汽馬自達(dá)-杜拉拉升職記合作案例

1、一汽馬自達(dá)與電影一汽馬自達(dá)與電影杜拉拉杜拉拉整合營(yíng)銷案例整合營(yíng)銷案例 項(xiàng)目背景 馬自達(dá)市場(chǎng)需求電影合作契機(jī) n新馬6睿翼，經(jīng)歷了09年風(fēng)光 的菲爾普斯代言后，在10年缺 少經(jīng)濟(jì)有效的消費(fèi)者溝通工具 來維持并提升市場(chǎng)占有率 nMX-5，全球硬頂敞篷跑車的銷 售神話，09年中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 屬于先鋒個(gè)性的品牌車型。 n特別的車需要特別的營(yíng)銷方法 25-40歲，職場(chǎng)成功人士，男 性為主，中國(guó)主力中產(chǎn)階級(jí) 22-35歲，富二代、海歸、新 興中產(chǎn)階級(jí)等 通過娛樂營(yíng)銷，將睿翼和MX-5打造成一種 中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)尚文化符號(hào) n由徐靜蕾自導(dǎo)自演，黃立行、莫文蔚、吳佩慈、李艾參演， DMG娛樂傳媒集團(tuán)聯(lián)手中影

2、投資開發(fā)的都市時(shí)尚大片杜拉 拉升職記 杜拉拉不只是一部電影，更是體現(xiàn)中 國(guó)職場(chǎng)精神的中產(chǎn)階級(jí)文化 DMG奉獻(xiàn)年度最具品 牌合作價(jià)值影片，提 供馬自達(dá)訂制植入契 機(jī)，并通過娛樂整合 營(yíng)銷，提升其為中產(chǎn) 階級(jí)文化符號(hào)，從而 增強(qiáng)消費(fèi)者心中的品 牌形象 項(xiàng)目溝通與執(zhí)行 電影植入最大的藝術(shù)，在于既體現(xiàn)客戶 的品牌訴求，又保護(hù)電影的藝術(shù)品質(zhì)， 二者的平衡，是DMG卓越的價(jià)值 針對(duì)馬自達(dá)的品牌訴求 DMG娛樂傳媒集團(tuán)進(jìn)行了7 7輪輪提案 針對(duì)劇本與劇組進(jìn)行了8 8次次植入可行性分析探討 對(duì)近10001000位位目標(biāo)受眾進(jìn)行了植入喜好度與契合度調(diào)研 共計(jì)1717場(chǎng)場(chǎng)訂制劇情設(shè)計(jì)（分鏡頭腳本） 提供了3 3種

3、種不同的品牌全面合作套餐，涉及范圍從植入、到首映禮、元素授權(quán)等各項(xiàng)產(chǎn)品 最終，馬自達(dá)成為影片的首席合作伙伴 植入鏡頭時(shí)長(zhǎng)接近8分鐘，協(xié)議范圍涉及植入、首映、元素授權(quán)的全方位整合營(yíng)銷 電影劇組（徐靜蕾等）溝通會(huì)電影劇組（徐靜蕾等）溝通會(huì) DMG作為投資方與電影劇組一直保持著良好的溝作為投資方與電影劇組一直保持著良好的溝 通在發(fā)想與創(chuàng)意馬自達(dá)的植入情節(jié)上，通在發(fā)想與創(chuàng)意馬自達(dá)的植入情節(jié)上，DMG與徐靜與徐靜 蕾等劇組相關(guān)人員進(jìn)行了蕾等劇組相關(guān)人員進(jìn)行了8次頭腦風(fēng)暴與溝通會(huì)議新次頭腦風(fēng)暴與溝通會(huì)議新 劇本的修改與甄定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瑒?chuàng)新的劇本的修改與甄定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?chuàng)新的 劇本修改劇本修改 DMG每一次對(duì)電

4、影的原創(chuàng)劇本進(jìn)行更新和修改時(shí)，不每一次對(duì)電影的原創(chuàng)劇本進(jìn)行更新和修改時(shí)，不 僅遵照馬自達(dá)的回憒意見，而且斟得編劇與導(dǎo)演的雙手僅遵照馬自達(dá)的回憒意見，而且斟得編劇與導(dǎo)演的雙手 贊成贊成DMG的每一條植入創(chuàng)意不僅符合的每一條植入創(chuàng)意不僅符合mazda宣傳目宣傳目 的，更沒有損害電影本身的完整性和藝術(shù)性只有這樣的，更沒有損害電影本身的完整性和藝術(shù)性只有這樣 才能讓電影植入廣告本身的諸多優(yōu)勢(shì)，例如主動(dòng)接受性才能讓電影植入廣告本身的諸多優(yōu)勢(shì)，例如主動(dòng)接受性 高，到達(dá)率高等淋漓盡致的發(fā)揮到極限高，到達(dá)率高等淋漓盡致的發(fā)揮到極限 價(jià)值導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向 DMG的電影植入廣告創(chuàng)意在追的電影植入廣告創(chuàng)意在追 尋雙方意

5、見的基礎(chǔ)上，永久秉尋雙方意見的基礎(chǔ)上，永久秉 承著市場(chǎng)價(jià)值最大化的導(dǎo)承著市場(chǎng)價(jià)值最大化的導(dǎo) 向在細(xì)致分析與截構(gòu)每一個(gè)向在細(xì)致分析與截構(gòu)每一個(gè) 設(shè)計(jì)鏡頭中，設(shè)計(jì)鏡頭中，DMG無數(shù)次模擬無數(shù)次模擬 運(yùn)行運(yùn)行DMG-RatioTMSystem， 讓完整的電影中隱蔽著巨大的讓完整的電影中隱蔽著巨大的 市場(chǎng)價(jià)值，為每一個(gè)鏡頭增添市場(chǎng)價(jià)值，為每一個(gè)鏡頭增添 無窮的說服力無窮的說服力 視覺呈現(xiàn)度 PRESEN C E G C -Rati o TM System 價(jià)值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入級(jí)別 GC LEVEL 135167

6、%手持,靜置,聲音露出8 價(jià)值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入級(jí)別 GC LEVEL 135167%手持,靜置,聲音露出8 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 綜合價(jià)值綜合價(jià)值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 時(shí)間時(shí)間TIME 00:59:00:00 綜合價(jià)值綜合價(jià)值 VALUATION 389,000 G

7、 C -Rati oTM4. 875 時(shí)間時(shí)間TIME 00:59:00:00 視覺清晰度 C LARI TY 聽覺清晰度 AU D I O C LARI TY 植入整合度 SEG M EN T I N TEG RATI O N 廣告模糊度 AD . FU ZZYTM 視覺呈現(xiàn)度 PRESEN C E G C -Rati o TM System 價(jià)值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR 描述 DESCRIPTION 植入級(jí)別 GC LEVEL 135167%手持,靜置,聲音露出8 價(jià)值/秒 VALUATION/SEC. 影響力% IMPACT FACTOR

8、描述 DESCRIPTION 植入級(jí)別 GC LEVEL 135167%手持,靜置,聲音露出8 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 知曉率 AWARENESS FACTOR植入整合分析 INTEGRATION ANALYSIS 1.7 綜合價(jià)值綜合價(jià)值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 時(shí)間時(shí)間TIME 00:59:00:00 綜合價(jià)值綜合價(jià)值 VALUATION 389,000 G C -Rati oTM4. 875 時(shí)間時(shí)間TIME 00:59:00:00 視覺清晰度 C LARI

9、 TY 聽覺清晰度 AU D I O C LARI TY 植入整合度 SEG M EN T I N TEG RATI O N 廣告模糊度 AD . FU ZZYTM 項(xiàng)目溝通與價(jià)值評(píng)估 DMG-Ratio SYSTEM DMG-Ratio SYSTEM QCQC 前期前期 3次PPM(拍攝前置會(huì)議)，包括道具，場(chǎng)景，美 術(shù)的全面協(xié)調(diào)與確認(rèn)，確保拍攝順利進(jìn)行 中期中期 DMG MR(影片代表)長(zhǎng)入劇組處理劇組關(guān)系 專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)拍攝現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督與執(zhí)行 根據(jù)Storyboard(故事板)反復(fù)確認(rèn)鏡頭語言， 并由導(dǎo)演和客戶雙方簽字確認(rèn)，以保證植入 質(zhì)量 后期后期 MR (影片代表)時(shí)時(shí)監(jiān)督，更是保障了后期

10、剪輯 與縮混的高超品質(zhì) 馬自達(dá)植入質(zhì)量不僅嚴(yán)格保障，而且露出時(shí)間更長(zhǎng)，特馬自達(dá)植入質(zhì)量不僅嚴(yán)格保障，而且露出時(shí)間更長(zhǎng)，特 寫鏡頭更多，更出彩，超越寫鏡頭更多，更出彩，超越TVC的電影植入的電影植入 項(xiàng)目溝通與價(jià)值評(píng)估 QCQC 提案階段與執(zhí)行完成對(duì)比提案階段與執(zhí)行完成對(duì)比 7場(chǎng) 到 17場(chǎng) 5分鐘 到 8分鐘 道具植入居多 到 訂制植入居多 總結(jié)： 內(nèi)飾內(nèi)飾/ /外觀外觀/ /操控的全方位頂級(jí)植入操控的全方位頂級(jí)植入 提案階段示意圖提案階段示意圖 分鏡頭腳本分鏡頭腳本 最終執(zhí)行效果最終執(zhí)行效果 連TVC都無法比擬的頂級(jí)奢華感訂制植入 讓馬自達(dá)客戶自嘆完全超越想象！ 馬自達(dá)娛樂整合營(yíng)銷 基于完美的植入結(jié)果，DMG針對(duì)客戶在 2010年的市場(chǎng)需求，提出了全方位圍繞 杜拉拉的整合營(yíng)銷計(jì)劃，并創(chuàng)新性 的開發(fā)了一系列衍生品 利利 用用 元元 素素 授授 權(quán)權(quán) 的的 平平 面面 廣廣 告告 店頭設(shè)計(jì)與