全球通品牌人格化的隱性營銷

1、全球通：品牌人格化的隱性營銷解讀廣州移動“創(chuàng)廣州傳說，我能”營銷推廣活動不久前，廣州星海音樂廳舉行了一場隆重的頒獎晚會，瘋狂英語創(chuàng) 始人李陽等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號。 這場晚會為歷 時五個月之久、 備受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說， 我能”活動劃上了 圓滿的句號。聲勢浩大的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動是由廣州移動主辦，通過廣 州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、 IT 、傳媒、企業(yè)、 交通運(yùn)輸、 社會公益等多個領(lǐng)域， 選拔出最能代表當(dāng)代廣州人的時代 精神與奮斗精神的精英人物，展現(xiàn)廣州人的楷模榜樣。一個企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場具有社會精神文明宣傳色 彩的大型活動，這在中國的

2、移動通信行業(yè)還屬首次。2004 年，中國移動正式推出“我能”理念， 代替以往的“專家品質(zhì)， 信賴全球通”口號， 代表了全球通營銷重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移： 從“物本” 的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗， 中國移動力圖以全新的品牌 理念營銷去拉開與競爭對手的差異， 并從高端發(fā)力， 以隱性營銷的方 式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標(biāo)客戶的心里， 贏取客戶深 層次的精神認(rèn)同，從而提升客戶忠誠度一一“創(chuàng)廣州傳說， 我能”活 動正是在這種市場背景而推出的。品牌策略：品牌理念的生動化營銷廣州全球通飛速發(fā)展的歷史也是廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要時期，全 球通客戶中的很多客戶都是各行各業(yè)的中堅力量， 為廣州的經(jīng)濟(jì)建設(shè)

3、和文化事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。如何將全球通的品牌內(nèi)涵與品牌理念與 廣州的城市精神相對接，讓全球通承載起廣州人精英文化的核心精 神，使全球通品牌更加形象化、生動化，這正是廣州移動全球通進(jìn)行 品牌營銷所要重點(diǎn)考慮的問題。一個品牌代表的是一種文化，這種文化能否實現(xiàn)社會、企業(yè)、消費(fèi) 者之間的價值對接，是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。廣州移動將“我能“活動通過推薦、評選的方式，發(fā)掘廣州人優(yōu)秀的奮斗精神，將廣州 主流文化思想與全球通的“我能”精神相對接，將這批成功的廣州精 英隱性地替換成全球通的客戶精英代表一一廣州移動通過這種方式 賦予全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會 主流精英身上，從而獲得

4、對社會主流精英對全球通的強(qiáng)烈心理認(rèn)同?！皠?chuàng)廣州傳說，我能”活動從采訪著名年輕音樂人趙胤胤開始，并 在廣州最具影響力的報紙廣州日報進(jìn)行刊載，在講述趙胤胤成長故事的同時， 重點(diǎn)突出他在追求理想過程中的努力、 堅持不懈的奮斗 精神，通過這位著名音樂大師的成功故事最深刻地詮釋了“我能”的 理念。與此同時，廣州電視臺同步播出趙胤胤電視專訪節(jié)目，遍布廣州的 車亭燈箱廣告牌也鋪天蓋地上馬關(guān)于“創(chuàng)廣州傳說， 我能”活動的介 紹，以及候選精英人物的照片，廣州移動在最短時間內(nèi)、以最集中的 火力將“創(chuàng)廣州傳說”活動信息全面?zhèn)鞑コ鋈ィ?通過精英人物的現(xiàn)身 說法力圖使“我能”理念以生動化的方式被更多的人所接受?！拔夷堋?/p>

5、活動迅速在廣州市引起消費(fèi)者高度關(guān)注，并在全球通目標(biāo) 客戶群中引起了強(qiáng)烈的回響。 “我能“活動從各行各業(yè)中有效舉薦的 候選人上萬人，精準(zhǔn)定位目標(biāo)，最后從入圍候選的 30 多人中評出“全 球通廣州十大傳說“人物。全球通作為一種業(yè)務(wù)品牌，其品牌理念所承載的是對品牌的定位， 移動更希望品牌理念能夠喚起目標(biāo)客戶的心理共鳴， 贏得他們的精神 認(rèn)同。廣州移動推出“創(chuàng)廣州傳說”活動， 是希望將廣州建設(shè)者們的 “積極進(jìn)取，勇于掌控自己命運(yùn)“的精神作為全球通品牌與客戶溝通 的價值紐帶。 同時通過這種方式， 將全球通品牌精神生動化地表現(xiàn)出 來，而且在社會主流文化、消費(fèi)者心理期待、全球品牌精神三者找到 價值對接點(diǎn)。文

6、化策略：鞏固目標(biāo)客戶忠誠度面對著越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博弈，移動通信運(yùn) 營商都在思考一個問題：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時， 什么樣的市場營銷方式才能行之有效？廣州是全國移動通信行業(yè)競爭最激烈的城市之一，不僅如此，在城 市文化氛圍的影響下， 廣州消費(fèi)者的消費(fèi)者行為也甚為理性， 在這種 背景下，移動、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商不得不各出奇招，為鞏固市場 勢力、爭奪消費(fèi)者而進(jìn)行激烈競爭。全球通是廣州移動的高端品牌，全球通的客戶也是移動通信市場最 有價值的客戶。廣州移動全球通品牌經(jīng)過 10 年的發(fā)展歷程，已擁有 200 多萬的客戶群，其中包括了廣州各行各業(yè)的精英。如何提高這批 高端客

7、戶的滿意度， 強(qiáng)化他們對全球通品牌的精神認(rèn)同， 繼而提升他 們的忠誠度，這是廣州移動在制定營銷策略時重點(diǎn)考慮的事情在許多行業(yè)，文化營銷作為一種強(qiáng)有力的營銷方式正在被越來越多的企業(yè)所 運(yùn)用，文化對消費(fèi)者的滲透力、對消費(fèi)者購買心理潛移默化的影響力，在營 銷過程中顯示出驚人的力量。作為飲料市場的后來者，百事可樂挑戰(zhàn)可口可 樂的營銷策略之一就是將自身定位于年輕、時尚、自我，以此作為文化支撐 點(diǎn)去影響年輕一代的選擇，從而達(dá)到挑戰(zhàn)可口可樂霸主地位的目的。同樣，移動全球通面對著挑戰(zhàn)者聯(lián)通 CDMA勺步步進(jìn)逼，鞏固自己市場地位的最重要舉措就是對社會精英群體進(jìn)行心理攻堅戰(zhàn)，以“我能”理念作為文 化營銷勺核心，以

8、精神人物現(xiàn)身說法、媒體宣傳、公關(guān)活動等多種方式，贏 取社會精英群對全球通的內(nèi)心認(rèn)同，從而避免與CDMA進(jìn)行正面價格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)而在另一方面，移動旗下勺四大業(yè)務(wù)品牌“全球通”、“動感地帶”、“神 州行”、“大眾卡”，由于業(yè)務(wù)品牌之間的產(chǎn)品本質(zhì)差異不斷縮小，其他三 大品牌（加上聯(lián)通的 CDM）A 對“全球通”原有客戶已造成了一定的分流。如 果全球通不能樹立起鮮明的差異化形象，這種分流蠶食的現(xiàn)象將會進(jìn)一步加 劇以文化營銷的方式去樹立全球通最尊貴、最優(yōu)質(zhì)、最精英的品牌形象， 從心理上提升全球通客戶的優(yōu)越感，鞏固他們的忠誠度，這正是移動所要達(dá) 到的目的，“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動的推出正是基于這種戰(zhàn)略考慮。事

9、實證明，這種文化營銷的策略是正確的。“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動推出 之后，收到良好的社會反應(yīng)，在電臺、報紙、電視的連續(xù)性宣傳、報道下， 一時間“誰是全球通廣州十大傳說人物”的懸念成為市民津津樂道的話題， 全球通客戶更是對此加以關(guān)注，不僅參與推薦的精英人物絡(luò)繹不絕，而且在 活動期間，新入戶的全球通客戶數(shù)比同期有大幅的上升。這次成功的文化營 銷活動大大拉近了客戶對全球通品牌的心理距離。競爭策略：從產(chǎn)品營銷到理念營銷相對國內(nèi)其他通信品牌，全球通最大的優(yōu)勢在于擁有一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)和 良好的服務(wù)，同時也擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)及高度的品牌認(rèn)知度。然而，移動通信行業(yè)的快速發(fā)展，對全球通客戶的品牌忠誠度發(fā)起了挑戰(zhàn)

10、： 競爭對手與全球通的技術(shù)距離在縮?。灰苿油ㄐ牌放贫鄻踊?，客戶選擇也開 始多樣化；對移動通信行業(yè)來說，客戶選擇的考慮重點(diǎn)不再只是產(chǎn)品，而更 看中產(chǎn)品給自身所帶來的心理滿足感及情感認(rèn)同 所有這些都對中國移動 如何鞏固全球通的客戶陣營發(fā)起了挑戰(zhàn)。聯(lián)通CDMAB出之后，就定位鮮明劍指移動全球通，并從技術(shù)革新、資費(fèi)調(diào) 整、營銷攻勢、增值服務(wù)等多個方面多管齊下，與移動打響一場高端客戶的 爭奪戰(zhàn)。而在廣州，聯(lián)通更是火藥味十足地從網(wǎng)絡(luò)輻射角度推出“綠色CDM”A宣傳、從增值業(yè)務(wù)角度推出“ F1 行動”營銷措施，目標(biāo)明確地與移動全球通 爭奪高端客戶、甚至直接從全球通手上將原有客戶吸引過來。在大規(guī)模的營 銷攻勢

11、之下，CDM/在前期的確分流了不少全球通的客戶。在這種競爭態(tài)勢之下，中國移動全球通開始進(jìn)行新的策略定位，并將全球通 品牌從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向理念營銷從 2004 年開始，鋪天蓋地的“我能”口號 及宣傳，就是全球通走向理念營銷的重要步驟。在與競爭對手的產(chǎn)品難以有 質(zhì)的差別前提下，品牌理念以及由此衍生而出的附加價值，將成為品牌吸引 客戶的重要砝碼。而“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動的推出目的之一，就是力圖 從理念營銷的角度，從品牌內(nèi)涵、品牌形象上將全球通與CDMA&幵距離。從品牌營銷的角度看，麥當(dāng)勞出售的不是漢堡，而是歡樂；奔馳公司出售不 是汽車，而是尊貴；聯(lián)邦快遞運(yùn)送的不只是包裹，更是便捷。在這種理念的邏輯下

12、，移動對全球通的品牌新規(guī)劃中，重點(diǎn)推廣不再只是產(chǎn) 品，而是一種精神“我能”代表了全球通的核心理念，“我能”其實包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅持夢想、不斷進(jìn)取的精神，同時也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，這是對全球通客戶的一種鼓掌和 喝彩?！皠?chuàng)廣州傳說，我能”理念營銷的成功之處，就將全球通作為一種移動通信品牌的無形內(nèi)涵具象化，讓枯燥的品牌理念生動地變成一個個社會精英出現(xiàn) 在公眾面前，讓人們可以感受到、體驗到，甚至是觸摸到！從營銷的角度看， 也只有這種理念營銷的高度才能代表著全球通最核心的品牌精神，也是全球 通與CDMA這個成立歷史短、品牌內(nèi)涵沉淀不足的競爭對手質(zhì)的區(qū)別。作為中國最早、歷史最悠久的移動通信品牌，全球通見證了中國的移動電話從無到有的發(fā)展歷程。漫漫十年路，全球通隨著中國移動通信市場的變化而變化，由一個沒有目標(biāo)群體、缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱，發(fā)展成為象征“成功、卓越、尊貴”身份的高端客戶品牌。從某種意