房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

1、 房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 目錄第1章 總論41.1 項(xiàng)目概況41.2 編制依據(jù)41.3綜合評(píng)價(jià)41.4存在的問題與建議4第2章 項(xiàng)目背景及必要性52.1項(xiàng)目建設(shè)背景52.2 政策背景62.3 項(xiàng)目建設(shè)必要性6第3章 建設(shè)條件83.1 項(xiàng)目區(qū)域概況83.2 項(xiàng)目實(shí)施的有利條件9第4章 市場(chǎng)分析與市場(chǎng)銷售方案104.1市場(chǎng)環(huán)境分析104.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)下行原因分析114.3 加快我市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的建議12第5章 項(xiàng)目定位與策劃135.1 項(xiàng)目總體定位分析135.2 項(xiàng)目目標(biāo)135.3 市場(chǎng)細(xì)分135.4 客戶定位135.5產(chǎn)品定位145.6 價(jià)格定位145.7商品房銷售價(jià)格分析預(yù)測(cè)15第6章

2、營(yíng)銷策略166.1整體銷售策略176.2營(yíng)銷策略176.3推廣策略176.4銷售階段186.5各階段推廣方向及主題186.6優(yōu)惠策略196.7價(jià)格策略19第7章 項(xiàng)目建設(shè)方案207.1 建設(shè)規(guī)模207.2項(xiàng)目規(guī)劃和布局207.3項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排23第8章 投資估算與資金籌措248.1項(xiàng)目概況248.2 估算依據(jù)248.3 資金籌措248.4 項(xiàng)目總投資258.5靜態(tài)利潤(rùn)分析268.6項(xiàng)目收益預(yù)測(cè)268.7動(dòng)態(tài)分析27第9章 不確定性分析289.1盈虧平衡分析289.2敏感性分析289.3風(fēng)險(xiǎn)分析29第10章 結(jié)論與建議30第1章 總論1.1 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目名稱：“*”（暫定名）居住小區(qū)一期項(xiàng)目

3、1.2 編制依據(jù) （1） 城市居住規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范； （2） 住宅建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)； （3） 城市道路綠化規(guī)劃及設(shè)計(jì)規(guī)范； （4） 城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例； （5） 房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法； （6） 益陽(yáng)市城市總體規(guī)劃2004-2020； （7） 建筑工程交通設(shè)計(jì)及停車場(chǎng)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)； （8） 城市道路綠化規(guī)劃及設(shè)計(jì)規(guī)范； （9） 高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范。1.3綜合評(píng)價(jià)本項(xiàng)目建成后，不僅給發(fā)展商帶來(lái)可觀的投資回報(bào)，給政府帶來(lái)大量的稅收，取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，又能安置好住戶，改善和提高居民的居住生活條件和環(huán)境，為政府排憂解難，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展產(chǎn)生積級(jí)的影響。1.4存在的問題與建議 項(xiàng)目

4、開發(fā)商已合法取得本項(xiàng)目土地使用權(quán)，各項(xiàng)建設(shè)手續(xù)正在申辦中。分析測(cè)算過(guò)程假定本項(xiàng)目在土地取得、立項(xiàng)、開發(fā)建設(shè)、銷售等方面均遵照國(guó)家及衡陽(yáng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程序及規(guī)定。根據(jù)測(cè)算，在預(yù)計(jì)的銷售價(jià)格、銷售率條件下，本項(xiàng)目具備良好的可行性。益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于開發(fā)高潮時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，因此需要切實(shí)考慮市場(chǎng)容量和市場(chǎng)銷售節(jié)奏；在建設(shè)過(guò)程中，需要嚴(yán)格控制工程成本和管理成本。充分利用地塊區(qū)域優(yōu)勢(shì)和景觀資源；與知名專業(yè)設(shè)計(jì)公司、中介顧問公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造小區(qū)品牌和企業(yè)品牌；制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，擴(kuò)大媒體宣傳，注重營(yíng)銷推廣，保證銷售資金回款。第2章 項(xiàng)目背景及必要性2.1項(xiàng)目建設(shè)背景 益陽(yáng)市在2014

5、年經(jīng)初步核算，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（gdp）1253.15億元，比上年增長(zhǎng)10.8%，增速超全省平均水平1.3個(gè)百分點(diǎn)，居全省第2位。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值為234.14億元，增長(zhǎng)4.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值553.21億元，增長(zhǎng)10.9%；第三產(chǎn)業(yè)增加值465.80億元，增長(zhǎng)13.5%。第一、二、三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為8.3%、44.7%和47%。按常住人口計(jì)算，人均gdp 28596元，折合4673美元,增長(zhǎng)10.2%。全市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的19.2:45.0:35.8調(diào)整為18.7:44.1:37.2，二三產(chǎn)業(yè)比重提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲1.7%。八大類呈現(xiàn)“六

6、升兩降”，其中食品類上漲2.2%；衣著類上漲1.0%醫(yī)療保健和個(gè)人用品類上漲1.4%；交通和通信類上漲3.5%；娛樂教育用品及服務(wù)類上漲3.7%，居住類上漲0.5%；而煙酒類下降1.2%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類下降1.0%。全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資101.12億元，比上年增長(zhǎng)0.2%。其中住宅投資73.73億元，增長(zhǎng)0.7%。施工面積1213.94萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)19.0%。商品房屋銷售面積312.11萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)0.7%。 從以上數(shù)據(jù)可以看出，益陽(yáng)市經(jīng)紀(jì)正向良好的方向發(fā)展，居民的購(gòu)買力正在逐年增長(zhǎng)，隨著收入水平的提高，居民用于消費(fèi)性的支出不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，非消費(fèi)性支出也日益成為居民支出的重要部

7、分。2.2 政策背景從2014年末至今，從松綁限貸到央行降息，再到2015年兩會(huì)的政府工作報(bào)告提出支持居民改善性住房需求政策出臺(tái)的密集程度與力度，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。在2014年的兩會(huì)上，中央提出對(duì)房地產(chǎn)“分類調(diào)控”的指導(dǎo)思想，暗示庫(kù)存較高的城市可自行決定是否放松調(diào)控。果不其然，隨后幾個(gè)月，二三線城市地方政府根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況陸續(xù)放開了限購(gòu)，到2015年兩會(huì)中強(qiáng)調(diào)“收購(gòu)存量房改保障房”、“推進(jìn)信貸資產(chǎn)證券化”、“住房公積金改革”、“新土改”，住建部政策研究中心副主任王玨林透露，對(duì)已有的政策做出相應(yīng)調(diào)整，包括降低二套房貸首付比例至五成，下調(diào)二套房貸款利率等，以及對(duì)改善性需求重新定義。”可以說(shuō)，存量房改保

8、障房，相當(dāng)于“政府幫開發(fā)商去庫(kù)存”，讓三四線城市內(nèi)部消化庫(kù)存高企的危機(jī)，而新土改則讓小型衛(wèi)星城著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，獲得產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝丝诘南M(fèi)力，改善人口凈流出的現(xiàn)狀。此外，李克強(qiáng)總理在此次兩會(huì)記者會(huì)上還表示，“歡迎外國(guó)人在中國(guó)買房”，由此可以看出，除了一線城市限購(gòu)有可能松動(dòng)，還可能將全面向國(guó)外購(gòu)房者開放。綜上所述，2015年的樓市政策語(yǔ)言是通過(guò)信貸與分類調(diào)控的政策調(diào)整，穩(wěn)定合理的住房消費(fèi)，包括自住與改善需求；同時(shí)通過(guò)種種措施化解三四線城市的地產(chǎn)崩盤風(fēng)險(xiǎn)。 據(jù)此展望，2015年房地產(chǎn)政策暖風(fēng)還會(huì)繼續(xù)吹下去，在2014年二三季度地方政府紛紛救市、930“央四條”放松房貸、2014年11月至今有一

9、次降準(zhǔn)、兩次降息之外，此次兩會(huì)后應(yīng)會(huì)出現(xiàn)有關(guān)部委出臺(tái)諸如支持二套房貸、降低稅費(fèi)等少量利好政策，地方政府各出其招救市的景象。2.3 項(xiàng)目建設(shè)必要性2.3.1項(xiàng)目建設(shè)符合產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展規(guī)劃 根據(jù)益陽(yáng)市的城市規(guī)劃，未來(lái)的益陽(yáng)城市性質(zhì)確定為為洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)南部中心城市，長(zhǎng)株潭都市區(qū)副中心城市、現(xiàn)代新型工業(yè)城市、宜居山水生態(tài)旅游城市對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這就意味著發(fā)展機(jī)遇不僅僅停留在主城區(qū)，各中小城市、生態(tài)城都將有很好的發(fā)展空間。2.3.2 加大城區(qū)建設(shè)力度，提高市民居住水平隨著益陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也得到了相應(yīng)的提高，人們對(duì)改善居住條件的要求也日益強(qiáng)烈,加之城市化進(jìn)程的加快，促使周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

10、人口大量涌入市區(qū)，隨之而來(lái)對(duì)益陽(yáng)市城的居住、教育、衛(wèi)生等各項(xiàng)關(guān)系民生問題的設(shè)施提出了更高的要求。該項(xiàng)目的建設(shè)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和地方區(qū)域性經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展要求，對(duì)實(shí)現(xiàn)益陽(yáng)市城市建設(shè)規(guī)劃、提高和改善人民居住水平和居住環(huán)境，滿足人民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。2.3.3 解決勞動(dòng)就業(yè)的需要 由于我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時(shí)期，部分行業(yè)職工下崗再就業(yè)也就在所難免，廣開就業(yè)渠道，解決人民的生活與就業(yè)問題已成為當(dāng)前各級(jí)政府的頭等大事。而投資、消費(fèi)、出口是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力，因此國(guó)家固定資產(chǎn)投資總的政策仍然是繼續(xù)保持投資總量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)權(quán)威人士

11、測(cè)算，我國(guó)gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)可新提供80多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，而住宅投資每增加10%，大約可以拉動(dòng)gdp增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，則可提供40多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。因此，住宅建設(shè)投資的增加對(duì)于增加社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)有著不可忽視的作用，而本項(xiàng)目作為益陽(yáng)市重點(diǎn)商品住宅建設(shè)項(xiàng)目工程之一，將為增加益陽(yáng)市當(dāng)?shù)厣鐣?huì)就業(yè)崗位作出一定的貢獻(xiàn)。第3章 建設(shè)條件3.1 項(xiàng)目區(qū)域概況本項(xiàng)目位于益陽(yáng)市團(tuán)圓路東側(cè)與學(xué)府路北側(cè)交匯處，總占地面積約5336平方米(8畝)，小區(qū)西鄰梓山湖公園，南隔湖南城市學(xué)院與迎賓路相連，北接益陽(yáng)大道，東接銀城路，距離益陽(yáng)東站不到2公里，距離長(zhǎng)益高速不到3公里，自然環(huán)境優(yōu)越，交通便利，并且周圍的學(xué)校給本項(xiàng)

12、目營(yíng)造了一個(gè)隆隆的書香環(huán)境，是一個(gè)理想的商業(yè)、住家的風(fēng)水寶地。3.1.1地理區(qū)域規(guī)劃益陽(yáng)中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個(gè)中等城市，市區(qū)分資陽(yáng)區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過(guò)去20年，益陽(yáng)市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進(jìn)一步向益陽(yáng)大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級(jí)高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽(yáng)主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。3.1

13、.2潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽(yáng)開始對(duì)接長(zhǎng)沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽(yáng)鏈接長(zhǎng)沙的城市輕軌西線，正式開始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計(jì)竣工使用時(shí)間為2014年；與此同時(shí)對(duì)接于金州大道的城際干線益陽(yáng)段預(yù)計(jì)2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動(dòng)，無(wú)疑將對(duì)益陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計(jì)3-5年時(shí)間將是益陽(yáng)市城市人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期，同時(shí)也是益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。3.1.3 配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽(yáng)商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽(yáng)城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活

14、配套設(shè)施。3.1.4省級(jí)衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽(yáng)市于2010年正式啟動(dòng)“創(chuàng)建省級(jí)文明城市”的行動(dòng)，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.1.4 城市東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽(yáng)逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對(duì)接長(zhǎng)沙”的道路。在未來(lái)5年內(nèi)，益陽(yáng)市區(qū)將會(huì)以華天商務(wù)圈為中心，以益陽(yáng)大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對(duì)接長(zhǎng)沙。3.1.5建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑、碧桂園等。同時(shí)還有更多的高品質(zhì)社

15、區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖cbd、世紀(jì)佳苑、書香名邸等。3.2 項(xiàng)目實(shí)施的有利條件3.2.1 地理人文條件益陽(yáng)，地處湖南省北部。它北近長(zhǎng)江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽(yáng)市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會(huì)長(zhǎng)沙市70公里，與長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個(gè)縣，沅江一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的5.83%，總?cè)丝?67.66萬(wàn)，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬(wàn)。境內(nèi)由南至北呈梯級(jí)傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原

16、，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動(dòng)力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。3.2.2 氣候條件 益陽(yáng)市境屬亞熱帶大陸性季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，具有氣溫總體偏高、冬暖夏涼明顯、降水年年偏豐、7月多雨成災(zāi)、日照普遍偏少，春寒陰雨突出等特征。年平均氣溫16.116.9，日照1348小時(shí)1772小時(shí)，無(wú)霜期263天276天，降雨量1230毫米1700毫米。3.2.3 交通運(yùn)輸條件益陽(yáng)交通發(fā)達(dá)，主要公路有益沅公路、長(zhǎng)常高速、益溆高速、益平高速、二廣高速（在建）、益婁高速（在建）。鐵道線路有石長(zhǎng)鐵路、益湛鐵路、湘黔鐵路、石長(zhǎng)鐵路復(fù)線（在建中）、

17、長(zhǎng)益常城際鐵路（在建中），另有規(guī)劃長(zhǎng)渝高鐵，益陽(yáng)至汨羅城際鐵路、益陽(yáng)至婁底城際鐵路、益湛鐵路復(fù)線、月益鐵路、荊益鐵路、秀吉益鐵路、常桂鐵路等。益陽(yáng)市距長(zhǎng)沙黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)和常德桃花源機(jī)場(chǎng)均只有70公里。益陽(yáng)迎風(fēng)橋機(jī)場(chǎng)（軍用）正在規(guī)劃之中，將于“十二五”期間動(dòng)工。3.2.4 經(jīng)濟(jì)條件益陽(yáng)資源富饒，素有中國(guó)竹子之鄉(xiāng)、中國(guó)黑茶之鄉(xiāng)、中國(guó)麻業(yè)名城的稱號(hào)，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽(yáng)、朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?60 萬(wàn)，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬(wàn)。 自“長(zhǎng)株潭一體化”實(shí)施之后，益陽(yáng)開始進(jìn)入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，

18、因此益陽(yáng)城市2004-2020發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來(lái)城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角”接軌。 第4章 市場(chǎng)分析與市場(chǎng)銷售方案4.1市場(chǎng)環(huán)境分析4.1.1益陽(yáng)市房地產(chǎn)投資現(xiàn)狀（1）房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放緩。2014年，我市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資101.12億元, 同比增長(zhǎng)0.2%，增速比2013年回落8.8百分點(diǎn)。從開發(fā)企業(yè)登記注冊(cè)類型來(lái)看，內(nèi)資企業(yè)完成投資99.62億元，增長(zhǎng)0.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重與去年相比基本持平，為98.5%；港澳臺(tái)商和外資企業(yè)完成投資1.29億元，增長(zhǎng)26.9%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重較小，僅為1.3%，比上年高0.3個(gè)百分點(diǎn)。從房屋類型來(lái)看，住

19、宅完成投資73.73億元，增長(zhǎng)0.7%，增速比上年回落4.2個(gè)百分點(diǎn)，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為72.9%，比上年增加了0.4個(gè)百分點(diǎn)，其中：90平方米及以下中小戶型完成投資13.85億元，增長(zhǎng)25.6%；144平方米以上大戶型房屋完成投資12.05億元，下降24.0%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房完成投資21.99億元，增長(zhǎng)24.6%；辦公樓完成投資同比下降較多，降幅達(dá)77.5%。房地產(chǎn)開發(fā)投資占第三產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資的比重約為21.9%，2013年為27.7%,2012年為35.7%，占比呈逐年下降趨勢(shì)。（2）商品房銷售市場(chǎng)不景氣，庫(kù)存增加。2014年，我市完成商品房屋銷售面積312.11萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)0.

20、7%，增速比2013年回落19.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷售面積272.91萬(wàn)平方米，下降5.1%。2012年-2014年，我市商品房屋待售面積分別為79.7萬(wàn)平方米、121.1萬(wàn)平方米、132.5萬(wàn)平方米，房屋存量不斷增加，分別比上年增長(zhǎng)76.3%、51.9%、9.4%。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模和速度仍處于中低位水平。2014年，全市商品房銷售面積312.11萬(wàn)平方米，占全省總量的比重為5.7%，銷售面積居全省第8位，增速居全省第7位。全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資101.12億元，僅占全國(guó)總量的3.5%，同比增長(zhǎng)0.2%，比全省平均增速低9.5個(gè)百分點(diǎn)。全市房地產(chǎn)開發(fā)投資額在全省排第11位，增速在全省排

21、第11位。（4）商品房屋銷售均價(jià)有所下降。2014年完成商品房屋銷售額9.4億元，同比下降3%，全市商品房屋銷售均價(jià)為3012元/平方米，同比下降3.9%；中心城區(qū)銷售均價(jià)為3997元/平方米，與2013年基本持平。銷售均價(jià)最高的為高新區(qū)（4240元/平方米），同比下降7.5%；價(jià)格波動(dòng)最大的區(qū)縣為大通湖區(qū)，2014年銷售均價(jià)為1851元/平方米，同比增長(zhǎng)18.1%。（5）各區(qū)縣（市）差異明顯。從房地產(chǎn)開發(fā)投資來(lái)看，赫山區(qū)投資增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)45.8%；大通湖區(qū)、桃江縣、安化縣的增速均高于全市平均水平，分別完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1.17億元、10億元、7.24億元，比上年分別增長(zhǎng)31.8%、9.3%

22、、5.7%。但資陽(yáng)區(qū)（-62.8%）、南縣（-20.2%）、沅江市（-17.6%）、高新區(qū)（-4.8%）均低于全市平均增速。從商品房屋銷售面積來(lái)看，有5個(gè)縣（市）商品房屋銷售面積增速超過(guò)全市平均水平，分別為大通湖區(qū)（19.9%）、沅江市（18.7%）、高新區(qū)（10.9%）、安化縣（6.2%）、桃江縣（2.5%）。資陽(yáng)區(qū)、赫山區(qū)、南縣均呈下降趨勢(shì)，同比分別下降62.7%、13.4%、19.2%。4.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)下行原因分析（1）商業(yè)銀行信貸收緊，開發(fā)貸款總量有所下降。2014年，金融機(jī)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)仍采取從嚴(yán)審核、加強(qiáng)管控等措施，進(jìn)一步制約了房地產(chǎn)開發(fā)貸款的發(fā)放。盡管我市金融機(jī)構(gòu)并未停辦房地產(chǎn)

23、開發(fā)貸款業(yè)務(wù)，但相關(guān)信貸政策日益趨緊，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得貸款難度有所增加。開發(fā)貸款和個(gè)人按揭貸款利率普遍上浮，放款時(shí)間明顯拉長(zhǎng)，持續(xù)影響房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房需求的增長(zhǎng)。根據(jù)市人民銀行數(shù)據(jù)顯示，2014年，全市房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額9.98億元，比上年下降10.8%。（2）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金趨緊，資金鏈面臨斷裂風(fēng)險(xiǎn)。2014年，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金107.86億元，同比下降6.5%，比房地產(chǎn)開發(fā)投資增速低6.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)內(nèi)貸款5.36億元，同比下降32.7%；自籌資金53.29億元，增長(zhǎng)3.1%。自2010年以來(lái)，國(guó)家加大對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控力度，金融機(jī)構(gòu)推出“提高最低首付”和“差別

24、化信貸利率”等相應(yīng)措施。信貸緊縮導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)資金來(lái)源匱乏，資金鏈隨時(shí)可能斷裂，影響房地產(chǎn)企業(yè)安全。據(jù)金融機(jī)構(gòu)反映：2014年房地產(chǎn)銷售不理想，開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)民間融資傾向，融資成本大幅增加。在銀行資金來(lái)源渠道不暢的情況下，企業(yè)間相互短期拆借是普遍現(xiàn)象。（3）市場(chǎng)信心不足，民眾觀望情緒強(qiáng)烈。2014年，房地產(chǎn)政策出現(xiàn)松動(dòng)，但是從我市情況來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)并未出現(xiàn)預(yù)期的火爆，房地產(chǎn)形勢(shì)不容樂觀，唱空房地產(chǎn)市場(chǎng)的聲音不斷，宣揚(yáng)“崩盤論”、“拐點(diǎn)論”，營(yíng)造了一種房?jī)r(jià)下降的輿論氛圍。同時(shí)，首套房貸利率折扣力度較小，多數(shù)銀行在基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上進(jìn)行上浮，對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，購(gòu)房?jī)?yōu)惠較小。面對(duì)高位運(yùn)行的房?jī)r(jià)，大量購(gòu)房者

25、由于支付能力不足而選擇觀望，有能力購(gòu)房的客群又因?yàn)檎叽碳ちΧ扔邢尬茨芨纳剖袌?chǎng)預(yù)期，因此，購(gòu)房者趨于理性，觀望情緒有所增加。4.3 加快我市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的建議（1）切實(shí)加強(qiáng)政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的積極引導(dǎo)和有效調(diào)控。由政府牽頭組織房管、住建、國(guó)土、統(tǒng)計(jì)等相關(guān)部門進(jìn)一步對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，建立健全公開、平等、競(jìng)爭(zhēng)、有序的房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)效機(jī)制，拿出具體方案和措施，從源頭把關(guān)，化解土地供需矛盾，切實(shí)降低建房成本，實(shí)現(xiàn)商品住房供求基本平衡，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格，促進(jìn)全市房地產(chǎn)業(yè)全面、健康、平穩(wěn)發(fā)展。（2）要加快保障性住房建設(shè)。一方面，保障性住房是房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的有力保證，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；另一方面，從民生

26、角度出發(fā)，能夠幫助家庭住房困難群眾、低收入者解決住房問題或?yàn)槔щy群眾改善住房條件。必須繼續(xù)推行房地產(chǎn)開發(fā)與保障房建設(shè)并重的原則，將經(jīng)適房、廉租房、公租房的建設(shè)放在重要位置，擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模，以期對(duì)房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲起到一定的抑制作用。（3）要進(jìn)一步拓展資金融資渠道。民間投資是房地產(chǎn)開發(fā)的巨大潛力市場(chǎng)，除積極采取措施爭(zhēng)取民間投資外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更應(yīng)調(diào)整自身角色定位，力求快速將企業(yè)存貨變現(xiàn)為資金。務(wù)必改變過(guò)往“利益最大化”的市場(chǎng)策略，而應(yīng)努力將銷售能力放在首位，換取流動(dòng)資金，更好的投入后期開發(fā)中?？刹扇〈蛘鄞黉N的方式加快回籠資金，或采取項(xiàng)目合作的方式緩解資金壓力，想法設(shè)法拓展多元化的融資渠道。第5章 項(xiàng)

27、目定位與策劃5.1 項(xiàng)目總體定位分析本小區(qū)位處益陽(yáng)市銀城南路和學(xué)府路交匯處，湖南城市學(xué)院新校區(qū)東北角，靠近益陽(yáng)醫(yī)專，而且周邊正在修建中小學(xué)，是很多中高端人群青睞的理想居住地帶，因此開發(fā)區(qū)及城市學(xué)院的教師和學(xué)生，以及周圍地區(qū)聚集而來(lái)的中端人群將是本項(xiàng)目的主要客戶群。規(guī)劃限定本項(xiàng)目為住宅，總體策劃思路定位于以公寓式為主體，營(yíng)建出生動(dòng)和諧、靈活清雅的生活環(huán)境；注重居住舒適度的人性化的戶型設(shè)計(jì)，在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、局部細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、設(shè)備與配套乃至前期營(yíng)銷與后期物業(yè)管理等各方面，突出項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)；在市場(chǎng)上以差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出，在具有可能出現(xiàn)的共性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，賦予項(xiàng)目決勝千里的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，能夠數(shù)年內(nèi)領(lǐng)先

28、于行業(yè)，成為市場(chǎng)標(biāo)桿，以規(guī)避當(dāng)前以及今后潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，“差異 +細(xì)節(jié)”成為我們的核心價(jià)值所在。5.2 項(xiàng)目目標(biāo)現(xiàn)金流目標(biāo)：充分提高銷售速度，為開發(fā)商保證良好的現(xiàn)金流，確保資金的快速回?cái)n。市場(chǎng)占有率：通過(guò)估測(cè)，該項(xiàng)目所建成的樓盤，通過(guò)租賃和銷售給居民和各商家來(lái)盈利。充分考慮其市場(chǎng)價(jià)值，預(yù)期未來(lái)幾年的銷售情況良好。利潤(rùn)目標(biāo)：首期目標(biāo)利潤(rùn)率在10%左右，后期銷售利潤(rùn)在依托區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮項(xiàng)目自身和潛在的價(jià)值，將項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。5.3 市場(chǎng)細(xì)分 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)地理位置因素、人口因素、客戶心理因素、購(gòu)買行為等進(jìn)行細(xì)分，找出目標(biāo)客戶群，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位。下面就從影響潛在客戶群

29、購(gòu)買的諸多因素進(jìn)行劃分。5.3.1 按地理因素劃分按地理區(qū)域因素劃分，我們將市場(chǎng)劃分為中心城區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)、資陽(yáng)區(qū)四個(gè)區(qū)域。5.3.2按人口因素劃分人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分中主要調(diào)查了人口年齡和文化程度構(gòu)成：全市常住人口中，0-14歲人口為644113人，占14.93%；15-64歲人口為3184613人，占73.84%；65歲及以上人口為484358人，占11.23%。同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，0-14歲人口的比重下降6.99個(gè)百分點(diǎn)，15-64歲人口的比重上升3.85個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升3.14個(gè)百分點(diǎn)。全市常住人口中，具有大學(xué)（指大專以上）程度的人口為269226人；具

30、有高中（含中專）程度的人口為663272人；具有初中程度的人口為1741766人；具有小學(xué)程度的人口為1238341人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。5.3.3 按客戶心理劃分市場(chǎng)細(xì)分的客戶心理變量有：社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念。5.3.4 按客戶行為因素劃分 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要包括：追求利益、使用者地位、購(gòu)買頻率、品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度等。5.4 客戶定位通過(guò)調(diào)查與分析研究，“康城上品”項(xiàng)目的目標(biāo)客戶有如下特征：（1）大部分意向購(gòu)房富裕家庭是希望“給孩子更好的生活成長(zhǎng)環(huán)境”或者“讓孩子去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)”才希望購(gòu)房的。 （2）傳統(tǒng)的學(xué)院文化和

31、益陽(yáng)人共性影響益陽(yáng)人氣質(zhì)，他們?nèi)菀资艿綑?quán)威影響，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位，生活規(guī)律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的興趣偏好，教師與官員是他們的代言人。他們認(rèn)為重要的因素依次是：安全、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、其他因素。目前本項(xiàng)目市場(chǎng)客戶來(lái)源主要為益陽(yáng)市本地客戶和周邊區(qū)域，預(yù)售項(xiàng)目主要是以中檔及以上的住宅為主。 從行業(yè)角度看，我們把目標(biāo)客戶群鎖定在：（高校教師）生活在大學(xué)里享受舒適生活氛圍的文化人；子女在周圍讀書或者本身在周圍工作的80后夫婦高新區(qū)本地居民（it白領(lǐng)）工作上疲于奔命，生活被嚴(yán)重傷害的社會(huì)精英5.5產(chǎn)品定位5.5.1產(chǎn)品功能定位該項(xiàng)目緊鄰湖南城市學(xué)院、益陽(yáng)醫(yī)專及附

32、屬醫(yī)院，同時(shí)快速接駁益陽(yáng)大道及益陽(yáng)火車站，10分鐘通達(dá)市區(qū)各區(qū)域，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。臨近市政府、市博物館、奧林匹克花園、福中福商業(yè)廣場(chǎng)、醫(yī)專附屬醫(yī)院，市政配套完善。為了適應(yīng)周邊市場(chǎng)，本項(xiàng)目采取以住宅為主的定位，加上一些必要的基礎(chǔ)設(shè)施。部分樓層第一、二、三層可充分利用其優(yōu)勢(shì)用于各商業(yè)餐飲等方面。5.5.2 產(chǎn)品形象定位“書香門第、明天更美好”、“擇雅境而居，毗學(xué)府而鄰”，城市學(xué)院這所湖南省內(nèi)知名院校離項(xiàng)目不過(guò)100米遠(yuǎn)的距離，而周邊也有相應(yīng)的小學(xué)。箴言中學(xué)湖南省重點(diǎn)中學(xué)名人輩出，距項(xiàng)目車行不過(guò)10分鐘。伴名校而居，使您的小孩從小就受到高等文化教育的熏陶。 5.5.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位本項(xiàng)目采取的是多層與小

33、高層相結(jié)合的形式，戶型包括小戶型和中戶型，從70120都涉及到。共有3棟11-18層一梯三戶的中小等戶型住宅，根據(jù)前面的市場(chǎng)分析和相關(guān)消費(fèi)分析，本項(xiàng)目定位為中高檔產(chǎn)品，運(yùn)用新都市主義的建筑風(fēng)格并結(jié)合中式園林設(shè)計(jì)，方正舒適，南北通透，為都市高效率，快節(jié)奏的人們，打造一處涵養(yǎng)生活的仙閬美地。 周圍綜合配套設(shè)施齊全。綜合各方面的因素，該樓盤有比較的升值空間。5.6 價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目平均價(jià)格分析：正是由于人文、商業(yè)等優(yōu)勢(shì)，周邊才雨后春筍般的出來(lái)很多樓盤，不只在價(jià)位上，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，園區(qū)內(nèi)環(huán)境，景區(qū)等等各式各樣，都給即將起來(lái)的“*”造成銷售上很大壓力，現(xiàn)在對(duì)附近樓盤的價(jià)格等等進(jìn)行對(duì)比，如下表所

34、示：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目名稱具體位置平均價(jià)格所屬行政區(qū)項(xiàng)目形態(tài)鉑金漢宮銀城路4000元/m2高新區(qū)住宅康城上品銀城南路與學(xué)府路的交匯處3880元/m2高新區(qū)住宅學(xué)府花園迎賓東路519號(hào)3900元/m2高新區(qū)住宅樓盤詳細(xì)對(duì)比鉑金漢宮物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色小戶型,投資地產(chǎn)建筑類別塔樓 高層裝修狀況毛坯,精裝修環(huán)線位置暫無(wú)資料所屬商圈暫無(wú)資料容 積 率3.40綠 化 率40%醫(yī)療配套：誠(chéng)仁醫(yī)院、千金大藥房教育配套：智慧星幼兒園、箴言中學(xué)、城市學(xué)院交通狀況：東臨汽車東站分別有25、26、29、32層的設(shè)計(jì)，1-3層為商業(yè)，樓上為住宅康城上品物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色中小戶型,經(jīng)濟(jì)住宅,投資地產(chǎn),教育地產(chǎn)建筑類別板樓 高層

35、裝修狀況精裝修,全裝修項(xiàng)目配套醫(yī)院：醫(yī)專附屬醫(yī)院銀行：建設(shè)銀行 工商銀行交通狀況3路，23路，28路，31路容 積 率2.50綠 化 率44 %樓層狀況13層為商業(yè)，417層為住宅。學(xué)府花園物業(yè)類別住宅項(xiàng)目特色暫無(wú)資料建筑類別板樓 高層裝修狀況毛坯環(huán)線位置暫無(wú)資料所屬商圈暫無(wú)資料容 積 率2.78容積率詳情綠 化 率36%綠化率詳情項(xiàng)目配套 梓山苑小學(xué)、赫山實(shí)驗(yàn)學(xué)校、赫山實(shí)驗(yàn)學(xué)校、羊舞嶺中學(xué)、湖南城市學(xué)院、益陽(yáng)醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)院、湖南天天樂購(gòu)物連鎖超市交通狀況公交路線：3、23、28、30、31、32路5.7商品房銷售價(jià)格分析預(yù)測(cè)本項(xiàng)目商品房銷售銷售收入采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算，具體測(cè)算過(guò)程如下：

36、（1）商品房銷售價(jià)格預(yù)算：本項(xiàng)目商品房銷售價(jià)格采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算1.本項(xiàng)目參與項(xiàng)目綜合對(duì)比評(píng)估一次評(píng)估評(píng)估設(shè)定*鉑金漢宮康城上品學(xué)府花園區(qū)位107777周邊107876交通10677.57價(jià)格108988市場(chǎng)108998規(guī)劃10898.58園林107.58.58.58物業(yè)544.544品牌53.54.544項(xiàng)目108998合計(jì)1006775.573.568評(píng)估加權(quán)項(xiàng)目名稱一次性評(píng)估分評(píng)估加權(quán)*67交通、市場(chǎng)68鉑金漢宮75.5品質(zhì)、交通、市場(chǎng)77康城上品73.5交通、品質(zhì)、品牌75學(xué)府花園68交通68.5備注：以上價(jià)格均為各個(gè)項(xiàng)目目前建筑面積銷售均價(jià)，修正因素根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目自身主觀條件以及客

37、觀因素確定。2. 評(píng)估與價(jià)格修正參考項(xiàng)目修正均價(jià)=本項(xiàng)目評(píng)估得分/參考項(xiàng)目評(píng)估得分 參考項(xiàng)目均價(jià)修正過(guò)程：鉑金漢宮：75.5/77 4000=3922 元/ 康城上品：73.5/75 3880=3802元/學(xué)府花園：68.5/68 3900=3928元/修正結(jié)果：（3922+3802+3928）/3=3884元/因此*：68/67 3784=3942元/（2）商業(yè)用房及車庫(kù)銷售價(jià)格預(yù)測(cè)本項(xiàng)目用房及車庫(kù)銷售均采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算，根據(jù)項(xiàng)目周邊類似項(xiàng)目商業(yè)銷售情況，通過(guò)綜合近期房地產(chǎn)商業(yè)價(jià)格，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目商業(yè)用房均價(jià)保持在10000元/,車庫(kù)保在7萬(wàn)/個(gè)。第6章 營(yíng)銷策略6.1整體銷售策略 調(diào)動(dòng)一

38、切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。高調(diào)亮相，引起市場(chǎng)廣泛輿論關(guān)注。 大力宣傳以吸引益陽(yáng)市所有中高端客戶的眼球。在前期充分的市場(chǎng)鋪墊后，以具有轟動(dòng)效應(yīng)的引爆式開盤，打造全新的項(xiàng)目形象，并造成大范圍影響。延續(xù)銷售氣勢(shì)，隨項(xiàng)目的成熟，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。（1）先塑項(xiàng)目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營(yíng)銷，形成口碑，完成市場(chǎng)形象突破。（2）充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。（3）及時(shí)注意市場(chǎng)變化

39、、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。（4）以低于區(qū)域標(biāo)桿樓盤的價(jià)格入市，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，逐步提升價(jià)格。（5）控制每次推盤數(shù)量。（6）用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。6.2營(yíng)銷策略（1）增加銷售點(diǎn)：本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在凱德廣場(chǎng)設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。（2）大型展銷會(huì)：選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。（3）潛在客戶開發(fā)：利用原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）

40、給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。（4）提供額外優(yōu)惠：展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。例如可以贈(zèng)送一年管理費(fèi)，針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交。 （5）現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)：采用口碑營(yíng)銷推廣、巡回展示推廣、業(yè)務(wù)員派單，延續(xù)前期做好項(xiàng)目收尾過(guò)渡，完成剩余項(xiàng)目銷售。 6.3推廣策略6.3.1推廣渠道 建立良性可行的銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用有效媒體，為最終實(shí)現(xiàn)以最少的資金投入，產(chǎn)生最直接有效的房產(chǎn)銷售帶來(lái)可能。售樓處：建議在市區(qū)及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)各設(shè)一個(gè)售樓處，以路程30-40分鐘路程的距離為宜，人流量較多的地方，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳影響力，攔截客

41、戶。現(xiàn)場(chǎng)售樓處：建議風(fēng)格為現(xiàn)代、時(shí)尚氣質(zhì)，盡快建成。人員拜訪：現(xiàn)在即著手收集目標(biāo)客戶名單、相關(guān)資料，在項(xiàng)目中期銷售開始放緩時(shí)，適當(dāng)安排人員上門拜訪，爭(zhēng)取成交，化被動(dòng)為主動(dòng)。6.3.2推廣進(jìn)度（1）先啟動(dòng)配套建設(shè)。在樣板房、綠化景觀示范中心建成，客戶有了直觀感受，并對(duì)開發(fā)商實(shí)力認(rèn)可時(shí)，全面掀起宣傳攻勢(shì)，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到強(qiáng)有力的促進(jìn)作用。（2）將全程推廣工作分為：預(yù)熱開盤公開強(qiáng)銷促銷延續(xù)6個(gè)階段，每個(gè)階段推案策略、媒體支持都將有不同調(diào)整。6.4銷售階段方案制定原則： （1）針對(duì)未來(lái)一年區(qū)域內(nèi)的銷售總體數(shù)量，以及各產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色，并結(jié)合項(xiàng)目，揚(yáng)長(zhǎng)避短充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（2）在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，應(yīng)與一年內(nèi)的

42、旺銷時(shí)段、節(jié)假日、房展會(huì)等相接合，各階段銷售量、銷售產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行合理安排。保證每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品單價(jià)提升空間合理性。（3）融合各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)益陽(yáng)市民的購(gòu)房特點(diǎn)，第一階段以大量小戶型搶占市場(chǎng)，同時(shí)搭配三房、四房形成產(chǎn)品的多樣化，在市場(chǎng)上形成熱銷，在此階段便合理解決四房后階段因單價(jià)上漲總價(jià)過(guò)高，產(chǎn)生的銷售風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過(guò)前階段的產(chǎn)品去化，第二階段將結(jié)合節(jié)假日與sp活動(dòng)推出大量市場(chǎng)消化快的四房和衡陽(yáng)市民偏愛的三房，再次形成市場(chǎng)熱銷，逐步拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的最大化。投入期投入期商品房的特點(diǎn)：產(chǎn)品新；具有新外觀、樣式，新型室內(nèi)結(jié)構(gòu)、建筑材料，配套布局等；市場(chǎng)占有率低；購(gòu)買率低；風(fēng)險(xiǎn)大。應(yīng)采取的對(duì)

43、策：努力提高新產(chǎn)品的知名度，對(duì)新產(chǎn)品做廣泛宣傳；靈活選擇銷售渠道；根據(jù)不同用戶群的特點(diǎn)，細(xì)分銷售市場(chǎng)；激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)購(gòu)買行為；如加強(qiáng)宣傳力度，采取實(shí)地參觀，靈活定價(jià)，售后服務(wù)等多種促銷手段；在價(jià)格上薄利多銷，打開產(chǎn)品銷路，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期商品房的特點(diǎn)：產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)廣泛接受，產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售量高速增長(zhǎng)；初步形成標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，進(jìn)行批量生產(chǎn)，不斷降低生產(chǎn)成本和提高利潤(rùn)；出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)采取的對(duì)策：不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，改進(jìn)設(shè)計(jì)，使之更加完善；適當(dāng)提高房?jī)r(jià)，以增加贏利；開辟新的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透；利用優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，爭(zhēng)取用戶，擴(kuò)大銷售范圍。成熟期成熟期商品房的特點(diǎn)：生產(chǎn)模式化；

44、設(shè)計(jì)被正式確定為標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，并廣泛認(rèn)可、接受；商品市場(chǎng)房總面積猛增，供求基本平衡，市場(chǎng)趨于飽和；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。應(yīng)采取的對(duì)策：提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)取勝；保持市場(chǎng)價(jià)格，努力維持市場(chǎng)占有率，將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)維持在較穩(wěn)定水平；增加配套服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量。衰退期衰退期商品房的特點(diǎn)：新式房屋產(chǎn)品出現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品領(lǐng)域；產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。應(yīng)采取的對(duì)策：將成本控制在最低的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)；采取靈活降價(jià)方案，擴(kuò)大銷售；擴(kuò)大銷售渠道，強(qiáng)化促銷手段。6.5各階段推廣方向及主題(1)形象推廣與蓄客期： 本階段著力于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的包裝與宣傳推廣，在為項(xiàng)目賦予文化內(nèi)涵的同時(shí)，不斷拋出項(xiàng)目賣點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)的高度

45、關(guān)注和認(rèn)知，為蓄客創(chuàng)造條件，為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)作好充分的鋪墊。(2)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 主要針對(duì)住宅產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推廣，逐步展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品是整個(gè)赫山區(qū)乃至益陽(yáng)市最具產(chǎn)品特色與文化特色的，為住宅開盤熱銷積蓄強(qiáng)大的銷售勢(shì)能。(3)開盤強(qiáng)銷期： 將產(chǎn)品價(jià)值上升到社區(qū)綜合品質(zhì)和社區(qū)生活體驗(yàn)，告訴消費(fèi)者我們的社區(qū)生活豐富而精彩，有效推進(jìn)住宅的熱銷。6.6優(yōu)惠策略（1）對(duì)于一次性付款和按揭貸款的優(yōu)惠幅度進(jìn)行區(qū)分。一次性付款給予30元每平米的優(yōu)惠 。（2）買大戶型房送半個(gè)車位。 （3）抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買房送面積或買房送裝修。 （4）定期推出一些特價(jià)房，給予較大幅度折扣。6.7價(jià)格策略（1）第一階段在項(xiàng)目剛

46、開始施工時(shí)，消費(fèi)者只能通過(guò)廣告宣傳來(lái)了解項(xiàng)目，此時(shí)可以采取低開高走的價(jià)格策略，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)上漲的預(yù)期，可以通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)來(lái)試探市場(chǎng)、確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。（2）第二階段項(xiàng)目開始公開銷售，此時(shí)項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作基本完成，并開放實(shí)景樣板間，可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，采取高開低走的價(jià)格策略迅速回籠資金。（3）第三階段項(xiàng)目完工，樓盤的品質(zhì)都能充分展示，樓盤好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，此時(shí)根據(jù)市場(chǎng)存量來(lái)確定價(jià)格策略，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。第7章 項(xiàng)目建設(shè)方案7.1 建設(shè)規(guī)模本項(xiàng)目總占地面積約5336平方米（約8畝），總建筑面積約為16100平方米，容積率2.82，建筑密度0.32，建設(shè)內(nèi)容為兩梯五戶的高層電梯住宅房（其中3-16住宅

47、面積12250平方米，1-2層商鋪面積1750平方米），小區(qū)內(nèi)設(shè)70個(gè)地下停車場(chǎng)位置（面積約為1050平方米）。7.2項(xiàng)目規(guī)劃和布局7.2.1 項(xiàng)目的總體構(gòu)思(1)總體布局上為點(diǎn)線結(jié)合，強(qiáng)調(diào)自然動(dòng)態(tài)及南北座向，通過(guò)建筑圍合形成中央園林景觀，擴(kuò)大小區(qū)中心綠地面積，提升整體環(huán)境。小區(qū)西面入口和東北角還精心設(shè)計(jì)了兩處主題園林，為小區(qū)增加亮點(diǎn)。(2) 大戶型樓更是從通風(fēng)采光考慮，突出建筑四角，日出日落都有陽(yáng)光進(jìn)入室內(nèi)，不僅隔離出了每一單元，而且還增加了每一棟的房間容納量。從平面圖上看，這更像一朵點(diǎn)綴的“合”，體現(xiàn)了“舒心”的個(gè)性與活力。(3) 為適應(yīng)小汽車逐步進(jìn)入家庭的發(fā)展趨勢(shì)，本小區(qū)交通組織力求符合

48、車流人行的軌跡，重視人車分流，使之便捷通暢，減少相互干擾。（4）設(shè)置全地上車庫(kù)，保證大戶型業(yè)主每戶約有一個(gè)停車位。同時(shí)在商業(yè)區(qū)小區(qū)外圍也為消費(fèi)人群設(shè)置臨時(shí)有秩的停車位，減少外來(lái)車輛對(duì)小區(qū)的干擾。小區(qū)在西面和南面各有一個(gè)出入口。7.2.2項(xiàng)目的建筑風(fēng)格 住宅立面設(shè)計(jì)采用住宅慣用的三段式手法，局部創(chuàng)新，畫龍點(diǎn)睛。整個(gè)立面主題以簡(jiǎn)潔的白色涂料為主基調(diào)，點(diǎn)綴以流暢的藍(lán)色、黃色線條；強(qiáng)調(diào)頂部造型，體現(xiàn)文化性；底部做仿石材面磚，體現(xiàn)了建筑基座的穩(wěn)定性。建筑風(fēng)格以清新 、亮麗、現(xiàn)代為基調(diào)，減少了凝重與沉悶。住宅立面設(shè)計(jì)，采用住宅慣用的設(shè)計(jì)手法，主要以后現(xiàn)代、簡(jiǎn)約風(fēng)格為基調(diào)，不但注重沿街立面效果，更注重在品味

49、與風(fēng)格上的創(chuàng)新，立面材質(zhì)為乳白色涂料，彩色線條避開門窗洞口呈連貫線條。墻面上的豎向和橫向線條形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，天藍(lán)色的選擇代表著自信和穩(wěn)健，是最為沉靜的顏色，而黃色是暖色，給人以激情，色彩的變化及跳躍感使立面變得生動(dòng)活潑。外墻則采用高檔次外墻漆表現(xiàn)高檔居住建筑的風(fēng)格特點(diǎn)。7.2.3項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì) 在堅(jiān)持“以人為本”的人居環(huán)境理念的原則下，我們精心營(yíng)造以居住、辦公為主的特色園林，體現(xiàn)四季景異卻色彩紛呈。通過(guò)采用自然式手法，并通過(guò)高大喬木和低矮灌木、平坦的草坪、鮮艷的花卉、硬質(zhì)鋪裝有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造出疏密有致，層次分明的景觀。首先，在小區(qū)門口處以中央園林以園林小路作為連貫通道，首要滿足消防要求，并點(diǎn)綴

50、以亭臺(tái)、水景等園林主要構(gòu)成元素，形成自然、浪漫的生態(tài)園林景觀。再則，小區(qū)西面入口及小區(qū)東北角位置，分別設(shè)置“梧竹幽居”、“暗香疏影”兩處特色主題綠化。中央園林和“暗香疏影”中，還加入人工開挖的小型荷花池，種植觀賞小荷，水中飼養(yǎng)幾尾紅魚，夜晚輔以燈光照明，更有詩(shī)情畫意。另外在靠近中戶型樓，小區(qū)的南面設(shè)置了100米文化走廊，走廊石壁上提有古詩(shī)佳作，兩側(cè)不規(guī)則擺放石椅供人們休憩。健身器材則擺置在項(xiàng)目西南角。梧竹幽居：魏書云：“鳳凰非梧桐不棲，非竹實(shí)不食”。作為小區(qū)入口周邊景觀，選擇以梧桐、剛竹為基調(diào)的植物品種，植梧竹以待鳳凰至，是對(duì)小區(qū)業(yè)主的良好寓意。從生態(tài)習(xí)性的角度上來(lái)說(shuō)，落葉喬木梧桐既滿足了林蔭

51、的需求，又避免了常綠樹種造成的冬季陰冷感。竹科的種植，產(chǎn)生圍合效果，豐富了立面景觀。梧庇蔭，竹生情，營(yíng)造出雅致的入口景觀。暗香疏影：取意“疏影橫斜水清淺，暗香浮動(dòng)月黃昏”。以灌木構(gòu)成迷宮狀淺籬，別具趣味，同時(shí)在籬外種植梅花，不僅體現(xiàn)如流云般飄忽卻綿延不絕的香氛，還使其富有層次感，大量的綠籬也避免了梅花落葉時(shí)產(chǎn)生的蕭瑟。小區(qū)景觀總體基調(diào)樹種以常綠喬木為主，廣植喬木，喬木常綠，落葉間植，同時(shí)充分利用植物的形體、色彩和花期，形成豐富的植物形態(tài)、季相景觀，富有情趣與人情味。7.2.4戶型設(shè)計(jì)我們?cè)谠O(shè)計(jì)中注重自然規(guī)律，首先考慮住宅的朝向、通風(fēng)，有穿堂風(fēng)的布局，使冬季能享受陽(yáng)光、夏季能避開驕陽(yáng)，又充分引入

52、自然風(fēng)，流穿全戶，創(chuàng)造很好的戶內(nèi)氣候，住宅充分依據(jù)現(xiàn)代人的生活模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用大廳大主臥，小次臥的合理功能布局。住宅層高控制在3.0m。(住宅為三室兩廳兩衛(wèi)面積在125-135)如圖： 125m2 戶型 經(jīng)典三房，戶型方正，干濕、潔污、動(dòng)靜分離，明衛(wèi)明廚，居家動(dòng)線流暢。餐廳獨(dú)立且臨近廚房，縮短了路徑，減少干擾，方便生活。衛(wèi)浴貼心設(shè)計(jì)，大大增加了起居的便利，同時(shí)保證主臥的私密性。寬大入戶陽(yáng)臺(tái)，可變空間，隨心而至。c1 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 125m2戶型 132m2 戶型 功能分區(qū)合理，戶型方正、緊湊、實(shí)用，動(dòng)靜分區(qū)，明廚明衛(wèi)，盡享完美居家之便。 主臥客廳朝南，典藏尊貴生活。大飄窗設(shè)計(jì)，擴(kuò)展生活空間。

53、 寬敞闊綽的客廳，是與親人朋友暢談的抒情地帶。 寬大入戶陽(yáng)臺(tái)，可變空間，隨心而至。 獨(dú)立餐廳，生活私享。c2 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 132m2戶型圖7.2.5周邊配套周邊學(xué)校：湖南城市學(xué)院、益陽(yáng)醫(yī)專、赫山實(shí)驗(yàn)學(xué)校、箴言中學(xué)、童星藝術(shù)幼稚園周邊醫(yī)院：醫(yī)專附屬醫(yī)院、銀城醫(yī)院周邊交通：3、23、28、30、31路公交經(jīng)過(guò)此處，離益陽(yáng)火車站僅10分鐘路程7.2.6內(nèi)部配套在社區(qū)安全防范上，小區(qū)將配備智能化的管理系統(tǒng)，以一貫對(duì)細(xì)節(jié)的考究、對(duì)品質(zhì)的苛求，為品質(zhì)生活提供了全面的安全防范措施。小區(qū)設(shè)置門禁系統(tǒng)、紅外對(duì)射探測(cè)器、樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、智能ic卡停車管理、小區(qū)重要部位電視監(jiān)控、門磁報(bào)警系統(tǒng)、緊急求助按鈕等全方位的智能化安防設(shè)施，以實(shí)現(xiàn)對(duì)匪情、盜竊、災(zāi)情、緊急事故等的有效監(jiān)控和自動(dòng)報(bào)警，讓業(yè)主的生活環(huán)境更方便安全。7.2.7 其他說(shuō)明(1)垂直交通本項(xiàng)目包括16層高層住宅（三梯五戶）其中一臺(tái)電梯為消防電梯。住宅電梯選用載重量為1000kg，載客13人，速度1.5米/秒。(2)高層住宅樓防煙設(shè)計(jì)高層住宅防煙樓梯間及其前室、消防電梯前室有可開啟的外窗設(shè)計(jì)為自然排煙，且開窗面積