仿擬在英語廣告中的表現(xiàn)

1、摘要: 仿擬是一種常見的修辭格。廣告文作者在現(xiàn)代英語廣告及標(biāo)題中經(jīng)常使用仿擬辭格以使廣告形象、生動, 吸引消費者。仿擬的表現(xiàn)形式主要有三種: 仿擬與諺語、成語; 仿擬與名言佳句; 仿擬與篇章。仿擬在廣告及標(biāo)題的運(yùn)用中具有明顯易辨和臨時性的特點?，F(xiàn)代社會中, 隨著各種大眾傳播媒介的迅速發(fā)展和商品流通的需要, 廣告業(yè)不僅日益發(fā)展壯大而且日臻完善, 也已與人們的生活密切相關(guān)。廣告能否吸引讀者、打動讀者, 關(guān)鍵在于其是否生動有趣, 文字是否優(yōu)美, 因此廣告中的語言文字就成了廣告創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)。廣告語言的美除了表現(xiàn)在選用恰當(dāng)?shù)馁澝乐~外, 更多地是表現(xiàn)在語言的形式美。比如漢語廣告中大量運(yùn)用的四字格及傳統(tǒng)

2、的楹聯(lián)廣告, 都以其獨特的語言美感吸引了顧客。而英語廣告中, 語言的形式美則最突出地表現(xiàn)在大量修辭的使用上。修辭格(f igures of speech) 是人們運(yùn)用語言進(jìn)行有效交流的一門藝術(shù)。簡單地說, 就是利用文字, 確切地表達(dá)人們想法的藝術(shù)。人們所使用的修辭格必須與要表達(dá)的意思自然、和諧地融為一體, 這樣文字才能形象、生動。修辭一直都是文學(xué)作品中特有的表意藝術(shù)手段, 有著很強(qiáng)的喧染氣氛的效果。在商業(yè)廣告日益發(fā)達(dá)的今天, 廣告文作者也積極運(yùn)用了修辭, 不僅很好地宣傳了產(chǎn)品, 而且賦予廣告更多的語言美感、藝術(shù)魅力及欣賞價值。請看下面這則廣告標(biāo)題:(1) th rees a crow d, t

3、wos company.三人擁擠, 兩人舒適。這是澳大利亞航空公司把本來三個人的座位改為兩人的之后打出的廣告語。從整體上看, 這個廣告語前后兩句結(jié)構(gòu)相同, 內(nèi)容相關(guān), 是排比句(parallelism ) ; 從形式上看, 它仿用了英語的諺語“twos company, th rees none. ”(兩人成伴,三個不歡。) , 將這個所引起聯(lián)想的英語諺語的意思與廣告的語義結(jié)合在一起, 不難看出這個廣告的暗含意思。由此可見, 修辭與廣告的結(jié)合不僅能達(dá)到一種語言的美感, 更能表現(xiàn)出廣告文的內(nèi)涵, 同時也具有幽默感, 令人過目不忘。修辭格的種類很多, 他們與廣告文的巧妙結(jié)合使整個廣告文新穎優(yōu)美,

4、別具一番情趣。下面就英語廣告中常見的仿擬修辭格進(jìn)行分析。一、仿擬的含義按a d ict ionary of l iterary term s 的解釋, parody 一詞源于希臘詞paro idia, 意思是sat irical poem (諷刺詩)。其定義為: the im itat ive use of the wo rds style, at t itude, tone andideas of an autho r in such a w ay as to make them ridiculous.th is is usually ach ieved by exaggerat ing c

5、ertain t raits, usingmo re o r less the same technique as the cartoon caricaturist. infact, its k ind of sat irical m im icry. a s a branch of sat ire, itspurpo se may be co rrect ive as w ell as derisive. (對某一作者所使用的詞語、風(fēng)格、態(tài)度、語氣和思想的模仿, 使其顯得滑稽可笑。這種滑稽效果通常由夸張某些特性而獲得, 或多或少利用了類似卡通漫畫家式的技巧。事實上, 它是一種諷刺性的模仿。它

6、作為諷刺的一個分支, 其目的既可以是嘲弄, 又可用于糾錯。)仿擬是一種巧妙、機(jī)智、而有趣的修辭格, 它故意模仿現(xiàn)成的語言形式, 立足于“仿”, 即對人們喜聞樂見的某一個詞、名句、諺語或詩句等加以“改頭換面”, 從而使表達(dá)簡潔明快,給人耳目一新之感。仿擬的“熟悉外衣”已為讀者的接受打下了良好的心理基礎(chǔ), 具有不可低估的商業(yè)價值。仿擬中的變更部分往往翻新出奇, 出人意料, 使人倍感新奇, 而新奇的東西容易引人注意, 激發(fā)興趣。因此仿擬常用于廣告語和標(biāo)題中,以達(dá)到風(fēng)趣幽默、引人注目、耐人尋味的作用。如:(2)a m ars a day keep s you wo rk, rest and p lay

7、.一日一塊馬耳斯巧克力, 工作、休閑也玩耍。(“m ars”牌巧克力廣告)它仿用了習(xí)語“a n app le a day keep s the docto r aw ay. 和a ll wo rk and no p lay makes j ack a dull boy. ”(3) east is east and w est isw est. but b row nsmeat is thebest.走南闖北, 布朗公司的肉類食品最鮮美。(布朗公司的肉類廣告)這是澳大利亞布朗公司的肉類食品的廣告, 它仿擬的英語習(xí)語是“east and w est, home is best”(4)he laug

8、h s best,w ho runs longest.跑得最長, 最好。(汽車輪胎廣告)它實際仿用了習(xí)語“he laugh s best w ho laugh s last. ”二、仿擬的三種表現(xiàn)形式(一) 仿擬與成語、諺語成語和諺語具有結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、言簡意賅、寓意深刻、形象生動、節(jié)律鮮明等特點, 因此廣告創(chuàng)意者常常變換人們熟悉的諺語、成語中的詞語, 使得“新舊”兩相比照, 意義明確, 所以往往營造出新奇, 突出本質(zhì), 達(dá)到加深印象的修辭效果。如:(5)bet ter late than the late. 遲到總比喪命好。(交通廣告)它仿自英語習(xí)語“bet ter late than never

9、. (遲做總比不做好。) ”這兒不僅仿用了該結(jié)構(gòu), 還巧妙地運(yùn)用了late 一詞的另外一個意義( late 除了表示“晚的, 遲到的”, 還表示“thedead”) , 很好地表達(dá)了廣告主題。(6)l ike son, like father. l ike daugh ter, like mo ther.男女老少都喜愛。(爽身粉廣告)此廣告仿擬的是英語習(xí)語“l(fā) ike father, like son (有其父必有其子) ”, 只是顛倒了順序, 然后仿其句式, 延伸出另一句子“l(fā) ike daugh ter, like mo ther. ”, 意在說明該產(chǎn)品男女老少皆宜。(二) 仿擬與名言佳句

10、以那些早已盡人皆知的古今名言佳句為依據(jù),“篡改”部分詞語, 在形式上基本保留原有的形式。由于被仿句是廣為人知的名言佳句, 容易引起聯(lián)想和共鳴。如:(7)w e take no p ride in p rejudice.我們不以偏見為榮。(泰晤士報廣告)這是泰晤士報中的一句廣告, 仿自簡. 奧斯汀的名著p ride and p rejudice 的書名, 以表達(dá)此報所報道的新聞沒有偏見, 主張公道。(8)no t all cars are created equal.并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。(日本“三菱”汽車廣告)該廣告套用了美國獨立宣言中的“a ll men are createdequ

11、al”, 以示該汽車質(zhì)量非凡。(9) the globe brings you the wo rld in a single copy.一冊在手, 縱覽全球。(環(huán)球雜志廣告)這是仿自stokely 的唱片廣告“the stokely brings youthe wo rld on a p lat ter”雖是模仿了它的句式, 卻故意將globe與wo rld 兩詞相聯(lián), globe 一語雙關(guān), 即指全球, 又指環(huán)球雜志, 形美意又美, 比原文更勝一籌。(三) 仿擬與篇章由于廣告語言和標(biāo)題具有措辭獨特、文字簡潔、句式精悍; 口語體、大眾化; 針對性強(qiáng), 便于記憶; 鼓動性強(qiáng), 利于刺激消費等特點

12、。再加上廣告時間或版面可以說是“一刻千金”、“一字千金”, 從經(jīng)濟(jì)的角度考慮, 仿擬整篇的手法在廣告中很少出現(xiàn), 因此, 本文不再舉例說明仿擬與篇章的關(guān)系。三、仿擬在運(yùn)用上的特點(一) 具有明顯易辨之特點以上三種表現(xiàn)形式, 都是根據(jù)仿擬應(yīng)明顯易辨這一特點而顯現(xiàn)出來的用法。有些修辭格需要講究含蓄, 而仿擬則是越直接越外露易認(rèn)越好, 讓人感受到這一修辭格在特定的語境中所具有的嘲諷、幽默、深沉等修辭效果。如:(10)hero m eets hero. 英雄識英雄。(招聘廣告標(biāo)題)這是仿自英語諺語“l(fā) ike know s l ike (英雄識英雄) ”, 廣告撰稿人根據(jù)這個諺語的句式和詞性換成了另外

13、三個詞。此標(biāo)題頗具感召力, 它暗含著伯樂欲尋千里馬之意, 參加招聘的單位即為伯樂, 求職者即千里馬。用大家熟悉的諺語、名句和成語做廣告標(biāo)題, 念起來朗朗上口,易讀易記, 給人印象深刻,從而獲得更佳的廣告效果。(二) 具有臨時性的特點從上面的例子中我們可以看出仿擬具有臨時性的特點。這種臨時的表達(dá)方法在廣告語和標(biāo)題所涉及的語境中生效,隨著語境的改變, 這樣用的仿擬辭格就會失去存在的意義。如:(11)o ur w heels are alw ays turning.我們的輪子常轉(zhuǎn)不停。(汽車廣告)這是五十鈴汽車廣告, 明顯仿擬的是希臘神話中的“thew heels of fo rtune are a

14、lw ay turning. ”一句。但它只具有臨時性的特點, 只適用于五十鈴汽車, 而不能推而廣之, 認(rèn)為所有的汽車輪子都會are alw ays turning.總之, 仿擬辭格的特點既在“仿”上, 更在“擬上,“仿”只是“仿”在語言表達(dá)上, 而“擬”卻“擬”出一個新的語境、新的創(chuàng)意。因此, 廣告文作者充分利用其特點, 巧移善種, 融形會神,在新的語境中注入新的血液, 使廣告文新穎優(yōu)美, 不僅達(dá)到了“他山之石, 可以攻玉”的修辭效果, 同時也產(chǎn)生了意想不到的效果。參考文獻(xiàn)1李冀宏. 英語常用修辭入門m . 上海: 上海世界圖書出版公司,2000.2黃任. 英語修辭與寫作m . 上海: 上海外語教育出版社, 1996.3王希杰. 漢語修辭學(xué)m . 北京: