江蘇如皋項目淺水灣營銷策劃方案jpg

1、. . . . 市場篇市場篇 定位篇定位篇 營銷篇營銷篇 廣告篇廣告篇 表現(xiàn)篇表現(xiàn)篇 . 壹壹 項目市場篇項目市場篇 . 項目概況 本項目北臨外城河景觀帶，南臨繁華的躍進路，并與清水墻，小坡頂?shù)拿?居建筑，如皋師范等隔河，隔路對望，周邊有靈威觀，福城庵，定慧寺，是一 塊不可多得的養(yǎng)生福地，劃定義本地段為商居綜合用地。開發(fā)商通過對地塊的 價值分析與研究政府城市規(guī)劃建設(shè)政策的把握，把該項目 的樓盤品質(zhì)定位于 中檔、現(xiàn)代而有文脈情結(jié)、節(jié)能的高品質(zhì)項目，把該項目打造成如皋曲水灣 情景住宅。 . 項目概況 規(guī)劃設(shè)計以“情”(人文)和“景”為理念，將綠化景觀、經(jīng) 濟商貿(mào),人文情節(jié)和居住建筑有機的結(jié)合在一起

2、，形成極具特色 的一個樓盤曲水灣“。 規(guī)劃設(shè)計在充分考慮地塊自身條件與周邊環(huán)境的同時，在 尊重原有的城市肌理的同時，充分體現(xiàn)了社會性、藝術(shù)性、生 態(tài)性、健康性、經(jīng)濟性等五性的均衡。 . 項目概況 住宅造型錯落有致，高層與多層住宅、沿水區(qū)域的濱江 綠化帶和商業(yè)形成圍合；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。 建筑單體造型現(xiàn)代，外墻色彩亮麗，屋頂坡型和平型結(jié) 合，明快輕松的陽臺，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 建筑朝向以東南向為主，以避免太陽西曬及增加空氣對 流。 . 項目概況 重點特色是建成集購物休閑娛樂為一體的節(jié)日集會式商業(yè)中 心，形成步行街。 本項目周圍擁有文化體育中心、學校、醫(yī)院、金融郵電、超 市系統(tǒng)、農(nóng)茂市

3、場、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施 一應(yīng)俱全。 保留基地原貌，整治區(qū)外河流，并形成活水水域。 . 項目市場環(huán)境分析 如皋房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：如皋房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀： 供銷兩旺，供大于求供銷兩旺，供大于求 2003年，開發(fā)面積.萬平方米，竣工面積.萬平方米； 2004年，開發(fā)面積.萬平方米，竣工面積.萬平方米； 2005年，開發(fā)面積.萬平方米，竣工面積.萬平方米； 預(yù)計預(yù)計20062006年如皋的市場將達到年如皋的市場將達到140140萬平方米。萬平方米。 . 項目市場環(huán)境分析 如皋房地產(chǎn)競爭態(tài)勢如皋房地產(chǎn)競爭態(tài)勢 無 序 有 序 經(jīng) 濟 品 質(zhì) 傳 統(tǒng) 創(chuàng) 新 小 盤 品 牌 . 項目市場環(huán)境分

4、析 如皋房地產(chǎn)市場價格趨勢如皋房地產(chǎn)市場價格趨勢 穩(wěn)中有升穩(wěn)中有升 從市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市民的消費水平逐漸趨高。高檔樓盤仍是樓市的 主力，較好地反映絕大部分市民現(xiàn)階段的收入水平，并易于市民心理所接受。 總的來說，樓盤向高檔次發(fā)展是近幾年來的趨勢，低檔開發(fā)逐年減緩，中高 檔樓盤價格逐年上升。 2005年下半年 多層住宅均價22002600元/，小高層均價24002800元/ 2006年14月份 多層住宅26002900元/，小高層28003600元/ . 項目市場環(huán)境分析 競爭樓盤分析競爭樓盤分析 名稱地段總建主力戶型主力面積均價（元） 金九華府金九華府 二類19萬 三室兩廳二衛(wèi) 121174

5、住宅2700、商鋪6800 江建名人城江建名人城 二類 2.5萬三室兩廳二衛(wèi) 148166 住宅2800、商鋪7000 光華水韻光華水韻 三類6萬三室二廳二衛(wèi) 110 均價1850 龍游御境龍游御境 三類 1 萬 三室兩廳兩衛(wèi) 110-130 預(yù)計2750 . 項目SWOT分析 產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢 1 1、內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部優(yōu)勢 1）一流設(shè)計：多層和高層的建筑，中式現(xiàn)代風格的外立面。 2）園林景觀：以休閑舒適、人文情懷為核心的創(chuàng)新設(shè)計，使得產(chǎn)品更具差異性。 2 2、外部優(yōu)勢、外部優(yōu)勢 1）享受景觀水景景觀、人民公園、水繪園、濱江綠化帶 2）享受清新江風輕拂，山林鮮氧 3）享受優(yōu)雅與城市不即不離，無城

6、市喧囂 4）享受人文師范學校、小學、寺廟 5）享受未來區(qū)域人文生態(tài)旅游的遠景規(guī)劃 2 2、市場優(yōu)勢、市場優(yōu)勢 1）宏觀政策有利與市場的良性發(fā)展; 2）區(qū)域市場供需兩旺; . 項目SWOT分析 產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品劣勢 1 1、內(nèi)部劣勢、內(nèi)部劣勢 1）小區(qū)內(nèi)部有部分拆遷安置房，在整體的市場品牌形象塑造上很難達到一定高度； 2 2、外部劣勢、外部劣勢 1 1）區(qū)域形象較差：）區(qū)域形象較差：項目周邊樓盤目前檔次較低，整體視覺形象差； 2 2）對岸景觀欠缺：）對岸景觀欠缺：目前正對面的大型碼頭影響景觀，江上過往船只的噪音污染很大; 3 3）高層住宅受阻：）高層住宅受阻：在區(qū)域市場的高層住宅較少，市場接受度偏低

7、; . 項目SWOT分析 產(chǎn)品機會產(chǎn)品機會 1 1）本項目是一個綜合建筑體）本項目是一個綜合建筑體 本項目自帶商業(yè)，足可以彌補項目區(qū)域生活配套不足所帶來的劣勢。 2 2）區(qū)域板塊房地產(chǎn)升溫在即）區(qū)域板塊房地產(chǎn)升溫在即 區(qū)域城市的規(guī)劃，帶來了巨大的發(fā)展契機和新的房產(chǎn)增長點。隨著市場不斷穩(wěn)定有序 的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶對于區(qū)域也有了進一步的了解和認同。同時區(qū)域 各不同樓盤的共同開發(fā)，對于激活區(qū)域市場和提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當?shù)?作用，為此本案升值潛力巨大。 3 3）新興居住板塊）新興居住板塊：區(qū)域板塊被定位為未來的人文居住板塊，有利于對整個區(qū)域樓盤 檔次的托高。 4 4）區(qū)域認同

8、逐增：）區(qū)域認同逐增：隨著區(qū)域的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場認同度認知度也在 不斷增加。 5 5）市政利好不斷：）市政利好不斷：道路的拓寬、加大了整個區(qū)域版塊的開發(fā)力度、河岸濱江綠化帶 的規(guī)劃等。 . 項目SWOT分析 產(chǎn)品威脅產(chǎn)品威脅 1 1）非主流產(chǎn)品）非主流產(chǎn)品：多層作為市場的主流產(chǎn)品，已為廣大市民所接受。因此本案如不能樹 立起在市場上新的引領(lǐng)地位，取得客戶對中式高層產(chǎn)品的認同，則會是自窄客源，使銷 售難度加大。 2 2）市場供應(yīng)過剩）市場供應(yīng)過剩：目前市場上供遠大于求，競爭激烈，壓力大。 3 3）區(qū)域版塊競爭：）區(qū)域版塊競爭：隨著區(qū)域板塊各大樓盤的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價格相對較

9、 低，會造成部分客源分流。 4 4）居住版塊崛起：）居住版塊崛起：預(yù)計區(qū)域同期推出的樓盤很多,會對本項目造成影響。 5 5）建筑成本增大：）建筑成本增大：現(xiàn)在市場上的建成價格上漲，造成建筑成本增加，從而對影響售價。 6 6）價格壓力增大：）價格壓力增大：該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價格作為主要競爭手段的郊區(qū)項 目會對本項目造成一定威脅。 . 項目SWOT分析和總結(jié) 經(jīng)以上分析，我們認為本項目目前處于一種機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由 于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成區(qū)域市場上一個“繼往開來”的產(chǎn)品，取 得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的 要求。既然我們做

10、了別人未曾做過的產(chǎn)品，也就沒有先例可以借鑒，我們必須另 辟為此認為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要有自己獨特的營銷思 路，樹立起本案在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)的市場形象將是本項目今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。 . 經(jīng)過市場的調(diào)研和產(chǎn)品的分析，本項目的核心問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1 1、大勢把握、大勢把握站在整個如皋房地產(chǎn)市場的角度重新審視地塊的核心價值、空間 和時間定位，確定其輻射和聚合區(qū)域。解決“為什么”的問題。 2 2、理念創(chuàng)新、理念創(chuàng)新形象定位、概念定位和功能定位。解決“是什么”的問題。 3 3、策略設(shè)計、策略設(shè)計設(shè)計推廣模式，解決“怎么說”的問題。 4 4、推廣整合、推廣整合設(shè)計宣傳攻勢

11、，解決“誰來說”的問題。 項目SWOT分析核心問題 . 貳貳 項目定位篇項目定位篇 . 項目主題定位 定位原則定位原則 在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注如皋文化，關(guān)注如皋居住狀況，關(guān) 注如皋人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代如皋人內(nèi)心的隱性需求、引導市場、引導消費 觀念 . 項目主題定位 “淺水灣淺水灣”主題形象定位主題形象定位 如皋居住文化時代興起的引導者如皋居住文化時代興起的引導者 . 項目主題定位 “淺水灣淺水灣”主題形象詮釋主題形象詮釋: “淺水灣”是一個時代的價值觀代表，引導著如皋居住文化 的一次興起，這里的建筑理念與生活方式都是這個時代的精神 反映。 其核心是：如皋居住文化的興起，回歸國際化住宅趨勢 . 項

12、目主題定位 “淺水灣淺水灣”主題形象理由主題形象理由: “淺水灣”地處城市東北角，從一般層面看，競爭對手很多。所以 “淺水灣”應(yīng)躍上更高層面跟別人比文化、比品味、比氣質(zhì)，用高層面 的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的對手排除出局 凌云置業(yè)是當?shù)匚ㄒ灰患艺嬲饬x上的地產(chǎn)品牌，未來的發(fā)展空間必 將延伸到全國各地，從現(xiàn)在就要努力培養(yǎng)旗下的全國性品牌。這就是要 求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未來潛在的需求 . 項目主題定位 “淺水灣淺水灣”主題形象支撐主題形象支撐: 發(fā)展商有實力發(fā)展商有實力 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實力。以凌云置業(yè)目前在 當?shù)氐牡匚慌c影響，有資格站在關(guān)心現(xiàn)代都市人生存境況

13、、引領(lǐng)都市居 住環(huán)境朝著人性化、個性化方向發(fā)展的高度說話 凌云置業(yè)一貫有精雕細琢，于細微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風，而 模范生活區(qū)恰恰是要用心、用感情才能做好 . 項目主題定位 “淺水灣淺水灣”主題形象支撐主題形象支撐: 市場有缺口市場有缺口 目前如皋除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣地段、 賣景觀、賣設(shè)施，真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有 站在整個城市住宅建設(shè)的高度來看，我們的居住環(huán)境的理想程度離 發(fā)達國家還相距甚遠，差距即是機會、短缺即是市場 我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛好的同質(zhì)人口聚 居，而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。 . “淺水

14、灣”的印象 以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標溝通：以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標溝通： 在“淺水灣”，快樂生活是永恒的形容詞 綠蔭庭院，潺潺溪水，休閑廣場一條美不勝收的回家之路 陽光通過連廊溜進電梯間，讓等候的心情變得晴朗 白天的工作裝進手提袋，夜晚的生活溶進音樂和咖啡 你在樓上看風景，看風景的人在河邊看你 . “淺水灣”的印象 以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標溝通：以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標溝通： 象巴黎一樣，“淺水灣”的美，源自于自然的藝術(shù) 悠然的校園生活，在“淺水灣”里自然地延續(xù) 踏上那條熟悉的回家之路，心情一如路邊平靜的水 在“淺水灣”里，不離開城市，聆聽大自然的聲音 “淺水灣”，對空

15、間、環(huán)境、人文都有一份苛求 有一個地方，你可以找到適合自己品味的居住空間“淺水灣” . “淺水灣”的印象 以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標溝通：以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標溝通： 簡約沉靜的風格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成 為背景隱退在后，人成為這里的主角 活動在自然生態(tài)環(huán)境中的人，本身就是一幅絕美的畫 工作就是工作，生活就是生活；在“淺水灣”這片洋溢著浪漫情緒的 土地上，一次次被證明 居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和 放松?！皽\水灣”的設(shè)計原則自然、合理、簡潔、大方 . “淺水灣淺水灣”決不將工作和生活捆綁銷售決不將工作和生活捆綁銷售 “淺水灣淺

16、水灣”把生活與工作徹底剝離把生活與工作徹底剝離 “淺水灣淺水灣”只賣生活、不賣工作只賣生活、不賣工作 “淺水灣淺水灣”是一項興起如皋居住文化的模范工程，廣告不只是一項興起如皋居住文化的模范工程，廣告不只 是宣傳硬件是宣傳硬件房子，更渲染一種獨特的：房子，更渲染一種獨特的： 項目文化定位 . “淺水灣淺水灣”主題文化定位主題文化定位 “淺水灣淺水灣” 城市原生態(tài)文化城市原生態(tài)文化 項目文化定位 . “淺水灣淺水灣”主題文化詮釋主題文化詮釋: 城市原生態(tài)文化所體現(xiàn)是的兩種生態(tài)環(huán)境的發(fā)展模式，既體現(xiàn)了 人與自然的健康發(fā)展的模式，又體現(xiàn)了人與人之間和諧相處生存模式。 城市原生態(tài)文化代表著著他們的生活和

17、工作方式特點，體現(xiàn)他們 的居住理念和工作理念，又敘述他們的生活觀與工作觀。城市原生態(tài) 文化就是“個性、獨立、和諧、舒適、健康、現(xiàn)代”。 項目文化定位 . “淺水灣淺水灣”主題文化理由主題文化理由: 本項目所處區(qū)域環(huán)境是城市未來規(guī)劃的人文旅游景點，公園、學 校、寺廟等文化底蘊十分濃厚為原生態(tài)文化的定位提供了理由之一 項目的建設(shè)設(shè)計和園林景觀設(shè)計都是以人文為核心、說明“淺水 灣”，對空間、環(huán)境、人文健康和諧發(fā)展都有一份苛求 項目文化定位 . “淺水灣淺水灣”主題文化延伸主題文化延伸: : 1 1、她是一種群體文化、她是一種群體文化是城市新生代的部落；是城市新生代的部落； 2 2、她是一種生存文化、

18、她是一種生存文化既是工作狂，更是享樂家；既是工作狂，更是享樂家； 3 3、她是一種時尚文化、她是一種時尚文化生活是現(xiàn)代的，更是時尚的；生活是現(xiàn)代的，更是時尚的； 4 4、她是一種消費文化、她是一種消費文化為自己生活，不再為別人供房；為自己生活，不再為別人供房； 5 5、她是一種城市文化、她是一種城市文化為城市而活，為城市而活，“不城市，毋寧死不城市，毋寧死”； 6 6、她是一種創(chuàng)造文化、她是一種創(chuàng)造文化是城市日新月異的原動力；是城市日新月異的原動力； 7 7、她是一種個性文化、她是一種個性文化是特立獨行的城市一族；是特立獨行的城市一族； 8 8、她是一種創(chuàng)富文化、她是一種創(chuàng)富文化是中國是中國“

19、福布斯福布斯”的搖籃，富豪的階梯。的搖籃，富豪的階梯。 項目文化定位 . “淺水灣淺水灣”主題文化寫真主題文化寫真: : 親水、親風、親光、親人親水、親風、親光、親人 （水、風、光及人文配套一切以適合人們的居住為標準， “淺水 灣”只是提供一個讓人親近自然、親近生命的機會） 項目文化定位 . “淺水灣淺水灣”品牌形象定位品牌形象定位 一個洋溢著濃濃人文情意的現(xiàn)代化社區(qū)一個洋溢著濃濃人文情意的現(xiàn)代化社區(qū) 項目品牌定位 . 品牌定位的理由一品牌定位的理由一: : 滿足了如皋城市中層階級對生活的渴求滿足了如皋城市中層階級對生活的渴求 “淺水灣”所針對的目標人群是如皋市中層階級，他們的收入和 社會地位

20、屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的 結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受。 可以說，“工作時拼命工作，玩時拼命玩”是他們的普遍心態(tài) 項目品牌定位 . 品牌定位的理由二品牌定位的理由二: : “淺水灣淺水灣”正是追求居住與生活的國際化正是追求居住與生活的國際化 “工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度 較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、 商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外 家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn) 項目品牌定位 . 品牌定位的理由三品牌定位的理由三: : 很好的反映出很好的反映出

21、“淺水灣淺水灣”樓盤特色樓盤特色 既要充分享受現(xiàn)代化的生活方式，又能符合如皋交通狀況的理想居 地，10分鐘車程，讓現(xiàn)代城市中產(chǎn)階層既能拋開工作走進生活，也能迅 速由生活投入工作。再有數(shù)萬平方米的人民公園、水繪圓、濱江綠化帶 的無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間 項目品牌定位 . 品牌寫真核心詞：品牌寫真核心詞： 人人 文文 活活 力力 健健 康康 現(xiàn)現(xiàn) 代代 （與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存 在） 項目品牌定位 . 品牌寫真描述：品牌寫真描述： 走出辦公室，吹一路輕風，踏入“淺水灣”，滿眼的綠撲面而 來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了， 空氣中彌漫著

22、清新的香味和負氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符， 凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫 步 項目品牌定位 . 品牌寫真描述：品牌寫真描述： 看不遠處商業(yè)中心“濱江步行街”人頭攢動，五彩斑斕， 大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當咖啡屋飄來 的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點點溫馨，有點點 沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你 項目品牌定位 . 品牌寫真描述：品牌寫真描述： 這里，是一個春意盎然，春情充盈的新城市， 有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景 唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力 項目品牌定位 . 項目主推語定位 廣告語定位原則廣告語定位原

23、則: : 我們不是去定義“淺水灣”是什么，而是宣揚一種與眾不同的生活方式 語調(diào)平易親和，具有溝通效果 個性鮮明，易于傳播 . 項目主推語定位 “淺水灣淺水灣”主推語定位主推語定位 “淺水灣淺水灣” 生活真的不一樣生活真的不一樣; ; . 項目主推語定位 廣告語定位詮釋廣告語定位詮釋: : 居住感受不一樣空間更開闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好， 心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢更甜 居民面貌不一樣這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情 與眾不同 社區(qū)氛圍不一樣這里的人，溫文爾雅、知書達理；這個社區(qū)，有著濃 郁的人文氛圍 . 項目客戶定位 目標消費群定位目標消費群定位

24、: 如皋市工作的中產(chǎn)階層如皋市工作的中產(chǎn)階層 非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金 融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員。 在如皋當?shù)刂饕憩F(xiàn)為： 國家公務(wù)員、教師、小型私營企業(yè)主國家公務(wù)員、教師、小型私營企業(yè)主 . 項目客戶定位 目標消費群定位理由目標消費群定位理由: “人文概念”形成的地理優(yōu)勢：本項目坐落在如皋市人文核心區(qū)域； 環(huán)境和風格：環(huán)境幽雅，風格現(xiàn)代符合目標群的品位和居住要求； 市場價位：“淺水灣”的市場價位可以為中產(chǎn)階層所接受； . 項目客戶定位 目標消費群結(jié)構(gòu)目標消費群結(jié)構(gòu): : 1 1）客源分布）客源分布 本地區(qū)域：市區(qū)居民/政府公務(wù)/

25、自由職業(yè)者/企業(yè)主管/私營業(yè)主等 周邊區(qū)域：周邊城鎮(zhèn)的居民/私營業(yè)主/投資客等 2 2）收入水平）收入水平 根據(jù)項目公寓住宅的市場定位來看，本案的客戶應(yīng)1015萬以上的自備款，月家庭入在 40006000元左右。 3 3）購買目的）購買目的 二次改善置業(yè)居多，追求頂級的生活環(huán)境，希望實現(xiàn)自己理想居住方式，進一步提升社會。 4 4）客戶共性）客戶共性 有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，期待社會地位提高。 有良好的收入預(yù)期，對未來有較高的信心。 渴望超前，向往國際化的生活標準。 有良好的見解和自己對生活的主張。 理性消費為主，對品牌認同度高，受攀比等心理因素的影響。 一步到位概念強，注重智慧安保設(shè)施和生活私密感。

26、 . “淺水灣淺水灣”價格定位原則價格定位原則 區(qū)域高端（參照跟進） 市場中端 利于促銷 最大限度地實現(xiàn)項目價值； 樹立區(qū)域住宅價格新指標，以價格契合產(chǎn)品定位； 建立市場信心； 價格具有競爭力，實現(xiàn)銷售，搶占市場份額； 留有余地，進退有據(jù)； 項目價格定位 . 項目價格定位 “淺水灣淺水灣”價格定位策略價格定位策略: : 確定實價，一步到位，迅速消化確定實價，一步到位，迅速消化 保守定價市場現(xiàn)狀定價法：保守定價市場現(xiàn)狀定價法：2300230026002600元元/ / . 項目價格定位 “淺水灣淺水灣”價格定位價格定位 多層住宅多層住宅:2500元元/平方米平方米, 層差層差80-100元元/平

27、方米平方米 高層住宅高層住宅:2400元元/平方米平方米, 層差層差30-60元元/平方米平方米 沿街商鋪沿街商鋪:6200元元/平方米平方米, 最高價最高價6800元元/平方米平方米 . 叁叁 項目營銷篇項目營銷篇 . 營銷策略原則 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走中高品味的方針高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走中高品味的方針 定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項目品牌，定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項目品牌， 爭取獲得最大的利潤空間爭取獲得最大的利潤空間 領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位 . 營銷推廣原則 立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，

28、形成市場聚焦熱立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱 點，樹立品牌形象點，樹立品牌形象 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進行強銷推廣組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進行強銷推廣 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力 爭提前圓滿收盤爭提前圓滿收盤 . 營銷推廣戰(zhàn)略 搶搶推案時機 推案時機 奪奪區(qū)域客源 區(qū)域客源 占占市場空缺 市場空缺 定定差異定位 差異定位 . 營銷推廣策略 營造聲勢營造聲勢 塑造品牌塑造品牌 凝聚形象凝聚形象 .

29、營銷推廣目標 創(chuàng)造如皋形象明星樓盤創(chuàng)造如皋形象明星樓盤 創(chuàng)造如皋銷售明星樓盤創(chuàng)造如皋銷售明星樓盤 創(chuàng)造如皋品牌明星樓盤創(chuàng)造如皋品牌明星樓盤 提高產(chǎn)品的市場提高產(chǎn)品的市場 最大有效占有率最大有效占有率 幫助開發(fā)商實現(xiàn)幫助開發(fā)商實現(xiàn) 土地的最高價值土地的最高價值 提升凌云置業(yè)提升凌云置業(yè) 在如皋地區(qū)的在如皋地區(qū)的 品牌品牌 . 營銷推廣思路一: 區(qū)域人文區(qū)域人文 正確的產(chǎn)品定位正確的產(chǎn)品定位 ; 階段階段日期日期媒體策略媒體策略知名度知名度美譽度美譽度 引導期06/7-06/10重拳出擊，全面轟炸 無無 公開期 06/10-07/1 保持頻率，形象側(cè)重 弱知名 強銷期07/1-07/4 保持頻率，

30、內(nèi)容側(cè)重 高區(qū)域第一 尾盤期07/4-07/10保持頻率，品牌鞏固 高如皋市第一 . 引導期（引導期（2006.7-2006.102006.7-2006.10） 工作概要：工作概要： 1.為開案做一些必要的工作：銷售文件的準備；銷售道具的準備，如銷平、銷海、戶外看板、引 導旗、橫幅、報紙稿、海報、現(xiàn)場布置等 2.引導期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點為主來造勢，形成品質(zhì)個案 開盤的氣勢。 3.舉行奠基開工儀式，制造賣點，給消費者帶來一份期待的心情，為正式公開積累充裕的客源。 4.以戶外廣告?zhèn)鬟_項目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。 5.以樓書、海報等宣傳資料的設(shè)計、印刷、發(fā)送

31、，發(fā)掘潛在目標客戶。 6.現(xiàn)場售樓處的設(shè)計及包裝。 戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接 有品位售樓處的布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過目標對象，形成 對參觀客深度的感動力。 企劃重點：建立形象雛形企劃重點：建立形象雛形 產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位企劃定位案前設(shè)計形象引導宣傳 . 公開期（公開期（2006.10-2007.12006.10-2007.1） 工作概要：工作概要： 1.開盤活動的策劃 2.開盤廣告設(shè)計及發(fā)布戶外推廣活動策劃、實施 3.提醒目標受眾購買時機，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨有特點，沿用NP、夾報，維持媒體的出現(xiàn)率， 此時配合行銷活動，達到銷售目的。 4.相關(guān)銷售廣告設(shè)

32、計及發(fā)布 5. 房展會參展方案策劃 戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù) 戶外看板、公交車、引導旗、橫幅等小眾傳播媒體，對目標受眾進行宣傳，醞釀耳語傳播。同 時進行一些公開的SP活動，實施炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象； 企劃重點：建立總體形象企劃重點：建立總體形象 公開信息媒體炒作公開信息主題活動營銷人文地段概念-現(xiàn)代建筑概念的訴求綠 色母體的景觀規(guī)劃特色-樣板區(qū)/樣板屋參觀陽光房型-項目強強組合 活動建議：活動建議： 【開盤酒會】 【歌舞表演】 【購房抽獎送禮活動】 . 強銷期（強銷期（2007.1-2007.42007.1-2007.4） 工作概要：工作概要： 1.NP（報紙）

33、、RD（廣播），SP（行銷）活動、PR（公關(guān)）活動交叉攻擊，以期迅速達到去化； 2.各主要媒體繼續(xù)做最直接有利的產(chǎn)品訴求， 3.增加媒體出現(xiàn)率，不斷的刺激目標對象，盡快購買，創(chuàng)造銷售的高潮。 戰(zhàn)術(shù)安排：重點突破戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)安排：重點突破戰(zhàn)術(shù) 主題營銷活動的舉行，制造企劃話題的新鮮性，并保持一定的宣傳頻次。鎖定目標客戶，并對客戶 施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時間點，工期的不同進度，向客戶寄發(fā)DM（直郵）資料，吸引客 戶到現(xiàn)場參觀，促進其購買。 企劃重點：建立產(chǎn)品形象企劃重點：建立產(chǎn)品形象 盛世概念的確立工程進度（立面落成/結(jié)構(gòu)封頂/園藝完工）物業(yè)管理重要節(jié)假日促 銷智能化房展會 活動建議：活動建議： 【文化節(jié)】【家居裝潢名家交流會】 【公益活動的冠名】 . 尾盤期（尾盤期（2007.4-2007.102007.4-2007.10） 工