汽馬自達(dá)-杜拉拉升職記合作案例

1、一汽馬自達(dá)與電影一汽馬自達(dá)與電影杜拉拉杜拉拉整合營銷案例整合營銷案例 項目背景 馬自達(dá)市場需求電影合作契機(jī) n新馬6睿翼，經(jīng)歷了09年風(fēng)光 的菲爾普斯代言后，在10年缺 少經(jīng)濟(jì)有效的消費(fèi)者溝通工具 來維持并提升市場占有率 nMX-5，全球硬頂敞篷跑車的銷 售神話，09年中進(jìn)入中國市場， 屬于先鋒個性的品牌車型。 n特別的車需要特別的營銷方法 25-40歲，職場成功人士，男 性為主，中國主力中產(chǎn)階級 22-35歲，富二代、海歸、新 興中產(chǎn)階級等 通過娛樂營銷，將睿翼和MX-5打造成一種 中國中產(chǎn)階級的時尚文化符號 n由徐靜蕾自導(dǎo)自演，黃立行、莫文蔚、吳佩慈、李艾參演， DMG娛樂傳媒集團(tuán)聯(lián)手中影

2、投資開發(fā)的都市時尚大片杜拉 拉升職記 杜拉拉不只是一部電影，更是體現(xiàn)中 國職場精神的中產(chǎn)階級文化 DMG奉獻(xiàn)年度最具品 牌合作價值影片，提 供馬自達(dá)訂制植入契 機(jī)，并通過娛樂整合 營銷，提升其為中產(chǎn) 階級文化符號，從而 增強(qiáng)消費(fèi)者心中的品 牌形象 項目溝通與執(zhí)行 電影植入最大的藝術(shù)，在于既體現(xiàn)客戶 的品牌訴求，又保護(hù)電影的藝術(shù)品質(zhì)， 二者的平衡，是DMG卓越的價值 針對馬自達(dá)的品牌訴求 DMG娛樂傳媒集團(tuán)進(jìn)行了7 7輪輪提案 針對劇本與劇組進(jìn)行了8 8次次植入可行性分析探討 對近10001000位位目標(biāo)受眾進(jìn)行了植入喜好度與契合度調(diào)研 共計1717場場訂制劇情設(shè)計（分鏡頭腳本） 提供了3 3種

3、種不同的品牌全面合作套餐，涉及范圍從植入、到首映禮、元素授權(quán)等各項產(chǎn)品 最終，馬自達(dá)成為影片的首席合作伙伴 植入鏡頭時長接近8分鐘，協(xié)議范圍涉及植入、首映、元素授權(quán)的全方位整合營銷 電影劇組（徐靜蕾等）溝通會電影劇組（徐靜蕾等）溝通會 DMG作為投資方與電影劇組一直保持著良好的溝作為投資方與電影劇組一直保持著良好的溝 通在發(fā)想與創(chuàng)意馬自達(dá)的植入情節(jié)上，通在發(fā)想與創(chuàng)意馬自達(dá)的植入情節(jié)上，DMG與徐靜與徐靜 蕾等劇組相關(guān)人員進(jìn)行了蕾等劇組相關(guān)人員進(jìn)行了8次頭腦風(fēng)暴與溝通會議新次頭腦風(fēng)暴與溝通會議新 劇本的修改與甄定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?chuàng)新的劇本的修改與甄定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?chuàng)新的 劇本修改劇本修改 DMG每一次對電

4、影的原創(chuàng)劇本進(jìn)行更新和修改時，不每一次對電影的原創(chuàng)劇本進(jìn)行更新和修改時，不 僅遵照馬自達(dá)的回憒意見，而且斟得編劇與導(dǎo)演的雙手僅遵照馬自達(dá)的回憒意見，而且斟得編劇與導(dǎo)演的雙手 贊成贊成DMG的每一條植入創(chuàng)意不僅符合的每一條植入創(chuàng)意不僅符合mazda宣傳目宣傳目 的，更沒有損害電影本身的完整性和藝術(shù)性只有這樣的，更沒有損害電影本身的完整性和藝術(shù)性只有這樣 才能讓電影植入廣告本身的諸多優(yōu)勢，例如主動接受性才能讓電影植入廣告本身的諸多優(yōu)勢，例如主動接受性 高，到達(dá)率高等淋漓盡致的發(fā)揮到極限高，到達(dá)率高等淋漓盡致的發(fā)揮到極限 價值導(dǎo)向價值導(dǎo)向 DMG的電影植入廣告創(chuàng)意在追的電影植入廣告創(chuàng)意在追 尋雙方意

5、見的基礎(chǔ)上，永久秉尋雙方意見的基礎(chǔ)上，永久秉 承著市場價值最大化的導(dǎo)承著市場價值最大化的導(dǎo) 向在細(xì)致分析與截構(gòu)每一個向在細(xì)致分析與截構(gòu)每一個 設(shè)計鏡頭中，設(shè)計鏡頭中，DMG無數(shù)次模擬無數(shù)次模擬 運(yùn)行運(yùn)行DMG-RatioTMSystem， 讓完整的電影中隱蔽著巨大的讓完整的電影中隱蔽著巨大的 市場價值，為每一個鏡頭增添市場價值，為每一個鏡頭增添 無窮的說服力無窮的說服力 視覺呈現(xiàn)度 PRESEN C E G C -Rati o TM System 價值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入級別 GC LEVEL 135167

6、%手持,靜置,聲音露出8 價值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入級別 GC LEVEL 135167%手持,靜置,聲音露出8 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 綜合價值綜合價值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 時間時間TIME 00:59:00:00 綜合價值綜合價值 VALUATION 389,000 G

7、 C -Rati oTM4. 875 時間時間TIME 00:59:00:00 視覺清晰度 C LARI TY 聽覺清晰度 AU D I O C LARI TY 植入整合度 SEG M EN T I N TEG RATI O N 廣告模糊度 AD . FU ZZYTM 視覺呈現(xiàn)度 PRESEN C E G C -Rati o TM System 價值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入級別 GC LEVEL 135167%手持,靜置,聲音露出8 價值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR

8、描述 DESCRIPTION 植入級別 GC LEVEL 135167%手持,靜置,聲音露出8 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 綜合價值綜合價值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 時間時間TIME 00:59:00:00 綜合價值綜合價值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 時間時間TIME 00:59:00:00 視覺清晰度 C LARI

9、 TY 聽覺清晰度 AU D I O C LARI TY 植入整合度 SEG M EN T I N TEG RATI O N 廣告模糊度 AD . FU ZZYTM 項目溝通與價值評估 DMG-Ratio SYSTEM DMG-Ratio SYSTEM QCQC 前期前期 3次PPM(拍攝前置會議)，包括道具，場景，美 術(shù)的全面協(xié)調(diào)與確認(rèn)，確保拍攝順利進(jìn)行 中期中期 DMG MR(影片代表)長入劇組處理劇組關(guān)系 專業(yè)廣告團(tuán)隊拍攝現(xiàn)場監(jiān)督與執(zhí)行 根據(jù)Storyboard(故事板)反復(fù)確認(rèn)鏡頭語言， 并由導(dǎo)演和客戶雙方簽字確認(rèn)，以保證植入 質(zhì)量 后期后期 MR (影片代表)時時監(jiān)督，更是保障了后期

10、剪輯 與縮混的高超品質(zhì) 馬自達(dá)植入質(zhì)量不僅嚴(yán)格保障，而且露出時間更長，特馬自達(dá)植入質(zhì)量不僅嚴(yán)格保障，而且露出時間更長，特 寫鏡頭更多，更出彩，超越寫鏡頭更多，更出彩，超越TVC的電影植入的電影植入 項目溝通與價值評估 QCQC 提案階段與執(zhí)行完成對比提案階段與執(zhí)行完成對比 7場 到 17場 5分鐘 到 8分鐘 道具植入居多 到 訂制植入居多 總結(jié)： 內(nèi)飾內(nèi)飾/ /外觀外觀/ /操控的全方位頂級植入操控的全方位頂級植入 提案階段示意圖提案階段示意圖 分鏡頭腳本分鏡頭腳本 最終執(zhí)行效果最終執(zhí)行效果 連TVC都無法比擬的頂級奢華感訂制植入 讓馬自達(dá)客戶自嘆完全超越想象！ 馬自達(dá)娛樂整合營銷 基于完美的植入結(jié)果，DMG針對客戶在 2010年的市場需求，提出了全方位圍繞 杜拉拉的整合營銷計劃，并創(chuàng)新性 的開發(fā)了一系列衍生品 利利 用用 元元 素素 授授 權(quán)權(quán) 的的 平平 面面 廣廣 告告 店頭設(shè)計與