房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略的應(yīng)用研究畢業(yè)論文

1、長(zhǎng)沙學(xué)院 changsha university畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料設(shè)計(jì)（論文）題目： 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略的應(yīng)用研究 系部： 工 商 管 理 專(zhuān) 業(yè)： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 生 姓 名： 班 級(jí)： 一班 學(xué)號(hào) 2007093124 指導(dǎo)教師姓名： 職稱(chēng) 副教授 最終評(píng)定成績(jī) xx學(xué)院教務(wù)處 二一一年二月制目 錄第一部分 畢業(yè)論文一、畢業(yè)論文第二部分 過(guò)程管理資料一、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題任務(wù)書(shū)二、 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告三、 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中期報(bào)告四、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)閱表五、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱教師評(píng)閱表六、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯評(píng)審表20 11 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論

2、文）資料第一部分 畢業(yè)論文（2011屆）本科生畢業(yè)論文房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略的應(yīng)用研究系部： 工 商 管 理 專(zhuān) 業(yè)： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 生 姓 名： 班 級(jí)： 1班 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師姓名： 職稱(chēng) 副教授 最終評(píng)定成績(jī) 2011年 5月 長(zhǎng)沙學(xué)院本科生畢業(yè)論文房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略的應(yīng)用研究系 （部）： 工 商 管 理 專(zhuān) 業(yè)： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 號(hào)： 2007093124 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 副教授 2011年5月最全資料就在： 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 摘 要 隨著我國(guó)新一輪對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)家出臺(tái)了限貸、限購(gòu)、加息等一系列政策，同時(shí)加上新政策下的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房更加的理性等原因，進(jìn)

3、一步加劇了我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，所以作為房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器的房地產(chǎn)廣告，其正確應(yīng)用就顯得尤為重要，而且今年來(lái)各地有關(guān)規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布的文件也相繼出臺(tái)，這預(yù)示著今后的地產(chǎn)廣告將以一個(gè)新面孔呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，所以本文立足于我國(guó)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了目前房地產(chǎn)廣告中存在的問(wèn)題，結(jié)合自己所學(xué)的廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等知識(shí)，以具有代表性的月湖藏瓏等項(xiàng)目的廣告策劃案為例，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略的應(yīng)用進(jìn)行研究。關(guān)鍵詞：調(diào)控政策；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；廣告策略；媒體整合abstractwith our countrys new round of macro-control to the real estate i

4、ndustry, the government has issued a series of policy about limiting the loan、restricting、raising interest rates and so on. meanwhile, the reasons that the consumer are more rational under the new policy also further worsen the chinese real estate industry competition. as a result, the proper applic

5、ation of the real estate advertising, which is the edged tool of this industry, appears especially important. and the papers concerning the releasing of standardizing the real estate advertising from place to place have launched one after another, which indicate that the future real estate ads will

6、be presented with a new face in front of consumers. therefore, based on the present development situation of our countrys real estate advertising and combined with the learnt knowledge advertisement, marketingetc,the article displays an analysis about the existing problems of real estate advertising

7、.it also examples with the typical project of moon lake hid advertising planning case etc. and makes an analytical investigation on real estate marketing and advertising strategy application . keywords: regulate and control policy, real estate marketing, advertising strategy, media integration目 錄摘 要

8、iabstractii前言1一 中國(guó)目前房地產(chǎn)廣告策略現(xiàn)狀分析2二 房地產(chǎn)廣告策略中存在的問(wèn)題3(一)廣告目標(biāo)定位不準(zhǔn)3（二）廣告表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意3（1）炒作4（2）炫富4（3）虛假5（4）庸俗5（5）煽情5（三）廣告信息傳播不精準(zhǔn)5三 如何解決房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題6（一）房地產(chǎn)廣告策略的關(guān)鍵準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位6（1）精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群7（2）緊緊圍繞樓盤(pán)特色7（3）深層次的表現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)8（4）正確的樹(shù)立產(chǎn)品概念8（二）房地產(chǎn)廣告策略的靈魂恰到好處的創(chuàng)意表現(xiàn)9（1）原創(chuàng)9（2）單純10（3）震撼10（4）關(guān)聯(lián)10（三）房地產(chǎn)廣告策略的核心合理的媒體選擇10（1）報(bào)紙廣告11（2）戶(hù)外廣告11（3）影

9、視廣告12（4）數(shù)字媒體12（5）整合致勝12四 房地產(chǎn)廣告策略創(chuàng)新14總結(jié)15參考文獻(xiàn)16致 謝17最全資料就在：前言21世紀(jì)，各行業(yè)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，由此使得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)強(qiáng)手林立，同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，不再?zèng)_動(dòng)盲目，這無(wú)疑給各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，也凸現(xiàn)出更加多層次、多樣化的經(jīng)營(yíng)商機(jī)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也一樣，隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日益規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)也帶動(dòng)了房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展，地產(chǎn)商開(kāi)始越來(lái)越注重房地產(chǎn)廣告。優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告不僅能促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，而且能使樓盤(pán)的品牌及人文思想等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值得以創(chuàng)造和升華，這正是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的主要因素。地產(chǎn)廣告策略的特點(diǎn)是：具有鮮明主

10、題、明確的市場(chǎng)定位、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈廣告效果，能達(dá)到有效的品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)的作用。所以如何科學(xué)合理的應(yīng)用廣告策略對(duì)一個(gè)樓盤(pán)的推廣來(lái)說(shuō)就顯得十分重要了，因?yàn)樗耸袌?chǎng)定位、廣告創(chuàng)意、媒體組合等眾多環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，也是集促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷(xiāo)手段。地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作時(shí)，要求廣告人具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，不僅要顧全企業(yè)的利益而且還要兼顧購(gòu)房者、社會(huì)效益這兩方面的利益。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告必須是基于策劃對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位以及對(duì)自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)的深度挖掘，而廣告只是最后的一個(gè)表現(xiàn)的環(huán)節(jié)，只是承載著營(yíng)銷(xiāo)策劃思想的結(jié)果、開(kāi)發(fā)商品牌建設(shè)意識(shí)等

11、。一 中國(guó)目前房地產(chǎn)廣告策略現(xiàn)狀分析我國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)形成于20多年前，與其他行業(yè)廣告不同的是房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)一開(kāi)始就被了解中國(guó)人居住文化的本土廣告公司所壟斷，其初期廣告就是以“白話(huà)叫賣(mài)式”為主，到上世紀(jì)末就是無(wú)所不用其極的“吹噓式”，然后是近年的“賣(mài)點(diǎn)放大式”廣告。從黑白到彩色，從拙劣的彩稿到完美得令人難以相信的效果圖時(shí)代，房地產(chǎn)廣告走過(guò)了20多個(gè)年頭。這二十多年里雖不乏成功的案例，但是出現(xiàn)的問(wèn)題也比較多，很多廣告僅單一的針對(duì)交通方便、環(huán)境優(yōu)美、價(jià)格優(yōu)惠等客觀條件的理性訴求，或者是嘩眾取寵，模糊不清的感性訴求，甚至有些地產(chǎn)廣告打法律的擦邊球，以欺騙消費(fèi)者來(lái)達(dá)到自己的目的。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)是因?yàn)榉?/p>

12、產(chǎn)投資巨大，要求行銷(xiāo)速戰(zhàn)速?zèng)Q，創(chuàng)意直截了當(dāng)，以及在廣告活動(dòng)中要涉及文化及現(xiàn)代生活方式等復(fù)雜內(nèi)容，所以要想真正科學(xué)合理的應(yīng)用廣告策略并不是那么容易，而且目前中國(guó)房地產(chǎn)廣告行業(yè)規(guī)范不齊全，國(guó)內(nèi)從事地產(chǎn)廣告的公司又是良莠不齊，真正從事這方面的這方面的專(zhuān)業(yè)人才也很少，所以很多地產(chǎn)廣告無(wú)論是在定位、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手段、品牌的塑造、廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V等都不能達(dá)到房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需求。主要表現(xiàn)為：既不能有效的吸引消費(fèi)者的眼球，也不能有效地傳播廣告的信息和成功塑造品牌形象。隨著近年來(lái)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)廣告行業(yè)的重視，越來(lái)越多的人才開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，各地有關(guān)規(guī)范房地產(chǎn)廣告發(fā)布的文件也相繼出臺(tái)，如：重慶市工商局出臺(tái)的不得使

13、用“樓王”等詞、“5分鐘可達(dá)某地”屬違規(guī)等。這些規(guī)定出臺(tái)后，不但對(duì)廣告公司有利，還有利于消費(fèi)者正確真實(shí)的了解房屋和樓盤(pán)的相關(guān)信息，國(guó)家的重視、專(zhuān)業(yè)人才的增多、行業(yè)越來(lái)越規(guī)范等這些因素，都預(yù)示著地產(chǎn)廣告業(yè)將慢慢走向成熟。二 房地產(chǎn)廣告策略中存在的問(wèn)題 隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)廣告同時(shí)也被注入了無(wú)限的活力然而房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)畢竟起步較晚、發(fā)展又太快，所以現(xiàn)存的問(wèn)題也比較突出。尤為突出的是廣告目標(biāo)定位不準(zhǔn)、廣告缺乏創(chuàng)意、信息傳播不精準(zhǔn)這三個(gè)方面。(一)廣告目標(biāo)定位不準(zhǔn)房地產(chǎn)廣告按其行銷(xiāo)的目標(biāo)可分為：吸引目標(biāo)群的廣告、突現(xiàn)物業(yè)類(lèi)型的廣告、建立品牌的廣告、推廣概念的廣告等。在很多地產(chǎn)廣告策劃中，開(kāi)發(fā)

14、商往往忽略了目標(biāo)定位，或者是進(jìn)行錯(cuò)誤的目標(biāo)定位。大量失敗的地產(chǎn)廣告案例敗在定位模糊。如：有的地產(chǎn)廣告策劃雖然確定目標(biāo)為吸引目標(biāo)群為主，但是之前沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、沒(méi)有分析不同層面消費(fèi)者心理，“閉門(mén)造車(chē)”混淆廣告受眾和廣告訴求對(duì)象的概念，從而在廣告制作中沒(méi)有自己的突出點(diǎn)；有的地產(chǎn)廣告是針對(duì)品牌，通過(guò)廣告手段在消費(fèi)者心中建立自己的品牌。但是在塑造品牌時(shí)沒(méi)有制定符合特定的市場(chǎng)環(huán)境、特定的樓盤(pán)特性的良好的廣告宣傳策略，使得公司樹(shù)立品牌時(shí)后勁不足?？傊蟛糠质≈鞫急憩F(xiàn)為不做市場(chǎng)調(diào)查，也不對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，更不對(duì)自己的樓盤(pán)做好準(zhǔn)確定位，就盲目的提出概念等。 吸引目標(biāo)群的廣告房地產(chǎn)廣告 突現(xiàn)

15、物業(yè)類(lèi)型的廣告 建立品牌的廣告 推廣概念的廣告 圖 2.1.1地產(chǎn)廣告按行銷(xiāo)目標(biāo)分類(lèi)（二）廣告表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意創(chuàng)意是地產(chǎn)廣告的靈魂，是決定一支廣告是否能成功的關(guān)鍵，但是目前國(guó)內(nèi)地產(chǎn)廣告的最主要問(wèn)題就是缺乏創(chuàng)意，這是因?yàn)槟壳爸袊?guó)缺少專(zhuān)業(yè)的地產(chǎn)廣告公司，很多非專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)廣告公司都插足這樣的業(yè)務(wù)，在廣告創(chuàng)作過(guò)程中套用其他產(chǎn)品的廣告套路，模仿國(guó)外案例，沒(méi)有弄清楚房地產(chǎn)行業(yè)特殊性，所以很難出很好的案子。我們翻開(kāi)報(bào)紙、雜志、打開(kāi)電視機(jī)，看到的總是同樣的人物畫(huà)面，同樣的語(yǔ)句口號(hào)，大大的赤裸裸的標(biāo)題，不是首席水岸，就是全城絕版；不是黃金地段，就是增值無(wú)限。你的尊崇備至，我的榮耀盡顯；你是河居藍(lán)本，我是生態(tài)典范；你的

16、值得典藏，我的值得私享但是房地產(chǎn)廣告策略的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是不容忽視的，怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位，怎樣用創(chuàng)意的手法將產(chǎn)品信息表現(xiàn)出來(lái)，怎樣合理的進(jìn)行高強(qiáng)度與高密度的廣告投放，怎樣調(diào)節(jié)平面廣告和其他多媒體宣傳廣告的搭配等，這是整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的基礎(chǔ)。然而，一些策劃人往往因?yàn)闆](méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練、思維僵化、只懂模仿、沒(méi)有去研究地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，沒(méi)有職業(yè)道德從而不自覺(jué)步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。為了深入了解地產(chǎn)廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的問(wèn)題，筆者通過(guò)對(duì)234人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷投票得出下表數(shù)據(jù)： 表 2.2.1 問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)問(wèn)題炫富炒作虛假庸俗煽情其他票數(shù)51944816169百分比（%）21.7940.1720.516.846

17、.843.85（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查是2011年5月7日 13:24 2011年5月9日11：04） （1）炒作當(dāng)樓盤(pán)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、內(nèi)在品質(zhì)等同質(zhì)化信息無(wú)法引起消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，房地產(chǎn)廣告就走上了概念炒作的誤區(qū)，并有愈演愈烈之勢(shì)。 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，房地產(chǎn)廣告中排第一的就是跟炒作類(lèi)廣告。 現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告文案可以說(shuō)是“無(wú)炒作，不成房地產(chǎn)”，最貴的地叫地王，最貴的房叫樓王，建得最晚的叫絕版，建得最高的叫地標(biāo)；在老城區(qū)叫傳承千年人脈，遠(yuǎn)離市區(qū)的叫生態(tài)奢華；起個(gè)洋名叫歐式，命名中式叫古典；又大又貴叫府邸，又小又貴叫豪宅；精裝修叫五星級(jí)的家，毛坯房叫創(chuàng)意空間反正不管在哪，房子都是極品，但是目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)

18、上的很多樓盤(pán)屬于期房，購(gòu)房人付款買(mǎi)房時(shí)，房屋都沒(méi)有動(dòng)工或正在建設(shè)中，所以購(gòu)房人被這些虛假浮夸炒作的廣告信息所蒙蔽。（2）炫富炫富地產(chǎn)廣告即以強(qiáng)調(diào)豪華奢侈為手法，暗示、凸顯、迎合消費(fèi)者需求，以此提升樓盤(pán)的價(jià)值、促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，核心詞匯為皇家、權(quán)勢(shì)、尊嚴(yán)、奢華、首席、至尊、頂級(jí)享受等。（3）虛假 現(xiàn)在大部分地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)都講究直觀、簡(jiǎn)潔，只注重廣告的視覺(jué)沖擊力，廣告平面圖像一般采用電腦合成圖，這樣不僅缺乏真實(shí)而且缺乏創(chuàng)意。 9 k# . k/ t g$ h$ i買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇（4）庸俗 我們經(jīng)常在房地產(chǎn)廣告中看到很多不知名姓的、帶著“莫名奇妙”笑容的外國(guó)人面孔或者會(huì)出現(xiàn)一些俊男美女

19、的形象，這些形象多數(shù)不是該樓盤(pán)廣告的形象代言人，而是從網(wǎng)上圖庫(kù)下載的，很多廣告人卻對(duì)此種錯(cuò)誤的做法樂(lè)此不疲。使得一些房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)品位庸俗化。（5）煽情目前很多的房地產(chǎn)廣告的文案中，常常會(huì)看到類(lèi)似什么“詩(shī)意的棲居地”、“棲居水岸，體味完美生活”等極富煽情的、如詩(shī)詞歌賦一般的廣告語(yǔ)。這些廣告語(yǔ)起著蠱惑人心的作用，但隨著購(gòu)房者的心態(tài)越來(lái)越理性，他們更加看重一些實(shí)際的東西也不會(huì)輕易的被廣告中所謂的畫(huà)意詩(shī)情所打動(dòng)。隨著地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色越來(lái)越重要，如新生事物一樣，都有一個(gè)發(fā)展過(guò)度的過(guò)程。目前，房地產(chǎn)廣告策劃行業(yè)水準(zhǔn)還不是很高，行業(yè)本身也不夠規(guī)范，導(dǎo)致了在廣告創(chuàng)作和

20、執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)了以上問(wèn)題。但隨著人們的重視、及更多專(zhuān)業(yè)人士的參與，相信房地產(chǎn)廣告也會(huì)出越來(lái)越多的精品案子。（三）廣告信息傳播不精準(zhǔn)房地產(chǎn)是廣告界的“巨無(wú)霸”，在廣告上的投資也從不吝嗇，平面媒體、戶(hù)外媒體、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等輪番上陣，盡管不缺錢(qián)但是在廣告策略制定的時(shí)，還是要進(jìn)行準(zhǔn)確的媒介分析與選擇，以避免造成媒體資源浪費(fèi)。但是有的房產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有針對(duì)自己的特點(diǎn)進(jìn)行分析，也沒(méi)有自己的媒體特色，造成資源浪費(fèi)。錢(qián)是花出去了，但是沒(méi)見(jiàn)成效，所以如何有效地向特定目標(biāo)消費(fèi)群傳遞樓盤(pán)信息。是整個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的基礎(chǔ)，也是整個(gè)廣告策略所必須解決的問(wèn)題。因此事前一定要經(jīng)過(guò)調(diào)查分析來(lái)確定不同的媒體黃金組合。

21、三 如何解決房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題 近年國(guó)家出臺(tái)了一系列規(guī)范房地產(chǎn)廣告行業(yè)的文件，之前房地產(chǎn)廣告中存在的一些問(wèn)題也得到了相應(yīng)的解決，如虛假、炫富等，但還是有些問(wèn)題不能僅靠政策法規(guī)就能解決的，得需要一套從市場(chǎng)定位到媒體執(zhí)行都科學(xué)合理的廣告策略。未來(lái)的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該是謙虛的、按需的、本質(zhì)的，而不是嘩眾取寵的。以下從房地產(chǎn)市場(chǎng)定位、創(chuàng)意、及媒體組合這三個(gè)方面來(lái)述說(shuō)如何解決房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題。 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位恰到好處的創(chuàng)意合理的媒體組合消費(fèi)者 圖 3.1 廣告信息傳達(dá)向消費(fèi)者流程（一）房地產(chǎn)廣告策略的關(guān)鍵準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位房地產(chǎn)廣告最先要解決的問(wèn)題就是目標(biāo)市場(chǎng)定位。但是，若僅僅是為抬高房?jī)r(jià)、吸引消費(fèi)者的注

22、意而盲目進(jìn)行市場(chǎng)定位，其結(jié)果不但不能樹(shù)立自己的品牌形象，反而會(huì)失信于消費(fèi)者。因此在制定有效的房地產(chǎn)廣告策略之前一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)、正確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以找出自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，再就是明確訴求對(duì)象，有的放矢，有針對(duì)性的制定廣告。在進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該盡可能地使廣告活動(dòng)切合樓盤(pán)的最初定位目標(biāo)消費(fèi)者定位、樓盤(pán)特色定位、樓盤(pán)品質(zhì)定位、樓盤(pán)概念定位等，使廣告活動(dòng)與樓盤(pán)的市場(chǎng)定位科學(xué)的結(jié)合在一起。 樓盤(pán)特色目標(biāo)消費(fèi)者 樓盤(pán)品質(zhì)樓盤(pán)概念定位 圖 3.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位（1）精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群目前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，集中表現(xiàn)為產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)手段間的競(jìng)爭(zhēng)。但是這兩種競(jìng)爭(zhēng)都直接轉(zhuǎn)移

23、到爭(zhēng)奪“消費(fèi)者”，即目標(biāo)購(gòu)房者的競(jìng)爭(zhēng)。從吸引目標(biāo)消費(fèi)群為主的廣告是從市場(chǎng)的最終端購(gòu)房者的角度出發(fā)，而吸引他們的主要手段就是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)廣告策略。如藏瓏這個(gè)項(xiàng)目就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)的分析，他們將目標(biāo)消費(fèi)者定為長(zhǎng)沙頂層精英人士。他們對(duì)“面子”十分看重，且十分爭(zhēng)強(qiáng)好勝。本項(xiàng)目取名“藏瓏”，即喻他們?yōu)椤褒垺?，能為他們提供絕對(duì)的心理滿(mǎn)足。而且方案策劃者深入、細(xì)致的消費(fèi)者深度調(diào)查的結(jié)論得出：長(zhǎng)沙并沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)公認(rèn)的豪宅領(lǐng)袖，消費(fèi)者所顯現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)偏好，也大多只是青睞于“環(huán)境好”或“社區(qū)品味不錯(cuò)”，長(zhǎng)沙現(xiàn)有所謂的高價(jià)項(xiàng)目，特別是對(duì)長(zhǎng)沙人骨子里虛榮心的挖掘卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是藏

24、瓏這個(gè)項(xiàng)目就緊緊抓住長(zhǎng)沙頂層精英人士購(gòu)房的心理。通過(guò)以上行為特征分析，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告，廣告賣(mài)點(diǎn)極力的表現(xiàn)為一個(gè)no.1的房子，一個(gè)no.1的身份符號(hào)，一個(gè)no.1的私人領(lǐng)域，一個(gè) no.1的圈子 。以此來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，給他們提供一個(gè)真正高品質(zhì)的居住場(chǎng)所，從而促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)。總之，定位于吸引目標(biāo)消費(fèi)群的廣告應(yīng)該在策劃前通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心態(tài)，再準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，以目標(biāo)群的需求為出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，有的放矢展開(kāi)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在表現(xiàn)形式和手段上突破常規(guī)，以整體策劃創(chuàng)意為基礎(chǔ)，不簡(jiǎn)單的只說(shuō)地段、戶(hù)型、配置等這些硬件賣(mài)點(diǎn)，而是通過(guò)自己的目標(biāo)定位即消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)

25、題進(jìn)行多方位的整合訴求。（2）緊緊圍繞樓盤(pán)特色周邊樓盤(pán)林立、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈這是房地產(chǎn)行業(yè)的突出特征，所以往往同一區(qū)域的廣告信息十分集中，如何讓自己的廣告信息在這么多的信息中脫穎而出，如何最有效的抓住消費(fèi)者的眼球，就成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵了。從近幾年的樓市發(fā)展來(lái)看，往往宣傳有特色、有品質(zhì)的樓盤(pán)的廣告比較就受到歡迎，沒(méi)特色、信息看上去一樣的樓盤(pán)廣告就難以讓消費(fèi)者記住。所以如果想要自己的樓盤(pán)不輸在起跑線(xiàn)上，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須通過(guò)宣傳自己的特色的廣告了。藏瓏月湖的廣告策略就是采用凸顯了自己特色月湖，隨著長(zhǎng)沙市民生活水平的提高，人們對(duì)居住的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，對(duì)景觀的要求也就越來(lái)越嚴(yán)格。

26、藏瓏就是在符合長(zhǎng)沙市民消費(fèi)心理的趨向前提下，依據(jù)對(duì)自己樓盤(pán)的分析，結(jié)合了自己周?chē)h(huán)境的特色，提出了突出自己差異化的廣告戰(zhàn)略。即廣告突出月湖的特色，就是這樣以凸顯自身特色的廣告使得月湖這個(gè)項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立了優(yōu)勢(shì)。（3）深層次的表現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)今天的中國(guó)房地產(chǎn)，早已經(jīng)不是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)了，更是開(kāi)始注重起品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在樓盤(pán)市場(chǎng)定位中，樓盤(pán)品質(zhì)的定位往往成為最直接的、最現(xiàn)實(shí)的選擇，畢竟大部分的消費(fèi)者購(gòu)房的目的是居家，而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因此樓盤(pán)的品質(zhì)品位也就顯得至關(guān)重要了。在樓盤(pán)品質(zhì)的宣傳上，大多房地產(chǎn)廣告策劃選擇塑造品牌。且在品牌的塑造時(shí)要注意品牌定位符合消費(fèi)者感性而樸

27、實(shí)的情感需求、品牌的傳播要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織的作用等。藏瓏在品牌的經(jīng)營(yíng)上做的相當(dāng)出色。無(wú)論前期還是后期在項(xiàng)目中都一致執(zhí)行藏瓏的核心理念和品牌概念，塑造了高品質(zhì)的品牌形象。但是了解房地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事。藏瓏開(kāi)始從月湖從周邊的一草一木來(lái)積淀自己的品牌。房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)不外乎于促進(jìn)銷(xiāo)售和塑造品牌。塑造品牌的最終目的是在特定的市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注，高效率的傳播樓盤(pán)信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者前往看樓，促使他們認(rèn)可我們的產(chǎn)品?；蛘咄ㄟ^(guò)他們之前對(duì)企業(yè)的良好印象來(lái)認(rèn)可我們現(xiàn)在的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。因此在品牌塑造的過(guò)程中，廣告的制作、

28、執(zhí)行對(duì)品牌的建立和推廣起著至關(guān)重要的作用，只有讓消費(fèi)群對(duì)自己形成記憶度，才能建立品牌忠誠(chéng)度。而藏瓏采用的品牌策略就是進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，恰當(dāng)時(shí)機(jī)的提出低碳環(huán)保理念，將良好的品牌形象直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，然后再建立一套合理的機(jī)制和特有的宣傳體制，來(lái)獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。（4）正確的樹(shù)立產(chǎn)品概念概念廣告：是指提出一種新的概念，依托某種有形的或無(wú)形的產(chǎn)品，利用現(xiàn)代的傳媒技術(shù)，將這種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。 藏瓏這個(gè)項(xiàng)目從一開(kāi)始就是在打市場(chǎng)，并沒(méi)有陷入市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一出現(xiàn)便是“天到盡頭我為天、海到盡頭我為?！钡牡弁鯕?/p>

29、概。沒(méi)有既定的規(guī)則，自己制定規(guī)則，沒(méi)有既定的標(biāo)準(zhǔn)，自己設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。不怕想的過(guò)高，就怕不夠想象力，怕自我設(shè)限。要有魄力承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，要有魄力開(kāi)創(chuàng)屬于自己的影響力。任何的參照和動(dòng)搖都會(huì)影響我們最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。他們深刻的認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)沙此前并沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)公認(rèn)的豪宅領(lǐng)袖，而藏瓏項(xiàng)目就是要傳達(dá)給消費(fèi)者這樣一個(gè)信息，選擇它就是選擇最高級(jí)，就是選擇俯瞰眾生，當(dāng)然之前要做的就是讓長(zhǎng)沙人接受價(jià)格之前，先讓他們接受一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)；而且藏瓏并未就此盲目的提出概念，而是無(wú)論在形象還是產(chǎn)品還是附加值都做到名副其實(shí)的第一，讓長(zhǎng)沙見(jiàn)識(shí)一個(gè)前所未有的高度，見(jiàn)識(shí)一個(gè)全新的顛峰，如此，才能打破長(zhǎng)沙人的固有認(rèn)知和心理障礙，實(shí)現(xiàn)更高的

30、價(jià)格，如此，才能讓藏瓏項(xiàng)目真正意義上成為豪宅的標(biāo)桿，引領(lǐng)市場(chǎng)。相反的如1996年廣州天河花園提出“智能化住宅”的概念，但設(shè)備、物業(yè)配備等卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，引起糾紛后又不能很好的處理危機(jī)，結(jié)果激化了與業(yè)主的矛盾。因此概念的設(shè)計(jì)要有“兩要，兩不要”：要符合消費(fèi)者的心理、要讓消費(fèi)者覺(jué)得名副其實(shí)，不要無(wú)中生有、不要夸大概念。（二）房地產(chǎn)廣告策略的靈魂恰到好處的創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)我們確定了房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)以后，就要決定以什么樣的方式和形式來(lái)最好的表現(xiàn)并傳播廣告訴求點(diǎn)，從而有效的吸引消費(fèi)者的注意并激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而創(chuàng)意廣告就能成功的做到這點(diǎn)，因?yàn)樽钣行У膹V告是最富創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意是房地產(chǎn)

31、廣告的靈魂，反應(yīng)出樓盤(pán)的特色，弘揚(yáng)品牌的個(gè)性。引起消費(fèi)者的共鳴。但是房地產(chǎn)廣告絕不僅僅是圖片、區(qū)位圖和文字的簡(jiǎn)單組合，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，生活中充斥著大量類(lèi)似的地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者已對(duì)此出現(xiàn)了審美疲勞，如要吸引目標(biāo)受眾，必須在廣告創(chuàng)意上和廣告表現(xiàn)形式下功夫要提起消費(fèi)者的胃口讓他們仿佛眼前一亮。優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告必須從消費(fèi)者分析開(kāi)始，然后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目定位，再進(jìn)行創(chuàng)意與表現(xiàn)一步一步缺一不可。而所有的步驟都是圍繞著廣告的訴求點(diǎn)，而且所有的廣告人要擺正心態(tài)創(chuàng)意絕非目的他只是一種手段。廣告訴求點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)意與表現(xiàn)項(xiàng)目定位設(shè)計(jì)與制作消費(fèi)者分析創(chuàng)意作品 圖 3.2.1 地產(chǎn)廣告創(chuàng)意過(guò)程（1）原創(chuàng) 原創(chuàng)

32、就是創(chuàng)造出人們第一次接觸的印象、感覺(jué)和概念、當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一大堆類(lèi)似的信息時(shí)廣告中呈現(xiàn)的新奇事物總是最能吸引消費(fèi)的眼球。原創(chuàng)也是目前地產(chǎn)廣告最為難能可貴的一點(diǎn)，藏瓏就是先調(diào)查的長(zhǎng)沙的房地產(chǎn)市場(chǎng)，得出長(zhǎng)沙市場(chǎng)還從來(lái)沒(méi)有樓盤(pán)高調(diào)的吶喊“領(lǐng)袖”，而這種高調(diào)的吶喊是藏在長(zhǎng)沙人骨子里的，只是從沒(méi)有人站出來(lái)嘗試。藏瓏這個(gè)項(xiàng)目所有的訴求點(diǎn)就出來(lái)了。“長(zhǎng)沙城市豪宅領(lǐng)袖，也許掌控世界的人，總是生活在別人的視野之外?！睙o(wú)論是“據(jù)一湖，以淡泊世事沉浮”還是“隔一岸，去領(lǐng)悟世界的另一面”每句廣告語(yǔ)都是沖著訴求點(diǎn)而吶喊，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔、集中、觀點(diǎn)獨(dú)特、鮮明，讓人過(guò)目難忘。這就是原創(chuàng)的無(wú)價(jià)之處。（2）單純地產(chǎn)廣告一般要在有限的時(shí)

33、間和空間內(nèi)完成既定的信息傳播。而且受眾的流動(dòng)性決定他們?cè)谝粭l廣告面前停留的時(shí)間很短，這就要求房地產(chǎn)廣告必須以最單純、簡(jiǎn)潔的手法來(lái)傳播自己訴求點(diǎn)。如上海的湯臣一品，僅僅以家傳承為主題，“思想的傳承、智慧的傳承、品味的傳承、視野的傳承”，沒(méi)有過(guò)多的訴求但抓住自己受眾最感興趣的東西。一點(diǎn)足以，言簡(jiǎn)意賅，以一當(dāng)十。就是這樣簡(jiǎn)單，反復(fù)單純的對(duì)一個(gè)訴求點(diǎn)訴求但是擊中了消費(fèi)者的要害。（3）震撼 美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一伯恩巴克說(shuō)過(guò)：“要使觀看廣告的人一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果?！币粍t地產(chǎn)廣告能否一瞬間抓住視聽(tīng)者的注意力，并使其為之驚嘆，產(chǎn)生看下去的興趣在

34、很大程度上，取決于這一則廣告是否具有動(dòng)感、和喜劇性，具有強(qiáng)勁的視聽(tīng)沖擊力。形成這種沖擊力的有效手段，就是在創(chuàng)意上要?jiǎng)?chuàng)造出新穎奇特的形象或運(yùn)用生動(dòng)有力的特色設(shè)計(jì)，給人一種強(qiáng)烈的視聽(tīng)刺激。藏瓏的“非君莫享”就恰到好處的刺激了長(zhǎng)沙人好面子心理。一句足矣，響徹長(zhǎng)沙，傳達(dá)了項(xiàng)目與長(zhǎng)沙上流階層的匹配，也代表了月湖項(xiàng)目真正所能提供的價(jià)值與滿(mǎn)足。它將成為一個(gè)巨大的容器容納項(xiàng)目未來(lái)的內(nèi)涵填充，也將成為項(xiàng)目與上流階層最有力的對(duì)應(yīng)和情感共鳴。（4）關(guān)聯(lián)廣告創(chuàng)意過(guò)程，就是在看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物中間，建立一種具有新的意蘊(yùn)的聯(lián)系，通過(guò)切題使之看似在情理之外卻又在情理之中。這就要求廣告人要熟知自己的產(chǎn)品，然后再將其與媒體有

35、機(jī)的聯(lián)系起來(lái)?！安丨嚲拖袷且话押Y子，篩出這座城市真正的塔尖階層?！焙芎畹谋磉_(dá)了藏瓏的高品質(zhì)及高端豪宅的定位。悄無(wú)聲息的將目標(biāo)受眾與長(zhǎng)沙的精英階層關(guān)聯(lián)起來(lái)。（三）房地產(chǎn)廣告策略的核心合理的媒體選擇我國(guó)的媒體發(fā)展迅速，除了平面、報(bào)刊雜志、電視等傳統(tǒng)媒體外，其他的新型媒體如互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等發(fā)展迅速，成為媒體傳播中不可或缺的新生力量。各色各樣的媒體在信息傳播的作用方面各有所長(zhǎng)短，選擇好媒體和媒體組合才能使房產(chǎn)廣告以合適的成本，通過(guò)做好的途徑將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到最好的效果。我們可以想象這樣一副情景：一位成功人士回長(zhǎng)沙的航班上能看到項(xiàng)目的雜志廣告、回公司的路上能夠看到機(jī)場(chǎng)高速和進(jìn)程的戶(hù)外廣告

36、，經(jīng)過(guò)cbd核心區(qū)，能夠看到項(xiàng)目的戶(hù)外廣告，在寫(xiě)字樓等電梯的時(shí)候可以看到分眾的樓宇廣告，回到辦公室翻開(kāi)報(bào)紙，再一次看到了項(xiàng)目的報(bào)紙廣告這樣的輪番的記憶他不記住你這個(gè)項(xiàng)目都難。整體推廣方案報(bào)紙廣告戶(hù)外廣告影視廣告數(shù)字媒體普通報(bào)紙、 3d報(bào)紙大型廣告牌、 公交車(chē)站牌等電視廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻微博、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、sns社交網(wǎng) 圖 3.3.1 媒體整體推廣方案（1）報(bào)紙廣告 報(bào)紙是最早和最為重要的房地產(chǎn)廣告發(fā)布形式，業(yè)內(nèi)有句話(huà)說(shuō)：報(bào)紙廣告是“藥品”，其他廣告是“保健品”，可見(jiàn)其地位和作用。其廣告花費(fèi)占到地產(chǎn)廣告總投入的70%，近年來(lái)由于媒體策略的強(qiáng)化和媒體組合的優(yōu)化這個(gè)比率略有下降，隨著3d報(bào)紙的出現(xiàn)

37、，報(bào)紙廣告仍是房地產(chǎn)廣告的重頭戲，且相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。報(bào)刊廣告有很多優(yōu)勢(shì)，如覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定、遍及社會(huì)各層、時(shí)效性強(qiáng)、有區(qū)域性、易于收集和保存等。如2010年江西的綠地香頌項(xiàng)目成為江西省第一個(gè)刊登3d房地產(chǎn)廣告的，這一“舊杯盛新酒”的創(chuàng)新舉動(dòng)為后來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡奠定了基礎(chǔ)。（2）戶(hù)外廣告一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)所使用的戶(hù)外廣告包括：營(yíng)銷(xiāo)中心、看板、圍墻、現(xiàn)場(chǎng)廣告招牌、道路路燈廣告牌、公交站站臺(tái)廣告、氫氣球廣告等。戶(hù)外廣告往往是在固定的位置，對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售項(xiàng)目來(lái)說(shuō)他們的目標(biāo)客戶(hù)群體往往是在樓盤(pán)周邊活動(dòng)頻繁或者有意向購(gòu)買(mǎi)相關(guān)地理位置房產(chǎn)的群體。其目標(biāo)受眾群體每天進(jìn)行的都是固定的路線(xiàn)，有反復(fù)視覺(jué)沖

38、擊、印象深入的優(yōu)點(diǎn)。而且戶(hù)外廣告可以和其他媒體配合，達(dá)到整合傳播的效用，使消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌無(wú)所不在，最終在受眾心中牢同地樹(shù)立起品牌形象。藏瓏月湖這個(gè)項(xiàng)目淋漓盡致地運(yùn)用了戶(hù)外媒體進(jìn)行傳播，在道路、廣告牌、擎天柱、外體墻、營(yíng)銷(xiāo)中心、月湖公園等處制作大幅廣告，引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意。值得我們借鑒。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心是展示項(xiàng)目的最佳場(chǎng)所，展示項(xiàng)目的定位和形象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，瓦解消費(fèi)者心理防御，讓消費(fèi)者自動(dòng)投降。售樓處在銷(xiāo)售過(guò)程中扮演著及其重要中用，藏瓏獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)中心就讓消費(fèi)者眼前一亮，無(wú)形中讓藏瓏這個(gè)項(xiàng)目在消費(fèi)者眼中檔次提高一層。（3）影視廣告在房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)中，影視具有能同時(shí)描述對(duì)象、具有動(dòng)態(tài)特

39、性、形象逼真、收視率高等特點(diǎn)，但是由于其廣告費(fèi)用高、對(duì)客戶(hù)針對(duì)性差、不易保存，所以影視廣播類(lèi)廣告相對(duì)于報(bào)刊雜志廣告、戶(hù)外平面廣告等硬廣告所占市場(chǎng)份額要少得多，只有少數(shù)樓盤(pán)在舉辦大型活動(dòng)促銷(xiāo)時(shí)采用。它包括電視廣告，影視植入廣告，以及廣告費(fèi)相對(duì)低的網(wǎng)絡(luò)視屏廣告。只有在開(kāi)發(fā)商側(cè)重于創(chuàng)立品牌、提高樓盤(pán)知名度時(shí)，這種廣告發(fā)布形式才能得到重用。但是上海星河灣打破了地產(chǎn)電視這個(gè)傳統(tǒng)，其在第一財(cái)經(jīng)和影視院線(xiàn)制作了長(zhǎng)達(dá)60秒的主題為“上海前所未見(jiàn)”的電視廣告，開(kāi)了房地產(chǎn)項(xiàng)目在電視黃金段投放60秒廣告營(yíng)銷(xiāo)的先河，并取得了很好的效果。為房地產(chǎn)如何通過(guò)電視廣告做營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了可貴的有意義的探索實(shí)踐。（4）數(shù)字媒體 雖然通

40、過(guò)上述廣告好像宣傳很到位了，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)漸漸的成為人們生活中不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)上面廣告不曾有的優(yōu)勢(shì)就是很強(qiáng)的互動(dòng)性。實(shí)際上我們很多人有購(gòu)房需求時(shí)，都是先從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)項(xiàng)目的信息，看看業(yè)主對(duì)項(xiàng)目有何評(píng)論?，F(xiàn)在出現(xiàn)了很多有關(guān)房地產(chǎn)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性很強(qiáng)，可以發(fā)一些關(guān)于本項(xiàng)目的帖子或者留言。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，像搜狐新浪都有專(zhuān)門(mén)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很多業(yè)主可以在上面看到相關(guān)項(xiàng)目的信息，甚至可以在項(xiàng)目論壇里跟其他想購(gòu)房的人進(jìn)行交流。如上海一家人這個(gè)樓盤(pán)就是在網(wǎng)絡(luò)上全線(xiàn)轟炸式的推廣，使得開(kāi)盤(pán)當(dāng)日出現(xiàn)了全城搶購(gòu)當(dāng)日熱銷(xiāo)80%的淡季奇跡。正是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性。網(wǎng)

41、絡(luò)才可以成為開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)工具，從而擴(kuò)大房地產(chǎn)的知名度。（5）整合致勝為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的廣告效應(yīng)。一般在媒體的選擇上不會(huì)去選擇單一的媒體，而是進(jìn)行不同媒體的組合采取媒體立體攻勢(shì)，相輔相成。因?yàn)槿缃穹康禺a(chǎn)常用的廣告媒體一般為戶(hù)外媒體、印刷媒體、視頻廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體四大塊。所以在媒體的選擇應(yīng)該走差異化，不同的項(xiàng)目選擇不同的主媒體投放廣告，比如針對(duì)年輕人的網(wǎng)絡(luò)媒體就最合適，如果是針對(duì)高端人士，那么大眾媒體就沒(méi)有必要理應(yīng)選取具有針對(duì)性的媒體?？傊鶕?jù)自己的目標(biāo)受眾選擇一個(gè)最合適的主要媒體，再以其它的媒體輔之，五者取長(zhǎng)補(bǔ)短，科學(xué)合理。四 房地產(chǎn)廣告策略創(chuàng)新如今“數(shù)字

42、化”引發(fā)了傳統(tǒng)傳播環(huán)境和傳播方式的變革，不再是解決了房地產(chǎn)廣告中廣告的表現(xiàn)和廣告媒體投放等問(wèn)題就夠了。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)的變革，將新型的信息傳播方式運(yùn)用到自己的廣告策略中。目前的房地產(chǎn)廣告無(wú)論從表現(xiàn)形式還是媒體組合方面都出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)這些同質(zhì)化的信息已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，而廣告作為一種注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，加強(qiáng)其吸引力就顯得尤為重要了。傳統(tǒng)廣告中，電視廣告之所以比廣播廣告或平面廣告更有吸引力，就在于它能同時(shí)為消費(fèi)者提供視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面的刺激和享受?？墒请娨晱V告這種方式運(yùn)用到現(xiàn)在，其新鮮感早已失去了，這時(shí)我們就要尋求另外一種新鮮的廣告方式來(lái)吸引消費(fèi)者?；?dòng)廣告、病毒式廣告等新型

43、的廣告方式的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和傳播模式。在信息紛繁交錯(cuò)的今天,這些廣告方式順應(yīng)了現(xiàn)代生活的節(jié)奏 ,迎合了現(xiàn)代生活方式 ,打破了傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)、強(qiáng)迫、單調(diào)的狀況，為廣告訴求提供了新的思路，開(kāi)拓了新的空間。受眾通過(guò)參與，對(duì)廣告給與關(guān)注、引起聯(lián)想和想象，從而引發(fā)了情感共鳴，達(dá)到最佳的溝通效果。如舉行一場(chǎng)在自己樓盤(pán)里以“發(fā)現(xiàn)最美麗的地方”為主題的攝影比賽，將每次比賽獲得優(yōu)勝的照片在報(bào)紙上刊登或在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，并由消費(fèi)者投票評(píng)選出最漂亮的地方，參與者有的會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。再如我們可以在樓盤(pán)建設(shè)時(shí)拍攝一些工人辛苦勞作的畫(huà)面，再經(jīng)過(guò)創(chuàng)意的手法制作出視屏在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布供別人觀看分享。通過(guò)這些方式將自己樓

44、盤(pán)的信息間接而真實(shí)的傳播出去。通過(guò)一種載體邀請(qǐng)消費(fèi)者共同創(chuàng)意，一起完成廣告信息的傳播和品牌的塑造，充分的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性，使得消費(fèi)者個(gè)人欲望得以表達(dá)，消費(fèi)者與品牌的連接更加的真誠(chéng)牢靠。 總結(jié) 雖然房產(chǎn)廣告的好壞與房產(chǎn)的銷(xiāo)售的好壞密切相關(guān)，但是有一點(diǎn)我們必須明確，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閺V告好、因?yàn)閺V告創(chuàng)意好所產(chǎn)生的美好印象，而去盲目購(gòu)買(mǎi)這種特殊的、單價(jià)高、變數(shù)高的、區(qū)域性強(qiáng)的一次性大宗商品。這就是房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的區(qū)別所在。我們要做的就是讓消費(fèi)者花一百萬(wàn)買(mǎi)到自認(rèn)為值二百萬(wàn)的房子，而這兩百萬(wàn)的房子就得靠開(kāi)發(fā)商打造，并不是靠廣告吆喝一下就可以的，最終還得看自己的產(chǎn)品力，所以我們先要把產(chǎn)

45、品做好。如藏瓏無(wú)論是周邊環(huán)境，還是配套設(shè)施，都是無(wú)可挑剔的，然后再制定正確的廣告策略，在市場(chǎng)定位方面追求樓盤(pán)的獨(dú)特性，確定樓盤(pán)的主題，再用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意手法將自己的樓盤(pán)信息表現(xiàn)出來(lái)，最后選擇合適的媒體，使信息的傳遞方式獨(dú)到、精彩，盡可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。重點(diǎn)是在恰當(dāng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，力求原創(chuàng)、單純、震撼、關(guān)聯(lián)的表達(dá)出產(chǎn)品信息。在廣告策略的推廣過(guò)程中，要做好充足準(zhǔn)備，所有的一切要符合樓盤(pán)的市場(chǎng)環(huán)境、樓盤(pán)特色、社會(huì)價(jià)值等。無(wú)論是媒體的宣傳計(jì)劃、系列廣告的發(fā)布、整合手段的運(yùn)用都要全面、深入。如果能做到讓廣告內(nèi)容完美，再加上適當(dāng)?shù)膹V告營(yíng)銷(xiāo)，成功自然是水到渠成。參考文獻(xiàn)1 謝榮華，張信和房地產(chǎn)廣告m廣東經(jīng)濟(jì)出版社

46、20022 美威廉m申克爾房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)m中信出版社20053 張敏莉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃m人民交通出版社20064 張中地產(chǎn)中廣告運(yùn)作機(jī)理j營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)，2008，（77）5 陳佳在電視廣告即將上升的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)利器j.study研究，2007.6 邵明月在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)各階段的廣告表現(xiàn)差異與實(shí)效性j.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，20067 曹明福. 廣告定位的基本策略j 商業(yè)研究. 2002年01期8 肖禾. 廣告定位的重要性. 成人高教學(xué)刊j. 2003年03期9 呂魏廣告學(xué)m北京師范大學(xué)出版社200710 文武文方法.：國(guó)際著名廣告公司操作工具m線(xiàn)裝書(shū)局出版社.2003.11 唐舒爾茨.互動(dòng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)意味著什么.現(xiàn)代廣告學(xué)

47、刊,2007.145.12 唐舒爾茨.互動(dòng)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)意味著什么.現(xiàn)代廣告學(xué)刊,2007.145.13 劉東明.互動(dòng), 成就病毒營(yíng)銷(xiāo)德必要基因.現(xiàn)代廣告學(xué)刊, 2007.145.14 全智,譯.還原病毒營(yíng)銷(xiāo)真相.市場(chǎng)觀察廣告主,2007.10.15 劉東明.互動(dòng), 成就病毒營(yíng)銷(xiāo)德必要基因.現(xiàn)代廣告學(xué)刊, 2007.145.致 謝此篇論文是對(duì)我大學(xué)四年所學(xué)的課程的一個(gè)概括和總結(jié)。論文從選題，開(kāi)題報(bào)告，論文框架到最后的定稿，都是在指導(dǎo)老師劉昊老師的悉心指導(dǎo)下完成的。劉昊老師嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度，敏捷開(kāi)拓的思維習(xí)慣，還有對(duì)我悉心的督促和教導(dǎo)都對(duì)我能力的培養(yǎng)、思想的深化才能使我按時(shí)按質(zhì)的完成這篇論文。在此衷心感謝劉昊老師對(duì)我的關(guān)心和指導(dǎo)，不僅對(duì)我的選題提出了中肯的意見(jiàn)，在組織思路，查找相關(guān)文獻(xiàn)方面也給了很多幫助，還在百忙中抽出時(shí)間不斷地幫我審閱嚴(yán)格把關(guān)，反復(fù)指導(dǎo)我修改報(bào)告和論文，使我的論文能夠臻于完善，為我大學(xué)四年的學(xué)習(xí)劃上了一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)。在此向劉老師表示誠(chéng)摯的謝意和真摯的敬意。還要感謝我的師長(zhǎng)，同學(xué)和朋友在大學(xué)四年來(lái)對(duì)我學(xué)習(xí)上的支持和生活上的關(guān)照。我所取得的每一點(diǎn)成績(jī)與進(jìn)步都與這些成長(zhǎng)路上的良師益友的幫助支持、鼓勵(lì)是密不可分的。謹(jǐn)在此表示由衷的謝意！大學(xué)畢業(yè)后，又是一段嶄新的人生旅程的開(kāi)始，我會(huì)更加努力為自己的目