服裝市場分析

1、第一章 服裝市場分析我國加入世貿(mào)組織之后，紡織服裝工業(yè)伴隨著整個國民經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，抓住這一大好時機，發(fā)揮優(yōu)勢，行業(yè)經(jīng)濟呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，生產(chǎn)、銷售、出口、效益等方面創(chuàng)歷史最好水平。而服裝行業(yè)是紡織業(yè)中的支柱子行業(yè)，在拉動整個紡織業(yè)的經(jīng)濟效益方面起到極其重要作用，也是國內(nèi)消費市場中的熱點，更是我國對外出口貿(mào)易獲得外匯順差的主要產(chǎn)業(yè)之一。1.1中國服裝市場現(xiàn)狀分析中國幾千年傳統(tǒng)文化的發(fā)展所蘊育的服裝文化和獨到的服裝生產(chǎn)技術(shù)賦予了我國現(xiàn)代服裝工業(yè)迅速發(fā)展的強大生命力。入世后，全球化和信息化的發(fā)展，促使中國服裝行業(yè)將不斷調(diào)整和整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并全面提高全行業(yè)的綜合素質(zhì)。據(jù)中國服裝工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示

2、，2003年我國服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷出口情況。全年生產(chǎn)梭織服裝136億件，比上年增長1376；出口52066億美元，增長2610；規(guī)模以上（年銷售收入500萬元以上）企業(yè)利潤總額增長2325.繼續(xù)保持世界最大服裝生產(chǎn)國和出口國的地位。 2003年，我國服裝企業(yè)數(shù)量為562萬家，同比增加485，從業(yè)人員462萬人，同比增加192。統(tǒng)計表明，我國服裝業(yè)仍然高度集中于沿海省市，廣東、浙江、江蘇、山東四省的服裝產(chǎn)量占全國的75.33，其中廣東就占了2666，上海、福建等省市緊隨其后。我國現(xiàn)有39個服裝產(chǎn)業(yè)集群，主要分布在珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)。服裝生產(chǎn)大省同時也是服裝出口大省，廣東出口仍居第一，浙江出口

3、增幅最大，達到36，位居第二。 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2004年9月全國紡織品服裝進出口110.6億美元，同比增長20.3。其中出口96億美元，增長22.1；進口14.6億美元，增長 9.8。2004年1至9月，進出口總額達816.2億美元，同比增長19. 6，其中出口691.2億美元，增長21.8；進口125.1億美元，增長9.1。【1】中華服裝網(wǎng)， 2005年，全球紡織品服裝貿(mào)易將會發(fā)生巨大的變化，所有加入世貿(mào)組織各成員國的紡織品貿(mào)易配額會在這一年被取消。2005年配額的取消，是在1994年烏拉圭回合談判的末期達成的協(xié)議，標志著關(guān)貿(mào)總協(xié)定中這一例外的結(jié)束。盡管在某些地方(如歐盟和美國)的紡織品和服裝

4、生產(chǎn)者所面臨的競爭將會增加，但那些主要依靠紡織品貿(mào)易換取外匯的發(fā)展中國家也同樣會站在競爭的前沿。當然，配額的取消并不意味著一切的結(jié)束。由于仍然殘存許多貿(mào)易限制，如高關(guān)稅和一系列非關(guān)稅壁壘等，在多哈發(fā)展會議的框架下，仍要努力通過世貿(mào)組織談判提高該行業(yè)部門的貿(mào)易自由化程度。 1.2上海服裝市場現(xiàn)狀分析現(xiàn)在我們把范圍縮小到上海的服裝市場。回顧整個2004年上海服裝市場，可以看到市場的競爭空前激烈。多種形態(tài)的銷售方式雖然給市場帶來了空前的繁榮，但是也給各商家造成了空前的競爭，當然對于廣大消費者來說，是樂于見到這樣的場景，而對于服裝零售企業(yè)來說，面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，也就是說如果沒有新的創(chuàng)意設(shè)計、新的銷

5、售手段，是很難立足于市場的。我們先來看看上年各個月份的銷售情況： 數(shù)據(jù)說明一切，可以從圖表中看出幾乎每年的1月份都是銷售旺季，創(chuàng)紀錄的達到了30592.43億元，中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)仍然大大提升了人們的購買欲，商家在這時也是動足腦筋，使出渾身解數(shù)。當然也只有這樣才能打好基礎(chǔ)以期渡過銷售的淡季。而今年二月份的銷售額顯然未延續(xù)一月份的良好勢頭，下滑非常大。隨后的3、4、5月份雖然也不甚理想，但仍然保持比較平緩的趨勢，那么很顯然6、7、8月份正式進入了銷售的一個淡季，炎熱的天氣也不失時機的出來干擾人們的購買欲，商家們也是心理早有準備，積極調(diào)整、苦練內(nèi)功以渡過難關(guān)，并做好準備迎接又一個銷售的黃金季節(jié)，接下

6、來的9、10、11、12月份不出意料的銷售額大幅上揚，其中9月份、10月份，聯(lián)合了百聯(lián)集團旗下的各大商場以時尚為主題的購物節(jié)，大大的起了推波助瀾的作用?？催^了上海服裝市場的銷售情況，我們現(xiàn)在再來看看上海服裝市場的各大類服裝銷售額占比。 毫無疑問女裝仍然是高居榜首，只是比較2003年略有下降，那么什么原因呢？鞋類、羊毛衫、休閑夾克都有不同程度的增長，削弱了女裝的比例，其他類別都相差不大，只是男裝市場依然低迷，西裝下降了近2個百分點，襯衫和西褲墊底。在經(jīng)過了2003年的非典，2004年的調(diào)整，2005年的上海服裝零售市場將保持強勁的上升勢頭。商家們也將以更大的熱情，更好的服務(wù)，更多的創(chuàng)意設(shè)計來調(diào)動

7、人們的購買欲，以期獲得更大的利潤。第二章 解構(gòu)消費者購買服裝的心理2.1研究消費者行為學(xué)的意義2.1.1有利于增強企業(yè)競爭能力在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。服裝行業(yè)亦遵循這些變化。所以服裝企業(yè)必須調(diào)查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。雖然國外有少數(shù)消費者行為研究人員認為，消費者行為學(xué)不是“商業(yè)的侍女”，它應(yīng)當

8、出于研究本身的目的而研究消費者行為，而不一定要服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動，但是多數(shù)消費者行為研究人員認為，消費者行為學(xué)是一門應(yīng)用性社會科學(xué)，研究成果的價值應(yīng)當根據(jù)對企業(yè)營銷績效的促進程度來評估。事實證明，消費者行為學(xué)研究的成果對于企業(yè)的營銷績效是十分有幫助的。所以，我們在研究了服裝市場的消費行為之后就能夠?qū)Ψb市場的消費規(guī)律和消費者在消費時的心理行為狀態(tài)得以了解，這為商家開拓和維持市場起到了至關(guān)重要的作用?！?】龔振，榮曉華，劉志超，消費者行為學(xué)，第一版，大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002年1月1】2.1.2有利于正確引導(dǎo)消費需求引導(dǎo)消費既是國家和社會的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導(dǎo)消費主要表現(xiàn)在引導(dǎo)

9、消費者建立正確的消費觀念和消費方式。消費方式指消費者在一定生產(chǎn)方式和客觀條件制約下發(fā)生的物質(zhì)和精神消費行為的模式，習(xí)慣和總體特征。我們通過對消費者行為的研究，可以讓消費者更加清醒和客觀的認識自己的消費特征，從而在今后的消費中能夠盡量避免盲目和錯誤的消費，讓消費能夠真正的達到消費者預(yù)期的消費目的。1】以下，就來對服裝市場的消費者心理行為進行簡要的研究。2.2解構(gòu)消費者購買服裝的心理以往研究消費者心理問題總是忽略各類環(huán)境對消費者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對受眾認知狀態(tài)和過程的測量上。事實上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對消費者行為選擇有更大地影響。 消費者行為受到影響不僅有來自

10、個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情境或背景下產(chǎn)生的。心理學(xué)認為，心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。 2.2.1自然情境對消費者的影響消費者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到自然情境作用，即地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認為，自然情境會影響消費個體的情緒，進而影響產(chǎn)品的態(tài)度。例如，少女品牌“淑女屋”，在商場布置時，有意將店面布置的清純可愛，來營造一種淑女生活環(huán)境的感覺，從而增加了銷售。再如一些品牌專賣

11、店的裝飾通常設(shè)計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。 消費者心理學(xué)研究還認為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括pop廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。 人們一貫認為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所

12、需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標。然而，當所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠近和規(guī)模大?。x擇購買地點的作用就變小了。 對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導(dǎo)致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”

13、一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。 消費者會形成有關(guān)零售環(huán)境的心智圖或認知圖，認知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應(yīng)用與自然環(huán)境有關(guān)的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環(huán)境認知與行為之間的關(guān)系。認知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關(guān)于外部地理實際情況的內(nèi)部印象。 2.2.2社會階層對消費者的影響消費者心理學(xué)研究都認為，個體的消費能力，一方面與經(jīng)濟收入有關(guān)，另一方面還與社會文化與階層有著密切的關(guān)系。消費心理學(xué)研究表明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，而不同階層的消費者消費觀念有較大的差異性。 消費心理學(xué)研究認為，不

14、同的社會階層影響消費行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。因此首先要對消費者進行社會階層確定，然后研究其影響消費行為的因素。這方面內(nèi)容對廣告策劃與營銷方案制定有著重要的作用。 消費者心理學(xué)研究認為，不同社會階層消費行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點對廣告策劃有重要的啟示意義。1.在服裝選擇上的差異 有關(guān)研究認為，像服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品，消費者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個階層的婦女都對時裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟收入較高的比下層的婦女在這

15、方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時裝雜志、參觀時裝表演、與朋友和丈夫討論時裝，原因可能在于上層的婦女在時裝的品味上也有差別。進一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在服裝這種能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費者的服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，但他們中的很大一部分人對服裝的要求不是特別講究，服裝不少，但高檔的不多。下層消費者，在服裝上投資較少。但是他們偶爾會購買與其收入不相符合的服裝，這就是下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種

16、沖動性購物。 2.服裝廣告與營銷信息接收和處理上的差異 廣告與營銷信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于底層的消費者通常信息來源有限，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償?shù)哪康?，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到

17、達高層消費者。 另一方面，不同階層的消費者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報紙和雜志存在相當上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。 不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實驗表明，人們實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語

18、。上海的很多高檔服裝廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的服裝廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強調(diào)圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。3.服裝購買方式上的差異 人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另

19、一項研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對“感知”的社會階層也會導(dǎo)致消費者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。比如，上海的上層消費者大多會去恒隆廣場，中興泰福這樣檔次較高的商場去購買服裝。而下層消費者就可能選擇七浦路這種私營店鋪，因為那里的服裝在款式和價格的性價比方面有較大的優(yōu)勢，但質(zhì)量和品味方面就比較差。2.2.3家庭對消費者的影響我們分析消費者購買決策的時候，常把家庭與住戶混用。但是所有的家庭

20、成員并不一定居住在一起生活，并且一個住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場營銷活動中運用家庭和住戶的概念就不同。但是兒童服裝的市場營銷活動中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。 在家庭購買與消費活動中，很多情況下服裝的購買者與使用者不是同一個人。這一現(xiàn)象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進一步研究認為在家庭消費決策中主要有以下五種角色。倡議者，提議購買服裝或使其他家庭成員對服裝產(chǎn)生購買興趣的人。 影響者，為購買提供評價標準和哪些服裝或服裝品牌適合這些標準之類信息，從而影響服裝挑選的人。 決策者，有權(quán)決定購買服裝及何時購買的家庭成員。 購買者，實際進行購買的家庭成員，購買

21、者與決策者可能不同。例如，某些中小學(xué)生的服裝購買，他們的父母才是實際與經(jīng)銷商進行議價并付款的人。 使用者，在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購服裝的人。 值得注意的是，家庭中服裝的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所穿著的服裝，其廣告的訴求對象應(yīng)該是母親，因為她們才是產(chǎn)品的決定者及購買者。在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定

22、了家庭在一次購買活動中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實際購買者有時也會承擔信息收集的任務(wù)，因為他們對這類產(chǎn)品比較熟悉。哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費心理學(xué)家奎爾斯的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務(wù)貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響

23、力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動。【1】楊東龍，細分從客戶區(qū)隔中謀取利潤，第一版，北京，中國社會科學(xué)出版社，2003年6月第三章 解構(gòu)消費者購買服裝的行為根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局于2002年3月18日對上海地區(qū)的一次服裝消費調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：女性在服裝上的消費最遠遠大于男性消費者。接受訪問的是上海的1000位市民，被調(diào)查者分別是：18至25歲白領(lǐng)、26至45歲行政人員、26歲至45歲成年人以及高中生和大學(xué)生，受訪者平均年收入為30000元。調(diào)查亦走訪上海的各大百貨店代表，了解其意見及觀察。在調(diào)查中，所有受訪者每年花在購買服裝上的金額平均為2300元人民幣或

24、占其個人收入的7.3。從人員消費看，女性行政人員在服裝上的消費最多，平均每年3130元；女性白領(lǐng)次之，為2840元；而學(xué)生每年也有近千元的消費。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者在每十次逛街中，有八九次是進入服裝商店，其市場潛力可見一斑。所有受訪者對所購服裝的檔次和產(chǎn)地頗有要求，如購買中檔服裝，大多會以香港品牌為首選，購買高檔服裝則以外國名牌為首選，中低檔產(chǎn)品則選擇內(nèi)地品牌。受訪者認為香港品牌服裝舒適、時髦、品質(zhì)佳，女白領(lǐng)熟悉的香港上班服品牌包括 esprit（埃斯普里特）、theme（杉）、g2000、michel rene（邁考雷恩）、jessica（杰西卡） 及 episode（埃皮斯德）； 便服方

25、面，受訪者熟悉的品牌包括baleno（班尼路）、giordano（佐丹努）、jean west（真維斯）、apple shop（蘋果）、bossini（堡獅龍）、esprit（埃斯普里特）、u2、crocodile（香港鱷魚）、goldlion（金利來）。在購買服裝的場所方面，超過七成的受訪者是在連鎖店（38）和百貨店（35）中消費。受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服。受訪女白領(lǐng)中逾60%最注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38注重價格。便服方面，大部份受訪者最注重價格。82%受訪者表示會在一時沖動情況下購買服裝。上海服裝銷售最暢旺的日期，是五一勞動節(jié)、十一國

26、慶節(jié)、春節(jié)；一般而言，一、二、十、十二月為旺季；四、六、九月為淡季。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65%），會因為衣服漂亮而非因?qū)嶋H個人需要而消費。受訪者花在套裝上的單件消費額逾500元，夾克逾430元，其余類別的單件消費額為100至200元。消費者購買服裝時，最重視的五個考慮因素依次為尺碼是否合身、裁剪、價格合理、質(zhì)料及款式時髦（如下圖示）。大部份受訪者均滿意所買的服裝，但也有一部分受訪者認為由于欠缺潮流信息，對所買服裝的滿意程度最低。在不滿意所買服裝的受訪者中，60%認為最不滿意買錯款式，其余依次為品質(zhì)，顏色及尺碼。逾半受訪者認為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店，都會在

27、大節(jié)時期打折。此外，電視、戶外廣告、免費贈品都能吸引消費者注意。根據(jù)以上調(diào)查顯示的結(jié)果，在此把消費者分為具備經(jīng)濟能力的女性，具備經(jīng)濟能力的男性和不具備經(jīng)濟能力的兒童及青少年，再對這三種消費群體對于服裝消費方面的購買行為特征來做以分析。3.1各類型消費者購買行為特征3.1.1具備經(jīng)濟能力的女性消費者購買行為特征1.注意商品的外觀和情感。女性愛美、求美心理加重了對商品外觀形象的注重，因此女性大多購買軟性商品（即流行性美觀性強的服裝）。服裝的品名、款式色彩、美感、購物環(huán)境氣氛等因素易引起女性消費者情感變化，產(chǎn)生沖動性購買。在給丈夫（或男友）、子女、父母購買服裝時，往往帶有極強的感情色彩。 2.注意服

28、裝的實用性和具體利益。由于女性消費者在家庭中的地位和作用，使她們對商品的關(guān)注角度與男性大不相同。在購買服裝時，反復(fù)詢問，對服裝的材質(zhì)，舒適性表現(xiàn)出更強烈的要求。特別是服裝細微之處的優(yōu)點，往往能迅速博得女性消費者的歡心。 3.注重服裝的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，中青年婦女普遍是職業(yè)女性。她們既要工作，又要處理家務(wù)，所以迫切希望她們所購買的服裝可以讓她們在工作以及不多的休閑時光中得到更多的青睞和滿足自己對美好的，流行事物的追求。同時，女性消費者對生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，都充滿熱情，比如對服飾的設(shè)計和自由搭配方面等，以顯示其創(chuàng)造性。 4.有較強的自我意識和自尊心。女性對外界事物反應(yīng)敏感，她們

29、往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買的標準來評價自己和評價別人。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳及評價，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響消費行為的實現(xiàn)。香港著名作家梁鳳儀曾在女性的消費觀一書中列出女性的諸多消費特點：（1）女性愛花錢。男性的興趣在賺錢，女性的興趣在花錢。（2）女性愛逛超級市場。女性的先天個性就是喜歡購物，十個女性有九個是每時每刻地都有一種不買白不買的沖動。（3）女性常亂購物。在超市琳瑯滿目的環(huán)境下，能夠成功地引誘女性打開錢包的機會高達百分之八十，購物令女性產(chǎn)生快感。（4）女性愛美。女性一旦吃飽了肚子，就會傾囊去打扮自己，以達到取悅自己和別人的效果。（5）女性對經(jīng)濟欠認識

30、。商人為女性設(shè)計購物圈套有一個不二法門，百發(fā)百中，那就是以量取勝。（6）女性購物看心情。這些消費特點在女性購買服裝上表現(xiàn)的更加明顯和突出。3.1.2具備經(jīng)濟能力的男性消費購買行為特征男性消費者相對于女性來說，購買服裝的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為： 1.注重服裝質(zhì)量、實用性。男性消費者購買服裝多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重服裝的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細節(jié)。 2.購買服裝目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。 3.強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由于男性本

31、身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購買服裝時喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。在考慮性別變數(shù)時，有兩點需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差異。譬如說，文胸當然是針對女性市場，領(lǐng)帶當然是針對男性市場。商品的性別差異無可避免地影響行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買文胸送給女朋友，或鼓勵女人買領(lǐng)帶送給男朋友，但這只能作為一種拓展市場的權(quán)宜計，文胸和領(lǐng)帶的主要行銷策略仍須專門針對使用者的性別而制定。第二，是市場的“性別屬性”，即市場本身的性別差異。許多商品，譬如說一張信用卡，其實是“中性”的無分男人或女人專用。為一項“中性”商品

32、制定行銷策略，必須考慮市場的性別差異。掌握了商品和市場的“性別屬性”，便可以按照男女的不同心理，選擇、制定最適合的行銷策略。3.1.3兒童及青少年消費者行為特點1.兒童：（1）消費能力逐步提高。表現(xiàn)為：a.在本能性消費逐漸趨于成熟的同時，社會性消費也得到了很大發(fā)展，尤其到學(xué)前時期出現(xiàn)明顯的攀比和炫耀心理。學(xué)齡兒童的社會性需要更是豐富多樣。 b.單純模仿性的消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化和獨立自主的消費。年齡小的兒童在穿著方面只是進行單純的模仿性消費，而到了小學(xué)階段的兒童則有了自主意識，不僅要求“別人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。 c.依賴性消費逐漸減弱，而自主建議性消費則迅速發(fā)展。嬰幼兒時

33、期兒童的消費完全依賴于自己的父母，其消費內(nèi)容和消費動機都由父母決定。但是到了學(xué)齡初期之后，自主性越來越強，有時甚至左右家長或家庭的購買意向。 （2）消費需求日益復(fù)雜。表現(xiàn)為：a消費性質(zhì)飛速擴展，由過去單一的服裝只是滿足生活的消費逐漸向滿足社交的、精神的、心理的消費擴展，消費性質(zhì)逐漸接近于成人。b.對服裝的質(zhì)量外觀、顏色和品牌逐步產(chǎn)生了更高的要求，希望購買的商品不僅質(zhì)量好而且能夠滿足他們本身對虛榮的淺顯追逐。c.消費動機日趨多樣化。隨著年齡的增長，求同、求美、好勝等消費動機逐漸居于主導(dǎo)地位，而生理性消費動機則退居次要地位。2.青少年：青年可能是最“不忠誠”的消費者，他們喜歡追求新鮮刺激，消費變化

34、多端，不容易予以掌握。青年人的心理其實十分矛盾，他們一方面積極“追求自我”，喜歡突出自己；另方面卻對同學(xué)團體有很高的認同性，喜歡做每個年輕人都做的事。青年的消費特點。中國目前大約有三億多青年消費者，約占上?？?cè)丝诘乃姆种欢?。人生的這個階段是最富有創(chuàng)造性和追求獨立性的階段。其消費特點表現(xiàn)為： （1）消費能力很強，市場潛力大。隨著科技在社會發(fā)展中起著日益重要的作用，青年人的創(chuàng)新能力和知識更新優(yōu)勢給他們帶來了越來越豐富的經(jīng)濟收入，加上家庭負擔輕，消費觀念新潮又不愿壓抑自己的欲望，注重享受和娛樂。因此青年消費者就成為消費能力最強、市場潛力最大的一個消費群體。 （2）消費意愿強烈，具有時代感和自我意識

35、。青年消費者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標新立異、爭強好勝、表現(xiàn)自我的心理。 （3）消費行為易于沖動，富有情感性。由于青年時期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動性消費明顯多于計劃性消費。例如，在許多時候，服裝的款式、顏色、形狀、廣告等外在因素往往是決定其是否購買該產(chǎn)品的第一要素。另外，青年消費者的消費興趣具有很大的隨機性和波動性，一會兒喜歡這種商品，一會兒又喜歡另外一種。這都反映出其消費的沖動性和情感性。3.2消費者購物十種心理研究好了各個類型的消費者購買心理行為之后

36、，現(xiàn)在把消費者的購物心理概括成十種。心理是指顧客在成交過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動包括顧客對商品成交的數(shù)量、價格等問題的一些想法及如何付款、選擇什么樣的支付條件等。顧客根據(jù)自己的需求，到商店去購買消費品，這一行為中，心理上會有許多想法，驅(qū)使自己采取不同的態(tài)度。它可以決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。因此我們對顧客的心理必須以高度重視。 1.求實心理。這是顧客特別是我國消費者普遍存在的心理動機。他們購買物品時，首先要求商品必須具備實際的使用價值，講究實用。 2.求新心理。這是追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機，他們購買物品重視“時髦“和“奇特“， 好趕“潮流“。在經(jīng)濟條件較好的

37、城市男女中較為多見，在西方國家的一些顧客身上也常見 。例如，來我國旅游的一對瑞士夫婦，穿著奇特，與眾不同，當推銷員向他們介紹古戲裝時 ，他們非常高興，當即購買了兩套，并說明要回國后舉行生日宴會時穿出來，讓所有的賓客感到驚奇。 3.求美心理。愛美是人的一種本能和普遍要求，喜歡追求服裝的欣賞價值和藝術(shù)價值，在中、青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經(jīng)濟發(fā)達的國家的顧客中較為普遍。他們在選擇服裝時，特別注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品對人體的美化作用，對環(huán)境的裝飾作用，以便達到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。 4.求名心理。這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購買心理。他們講名牌，用名睡，以此來

38、“ 炫耀自己“。具有這種心理的人，普遍存在于社會各階層，尤其是現(xiàn)代社會中，由于名牌效應(yīng)的影響，吃穿住使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個社會地位的體現(xiàn)。因此，這也是 為什么越來越多的“追牌族“涌現(xiàn)的原因。 5.求利心理。這是一種“少花錢多辦事“的心理動機。其核心是“廉價“。有求利心理的顧客，在選購商品時，往往要對同類服裝之間的價格差異進行仔細的比較，還喜歡選購折價或處理服裝。當推銷員向他們介紹一些稍有殘損而減價出售的服裝時，他們一般都比較感興趣，只要價格有利，經(jīng)濟實惠，必先購為快。具有這種心理動機的人，以經(jīng)濟收入較低者為多。當然，也有經(jīng)濟收入較高而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希

39、望從購買服裝中得到較多的利益的顧客，對服裝的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價。有的為了一元錢或幾角錢，必要爭論不休，致使想買的東西買不成。 6.偏好心理。這是一種以滿足個人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動機的人，喜歡購買某一類型的服裝。例如，有的人愛運動裝，有的人愛休閑裝，有的人愛正裝，等等 。這種偏好性往往同某種職業(yè)、知識、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動機也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點。 7.自尊心理。有這種心理的顧客，在購物時，既追求服裝的使用價值，又追求精神方面的高雅。他們在購買行動之前，就希望他的購買

40、行為受到推銷員的歡迎和熱情友好的接待。經(jīng)常有這樣的情況， 有的顧客滿懷希望地進商店，一見推銷員的臉冷若冰霜，就轉(zhuǎn)身而去，到別的商店去了，甚至再也不愿光顧那家“冷若冰霜“的商店。 8.仿效心理。這是一種從眾式的購買心理動機，其核心是不甘落后或“勝過他人“，他們對社會風氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的顧客，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。 9.隱秘性心理。有這種心理的人，購物時不愿為他人所知，常常采取“秘密行動“。他們一旦選中某件商品 ，而周圍無旁人觀看時，便迅速成交。如男青年為異性朋友購買女性服裝（如文胸）時，常有這種情況

41、。 10.疑慮心理。這是一種思前顧后的購物心理動機，其核心是怕“上當“、“吃虧“。他們在購買物品的過程中，對商品質(zhì)量等持懷疑態(tài)度，怕上當受騙，滿腦子疑慮。因此反復(fù)向推銷員詢問，仔細地檢查商品，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。由以上看來，推銷員對顧客的購物心理行為，必須細心觀察，認真分析，并針對其特點，恰當對待，促使推銷工作順利進行。第四章 案例分析4.1 lee牌牛仔何以征服女性成功的媒體策略牛仔服裝作為一種時尚，廣泛地走進了人們的生活。1950年，已經(jīng)經(jīng)營百年的第一大牛仔品牌levis系列牛仔服的銷售額是200萬美元，到1975年，銷售額就達到10億美元。巨額利潤吸引了眾多競爭者，一時間

42、市場上牛仔服裝式樣不斷翻新，品牌不勝枚舉。在激烈的市場競爭中，lee牌牛仔脫穎而出，一躍成為牛仔服裝的第二大品牌，并且在女性市場上備受青睞，無人匹敵。在美國，當問及女性消費者下一次購買牛仔服會是什么品牌時，40%的女性會說是lee牌。到1992年，在牛仔服裝市場疲軟、銷售額下降2%的情況下，lee公司卻比上年增長了38.4%，市場占有率增加了7.6%；同期公司最大的競爭對手levis的市場份額卻下降了17個百分點。到1992年8月，lee牛仔服的市場份額達到了20%。更重要的是，lee公司的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，lee的消費者有極大的品牌忠誠度，他們預(yù)測現(xiàn)在的這些消費者即使將來老了，也會繼續(xù)穿lee牌牛仔

43、服的?！白钯N身的牛仔”，是lee的經(jīng)典廣告文案。一個“貼”字，將lee與眾不同的利益點表達得淋漓盡致。 1.曲線牛仔：“貼”近目標市場 在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌levis的目標市場是男性消費者。問世百年以來，牛仔服也一直被公認為男人的服裝。女性市場被大大忽略了。晚它近40年的lee牌牛仔能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一，就是正確的定位。lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個市場女性市場。對這一市場的主體25到44歲的女性消費者的定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，她們平均要試穿16件牛仔褲

44、才能找到一件稱心如意的。于是，lee聰明地定位于此。在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌（relaxed rider）。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，突出了女性的身材和線條，增加了女性的美感和魅力。這一創(chuàng)新可以說是服裝業(yè)的一次革命，這一巧奪天工的產(chǎn)品創(chuàng)意為lee的成功奠定了基礎(chǔ)。 2.廣告創(chuàng)意焦點：fit 美國著名廣告大師r雷斯在20世紀50年代提出了一個具有廣泛影響的usp廣告創(chuàng)意策略理論，即獨特的銷售主張。弗侖廣告公司為lee所做的廣告就是建立在usp的理論基礎(chǔ)上。 “最貼身的牛仔”（the brand

45、 that fits），就是其經(jīng)典廣告文案，寥寥幾字卻是一個獨具匠心的力作。尤其是這個“貼”（fit）字，將lee的創(chuàng)意焦點淋漓盡致地表現(xiàn)了出來。在牛仔服市場上，其他廠商大多采用說服性廣告，要么宣傳自己的品牌“領(lǐng)導(dǎo)潮流”，要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”等等，詞藻華麗，內(nèi)容空洞。而lee的廣告抓住“貼身”這一訴求點，充分體現(xiàn)lee恰到好處的貼身和穿脫自如，表現(xiàn)了lee與眾不同的利益所在。以“最貼身的牛仔”為主題，弗侖廣告公司利用女性關(guān)心自己的體形和服裝是否貼身等特點，制作了第一個電視廣告片。在廣告片中描述一些婦女們因穿不合適的牛仔服而很費力的情景，然后表現(xiàn)了lee牛仔恰到好處的貼身，穿脫自如。印刷媒

46、體廣告也宣傳了這一主題。 3.研究市場，尋求答案為了制定新的廣告策略，弗侖廣告公司對2544歲的女性消費者群進行了定性的研究。得出了以下的結(jié)論：（1）這些女性消費者對牛仔服裝情有獨鐘。她們情愿將那些自己曾經(jīng)穿過現(xiàn)在已經(jīng)過時或者不再合身的牛仔服珍藏多年。這些女性之所以對牛仔服充滿眷戀是因為她們是穿牛仔長大的，看到牛仔服就會令她們追憶起似水年華，牛仔是她們青春成長的見證。穿牛仔服是她們這代人的象征。 （2）貼身是這些女性最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身，且活動自如的牛仔服。而要找到這樣一件牛仔卻很困難。調(diào)查表明，女性平均試穿16件牛仔才能選中一件稱心的。結(jié)果，婦女們對買到稱心的

47、牛仔已失去信心，她們上街只是順便試穿而不再專門為買牛仔而試穿。在一片抱怨聲中，只有l(wèi)ee牌口碑最好，女性消費者視之為專門為她們設(shè)計的最貼身的時裝。 （3）女性傾向于依據(jù)使用場合而不是以品牌去將牛仔服裝分類。對一些女性來說，當她們需要打扮一番時才穿牛仔，而另一些女性卻是在下班休閑時才會穿，還有些人將牛仔視為日常穿著。lee牛仔是唯一的一個能適合所有場合的品牌。 （4）這些女性認為lee牛仔代表“一種精心的、安全的選擇一個貨真價實的品牌”。即使在廉價折扣商店里也大可放心去購買稱心的lee，而不必一定要去大商場里去獲取質(zhì)量承諾和信心保證。 4.成功的媒體策略 lee公司一年撥出1600萬美元的廣告經(jīng)

48、費，雖然數(shù)額比起levis要小得多，但它運用得更集中。lee的媒體宣傳對象就是2544歲。家庭年收入在1.5萬至6萬美元的女性消費者。為了有效占領(lǐng)市場，公司使用了由印刷媒體和電視媒體組成的廣告媒體組合。在電視廣告播放時間上，公司買下晚上九點至十一點半的播放權(quán)，因為這段時間廣告到達率最高。而且公司將廣告集中在周三至周末，以有效利用廣告經(jīng)費。 印刷媒體廣告執(zhí)行了雙重功能，既溝通了消費者又溝通了中間商。為了加強這種功能，公司在三類不同的刊物上登了廣告：（a）時髦類艾麗、魅力、時裝；（b）娛樂類周末娛樂、人；（c）日常生活類鄉(xiāng)村生活、消費指南。這么寬的廣告范圍保證了對目標市場的覆蓋率。 “fit”廣告

49、創(chuàng)意給lee牌牛仔服帶來了巨大的市場，同時也給我們以有益的啟示： （1）好的產(chǎn)品能為占領(lǐng)新市場打下堅實的基礎(chǔ)，而所謂好產(chǎn)品是指深受消費者喜愛的產(chǎn)品，因此企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的概念和創(chuàng)意必須是站在消費者的角度、關(guān)心消費者的需求和滿足消費者的利益。 （2）好的廣告是品牌塑造成功的關(guān)鍵。lee的“最貼身的牛仔”系列廣告創(chuàng)造性地運用了usp策略，以一種感情訴求的方式傳達了一種理性的信息，是感性usp的成功實踐?！?】陳偉航，行銷教戰(zhàn)守策，第一版，北京，企業(yè)管理出版社，2003年1月4.2個性化產(chǎn)品是贏利的基礎(chǔ)湯尼威爾在上海市場成功之路湯尼威爾剛到上海之時，對國內(nèi)市場缺乏了解，于是他特別注重市場調(diào)研，下功夫?qū)?/p>

50、有關(guān)資料、數(shù)據(jù)仔細琢磨。值得贊嘆的是，長期一貫的市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了上海的梧桐樹一年四季有著不同的顏色。在湯尼威爾公司的市場里儲存著上海近20年生產(chǎn)發(fā)展、人均收入，儲蓄增長、社會消費、人口升降和國內(nèi)國民經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)的曲線圖。對男士穿著打扮的需求，湯尼威爾更是細化為不同地區(qū)的地理環(huán)境、人文背景、體型特點、審美情趣、購物心態(tài)、消費能力、貨品陳列、門店裝潢、銷售通路特點等方面。正是這些舉措，公司感到，大陸市場很大，很有發(fā)展的潛力，只要堅持不懈的推出個性化的男士新品，做工精致，引領(lǐng)潮流，加大推廣力度，組建好銷售通路，湯尼威爾的市場前景誘人。悟出個性化產(chǎn)品是贏利的基礎(chǔ)，是湯尼威爾營銷上的一大突破。公

51、司認為，現(xiàn)在市場上同性質(zhì)的服裝早巳供大與求，彼此壓價、殘殺在所難免，不僅經(jīng)濟效益下降，甚至?xí)?dǎo)致虧損，進而被逐出市場。因此，湯尼威爾，必須由經(jīng)營市場需求性商品或經(jīng)營顧客服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營消費者生活情境(emtional)，來降低同行對產(chǎn)品抄襲、克隆帶來的市場風險-湯尼威力；借鑒國際上流行款式的特點，再結(jié)合上海人及其它有代表性城市消費者的消費習(xí)慣和愛好，湯尼威爾個性化的產(chǎn)品即都市男裝便是致勝的武器。業(yè)內(nèi)人士心知肚明的是，湯尼威爾集團的新品都賣得非常貴，利潤大大的，如一件t恤單價通常就是700來元。因此，跟風者不在少數(shù)。問題是，等別人跟了，湯尼威爾的新品又出來了，不停地創(chuàng)新，保證了湯尼威爾個性化產(chǎn)品的

52、生命力，也使得經(jīng)濟效益豐厚。做服裝生意，追求“個性化”不易，堅持“個性化”更難，但認認真真做了，該能掏多少金子?這個答案想來不必再解釋了! 【1】陳偉航，行銷教戰(zhàn)守策，第一版，北京，企業(yè)管理出版社，2003年1月第五章 總結(jié)今年上海服裝消費更趨國際化、品牌化、個性化。上海消費者對于服裝時尚的追求越來越強烈，服裝消費在上海消費品市場備受推崇，服裝市場發(fā)展勢頭良好，新的特點不斷顯現(xiàn)?？傮w來講，服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化、個性化。5.1上海服裝市場展望今年的女裝市場與歐洲的女裝市場比較相似，整體上有著注重“柔美”的趨勢。人們越來越傾向于著裝的舒適化、休閑化，休閑化的正裝已經(jīng)

53、成為女裝發(fā)展的潮流。針織面料正在成為主打面料，很可能在一兩年內(nèi)還會有更進一步的發(fā)展。服裝配飾方面也將會發(fā)生一些變化，消費者“一步到位”的需求將進一步體現(xiàn)出來。休閑化風格的西服在銷售比重上比往年翻了一番，據(jù)專家分析，這種趨勢會進一步加強。休閑理念的融入，使服裝的線條將會越發(fā)簡潔、流暢，天然纖維的使用不斷增加。比較突出的是，今年天然纖維在生產(chǎn)中被大量的采用，比重達到70%-80%，這是前幾年很少見到的，估計明年這一比重不會有大幅度的變化。從市場運行狀況來看，襯衫市場呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定上升的趨勢。目前市場上主要有正裝襯衫和休閑襯衫兩種。休閑襯衫與正裝襯衫相比，能體現(xiàn)穿衣人的個性，更能符合著裝個性化的發(fā)展

54、趨勢，因此成為近年來襯衫的主要發(fā)展方向。另外，一些品牌還推出休閑商務(wù)裝的著裝理念，讓職業(yè)裝和休閑裝合二為一，將成為襯衫市場上一道靚麗的風景線。羽絨產(chǎn)品的特質(zhì)決定了羽絨服是與氣候密切相關(guān)的行業(yè)。在經(jīng)過2002年的調(diào)整和恢復(fù)后，今年羽絨服生產(chǎn)企業(yè)將更加注重款式和色彩，羽絨服產(chǎn)品將出現(xiàn)細分，如：多功能、多用途等。羽絨服行業(yè)將重新整合，各自尋找發(fā)展空間，小企業(yè)更加注重少批量、多批次、多款式，占領(lǐng)靈活多變的市場。大企業(yè)繼續(xù)利用品牌優(yōu)勢，發(fā)揮市場主導(dǎo)作用，一些企業(yè)可能會考慮多元化發(fā)展。企業(yè)在羽絨服產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善等方面將加大投入力度，新產(chǎn)品的市場投放量將多于往年。今年羊絨市場競爭更加激烈，價格戰(zhàn)

55、、促銷戰(zhàn)連連不斷，羊絨市場競爭已到了白熱化的程度。隨著競爭的不斷加劇，羊絨市場呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢：羊絨產(chǎn)品的設(shè)計逐步與國際接軌，實現(xiàn)實用性和藝術(shù)性的結(jié)合；人們的消費觀念也在不斷改變，職業(yè)白領(lǐng)和時尚人群對羊絨制品更加熱衷。根據(jù)專家預(yù)測，增加羊絨制品的附加價值將成為產(chǎn)品發(fā)展的一個新趨勢。從近幾年的銷售量及流行趨勢來看，t恤衫市場將會持續(xù)升溫，款式設(shè)計將會向兩方面發(fā)展，一方面與正裝相結(jié)合，生產(chǎn)出一種介于正裝和休閑裝之間的t恤衫；另一方面將會更加休閑化，在色彩、款式及圖案上將會出現(xiàn)較大的變化。在面料的選擇上，還將有不斷創(chuàng)新。5.2消費者心理決定著營銷策略如今的消費者越來越注重個性和服飾的質(zhì)量和款式

56、，由此帶來消費者對品牌服裝的青睞。最近，來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的大范圍調(diào)查，可以解讀時下的服裝消費市場.近日，上海明略市場策劃咨詢有限公司就目前服裝市場結(jié)構(gòu)及消費狀況對上海的416家經(jīng)銷商和3537位15歲至60歲的消費者進行了一次抽樣調(diào)查，綜合了解了服裝市場的市場潛力和發(fā)展趨向。 5.2.1重視自我追求個性 調(diào)查現(xiàn)代人的服裝消費觀念結(jié)果顯示：重視個性的、合適的服裝才是首選的消費者占主導(dǎo)地位，其比例分別為64.8和55.7；只有少數(shù)人有從眾和追求流行趨勢心態(tài)。 明略市場策劃咨詢公司的研究人員認為：當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相

57、比較而言，消費者的服裝消費正在呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個性張揚，也樂于大膽嘗試。 5.2.2打折成了市場的“命門” 此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。而有獎銷售也有一定的比例，其余促銷活動的吸引力較低。 有關(guān)研究人員認為：從最受歡迎的促銷方式看，主要集中在降低價格。價格是消費的敏感點，很多情形下，價格往往主宰著商品的生殺大權(quán)，尤其對于那些大眾化的品牌，價格更是市場銷售的“杠桿”，通過“杠桿原理”，商家可以控制商品的銷量。

58、出于追求價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)消費者對于那些有品牌保證的商品的打折促銷往往趨之若騖，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費者的青睞。限時（限量）打折受追捧如今，每進入一家商場就可以看到各式各樣醒目的打折標識。其中最受顧客青睞的換季打折對商家而言只是為了處理即將過期或積壓產(chǎn)品，相對而言是一種降低損失的被動行為。相比之下，限時（限量）打折則是為商家贏回了積極主動性。這種“限量降價促銷術(shù)”若實施得當，將為商家贏得更多的利益。 除了明折明扣的打折促銷外，其它幾種促銷方式的性質(zhì)和打折銷售相差不大，也是商家讓利促銷的表現(xiàn)。 5.2.3洋品牌表現(xiàn)強勁給國內(nèi)品牌帶來啟示 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.3的消費者比較傾向于國外的服裝品牌