（推薦）廣州星品上半年?duì)I銷推廣計(jì)劃

1、【星品】2012年上半年?duì)I銷推廣方案文件編號(hào)：XP-T7-20120116發(fā)件人：中地行/Fax:37661513/cehua7收件人：廣州中村房地產(chǎn)開發(fā)有限公司本文件為： 原件；電子文件； 傳真；原件后補(bǔ)，共19頁(yè)一、 2011年廣州房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)成交狀況1 廣州市2011.12012.1(第一周)成交面積與價(jià)格走勢(shì)廣州大市成交分析：n 2011年整體成交量?jī)r(jià)齊跌。2011年廣州市場(chǎng)成交價(jià)格走勢(shì)波動(dòng)較大，上半年，由于近郊區(qū)域如：南沙、從化、花都等貨量供應(yīng)較大，價(jià)格較低，吸引剛性需求買家出手，市中心則貨源緊缺，上半年大部分樓價(jià)堅(jiān)挺，但到下半年，不少項(xiàng)目開始進(jìn)行系列的大幅度降價(jià)求量，但降低主要為

2、郊區(qū)項(xiàng)目，812月廣州市樓價(jià)一直持續(xù)走低，從8月份的12183跌至12月的10707，跌幅高達(dá)12%。進(jìn)入1112月，降價(jià)潮從郊區(qū)蔓延到市中心六區(qū)； n 重點(diǎn)分析：2011年12月到2012年1月，價(jià)格有明顯上升，主要有以下幾個(gè)原因： 12月市區(qū)降價(jià)熱潮，1月市場(chǎng)有所回暖：2011年12月，各大知名發(fā)展商紛紛采取不同形式的降價(jià)促銷，其中大部分為市中心項(xiàng)目，如：淘金峯璟、縱橫國(guó)際公寓、富力唐寧花園、萬(wàn)科泊悅灣等， 降價(jià)潮中取得一定的成交量，而2012年1月，降價(jià)促銷潮之后，項(xiàng)目的積壓貨量得到釋放，資金回籠，促銷力度開始收緊，市場(chǎng)整體價(jià)格開始有所拉升。 長(zhǎng)期觀望客戶在經(jīng)歷12月低谷之后，1月開始進(jìn)

3、行抄底，刺激1月量?jī)r(jià)上揚(yáng)：12月市場(chǎng)整體量?jī)r(jià)起跌，跌價(jià)浪潮蔓延整個(gè)廣州市場(chǎng)，1月初價(jià)格開始上揚(yáng)，部分長(zhǎng)期觀望買家似乎看到了最低點(diǎn)，開始紛紛出手，造成1月量?jī)r(jià)有所攀升。 進(jìn)入小年，面臨買或不買的處境，猶豫中的客戶部分開始出手：1月開始進(jìn)入小年，部分客戶忙于返鄉(xiāng)，有購(gòu)買意向的客戶就在此時(shí)下定決心，買或者不買，因此，此階段也消化了部分決定在新年之前置業(yè)的客戶。 因此，從整個(gè)大廣州市場(chǎng)分析可見：2011年12月將是整個(gè)年度最低谷的時(shí)候，量?jī)r(jià)起跌，市區(qū)高端項(xiàng)目紛紛進(jìn)行大幅度降價(jià)或促銷，使市場(chǎng)客戶開始重點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格的對(duì)比，而此階段，沒有率先降價(jià)的項(xiàng)目面臨去貨難的處境，而降價(jià)項(xiàng)目卻得到客戶關(guān)注，取得較好的銷售

4、業(yè)績(jī)，2011年降價(jià)潮減退，降價(jià)項(xiàng)目得到資金回籠后，價(jià)格開始逐步恢復(fù)平穩(wěn)，且適逢元旦節(jié)日和小年，吸納不少剛需和抄底的客戶，2012年1月初又迎來(lái)了一波小陽(yáng)春，價(jià)格和成交量有所上揚(yáng)。 但，不可否認(rèn)，12月市場(chǎng)最低谷時(shí)期采取降價(jià)策略能促使項(xiàng)目快速去貨，實(shí)現(xiàn)短期銷售量的攀升，此時(shí)把相對(duì)較差的單位進(jìn)行出售，降低2012年上半年市場(chǎng)不明朗的風(fēng)險(xiǎn)。2. 海珠區(qū)2011年112月成交面積與價(jià)格走勢(shì)海珠區(qū)成交分析：n 海珠區(qū)成交走勢(shì)與大市一致，8月份開始價(jià)、量持續(xù)走低。 2011年海珠區(qū)全年成交價(jià)格走勢(shì)整體上較為平穩(wěn)，由于海珠區(qū)為市中心區(qū)，且在售項(xiàng)目并不多，因此7月份之前，成交價(jià)格并沒有過多的受到樓市調(diào)控政策

5、影響，基本上維持在2.182.2萬(wàn)左右，而8月份后，價(jià)格初現(xiàn)拐點(diǎn)，除11月外（11月成交主力為【星品】、【南方花園】，該兩高價(jià)盤把價(jià)格托高）整個(gè)下半年價(jià)格持續(xù)走低，到12月，成交價(jià)格跌至18956全年最低位，相比7月份，跌幅高達(dá)17%。n 12月為最低谷，1月初現(xiàn)小回春。 從上圖可以看到，12月份，為海珠區(qū)全年價(jià)格的最低谷，而1月份價(jià)格及成交量卻有較大回升，原因有五點(diǎn)：（前四點(diǎn)與廣州大市相似） 12月份海珠區(qū)多個(gè)項(xiàng)目大幅降價(jià)促銷。歷經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月的成交低谷后，淘金峯景、萬(wàn)科柏悅灣、富力唐寧花園等多個(gè)市區(qū)項(xiàng)目爭(zhēng)先跳水促銷，在市區(qū)樓盤公開降價(jià)促銷搶占市場(chǎng)，明年調(diào)控又不放松的形勢(shì)下，海珠區(qū)的縱橫國(guó)際公

6、寓、廣百新一城、合生帝景等樓盤也紛紛降價(jià)，以期以最快速度回籠資金，因此12月份，海珠區(qū)成交價(jià)格為全年的最低谷值，其中縱橫國(guó)際公寓降價(jià)幅度最大，低至13800元/平。 發(fā)展商資金得到回籠，促銷力度收緊。在經(jīng)歷一波降價(jià)促銷潮之后，不少項(xiàng)目的積壓的貨量得到釋放，資金得到回籠，因此收緊促銷力度，價(jià)格逐步向上拉升。 剛需買家借機(jī)抄底，需求上升刺激價(jià)格上漲。經(jīng)歷12月份的降價(jià)潮后，部分剛需買家認(rèn)為此時(shí)為抄底時(shí)機(jī)，借機(jī)入市，刺激成交量，從供求與價(jià)格關(guān)系來(lái)看，需求上升必然刺激價(jià)格上漲。 元旦小黃金周旺季，且臨近春節(jié)。元旦小黃金周為傳統(tǒng)購(gòu)房旺節(jié)，加上臨近春節(jié)，部分客戶認(rèn)為春節(jié)前為購(gòu)房的好時(shí)機(jī)，也一定程度上促進(jìn)了

7、1月份的成交量。 海珠區(qū)多個(gè)項(xiàng)目低價(jià)開盤，海珠版塊關(guān)注度提升。1月份，君匯上品、源海御苑、力迅時(shí)光里先后以低出市場(chǎng)預(yù)料之外的低價(jià)開盤，君匯上品低至1.7萬(wàn)/平的價(jià)格甚至讓通宵排隊(duì)購(gòu)房的場(chǎng)面再次上演，短時(shí)間內(nèi)，海珠區(qū)版塊再次被市場(chǎng)所關(guān)注，這也是1月份海珠成交量得以上升的一個(gè)重要原因。3. 海珠區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交情況項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間成交情況8月9月10月11月12月套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)套數(shù)均價(jià)合生廣場(chǎng)2011.10.1124633280247131523915縱橫國(guó)際公寓2011.9.1321682121990311900515516892合生帝景2011.8.13222623042255

8、22332620035256651924909天鑾2011.11.2015351144頤德公館2011.10.2210457052545612分析：n 舊盤降價(jià)求量明顯。周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（除頤德公館外）從8月份開始，價(jià)格上均出現(xiàn)了不同程度的跌幅，其中跌幅最大的是縱橫國(guó)際公寓，均價(jià)從開盤的21682跌至12月的16892，整體跌幅達(dá)22%；合生帝景均價(jià)從8月份的26230，跌至12月的24909，跌幅5%；憑借不限購(gòu)、不限貸優(yōu)勢(shì)而熱銷海珠的合生廣場(chǎng)在12月份也出現(xiàn)了明顯的跌幅，從24712跌至23915，降價(jià)接近1000；而11月20日開盤的天鑾價(jià)格低至3.4萬(wàn)/平，比開盤前的吹風(fēng)價(jià)足足跌了1萬(wàn)。n

9、 新盤低價(jià)開盤，搶占市場(chǎng)。力迅時(shí)光里在12月28晚舉辦VIP認(rèn)購(gòu)專場(chǎng)，均價(jià)低至2.3萬(wàn)/平方米，天晚上推出的貨量基本售罄。君匯上品于元旦當(dāng)天開盤，前一天晚上再次上演了通宵排隊(duì)購(gòu)房的場(chǎng)面，均價(jià)2.2萬(wàn)/平方米，最低可達(dá)1.7萬(wàn)/平方米，同時(shí)可享受提供20萬(wàn)元存款證明總價(jià)直減10萬(wàn)以及各種折扣優(yōu)惠。源海御苑也于元旦低價(jià)開盤，當(dāng)天推出60套單位，同樣吸引了不少客戶的前來(lái)，開盤均價(jià)1.85萬(wàn)/平方米，截至下午已售出50多套，成交相當(dāng)理想 。二、 2012年房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)預(yù)判n 政策方面：房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖促房?jī)r(jià)合理回歸，行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，樓市趨于理性。 堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸； 20

10、11年底限購(gòu)到期后將會(huì)繼續(xù)執(zhí)行，房產(chǎn)稅代替“限購(gòu)令”成趨勢(shì)； 2012年政策調(diào)控效果將凸顯，樓市降價(jià)勢(shì)頭將由一線城市向二、三線城市擴(kuò)散； 行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，將有部分中小企業(yè)“退出”； 未來(lái)解決住房供需矛盾成調(diào)控政策目標(biāo)； 進(jìn)一步完善保障性住房基建政策與使用管理政策，建立住房供應(yīng)“雙軌制”。n 市場(chǎng)供求方面：2012上半年成家將維持低位。2012年嚴(yán)厲的樓市調(diào)控將持續(xù)，尤其上半年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)仍將嚴(yán)峻基本成為市場(chǎng)共識(shí)，因而明年上半年仍非新項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)，開發(fā)商維持正常銷售的態(tài)度將使市場(chǎng)交投維持低位。 10月前后是傳統(tǒng)癿銷售節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)交投好轉(zhuǎn)。而6-10月期間，部分項(xiàng)目會(huì)根據(jù)自身項(xiàng)目素質(zhì)搶先試水，一定癿優(yōu)

11、惠促銷將吸引部分客戶達(dá)成成交，成交將出現(xiàn)波勱性發(fā)化。而黃金周后，需求逐漸被激収，同時(shí)，在2011年成交但延遲一年簽約癿項(xiàng)目將在此時(shí)有一定數(shù)量癿簽約體現(xiàn)，因此成交有望小幅反彈。 2012年價(jià)格調(diào)整趨勢(shì)明顯。一方面由于存貨量大供求逆轉(zhuǎn)，開収商需調(diào)整策略盡快去存，另一方面由于新增項(xiàng)目低價(jià)入市，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)形成帶勱效應(yīng)。2012年整體價(jià)格調(diào)整癿節(jié)點(diǎn)和幅度將由新增貨量入市癿時(shí)機(jī)和價(jià)格決定。n 2012年市場(chǎng)預(yù)判總結(jié)： 經(jīng)濟(jì)：國(guó)家經(jīng)濟(jì)疲軟，國(guó)內(nèi)方呈穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)壓力仍重 政策：房地產(chǎn)政策仍趨緊且無(wú)顛覆性發(fā)化，金融杠桿或會(huì)放松 需求：持續(xù)抃制下，置業(yè)者始顯躁勱，需求有待誘収 供應(yīng)：投資慣性下，供應(yīng)日漸積累，貨量充足

12、待出手 價(jià)格：各方壓力下，調(diào)整成必然三、 星品2011年?duì)I銷工作回顧與小結(jié)1、 來(lái)電分析 來(lái)電分析： 10月份，來(lái)電量猛增，一方面跟傳統(tǒng)的金九銀十樓市旺季有關(guān)，另一方面主要因?yàn)閲?guó)慶期間投放了房產(chǎn)頻道、搜房網(wǎng)廣告，且銷售中心及樣板間于10月15日正式對(duì)外開展并進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，吸引了市場(chǎng)的關(guān)注。 11月，本月來(lái)電數(shù)量達(dá)到本年度峰值，原因主要有二，一本月分別于11月3、4日，11月10、11日投放短信宣傳，加大了廣告投放力度；二本月在網(wǎng)易、搜房、新浪樂居等網(wǎng)站及南方都市報(bào)、新快報(bào)進(jìn)行了大量的軟文炒作。 12月，來(lái)電明顯銳減，且以詢價(jià)為主。一方面因?yàn)榘l(fā)展商推廣力度減弱（短信投放停止），另一方面為隨著廣州

13、市樓市的降價(jià)潮從9、10月的增城、花都蔓延到11、12月的市中心六區(qū)，客戶觀望情緒加劇。2、 來(lái)客分析來(lái)客分析： 以線下拓展客源為主，項(xiàng)目來(lái)訪量有一定保證：本項(xiàng)目前期主要采取了精準(zhǔn)的多渠道推廣組合方式，有針對(duì)性的短信投放、報(bào)紙雜志軟文投放、外展、企業(yè)團(tuán)體拓展活動(dòng)等方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，每月保持400組左右的來(lái)電來(lái)訪量。 11-12月來(lái)訪客戶主要以詢價(jià)為主，誠(chéng)意度降低：12月迎來(lái)市區(qū)項(xiàng)目大規(guī)模降價(jià)，對(duì)客戶心理產(chǎn)生較大影響，而降價(jià)項(xiàng)目中，海珠區(qū)占大量：縱橫國(guó)際公寓、廣百新一城、合生帝景等，刺激了本項(xiàng)目的關(guān)注度，而來(lái)訪來(lái)電客戶的關(guān)注重點(diǎn)并不是項(xiàng)目的戶型和位置，主要集中在價(jià)格咨詢?yōu)橹鳌?、 成交情況分析

14、時(shí)間套數(shù)成交金額（元）成交面積（平米）成交均價(jià)（元/平）10月9258102659282781211月9234844781084.62449312月23500811142478.04221301.11.7511990461529.522183合計(jì)461144619105020.1422183 （注：1月份數(shù)據(jù)為1.11.8日的數(shù)據(jù)） 成交分析：n 10月-11月成交：市場(chǎng)逐步走低，客戶觀望情緒漸濃，項(xiàng)目積累客戶釋放，保持一定量的成交 。與海珠區(qū)2011.12012.1的整體成交走勢(shì)一致，10月、11月兩月本項(xiàng)目及海珠區(qū)乃至整個(gè)廣州市成交量均陷入全年低谷。n 12月-1月的成交：市中心高端項(xiàng)目紛

15、紛進(jìn)行大幅降價(jià)，其中不少聚集于海珠區(qū)，造成客戶的分流，因此，本項(xiàng)目果斷采取部分單位進(jìn)行價(jià)格調(diào)整措施，在短短兩天內(nèi)成交20多套，業(yè)績(jī)逆市飄紅。由于口徑周密，包裝成為員工專場(chǎng)，也有效避免了前期業(yè)主的糾紛。進(jìn)入12月，淘金峯景、萬(wàn)科柏悅灣、富力唐寧花園、海珠區(qū)的縱橫國(guó)際公寓、廣百新一城、合生帝景等樓盤紛紛跳水搶占市場(chǎng)，以期以最快速度回籠資金，其中縱橫國(guó)際公寓低至13800元/平。在各大樓盤公開跳水搶占市場(chǎng)的而明年調(diào)控政策又不放松的這樣一種形勢(shì)下，中地行從最快、最大回籠資金的原衷出發(fā)，建議發(fā)展商推出20套優(yōu)惠房源，于12月24日12月25日，舉辦優(yōu)秀員工專場(chǎng)，短短2天內(nèi)成交20套，最大限度的降低樓市劇

16、變所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。成交細(xì)化分析：n 總體成交價(jià)格上看：前期高挺，后期適當(dāng)下調(diào)后逐步拉升。12月價(jià)格下調(diào)原因： 受大市影響，短期促進(jìn)成交量，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：12月開始市場(chǎng)疲弱，市區(qū)多個(gè)項(xiàng)目跳水促銷，分流客戶，而2012年樓市調(diào)控將繼續(xù)維持或加強(qiáng)，樓市依然嚴(yán)峻，在這樣一種形勢(shì)下，項(xiàng)目必須爭(zhēng)取短時(shí)間內(nèi)沖擊一波成交量，最大限度回籠資金，才能最大限度避免樓市劇變所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。因此項(xiàng)目必須采取讓利促銷的方式，而至于讓利的幅度，我們考慮了以下三個(gè)因素：1. 綜合比較當(dāng)時(shí)市場(chǎng)讓利促銷取得較大成功的項(xiàng)目，多數(shù)降價(jià)幅度達(dá)27%以上：附表1：市場(chǎng)依據(jù)區(qū)域項(xiàng)目名稱前期價(jià)格調(diào)整或開盤價(jià)格降價(jià)幅度番禺區(qū)錦繡香江前期均價(jià)約

17、2萬(wàn)/1.3萬(wàn)/起，均價(jià)1.45萬(wàn)/5500元27.50%敏捷上城國(guó)際1.6起萬(wàn)/1.1萬(wàn)/5000元31.25%錦繡半島1.11.3萬(wàn)/0.9-1.1萬(wàn)/2000元18.18%保利香檳國(guó)際1.61.8萬(wàn)/1-1.3萬(wàn)/6000元37.50%雅居樂劍橋郡1.51.6萬(wàn)/1.23萬(wàn)/起2000元16.66%均價(jià)1.35萬(wàn)/雅居樂錦官城1.41.6萬(wàn)/9800元/起（毛坯）1500元10.71%雅居樂七里海1.2萬(wàn)/帶裝修1萬(wàn)/2000元16.66%毛坯7900元/起越秀區(qū)淘金家園2.8-3萬(wàn)/1.8萬(wàn)/起7000元25%均價(jià)2-2.4萬(wàn)/海珠區(qū)縱橫國(guó)際公寓2.5萬(wàn)/1.41.6萬(wàn)/毛坯5000元

18、25%荔灣區(qū)萬(wàn)科柏悅灣1.8萬(wàn)/1.3-1.4萬(wàn)/5000元27.77%富力唐寧花園2.32.6萬(wàn)/1.82萬(wàn)/5000元21.74%天河區(qū)天鑾8萬(wàn)/3.4萬(wàn)/起30000元37.50%均價(jià)5萬(wàn)/瑞安創(chuàng)逸33.2萬(wàn)2.32.6萬(wàn)/6000元20%花都區(qū)雅居樂錦城8500元/5800元/2700元31.76%2. 項(xiàng)目本身知名度并不高的情況下，必須以足夠大的噱頭才能吸引市場(chǎng)關(guān)注 。3. 項(xiàng)目本身為高檔樓盤，降價(jià)幅度不宜過大。綜合考慮以上三大因素后，最終敲定讓利幅度為18%，盡管遠(yuǎn)低于市場(chǎng)上27%的降價(jià)幅度，但中地行銷售團(tuán)隊(duì)?wèi){借過硬的銷售技能，短短2天內(nèi)，完成20套成交，從而降低了由樓市劇變所帶來(lái)

19、的高風(fēng)險(xiǎn)。 本項(xiàng)目廣告投放少且單一，推廣力度弱，市場(chǎng)知名度低、關(guān)注少：項(xiàng)目長(zhǎng)期以來(lái)基本上僅靠短信這單一途徑進(jìn)行推廣，推廣力度也遠(yuǎn)不遠(yuǎn)不足，且進(jìn)入12月后，短信投放也停止，市場(chǎng)關(guān)注度日漸減少；n 從1月份的變化上看：量?jī)r(jià)有所攀升。原因有三： 剛需買家借機(jī)抄底，需求上升刺激價(jià)格上漲：經(jīng)歷12月份的降價(jià)潮后，部分剛需買家認(rèn)為此時(shí)為抄底時(shí)機(jī)，借機(jī)入市，刺激成交量，從供求與價(jià)格關(guān)系來(lái)看，需求上升必然刺激價(jià)格上漲。 元旦小黃金周旺季，且臨近春節(jié)：元旦小黃金周為傳統(tǒng)購(gòu)房旺節(jié)，加上臨近春節(jié)，部分客戶認(rèn)為春節(jié)前為購(gòu)房的好時(shí)機(jī)，也一定程度上促進(jìn)了1月份的成交量。 海珠區(qū)多個(gè)項(xiàng)目低價(jià)開盤，海珠版塊關(guān)注度提升：1月份

20、，君匯上品、源海御苑、力迅時(shí)光里先后以低出市場(chǎng)預(yù)料之外的低價(jià)開盤，君匯上品低至1.7萬(wàn)/平的價(jià)格甚至讓通宵排隊(duì)購(gòu)房的場(chǎng)面再次上演，短時(shí)間內(nèi)，海珠區(qū)版塊再次被市場(chǎng)所關(guān)注，這也是1月份海珠成交量得以上升的一個(gè)重要原因。 因此，中地行即使面對(duì)市場(chǎng)劇變的形勢(shì)下，也能根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，時(shí)刻站在發(fā)展商的角度出發(fā)，以敏銳的市場(chǎng)觸覺，果斷的決策力，強(qiáng)大的執(zhí)行力，全力以赴，最大限度維護(hù)發(fā)展商的利益。4、 企業(yè)拓展由于項(xiàng)目廣告投放少、渠道單一，宣傳推廣力度弱，導(dǎo)致客戶不足；經(jīng)過10月份詳細(xì)的籌備，項(xiàng)目從11月份開始，正式進(jìn)行客戶拓展工作，一方面發(fā)動(dòng)中地行現(xiàn)有資源，一方面拓展新的企業(yè)團(tuán)體，在一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，成功拓

21、展企業(yè)團(tuán)體8個(gè)，舉辦企業(yè)團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)6場(chǎng)，一方面促進(jìn)部份單位成交，另一方面為項(xiàng)目積累了大量潛在客戶資源，并促進(jìn)高端客戶之間的圈層傳播，提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度。已拓展企業(yè)團(tuán)體名稱是否舉辦團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)備注四二一醫(yī)院是成交2套中信建投是成交1套珠江啤酒集團(tuán)是機(jī)要局（公安廳等）否售樓部應(yīng)突發(fā)事件，臨時(shí)取消廣州高爾夫協(xié)會(huì)否發(fā)展商不同意舉辦中國(guó)銀行是目前臨定4套搜房網(wǎng)是廣東電網(wǎng)是1月8日已組織首批電網(wǎng)客戶參觀項(xiàng)目。5、 宣傳推廣效果測(cè)評(píng)宣傳推廣效果綜合測(cè)評(píng)表宣傳渠道來(lái)訪貢獻(xiàn)值來(lái)電貢獻(xiàn)值成交貢獻(xiàn)值房產(chǎn)頻道5%5%2套短信8%57%1套網(wǎng)絡(luò)、軟文11%12%1套外展2%1%0套企業(yè)拓展3%3套；4套臨定（注：本表不含樓體

22、廣告、朋友介紹途徑的測(cè)評(píng)）分析： 房產(chǎn)頻道：宣傳效果佳，對(duì)促進(jìn)較明顯。房產(chǎn)頻道具有強(qiáng)大的社會(huì)公信力，宣傳效果非常佳，下階段建議繼續(xù)投放該媒體。 短信：覆蓋面廣，具有針對(duì)性，宣傳效果佳。來(lái)電中，有57%的認(rèn)知途徑為短信，而來(lái)訪途徑占8%，盡管成交途徑中僅占1套，但短信所帶來(lái)的大量來(lái)訪，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的銷售氛圍的營(yíng)造起著極其重要的作用，因此下階段中，可加大該廣告投放。 網(wǎng)絡(luò)、軟文：宣傳推廣的非常重要的補(bǔ)充。由于項(xiàng)目自身廣告的投放力度較弱，因此網(wǎng)絡(luò)、及軟文的推廣起著非常大的補(bǔ)充作用，對(duì)來(lái)訪來(lái)電的綜合作用最大，下階段可繼續(xù)加大此推廣。 外展：綜合貢獻(xiàn)最小。從推廣效果上看，外展對(duì)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)值最小，其中比較重要的

23、原因是外展點(diǎn)的選取不夠精準(zhǔn)，下一階段的推廣中，須對(duì)外展點(diǎn)的選擇做慎密的考慮。 客戶拓展： 針對(duì)性強(qiáng)，促進(jìn)來(lái)訪佳，成交較明顯。客戶拓展具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)團(tuán)體專場(chǎng)活動(dòng)的舉辦對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)訪、銷售氛圍的營(yíng)造起著相當(dāng)重要的作用，且促進(jìn)客戶圈層口碑傳播的同時(shí)又有明顯成交，下階段可繼續(xù)加大客戶可拓展力度。四、 2012年上半年?duì)I銷工作計(jì)劃核心思路：2012年上半年?duì)I銷推廣重點(diǎn)在于以最大限度開拓客戶資源，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳力度，增加市場(chǎng)認(rèn)知，保證有一定的來(lái)訪量，提升銷售現(xiàn)場(chǎng)的踢客力度，把握每臺(tái)誠(chéng)意客戶，從而提升成交率。從幾方面進(jìn)行入手：A.若持續(xù)進(jìn)行聯(lián)合代理，必須進(jìn)行系列的規(guī)范，確?，F(xiàn)場(chǎng)有效的秩序，避免沖突發(fā)生

24、，維護(hù)項(xiàng)目形象；B.對(duì)之前舊客進(jìn)行徹底的清洗，把握有誠(chéng)意的客戶進(jìn)行深入跟進(jìn)；C.2012年上半年采取團(tuán)購(gòu)客戶的發(fā)掘，通過專場(chǎng)、活動(dòng)、其他合作形式爭(zhēng)取高端有效的團(tuán)體客戶到訪，促進(jìn)口碑傳播，帶來(lái)成交。針對(duì)以上ABC三點(diǎn)核心內(nèi)容，以下進(jìn)行詳細(xì)的解說：1. 關(guān)于銷售現(xiàn)場(chǎng)接待客戶的建議n 聯(lián)合代理之下，詢客的必要性所有到訪客戶都必須經(jīng)過中地行的詢客程序，“之前是否到訪？”，“最早到訪的時(shí)間？”“最早到訪是哪一位銷售接待？”“是否經(jīng)中地行接待過”等。必要性如下： 為了規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)接客秩序，減少矛盾和沖突，這是業(yè)界所有聯(lián)合代理項(xiàng)目所達(dá)成的共識(shí)和最必不可少的一道程序； 景博行成交率低，浪費(fèi)來(lái)訪客戶資源：中地行的回

25、訪客戶均有較高誠(chéng)意度，而景博行的專業(yè)程度不足，對(duì)項(xiàng)目的理解程度不夠而導(dǎo)致的較差殺客能力將不可避免流失誠(chéng)意客戶。 場(chǎng)外客戶由景博行過濾，客戶流失嚴(yán)重：項(xiàng)目場(chǎng)外為景博行包攬，來(lái)訪舊客（包括中地行前期跟進(jìn)客戶）和新客均被其過濾，因此同樣產(chǎn)生景博行踢客能力不足而流失前期可跟進(jìn)的誠(chéng)意客戶。n 聯(lián)合代理之下，必須進(jìn)行成交確認(rèn)對(duì)景博行成交的客戶，甲方需在客戶簽定樓宇認(rèn)購(gòu)書及簽定商品房買賣合同時(shí)，通過比對(duì)中地行客戶登記資料，進(jìn)行審核確認(rèn)，以確保客戶最早跟進(jìn)方的利益。2. 重新梳洗舊客戶中地行將提前以春節(jié)節(jié)日問候的形式，對(duì)原有舊客戶進(jìn)行短信祝福及購(gòu)房邀約，重新激發(fā)客戶對(duì)項(xiàng)目的熱情，從而再次搜尋誠(chéng)意客戶。3. 以

26、客戶拓展作為工作重點(diǎn)n 發(fā)掘和拓展團(tuán)體客戶資源：a) 從已成交客戶中，挖掘可拓展的企業(yè)客戶資源。進(jìn)行企業(yè)客戶拓展，例如廣東電網(wǎng)、廣州日?qǐng)?bào)、中大紡織商會(huì)、省二醫(yī)等。b) 拓展項(xiàng)目新的企業(yè)團(tuán)體。例如廣州地鐵總部、P&G等。n 目前接近年關(guān)（8號(hào)春運(yùn)已正式開始），大部分企業(yè)資源客戶都忙自身的業(yè)務(wù)及年會(huì)活動(dòng)組織，難以在年前組織規(guī)模的企業(yè)團(tuán)體活動(dòng)，因此以上企業(yè)團(tuán)體活動(dòng)均安排在年后；年前工作主要為與意向企業(yè)電話溝通，達(dá)成初步的合作共識(shí)。企業(yè)拓展初步安排如下：時(shí)間單位人數(shù)備注2.12P&G專場(chǎng)約20人時(shí)間初定，視需要調(diào)整2.19廣東電網(wǎng)專場(chǎng)約20人時(shí)間初定，視需要調(diào)整2.26省二醫(yī)院專場(chǎng)約20人時(shí)間初定，視

27、需要調(diào)整3.04廣州日?qǐng)?bào)專場(chǎng)約20人時(shí)間初定，視需要調(diào)整3.11廣州地鐵總部專場(chǎng)約20人時(shí)間初定，視需要調(diào)整3.18中大紡織商會(huì)約20人時(shí)間初定，視需要調(diào)整n 聯(lián)動(dòng)中地行電商資源：發(fā)動(dòng)中地行現(xiàn)有的電商資源：包括房博士、狙房網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，常見合作方式有：（中地行在其他項(xiàng)目已成功操作） 由各大電商為本項(xiàng)目組織并提供相應(yīng)級(jí)別的客戶； 利用電商平臺(tái)，建立網(wǎng)上售樓部。采用一口價(jià)、拍賣等新穎的售樓模式，此售樓模式目前已被廣泛應(yīng)用，宣傳效果佳。 資源配合：成交客戶均需要與電商進(jìn)行傭金的拆分或其他費(fèi)用談判，中地行在廣泛聯(lián)合電商資源的同時(shí)，希望得到發(fā)展商的支持。n 聯(lián)動(dòng)中地行商家、商會(huì)資源： 發(fā)動(dòng)中地行

28、現(xiàn)有的商會(huì)資源：如中大紡織商會(huì)、鞋業(yè)商會(huì)、皮具商會(huì)等，可為項(xiàng)目提供其高端的會(huì)員進(jìn)行項(xiàng)目推介； 大型商家聯(lián)動(dòng)：金寶貝、國(guó)美電器等：可于國(guó)美電器銷售門店擺放項(xiàng)目的單張和展架進(jìn)行宣傳等； 資源配合：成交客戶均需要與給予商會(huì)一定的費(fèi)用，與商家進(jìn)行傭金的拆分或其他費(fèi)用談判，中地行在廣泛聯(lián)合電商資源的同時(shí)，希望得到發(fā)展商的支持。n 中地行年后開拓一二手資源： 中地行殺客實(shí)力遠(yuǎn)高于景博行，開拓一二手資源，必然能取得更佳的銷售業(yè)績(jī)。 中地行一手VS景博行一手，中地行勝！中地行成交2套，臨定4套，景博行成交0套 中地行一手VS景博行一二手聯(lián)動(dòng)，中地行勝！中地行成交11.5套，臨定5套，景博行成交10.5套，臨定

29、3套1.11.16雙方成交量對(duì)比代理行1.11.61.71.81.91.10 1.11 1.12 1.13 1.14 1.15 1.16 合計(jì)成交量中地行2122000040.5011.5套，臨定5套景博行0113300120.5010.5套，3套臨定（注：1.7日前，景博行未引入二手行資源） 中地行高成交率，可有效避免浪費(fèi)客戶資源。1.11.16雙方成交率對(duì)比代理行來(lái)客數(shù)量成交率中地行8015%景博行6201.40% （注：此期間中地行成交客戶均為新客） 中地行憑借純熟的銷售技巧而成交率遠(yuǎn)高于景博行，成交率高。 景博行目前的少量成交是以流失及消耗項(xiàng)目大量的潛在客戶為代價(jià)，而面對(duì)當(dāng)前如此嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場(chǎng)，每一臺(tái)來(lái)訪客戶都極其珍貴，考慮到項(xiàng)目未來(lái)仍有接近70%的可售體量，這將對(duì)項(xiàng)目未來(lái)的銷售造成極不利影響。 避免影響項(xiàng)目形象，對(duì)項(xiàng)目造成不利影響。景博行所引入二手行數(shù)量眾多，且業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，其根本無(wú)法主導(dǎo)和統(tǒng)籌整個(gè)一二手聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致二手人員在對(duì)外口徑上一再損害項(xiàng)目形象，甚至打出“全廣州市區(qū)最低價(jià)的樓盤”等廣告，這對(duì)前期的業(yè)主及新客都造成極其不利的影響。而中地行則能憑借良好的銷售技巧及以保護(hù)前期業(yè)主的原則，時(shí)刻維護(hù)好項(xiàng)目的形象。4. 其他宣傳推廣配合n 房產(chǎn)頻道1. 投放效果佳。約有5%的來(lái)客來(lái)訪途徑為房產(chǎn)頻道，且已成交的客戶中，有2