關(guān)于營(yíng)造品牌的若干思考

1、關(guān)于營(yíng)造品牌的若干思考 經(jīng)營(yíng)大盤彰顯品牌實(shí)力有人說(shuō) 2004 年的房地產(chǎn)界不但是品牌時(shí)代， 更是大盤的時(shí)代。 在蘇州 建筑面積幾萬(wàn)平方米的開發(fā)項(xiàng)目俯拾皆是，早已經(jīng)不屬于大盤之列。就算 幾十萬(wàn)平方米的開發(fā)項(xiàng)目也屢見不鮮。本案占地面積達(dá) 5 萬(wàn)余平方米，總 建筑面積達(dá) 15萬(wàn)平方米之多。 參照本案所在的大古城板塊， 本盤也可以算 是一個(gè)集約化的大盤了。進(jìn)入一個(gè)城市，就要為城市創(chuàng)造價(jià)值。我們通過(guò)經(jīng)營(yíng)大盤進(jìn)而經(jīng)營(yíng)城 市。經(jīng)營(yíng)大盤的能力在一定程度上反映著房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力。于是， 有實(shí)力的品牌開發(fā)商不約而同地選擇經(jīng)營(yíng)大盤來(lái)彰顯品牌的實(shí)力。在此我們通過(guò)經(jīng)營(yíng)集商業(yè)、住宅為一體的街區(qū)大盤來(lái)營(yíng)造公司的品牌 提

2、升項(xiàng)目品質(zhì)夯實(shí)品牌內(nèi)涵 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的品牌是緊密相聯(lián)的。 打造精品，推崇“品質(zhì)地產(chǎn)” ， 其實(shí)也是在打造優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)品牌。經(jīng)歷了大規(guī)模開發(fā)、粗放型發(fā)展后的蘇州 樓市，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)追求精品的時(shí)期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然會(huì)成為優(yōu)質(zhì)品牌的 “代言人”“好產(chǎn)品自己會(huì)講話”，這在蘇州地產(chǎn)市場(chǎng)上不乏其例。 萬(wàn)科、建屋品牌房企麾下物業(yè)備受市場(chǎng)追捧，與其說(shuō)是品牌的威力，更不 如說(shuō)是產(chǎn)品之功效。 引入品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制我司認(rèn)為，品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制的引入對(duì)引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)加快品牌建設(shè)， 穩(wěn)步帶動(dòng)品牌發(fā)展等方面具有積極的意義。另外，量化的評(píng)估指標(biāo)為企業(yè) 及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能也起到良好的引導(dǎo)作用。2004年 7 月

3、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中 國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組，正式啟動(dòng)了中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值課題研究，成為去年房地產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要 紀(jì)事。研究組充分借鑒國(guó)際品牌價(jià)值的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和房 地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，建立了一套操作性較強(qiáng)的研究方法體系，通過(guò)實(shí)證研 究，量化計(jì)算出房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 據(jù)了解，研究組先就房地產(chǎn)品牌的“知 名度”、“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”在全國(guó)展開問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)品 牌的市場(chǎng)影響強(qiáng)度、品牌規(guī)模與盈利水平以及品牌年齡與成長(zhǎng)速度等方面 進(jìn)行深入研究分析，最終把房地產(chǎn)品牌價(jià)值加以量化。引進(jìn)量化的評(píng)估機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引導(dǎo)、促進(jìn)

4、品牌的發(fā)展?！罢\(chéng)信”房產(chǎn)品牌的靈魂 資本從低風(fēng)險(xiǎn)向高贏利的地方轉(zhuǎn)移，這是資本轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。 房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)持續(xù)繁榮的大背景下，在完成了資本積累的前提 下，在市場(chǎng)已趨于成熟的條件下， 企業(yè)從戰(zhàn)略和自身運(yùn)作的客觀要求出發(fā)， 走可持續(xù)發(fā)展的品牌之路，是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必由之路。企業(yè)未來(lái) 發(fā)展能否成功，就取決于自身品牌建設(shè)的情況。如果通過(guò)自身努力，真正 建立起自身穩(wěn)定的品牌，那么就可以稱之為成功。因?yàn)闆](méi)有品牌的支撐便 沒(méi)有實(shí)力的支持，也無(wú)法獲得團(tuán)隊(duì)的支持，更沒(méi)有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的 支持。企業(yè)要真正建立一個(gè)品牌，的確需要經(jīng)歷一個(gè)艱難的過(guò)程。提到品牌，我們認(rèn)為，它的內(nèi)涵及靈魂是“誠(chéng)信”二字。這

5、是第一性 的，也是關(guān)鍵性的。企業(yè)之所以能樹立品牌，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和服務(wù)贏得了 消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。房地產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信，必須在房地產(chǎn)開發(fā)、銷售的全 過(guò)程中得以體現(xiàn)。不僅僅是指售樓過(guò)程的服務(wù)、售后服務(wù)，它必須在開發(fā) 的整個(gè)流程中得以貫徹。大量的房產(chǎn)品的質(zhì)量情況，有時(shí)不是在表面上能 反映的，往往要看它內(nèi)在的、隱蔽的狀況。這些過(guò)程的質(zhì)量問(wèn)題，能不能 達(dá)到有人監(jiān)督和沒(méi)人監(jiān)督能夠一樣呢？這就值得我們?nèi)ブ匾暳?。如果有?天，我們房地產(chǎn)公司能夠把開發(fā)的整個(gè)過(guò)程變成一個(gè)服務(wù)的總過(guò)程的話， 那么我覺得誠(chéng)信就能得以體現(xiàn)了?！罢\(chéng)信”是樹立品牌最核心最關(guān)鍵的要素，它是品牌的精神支柱。房地產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程?；剡^(guò)頭

6、來(lái)看看前幾年，我們很 多房產(chǎn)企業(yè)太過(guò)注重概念，注重概念的炒作，注重企業(yè)輿論形象的塑造， 而不認(rèn)真研究市場(chǎng)，不認(rèn)真研究人的消費(fèi)心理，致使許多概念的炒作實(shí)際 上與誠(chéng)信的實(shí)現(xiàn)相違背。因?yàn)楦拍畹某醋?，往往更多夸張，?jīng)常出現(xiàn)浮、 夸、虛的現(xiàn)象。房地產(chǎn)沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)前，它確實(shí)沒(méi)有概念，但到了市場(chǎng)化 運(yùn)作初期，它是需要概念的。沒(méi)有概念的支撐也不能形成房產(chǎn)的市場(chǎng)。但 現(xiàn)在概念過(guò)于泛濫，卻是對(duì)誠(chéng)信的扼殺，對(duì)品牌的一種傷害。比如以前企 業(yè)的造城運(yùn)動(dòng)、文化房產(chǎn)這類概念對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是有害。 表面上過(guò)多、 過(guò)濫的概念與實(shí)際產(chǎn)品不符，這就使企業(yè)的誠(chéng)信度受到傷害。當(dāng)你在開發(fā) 過(guò)程中，大力宣傳你的概念，購(gòu)房者就沖這你這個(gè)概

7、念而來(lái)，沖著開發(fā)商 描述的美好故事而來(lái)，消費(fèi)者做著美好的夢(mèng)。可夢(mèng)醒時(shí)分，才發(fā)現(xiàn)開發(fā)商 提供的產(chǎn)品與當(dāng)初他們描繪的美好景象完全不同，在這種情況下，企業(yè)的 誠(chéng)信又如何得以體現(xiàn)呢！基于房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)行為屬于商業(yè)行為，講“品牌”自然對(duì)企業(yè)的 生存發(fā)展有著重要的意義。企業(yè)在自身的運(yùn)作過(guò)程中要十分重視對(duì)品牌的 樹立，企業(yè)每年對(duì)品牌建設(shè)都要抓不同的側(cè)重點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的核心是“質(zhì)量”。企業(yè)對(duì)開發(fā)的房產(chǎn)品最低要求標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是達(dá)到優(yōu)良水平。質(zhì)量抓不好， 談什么品牌都沒(méi)用。搞房產(chǎn)創(chuàng)品牌，關(guān)鍵還是追求一個(gè)實(shí)在。實(shí)實(shí)在在樹 品牌，大體上要抓好3個(gè)內(nèi)容：1、規(guī)劃和配套。樓盤開發(fā)規(guī)劃首先要講究人性化，以人為本。房產(chǎn) 品的

8、配套設(shè)施要結(jié)合規(guī)劃，不斷完善。以盡量多地達(dá)到符合人的舒適度為 準(zhǔn)，規(guī)劃配套都要朝著使住戶生活便利的方向發(fā)展。要開發(fā)以教育、商業(yè)、 休閑娛樂(lè)為主題的學(xué)校、超市、公園等一系列的房產(chǎn)配套設(shè)施來(lái)加強(qiáng)房產(chǎn) 品的人文化、人性化是十分必要的。2、質(zhì)量?，F(xiàn)在很多開發(fā)商特別注重房產(chǎn)品的外表裝飾，搞概念環(huán)境 美化，以此趕潮流來(lái)取悅購(gòu)房者，卻沒(méi)有在戶型質(zhì)量上投入多少功夫。企 業(yè)要真正做到以人為本，使房產(chǎn)品具有長(zhǎng)期的生命力，核心工作是大力抓 好戶型質(zhì)量，這是最關(guān)鍵性的 .利用品牌優(yōu)良資產(chǎn)，讓客戶享受超值服務(wù)產(chǎn)品品牌歸于企業(yè)品牌。一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之所以能開發(fā)一個(gè) 項(xiàng)目熱銷一個(gè)項(xiàng)目，其中的一個(gè)重要原因就在于該企業(yè)重視產(chǎn)

9、品品牌、企 業(yè)品牌的建立與維護(hù)，在廣大購(gòu)房者的心目中，品牌就意味著質(zhì)量、誠(chéng)信與信心的保證。另外，老客戶再次置業(yè)或老客戶介紹新客戶等情況，正在 CRM（顧客關(guān)系管理）的激發(fā)與牽引下，顯示出日益強(qiáng)大的威力。顯然，這 對(duì)一些開發(fā)過(guò)不少項(xiàng)目、給眾多購(gòu)房者解決過(guò)住宅問(wèn)題的老牌房地產(chǎn)企業(yè) 是相當(dāng)有利的。利用公司已經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目同老客戶建立起了互相體諒的 紐帶。公司開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目就是本公司品牌價(jià)值中的一大優(yōu)勢(shì)資源。 如何利用這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源？如何抓住這種商機(jī)？一、聯(lián)絡(luò)老客戶，喚醒與激活老客戶與企業(yè)品牌間的關(guān)系紐帶。如果將品牌直白化解釋，品牌就是企業(yè)與消費(fèi)者等利益關(guān)系人之間的 紐帶，其中的載體不是產(chǎn)品就是服務(wù)。首先

10、，我們有意識(shí)地將公司與老客 戶的關(guān)系變得活躍起來(lái)。具體方式如：在本公司已開發(fā)社區(qū)中舉辦業(yè)主聯(lián) 誼會(huì)等各種活動(dòng)，加深與老客戶們的關(guān)系；把本公司新開發(fā)項(xiàng)目的信息單 獨(dú)傳達(dá)給老客戶，以增加老客戶被重視的榮譽(yù)感，增加品牌親和力；在老 客戶中開展有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)?wù){(diào)查，增強(qiáng)了老客戶與公司的感情。這樣，使 老客戶把本公司當(dāng)作“親戚”，在其購(gòu)房時(shí)達(dá)到優(yōu)先選擇我公司產(chǎn)品的品 牌營(yíng)銷效果。二、讓客戶參與開發(fā)建設(shè)，真正體現(xiàn)“以人為本”的產(chǎn)品價(jià)值。在開發(fā)建設(shè)過(guò)程中，積極與客戶溝通。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，廣泛征集客戶 對(duì)小區(qū)設(shè)計(jì)方案的意見和建議并運(yùn)用到方案中；在建設(shè)過(guò)程中，公司組織 客戶到建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)參觀，由客戶推選質(zhì)量監(jiān)督員，每周

11、召開例會(huì)，對(duì)建設(shè)中 出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)整改，使產(chǎn)品在人性化、實(shí)用性等方面走出了切實(shí)的一步， 讓客戶真正感受品牌的價(jià)值。三、回饋老客戶。公司在新開發(fā)項(xiàng)目精英。領(lǐng)地的銷售上，單獨(dú)針對(duì)老客戶制定了一些 相對(duì)應(yīng)的銷售政策。如對(duì)老客戶置業(yè)的專項(xiàng)優(yōu)惠、老客戶介紹的新客戶的 專項(xiàng)優(yōu)惠，這些優(yōu)惠相對(duì)于客戶，其折扣力度肯定是比較大的。除了不同 銷售政策的制定與推出外，我們還將這些舉措大張旗鼓地宣揚(yáng)出去，這除 了給老客戶帶去心理上的獨(dú)占滿足外，還向外界傳達(dá)出“我們公司是個(gè)知 恩圖報(bào)的企業(yè)，它能比其他房地產(chǎn)企業(yè)給自己帶來(lái)更多、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益” 的信息。由此，將企業(yè)主要維系在與老客戶中間的品牌利益向外界張揚(yáng)開 來(lái)，不但能直

12、接促進(jìn)銷售，還能更好地超越過(guò)去的品牌價(jià)值。四、品牌的再塑造要與品牌歷史融會(huì)貫通。不論是在對(duì)新開發(fā)項(xiàng)目的品牌營(yíng)銷推廣中，還是在介紹企業(yè)品牌的時(shí) 候，公司都將現(xiàn)在的情況與過(guò)去的輝煌品牌歷程有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。這不但利 于客戶較為全面地了解自己，還能在達(dá)成親和力、信任度中，為本公司的 項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌帶來(lái)利益創(chuàng)收的促進(jìn)。五、為新老客戶享有的“ 公司品牌 給它一個(gè)品牌名稱？ ”價(jià)值進(jìn) 行增值。新老客戶直接享有公司的住宅產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，但這些都包容于 公司的企業(yè)品牌之中，所以，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，新老客戶所享有的相關(guān) 價(jià)值，實(shí)際上就是“ ？”這個(gè)品牌。關(guān)于品牌的表現(xiàn)模式在公司的成長(zhǎng)初期采用單一品牌模式。例如“

13、陽(yáng)光 100”、“ SOHO”等，公司、項(xiàng)目品牌合一。公司發(fā)展壯大之后采用主副品牌模式。例如萬(wàn) 科、金地、復(fù)地等，以“公司名稱項(xiàng)目名稱”的組合品牌形式，利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴和忠誠(chéng)度來(lái)推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售關(guān)于品牌的維護(hù)第一品牌管理成為公司管理層關(guān)注的頭等大事， 其主要目標(biāo)是針對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取一系列舉措增強(qiáng)自身品牌對(duì)市場(chǎng)的相對(duì)影響力。效果卓 著的措施將得到更多的資金和行政支持，相反則被淘汰。第二品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)依靠長(zhǎng)期的管理。為了獲得長(zhǎng)期的品牌價(jià)值， 甚至需要幾代人的經(jīng)驗(yàn)累積和持續(xù)培養(yǎng)， 而不能只靠短期的投入來(lái)贏得 品牌。品牌管理不僅使每筆交易的收益最大化；更重要的是通過(guò)品牌建 立公司長(zhǎng)期的信

14、譽(yù)度來(lái)挖掘客戶的終身價(jià)值。第三品牌管理將以全局管理為本，向下延伸至區(qū)域、城市、項(xiàng)目等 管理層次。當(dāng)全局及區(qū)域決策確定后，品牌管理在城市和項(xiàng)目層得以貫 徹實(shí)施，這樣就能充分發(fā)揮本地化的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)更適應(yīng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。建立品牌操作規(guī)范流程一、品牌情勢(shì)分析及定位（一）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查1. 企業(yè)品牌策略訪談品牌知名度（目標(biāo)消費(fèi)群）品質(zhì)認(rèn)知度（核心價(jià)值）品牌聯(lián)想（情感利益）品牌忠誠(chéng)度（超越顧客期望之附加價(jià)值）2. 產(chǎn)品開發(fā)問(wèn)卷研發(fā)思路產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說(shuō)明書、技術(shù)資 料、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊3. 企業(yè)銷售問(wèn)卷 顧客（產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者、市場(chǎng)

15、分片、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買量） 市場(chǎng)容量（市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)速度、趨勢(shì)） 競(jìng)爭(zhēng)（同行業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)）宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府政策、社會(huì)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技 術(shù)發(fā)展、國(guó)際環(huán)境）（二）企業(yè)外部調(diào)查1. 消費(fèi)者研究人口統(tǒng)計(jì)上的輪廓 （職業(yè)、婚姻狀況、 家長(zhǎng)、種族、教育、年齡、 家庭收入、家庭共同生活子女、 社會(huì)階層、 地點(diǎn)類型、地理區(qū)域、 其他地理上的或市場(chǎng)分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣 之大?。?心理網(wǎng)絡(luò)輪廓（是否能獲得任何價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？ 從 IMI 調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？以前初步的調(diào)查研究 中有用戶資料嗎？你的

16、產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費(fèi) 者？）分析顧客行為a. 消費(fèi)資訊：社會(huì)影響、何時(shí)使用、如何使用、b. 對(duì)有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價(jià)值、型號(hào)、品牌聲譽(yù)c. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告及推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)：本品牌（產(chǎn)品）為消費(fèi) 者解決什么問(wèn)題？消費(fèi)者知道這些利益嗎？品牌忠誠(chéng)度如 何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？ 本品牌的最佳潛在顧客是誰(shuí)？在哪？如何影響？2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究直接及間接競(jìng)爭(zhēng)品牌界定競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者接受率競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌命名長(zhǎng)處及弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌承諾、個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告及推廣（主題、活動(dòng)、支出、效果） 競(jìng)爭(zhēng)性支出在地理

17、上或媒體上的集中（三）品牌優(yōu)劣勢(shì)分析1. 本產(chǎn)品或品牌之歷史2. 在過(guò)去幾年中，品牌有什么增加或改進(jìn)，刪除或放棄，新用途及新市場(chǎng)3. 消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時(shí)并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎？4. 就價(jià)值的觀點(diǎn)比較，品牌是好、尚可還是不好？5. 現(xiàn)有使用者滿意嗎？6. 本品牌形象是否統(tǒng)一，視覺效果如何？7. 本品牌知名度如何？指名購(gòu)買率如何？8. 如果供應(yīng)本品牌，服務(wù)跟得上嗎 /9. 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品如有問(wèn)題的話，會(huì)是什么問(wèn)題？能否改正？10. 本品牌有哪些方面是獨(dú)具特色、與眾不同的？11. 目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)12. 目前本品牌所面臨之問(wèn)題

18、點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)13. 在未來(lái)的計(jì)劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動(dòng)（四）品牌定位1. 定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng)定位于滿足消費(fèi)才基本需要（大眾市場(chǎng)） 定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要（利基市場(chǎng)） 定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要（區(qū)別化市場(chǎng)）2. 定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值） 消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必須先仔細(xì)分析， 以 找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費(fèi)才的需 求與欲望。3. 品牌人性化描述 品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)造個(gè)性 并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對(duì)品牌進(jìn)行人 性化描述有助于更好地設(shè)計(jì)品牌個(gè)性， 使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種 情況下能有

19、某種表現(xiàn)， 從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，獲 得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。4. 品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則二、品牌情勢(shì)分析及定位（一）品牌策略1. 品牌承諾欲求是消費(fèi)才挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力， 品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有 力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消 費(fèi)者的欲求?？刂频挠菏タ刂凭偷扔跓o(wú)知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn) 或他們所愛的人的命運(yùn)。重新評(píng)價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評(píng)價(jià)生 活。發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂(lè)在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并找到身體 和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。我比你出色：消費(fèi)品是人們提高地位的辦法之一。家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)

20、是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂(lè)，那么它就與眾不同。時(shí)間：許多方便產(chǎn)品實(shí)際上是時(shí)間管理的工具購(gòu)買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿 足?？释蔀樽畛晒Φ娜耍鹤晕页删褪谴蠖鄶?shù)人的主要成就對(duì)宇宙及期象征的熱愛養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望 是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望從頭開始的機(jī)會(huì)：人生不可能沒(méi)有遺憾，一個(gè)產(chǎn)品能幫助一個(gè)人 從頭開始。理性與智力：人們總希望認(rèn)為自己很聰明的 自我保養(yǎng)和長(zhǎng)生不老的能力： 這也是一個(gè)最古老的動(dòng)機(jī)， 只要能

21、從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、 安逸的承諾是有效果的。2. 品牌個(gè)性產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)， 就愈少動(dòng)用理性思考， 一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者所接受。 可由以下幾方 面尋求為品牌建立個(gè)性：儀式型：把品牌與特殊場(chǎng)合連接， 使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) （月餅） 標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值 好的繼承： 第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌， 可將自己描繪為這 個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)冷冷的傲氣： 可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌， 通常是特別設(shè)計(jì) 的歸屬感：讓消費(fèi)者感覺可融入他所向往的族群里 傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?. 品牌聯(lián)想要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想， 能產(chǎn)生說(shuō)明自己購(gòu)買的 理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種：產(chǎn)品的特性消費(fèi)者直接的利益相對(duì)價(jià)格使用方式 使用對(duì)象 生活方式 /個(gè)性產(chǎn)品類別比較性差異（二）品牌建構(gòu)1. 品牌命名 名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。更重要 的是名稱提供了品牌聯(lián)想， 而正是這種聯(lián)想描述了品牌它做了 什么或是它是什么。所以，