經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案

1、經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案 如何做勢(shì)就成了項(xiàng)目的策劃人為之絞盡腦汁的課題.用專業(yè)措辭說(shuō),就是如何充分挖掘項(xiàng)目的潛在賣點(diǎn),提升項(xiàng)目營(yíng)銷的高度.下面是整理的一些關(guān)于經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案的*，希望對(duì)你有所幫助。#經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案1#tcl：掘金新興市場(chǎng)文/本刊記者 林思勉案例主體：tcl海外事業(yè)本部 成功關(guān)鍵詞：海外營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗袌?chǎng)效果：海外新興市場(chǎng)成為了tcl新的利潤(rùn)中心，增強(qiáng)了tcl走向國(guó)際化的信心。李東生認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，要做到三點(diǎn)：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功;二是建立很好的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則;三是發(fā)揮協(xié)同效益。tcl海外事業(yè)部對(duì)這三句話的理解和實(shí)踐，

2、體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國(guó)企業(yè)國(guó)際化有益的啟示。營(yíng)銷事件回放：2004年11月11日上午10點(diǎn)，泰國(guó)首都曼谷，tcl彩電又一家海外分公司泰國(guó)分公司正式掛牌。1997年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴的暴發(fā)，使得包括tcl在內(nèi)的許多中國(guó)企業(yè)在出口方面受到打擊，促使李東生下定決心拓展海外市場(chǎng)，調(diào)任當(dāng)時(shí)tcl銷售公司副總經(jīng)理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工廠，拉開(kāi)了tcl海外自建渠道及自有品牌推廣的序幕。從1998年到2004年，在6年的時(shí)間里，tcl已經(jīng)先后建立了越南、香港、菲律賓、俄羅斯、新加坡、印尼、印度、泰國(guó)、墨西哥、中東、澳大利亞等11個(gè)分公司，在馬來(lái)西亞、南非等地的分公司也在籌備中

3、。這些市場(chǎng)，被tcl集團(tuán)統(tǒng)稱為新興市場(chǎng)，它與中國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)及策略性oem業(yè)務(wù)一起，被稱成為tte的五大利潤(rùn)中心。正是來(lái)自上述部分地區(qū)的彩電銷售額，支撐起新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，令其成為2004年tcl銷售收入增長(zhǎng)最快的利潤(rùn)中心。tcl集團(tuán)最新季報(bào)顯示，2004年前9個(gè)月，新興市場(chǎng)的彩電銷量為88萬(wàn)臺(tái)，銷售增幅同比高達(dá)61.6%，占總銷量近20%。策略解析：新興海外市場(chǎng)策略李東生的國(guó)際化謀略正分兩條腿走路。一條是湯姆遜和阿爾卡特，另一條是以海外事業(yè)部為主體的“御林軍”。tcl和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)重組之后，tcl控股的tte擁有tcl、thomson、rca三個(gè)品牌。在tte的品牌戰(zhàn)略中，t

4、cl品牌用于中國(guó)及周邊市場(chǎng)。tcl集團(tuán)海外事業(yè)部的地盤，是除了湯姆遜原有美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)以外的一切海外市場(chǎng)，在這塊地盤上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場(chǎng)容量。李東生在這個(gè)市場(chǎng)上派駐了以中國(guó)人為主要操作者的“嫡系御林軍”。除了歐洲和美國(guó)這兩塊湯姆遜品牌已經(jīng)完全滲透的市場(chǎng)，剩下的全都是tcl自己的。即便在墨西哥，湯姆遜已經(jīng)建有生產(chǎn)基地，但tcl集團(tuán)海外事業(yè)部仍要在那里建立銷售公司，因?yàn)椤皽愤d此前僅在墨西哥進(jìn)行生產(chǎn)”。在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的產(chǎn)品策略上，不同的國(guó)家，tcl會(huì)推出不同的產(chǎn)品。液晶、背投兩大新型高端系列彩電，是tcl集團(tuán)為泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)準(zhǔn)備的產(chǎn)品，這些東南亞富裕的小國(guó)，購(gòu)買

5、力十足;而越南，tcl集團(tuán)為其準(zhǔn)備的是物美價(jià)廉的crt(傳統(tǒng)顯像管彩電)彩電。眼下，在新興市場(chǎng)上，由于日本品牌的定價(jià)與品質(zhì)都走高端路線，與tcl還不會(huì)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此與tcl打得最狠的，是三星和lg。三星與lg仍屬急劇成長(zhǎng)的品牌，其在全球的價(jià)格定位普遍低于日本品牌。瞄準(zhǔn)了韓國(guó)企業(yè)，目前，tcl彩電的定價(jià)略低于lg，略高于國(guó)內(nèi)其他彩電品牌。作為一個(gè)全新的全球品牌，tcl作為新進(jìn)者有著自己的價(jià)格策略：市場(chǎng)份額優(yōu)先于利潤(rùn)指標(biāo)。政府公關(guān)提升海外品牌形象讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)一個(gè)陌生的國(guó)外品牌產(chǎn)生好感，是取得市場(chǎng)勝利最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的步驟。tcl每個(gè)海外分公司都非常注重維護(hù)好與中國(guó)使館和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，在

6、越南，tcl與越南共青團(tuán)一起，成立了“青年基金會(huì)”;在俄羅斯，中國(guó)駐俄羅斯大使館商務(wù)部為tcl在當(dāng)?shù)氐恼＝?jīng)營(yíng)提供了幫助。就在前不久，菲律賓總統(tǒng)來(lái)華訪問(wèn)，其間專程接見(jiàn)了袁信誠(chéng)、易春雨等tcl集團(tuán)海外事業(yè)部的高層。2004年12月26日，東南亞發(fā)生海嘯，給當(dāng)?shù)孛癖妿?lái)了巨大傷害和損失。27日，tcl海外事業(yè)本部通過(guò)了tcl東南海嘯溫情公關(guān)方案。28日，相關(guān)人員被立即派往相關(guān)分公司落實(shí)項(xiàng)目。29日，tte新興市場(chǎng)與中國(guó)兩大利潤(rùn)中心，共同遞交了賑災(zāi)公關(guān)方案。31日，tcl集團(tuán)在廣州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布向東南亞海嘯受災(zāi)國(guó)家捐贈(zèng)300萬(wàn)元，成為所有國(guó)際著名電子企業(yè)中反應(yīng)速度最快的一家?，F(xiàn)在，tcl泰國(guó)分

7、公司除了發(fā)動(dòng)員工捐款，還在泰國(guó)開(kāi)展彩電“義賣”活動(dòng)，所得將捐助受災(zāi)兒童，并召開(kāi)當(dāng)?shù)匦侣劙l(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全泰國(guó)12家主流媒體參加，同時(shí)聯(lián)系中國(guó)駐泰國(guó)使館及泰國(guó)皇室;給每位經(jīng)銷商寫了致經(jīng)銷商的一封信，與之緊密配合，共同將本次溫情公關(guān)效應(yīng)發(fā)揮到最大;在印度及印尼，tcl向當(dāng)?shù)刭?zèng)送食品、衣服，并發(fā)動(dòng)員工捐款，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)起了一個(gè)國(guó)際化企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，提升了tcl在國(guó)際上的品牌形象。中國(guó)智慧巧打營(yíng)銷牌作為在新興市場(chǎng)tcl的主要對(duì)手，三星、lg這些品牌的產(chǎn)品線非常完整，品牌影響力也在不斷提升中，與他們相比，tcl的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在對(duì)渠道及終端的快速反應(yīng)上。由于國(guó)際家電品牌在海外市場(chǎng)通常都是通過(guò)代

8、理制，不像tcl直接自建銷售渠道，這就給tcl一個(gè)充分發(fā)揮中國(guó)本土營(yíng)銷智慧的市場(chǎng)空間。tcl初到越南時(shí)，市場(chǎng)的消費(fèi)能力極其低迷，日韓品牌擁有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力，而中國(guó)貨聲譽(yù)不佳。政府公關(guān)、親善經(jīng)銷商、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的三板斧后，tcl逐漸開(kāi)始樹(shù)立在越南市場(chǎng)的知名度和名譽(yù)度，市場(chǎng)人氣逐步聚攏。越南彩電市場(chǎng)年銷量約在80100萬(wàn)臺(tái)之間，當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商希望與生產(chǎn)廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是tcl海外市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就主動(dòng)與經(jīng)銷商聯(lián)系、聚會(huì)，借此增進(jìn)彼此的感情。越南人都是超級(jí)足球迷，賽季遇到電視機(jī)壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，tcl集團(tuán)不僅第一時(shí)間為用戶修好電視，還在修好前提供代用電視，這為tcl

9、贏得了極高的美譽(yù)度。tcl集團(tuán)剛剛進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)是極其艱難的，李東生后來(lái)透露，越南分公司當(dāng)時(shí)連續(xù)虧損18億。在重重困難面前，tcl沒(méi)有望而卻步，終于在進(jìn)入越南市場(chǎng)18個(gè)月后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。和越南市場(chǎng)相比較，俄羅斯是一個(gè)更加龐大的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)70%的銷售份額由俄羅斯家電專業(yè)連鎖控制。為了進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，去年10月，易春雨把70多位俄羅斯家電經(jīng)銷商請(qǐng)到tcl惠州總部，帶他們參觀tcl集團(tuán)總部、研發(fā)大樓、產(chǎn)能強(qiáng)大的生產(chǎn)線，讓他們真正認(rèn)識(shí)tcl，并由此對(duì)“全球第一大彩電供應(yīng)商”給予足夠的信任。通過(guò)這種具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的公關(guān)活動(dòng)，tcl從這些經(jīng)銷商那里拿到了近4億元人民幣的訂單，成功進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。tc

10、l在海外一直是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)款現(xiàn)貨，但在泰國(guó)，tcl對(duì)經(jīng)銷商的放款周期明顯較其他國(guó)家的經(jīng)銷商要長(zhǎng)，這是由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)而決定的，也體現(xiàn)了tcl靈活的營(yíng)銷策略。泰國(guó)是個(gè)佛教國(guó)家，經(jīng)銷商大多非常注重誠(chéng)信。在電子產(chǎn)品的消費(fèi)方面，許多商家為消費(fèi)者提供了分期付款，有些高端產(chǎn)品甚至是零首付，由此形成了整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，幾乎所有商家都要求供應(yīng)商提供較長(zhǎng)的信用賬期。由此，tcl泰國(guó)分公司根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了其銷售政策。李東生認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，要做到三點(diǎn)：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功;二是建立很好的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則;三是發(fā)揮協(xié)同效益。tcl海外事業(yè)部對(duì)這三句話

11、的理解和實(shí)踐，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國(guó)企業(yè)國(guó)際化有益的啟示。#經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案2#諾基亞：練就中國(guó)功夫文/本刊記者 邱小立案例主體：諾基亞(中國(guó))公司 成功關(guān)鍵詞：渠道下潛市場(chǎng)效果：掌握了中國(guó)渠道運(yùn)作的特點(diǎn)，全面超越老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉及其他對(duì)手。當(dāng)諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)就可以得到凸顯，而這方面國(guó)內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)對(duì)手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。營(yíng)銷事件回放：2003年，中國(guó)本土手機(jī)品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲透力、市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，被稱為他們的三大法寶。諾基亞和其他國(guó)外品牌原

12、來(lái)采用的總代理制雖然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的渠道模式也并非完美無(wú)缺。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌渠道模式需要的銷售人員比較多，人員數(shù)量多，費(fèi)用大，所以必須有較大的銷售額和利潤(rùn)來(lái)支撐，廠家也必須提高銷售組織的管理能力。有些國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)在這方面吃了不少苦頭。所以，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌也在對(duì)它們的渠道策略進(jìn)行調(diào)整。諾基亞中國(guó)公司手機(jī)銷售總監(jiān)傅雷告訴記者，為了彌補(bǔ)各種原有渠道策略的不足，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了中國(guó)特色的大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。策略解析：從總代理制到省級(jí)經(jīng)銷制在2000年以前，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌，采用的渠道策略是找一家或

13、幾家全國(guó)總代理，廠家通過(guò)總代理向市場(chǎng)鋪貨?？偞碇谱钸m合剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、沒(méi)有渠道基礎(chǔ)的廠家，好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨鋪到全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的大中城市。但缺點(diǎn)也非常明顯：從廠家到最后的零售商之間，至少要經(jīng)過(guò)三個(gè)批發(fā)層次，層層都要沉淀利潤(rùn)，造成渠道成本高;銷售終端主要局限在一級(jí)城市和二級(jí)城市;經(jīng)銷商多是國(guó)有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有坐商習(xí)氣，渠道開(kāi)拓能力差。由于當(dāng)時(shí)的手機(jī)普及率還比較低，購(gòu)買力主要集中在一級(jí)城市，而且利潤(rùn)率也比較高，所以，總代理制的缺點(diǎn)，并沒(méi)有給國(guó)外品牌帶來(lái)大的麻煩。2000年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。2000年6月底，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到5928.

14、7萬(wàn)戶;2001年一季度突破1億;2004年10月，手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到3.2億。手機(jī)在迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開(kāi)始成為手機(jī)的消費(fèi)者。普遍采用總代理制的國(guó)外品牌，面對(duì)迅速成長(zhǎng)的二、三級(jí)市場(chǎng)，鞭長(zhǎng)莫及。而國(guó)內(nèi)一些手機(jī)品牌，則抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)了二、三級(jí)市場(chǎng)。記者從有關(guān)途徑了解到，2002年6月份，諾基亞開(kāi)始在全國(guó)尋找省級(jí)分銷商，同時(shí)推動(dòng)被保留下來(lái)的幾家全國(guó)總代理轉(zhuǎn)型。2003年年初，省級(jí)分銷商已經(jīng)發(fā)展了二三十家。之后，尋找省級(jí)分銷商的步伐逐漸加快，到2004年年中，已經(jīng)擴(kuò)展到近百家。幾家保留的全國(guó)總代理也成功轉(zhuǎn)型，比如中郵普泰，除了在全國(guó)設(shè)

15、立一個(gè)總部的基礎(chǔ)上，還在全國(guó)分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下再在全國(guó)設(shè)立了64個(gè)分公司。這些分公司不僅可以分銷來(lái)自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞那里拿到省級(jí)代理的業(yè)務(wù)。從代理制到直供制2000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。賽迪顧問(wèn)的報(bào)告顯示，2003年，以國(guó)美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢(shì)，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。2003年手機(jī)專業(yè)連鎖店銷售手機(jī)的比例達(dá)到全部銷售量的38.6%，是手機(jī)銷售的主要渠道;家電連鎖店的銷售比例達(dá)到10.8%，也成為手機(jī)銷售的重要渠道之一。這些新

16、興力量為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，一般都采用繞開(kāi)代理商，直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨的采購(gòu)形式，避免中間環(huán)節(jié)過(guò)多造成的進(jìn)貨成本高昂。相關(guān)資料顯示，2001年，諾基亞開(kāi)始直供試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)諾基亞選擇了上海的潤(rùn)訊、光大開(kāi)始直供，在得到了良好的效果反饋之后，這種模式開(kāi)始全面鋪開(kāi)。2002年，諾基亞在內(nèi)部成立了一個(gè)drp(direct retail program)小組，專門負(fù)責(zé)向大的終端零售賣場(chǎng)供貨。2004年，諾基亞的直供力度進(jìn)一步加大，與國(guó)美簽訂了全國(guó)性的直供協(xié)議，向國(guó)美所有的連鎖店直供產(chǎn)品。迪信通、永樂(lè)、光大、蘇寧、國(guó)商等家電連鎖企業(yè)也從諾基亞那里得到不同程度的直供優(yōu)惠。直接從諾基亞手中提貨，使得家電連鎖企業(yè)在銷

17、售諾基亞產(chǎn)品時(shí)，同樣有一個(gè)較高的利潤(rùn)空間?；旌锨滥Ｊ浇?jīng)過(guò)幾年的努力，諾基亞第一輪的渠道變革終于在2004年完成。隨著全國(guó)總代理的成功轉(zhuǎn)型和省級(jí)代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過(guò)他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達(dá)到的二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。2004年年中開(kāi)始，諾基亞開(kāi)始了第二輪的渠道改革計(jì)劃。核心內(nèi)容是一種名為省級(jí)直控分銷的混合渠道模式，目標(biāo)則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。目前諾基亞已經(jīng)在山西、湖北、湖南等省份開(kāi)始了這種新模式的嘗試。諾基亞一系列變革其實(shí)是彌補(bǔ)它在渠道滲透力上的不足，這一直是國(guó)內(nèi)

18、品牌取勝的法寶。但當(dāng)諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)就可以得到突顯，而這方面國(guó)內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對(duì)手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。所以完成渠道布局之后的諾基亞，就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。#經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案3#招商銀行：聚力聯(lián)合營(yíng)銷文/辛奇案例主體：招商銀行、中央電視臺(tái) 成功關(guān)鍵詞：與強(qiáng)勢(shì)品牌跨業(yè)結(jié)盟市場(chǎng)效果：率先與強(qiáng)勢(shì)媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開(kāi)發(fā)、主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可

19、謂在創(chuàng)新中各得其所。雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于招商銀行來(lái)說(shuō)，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。營(yíng)銷事件回放：2004年10月29日，中央電視臺(tái)-招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約議式暨中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展論壇在杭州西子湖畔隆重舉行。招商銀行也成為首家與中央電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的贏利性商業(yè)機(jī)構(gòu)。雙方此次簽訂的協(xié)議內(nèi)容包含雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的確立，建立合作溝通機(jī)制、聯(lián)名卡開(kāi)發(fā)以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶扶持開(kāi)發(fā)與客戶融資合作等諸多合作內(nèi)容。為了表達(dá)對(duì)這次合作的重視，雙方都派出要員出

20、席。招商銀行總行行長(zhǎng)馬蔚華、副行長(zhǎng)李浩、中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)羅明、廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽、廣告部副主任何海明等出席了此次活動(dòng)，浙江省委常委常務(wù)副省長(zhǎng)章猛進(jìn)特意到場(chǎng)祝賀。而此次規(guī)?？涨暗拿衿笳搲?，同時(shí)也得到了包括廣廈集團(tuán)、橫店集團(tuán)、德力西集團(tuán)、阿里巴巴網(wǎng)站、杉杉集團(tuán)等國(guó)內(nèi)在浙的60余家民營(yíng)企業(yè)的積極響應(yīng)。策略解析：跨業(yè)結(jié)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。在中國(guó)即將全面開(kāi)放金融市場(chǎng)之即，各家銀行急待樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)取客戶資源，中央電視臺(tái)是中國(guó)最重要最有效的傳媒力量，招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所。中央電視臺(tái)近幾年通過(guò)重點(diǎn)地區(qū)開(kāi)發(fā)、重

21、點(diǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)、媒體資源創(chuàng)新等舉措，在廣告收入持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也扶持和推動(dòng)了一大批企業(yè)品牌的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。很多行業(yè)如乳品行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、潤(rùn)滑油行業(yè)等的超高速增長(zhǎng)，與中央電視臺(tái)的強(qiáng)力推動(dòng)密不可分。而在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，在中央電視臺(tái)的大力推動(dòng)下更是涌現(xiàn)出了晉江品牌集體崛起的現(xiàn)象，中央電視臺(tái)推動(dòng)下的企業(yè)的快速成長(zhǎng)成為廣東、福建等區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力*之一。而招商銀行作為中國(guó)最大的上市銀行，近年來(lái)保持了年均30%以上的增長(zhǎng)速度，凈利潤(rùn)等43項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)居于上市銀行首位，資產(chǎn)質(zhì)量達(dá)到亞洲先進(jìn)銀行水平，成為一家以金融產(chǎn)品的服務(wù)和創(chuàng)新為特色的全國(guó)性商業(yè)銀行。協(xié)議中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)客戶

22、資源開(kāi)發(fā)與客戶融資合作，在這項(xiàng)合作內(nèi)容中，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過(guò)各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開(kāi)發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢(shì)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中央電視臺(tái)則為重點(diǎn)扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。作為合作的第一步，雙方將首先啟動(dòng)在浙江地區(qū)的企業(yè)開(kāi)發(fā)、扶持的有關(guān)合作。中央電視臺(tái)與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國(guó)內(nèi)媒體與銀行的首

23、次結(jié)盟，雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶的重要舉措，而對(duì)于中央電視臺(tái)廣告客戶而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務(wù)內(nèi)容。可以說(shuō)，雙方的結(jié)盟形成了一個(gè)媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面。業(yè)務(wù)深度延伸，搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)中國(guó)傳媒大學(xué)教授、央視市場(chǎng)研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，不排除統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能。對(duì)于招商銀行來(lái)說(shuō)，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。在品牌層面，近兩年來(lái)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)水準(zhǔn)和品牌效應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中的

24、利器。去年年末，僅在央視黃金時(shí)段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹(shù)立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺(tái)這種高端強(qiáng)勢(shì)媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長(zhǎng)。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，更快速地?fù)屨枷M(fèi)者和企業(yè)客戶和心智資源，從而在品牌影響力上產(chǎn)生巨大的擴(kuò)大效應(yīng)。在發(fā)掘和爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源方面，招商銀行通過(guò)此舉樹(shù)立和強(qiáng)化了推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。在高速發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招商銀行通過(guò)與央視結(jié)盟，而獲得了比對(duì)手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)深度

25、粘合的可能。使得招商銀行在未來(lái)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得以提前預(yù)訂下一批奶?？蛻?。在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項(xiàng)重要內(nèi)容是金葵花-cctv聯(lián)名國(guó)際借計(jì)卡的開(kāi)發(fā)。協(xié)議規(guī)定，雙方將根據(jù)中央電視臺(tái)客戶提出的特殊需求，為金葵花-cctv聯(lián)名國(guó)際借計(jì)卡持有者提供個(gè)性化的vip服務(wù)內(nèi)容。這意味著招商銀行在已經(jīng)如火如荼的銀行卡大戰(zhàn)中，針對(duì)央視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源，又將從市場(chǎng)中切出一塊奶油豐厚而特色鮮明的蛋糕。#經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案4#珠?。航璐龊Ｎ?嚴(yán)志國(guó)案例主體：珠江啤酒集團(tuán)成功關(guān)鍵詞：渠道互補(bǔ) 資本合作市場(chǎng)效果：布局國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)，還為本土市場(chǎng)留下了更多發(fā)展的空間。當(dāng)兩個(gè)人交換一個(gè)蘋果，得到的還是

26、一個(gè)蘋果;交換一種思想的時(shí)候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場(chǎng)上的合作就正如后者，帶來(lái)的結(jié)果就是雙贏。營(yíng)銷事件回放：伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國(guó)啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可謂是硝煙彌漫。此外，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，低價(jià)促銷是一些地方品牌搶奪市場(chǎng)的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來(lái)的是中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。許多國(guó)內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國(guó)啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場(chǎng)。2004年5月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾讓在廣州簽訂國(guó)際市場(chǎng)

27、合作諒解備忘錄。根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場(chǎng)，借以實(shí)現(xiàn)借船出海的目的。英特布魯旗下貝克啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。策略解析：用渠道換效應(yīng)珠啤與英特布魯合作由來(lái)已久。1984年開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開(kāi)始在資本層面合作。通過(guò)合作，珠啤逐步進(jìn)入中國(guó)啤酒第二梯隊(duì)陣營(yíng)，市場(chǎng)份額緊跟燕啤、青啤、華潤(rùn)啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場(chǎng)份額多年保持在50%以上。合作帶來(lái)的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴(kuò)展到市場(chǎng)領(lǐng)域。分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會(huì)給自己在高端市場(chǎng)上培育新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，換一個(gè)角度考慮，珠啤也

28、可從中得到許多好處：一方面可以通過(guò)與其合作達(dá)到經(jīng)驗(yàn)的共享，可以向跨國(guó)公司學(xué)到更多的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，提高自己的管理水平;更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢(shì)得以最大化的利用，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從降低其分銷渠道的成本，增強(qiáng)自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)珠啤負(fù)責(zé)人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用泛珠三角的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購(gòu)一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。從而更進(jìn)一步增強(qiáng)珠啤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)啤酒巨頭已將勢(shì)力擴(kuò)展到珠啤的大本營(yíng)-華南，金威、華潤(rùn)、青啤等巨頭紛紛在華南市場(chǎng)加大動(dòng)作。各大勢(shì)力的蜂擁而至，珠

29、啤要做的是趕在啤酒市場(chǎng)上寡頭競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有形成之時(shí)奠定自己在行業(yè)中的地位。通過(guò)合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢(shì)力范圍，而且還得以有實(shí)力進(jìn)行全國(guó)的整體布局。借船出海敞開(kāi)自己的渠道資源，珠啤嫁接來(lái)的是巨大的資金和海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個(gè)國(guó)家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國(guó)家，其產(chǎn)品在世界110個(gè)國(guó)家銷售，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢(shì)。在海外市場(chǎng)上，珠啤主要的重點(diǎn)是拓展歐洲、南美和港澳臺(tái)、東南亞等地市場(chǎng)。盡管其在東南亞和港澳臺(tái)市場(chǎng)已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時(shí)出生的英特布魯在歐洲

30、和美洲市場(chǎng)上的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)恰好能彌補(bǔ)珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認(rèn)為，珠啤借英特布魯進(jìn)入歐美更多是以進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進(jìn)行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會(huì)形成大規(guī)模的銷售量，但這對(duì)于珠啤借用國(guó)際品牌形象，在未來(lái)擴(kuò)大本土市場(chǎng)份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國(guó)外市場(chǎng)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，珠啤布局國(guó)外市場(chǎng)，借船出海不僅打開(kāi)了國(guó)外市場(chǎng)，還為本土市場(chǎng)留下了更多發(fā)展的空間。王乃振認(rèn)為，珠啤此舉對(duì)于國(guó)內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長(zhǎng)足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學(xué)地與國(guó)際資本聯(lián)手，不但可以學(xué)習(xí)對(duì)方在歐美市場(chǎng)中積累起來(lái)的豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和全新的

31、品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行品牌攻略。在未來(lái)，由于本土品牌擁有豐富的分銷網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)份額，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國(guó)際資本合作。#經(jīng)典營(yíng)銷策劃方案5#王老吉變臉“老涼茶”文/本刊記者 林思勉案例主體：廣東加多寶公司 成功關(guān)鍵詞：定位市場(chǎng)效果：一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)默默無(wú)聞了七年的弱勢(shì)品牌，在兩年的時(shí)間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北。作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶是典型的地域概念，束縛了向全國(guó)市場(chǎng)的推廣。而上火概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)擁有全國(guó)性市場(chǎng)基礎(chǔ)的飲料新品類。營(yíng)銷事件回放：王老吉涼茶概念在

32、兩廣地區(qū)一直有著充分的市場(chǎng)認(rèn)知。 上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港王老吉涼茶的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。憑借著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，但也正因?yàn)檫^(guò)于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。2003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的怕上火，喝王老吉的電視廣告在央視熱播，擁有王老吉字號(hào)的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見(jiàn)，更走向了全國(guó)市場(chǎng)。此后的幾個(gè)月內(nèi)，紅色王老吉的銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多元，猛增至當(dāng)年的6億元。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，

33、銷售額突破了10億元人民幣。策略解析：發(fā)掘定位的心智資源雖然紅色王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，但它有一個(gè)很好的認(rèn)知基礎(chǔ)-100多年來(lái)，在廣東一帶王老吉已經(jīng)成為涼茶的代表。作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于涼茶這一概念幾乎全無(wú)了解，這成了紅色王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)的障礙。但也正是這一點(diǎn)，最終成為了王老吉紅遍全國(guó)的心智資源。既然紅色王老吉能滿足人們降火的需要，而上火概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉第一個(gè)喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)飲料新品類。為品類重新定位的關(guān)鍵，就是要識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，并界定該品類的核心價(jià)值。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類相對(duì)應(yīng)的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類時(shí)，同時(shí)也想到它的弱點(diǎn)和對(duì)立品類的好處，促使新品類也逐漸成為一種主流選擇。紅色王老吉預(yù)防上火的飲料的定位，就是遵循了這一規(guī)律。紅色王老吉針對(duì)的主流飲料，是碳酸型飲料(即汽水、可樂(lè))，它們被稱為清涼飲料，但是只是暫時(shí)性的口感清涼，本身并沒(méi)有預(yù)防上火的功效，因此王老吉在它們的反面開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)與碳酸型飲料相對(duì)應(yīng)的品類-預(yù)防上火的飲料。這種定位把王老吉從清涼解毒去暑濕的藥飲產(chǎn)品重新定位為預(yù)防上火的飲料，不僅打破了涼茶概念的地域局限，