廠商銷(xiāo)售軍公教福利品差別定價(jià)策略之研究

1、廠商銷(xiāo)售軍公教福利品差別定價(jià)策略之研究廖國(guó)鋒國(guó)防管理學(xué)院資源管理研究所 中和市民安街150號(hào)tel: 02-22262793 e-mail: .tw摘 要軍公教市場(chǎng)是一特殊的市場(chǎng)型態(tài)，除不以營(yíng)利為目的、限制購(gòu)買(mǎi)者的身份外，並挾其強(qiáng)勢(shì)的通路力量與廠商議價(jià)，使得廠商必須以低價(jià)才能進(jìn)入市場(chǎng)，因而廠商面臨減少潛在消費(fèi)群以及以低價(jià)銷(xiāo)售福利品的兩難之境，各國(guó)鮮見(jiàn)類(lèi)似的通路機(jī)制?，F(xiàn)有的論文都是實(shí)證研究，缺乏理論層次的探討。本文試圖引入雙重通路與差別定價(jià)的理論，建立本文的理論模型，嘗試從理論的推演中探討其經(jīng)濟(jì)意義。研究的結(jié)果如下：1.廠商加入軍公教市場(chǎng)，可能提高一般市場(chǎng)

2、的售價(jià)提高總利潤(rùn)。2.廠商加入軍公教市場(chǎng)未必能擴(kuò)大總銷(xiāo)售量。3.軍公教市場(chǎng)的存在，並不一定構(gòu)成廠商逐利之障礙，反而可能因區(qū)隔市場(chǎng)，使廠商的利潤(rùn)提高。關(guān)鍵詞：差別定價(jià)、雙重通路、軍公教市場(chǎng) the firms price discrimination strategy of sailing military, government and educational welfare productsgou-fong liawgraduate school of resources management of national defense management collegeabstractmil

3、itary, government & educational (mge) market is a very special market type. the objective of the mge welfare center is not to maximize its own profit and the buyers characteristic is limited. having powerful channel system, mge welfare center can sale products with lower price than general market by

4、 bargaining with firm. hence, the firm face the dilemma as he will reduce potential consumers and sale products by lower price. there are no such case like mge market channel mechanism in other countries. all of the current papers are empirical study. and there is no theoretical model until recently

5、. the purpose of this paper is to build theoretical model from the perspective of dual channel theory in marketing and price discrimination theory in economics. i wish to explore the economic implications from the model. the conclusions are as followers:1.the firm will raise price in general market

6、as it enters into the mge market.2.the firm may not expand total sales as it enters into the mge market. 3.the existence of mge market may not reduce the total profit of the firm. on the contrarily, the mge market may raise the total profit of the firm for separating domestic markets and facilitatin

7、g price discrimination of the firm.keyword: price discrimination, dual channel, military, government & educational market一、緒 論軍公教福利中心於民國(guó)六十四年成立，由原國(guó)軍福利總處擴(kuò)大兼辦全國(guó)公教人員福利品的供應(yīng)而成立，由於福利品的外流與品質(zhì)受疑慮等因素，使得其存廢問(wèn)題迭有爭(zhēng)議，民國(guó)七十八年公教人員部份以全聯(lián)社名義經(jīng)營(yíng)，然本質(zhì)上與原軍公教福利中心無(wú)異。面對(duì)軍公教龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，學(xué)理上學(xué)者鮮少?gòu)氖吕碚撔缘姆治?，?shí)證研究則有張吳傳(1979)與桑慧敏(1980)，基本上其目的都

8、是在探討廠商願(yuàn)意低價(jià)進(jìn)入軍公教市場(chǎng)的誘因，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售量為其主因，而利潤(rùn)太低或避免擾亂市價(jià)為廠商不願(yuàn)進(jìn)入的主要原因。本文目的在引入行銷(xiāo)理論之雙重通路策略(dual channel strategy)，嘗試從理論的觀點(diǎn)來(lái)分析廠商進(jìn)入軍公教市場(chǎng)（雙重通路）的誘因，並且分析廠商採(cǎi)差別定價(jià)之後對(duì)一般市價(jià)以及銷(xiāo)售量的影響。過(guò)去的理論文獻(xiàn)鮮少探討廠商採(cǎi)雙重通路結(jié)構(gòu)以遂行其差別定價(jià)的策略，雖然軍公教（全聯(lián)社）的通路型態(tài)，在其它國(guó)家鮮有類(lèi)似的的實(shí)例，但是目前市場(chǎng)上大型通路逐漸興起，且大型中間商擁有強(qiáng)勢(shì)的通路權(quán)力，使得製造商面臨類(lèi)似軍公教市場(chǎng)的通路決策問(wèn)題，因此建立完整的理論模型，對(duì)於未來(lái)分析大型通路興

9、起對(duì)廠商的影響之議題，將有重要的開(kāi)啟作用，本文之所以以軍公教市場(chǎng)為基礎(chǔ)建立模型，理由如下：1.此為通路的特例，而且目前仍繼續(xù)經(jīng)營(yíng)中。2.定價(jià)的方式較明確，此有利於以模型分析。3.市場(chǎng)區(qū)隔明確，雖有福利品轉(zhuǎn)售的情形，但比例不高。目前一般的大型中間商，如家樂(lè)福，則完全無(wú)管制購(gòu)買(mǎi)者的身份，雖然二種不同型態(tài)的通路有上述的差異，特別是對(duì)於購(gòu)買(mǎi)者身份的管制，但是若納入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的交易成本，如距離或運(yùn)輸?shù)瘸杀?，則二者在觀念上是互通的，因此本文模型將來(lái)可擴(kuò)充至其它類(lèi)似的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。本文研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廠商加入軍公教市場(chǎng)之後，在生產(chǎn)邊際成本遞增的條件下會(huì)提高市價(jià)，並且擴(kuò)大銷(xiāo)售量，此結(jié)果與張吳傳、?；勖舻膶?shí)證結(jié)果相同

10、。至於福利中心的設(shè)立對(duì)廠商利潤(rùn)的影響，本文研究發(fā)現(xiàn)在廠商生產(chǎn)之邊際成本遞增的條件下，軍公教福利中心市場(chǎng)如同幫助廠商區(qū)隔國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，使得廠商有可能透過(guò)差別定價(jià)策略，提高利潤(rùn)。二、相關(guān)理論背景廠商可以透過(guò)不同的價(jià)格策略追求利潤(rùn)極大，差別定價(jià)為廠商常採(cǎi)行的方式之一，其基本目的都是在區(qū)隔消費(fèi)群，根據(jù)消費(fèi)者需求彈性的差異取不同的價(jià)格，藉以剝削消費(fèi)者剩餘。早期pigou(1920)與robinson(1933)為差別定價(jià)具相當(dāng)貢獻(xiàn)的學(xué)者，其理論基礎(chǔ)主要建立在第三級(jí)差別定價(jià)的假定前提下，包括1.廠商必須擁有獨(dú)佔(zhàn)的力量；2.市場(chǎng)完全區(qū)隔；3.不同市場(chǎng)的需求彈性不同。廠商在需求彈性較低的市場(chǎng)取相對(duì)較高的價(jià)格，

11、在需求彈性較高的市場(chǎng)取相對(duì)較低低的價(jià)格，廠商可以獲利較高甚至極大。stigler(1966)認(rèn)為pigou-robinson的定價(jià)法則只適用於完全區(qū)隔的市場(chǎng)，lovell及wertz(1981)開(kāi)始修正市場(chǎng)必須完全的限制條件，認(rèn)為轉(zhuǎn)售情形發(fā)生時(shí)，廠商仍可以差別定價(jià)獲取極大利潤(rùn)，廠商的極大利潤(rùn)除與二個(gè)市場(chǎng)的自身需求彈性有關(guān)之外，與二市場(chǎng)的價(jià)格交叉彈性以及市場(chǎng)相對(duì)大小有關(guān)。lovell及wertz同時(shí)也認(rèn)為轉(zhuǎn)售情形發(fā)生，對(duì)廠商的利潤(rùn)未必不利，有時(shí)轉(zhuǎn)售情形發(fā)生，甚至可能提高廠商的利潤(rùn)。消費(fèi)者轉(zhuǎn)售可以提高廠商利潤(rùn)的觀點(diǎn)，使得廠商面對(duì)大型通路的銷(xiāo)售策略，有了極大的轉(zhuǎn)變，從價(jià)格策略的觀點(diǎn)，廠商可以運(yùn)用的策

12、略更多，例如經(jīng)由大型通路市場(chǎng)銷(xiāo)售以區(qū)隔國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使價(jià)格敏感或交易成本較低的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而交易成本（如距離成本）較高的消費(fèi)群向一般超商購(gòu)買(mǎi)，基本上只要消費(fèi)者可以區(qū)隔為二群，廠商即有機(jī)會(huì)以銷(xiāo)售通路的型態(tài)為其價(jià)格策略的工具，透過(guò)銷(xiāo)售量的增加提高利潤(rùn)。因此通路型態(tài)有可能成為廠商遂行其價(jià)格策略的工具，此與過(guò)去行銷(xiāo)學(xué)者對(duì)廠商所能採(cǎi)取的價(jià)格策略之方式不同有不同的觀點(diǎn)：1. 廠商可以運(yùn)用推動(dòng)型或拉力型的促銷(xiāo)策略進(jìn)行差別定價(jià):製造商利用折價(jià)卷(coupon) 等方式，按消費(fèi)者需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行促銷(xiāo)(gerstner and hess, 1991, 1994; bucklin and lattin, 1

13、989; levedahl, 1984)。2. 強(qiáng)勢(shì)的中間商主宰通路，使製造商總是居於劣勢(shì)：製造商受制於強(qiáng)勢(shì)中間商的低價(jià)策略，基於競(jìng)爭(zhēng)的考慮使得製造商透過(guò)強(qiáng)勢(shì)中間商的銷(xiāo)售，其利潤(rùn)總是低於獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的情形 (choi, 1990; lin, 1991)。本文以軍公教市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)為例建立模型，從通路機(jī)制為廠商進(jìn)行差別定價(jià)的工具為著眼，探討廠商加入大型通路的誘因，以及加入之後對(duì)價(jià)格與銷(xiāo)售量的影響。三、模 型依傳統(tǒng)的差別定價(jià)理論，廠商可以依消費(fèi)者需求彈性分割市場(chǎng)，制定不同的售價(jià)以獲取最大利潤(rùn)，例如以折價(jià)卷(coupon)等優(yōu)待價(jià)格的方式。但是福利品中心為一既存的銷(xiāo)售通路，廠商的決策除加入與否之外，可透

14、過(guò)一般市價(jià)的調(diào)整來(lái)增加利潤(rùn)。若廠商決定加入，則必需先區(qū)分二個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性，但是基本上廠商無(wú)法區(qū)分軍公教市場(chǎng)與非軍公教市場(chǎng)的需求彈性。為此，本研究採(cǎi)lovell及 wartz (1985) 所建議的方式，依特定市場(chǎng)消費(fèi)者佔(zhàn)總消費(fèi)者的人數(shù)，劃分總合需求函數(shù)。首先假定總合需求函數(shù)為 本研究假設(shè)消費(fèi)者需求函數(shù)為線(xiàn)性。：q = f (p)(1)式中q為總需求量，p表價(jià)格。設(shè)軍公教市場(chǎng)的消費(fèi)者佔(zhàn)總消費(fèi)者的比例為t ，則非軍公教市場(chǎng)的需求函數(shù)為：(2)軍公教市場(chǎng)的需求函數(shù)則為：(3)由於福利品價(jià)格決定的方式，是先由福利總處設(shè)定一折價(jià)率，廠商再依此折價(jià)率決定是否進(jìn)入福利中心的銷(xiāo)售通路。設(shè)折價(jià)率為，則廠商

15、進(jìn)入之後二個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格分別為（軍公教市場(chǎng)的價(jià)格）的關(guān)係為：(4)廠商的利潤(rùn)函數(shù)如下：(5)式中為廠商透過(guò)二個(gè)通路銷(xiāo)售的利潤(rùn)總合，為廠商在非軍公教市場(chǎng)所獲之利潤(rùn)，為廠商在軍公教市場(chǎng)所獲之利潤(rùn)，為銷(xiāo)售總成本。上述模型的建立，隱含下列二項(xiàng)假設(shè)：(1)每一家廠商僅銷(xiāo)售一種商品。(2)特定廠商在二個(gè)通路銷(xiāo)售的產(chǎn)品之品質(zhì)相同。以不同品質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售二個(gè)市場(chǎng)的情況，為未來(lái)進(jìn)一步研究的主題，本文不擬討論。本文首先探討廠商加入軍公教市場(chǎng)的誘因。若廠商決定採(cǎi)雙重通路(dual channel)銷(xiāo)售，則表示廠商擬以二種價(jià)格在不同的通路銷(xiāo)售，為求得廠商在二個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的最適定價(jià)策略，首先極大化下列利潤(rùn)函數(shù)：(6)式中 為軍

16、公教市場(chǎng)的定價(jià)，為折價(jià)率，為一般市場(chǎng)的定價(jià)。設(shè)拉氏函數(shù)(lagrangian function)為：(7)式中為拉氏乘數(shù)，利潤(rùn)極大化的第一階條件(first order condition)為： (8)(9)(10)式中定義，其中表邊際利潤(rùn)(marginal profitability)，c為邊際成本。在(7)式中，取l對(duì)的微分，依包絡(luò)定理(envelop theorem)可得到：(11)上式(11)說(shuō)明折價(jià)率的變化對(duì)利潤(rùn)的影響，當(dāng)=0時(shí)（表），若 則表示廠商進(jìn)入軍公教市場(chǎng)出售商品，可以提高其利潤(rùn)，因此的符號(hào)為本文所關(guān)切的重點(diǎn)。首先將(9)式化成，代回(8)式後得(12) 其價(jià)格彈性式如下：(

17、13)式中 分別表一般市場(chǎng)與軍公教市場(chǎng)的價(jià)格需求彈性。將代入上式可得(14)式中，因，所以與同號(hào)此列引理一如下：引理一；拉氏乘數(shù)與)同號(hào)。因，若則0，從引理一可推論出下列的命題：命題一：(1) 廠商加入軍公教市場(chǎng)的充要條件為 。(2) 廠商加入軍公教市場(chǎng)通路的必要條件為：軍公教市場(chǎng)消費(fèi)群的價(jià)格需求彈性大於非軍公教市場(chǎng)。上述命題的經(jīng)濟(jì)性含義為：當(dāng)透過(guò)福利中心銷(xiāo)售時(shí)，價(jià)格微量變化對(duì)銷(xiāo)售量的影響大於一般非軍公教市場(chǎng)時(shí)，是廠商願(yuàn)意加入軍公教市場(chǎng)，以雙重通路銷(xiāo)售的必要條件。反之，當(dāng)軍公教市場(chǎng)價(jià)格需求彈性低於非軍公教市場(chǎng)時(shí)，廠商不願(yuàn)意加入軍公教市場(chǎng)以低價(jià)銷(xiāo)售商品。由於命題一只考慮 的情形，實(shí)質(zhì)上廠商加入軍公教市場(chǎng)的條件，仍可能產(chǎn)生在的情，為清楚說(shuō)明以圖示如下： () b aa 0 圖1 廠商利潤(rùn)函數(shù)圖圖中()為廠商的利