贊助活動(dòng)創(chuàng)建品牌

1、贊助活動(dòng)創(chuàng)建品牌中國的企業(yè)主及營銷專業(yè)人士在為農(nóng)夫山泉能從眾多純凈水品牌中獨(dú)辟蹊徑殺出一天成功之路而感慨，同時(shí)津津樂道于它的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、它的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的核心傳播概念能極大調(diào)動(dòng)消費(fèi)者欲望的時(shí)候，往往會狹隘認(rèn)為農(nóng)夫山泉的成功很大程度上依賴廣告的作用，從而忽視了另外一個(gè)品牌傳播手段活動(dòng)贊助在農(nóng)夫山泉快速創(chuàng)建品牌中所起至關(guān)重要作用的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)，農(nóng)夫山泉通過贊助奧運(yùn)會、贊助希望工程而獲得的 品牌價(jià)值其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純通過廣告建立品牌的實(shí)際效果。當(dāng)然，國際性品牌都深諳活動(dòng)贊助對于創(chuàng)建品牌的重要性，這一點(diǎn)已經(jīng)不容置疑， 從柯達(dá)與富士打破頭去爭著贊助奧運(yùn)會到三星斥巨資贊助的 2002 年亞運(yùn)會，

2、從可口可樂 贊助中國之隊(duì)到百事可樂贊助中國的甲 A 聯(lián)賽，從阿迪達(dá)斯贊助街頭三人籃球賽到安踏 贊助街頭極限挑戰(zhàn)賽，它們無不是利用活動(dòng)贊助進(jìn)行品牌創(chuàng)建的成功舉措，這也說明贊 助在品牌傳播中所占有的重要地位。下面我們將對如何運(yùn)用作為品牌快速創(chuàng)建手段之一的贊助策略進(jìn)行詳細(xì)的探討，目 的是為了明確如何運(yùn)用贊助策略來樹立品牌形象以及如何使這種觀念轉(zhuǎn)化實(shí)際有效的贊 助活動(dòng)。這些系統(tǒng)的探討將會使我們明確贊助是非常有別于廣告的一種更具創(chuàng)新力的品 牌創(chuàng)建手段，更需要在品牌傳播過程中相應(yīng)的管理和運(yùn)用。何謂贊助？贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過出資保證活動(dòng)的正常運(yùn)行的一 種商業(yè)行為，如運(yùn)動(dòng)賽事、一支球

3、隊(duì)、一項(xiàng)事業(yè)、藝術(shù)、文化活動(dòng)、公益、道德行為或是娛樂等。因此，它不僅限于對體育賽事的贊助，也不僅僅是冠名那么簡單，還包括其 他很多方面，例如：波導(dǎo)對遼寧足球隊(duì)的贊助，或是農(nóng)夫山泉對希望工程的贊助。贊助這一策略被人們使用已經(jīng)有很長時(shí)間了。當(dāng)然我們無需去考證最早的贊助起于 什么年代或什么形式，無論怎樣，近幾年來尤其是中國的企業(yè)在看到國際性品牌運(yùn)用贊 助創(chuàng)建品牌帶來極大好處后，國內(nèi)品牌也已經(jīng)認(rèn)識到贊助在品牌創(chuàng)建過程中所起的作用， 已經(jīng)在進(jìn)行大量運(yùn)作取得了一點(diǎn)成效！為什么贊助國際品牌的傳播占有重要地位，我們引用國外的一個(gè)報(bào)告：根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動(dòng)的報(bào)告，2000年北美用于贊助活動(dòng)的金額估計(jì)超

4、過 70億美元，其 中大約67%用于體育運(yùn)動(dòng)，還有19%用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會等活動(dòng)，8%用 于事業(yè)贊助，剩下約6%用于贊助藝術(shù)活動(dòng)。全世界用于贊助活動(dòng)的費(fèi)用估計(jì)約為北美 的3倍。另外，已報(bào)道的為絕大多數(shù)的贊助活動(dòng)在與之相關(guān)的廣告、促銷以及其他方面 所獲得的利潤可能是其費(fèi)用的1到3倍。由于廣告對于人們的生活有一定的侵入性，而且顯然它是一種公開地利用謀略勸服 公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費(fèi)的信息。相比而言，贊助則可以成為人們生活中的一部 分。廣告有善于傳播產(chǎn)品的特征并帶來產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多靈敏有實(shí)力的品牌 還要強(qiáng)調(diào)情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌個(gè)性，以無形中將自己和其他品牌區(qū)

5、分 開來。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因?yàn)橘澲鷱?qiáng)調(diào)的是 使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費(fèi)者之間 的聯(lián)系。由此說明，贊助不僅僅是借助它的廣告?zhèn)鞑プ饔?，運(yùn)用于品牌創(chuàng)建中有其更獨(dú) 特的優(yōu)點(diǎn)即便如此，贊助卻出人意料地不被人們重視。大多數(shù)公司都有通過廣告及促銷活動(dòng) 接觸媒介的基礎(chǔ)設(shè)施；也對于廣告創(chuàng)建品牌的作用認(rèn)識深刻，另外，即使媒介選擇也已 為人們所熟知，雖然中國的企業(yè)也已經(jīng)基本認(rèn)知了贊助的作用，但對于贊助的運(yùn)作以及 卻十分陌生，因?yàn)橘澲呗缘倪x擇和運(yùn)行已經(jīng)成為一門藝術(shù)，它需要某些破除常規(guī)的新 思路，這對大多數(shù)組織來說并不是一件容易的事。贊

6、助對于快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的作用在品牌創(chuàng)建的過程中，贊助在很多方面都發(fā)揮著潛在的作用，其中有些是贊助策略 所獨(dú)有的，而其他的品牌傳播方式所沒有的。贊助的主要的目標(biāo)通常是為品牌創(chuàng)造展示 的機(jī)會和建立品牌聯(lián)想。另外還有幾個(gè)有利于品牌創(chuàng)建的內(nèi)容與贊助的選擇和評估密切 相關(guān)：為創(chuàng)建品牌調(diào)動(dòng)起品牌管理組織的積極性；為消費(fèi)者提供有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)；推介新產(chǎn) 品或是新技術(shù)以及將品牌活動(dòng)與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系等等。一、為快速創(chuàng)建品牌而調(diào)動(dòng)起品牌管理組織的積極性品牌創(chuàng)建工作的過程以及結(jié)果，無論是對于內(nèi)部的雇員和該品牌的其他協(xié)作者，還 是對于外部的消費(fèi)者來說，都具有重要的利益關(guān)系。這種現(xiàn)象對于贊助來說尤為普遍。由于雇員和品牌的

7、其他協(xié)作者為自己能參與贊助活動(dòng)而感到自豪，并且由于贊助與 他們自身的生活方式和價(jià)值觀之間的聯(lián)系，他們通常能獲得情感上的收益。舉個(gè)例子， 2002年森達(dá)集團(tuán)贊助“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動(dòng)”，通過這次贊助森達(dá)員工會 為自己的企業(yè)和春節(jié)晚會之間有著直接聯(lián)系這一事實(shí)而興奮不已，從而感到自豪，使雇 員參與到活動(dòng)中有可能產(chǎn)生這些情感上的收益。其中對一個(gè)球隊(duì)的贊助尤其能夠使人們獲得精神上的收益，因?yàn)槿藗儗M(jìn)球、冠軍 以及整個(gè)比賽都十分地迷戀。國外有例：某公司對賽車比賽的贊助活動(dòng)表明，公司的職 員密切關(guān)注著參賽選手的勝負(fù)情況，并且為自己與比賽之間有聯(lián)系而感到強(qiáng)烈的自豪。 當(dāng)豐田公司和五十鈴公司贊助的兩支

8、球隊(duì)在日本籃球決賽中進(jìn)行較量的時(shí)候，這兩個(gè)公 司的職員對比賽的結(jié)果都給予了極大關(guān)注，想象一下俄亥俄州或是德克薩斯州的橄欖球 迷們對接受某品牌贊助的球隊(duì)成員的癡迷和狂熱。同時(shí)由于贊助活動(dòng)要調(diào)動(dòng)企業(yè)各方面的資源，也需要企業(yè)各個(gè)部門需要協(xié)調(diào)一致的 進(jìn)行工作，這就能調(diào)動(dòng)起各個(gè)組織的積極性，從而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)資源的作用。二、為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)活動(dòng)是增進(jìn)消費(fèi)者與品牌以及品牌組織機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的絕好機(jī)會。如果讓消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，特別是當(dāng)該項(xiàng)活動(dòng)具有一定威望的時(shí)候，企業(yè)就可以向他 們充分展示該品牌及其組織機(jī)構(gòu)。另外，它還為獎(jiǎng)勵(lì)重要的客戶提供了既可行又獨(dú)特的 方法。假設(shè)某項(xiàng)活動(dòng)的贊助已經(jīng)結(jié)束，但獎(jiǎng)勵(lì)

9、機(jī)制卻可以一年年地持續(xù)下去，這樣就刺 激了消費(fèi)者鞏固與品牌之間的關(guān)系。除此之外，這項(xiàng)活動(dòng)還可以在輕松的環(huán)境下與重要 客戶進(jìn)行互動(dòng)，如果沒有這項(xiàng)活動(dòng)作為背景，這一目標(biāo)是不容易實(shí)現(xiàn)的。如：寶潔公司 “飄柔之星”評選活動(dòng)就提供給消費(fèi)者一種品牌體驗(yàn)的機(jī)會，而這種“獎(jiǎng)勵(lì)”給參與活 動(dòng)者所帶來的利益已經(jīng)不僅僅是簡單的物質(zhì)利益所能衡量的。讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來（例如：可口可樂98年足球世界杯前選出可口可樂中國小 使者，并讓他們?nèi)シ▏鴧⑴c足球賽開賽前的進(jìn)場儀式），這樣可以使他們成為品牌或活 動(dòng)中的一員。特別是在不同場合下多次重復(fù)這種經(jīng)歷后（比如說，每年一次），消費(fèi)者 對品牌就產(chǎn)生了極大的忠誠。這種密切的關(guān)系對

10、于品牌來說才是一種真正的盈利，特別 當(dāng)消費(fèi)者被看作品牌組織機(jī)構(gòu)的“自己人”，或品牌贊助活動(dòng)與消費(fèi)者本人的身份、個(gè) 性或生活方式有關(guān)聯(lián)時(shí)，最有可能產(chǎn)生這樣的親和力。三、推介新產(chǎn)品或新技術(shù)正如我們前面在“快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌七步走”中所提到過的，新產(chǎn)品或新技術(shù)是品 牌出奇制勝的法寶，它們可以向目標(biāo)受眾體現(xiàn)品牌的特征。因此新的產(chǎn)品或技術(shù)可以反 映出品牌是否注重顧客的利益，或可以表現(xiàn)出品牌是否個(gè)有創(chuàng)新精神，是否為顧客的需 求所支配。介紹新產(chǎn)品或新技術(shù)最有效的方法就是依靠宣傳。如果介紹內(nèi)容十分新奇、有趣、 重要，值得借助新聞報(bào)道的話，品牌創(chuàng)建的目的就更可能得以實(shí)現(xiàn)。與廣告相比，新聞 宣傳不僅僅在經(jīng)濟(jì)上更劃算

11、，而且可信度更高。因此，贊助是提高新產(chǎn)品或新技術(shù)的新 聞價(jià)值的必要手段，能使新聞報(bào)道產(chǎn)生一定的效果。即使難以使新產(chǎn)品，新技術(shù)的推廣 介紹變得更為生動(dòng)、有趣。此外，新產(chǎn)品或新技術(shù)的經(jīng)常出現(xiàn)也可以加強(qiáng)品牌與活動(dòng)之 間的聯(lián)系。比如：2000年悉尼奧運(yùn)會前波導(dǎo)手機(jī)贊助奧運(yùn)會新聞報(bào)道團(tuán)赴悉尼進(jìn)行報(bào)道，其實(shí) 就是一個(gè)新產(chǎn)品的推介活動(dòng)，它抓住了現(xiàn)場記者報(bào)道需要及時(shí)、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，利用“奧 運(yùn)記者三件寶，電腦、相機(jī)和波導(dǎo)”的概念傳播了波到手機(jī)質(zhì)量好、信號強(qiáng)、通話清晰 的技術(shù)特點(diǎn)，從而借助這種關(guān)聯(lián)性傳播了產(chǎn)品的優(yōu)勢。四、為品牌創(chuàng)造展示的機(jī)會最通常、最能證實(shí)贊助活動(dòng)的價(jià)值的方式便是衡量品牌名稱在活動(dòng)宣傳和廣告牌上

12、出現(xiàn)的次數(shù)。在這種條件下有一種衡量展示效果的方法是分別進(jìn)行關(guān)于品牌知名度的事 前及事后調(diào)查。大量事例表明由于贊助活動(dòng)的開展，公眾的品牌意識會大幅度地增強(qiáng)， 特別是當(dāng)品牌借助其他營銷活動(dòng)來加強(qiáng)贊助活動(dòng)效果的時(shí)候。比方說，一家以前沒什么名氣的公司發(fā)現(xiàn)在他們贊助某支足球隊(duì)后，觀看該隊(duì)比賽的觀眾（占53%）與那些觀看其他它們比賽的觀眾（占22%）對品牌的熟悉度都很高。比如森達(dá)就通過贊助2002年“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動(dòng)”使品牌知名度提高了 20%，同時(shí)品牌的好感度也大大提高。另一種方法是統(tǒng)計(jì)在贊助活動(dòng)中，活動(dòng)場地的廣告牌或人們的參與活動(dòng)時(shí)而發(fā)生的 品牌出現(xiàn)頻率。有時(shí)企業(yè)也會分析了對其贊助活動(dòng)所

13、進(jìn)行的電視報(bào)道，來計(jì)算出品牌得 以展示的有效時(shí)間，這樣就可以確定出這段時(shí)間的價(jià)值了?；顒?dòng)場地周圍廣泛標(biāo)志牌對人們的影響可以通過調(diào)查該項(xiàng)活動(dòng)所涉及的人數(shù)來進(jìn)行評估。如2002年足球世界杯整體收看人群可達(dá)到幾十億。當(dāng)然，包含著明確信息的廣告 無疑是更為有效的（盡管廣告顯然更為商業(yè)化），因此，某些不被重視的因素還是需要 加以考慮的。即使品牌在贊助活動(dòng)中的出現(xiàn)率被認(rèn)為僅占其在付費(fèi)廣告中出現(xiàn)率的10%，但是由此而產(chǎn)生的價(jià)值超過贊助活動(dòng)總成本的現(xiàn)象卻并不少見。我們應(yīng)當(dāng)將僅僅是出資而成為贊助商（例如成為奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、足球世界杯的贊 助商）和以贊助單位名稱為活動(dòng)命名這兩種贊助行為區(qū)分開來，因?yàn)槌蔀橘澲逃挚?/p>

14、能 不是唯一，由此，后者還有另外兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)。第一，以贊助單位名稱命名的賽事的宣傳活動(dòng)可以借助大量的新聞報(bào)道，更有助于達(dá)到創(chuàng)建品牌的目標(biāo)。第二，與成為活動(dòng)的贊助 商之一相比較，在以品牌名稱命名的活動(dòng)中，品牌與該項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系則更為緊密。以品牌名稱為某一公共建筑設(shè)施命名，對于獲得知名度和展現(xiàn)品牌是一種尤其有效 的方法。如：北京的聯(lián)想橋、三元橋、四通橋等等，不過，買下對一設(shè)施的命名權(quán)，公 眾會有一個(gè)短期的不適應(yīng)階段。至少已有一個(gè)調(diào)查表明，在接受調(diào)查的人中，有超過30% 的人對自己名稱為公共設(shè)施更名的公司表示出一定的反感。將名稱與贊助項(xiàng)目聯(lián)系起來還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那就是很難中斷它們之間的聯(lián)系；贊助 商及接

15、受贊助的項(xiàng)目都迫切需要并鼓勵(lì)這種聯(lián)系繼續(xù)維持下去。在這類贊助活動(dòng)中，由 于很多原因，贊助商們經(jīng)常會中途退出，所以說他們可能還未完全意識到品牌創(chuàng)建的影 響力。比如中國甲A聯(lián)賽開展了九年某一個(gè)甲A隊(duì)的贊助商都換了不知道多少次，這就 使最初贊助的效果影響力大大減弱。五、豐富品牌聯(lián)想豐富品牌聯(lián)想作為贊助的一個(gè)作用通常也是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最主要的作用，它就是 在目標(biāo)群體中發(fā)展品牌聯(lián)想。這也是之所以贊助能作為快速建立品牌的一種重要方式的 原因，要想建立起所期望得到的品牌聯(lián)想，則要依靠 3個(gè)環(huán)節(jié)的力量：（一）與被贊助項(xiàng)目建立相關(guān)的聯(lián)想確定品牌聯(lián)想的同樣的量化和質(zhì)化的技術(shù)可以用來確定與被贊助的項(xiàng)目及其實(shí)力有 關(guān)

16、的聯(lián)想。對于重要的贊助活動(dòng)來說，應(yīng)對被贊助項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的形象有一個(gè)深入 的了解，形象要能超越一些有形的特性，這對最大限度地發(fā)揮贊助的作用非常重要和某個(gè)品牌一樣，一個(gè)接受贊助的活動(dòng)項(xiàng)目與外界有著各式各樣的關(guān)系。有些活動(dòng) （例如保齡球比賽）相對要少一些，而另外一些活動(dòng)（例如文藝、晚會演出）則相對要 多一些。有一些是歷史較為悠久的， 而另一些則較為年輕。 有些被認(rèn)為適合男性同胞 （如 賽車、拳擊），而另一些則十分女性化（如女子花樣溜冰）。同樣，這些項(xiàng)目都有其各 自不同的特色：滑雪比賽令人興奮，足球隊(duì)叫人為之狂熱， 一個(gè)選美比賽則可能很復(fù)雜。在贊助作為快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌必要手段時(shí)，有這樣四種聯(lián)想是值

17、得注意的，他們對 于很多品牌來說都很重要，而贊助在產(chǎn)生這幾種聯(lián)想的過程中起著特殊的作用。第一種 是被贊助的活動(dòng)其本身功能上的特點(diǎn)所決定的。比如，一場全國模特大賽與比賽模特、 相關(guān)服裝以及模特選拔的大賽特性都有很大的聯(lián)系；一般一場比賽都要進(jìn)行形體、服裝 的模特展示，一個(gè)內(nèi)衣制造商或服裝制造商就可以從這些關(guān)系中獲得益處。對于急迫想 快速建立強(qiáng)勢品牌的中國公司其余 3 種聯(lián)想是許多品牌所追求的組織化特性，不過不易 得到，即品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、地方性特征以及社會化責(zé)任。贊助常常為建立這幾種聯(lián)想發(fā)揮 著獨(dú)特的作用。領(lǐng)導(dǎo)地位：許多品牌在各自的行業(yè)中明確地處于領(lǐng)先的地位，這通常意味著它們是 富于創(chuàng)新精神的、成功的

18、、可信的。然而，如果企業(yè)自吹自擂甚至自己宣稱第一畢竟有 些不便，而且效果也不好，消費(fèi)者也不一定會買賬，因?yàn)椤氨酒放铺幱陬I(lǐng)先地位”這樣 的話語通過單純的廣告向消費(fèi)者進(jìn)行傳播會讓人產(chǎn)生空洞、虛偽的感覺。但贊助就能完 成這個(gè)責(zé)任。如：對體育賽事的贊助則可在幾個(gè)方面來幫助品牌鞏固其領(lǐng)先的地位。首 先，很多活動(dòng)本身給們的印象就是最好的或是最有聲望的像各種項(xiàng)目的世界杯以及 奧運(yùn)會都屬于這一類型的。其次，因?yàn)樗械捏w育比賽都有獲勝者，因此與獲勝有關(guān)的 聯(lián)系以及努力實(shí)現(xiàn)獲勝所需要的決心和才能都會在任何與比賽有關(guān)的事物上反映出來地方性特征：對于很多品牌來說，由于中國市場區(qū)域較大的現(xiàn)實(shí)原因，第二個(gè)與組 織有關(guān)的重

19、要聯(lián)想是贊助地方性活動(dòng)是建立起社區(qū)聯(lián)系的一種很好的途徑，由此可發(fā)展 與地方的更為密切的關(guān)系。在一項(xiàng)調(diào)查中， 2/3 的被調(diào)查者表明對那些參與社區(qū)及基層 群眾活動(dòng)的公司更有好感，而僅有 40%的人對贊助全國性活動(dòng)的公司表示同樣的好感。為了制造更大的聲勢及建立良好的協(xié)作關(guān)系，應(yīng)該將各式各樣的地方性贊助活動(dòng)聯(lián) 系在一起。在前面的章節(jié)中提到的，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽就是一個(gè)很好的例子（如：阿 迪達(dá)斯會選擇在中國一些大型城市北京、上海、廣州舉辦各種比賽）?，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯公 司每年都會在中國要組織很多活動(dòng)，地方性比賽是在當(dāng)?shù)氐慕M織、運(yùn)動(dòng)俱樂部及零售商 們的幫助下組織起來的。零售商也可以“租借”比賽或是另外舉行由

20、他們自己主辦的活 動(dòng)。社會化責(zé)任：對于一個(gè)品牌來說，通過贊助有利于社會公益的活動(dòng)（也許可以通過 改善環(huán)境甚至是社區(qū)條件的方法）可以向公眾表明該組織除了制造產(chǎn)品以外還有其他的 社會價(jià)值觀和信念 （比如，麥當(dāng)勞迎接國際兒童日的贊助； 由農(nóng)夫山泉贊助的希望工程； 樂百氏贊助的“要的就是那點(diǎn)綠”的植樹造林活動(dòng)；聯(lián)合利華贊助組織的“青山綠水活 動(dòng)”等等）。而這個(gè)價(jià)值觀可以與產(chǎn)品的特征和品牌核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)（如：樂百氏的天 然高品質(zhì)的品牌價(jià)值），也可以與品牌的目標(biāo)對象有關(guān)聯(lián)（如：麥當(dāng)勞針對兒童），也 可以是為了避免產(chǎn)品所帶來的負(fù)面影響增加品牌的好感度 （如：聯(lián)合利華回避環(huán)境污染） 等等。二）將品牌與被贊助的

21、活動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來一個(gè)品牌并不會自動(dòng)地將自己與其贊助的活動(dòng)聯(lián)系起來。事實(shí)上，也許贊助商們犯 的最大的錯(cuò)誤，就是沒有在品牌與被贊助的活動(dòng)這兩者之間建立并支持某種聯(lián)系。比如：“腦白金”杯中國模特大賽，就是一個(gè)沒有將品牌與活動(dòng)建立密切聯(lián)系的例 子，腦白金這個(gè)品牌的個(gè)性與主張與活動(dòng)的性質(zhì)甚至是活動(dòng)的對象以及活動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ?對象就存在著根本的差異，對于活動(dòng)的贊助最后只能成為強(qiáng)化品牌知名度的手段，而這 種知名度又沒必要通過這種方式進(jìn)行強(qiáng)化，同時(shí)腦白金試圖通過這種帶有社會性質(zhì)的贊 助建立品牌好感度的目標(biāo)也會由于傳播對象的錯(cuò)位落空，綜合的效果肯定會大打折扣。這兒有國外的一個(gè)研究例子： 從 1984年開始，奧運(yùn)會

22、的 102家指定贊助商接受了 贊 助觀察的跟蹤調(diào)查，據(jù)調(diào)查只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動(dòng)之間建立了成功的 聯(lián)系，調(diào)查人員解釋說，至少有 15%的人具有贊助商意識（并且比實(shí)力最接近的競爭者 至少高出 10 個(gè)百分點(diǎn)）但很難達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。 換句話說，如果贊助的目的是為了 提高知名度以及與奧運(yùn)會建立良好的關(guān)系，那么基本上大多數(shù)贊助商們是白白花錢了。為什么達(dá)到目的的贊助商會如此之少呢？有 3 個(gè)主要原因。第一是這些奧運(yùn)會贊助運(yùn)動(dòng)不包括在體育館及廣告中出現(xiàn)品牌署名（像世界杯所允許的那樣），所以想要建立 起人們對贊助的意識并不容易。其次，在某些品牌與奧運(yùn)會之間并沒有什么恰當(dāng)?shù)幕蚴?天然的聯(lián)系。第三，

23、贊助商們可能并沒有在建立聯(lián)系上投資，因?yàn)樗麄兊念A(yù)算經(jīng)費(fèi)可能 已在贊助費(fèi)用上花完了。對于建立品牌與比賽的聯(lián)系， 有一個(gè)直接的方法就是在比賽的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。這也是中國的企業(yè)經(jīng)常采用的方式，而這種方式證明是比較簡單但也是容易成功的。同時(shí)，這種聯(lián)系所持續(xù)的時(shí)間以及它的緊密程度也是很重要的，因?yàn)閷τ谝粋€(gè)不受時(shí)間限制的活動(dòng)來說，這種聯(lián)系的影響力可能會由些而成倍地增長。（三）贊助或改善品牌形象被贊助的活動(dòng)具有可視性，有期望的聯(lián)想，并且與品牌有關(guān)聯(lián)，因此最后一步措施 就是要將這些聯(lián)系與品牌結(jié)合起來，從而使品牌形象得到改善或加強(qiáng)。其中有兩種過程 是可以概念化的。第一，人們希望品牌與贊助活動(dòng)的協(xié)同一致，假設(shè)

24、這是主要的動(dòng)力。心理學(xué)家們發(fā) 現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)重要聯(lián)想（比如說層次較高）與被贊助的活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系并且反過來又與品牌 結(jié)合在一起時(shí)，人們會傾向于加強(qiáng)“該品牌也是高檔次的，有品質(zhì)的”這一觀念，以便 使自己在認(rèn)識上更為一致。第二，在奧運(yùn)會、世界杯這樣的氛圍下勸服人們相信某一品牌是有強(qiáng)大實(shí)力的，可 能會容易一些，人們形成這種觀念的可能性也比較大，并且印象會十分深刻。1聯(lián)想需要恰好的吻合當(dāng)贊助活動(dòng)的聯(lián)想與品牌聯(lián)想和品牌恰好吻合時(shí)，事情就變得容易多了，品牌與贊 助的活動(dòng)更容易聯(lián)系起來。結(jié)果品牌形象也很容易得到改善。下面就是個(gè)很好的例子：人們通常把世界杯比賽看成是耐克與阿迪達(dá)斯的較量賽，因?yàn)槊看问澜绫瓋杉夜?都會

25、贊助參加世界杯足球比賽的隊(duì)伍 （如：2002 年韓日世界杯就各贊助了十幾家球隊(duì)） 而最后奪冠的是那個(gè)品牌贊助的球隊(duì)這個(gè)品牌的價(jià)值就會得到自然提升。 如 2002年巴西奪冠，耐克就利用這個(gè)結(jié)果進(jìn)行宣傳，大大提升了品牌價(jià)值，相反阿迪達(dá)斯就沒有那么 幸運(yùn)。錯(cuò)過了這個(gè)有利的機(jī)會。2創(chuàng)立屬于品牌專有的活動(dòng)對于企業(yè)而言，一年中非常適合贊助的理想的活動(dòng)可能會不存在， 也可能無法得到， 高水平、高質(zhì)量的活動(dòng)很少（比如： 2001年被稱之為中國的幸運(yùn)年，申奧成功、男足世 界杯出線、中國入世，這種千載難逢的機(jī)會實(shí)在是給中國的企業(yè)創(chuàng)造了品牌傳播的好時(shí) 機(jī)，而 2002年雖然有足球世界杯、亞運(yùn)會，但中國的企業(yè)卻都在感

26、嘆沒有了好時(shí)機(jī)）。 因此，我們可以自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動(dòng)， 來解決這一問題。 下面就是一些成功的例子：斯托里伏特加滑雪賽是一組5項(xiàng)滑雪比賽，參賽者嚴(yán)格限制在食品及酒吧服務(wù)的 行業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)包括一項(xiàng)配方競賽，每場比賽后人們都可以品嘗菜肴。 該活動(dòng)是 1997年 斯托里公司推介其 6 種新口味的伏特加酒的一個(gè)重要手段。耐克公司在其贊助的國家隊(duì)中舉辦了一系列的足球比賽，這些比賽就相當(dāng)于一次 小型的世界杯。喜力啤酒每年的夏天都會在北京舉辦“喜力搖滾音樂會”，主要的對象當(dāng)然是中 國的年輕時(shí)尚的消費(fèi)者，但他們會邀請來自世界以及中國本地的搖滾歌手參加活動(dòng)，這 個(gè)活動(dòng)每年都會吸引很多搖滾愛好者以及年輕人參加，

27、甚至已經(jīng)成為每年北京夏天年輕 人熱切期盼的活動(dòng)， 這個(gè)活動(dòng)無疑是傳播喜力品牌個(gè)性以及培養(yǎng)品牌忠誠度的大好時(shí)機(jī)。六、強(qiáng)化顧客之間關(guān)系的一部分對任何接受贊助的活動(dòng)、球隊(duì)或是其他形式的項(xiàng)目來說，都有一群深陷其中的人， 對此很在行并了解活動(dòng)動(dòng)態(tài)的他們?yōu)榇烁冻隽藭r(shí)間和精力。這些活動(dòng)也許已成為他們生活中的一個(gè)重要組成部分，對于一些人來說活動(dòng)也是他們展現(xiàn)自我的媒介，如上面我們 所講到的 2002年的耐克組織的“三對三足球蝎斗賽”便吸引了很多城市年輕人踴躍參 加，從而鞏固了個(gè)人與活動(dòng)之間的聯(lián)系。自豪感這一因素與人的自我認(rèn)同也有關(guān)系。 一些人們會為本國的奧運(yùn)會參賽代表隊(duì)、 當(dāng)?shù)氐牟┪镳^或比賽、或公司的某一計(jì)劃而

28、感到強(qiáng)烈的自豪（如： 2002年中國足球隊(duì)在 亞洲出線參加韓日世界杯就極大調(diào)動(dòng)了中國人的民族自豪感）。這種情感可以極大地增 強(qiáng)個(gè)人與贊助活動(dòng)之間的凝聚力。贊助商們能否成為人們這種情感承諾、自我表現(xiàn)行為和社會聯(lián)系的一部分呢？是否 存在一種附帶的影響，可以使品牌與這些東西相關(guān)，而且還能成為它的一部分呢？事實(shí) 上，這種行為不僅影響涉及的人群，還波及那些有聯(lián)系的其他人。有 3 個(gè)要素可以預(yù)示這種附帶價(jià)值的發(fā)生。第一，品牌很可能需要擁有其贊助的球隊(duì)或活動(dòng)。 它們將會被長期打上品牌的標(biāo)記， 冠以品牌的名稱（例如賽車隊(duì)大獎(jiǎng)賽中的豐田車隊(duì)、法拉利車隊(duì)）。同時(shí)，品牌也會與 在活動(dòng)中發(fā)揮作用的某一產(chǎn)品聯(lián)系起來。比

29、如中國模特大賽中飄柔洗發(fā)水、寶姿服飾都 可以成為贊助產(chǎn)品， 而腦白金或斯達(dá)舒膠囊相關(guān)性就較弱， 也就沒有必要成為贊助產(chǎn)品。第二，這些活動(dòng)將成為人們生活的一個(gè)組成部分（而不是正好有空碰巧去聽的一個(gè) 音樂會）。出現(xiàn)這種情況的特征包括人們參與程度的變化，開始關(guān)心有關(guān)的新聞報(bào)道， 將自己的參與活動(dòng)展示給他人，使其成為生活的一種標(biāo)志等。第三，某些人認(rèn)為品牌與某項(xiàng)活動(dòng)定下贊助協(xié)議是一種冒險(xiǎn)行為，這種想法有利于 附帶影響的發(fā)生。比如：最初的濟(jì)南泰山隊(duì)先后經(jīng)過了將軍集團(tuán)以及魯能集團(tuán)的贊助， 之所以將軍沒有象紅塔一樣持續(xù)贊助，當(dāng)然是考慮了收益的價(jià)值后覺得是一種較冒險(xiǎn)的 行為，而魯能在最初贊助時(shí)并沒有得到太多認(rèn)可

30、，作為一個(gè)電力系統(tǒng)的服務(wù)類企業(yè)，其 收益效果肯定會不可預(yù)測，但魯能經(jīng)過贊助不但提升了整體企業(yè)的形象，另外也把魯能 這個(gè)品牌打造成了一個(gè)可以跨越不同行業(yè)的知名品牌，甚至被估價(jià)為中國的無形資產(chǎn)價(jià) 值最大的品牌，他們并借助這個(gè)品牌進(jìn)行了有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，這使它的贊助變得 更有價(jià)值。很多贊助活動(dòng)有一個(gè)基本的道理，即由于觀眾喜歡其贊助的活動(dòng)并且能從活動(dòng)中得 到樂趣，這種肯定的態(tài)度很有可能轉(zhuǎn)移到品牌上來。同樣的道理，人們對某個(gè)廣告的喜 愛也是該廣告成功有效的一個(gè)重要原因。實(shí)質(zhì)上，人們喜愛一個(gè)廣告的結(jié)果不僅是產(chǎn)生 興趣和關(guān)注，這種喜愛還能轉(zhuǎn)移到該品牌上來。在贊助的活動(dòng)中，也很有可能出現(xiàn)同樣 的現(xiàn)象。極大

31、化發(fā)揮贊助效果的 6 項(xiàng)原則要使贊助成為快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的手段，一家公司如何成功地確定并且運(yùn)用其贊助策略呢？我們從成功和不成功的贊助商的經(jīng)歷中總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，確定7 個(gè)重要的指導(dǎo)思想，這 7 個(gè)點(diǎn)有助于提高有效贊助取得優(yōu)勢效果的幾率。品牌要有明確的傳播目的贊助的戰(zhàn)略方針要與品牌傳播目的相適應(yīng)。通常有 3 種傳播目的：增加品牌的暴光 度/ 知名度，加強(qiáng)品牌聯(lián)想和發(fā)展顧客品牌關(guān)系。 以上三個(gè)點(diǎn)每一點(diǎn)對于贊助策略來說 都是很重要的決定因素。當(dāng)然，具備明確的傳播目的， 首先要對品牌的核心價(jià)值 （也就是我們本書前面所提到 的品牌生命點(diǎn) ）、品牌個(gè)性、核心識別、延伸識別和價(jià)值取向有一個(gè)明確的深入了解。同

32、時(shí)還要決定優(yōu)先考慮的環(huán)境因素。贊助的目的是要加強(qiáng)還是改變品牌聯(lián)想，或是兩者兼 備呢？因此，這方面的必要知識可以促進(jìn)贊助策略的確定，不僅是贊助項(xiàng)目的選擇，而 且是贊助的管理和開發(fā)利用。二、 搶占先機(jī)、巧用資源。贊助的誘惑在于公司只需要在現(xiàn)成的機(jī)會中進(jìn)行挑選，而某些公司每年在這方面都 會接到成千上萬的邀請。但是，在選擇贊助方式時(shí)需要搶占先機(jī)，首先要根據(jù)理想中的 贊助活動(dòng)確定一套標(biāo)準(zhǔn)，然后列出較符合標(biāo)準(zhǔn)的選項(xiàng)。搶占先機(jī)可以使贊助活動(dòng)更加新 穎獨(dú)特，并且可避免出現(xiàn)混亂的情況。 同時(shí)也應(yīng)該考慮到競爭對手又能對于資源的利用， 為了能夠精確地評估可能實(shí)現(xiàn)的贊助，企業(yè)需要掌握一些基本的信息，以便確定目標(biāo)受 眾

33、和品牌需要建立的聯(lián)系。根據(jù)受眾的不同個(gè)性制定一系列不同的贊助活動(dòng)，并且將互 相吻合的安排在一起，這在傳播活動(dòng)中通常有助于贊助策略的篩選。對小范圍內(nèi)的選擇也是有用的。這種結(jié)構(gòu)要求對贊助機(jī)會與品牌識別之間的相適性 進(jìn)行評估；對品牌識別的說明允許對相適性進(jìn)行廣泛評價(jià)。第二個(gè)尺度是贊助機(jī)遇帶來 的互動(dòng)程度。這里的關(guān)鍵問題是，贊助能在多大限度內(nèi)為品牌提供展示其識別的機(jī)會呢？這個(gè)方面的作用我們在上面已經(jīng)提到）進(jìn)行有機(jī)的融合贊助活動(dòng)與品牌之間特殊的相適性要比一般的相適性好得多，勉強(qiáng)適應(yīng)或是無法適 應(yīng)都是極大的阻礙。特殊相適性的一個(gè)重要點(diǎn)就是能夠證明產(chǎn)品與贊助的內(nèi)在本質(zhì)相符 合。如：杜邦導(dǎo)熱內(nèi)衣與白令海峽探險(xiǎn)

34、活動(dòng)之間的相適性就是一個(gè)很好的例子。國內(nèi)的 重慶隆鑫摩托贊助摩托車爬泰山活動(dòng)也是一個(gè)融合得較好的例子。四、擁有贊助。成功贊助的關(guān)鍵任務(wù)在于品牌與有關(guān)活動(dòng)的聯(lián)想發(fā)生緊密聯(lián)系，當(dāng)品牌成為活動(dòng)本 身一個(gè)不可分割的部分時(shí)，這一任務(wù)就能更容易、更有效地完成。我們在前面提到過， 成功的真正關(guān)鍵是要長期地而不是只在活動(dòng)開展期間擁有贊助權(quán)。比如：奧運(yùn)會只允許 一個(gè)行業(yè)有一個(gè)品牌進(jìn)行贊助，每次柯達(dá)、富士，可口可樂、百事可樂都為了贊助權(quán)爭 得不可開交?；叵胍幌律厦嫖覀兯玫膶W運(yùn)會贊助活動(dòng)的研究，其中只有不到一半 的商家以具有如此深遠(yuǎn)意義的方式將自己的品牌與所贊助的活動(dòng)聯(lián)系在一起。對贊助活 動(dòng)的所有權(quán)包括以下幾點(diǎn)含義：a) 考慮將注意力集中到一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)的活動(dòng)上， 而不是與許多活動(dòng)建立松散的聯(lián) 系。b) 爭取建立長期的關(guān)系