市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、營(yíng)銷心語(yǔ)營(yíng)銷心語(yǔ) v如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天 堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷！堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷！ v營(yíng)銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一營(yíng)銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一 半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花 國(guó)際營(yíng)銷大師國(guó)際營(yíng)銷大師 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 企業(yè)企業(yè) 市場(chǎng)市場(chǎng) 贏利贏利 需要需要 主體主體 客體客體 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 貨幣貨幣 媒體媒體 市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成要素圖示市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成要素圖示 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同 他人交換產(chǎn)

2、品以滿足他們需求的一種社他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社 會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) 人們可通過哪些方式獲人們可通過哪些方式獲 得能滿足自己需要的產(chǎn)品？得能滿足自己需要的產(chǎn)品？ （1）自行生產(chǎn)）自行生產(chǎn) （2）強(qiáng)制取得）強(qiáng)制取得 （3）乞討）乞討 （4）交換）交換 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷是 一種一種商品交商品交 換換活動(dòng)?；顒?dòng)。 2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的主體與客體、市場(chǎng)營(yíng)銷的主體與客體 賣方（企業(yè)）賣方（企業(yè)） 行業(yè)（賣方行業(yè)（賣方 的集合）的集合） 買方（消費(fèi)者）買方（消費(fèi)者） 市場(chǎng)（買方的集合）市場(chǎng)（買方的集合） 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷主客體關(guān)

3、系市場(chǎng)營(yíng)銷主客體關(guān)系 企業(yè)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷的主體：市場(chǎng)營(yíng)銷的主體： 市場(chǎng)營(yíng)銷的客體：市場(chǎng)營(yíng)銷的客體： 消費(fèi)者消費(fèi)者 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、 定價(jià)、分銷和促銷，為滿足顧客需要和定價(jià)、分銷和促銷，為滿足顧客需要和 組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 1、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷：負(fù)需求、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷：負(fù)需求正需求正需求 一個(gè)偏僻的小山村因山路崎嶇，幾一個(gè)偏僻的小山村因山路崎嶇，幾 乎與世隔絕，生活極為貧苦。村長(zhǎng)召集乎與世隔絕，生活極為貧苦。村長(zhǎng)召集 村民村民“咱

4、村的人過的和原始人差不多，咱村的人過的和原始人差不多， 我深感內(nèi)疚。不過，大城市的人過著現(xiàn)我深感內(nèi)疚。不過，大城市的人過著現(xiàn) 代化的生活，肯定也會(huì)乏味。咱不妨走代化的生活，肯定也會(huì)乏味。咱不妨走 回頭路，干脆過原始人的生活，利用咱回頭路，干脆過原始人的生活，利用咱 的落后，定會(huì)招來很多城里人的落后，定會(huì)招來很多城里人”。 全村人在樹上搭房，披獸皮，穿樹葉全村人在樹上搭房，披獸皮，穿樹葉 編織的衣服。從此成千上萬的人慕名而編織的衣服。從此成千上萬的人慕名而 來，參觀者絡(luò)繹不絕，小山村終于富裕來，參觀者絡(luò)繹不絕，小山村終于富裕 起來了。起來了。 2、激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：無需求、激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：無需求有需求

5、有需求 在美國(guó)，有一個(gè)收藏家叫諾曼，在美國(guó)，有一個(gè)收藏家叫諾曼， 他看到眾多收藏家為收購(gòu)名貴物他看到眾多收藏家為收購(gòu)名貴物 品而不惜重金，便靈機(jī)一動(dòng)：為品而不惜重金，便靈機(jī)一動(dòng)：為 什么不收藏一些劣畫呢？沒多久什么不收藏一些劣畫呢？沒多久 ，他便收藏了，他便收藏了200多幅劣畫。于多幅劣畫。于 是，他在報(bào)紙上登出廣告要辦首是，他在報(bào)紙上登出廣告要辦首 屆劣畫大展，目的是屆劣畫大展，目的是“讓年輕人讓年輕人 在比較中學(xué)會(huì)鑒別，從而發(fā)現(xiàn)名在比較中學(xué)會(huì)鑒別，從而發(fā)現(xiàn)名 畫的真正價(jià)值畫的真正價(jià)值”。出人意料的是。出人意料的是 ，這一畫展非常成功。，這一畫展非常成功。 3、開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：潛在需求、開發(fā)市

6、場(chǎng)營(yíng)銷：潛在需求現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需求 心理學(xué)家認(rèn)為：從心理學(xué)家認(rèn)為：從0歲到歲到100歲都?xì)q都 需要玩具，人在不同的年齡都會(huì)有需要玩具，人在不同的年齡都會(huì)有 不同的心理需求，成人又是有消費(fèi)不同的心理需求，成人又是有消費(fèi) 能力和絕對(duì)自主權(quán)的，他們有資本能力和絕對(duì)自主權(quán)的，他們有資本 將這個(gè)虛幻世界的游戲進(jìn)行到底。將這個(gè)虛幻世界的游戲進(jìn)行到底。 中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的一項(xiàng)調(diào)查中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的一項(xiàng)調(diào)查 顯示，在中國(guó)的大城市中，顯示，在中國(guó)的大城市中，33%的的 成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購(gòu)買適合成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購(gòu)買適合 自己的玩具，成人玩具年需求至少自己的玩具，成人玩具年需求至少 為為500億元。但

7、中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)億元。但中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào) 查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)，成人幾查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)，成人幾 乎沒有玩具，在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，乎沒有玩具，在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)， 99%為兒童玩具。為兒童玩具。 4、重振市場(chǎng)營(yíng)銷：下降需求、重振市場(chǎng)營(yíng)銷：下降需求上升需求上升需求 美國(guó)的小麥曾一度過程，于是美國(guó)的小麥曾一度過程，于是 他們把目光瞄準(zhǔn)了日本市場(chǎng)。然他們把目光瞄準(zhǔn)了日本市場(chǎng)。然 而日本人的飲食習(xí)慣是吃米不吃而日本人的飲食習(xí)慣是吃米不吃 面。美國(guó)人無償向日本人贈(zèng)送科面。美國(guó)人無償向日本人贈(zèng)送科 普電影、舉辦各種展覽，大力宣普電影、舉辦各種展覽，大力宣 傳吃面有利健康、能長(zhǎng)高個(gè)。自傳吃面有利健康、能長(zhǎng)

8、高個(gè)。自 愧個(gè)子矮的日本人對(duì)這些宣傳深愧個(gè)子矮的日本人對(duì)這些宣傳深 信不疑，許多人硬著頭皮吃起面信不疑，許多人硬著頭皮吃起面 食，學(xué)校供應(yīng)的午餐也把米飯改食，學(xué)校供應(yīng)的午餐也把米飯改 成了面食，直至把美國(guó)小麥吃得成了面食，直至把美國(guó)小麥吃得 差不多了，美國(guó)電影才停止放映。差不多了，美國(guó)電影才停止放映。 5、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷：不規(guī)則需求、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求有規(guī)則需求 好彩頭，好彩頭，“生力生力”為您來買單為您來買單-從從2005年年2月到月到4月月 底，上海生力啤酒淡季營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)通過媒體和宣傳單底，上海生力啤酒淡季營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)通過媒體和宣傳單 做了廣泛宣傳，聲明活動(dòng)期間只要在上海指

9、定的餐飲場(chǎng)做了廣泛宣傳，聲明活動(dòng)期間只要在上海指定的餐飲場(chǎng) 所消費(fèi)生力啤酒，即可獲得所消費(fèi)生力啤酒，即可獲得“好彩頭好彩頭”刮刮卡一張，當(dāng)刮刮卡一張，當(dāng) 場(chǎng)刮開，根據(jù)卡上金額，可以享受低價(jià)買單，獎(jiǎng)金額從場(chǎng)刮開，根據(jù)卡上金額，可以享受低價(jià)買單，獎(jiǎng)金額從 1-100元不等。元不等。 活動(dòng)期間公司派出大量促銷推廣小姐到現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)期間公司派出大量促銷推廣小姐到現(xiàn)場(chǎng)推廣 ，以，以“可能這桌飯菜全由公司為您支付可能這桌飯菜全由公司為您支付”為誘因，吸引為誘因，吸引 顧客點(diǎn)飲生力啤酒。在一些大型餐飲娛樂場(chǎng)所，生力還顧客點(diǎn)飲生力啤酒。在一些大型餐飲娛樂場(chǎng)所，生力還 派出現(xiàn)場(chǎng)秀、勁歌熱舞，為推廣活動(dòng)助興。又如

10、，為了派出現(xiàn)場(chǎng)秀、勁歌熱舞，為推廣活動(dòng)助興。又如，為了 打破冬季飲料銷售的瓶頸，喝熱露露、煮姜絲可樂等消打破冬季飲料銷售的瓶頸，喝熱露露、煮姜絲可樂等消 費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的組成環(huán)節(jié)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的組成環(huán)節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 促銷策略促銷策略 渠道策略渠道策略 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一、市場(chǎng)調(diào)研的概念一、市場(chǎng)調(diào)研的概念 市場(chǎng)調(diào)研，即市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，是指為了提市場(chǎng)調(diào)研，即市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，是指為了提 高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題高產(chǎn)品的銷售

11、決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題 或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳識(shí)別、收集、分析和傳 播播營(yíng)銷信息的工作。營(yíng)銷信息的工作。 研究表明，好的市場(chǎng)前期分析能夠降低近研究表明，好的市場(chǎng)前期分析能夠降低近60%的創(chuàng)的創(chuàng) 業(yè)失敗率。業(yè)失敗率。 （一）（一） 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟 明確調(diào)研主題明確調(diào)研主題 擬定調(diào)查計(jì)劃擬定調(diào)查計(jì)劃 收集調(diào)研信息收集調(diào)研信息 分析調(diào)研信息分析調(diào)研信息 追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查 明確問題明確問題 情況分析情況分析 初步調(diào)研初步調(diào)研 資料來源資料來源調(diào)研方法調(diào)研方法 二手資料二手資料 原始資料原始資料

12、觀察法觀察法 詢問法詢問法 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念 簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行分類的過程，簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行分類的過程， 是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)群分成在需求和欲是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)群分成在需求和欲 望方面具有明顯差異的子市場(chǎng)的過程。望方面具有明顯差異的子市場(chǎng)的過程。 人們一般又把市場(chǎng)細(xì)分以后的每一類消費(fèi)群稱為人們一般又把市場(chǎng)細(xì)分以后的每一類消費(fèi)群稱為“子子 市場(chǎng)市場(chǎng)”。 （二）（二） 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量細(xì)分變量 地理環(huán)境地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市

13、大小、人口密度地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度 人口狀況人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰 消費(fèi)行為消費(fèi)行為使用者狀況、購(gòu)買時(shí)機(jī)、數(shù)量、使用者狀況、購(gòu)買時(shí)機(jī)、數(shù)量、購(gòu)買階段購(gòu)買階段、品、品 牌忠誠(chéng)度、牌忠誠(chéng)度、追求利益、態(tài)度追求利益、態(tài)度 消費(fèi)心理消費(fèi)心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn) 奇瑞奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性的時(shí)尚個(gè)性 v“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車” 一、市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市 場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶

14、對(duì)該種產(chǎn)品某種特征場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征 或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同 的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳 遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＿f給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?（三）（三） 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 恒源祥家紡恒源祥家紡 睡眠污染睡眠污染 v我們有我們有1/3的時(shí)間都在床上度過的時(shí)間都在床上度過 v相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只只 螨蟲，我們平時(shí)大約

15、和一億只螨蟲共枕同眠的螨蟲，我們平時(shí)大約和一億只螨蟲共枕同眠的 v偶氮染料對(duì)人體產(chǎn)生很大的危害偶氮染料對(duì)人體產(chǎn)生很大的危害 v一個(gè)冬季下來就有一個(gè)冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被公斤左右的汗水藏在棉被 里里 確立產(chǎn)品的特色 鞏固市場(chǎng)形象 樹立市場(chǎng)形象 市場(chǎng)定位步驟市場(chǎng)定位步驟 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略： 避強(qiáng)定位、迎頭定位避強(qiáng)定位、迎頭定位 、 創(chuàng)新定位、重新定位 競(jìng)爭(zhēng)定位策略競(jìng)爭(zhēng)定位策略 對(duì)抗定位對(duì)抗定位 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 和其他企業(yè)定位在同一位置和其他企業(yè)定位在同一位置 定位在市場(chǎng)的空白處定位在市場(chǎng)的空白處 定位在其他企業(yè)的附近定位在其他企業(yè)的附近毗鄰定位毗鄰定位 麥肯的對(duì)抗定位麥

16、肯的對(duì)抗定位 （四）（四） 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 v1、點(diǎn)、線、面三維進(jìn)入法、點(diǎn)、線、面三維進(jìn)入法 v 典型：德國(guó)大眾汽車典型：德國(guó)大眾汽車 v2、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入法、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入法 v3、一點(diǎn)集中進(jìn)入法、一點(diǎn)集中進(jìn)入法 v4、廣告宣傳先行進(jìn)入法、廣告宣傳先行進(jìn)入法 v5、拾遺補(bǔ)缺法、拾遺補(bǔ)缺法 v產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空 （五）產(chǎn)品策略（五）產(chǎn)品策略 v產(chǎn)品策略是企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，在實(shí)產(chǎn)品策略是企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，在實(shí) 施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策 略。略。 v分為兩個(gè)任務(wù)：分為兩個(gè)任務(wù)： v1、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

17、 v2、品牌和包裝策略、品牌和包裝策略 任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體一、產(chǎn)品整體 n產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何 有形物品和無形服務(wù)。有形物品和無形服務(wù)。 n產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體服務(wù) 二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品（基本功能）核心產(chǎn)品（基本功能） 形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式） 大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)） 電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的

18、未來發(fā)展） 一、一、 品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 1、簡(jiǎn)單醒目，易讀易記簡(jiǎn)單醒目，易讀易記 v 音節(jié)短，不超過音節(jié)短，不超過7個(gè)音節(jié)個(gè)音節(jié) v 讀音清脆，容易發(fā)音讀音清脆，容易發(fā)音 2、新穎別致、富于聯(lián)想、新穎別致、富于聯(lián)想 任務(wù)二任務(wù)二 品牌和包裝策略品牌和包裝策略 3、符合風(fēng)俗，樂于接受、符合風(fēng)俗，樂于接受 二、品牌策略二、品牌策略 1、個(gè)別品牌策略、個(gè)別品牌策略 五糧春五糧春 五糧醇五糧醇 金六福金六福 老作坊老作坊 百年老店百年老店 、統(tǒng)一品牌策略、統(tǒng)一品牌策略 3 3、類別品牌策略、類別品牌策略 健力寶集團(tuán)健力寶集團(tuán) 運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)飲料 李寧牌李寧牌

19、 健力寶牌健力寶牌 SWIFT集團(tuán)集團(tuán) 農(nóng)藥農(nóng)藥 火腿腸火腿腸 無敵牌無敵牌 佳佳牌佳佳牌 類別品牌是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌的一個(gè)折中類別品牌是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌的一個(gè)折中 4 4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱 企業(yè)名稱：表明產(chǎn)品出處企業(yè)名稱：表明產(chǎn)品出處 個(gè)別品牌名稱：表明產(chǎn)品特點(diǎn)個(gè)別品牌名稱：表明產(chǎn)品特點(diǎn) 花王碧柔花王碧柔 花王碧柔歌婷花王碧柔歌婷 花王詩(shī)芬花王詩(shī)芬 使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和形象的好處；使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和形象的好處； 附加個(gè)別品牌又可以使不同產(chǎn)品各具特色，定位清晰附加個(gè)別品牌又可以使不同產(chǎn)品各具特色，定位清晰 （六）價(jià)格策略（六）價(jià)格策略 一

20、、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 v所謂所謂“撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較 高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相 似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng) 的利潤(rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格的利潤(rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格 使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。 撇脂定價(jià)的市場(chǎng)條件撇脂定價(jià)的市場(chǎng)條件 v1、產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符、產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符 v2、足夠多

21、的顧客、足夠多的顧客 v3、競(jìng)爭(zhēng)者短期難以進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)者短期難以進(jìn)入 v4、企業(yè)生產(chǎn)能力有限、企業(yè)生產(chǎn)能力有限 v 蘋果公司的蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近產(chǎn)品是最近4年來最年來最 成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲 得成功，第一款得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)零售價(jià)高達(dá) 399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來說，元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來說， 也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以既有錢又愿意花錢，所以 還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得 了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以了成功。但是蘋果認(rèn)

22、為還可以“撇到撇到 更多的脂更多的脂”，于是不到半年又推出了，于是不到半年又推出了 一款容量更大的一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也，當(dāng)然價(jià)格也 更高，定價(jià)更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很元美元，仍然賣得很 好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。 2、滲透定價(jià)、滲透定價(jià) v1、市場(chǎng)規(guī)模大、市場(chǎng)規(guī)模大 v2、產(chǎn)品無特色、產(chǎn)品無特色 v3、大批量銷售成本降低、大批量銷售成本降低 v2001年的降價(jià)風(fēng)潮中，吉年的降價(jià)風(fēng)潮中，吉 列將其三缸化油器車型由列將其三缸化油器車型由 3.99萬降至萬降至3.49萬元，長(zhǎng)萬元，長(zhǎng) 安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧 拓系列拓系列

23、11款轎車銷售價(jià)格，款轎車銷售價(jià)格， 降至降至35800-52500元。夏元。夏 利利7100A小康型轎車售價(jià)小康型轎車售價(jià) 也僅為也僅為3.91萬元。面對(duì)激烈萬元。面對(duì)激烈 的競(jìng)爭(zhēng)，吉列汽車?yán)^續(xù)保持的競(jìng)爭(zhēng)，吉列汽車?yán)^續(xù)保持 同類車低價(jià)王的位置。競(jìng)爭(zhēng)同類車低價(jià)王的位置。競(jìng)爭(zhēng) 者的降價(jià)反應(yīng)并沒有影響吉者的降價(jià)反應(yīng)并沒有影響吉 列的市場(chǎng)地位。列的市場(chǎng)地位。 3、滿意定價(jià)、滿意定價(jià) v折中定價(jià)或穩(wěn)妥定價(jià)折中定價(jià)或穩(wěn)妥定價(jià) v數(shù)量折扣又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量折扣又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品 的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購(gòu)買量越多，的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購(gòu)買量越多， 折扣也

24、越大，以鼓勵(lì)顧客增加購(gòu)買量，或集中向折扣也越大，以鼓勵(lì)顧客增加購(gòu)買量，或集中向 一家企業(yè)購(gòu)買，或提前購(gòu)買。一家企業(yè)購(gòu)買，或提前購(gòu)買。 二、折扣定價(jià)二、折扣定價(jià) 1、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 2、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 v季節(jié)折扣策略是指賣方為刺激淡季市場(chǎng)銷售，以季節(jié)折扣策略是指賣方為刺激淡季市場(chǎng)銷售，以 產(chǎn)品過季為由給予買方一定百分比的價(jià)格減讓的產(chǎn)品過季為由給予買方一定百分比的價(jià)格減讓的 一種市場(chǎng)營(yíng)銷方案。一種市場(chǎng)營(yíng)銷方案。 三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià)聲望定價(jià) 準(zhǔn)確廉價(jià)準(zhǔn)確廉價(jià) 求名心理求名心理 廉價(jià)品廉價(jià)品 名精品名精品 奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn) 數(shù)字與價(jià)格調(diào)

25、查數(shù)字與價(jià)格調(diào)查 五、差別定價(jià)五、差別定價(jià) v1、顧客差別、顧客差別 2、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品形式差別 v顏色不同，價(jià)格不同顏色不同，價(jià)格不同 （七）促銷策略（七）促銷策略 v包括：包括： v1、廣告、廣告 v2、人員推廣、人員推廣 v3、非人員推廣、非人員推廣 v4、公共關(guān)系、公共關(guān)系 廣告策略廣告策略 v 一、國(guó)際廣告的含義一、國(guó)際廣告的含義 n國(guó)際廣告是為了配合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在東道國(guó)或國(guó)際廣告是為了配合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在東道國(guó)或 地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品廣告。地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品廣告。 百事可樂：百事可樂：標(biāo)準(zhǔn)化廣告標(biāo)準(zhǔn)化廣告 Perrier礦泉水：差異化廣告礦泉水：差異化廣告 歐洲：有

26、益健康歐洲：有益健康 美國(guó)：時(shí)尚飲料美國(guó)：時(shí)尚飲料 差異化國(guó)際廣告差異化國(guó)際廣告 v 國(guó)際廣告在以下因素影響非常顯著時(shí)，必須采取差異化廣國(guó)際廣告在以下因素影響非常顯著時(shí)，必須采取差異化廣 告：告： nA、文化的差異性、文化的差異性 nB、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、用途差異、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、用途差異 nC、目標(biāo)市場(chǎng)差異、目標(biāo)市場(chǎng)差異 nD、各國(guó)政府特殊規(guī)定、各國(guó)政府特殊規(guī)定 nE、各國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度、各國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度 可樂廣告中的中國(guó)元素可樂廣告中的中國(guó)元素 2、形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略、形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略 v 形象廣告形象廣告 n塑造企業(yè)、品牌的形象 v 產(chǎn)品廣告

27、產(chǎn)品廣告 n介紹產(chǎn)品的特點(diǎn) HONDA形象廣告形象廣告 豐田豐田TOYOT形象廣告形象廣告 3、滿足基本需求策略和選擇需求策略、滿足基本需求策略和選擇需求策略 v 基本需求：生理需求、安全需求基本需求：生理需求、安全需求 n大眾化、簡(jiǎn)明易懂大眾化、簡(jiǎn)明易懂 v 選擇需求：自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)選擇需求：自尊需求、自我實(shí)現(xiàn) n獨(dú)特、格調(diào)高雅獨(dú)特、格調(diào)高雅 （三）廣告的內(nèi)容策略（三）廣告的內(nèi)容策略 4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？ 3、廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變？、廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變？ 2、以對(duì)比為主，還是以陳述為主？、以對(duì)比為主，還是以陳述為

28、主？ 1、以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主？、以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主？ 美國(guó)西北航空廣告美國(guó)西北航空廣告 四位都乘西北航空公司的飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)了。而中間的四位都乘西北航空公司的飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)了。而中間的 那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機(jī)誤了點(diǎn)，大家只能無那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機(jī)誤了點(diǎn)，大家只能無 奈地等待。奈地等待。 日本亞航廣告日本亞航廣告 搭乘日亞航，搭乘日亞航， 載回滿箱櫻花行載回滿箱櫻花行 囊的回憶！囊的回憶！ 寶潔比較廣告寶潔比較廣告 2003年年7月起，月起，“高露潔高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款 新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。新產(chǎn)品：高露潔齒白美白

29、液。2003年年11月，月，“佳潔士佳潔士” 的深層潔白牙貼也在中國(guó)問世。并打出的深層潔白牙貼也在中國(guó)問世。并打出“佳潔士深層佳潔士深層 潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍倍”、 “美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉 而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。等廣告語(yǔ)。 中國(guó)勁酒廣告中國(guó)勁酒廣告 美特斯邦威的廣告美特斯邦威的廣告 三、國(guó)際廣告媒體類型及其選擇三、國(guó)際廣告媒體類型及其選擇 報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志廣播廣播電視電視 1 傳播面廣傳播面廣 時(shí)效性強(qiáng)時(shí)效性強(qiáng) 保存性差保存性差

30、費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉 2 針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng) 保存性好保存性好 范圍較窄范圍較窄 周期較長(zhǎng)周期較長(zhǎng) 3 傳播迅速傳播迅速 聽眾廣泛聽眾廣泛 有聲無形有聲無形 費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉 生動(dòng)逼真生動(dòng)逼真 藝術(shù)性強(qiáng)藝術(shù)性強(qiáng) 費(fèi)用較高費(fèi)用較高 制作復(fù)雜制作復(fù)雜 人員推廣人員推廣 v 一、人員推廣的含義一、人員推廣的含義 v 1 1、概念、概念 n企業(yè)派出銷售人員向顧客面對(duì)面宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)其購(gòu)企業(yè)派出銷售人員向顧客面對(duì)面宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)其購(gòu) 買的促銷形式。買的促銷形式。 v 2、人員推廣的特點(diǎn)、人員推廣的特點(diǎn) n面對(duì)面互動(dòng)面對(duì)面互動(dòng) n情感交流情感交流 n費(fèi)用昂貴費(fèi)用昂貴 二、人員推廣適用的范圍二、人員推廣適用的范圍 v 1、技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品 n技術(shù)性高，需要充分解說技術(shù)性高，需要充分解說 n購(gòu)買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關(guān)系購(gòu)買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關(guān)系 v 2、發(fā)展中國(guó)家的促銷、發(fā)展中國(guó)家的促銷 n發(fā)展中國(guó)家大眾傳播不發(fā)達(dá)發(fā)展中國(guó)家大眾傳播不發(fā)達(dá) n文盲人口多文盲人口多 n工資水平低工資水平低 華為的海外銷售華為的海外銷售 華為海外銷售人員本地員工只占華為海外銷售人員本地員工只占50%左右左右 四、人員銷售技巧介紹四、人員銷售技巧介紹 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu) n1 1、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次