商行顧客讓渡價值應(yīng)用思索

1、商行顧客讓渡價值應(yīng)用思索一、商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價值的重要性一顧客讓渡價值的涵義 顧客讓渡價值，是由現(xiàn)代營銷之父菲利普 ? 科特勒在 1994 年出版的 市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制第 8 版提出來的。 所謂顧客讓渡價值，是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的總的利益， 它 包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 顧客總成 本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本、 時間成本、 精神成本 和體力成本等。顧客讓渡價值這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。二商業(yè)銀行市場化運作的特征商業(yè)銀行作為金融服務(wù)機構(gòu)，其提供的是行業(yè)內(nèi)部最具

2、差異性和競爭性的服務(wù)。 隨著我國銀行不斷增多， 不同規(guī)模、 不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量涌 現(xiàn)，尤其是越來越多的外資金融機構(gòu)的進人， 我國商業(yè)銀行正面臨著 嚴峻考驗， 競爭在銀行間全面展開， 金融市場大體上形成了買方市場 的局面。 商業(yè)銀行在競爭中若要繼續(xù)保持其市場占有率，就必 須進行市場化運作，認真研究顧客的需求，才能擁有競爭優(yōu)勢。 三商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價值的重要性銀行的顧客所需要的是銀行 服務(wù)，如存款、 貸款及中間業(yè)務(wù)等，這就決定了銀行的營銷是一種不 同于消費品和產(chǎn)業(yè)市場的服務(wù)營銷。 隨著中國銀行業(yè)面臨的市 場競爭 13 益激烈，銀行服務(wù)買方市場的特征愈加明顯，做好銀行的 整體營銷工作就十

3、分重要。 由于我國商業(yè)銀行能夠持續(xù)發(fā)展的 唯一途徑就是實行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷策略， 因此，商業(yè)銀行通 過應(yīng)用顧客讓渡價值和顧客滿意度來提升競爭力是其必須并認真遵循的準則而研究顧客需求，使顧客滿意不僅能提升商業(yè)銀行整體形象，而且實現(xiàn)商業(yè)銀行利益最大化的終極途徑。 二、商 業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價值的途徑商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價值， 可從兩 個方面改進工作一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品或 服務(wù)的總價值；二是通過減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神、體力與貨 幣的耗費，從而降低各種顧客總成本。一商業(yè)銀行提高顧客總價值的途徑 1提高產(chǎn)品價值。 產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特 性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)

4、生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定 顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。作為商業(yè)銀行，是以金融資產(chǎn)和金融負債為經(jīng)營對象， 經(jīng)營的是特殊商品貨幣和貨幣 資本，要提高產(chǎn)品價值，需要通過拓展產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品品質(zhì)、增 加產(chǎn)品品種等多方面努力。 以銀行卡為例，可以通過增設(shè)功能、 增加品種、提高安全度等多方面人手。2提高服務(wù)價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。 商業(yè)銀行是通過向投資、 融資客戶提供系列服務(wù)來獲取差額利潤及服 務(wù)費用。 在金融市場上， 不同的個體顧客在年齡、 性別、職業(yè)、 收入、文化等方面均存在差異，團體

5、顧客在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè) 務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面也均存在差異，導(dǎo)致其需求呈現(xiàn) 出多元化、層次化、個性化的特點。 所以，銀行應(yīng)結(jié)合自身資 源優(yōu)勢，分析客戶需求，做定位，使服務(wù)契合市場需要。3提高人員價值。 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。 對于銀行來說，不管服務(wù)理念如何創(chuàng)新，服務(wù)方式如何變化，服務(wù)的 載體是始終不變的，那就是銀行的員工。 一個綜合素質(zhì)較高又 具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、 經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值， 從而創(chuàng)造更多的 滿意的顧客，進而為企業(yè)創(chuàng)造市場。

6、 銀行可以從提高員工的思 想水平、知識水平和技能水平三個方面注重員工綜合素質(zhì)和能力的提 升，在具體操作手段上，可以通過嚴格招聘程序、加強日常管理和考 核、定期進行培訓(xùn)、制定有效的獎懲措施、加強思想作風(fēng)建設(shè)等方面 來實現(xiàn)。4提高形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 企業(yè)形象的組成 因素雖然非常復(fù)雜，可以將其歸納為三個層次，即理念形象、行為形 象和視覺形象。 作為商業(yè)銀行來講，可以通過擬定深入人心的 宣傳口號，貫徹以客戶為中心咱勺經(jīng)營理念等來提升自己的理念形象； 可以通過對內(nèi)各項規(guī)章制度、獎懲措施、員工招聘、管理考核等的制 定和執(zhí)行，對外加強宣傳、參加公益活動

7、等來提升自己的行為形象； 可以通過內(nèi)部清潔環(huán)境、改善設(shè)備，外部提升建筑風(fēng)格、明確標志商 標等來提升形象價值。 二商業(yè)銀行降低顧客總成本的途徑 1降 低顧客的貨幣成本。 一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮 貨幣成本的大小， 因此， 貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基 本因素。 例如，銀行可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行或電話銀行構(gòu)建虛擬化 平臺，實現(xiàn)式服務(wù)，即任何時間、任何地方和任何方式，從而大大降低顧客的手續(xù)費、 交通費等貨幣成本； 針對一些特殊群體如大學(xué)生創(chuàng) 業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民、下崗職工等提供各種優(yōu)惠式貸款，也是降低顧 客貨幣成本的體現(xiàn)；另外， 其他各種工本費、轉(zhuǎn)賬費等費用各家銀行 也有不同， 銀行可

8、以通過適當降低這些費用達到吸引顧客、 擴大市場 的效果。2降低顧客的時間成本。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大， 購買的總成本就會越大。 同時，等候時間越長，越容易引起顧 客對企業(yè)的不滿意感， 從而中途放棄購買的可能性也會增大。 反 之，亦然。 因此，作為商業(yè)銀行，可以通過提高工作人員的工 作效率，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可 能減少顧客的時間支出， 降低顧客的購買成本， 經(jīng)常調(diào)研并適時增設(shè) 銀行網(wǎng)點， 設(shè)備及時更新和改善， 增加特殊服務(wù)窗口等來幫助顧客降 低時間成本，提高顧客滿意度。3降低顧客的精力成本。精力成本是指顧客購買

9、產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。 在顧客總價值與其他成本一定的情況下， 精神與體力成本越小， 顧客 為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客讓渡價值就越大。 因為?肖費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選 擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。 在購買過 程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。 作為商業(yè)銀行， 一方面可以通過誠懇的服務(wù)態(tài)度、 提供方便快捷的咨詢業(yè)務(wù)、 營造輕 松的服務(wù)環(huán)境等途徑，使顧客少費心、少擔心、少操心、少累心，在 整個辦理業(yè)務(wù)的過程中更加明白、 更加輕松， 從而降低顧客的精神成 本，提高顧客滿意度。 另一方面，通過完善網(wǎng)上銀行和電話銀 行業(yè)務(wù)

10、，合理增設(shè)機，盡量減少辦理業(yè)務(wù)的繁瑣程序，針對特殊群體 開設(shè)特殊窗口并提供特殊服務(wù)等措施，幫助降低顧客的體力成本。 三、對商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價值的建議一考慮顧客讓渡價值各項因 素之間的相互影響和相互作用顧客總價值是由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、 人員價值和形象價值等因素構(gòu)成。 顧客總成本是由貨幣成本、 時間成本、精力成本等因素構(gòu)成。 這些因素之間不是各自獨立 的，而是相互作用、相互影響。 某一項價值因素的變化不僅影 響其他相關(guān)價值因素的增減， 從而影響顧客讓渡價值的大小， 也會影 響顧客總成本的大??；反之，亦然。 如提高商業(yè)銀行服務(wù)價值 的同時，就需要提高商業(yè)銀行員工價值， 從而提高商業(yè)銀行顧客的總

11、 價值，而兩者的提升必定會促使顧客的精神、體力成本等的降低，從 而促使顧客總成本的降低。 因此，銀行在制定各項決策時，應(yīng) 綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系， 從而用較低的費用為顧客提供具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 二根據(jù)不同顧客群的需求特點有針對性地采取措施不同的顧客群對 產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。 銀行應(yīng)根 據(jù)不同顧客群的需求特點，有針對性地設(shè)計以提高顧客滿意度。 例如，對于工作繁忙的顧客而言，時間成本是最為重要的因素，銀行 應(yīng)最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。 總之，銀行 應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要， 努力提供實用價值強的產(chǎn)

12、品和 服務(wù)，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的 需要獲得最大限度的滿足。 三掌握一個合理界線并以實現(xiàn)經(jīng)濟 效益為原則對于現(xiàn)代營銷，企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固 或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。 但追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加， 利潤減少 因此，作為商業(yè)銀行，應(yīng)掌握合理的度，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價 值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的 成本費用。 總之，我國商業(yè)銀行能夠持續(xù)發(fā)展的唯一途徑就是 實行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷策略， 只有向顧客提供比競爭對手具有 更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)， 才能提升商業(yè)銀行整體形象， 實現(xiàn) 商業(yè)銀行利益最大化的最終營銷目的。需要獲得最大限度的滿足。 三掌握一個合理界線并以實現(xiàn)經(jīng)濟 效益為原則對于現(xiàn)代營銷，企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固 或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。 但追求顧客讓渡價值