“清揚(yáng)”《小S完美拍檔篇》創(chuàng)意策略案

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改“清揚(yáng)” 小S完美拍檔篇?jiǎng)?chuàng)意策略案 行業(yè)：日化/家庭用品 案例類型：創(chuàng)意 媒體類型：混媒 策劃執(zhí)行單位：睿獅廣告?zhèn)鞑?實(shí)施時(shí)間：2022 實(shí)施地點(diǎn)：全國性 案例來源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第四輯-創(chuàng)意及互動(dòng)營銷卷 文件類型：DOC文檔 案例簡介廣 告 主：聯(lián)合利華實(shí)施時(shí)間：2022年下半年實(shí)施范圍：全國核心策略：引發(fā)消費(fèi)者對(duì)他們目前的去屑洗發(fā)露的專業(yè)性和可信度進(jìn)行重新思考，重新進(jìn)行選擇，在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)性和信任度創(chuàng) 新 點(diǎn)：借小S健康直率的形象，表明產(chǎn)品更專業(yè)且值得信賴 小S的大膽、勇敢、直率、有魅力的形象，已經(jīng)深為目標(biāo)消費(fèi)群接受并喜歡。消費(fèi)者可以信任她，可以

2、信任這個(gè)品牌，因?yàn)樗褪沁@樣一個(gè)敢于對(duì)自己不相信的東西提出質(zhì)問的人。完美拍檔 值得信賴“清揚(yáng)” 小S完美拍檔篇?jiǎng)?chuàng)意策略案【Lowe China 睿獅廣告?zhèn)鞑ァ渴袌?chǎng)形勢(shì) 中國的去屑洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)雖然已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，市場(chǎng)已經(jīng)充斥著各種相關(guān)去屑產(chǎn)品，除了專業(yè)針對(duì)去屑的一些本土品牌和國際品牌外，幾乎每個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都至少有一種去屑產(chǎn)品，其中寶潔公司的去屑品牌海飛絲以將近20年的品牌歷史，在市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。 然而，在22歲至60歲的這個(gè)年齡段中，仍有超過百分之六十的人被頭屑困擾。這一巨大的消費(fèi)群體，對(duì)去屑洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求非常龐大。面對(duì)這一巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，聯(lián)合利華在2022年3月，上市了一個(gè)

3、全新的去屑品牌清揚(yáng)，來挑戰(zhàn)寶潔在中國去屑類產(chǎn)品中的地位，并且在上市后短短的幾個(gè)月中，很快取得了較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，在目標(biāo)消費(fèi)群體中，初步建立了專業(yè)可信，年輕時(shí)尚，具有活力的品牌形象。 上市一年來，作為一個(gè)年輕的品牌，清揚(yáng)的發(fā)展仍然面對(duì)著很大的挑戰(zhàn)： 首先，是來自于強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲之不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位的挑戰(zhàn)。作為第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，海飛絲在消費(fèi)者心目中擁有先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)，始終是大多數(shù)人默認(rèn)的專業(yè)去屑的老牌子。雖然清揚(yáng)上市后對(duì)去屑市場(chǎng)產(chǎn)生了一定沖擊，但是與海飛絲的地位還是差距甚遠(yuǎn)。清揚(yáng)，仍然要繼續(xù)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)中消費(fèi)者所了解并信任的品牌（海飛絲）。 其次，是來自于消費(fèi)者理性選擇的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)的

4、發(fā)展，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)也越來越成熟，而且越來越關(guān)注產(chǎn)品的功能性和去屑的專業(yè)性。對(duì)于去屑產(chǎn)品，他們不會(huì)輕易的相信品牌及其功能，他們的選擇建立在品牌專業(yè)性和對(duì)產(chǎn)品功效的信任之上。清揚(yáng)，要繼續(xù)在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)性和信任度。廣告宣傳目標(biāo) 面對(duì)以上的市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)格局，這次宣傳活動(dòng)的主要目的是： 1.強(qiáng)調(diào)“清揚(yáng)”是一個(gè)更加值得信賴的專業(yè)去屑品牌，可以取代當(dāng)前市場(chǎng)主導(dǎo)品牌海飛絲的優(yōu)勢(shì)品牌。 2.驅(qū)使消費(fèi)者重新考慮市場(chǎng)上的消費(fèi)選擇 (目前市場(chǎng)上的去屑品牌，特別是海飛絲)，來嘗試新“清揚(yáng)”，由此轉(zhuǎn)換品牌。 3.加強(qiáng)建立清揚(yáng)持久去屑的專業(yè)性，有效性和可信賴性。 4.加強(qiáng)清揚(yáng)的品牌知名度和品牌核心特質(zhì)年輕、

5、時(shí)尚、自信和專業(yè)。目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾是廣泛的，年齡在25至35歲的男性和女性白領(lǐng)，有經(jīng)驗(yàn)且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問題。調(diào)研表明:這些人是非?，F(xiàn)代、追求進(jìn)步的一代，他們?cè)敢鈬L試新的事物，但同時(shí)對(duì)于自己的選擇又非常挑剔、謹(jǐn)慎。廣告宣傳策略 作為一個(gè)敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)習(xí)慣的品牌，本次廣告宣傳的作用是要引發(fā)消費(fèi)者對(duì)他們目前的去屑洗發(fā)露（海飛絲）的專業(yè)性和可信度進(jìn)行重新思考，重新進(jìn)行選擇。而清揚(yáng)就是最好的選擇替代。 傳播主張: 清揚(yáng)，真正值得信賴的。 為了傳達(dá)這個(gè)主張，我們通過促動(dòng)消費(fèi)者思索為什么他們相信海飛絲這么多年卻還有頭屑來抗衡海飛絲，從而重新考慮和選擇真正值得信賴的產(chǎn)品-清揚(yáng)。 由此我們

6、發(fā)展的創(chuàng)意概念是：“值得信賴的去屑拍檔”。我們通過這個(gè)概念來暗示：清揚(yáng)是唯一一個(gè)有效去屑并防止頭屑回來的品牌，是真正值得信賴的去屑產(chǎn)品。廣告實(shí)施 為了實(shí)施“值得信賴的去屑拍檔”這個(gè)概念，我們以舞蹈作為類比，表達(dá)了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣，只有“完美拍檔”，才能給你最可靠的信賴。 在2022年上市廣告的宣傳中，小S的大膽、勇敢、直率、有魅力的形象，已經(jīng)深為目標(biāo)消費(fèi)群接受并喜歡。本次廣告宣傳，我們繼續(xù)用小S代言，借用她被大家公認(rèn)的大膽、坦率個(gè)性，以挑釁的方式，來挑戰(zhàn)其他的去屑品牌，從而更可信地來傳達(dá)清揚(yáng)所要傳達(dá)的信息。消費(fèi)者可以信任她，可以信任這個(gè)品牌，因?yàn)樗褪沁@樣一個(gè)敢于對(duì)自

7、己不相信的東西提出質(zhì)問的人。 電視廣告 我們通過高滲透率的電視媒體，廣泛傳播創(chuàng)意概念，并有效傳達(dá)了清揚(yáng)的挑戰(zhàn)：1.清晰地暗示傳統(tǒng)的去屑品牌并不值得信任，因?yàn)樗恢痹谶^度承諾其有效去屑性。2證明清揚(yáng)才是一個(gè)真正值得信賴的完美去屑拍檔。3用小S的直言來增加訴求的可信性，而不是讓人感覺是品牌和廠家的自夸。 平面及戶外廣告 結(jié)合電視媒體，通過戶外媒體廣泛接觸消費(fèi)者，鞏固傳播創(chuàng)意概念。創(chuàng)意執(zhí)行，通過一系列與電視廣告呼應(yīng)的平面，促使消費(fèi)者思考，只有完美的去屑拍檔（清揚(yáng)）才能配得上你的信任。廣告宣傳結(jié)果 廣告上市6個(gè)月后，經(jīng)調(diào)研，清揚(yáng)情況如下：（A)品牌知名度83的被測(cè)試消費(fèi)者都知道此品牌；（B)去屑有效性

8、41的被測(cè)試者認(rèn)為清揚(yáng)有效去屑；（C）品牌認(rèn)知被測(cè)試者認(rèn)為清揚(yáng)是一個(gè)很高級(jí)的、專業(yè)的、可信的、自信的、年輕的、時(shí)尚的、有活力的品牌。清揚(yáng)TVC分鏡頭小S完美搭檔篇TVC創(chuàng)意說明 開始小S說，信任不是誰都配得上的。接著她和一個(gè)外國男士在一起跳舞，之后她說去屑拍檔就信清揚(yáng)。出現(xiàn)一瓶產(chǎn)品，男聲介紹，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露，含維它礦物群，持久去屑。接著女聲說，一年了，看，就是沒頭屑。后面小S躺在外國人肩膀上說，你還等什么，就信清揚(yáng)一輩子。出現(xiàn)四瓶產(chǎn)品和LOGO，男聲說清揚(yáng)無屑可擊，聯(lián)合利華。最后是聯(lián)合利華的LOGO。平面廣告 與電視廣告呼應(yīng)的平面廣告，促使消費(fèi)者思考，只有完美的去屑拍檔（清揚(yáng)）才能配得上你的信任戶外廣告專家點(diǎn)評(píng) “清揚(yáng)”作為去屑洗發(fā)產(chǎn)品的后來者，如何在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)上挑戰(zhàn)著名品牌，這是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。走差異