廠、黃河廠、陜西鋼廠、西安電影制片廠、陜汽總廠、黃河電子有限公司和實達電力等大中型企業(yè)。區(qū)域范圍內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)單一、經(jīng)營分散，只有愛家超市及二環(huán)沿線如東來順、順峰、老客站、摩登假日等幾家中高檔餐飲洗浴企業(yè)。2、人口構(gòu)成：3公里范圍內(nèi)人口總量約30萬人，該區(qū)域人員基本屬于高等院校和國有大中型企業(yè)，文化水平素質(zhì)較高，消費潛力巨大，人口較為集中、密度大，居民收入在西安市平均

6、水平以上，消費潛力較大、需求明顯。3、區(qū)域發(fā)展：隨著城市化及居住郊區(qū)化的發(fā)展，東城板塊啟動之后，“立豐購物廣場”周遍大型住宅項目如雨后春筍，如40萬“鑫龍?zhí)烊痪印?、“東南春曉”、“東新城市花園”、等，這些項目的落成必然大大提升該區(qū)域的商業(yè)需求。第二節(jié) 項目基本參數(shù)“西安立豐購物廣場”建設(shè)項目位于西安市東二環(huán)與南二環(huán)路口交界處東北角（西安市碑林區(qū)東二環(huán)金花南路6號），東臨西安東高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，北臨西安微波設(shè)備廠生產(chǎn)區(qū)，南臨信號廠生產(chǎn)區(qū)，西臨東二環(huán)，交通便利。項目用地性質(zhì)為商業(yè)(綜合)用地。用地現(xiàn)狀為三通一平。用地總面積為11276.500平方米，合16.915畝。項目總建筑購物中心12萬平方米。

7、項目總層數(shù)共計13層，其中地上10層，底下3層。設(shè)計地下停車場有停車位約700輛。單層建筑面積約1萬平方米。計劃建設(shè)周期2年。第三節(jié) 建筑設(shè)計理念一、 設(shè)計原則獨特性：商業(yè)建筑的獨特性、標志性是商業(yè)設(shè)施成功的基本條件，要求建筑方案應(yīng)有獨特的氣質(zhì)和獨特的形式。文化性：汲取地方文化的精髓，以建筑表達地域特色。開放性：具有“體驗經(jīng)濟”特色的商業(yè)建筑模式，建筑空間通透、流動，形成新型開放式商業(yè)空間。二、設(shè)計手法： “黃河大峽谷”主題概念，購物中心和酒店一體化，各具特色又渾然一體。購物中心中庭空間形態(tài)模擬大峽谷的形式特點，跌宕起伏，開合曲折，充分滿足樂商業(yè)空間的可視性、可達性的要求，引領(lǐng)人流向上探尋。外

8、部建筑形象模擬黃河地形地貌特點，以巨石聚散的形式與購物中心融為一體，形成了內(nèi)外統(tǒng)一的獨特氣質(zhì)。第四節(jié) 功能定位及業(yè)態(tài)分布一、功能定位：集購物、餐飲、休閑、娛樂、電影、文化、健身、美容等為一體的大型現(xiàn)代消費中心二、商業(yè)規(guī)劃介入商家其余商鋪經(jīng)營類別f9/f10華納影城、文化廣場時代華納f9：書店、微波食品f10：cd、音像f8健康驛站美容、美發(fā)、健身、高爾夫、畫廊f7大食代廣場餐飲、國際風味餐廳f6童話王國玩具、童裝、卡通天地、兒童教育f5動感地帶主力百貨運動、休閑f4君子風度男裝、男鞋、皮具、男士用品f3淑女情懷淑女裝、休閑女裝、內(nèi)衣f2潮流地帶女鞋、女包、淑女裝f1經(jīng)典薈萃沃爾瑪化妝品、鐘表、

9、珠寶、精品皮具b1超級賣場引導、方便消費者日常必須品消費區(qū)b2/b3地下停車場最方便、快捷的停車場第五節(jié) 項目運作一、操作方式：“量身訂做”，即在建筑設(shè)計之前，已與商業(yè)機構(gòu)達成合作意向，明確了建筑設(shè)計的針對性，避免了先蓋房后招商的盲目性和風險性，在具備銷售條件時形成“強勢商業(yè)機構(gòu)主導、獨立商鋪及其他業(yè)態(tài)分享客流”的狀況，大大提升投資者信心。 二、經(jīng)營目標：投資者利益 + 經(jīng)營者利益 + 金融機構(gòu)利益 = 開發(fā)商利益實現(xiàn)上述四方利益共贏，形成立豐商業(yè)地產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。三、概念創(chuàng)新： “體驗經(jīng)濟” + “旅游購物” + “度假購物”“體驗經(jīng)濟” 是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，

10、以消費者為中心，創(chuàng)造出令人難忘的 情感共振型的體驗?！奥糜钨徫铩奔啊岸燃儋徫铩笔菍Α绑w驗經(jīng)濟”的進一步詮釋，通過獨到的建筑設(shè)計、配套、人性化管理等強化項目的旅游玩賞性質(zhì)，使消費者從傳統(tǒng)的功能性購物行為中解脫出來，陶醉在無須付費的空間當中，就如同旅游和度假一樣輕松愜意。另外，項目引入“綠色無障礙”和“人性化”設(shè)計理念，配備殘疾人專用通道、衛(wèi)生間，免費兒童托管所等配套服務(wù)。第二章 競爭對手分析商業(yè)地產(chǎn)近一兩年來在全國遍地開花、西安市場也如火如荼，競爭非常激烈。目前，與我公司開發(fā)項目具備同質(zhì)性的項目有騾馬市商業(yè)步行街、時代盛典、唐人街、大唐不夜城、小寨領(lǐng)秀城、兵馬俑國際旅游廣場等。這些項目我們沒有做

11、調(diào)研，只大概了解如下信息：1、地段好的價格高且銷售火爆，如騾馬市商業(yè)步行街最高價賣到40000多，時代盛典均價16800元，大唐商業(yè)廣場均價26800元。2、騾馬市步行街投資者的投資風險一直存在爭議，根據(jù)東大街目前的商鋪租金水平（使用面積400元/月/），投資者需要七八年才能收回投資。3、幾乎所有項目都考慮到后期經(jīng)營問題，并邀請美國、香港的商業(yè)管理機構(gòu)進行管理，在很大程度上解決了投資者的后顧之憂。、4、小寨領(lǐng)秀城等地段好的項目給業(yè)主承諾若干年委托期結(jié)束后，開發(fā)商將以原購房款120%的價格回購。也在一定程度上降低了投資者的投資風險。5、有大商家進入的項目普遍受到追捧，售價也相當高。說明投資者也認

12、識到與誰為臨，誰更能提升該地段的商業(yè)價值。6、騾馬市商業(yè)步行街有大批私營企業(yè)及廠礦老板投資，據(jù)說一金礦老板一次性投資進千萬元，說明經(jīng)營實業(yè)的企業(yè)主已將商鋪作為投資理財?shù)氖侄沃弧?、交通便利、商業(yè)氛圍濃厚、回報穩(wěn)定的項目在目前商業(yè)地產(chǎn)市場上更加能夠吸引中小投資者。第三章 項目優(yōu)劣勢分析第一節(jié) 優(yōu)勢分析一、交通便利、人口密集、需求的前景及其實現(xiàn)條件好二、項目規(guī)模大、功能全、理念新、商業(yè)規(guī)劃先行、招商先行，優(yōu)點突出三、建筑設(shè)計大氣、品位高、具有現(xiàn)代感，具備地標品質(zhì)四、擁有沃爾瑪和時代華納，必將吸引巨大客流五、填補商業(yè)空白，升值潛力大六、在推入市場之前，擁有非常多值得挖掘的宣傳資源第二節(jié) 劣勢分析及

13、規(guī)避一、遍缺乏商業(yè)氛圍。規(guī)避：項目要健康生存就必須具備獨特唯一的吸引力以及不可被替代的排他性。如果能夠成功引入沃爾瑪、時代華納，擁有國內(nèi)知名的百貨店，并且使“體驗經(jīng)濟”、以人為本等理念在配套、服務(wù)、景觀設(shè)計中得以體現(xiàn)，應(yīng)該說項目已經(jīng)具備商圈核心的品質(zhì)，該劣勢基本被化解。二、形象模糊、品牌認知度不高。規(guī)避：雖然截止目前已做了一些宣傳，但都很分散抽象，項目的獨特性及排他性尚未被認可、在老百姓心目中只是個很不錯的購物中心。這就有待于在營銷推廣過程中進行充分的表達。三、周遍呈落后狀，印象分差，投資者信心不足。規(guī)避：挖掘需求潛力，強調(diào)升值空間。第四章 定位、形象及目標市場一、定位1、功能定位：集購物、餐

14、飲、休閑、娛樂、電影、文化、健身、美容等為一體的大型現(xiàn)代消費中心2、市場定位：西安消費的領(lǐng)跑者，東南首席消費天堂3、形象定位：前期： 商業(yè)新霸主，財富新天地 500強企業(yè)簽約后： 500強領(lǐng)航的財富方舟二、目標市場分析（一）、目標市場：陜西省范圍內(nèi)以西安市區(qū)內(nèi)投資者為主，輻射西安郊縣、二級城市及其他地區(qū)。（二）、目標客戶： 1、在其他商圈已租有或買有商鋪并獲得了穩(wěn)定回報的買家 2、經(jīng)濟條件寬裕、手頭有閑錢、希望進行投資的居民 3、市區(qū)的中小型私營企業(yè)主及白領(lǐng)階層 4、地處農(nóng)村的廠礦企業(yè)主 5、投機炒家（三）、決定購買行為的因素序列決定投資者購買行為的因素排列因素關(guān)注地段升值空間回報率及回報期承

15、諾投資回報經(jīng)營者投資風險價格政策付款壓力“鄰居”或后期管理人氣及商業(yè)氛圍銷售現(xiàn)場及銷售人員形象直觀感受及判斷（四）、目標客戶比例估計： 注：以上比例依據(jù)來自經(jīng)驗判斷第五章 賣點提煉及營銷策略第一節(jié) 賣點提煉一、 點提煉依據(jù)市場經(jīng)濟中的每一次交易都需要買方有購買欲望及支付能力。產(chǎn)生購買欲望必然要求產(chǎn)品能夠滿足買方的某種要求，或者激活了他對該產(chǎn)品的美好預(yù)期；因此，賣方應(yīng)該有選擇的傳達產(chǎn)品信息，以投買方之所好。作為一種投資行為，買方的需求是追求高回報、低風險、低成本的投資手段，投資商鋪也不例外。商鋪投資能否達到高回報、低風險、低成本狀態(tài)主要取決于它所承載的商業(yè)活動是否興旺，只要商業(yè)繁榮，商鋪才有生命

16、力。因此，我們需要告知投資者的是，“立豐購物廣場”具備商業(yè)運行三要素，形成“商業(yè)三要素商業(yè)繁榮高回報、低風險、低成本”的邏輯判斷。這三個要素是：1、商業(yè)趨勢：需求是否存在并呈擴大之勢；城市規(guī)劃是否為商業(yè)發(fā)展提供配套和政策支持；是否有能夠引導消費的大商家進入；2、商業(yè)內(nèi)容：商業(yè)主題能否適應(yīng)消費要求及其發(fā)展；業(yè)種安排是否有市場需求；業(yè)態(tài)分布是否先進合理；經(jīng)營模式是否科學可靠；3、商業(yè)環(huán)境：建筑設(shè)計及商品陳列是否優(yōu)美宜人；商業(yè)動線設(shè)計是否高效流暢；到達的成本是否低廉；二、賣點提煉：品質(zhì)訴求：未來西安首席消費天堂1、建筑設(shè)計文化底蘊濃厚、外觀大氣、極富時代感、中庭寬闊通透，空間感強，具備很好的展示效果

17、。2、專業(yè)商業(yè)規(guī)劃公司進行商業(yè)規(guī)劃，深入考慮消費形態(tài)發(fā)展，業(yè)態(tài)分布科學，顧客流向通暢有效。 3、專業(yè)商業(yè)物業(yè)管理公司進行整棟大樓的營銷推廣，保證人氣及各業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。 4、產(chǎn)品品質(zhì)（待定）5、配套服務(wù)具有前瞻性，極力體現(xiàn)以人為本，如大型停車場、殘疾人專用通道、兒童托管所等。區(qū)位優(yōu)勢： 獨扼市場空白點，區(qū)域唯一性，升值空間大 1、交通便利，消費的實現(xiàn)條件優(yōu)越 2、人口密集，大學林立，人群高尚，收入較高，有穩(wěn)固消費群支撐 3、區(qū)域商業(yè)規(guī)模小，檔次低，經(jīng)營分散，業(yè)態(tài)單一，項目占據(jù)空白 4、城市化進程啟動東城住宅板塊，未來的商業(yè)需求不斷擴大商家優(yōu)勢： 與兩家世界500強為鄰，分享人潮 運作理念： 五方

18、共贏 ，投資風險低1、全新概念：體驗經(jīng)濟、以人為本2、運營目標：以投資者最快收回投資及長期獲益為起點，構(gòu)筑投資者、經(jīng)營者、金融機構(gòu)、開發(fā)商及消費者五方的利益實現(xiàn)體系 3、量身訂做，招商先行，匯集優(yōu)秀經(jīng)營者開發(fā)商優(yōu)勢：業(yè)績卓越的專業(yè)化商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司，西北首家與外資連鎖百貨（百盛）成功合作的開發(fā)商，致力于建設(shè)“百年老店”的現(xiàn)代集團。第二節(jié) 營銷推廣策略一、緊抓項目招商等方面的成功，進行項目前景炒作。如引入世界五百強、立豐地產(chǎn)新理念、中城聯(lián)盟年會在西安召開或組織能夠提升投資者對項目的信心的研討會為炒作對象，逐步提升項目形象，穩(wěn)固投資者信心，降低投資者對推廣之處的大肆宣傳的抵抗心理。三、進行市場細分，選擇準確的推廣渠道。如對身處商圈的客戶企業(yè)主等，可采用發(fā)送宣傳頁的