00639-廣播電視廣告章節(jié)重點歸納

1、第一章承接項目本章主要介紹了廣播電視廣告的整個運作流程，明確了選擇和判斷廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)，說明了如何參與競標(biāo)說明會，以及在會議上如何提問等細(xì)節(jié)。重點需掌握競標(biāo)說明會的相關(guān)內(nèi)容。 領(lǐng)會 簡述影視廣播廣告拍攝制作的基本流程？(1) 廣告主 ( 企業(yè)主 ) 有廣告 拍攝任務(wù) ，將其交付給某個 廣告公司 來負(fù)責(zé)；(2)廣告公司根據(jù)廣告主的要求，完成廣告 策略、廣告 創(chuàng)意 、廣告 預(yù)算 等方面的工作；(3)廣告公司將影視、廣播廣告( 主要是影視廣告，廣播廣告比較簡單) 的執(zhí)行部分 ( 制作部分 ) 分包給 專業(yè)的影視制作公司 來完成；(4) 影視制作公司完成廣告片的拍攝和制作后，將廣告片交付給廣告公司；(

2、5) 廣告公司再將 廣告片交付 給廣告主，若獲得通過，廣告片的整個制作任務(wù)便完成。 領(lǐng)會 除一般情形外，影視廣播廣告拍攝制作的流程還有其它哪些情況？(1) 廣告公司與制作公司合二為一 ，即廣告公司既負(fù)責(zé)創(chuàng)意，又負(fù)責(zé)執(zhí)行，現(xiàn)在許多影視廣告公司都扮演著廣告公司和制作公司的雙重角色；(2) 廣告主自己完成廣告的創(chuàng)意，然后直接將其交付給制作公司來完成，而不用通過廣告公司；(3) 廣告主 ( 企業(yè)主 ) 自己 有專門的廣告制作團隊，廣告任務(wù)不用外包，在公司內(nèi)部完成。 領(lǐng)會 影視公司的基本類型有哪些？(1) 廣告公司的影視制作部 ：以廣告公司的運營為依托，靠強大的業(yè)務(wù)能力培植客戶，除將影視廣告作為主要的經(jīng)

3、營方向外，還能為客戶提供創(chuàng)意和全面服務(wù)。(2) 專業(yè)影視廣告公司 ：這類型的廣告公司以服務(wù)源頭客戶為主，他們從開始生產(chǎn)廣告片，即從策略、方法、創(chuàng)意上全面把控影片的創(chuàng)作，直到生產(chǎn)出片。(3) 個人導(dǎo)演工作室 ：導(dǎo)演是個體勞動者，他們以接廣告公司的下單為主要業(yè)務(wù)來源，在創(chuàng)意上沒有太多修改權(quán)，主要以表現(xiàn)廣告公司提供的創(chuàng)意為主。他們不具有規(guī)模，商業(yè)化程度不夠，大多依賴于導(dǎo)演的個人名氣和人脈網(wǎng)絡(luò)來運作。(4) 電視臺的影視制作部門 ：和其他影視公司相比，電視臺有現(xiàn)存的設(shè)備和制作人員，在完成各自每月的基本制作量以外，電視臺的編導(dǎo)、攝像們也會利用各種機會去接些外單，盡管按照電視臺的管理體制，是不允許員工接外

4、單的，但事實上這難以避免。(5) 純粹的設(shè)備、場地租賃公司 ：這些公司以出租設(shè)備、攝影棚等場地為主。由于影視器材非常昂貴，攝影棚的造價也非常高，一般的影視公司都不會配備全套的設(shè)備，幾乎都以租賃為主。 領(lǐng)會 廣告公司的影視制作部的主要手段是什么？(1) 策略先行 ：他們?yōu)榭蛻舴?wù)都是以綜合服務(wù)或某個促銷活動開始的，對客戶的服務(wù)以策略為主，從而贏得客戶的服務(wù)權(quán)，進而進行整體服務(wù)。(2) 創(chuàng)意為先 ：取得服務(wù)機會，馬上出創(chuàng)意，以創(chuàng)意鎖定客戶。(3) 監(jiān)制為主 ：一旦創(chuàng)意通過，他們聘請專業(yè)導(dǎo)演成立攝制組開始拍攝。 識記 設(shè)備、場地租賃公司的主要來源有哪些？(1) 個人 投資購買 影視設(shè)備的公司；(2)

5、 電視臺 提供 出租業(yè)務(wù)；(3) 先前的 國營制片廠 留下的攝影棚、攝影機等設(shè)備供出租。 領(lǐng)會 企業(yè)尋找為其拍攝廣告片（廣播廣告）的合作伙伴有哪些途徑？(1)啟用固定的合作伙伴大的企業(yè)一般都有相對固定的廣告公司為其服務(wù)，他們之間會簽訂相對固定的合作協(xié)議，由廣告公司代理其部分甚至全部業(yè)務(wù)，包括廣告片的創(chuàng)意和制作；(2)采用競標(biāo)的方式競標(biāo)在業(yè)界也稱為比稿。廣告主通常也會采取競標(biāo)的方式來制作廣告片，通常找三五家廣告公司來競標(biāo)，競標(biāo)內(nèi)容包括創(chuàng)意、制作經(jīng)費和制作周期；(3)通過網(wǎng)絡(luò)或其他資訊渠道獲取為保證廣告片的拍攝品質(zhì)， 企業(yè)主可似通過網(wǎng)絡(luò)方式尋找廣告公司。一般來說，稍有名氣的廣告公司都有自己專門的主

6、頁，主頁通常會對自己公司的基本情況、創(chuàng)作團隊、制作設(shè)備、制作周期、經(jīng)典案例等方面進行詳細(xì)介紹，這樣便于企業(yè)對廣告公司進行篩選。 領(lǐng)會 企業(yè)在挑選廣告公司時需要考慮哪些問題？(1) 廣告公司 是否熟悉 我的特定產(chǎn)品類型？(2) 這家廣告公司與 客戶的關(guān)系 一般能維持多久？(3) 公司的實力怎樣？有沒有自己專門的影視部，有沒有自己的設(shè)備和攝影棚？有沒有著名的簽約導(dǎo)演和攝影師？(4) 公司的 攝制流程和周期是否符合產(chǎn)品對時間的要求？公司拍攝的廣告片的基本價位 是多少？(5) 公司的溝通能力如何？ 服務(wù)態(tài)度 如何？(6) 公司 口碑如何？同行對此有何評價？ 識記 在對廣告公司進行評價時需要注意哪些問題

7、？(1) 防止 廣告公司移花接木的 欺騙行為 ；(2) 對廣告公司的 口碑調(diào)研 最好找他們曾經(jīng)合作過的企業(yè)進行詢問，最好多找?guī)准夜?，以便獲得更為中立的評價。 領(lǐng)會 廣告公司對競標(biāo)說明會的重視主要包括哪些內(nèi)容？(1) 嚴(yán)格遵守邀請函所設(shè)定的時間，地點 ，并 注意著裝 問題；(2) 確定參與 競標(biāo)說明會的 人員；(3) 做好記錄 ；(4) 競標(biāo)說明會的主要內(nèi)容 ；(5) 廣告公司要問的問題；(6) 競標(biāo)邀請函的樣式。 領(lǐng)會 競標(biāo)說明會中廣播電視廣告這一環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容有哪些？(1) 產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱；(2) 產(chǎn)品或服務(wù)的特點、功能以及目標(biāo)消費群；(3) 本次廣告片 拍攝的目的 ；(4) 廣告影片

8、的時長 ；(5) 廣播廣告的長度 ；(6) 膠片 拍攝或者 磁帶拍攝；(7) 故事板提案時間 ；(8) 制作周期和交片時間 ；(9) 制作預(yù)算 。 識記 在競標(biāo)說明會上，競標(biāo)公司要進一步明確廣告主需要解決的真正課題，需要從哪些方面進行提問？(1) 產(chǎn)品或服務(wù) 名稱是否已經(jīng)確定？(2) 廣告主希望突出產(chǎn)品或服務(wù)的哪些功能或特點 ？這些功能或特點是否是消費者需要的，也是競爭對手所沒有的？(3) 產(chǎn)品和服務(wù)的 目標(biāo)消費群體 的基本特征是什么？是否有數(shù)據(jù)可縱提供？(4) 產(chǎn)品或服務(wù)的 競爭對手 的情況怎樣？(5) 產(chǎn)品或服務(wù)的 市場占有率 、銷售情況 怎樣？遇到了哪些具體的問題？消費者的市場反映如何？

9、(6) 有哪些 促銷的措施 或公關(guān)手段 ？(7) 廣告片準(zhǔn)備在什么時候播出？哪些電視臺 播出？(8) 廣播廣告準(zhǔn)備什么時候播出？在哪家電臺 播出？(9) 廣告片的 基本風(fēng)格 是什么？是否可以提供先前的廣告片進行參考？(10) 制作的 預(yù)算 是多少？第二章組建項目團隊本章詳細(xì)介紹了廣告公司各職位的設(shè)置情況以及廣告公司各職位的基本職能，個人通過比較可以了解到自己是否能勝任廣告公司的某些職位，清楚認(rèn)識到自己應(yīng)在哪些技能和素養(yǎng)層面進行提升。重點需要掌握創(chuàng)意總監(jiān)、文案和美術(shù)指導(dǎo)的相關(guān)概念。 識記 廣告公司由哪些部分組成？(1)創(chuàng)意策劃部創(chuàng)意部負(fù)責(zé)構(gòu)思及執(zhí)行廣告創(chuàng)意。重點人物是執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)( ECD) ，

10、其下會視乎人手而分為若干組，每組由一至兩位創(chuàng)意總監(jiān)( CD) 或副創(chuàng)意總監(jiān) ( ACD) 帶領(lǐng)，其中一位是文案出身，另一位是美術(shù)出身，但也有不少人身兼兩職。其工作除構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬。創(chuàng)意部還包括電視制作( TV Production) 、平面制作 (Print Production)、畫房 ( Studio) 及平面統(tǒng)籌 (Traffic)4個小部門。(2)客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)意指導(dǎo)。重點人物是客戶主管( DCS) ，其下按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(AD) 、副客戶總監(jiān) ( AAD) 、客戶經(jīng)理 (AM)及客戶主任 (AE) 。(3)媒介部媒介部

11、主要為客戶建議合適的廣告媒體( 如電視、報章、雜志、海報、直銷等) ，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。 重點人物是媒介主管 ( Media Director)，下設(shè)媒介主任 (Media Supervisor)及媒介策劃 (Media Planner)等。(4) 管理財務(wù)部 領(lǐng)會 廣告公司的職位分為哪幾個階段？(1) 點子 +點子 +點子基礎(chǔ)的職位主要是一些剛剛?cè)诵械男率只蛘呓?jīng)驗不夠豐富的人員。他們主要是跟隨有經(jīng)驗的創(chuàng)意人員作一些輔助性工作，也主要是以創(chuàng)意思維的訓(xùn)練為主，并不要求有成熟而完善的概念甚至策略，所以這個階段也稱為：點子 +點子 +點子的階段。(2)點子 +點子 +概念這個階段基本上

12、都是些有豐富的創(chuàng)意經(jīng)驗的人員，他們不僅僅會想點子，而且能將點子和策略結(jié)合起來，能夠?qū)Ⅻc子發(fā)展成為成熟的概念甚至策略，至少10 個點子中有 7 個具有那樣的潛力，而且可以執(zhí)行。(3)點子 +概念 +策略這個階段的人員已經(jīng)在廣告業(yè)摸爬滾打多年，做過很有代表性的案例，拿過許多廣告大獎。他們作為“創(chuàng)意的當(dāng)家” ，是業(yè)務(wù) AE最佳的咨詢對象，也是策略單的審核人，在各部門間扮演靈活的關(guān)鍵性角色，并且擔(dān)負(fù)創(chuàng)意成敗的責(zé)任，因此點子必須同時具備成熟的創(chuàng)意概念及行銷策略觀。 領(lǐng)會 點子 +點子 +點子的階段主要有哪些工作人員？(1)助理美術(shù)設(shè)計 ( Ass Designer) 、視覺構(gòu)成 (Visualize)(

13、2)助理撰文 ( Ass. Copy Writer)、撰文 CW(3)美術(shù)設(shè)計 AD( Designer)(4) 資深撰文 SCW( Senior Copy Writer)(5) 資深設(shè)計 SD( Senior Designer) 識記 助理美術(shù)設(shè)計或視覺構(gòu)成的職責(zé)是什么？(1) 接觸 美術(shù)設(shè)計工作 的第一步；(2) 接受 AD或設(shè)計人員的指導(dǎo)，完成有關(guān) 視覺表現(xiàn)的基本工作 ；(3) 熟練“ 電腦排版軟件 ”的操作運用 ( 電子完稿與傳統(tǒng)完稿 ) ；(4) 熟練插圖 、插畫、美術(shù)字等表現(xiàn)技巧 。 識記 美術(shù)設(shè)計的職責(zé)是什么？(1) 協(xié)助 AD、 AAD完成所有“視覺表現(xiàn)”的相關(guān)工作；(2) 熟

14、練“ 電腦設(shè)計軟件 ”的操作運用；(3) 承擔(dān)有關(guān)平面、立體、包裝、 POP等設(shè)計表現(xiàn)與制作執(zhí)行；(4) 美術(shù)設(shè)計方面的 圖片 、插畫、文字、色彩等的選擇與編排 ；(5) 平面及立體設(shè)計的 初稿 ( 色稿 ) 的完成；(6) 電視廣告影片 腳本的繪制；(7) 協(xié)助 尋找平面、影視廣告及立體制作所需的素材、道具、模特等；(8) 與視覺構(gòu)成人員的工作銜接 ，稿件完成后的標(biāo)包、描圖、附件( 正片、插圖 識記 資深美術(shù)設(shè)計的職責(zé)是什么？) ，并負(fù)責(zé)交付完稿。(1) 擔(dān)任與美術(shù)設(shè)計 相同工作內(nèi)容 ，但因年資經(jīng)驗及才能表現(xiàn)而有所提升；(2) 開始 強化觀念 ，準(zhǔn)備接觸 AAD的工作范疇。 識記 助理文案的

15、職責(zé)是什么？(1) 接觸 撰文工作的 第一步 ；(2) 接受撰文的指導(dǎo)，完成有關(guān)撰文工作的基本動作 ；(3) 熟練 電腦文字軟件 的操作運用。 識記 文案的職責(zé)是什么？(1) 協(xié)助文案 指導(dǎo)完成所有撰文的相關(guān)工作；(2) 熟練散文、說明文、應(yīng)用文、新詩等各種文體的撰寫 ；(3) 熟練 電腦 ( 文字軟件 ) 的操作運用 ；(4) 承擔(dān)有關(guān)平面、立體、印刷型錄、包裝、POP等設(shè)計上的 文字表現(xiàn) ；(5) 創(chuàng)意文案 初稿的準(zhǔn)備 ；(6) 電視廣告影片 腳本 ( 劇本 ) 的寫作 ；(7) 完稿前所有文案的 撰寫者 ；(8) 完稿后所有文案的 校對者 。 識記 資深文案的職責(zé)是什么？(1) 擔(dān)任 與

16、撰文相同的工作內(nèi)容 ，但因年資經(jīng)驗及才能表現(xiàn)而有所提升；(2) 開始 強化觀念 ，準(zhǔn)備接觸助理撰文的工作范疇。 識記 點子 +點子 +概念階段有哪些主要人員？(1)助理文案指導(dǎo) (ACOD， Copy Director) ；(2)助理美術(shù)指導(dǎo) (AAD， Assistant Art Director)；(3)副文案指導(dǎo) (ACD， Copy Director)；(4)副美術(shù)指導(dǎo) (Aso ， Art Director)；(5)文案指導(dǎo) (CoD， Copy Director)；(6)美術(shù)指導(dǎo) (AD， Art Director)；(7)資深文案指導(dǎo) (SCoD， Senior Copy Dir

17、ector)；(8)資深美術(shù)指導(dǎo) (SAD， Senior Art Director)。 識記 副美術(shù)指導(dǎo)與助理美術(shù)指導(dǎo)的職責(zé)是什么？(1) 協(xié)助美術(shù)指導(dǎo)完成“ 視覺表現(xiàn) ”的工作；(2) 視客戶與項目的難易程度，開始獨立承擔(dān)個案的創(chuàng)意視覺表現(xiàn) ；(3) 開始接觸 廣告策略 及創(chuàng)意概念的形成 ；(4) 負(fù)責(zé)交付設(shè)計，并與構(gòu)成人員的工作銜接 。 識記 美術(shù)指導(dǎo)的職責(zé)是什么？(1) 接受創(chuàng)意總監(jiān) CD的指導(dǎo)，與撰文 共同完成 所負(fù)責(zé)客戶的創(chuàng)意；(2) 與文案人員成為 生命共同體 ，產(chǎn)生最佳的創(chuàng)意火花，追求大創(chuàng)意；(3) 了解“ 電腦設(shè)計軟件 ”的效果運用；(4) 具有一切視覺設(shè)計 ( 平面、立體、

18、包裝、電視廣告影片等) 表現(xiàn)與制作執(zhí)行的經(jīng)驗 ；(5) 與業(yè)務(wù)人員商討市場現(xiàn)況及“ 廣告策略 ”的認(rèn)同；(6) 與撰文共同負(fù)責(zé)完成創(chuàng)意表現(xiàn)的稿件及提案說明 ；(7) 訓(xùn)練及指導(dǎo) 組內(nèi)的設(shè)計人員；(8) 所有與視覺設(shè)計相關(guān)而產(chǎn)生的費用的支領(lǐng)者 。 識記 資深美術(shù)指導(dǎo)的職責(zé)是什么？(1) 擔(dān)任與美術(shù)指導(dǎo) 相同工作內(nèi)容 ，但因年資經(jīng)驗及才能表現(xiàn)有所提升；(2) 開始 強化市場策略觀念，準(zhǔn)備接觸ACD的工作范疇。 識記 副文案指導(dǎo)與助理文案指導(dǎo)的職責(zé)是什么？(1) 協(xié)助撰文指導(dǎo)完成所有 撰文的工作；(2) 視客戶與工作范圍大小，開始 獨立承擔(dān) 個案的創(chuàng)意文案表現(xiàn)；(3) 開始接觸 廣告策略 及創(chuàng)意概念

19、 的形成。 識記 文案指導(dǎo)的職責(zé)是什么？(1) 接受 創(chuàng)意總監(jiān) CD的指導(dǎo)，與 美術(shù)指導(dǎo) 共同完成所負(fù)責(zé)客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)；(2) 與美術(shù)指導(dǎo)成為 生命共同體 ，產(chǎn)生最佳的創(chuàng)意火花，追求“大創(chuàng)意” ；(3) 具備一切 文字表現(xiàn) ( 平面、刊物、 DM、命名、 CF等 ) 制作執(zhí)行的經(jīng)驗；(4) 與業(yè)務(wù)人員 商討市場現(xiàn)況及“廣告策略”的認(rèn)同；(5) 與美術(shù)指導(dǎo) 共同負(fù)責(zé)完成創(chuàng)意表現(xiàn)的稿件以及提案說明；(6) 掌握 創(chuàng)意概念的撰寫 ；(7) 提案書中有關(guān)創(chuàng)意部分的 撰寫與指導(dǎo) ；(8) 訓(xùn)練及指導(dǎo) 組內(nèi)的文案人員。 識記 資深文案指導(dǎo)的職責(zé)是什么？(1) 擔(dān)任與文案指導(dǎo) 相同工作內(nèi)容 ，因年資經(jīng)驗及才

20、能表現(xiàn)有所提升；(2)開始 強化市場策略觀念 ，準(zhǔn)備接觸 ACD的工作范疇。 識記 點子 +概念 +策略階段由哪些人員構(gòu)成？(1)助理創(chuàng)意總監(jiān) Ass.CD (Ass. Creative Director)；(2)副創(chuàng)意總監(jiān) ACD (Aso. Creative Director)；(3)創(chuàng)意總監(jiān) CD (Creative Director) 識記 副創(chuàng)意總監(jiān)與助理創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)是什么？(1)一個具有市場學(xué)、策略觀及創(chuàng)意能力的主管人才 ；(2) 具備 領(lǐng)導(dǎo)能力 ，善于協(xié)調(diào)創(chuàng)意小組各成員間的溝通、效率及品質(zhì)管理等事物；(3) 檢視 各個作業(yè)單據(jù)的執(zhí)行情況，包括策略單、工作單、請款單、假單等等；(

21、4) 掌握創(chuàng)意表現(xiàn)與策略方向的結(jié)合度；是創(chuàng)意人的“教練 ”，也是業(yè)務(wù)AE 的“ 調(diào)解人 ”；(5) 開始了解公司的 生意需求及成本掌控 。 識記 創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)是什么？(1)具備市場行銷概念、策略觀及豐富創(chuàng)意能力的全才創(chuàng)意人 ；(2)指揮各組創(chuàng)意人員在行政協(xié)調(diào)、創(chuàng)意突破上具有優(yōu)異的領(lǐng)導(dǎo)能力 ；(3) 是業(yè)務(wù)人員在策略階段最佳的“咨詢對象 ”；(4) 創(chuàng)意提案的 發(fā)言人 ，尤其在新客戶或大型提案會議上，代表創(chuàng)意部門；(5) 負(fù)責(zé)創(chuàng)意部門的 教育訓(xùn)練及素質(zhì)提升 ；(6) 參與經(jīng)營公司的 生意需求及成本掌控 ；(7) 創(chuàng)意品質(zhì)的 最終負(fù)責(zé)人 。 領(lǐng)會 在國際 4A 公司，對“創(chuàng)意總監(jiān)”的職責(zé)定義是什

22、么？(1) 創(chuàng)意點子 ：生產(chǎn)、評估、保護及強化廣告公司最重要的產(chǎn)品創(chuàng)意點子。(2) 人才的經(jīng)營 ：了解、啟發(fā)并技巧性地經(jīng)營廣告公司最珍貴的資產(chǎn)人才。(3) 專業(yè)技巧 ：選擇以及掌握最具影響魅力的專業(yè)技巧。(4) 成本與利潤 ：熟悉在商業(yè)行為中最現(xiàn)實的問題成本與利潤( 是手段也是目標(biāo) ) 。(5) 創(chuàng)意氣氛 ：負(fù)責(zé)創(chuàng)造、建構(gòu)并且保持一個激勵人心的工作環(huán)境創(chuàng)意氣氛。 領(lǐng)會 作為創(chuàng)意總監(jiān)，需要具備哪些素質(zhì)？(1) 是一位優(yōu)秀的 心理學(xué)家 ；(2) 以樂觀 并且 積極的態(tài)度為創(chuàng)意設(shè)定一個高標(biāo)準(zhǔn)；(3) 有會計師的 精準(zhǔn)度以及管理學(xué)家的效率；(4) 具有 策略思考的能力 了解商品“定位”的重要性；(5)

23、 具備 市場調(diào)查的觀念 ；(6) 對電視廣告片及平面制作有同樣優(yōu)秀的專業(yè)能力 ；(7) 對于平面、字法、包裝及其他設(shè)計相關(guān)制作物有執(zhí)行及檢查的能力；(8) 在壓力 下仍然能夠全心投入，努力工作；(9) 能減緩 工作中沖突性的發(fā)生；(10) 隨時為優(yōu)秀的創(chuàng)意作品“ 護航 ”，同時也承擔(dān)其他人對創(chuàng)意不佳的抱怨；(11) 懂得 分工與委任 的藝術(shù)；(12) 是一位優(yōu)秀的 提案人 ；(13) 是一位 良師 ，也是一位優(yōu)秀的 救援者 ；(14) 充滿樂觀的 感染力 ；(15) 有能力 聘任 、調(diào)動以及開除 創(chuàng)意人員。 識記 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的定義是什么？執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)也被稱為 ECD( Executive C

24、reative Director) ，是創(chuàng)意部門的 最高領(lǐng)導(dǎo) ，相當(dāng)于公司的 副總經(jīng)理 ，甚至也是公司的 董事會成員 。他們具有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗，精通廣告業(yè)務(wù)，而且具有卓越的鑒別能力和組織能力。 識記 一則電視 / 廣播廣告的創(chuàng)意工作需要由哪些人員完成？一則電視廣播廣告的創(chuàng)意工作，主要由創(chuàng)意總監(jiān) 、文案 、美指 和客服來完成。第三章影視鏡頭語言本章介紹了影視藝術(shù)產(chǎn)生的基本原理，以及影視畫面構(gòu)成的基本元素，詳細(xì)介紹了影視構(gòu)圖的基本規(guī)則和影視敘事的基本手法，最后重點介紹了蒙太奇的基本內(nèi)涵和相關(guān)剪輯手法。本章需重點掌握鏡頭、景別、燈光、色調(diào)、影調(diào)、構(gòu)圖、場面調(diào)度、影視敘事和蒙太奇的相關(guān)知識。 識記 “

25、視覺暫留”的概念是什么？當(dāng)人眼在觀察運動的形象 時，每一瞬間的形象在消失后 ，還會在視網(wǎng)膜上停留不到1 秒的時間( 一般認(rèn)為是1/10秒) ，這種現(xiàn)象叫“視覺暫留 ”或“ 視覺記憶 ”。 領(lǐng)會 影視的基本構(gòu)成單位是什么？一、 畫格1、對電影而言，我們在銀幕上看見的1 秒鐘的畫面是由24 個畫格組成的，由于電影的光學(xué)攝影機所使用的記錄材料和普通光學(xué)照相機所使用的記錄材料是一樣的，都是感光膠片，照相的一張底片就是電影的一個畫格。2、照相機與攝影機在拍攝時的不同只在于，照相機每摁一次快門只拍一張，而攝影機是連續(xù)拍攝，以24 格秒的速度。畫格也構(gòu)成了電影膠片進行影像紀(jì)錄時的最小記錄單位。二、 畫幀對電

26、視而言， 1 秒鐘的電視畫面是由 25 幀靜止的圖片構(gòu)成的，原理和電影一樣，因此，畫幀也構(gòu)成了磁帶紀(jì)錄影像時的最小記錄單位。因此，我們也可以說，畫格主要針對電影而言，畫幀主要針對電視而言。三、 鏡頭1、鏡頭有兩個含義：其一是指攝影機本身的光學(xué)鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光掌部件。其二是指攝影機每一次從開機到關(guān)機所拍攝的一段連續(xù)的畫面。我們所指的鏡頭通常是第二層含義。2、鏡頭最核心的特征便是它是一段“連續(xù)”的畫面，中間沒有間斷，只要沒有間斷，無論多長、或者是多短的畫面，我們都將其認(rèn)定為一個鏡頭。因此，鏡頭通常是構(gòu)成影視作品最重要的單位，無論是分析還是制作影視廣告，我們通常是把鏡頭作為分析和構(gòu)思的

27、起點。四、 光學(xué)鏡頭1、標(biāo)準(zhǔn)鏡頭 。標(biāo)準(zhǔn)鏡頭的成像效果與人眼相似，其焦距在40-50mm之間，定視視角范圍在夾角的存在，人的視覺活動才有“滅點”( 消失點 ) ，就像兩條平行的鐵軌在遠(yuǎn)處交匯、消失。450-600之間，由于這個2、長焦鏡頭 。焦距 大于 50mm的固定焦距鏡頭，有75mm、 l00mm、500mm、 1000mm等規(guī)格。它能將遠(yuǎn)處的對象拉近，取得中近景、甚至特寫的效果，成像比較小，缺點是環(huán)境空間被壓縮、變形，輕微的抖動就會引起畫面的“晃動”。3、廣角鏡頭 ( 短焦距鏡頭 ) 。焦距 小于 40mm的定焦鏡頭。有16mm、20mm、 25mm、 28mm、 35mm等規(guī)格。它能將

28、近處的對象推遠(yuǎn)，可在近處拍到中景、全景，擴大了物與物的縱向距離，讓畫面空間加“深” ，而“滅點”變近。同時視野加寬，空間加大， “前景”多而大，對象的成像愈近愈大，愈遠(yuǎn)愈小，是對人眼視覺效果的夸張。廣角鏡頭以其取景范圍廣、成像大、 “景深”長，且輕微的抖動無損畫面穩(wěn)定等優(yōu)點，被廣泛應(yīng)用。4、變焦距鏡頭 。焦距可以改變的光學(xué)鏡頭，出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 60 年代，其原理是將多種透鏡組合于一個鏡頭，通過調(diào)節(jié)透鏡間的距離、 角度來改變鏡頭的總焦距。 變焦距鏡頭可以部分取代移動攝影， 即在攝影機位置保持不變的前提下，取得類似“推” 、“拉”鏡頭的視覺效果，為“鏡頭內(nèi)部蒙太奇”創(chuàng)造條件。 識記 影視畫面有

29、哪些構(gòu)成元素？一、 形象元素1、人2、景3、物二、 形式元素1、光2、色調(diào) 領(lǐng)會 景有哪些類別？(1) 依照 景的來源 ，可以將景分為自然存在的完整的景、自然存在的景的片斷、人工搭制的模擬自然的景、人工制作的自然界不存在的景。這些景構(gòu)成了影視中的或真實或虛構(gòu)的“空間”。(2) 依照 景所代表的空間性質(zhì) ，可將景分為 ( 室 ) 內(nèi)景 、 ( 室 ) 外景 和特技合成景 。特技合成景指那些用特技手段或電腦制作手段創(chuàng)造出來的非真實的景。影視廣告通常借助電腦技術(shù)，制造出產(chǎn)品所需要的虛幻的景。(3) 依照 景相對于拍攝主體所處的空間位置 ，可以將景分為 前景 ( 在主體前面的景 ) 、后景 ( 在主體

30、后面的景 ) 、背景 ( 比后景更遠(yuǎn)的景 ) 、滿景四種。滿景是指景占滿畫面，沒有其他的拍攝主體，特別是沒有人存在，即使有人，也通常只是作為模糊的背景而存在，因此，滿景也被稱為“空鏡頭”。(4) 依照 景在空間中所占有的空間大小 ( 比重 ) ，可以將景分為 大遠(yuǎn)景 、遠(yuǎn)景 、全景 、中景 、近景 、特寫 、大特寫 等景別。如果拍攝主體是人，這種劃分方式同樣適合。(5) 在一種特殊狀態(tài)環(huán)幕電影中，還出現(xiàn)一個特殊景別，即是360的“ 環(huán)景 ”。 領(lǐng)會 景有哪些作用？(1) 景可以體現(xiàn)一個 特定的時空 ，這也是景 最表層 的含義：比如用樹梢上的月亮來指示鄉(xiāng)村的靜謐夜晚，用街道上閃爍的車流來指示城市

31、的夜晚。 或者用一些約定俗成的標(biāo)志性場景來指示城市的清晨， 比如用馬路上的灑水車、清潔工；垃圾桶、(2) 景可以 描寫人物心理 ：即文學(xué)作品中常說的“借景寫人” ，這時的景是人物心理的外部延伸。比如影視作品中常用雷電來表示災(zāi)難、恐懼等，再比如王家衛(wèi)的電影重慶森林里都厲害”的房子便是663 整個的內(nèi)心世界；663 的家那個“越來越有感情的”、“哭起來比誰(3) 景可以 寄托創(chuàng)作者的感情和評價 ：影視是視覺藝術(shù)，不像小說戲劇那樣可以直接表明創(chuàng)作者的觀點，也難以表達(dá)抽象的含義，因此，創(chuàng)作者常常借用景物來暗示自己的觀點和評價。比如，我們常在一些戰(zhàn)爭片中看到，英雄犧牲后總是會接上青松翠柏的鏡頭，以表達(dá)永

32、垂不朽的含義。 領(lǐng)會 影視中光的作用有哪些？(1) 完成攝影畫面曝光工作(2) 決定場景氣氛效果 ：不同的用光，再加上不同的色調(diào)，可營造出不同的氣氛效果。(3) 確定影片的視覺基調(diào) ：光是決定影視片風(fēng)格的重要元素，其外在視覺形式往往用光和色來確立。比如表現(xiàn)溫暖的或懷舊風(fēng)格，則多用黃色的光調(diào)，如想表現(xiàn)大氣、寧靜、高雅的格調(diào)，則多用藍(lán)色光調(diào)。(4) 幫助畫面構(gòu)圖 ：運動物體在不同光線條件下運動，或者隨著光線的變化，可以取得夢幻般的視覺效果。(5) 塑造人物形象，揭示人物內(nèi)心世界：利用不同類型的光可以去表現(xiàn)或增強人物內(nèi)心情感，比如喜悅、希望、恐懼、絕望等情感。比如內(nèi)心矛盾的人物臉上多半被處理成半明半

33、暗。(6) 利用光線還可以 暗示時間 、季節(jié) 、地點的變化 。(7) 光線還可以 形成影片的節(jié)奏 ，甚至表達(dá)象征含義 。 領(lǐng)會 光有哪些類型？一、按照 光源劃分，可分為自然光和人工光。1、自然光 ：包括日光和天窄光，是影視攝影中常用的光線；2、人工光 ：指燈光光線。二、按光的 性質(zhì) 劃分可分為直射光和散射光。1、直射光 ：又稱“硬光” ，是指在被攝體上產(chǎn)生清晰投影的光線，如日光和聚光燈的光線；2、散射光 ：又稱“軟光” ，是指在被攝體上不產(chǎn)生明顯投影的光線，如陰天的光線和經(jīng)過柔化的燈光。三、按 光源位置 不同劃分：可分為 順光 、逆光 、側(cè)光、順側(cè)光 、頂光、順頂光 、頂逆光 、前腳光 、后腳

34、光四、按 光源造型的作用 的不同可分為：主光、副光、過渡光、輪廓光、背景光、環(huán)境光、眼神光、服裝光等。1、主光 ，又稱“雕塑光” ，是影視攝影用于照明被攝對象的主要光線，一般由聚光燈做光源，是畫面中最引入注目的強光。主光是描繪被攝體的形狀、表現(xiàn)立體感、空間深度和表面結(jié)構(gòu)的主要光線，因此，也稱為塑形光。它確定被攝對象的立體形狀的概貌，并決定著場景總的用光格局明暗配置、光斑位置、光影分布以及景物和人物造型。2、副光 ，又稱“補助光” ，是對主光進行補充的光線，用于亮度平衡，幫助造型。副光多為散射光，為陰影部分提供適當(dāng)照明，提高影像暗部的造型表現(xiàn)力。副光的亮度變化可改變影凋反差，形成不同的氣氛。實際

35、運用中，通常是確定了主光亮度的條件下，對副光進行調(diào)整，因此，副光決定著域面的明暗反差。3、過渡光 ，對光調(diào)起調(diào)整作用，也就是對被攝物體的形象和細(xì)節(jié)進行修飾的光線叫過渡光。它可以增加明暗過渡層次，并消滅照明死角，獲得更好的造型效果。過渡光的亮度不能強于主光，但應(yīng)該比副光稍強。過渡光只用來修飾被攝體的個別部分，其光線必須是發(fā)出小光束的硬光源。4、輪廓光 ，使被攝對象產(chǎn)生明亮邊緣的光線，也是逆光效果的一種，能勾畫被攝對象的體態(tài)或各個部分的輪廓，突出對象富有表現(xiàn)力的輪廓形式。5、背景光 ，專門用來照亮背景的光線。主要作用是使被攝體的背景在畫面中得到體現(xiàn)。背景光除了烘托主要對象外，還有表現(xiàn)特定環(huán)境、時間

36、或營造某種氣氛和影調(diào)構(gòu)圖的作用，也是鏡頭組接時影調(diào)銜接時的重要元素。6、環(huán)境光 ，對劇中人物生活環(huán)境的用光，多指棚內(nèi)、實景的人工光，是天片光、襯景光、主景光、前景光以及大型的陳設(shè)道具光的總稱。環(huán)境光的處理，是對美術(shù)師所提供的環(huán)境進行再改造，既可用來表明人物生活的環(huán)境，也可說明時間和氣候，比如早晨、黃昏的光線就不一樣，晴天、 陰天的光線也不一樣，環(huán)境光也是形成影片基調(diào)的重要元素。實景拍攝時，環(huán)境光的處理以自然光為主，人工光為輔，當(dāng)然也可以完全以人工光處理。外景拍攝多以自然光為主。環(huán)境光的處理必須簡潔、干凈，不能干擾主要的光線和造型。7、眼神光 ，人的心理活動可以通過面部表情，尤其是眼睛及其周圍肌

37、肉的變化來表達(dá)，在拍攝人物的近景、特寫時，必須安排好眼神光。用來表現(xiàn)眼睛及其附近肌肉、眉毛等部位的光線稱為眼神光。眼睛是表面光滑的球體，會反光，正是靠這種反光，畫面才能得到更豐富的表現(xiàn)。8、潤飾光 ，頭發(fā)光和服裝光都是用來對被攝對象進行局部修飾的光線，也可以稱為潤飾光。 領(lǐng)會 各種類型的光的特點分別是什么？(1) 自然光 的特點是：光照 范圍大 ，普遍 照度高 ，光照 均勻 ，但它 無法 進行 人為的控制 ，多用反光板來加強光線的亮度；(2) 人工光 的特點是： 可以進行人為控制 ；(3) 直射光 的特點有： 造型好 、光感強 ，并能構(gòu)成多種影調(diào)形式和確定明暗的配置，主要用于豐光；(4)散射光

38、 的特點是：沒有明顯的投射方向；光線均勻 ，能用光調(diào)描繪對象的立體形態(tài)，層次細(xì)膩 ，效果柔和 ；(5)主光 的特點是：有 明確的方向性 ，顯示光線的主要射向；產(chǎn)生明顯的陰影 ，亮與暗界限分明，構(gòu)成一定的反差；(6)過渡光 的特點是：可以 增加明暗過渡層次，并消滅照明死角，獲得更好的造型效果。 識記 影調(diào)的含義是什么？光線的處理結(jié)果 便形成影調(diào)，影調(diào)就是光影的基調(diào)，是由 明、暗的面積對比決定 的。畫面上明亮區(qū)域占較大比重，就是高調(diào) ( 也稱明調(diào)、亮調(diào)或淡調(diào) ) ；灰暗區(qū)域占較大比重的，就是 低調(diào) ( 也稱暗調(diào) ) 。 領(lǐng)會 在影視中，影調(diào)的情緒主要體現(xiàn)在哪些層面上？(1) 單個鏡頭 ：比如美國麗

39、人全家人用晚餐的場景被處理成低調(diào)，同時配合穩(wěn)定的三角形構(gòu)圖、單調(diào)的配樂以及緩慢的推移鏡頭來表達(dá)家庭氣氛的陰郁、沉悶和單調(diào)乏味；(2) 整部影片或廣告片 ：每部影片都是由成百上千個鏡頭組成的，每一個鏡頭盡管都有不同的情緒和氣氛但整部影片 ( 廣告片 ) 必須有總的影調(diào)進行貫穿，以便統(tǒng)攝全片。這個總影調(diào)相相當(dāng)于文學(xué)中常說的“氣韻”，或者“基調(diào)” 。 領(lǐng)會 色調(diào)包括哪些方面的含義？(1) 彩色電影畫面總的色彩組織或配置， 以某一種顏色為主導(dǎo) ，使畫面呈現(xiàn)一定的 色彩傾向 。決定電影畫面色調(diào)的因素有： 被攝體的 顏色特性 、拍攝時的 光線條件 、被攝鏡頭的 光學(xué)附件 、感光材料 的感色性能和洗印過程的

40、技術(shù)控制等；(2) 電影畫面中某一 局部的色相 。色調(diào)是攝影師表現(xiàn)情緒、創(chuàng)造意境的手段。畫面基調(diào)是全片的畫面和段落所呈現(xiàn)的主要色調(diào)傾向和影調(diào)傾向，是故事片的重要渲染手段。整部影片總的色調(diào)特征，服從于影片的基本情緒基調(diào)和總體視覺風(fēng)格。 色彩主題 的對比、聯(lián)系與發(fā)展變化中形成的總的色調(diào)，是彩色影片整體視覺效果的組成部分。(3) 場景色調(diào) 是特定場景或同一場景不同場戲中呈現(xiàn)的色調(diào)特征，它是構(gòu)成影視片色彩形式的基本單位，具有 相對完整的性質(zhì) 。美術(shù)師在氣氛圖設(shè)計中，要同時表現(xiàn)出場景色調(diào)的構(gòu)思。特定場景色調(diào)的內(nèi)涵，只有通過不同畫面的組接才能體現(xiàn)出來。 識記 場景色調(diào)的確定的依據(jù)是什么？(1) 現(xiàn)實生活中

41、 的場景色彩；(2) 劇情本身 的內(nèi)在要求。 領(lǐng)會 色調(diào)使用有哪些基本要求？(1) 基本要求是來自形式美 ，形式美就是講求“和諧” ，就是繪畫對色彩關(guān)系的和諧、均衡的要求，或者說互補、對比的要求。(2) 更高的要求來自于 表現(xiàn) 。如果色彩主要以表意為主，那么和諧均衡的規(guī)則一定程度上可以被打破。表現(xiàn)有兩個層次：淺層是 人物情緒 ( 色彩本身的寓意 ) ；深層的表意 ( 色彩對人物關(guān)系的寓意 ) ，比如兩個對立的色彩、對兩個立場、態(tài)度和觀點完全不同的人的隱喻。(3) 不同色彩所具有的含義 。紅色：生命、真誠、熱情、興奮、熾烈、太陽、凝聚、強暴、情欲、火焰、積極、奮進、吉祥、警示、危險、革命、戰(zhàn)爭橙

42、色：熱情、溫和、喜慶、晨光、輕松、嫉妒、權(quán)力、誘惑黃色：高貴、榮耀、地位、皇室、光輝、快樂、疑惑、輕薄、統(tǒng)治綠色：春季、青春、鮮活、生機、安全、平靜、和平、希望、神秘、嫉妒、陰冷青色：深遠(yuǎn)、淡雅、冷漠、獨立、沉穩(wěn)、消極、寒冷藍(lán)色：深邃、太空、無限、幽靜、透視、空間、安適、冷靜、凄涼紫色：華貴、嚴(yán)肅、神秘、嫻靜、柔和、莊嚴(yán)、沉穩(wěn)、幽婉黑色：沉默、肅穆、神秘、悲哀、恐懼、死亡、黑夜、詭秘、陰郁、壓抑白色：純潔、明快、高雅、冷清、寒雪、快樂灰色：和諧、穩(wěn)定、靜止、憂郁、溫和、平常、中性 識記 機位的概念是什么？機位是指攝影( 像 ) 機與被攝對象的相對位置 ，被攝對象可能是人或物，它將決定拍攝對象在

43、畫框內(nèi)占據(jù)空間的大小，這和照相機的取景原理是一樣的，機位代表未來觀眾視點所處的位置。 識記 景別的概念是什么？景別是指 被攝主體 在畫面中 呈現(xiàn)的 范圍 。景別是一種最重要、也最外在的 視覺語言 ，它決定了觀眾視界的大小。一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫，也包括一些更細(xì)致的景別，包括大遠(yuǎn)景、大全景、中近景、大特寫等。 領(lǐng)會 以畫框截取成年人身體部位多少為標(biāo)準(zhǔn)可將景別劃分為哪些類型？(1) 遠(yuǎn)景 ：拍攝出整個的背景、景色或人群等。這種景別的畫面可使觀眾在銀幕上看到廣闊深遠(yuǎn)的景象，以展示人物活動的空間背景或環(huán)境氛圍，還適應(yīng)表現(xiàn)規(guī)模宏大的人物活動等。(2) 全景 ：人物從頭到腳都被拍進鏡頭，即拍

44、攝人物的全身。全景可以讓觀眾看到人物的全身動作及周圍環(huán)境，全景畫面具有描述性和客觀性。遠(yuǎn)景和全景主要用于環(huán)境的介紹，遠(yuǎn)景還可以起到渲染氛圍的作用。(3) 中景 ：中景的畫面一般是取人物的大半身，即取人物膝蓋以上的部位。中景是個有趣的景別?？臻g范圍縮小了，環(huán)境表現(xiàn)不如遠(yuǎn)、全景完整，但是有限的空間還是能表現(xiàn)出環(huán)境的某些特征。中景具有較強的畫外暗示功能。既有利于表現(xiàn)出環(huán)境特征，又具有表現(xiàn)人物動作的能力，所以中景具有良好的敘事能力。(4) 近景 ：拍攝人物的上半身 ( 腰部以上 ) ，記錄人物的臉部表情，肩部動作和手的動作，表現(xiàn)人物的內(nèi)心活動。近景中環(huán)境消失了，或者只是人物的一個背景，畫面失去了明確的

45、空間特征，人物成為主體。因此，近景要在人物塑造上下工夫，它也是刻畫人物最有力的手段，演員的所有面部表情，喜、怒、哀、樂，都要給予恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。當(dāng)然，盡管大的空間環(huán)境消失，但同樣可以利用光線和色彩來暗示環(huán)境的時、空特征。近景也是影視廣告使用最頻繁的景別，它可以展現(xiàn)模特和產(chǎn)品的細(xì)部，同時又排除掉多余的信息。(5) 特寫 ：通常是指表現(xiàn)人物肩部以上的身體，或者物體的某個局部。影視中用得較多的是人物的臉部特寫、眼睛特寫，或者是手的特寫，或者是物體的某個細(xì)節(jié)部分。特寫鏡頭帶有極強的主觀性和強迫性，也具有極大的暗示作用，因為它排除了所有的多余信息，觀眾被強迫性接受導(dǎo)演提供的信息，也使觀眾與人物產(chǎn)生強烈的內(nèi)心

46、共鳴，因此，特寫 ( 大特寫 ) 常常用在影視作品的高潮段落 ( 特別是情感高潮部分 ) ，影視廣告也常用特寫 ( 大特寫 ) 來展示產(chǎn)品細(xì)部，突出產(chǎn)品的品牌和標(biāo)識。 領(lǐng)會 簡述各種景別的心理意義？景別越近，其心理的緊張也就越強，越遠(yuǎn)則越淡漠。中景、近景差不多是人的“安全距離”的臨界點；特寫、大特寫則超過了這個臨界點，就像觀眾與人物臉對臉的狀態(tài)，全景、遠(yuǎn)景則相反，因為心理松弛而更理性，成為了旁觀者。(1) 特寫 很激動，強烈主觀意識 ；(2) 近景 激動；(3) 中景 發(fā)生興趣 ；(4) 全景 較冷靜 ；(5) 遠(yuǎn)景 冷靜，強烈客觀意識。 識記 簡述拍攝角度的含義及作用？(1)拍攝角度又被稱為

47、攝影角度、畫面角度、鏡頭角度和機位角度，實際上也是攝影機的視點 ；(2)拍攝角度決定三種關(guān)系，即距離關(guān)系 ，攝影機與被攝主體的距離；方向關(guān)系 ，攝影機朝哪個方向去拍攝；高度關(guān)系，攝影機在什么高度去拍攝；(3)拍攝角度不僅決定了畫面的構(gòu)圖，更直接決定了畫面情感 和心理含義 ，拍攝角度不同，觀眾對拍攝對象有完全不同的感覺，因此，拍攝角度帶有創(chuàng)作者強烈的創(chuàng)作意圖和心理好惡。 領(lǐng)會 拍攝角度有哪些類別？一、 平攝 ：平攝也稱平拍，即將攝影機調(diào)置到相當(dāng)于被攝對象的視線高度，使鏡頭保持水平狀態(tài)。平攝符合正常人的觀看方式，畫面本身也是平穩(wěn)的，它暗示被攝對象與觀看者之間是一種平等關(guān)系。從被拍攝者與攝影機的朝向

48、來看，又可以分為正面、斜面、側(cè)面和背面( 反面 ) 四個拍攝角度。1、正攝 是正常的角度，它可以獲得較強的立體感和空間感，同時，因為被攝體與觀眾直面相對，更容易獲得觀眾的認(rèn)同和情感共鳴；2、斜攝 是最常用的一個角度，它可以展示對象的兩個或三個面，使拍攝對象非常具有立體感。如果拍攝運動物體，可以使對象保持正常的運動速度，既沒加強也側(cè)面未減弱它經(jīng)常用于跟拍人的行走；3、側(cè)攝 只是勾勒出對象的輪廓，拍攝對象無法與觀眾形成交流，多是沉浸在自己的內(nèi)心世界里，或者與畫外的對象交流，因此，多用來表達(dá)孤獨、思念等含義。另外，它也用來展示較快的運動，它可以使運動速度加快，就像運動員從視線正前方跑過的那一剎那，因

49、此，奔馬、飛機等用這種拍攝角度；4、背面拍攝 ( 反攝 ) 造成的效果是觀眾只看到對象的背面，如果是人則完全和觀眾沒有交流，完全被自身意識所籠罩，它可以表達(dá)神秘、孤獨等含義。二、 仰攝：仰攝又稱仰拍。攝影機處于人服視平線以下的位置，或者低于拍攝對象的位置。1、對人物造型來說，仰角能把人的下巴和臉部變寬，額頭變窄，人物形象顯得高大，它通常用來處理英雄人物或者劇情里舉足輕重的角色。2、對環(huán)境塑造來說，平視角常把地平線處理在畫幅1/3 的位置上，仰角使地平線下降，天空部分增大，因此，它能把天空拍得遼闊深遠(yuǎn)。同時，仰角還能把前景增高、遠(yuǎn)景壓低，前景變得高大、遠(yuǎn)景顯得矮小。三、 俯攝 ：俯攝又稱俯拍，攝

50、影機高于人眼視平線的位置，對被攝對象形成一種俯視關(guān)系。1、對人物造型來說，俯角能把人物的額部變寬，臉部和下巴變窄，人物顯得很渺小，處于劣勢。如果是大俯拍，人物好像被壓在地平線上，可以暗示一種宿命式的人物命運，當(dāng)拍攝角度接近 90 度時，被稱為“扣拍” ，或者“頂攝” ，這是一個很超脫的角度，相當(dāng)于上帝、飛鳥等視點，用于拍爭吵、群毆等激烈場面。2、對環(huán)境造型來說，俯角拍攝能清楚地交代環(huán)境的關(guān)系，地平線一般處于畫幅的上1/3 處，天空減少，地面增多，景物表現(xiàn)的層次感比較清楚。四、 斜攝 ：當(dāng)攝影機機身沒有保持平衡而是向左或右傾斜，就變成了斜攝鏡頭。攝影機模擬的是人在側(cè)身或側(cè)頭觀看時的效果。 領(lǐng)會

51、從心理層面可以將鏡頭分為哪些類別？(1) 客觀鏡頭 ：客觀鏡頭也稱中立鏡頭， 它模擬的是一個旁觀者、 局外人的視點， 對鏡頭展示的事物不參與、不判斷、不評價，也不流露作者的好惡，帶有比較強的真實感；(2) 主觀鏡頭 ：代表當(dāng)事人的主觀心理角度，模擬的是當(dāng)事人或劇中人的視點，讓觀眾與當(dāng)事人的視點合一，看到當(dāng)事人看見的景象，體驗當(dāng)事人自身的感受，因此，具有極強的主觀色彩；(3) 反應(yīng)鏡頭 ：反應(yīng)可以看成是介于主觀和客觀鏡頭之間的一種心理反應(yīng)鏡頭，它展現(xiàn)的是人物對外界事物的心理反應(yīng)，并體現(xiàn)在動作與表情上，比如人物因為緊張或驚恐的“猛回頭”的表情，便是如此；(4) 借位鏡頭 ：當(dāng)鏡頭不代表人的觀點，而

52、是假借片中的某個位置物的視點，以獲得正常狀態(tài)下無法看到的視像時，便形成了借位鏡頭。借位鏡頭大多借助動物的視點進行拍攝，特別隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，影像本身的豐富已經(jīng)完全超越了人眼所及的范圍，將微型攝像機捆綁在海洋動物身上便可拍出海底世界，甚至也可以借助微型攝像機拍攝豐富的微觀世界，這些已經(jīng)不再是“人”的視點，而被業(yè)界戲稱為“蒼蠅的視點”；(5) 運動鏡頭 ：影視天生就和運動相關(guān)，movie 的詞根 move本來就是運動的意思，電影又被稱為“活動影像”。 識記 主觀鏡頭通?？煞譃槟膸追N情況？(1) 夢境和想象 (2) 特殊生理狀態(tài)的視點(3) 特殊位置的視點 識記 影視中的運動有哪些種類？(1) 攝影機 固定 ，畫面內(nèi)的 被攝體運動 ；(2) 畫面內(nèi)的 被攝體不動 ，