海爾品牌年輕化建設(shè)策略

1、海爾品牌年輕化建設(shè)策略2海爾品牌建設(shè)歷程21海爾品牌建設(shè)的幾個(gè)階段在短短20年的時(shí)間里從分文不值到價(jià)值過(guò)百億，海爾在品牌建設(shè)方面取得的成績(jī)的確令世人矚目。早在1985年，也就是海爾剛剛起步，還處在極其困難階段的時(shí)候，張瑞敏就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。通過(guò)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的冰箱廠到如今營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1000億的家電巨鱷，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)家電品牌中不可多得的知名品牌之一。海爾品牌發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了這樣的幾個(gè)階段：1984年翻199i年為確立名牌酚段，發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個(gè)階段開(kāi)始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個(gè)階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過(guò)去的被動(dòng)局面，

2、而且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。1992年翻1998年為迅速擴(kuò)張階段，這個(gè)期間先后以“吃休克魚”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。而且這個(gè)時(shí)期大力開(kāi)展了多元化經(jīng)營(yíng)，使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個(gè)階段是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。1999年翻現(xiàn)在為國(guó)際純提升階段，在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新階段。用張瑞敏的說(shuō)法是“國(guó)內(nèi)無(wú)名牌”。對(duì)自己品牌的要求，也由“品牌國(guó)際化”到“國(guó)際化品牌”。這個(gè)階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場(chǎng)上去

3、，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”：三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售；三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售：三分之一國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。海爾初步成為國(guó)際知名品牌。22海爾品牌建設(shè)戰(zhàn)略及實(shí)施品牌建設(shè)的手段有很多，包括廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、客戶分析、社區(qū)、消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)等等。海爾品牌戰(zhàn)略的成功在于它非常注重提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成了海爾品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大基礎(chǔ)。然而，僅有高質(zhì)量和好服務(wù)是不夠的。海爾品牌戰(zhàn)略的成功還在于它注重提高產(chǎn)品的知覺(jué)質(zhì)量，即把產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過(guò)各種途徑傳遞給消費(fèi)者，變成消費(fèi)者的品牌形象。廣告、宣傳和促銷是海爾傳遞信息，建設(shè)品

4、牌的三大利器。221廣告回顧海爾的成長(zhǎng)歷程，海爾名牌地位的形成，首先靠的是高質(zhì)量的廣告。海爾非常注重廣告的質(zhì)量而不單是廣告的數(shù)量。從海爾冰箱最早期的凍魚篇廣告開(kāi)始，海爾推出了大量的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告。尤其是1998年推出的明天的世界是什么樣的企業(yè)形象篇更是中國(guó)企業(yè)中難得一見(jiàn)的形象廣告。海爾從沒(méi)有做過(guò)鋪天蓋地的廣告。盡管它在1996年廣告費(fèi)支出已達(dá)到3億元，到2002年更達(dá)到8億元之多，海爾從來(lái)沒(méi)有象某些制藥企業(yè)一樣漫無(wú)目的的投放廣告。海爾廣告投放策略中一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是極其重視中央電視臺(tái)的作用。從海爾冰箱剛獲得中國(guó)名牌稱號(hào)開(kāi)始，海爾就在中央電視臺(tái)投入了大量廣告，憑借中央電視臺(tái)的巨大覆蓋面

5、和可信度，迅速樹(shù)立起了業(yè)界領(lǐng)先的地位。海爾在并不是很大的廣告費(fèi)用支持下，卻達(dá)到了很多企業(yè)更多的投入無(wú)法比擬的效果，一個(gè)很重要的因素就是海爾在所有廣告中始終貫穿了兩個(gè)宗旨一真誠(chéng)到永遠(yuǎn)和永創(chuàng)新高。這兩句話不僅畫龍點(diǎn)睛的道出了海爾的品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)，也給消費(fèi)者以鄭重的承諾，較好的成為海爾品牌形象的代言者。凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：海爾真誠(chéng)虱永遠(yuǎn)t品牌價(jià)值的體現(xiàn)首先在于品牌聯(lián)想，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者看到某一品牌時(shí)所能聯(lián)想的某些方面會(huì)極大的影響其決策。在20世紀(jì)80年代，中國(guó)家電業(yè)處于快速成長(zhǎng)的階段，由于市場(chǎng)處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。而就在此時(shí)，海爾打出了“真

6、誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并把“海爾”的“真誠(chéng)”表現(xiàn)的淋漓盡致。張瑞敏親自帶頭砸掉了海爾的第一批質(zhì)量不過(guò)關(guān)的電冰箱，這一事件不僅讓海爾的員工感到震驚和震動(dòng)，也讓消費(fèi)者首次感受到了海爾的真誠(chéng)。海爾把對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和企業(yè)的誠(chéng)信公布于眾，使消費(fèi)者像信賴日本家電一樣開(kāi)始相信海爾的產(chǎn)品質(zhì)量。自此之后，海爾開(kāi)始凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，把服務(wù)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容實(shí)施。第一個(gè)提出保修概念，第一個(gè)提出5星級(jí)服務(wù)方式，大力度的建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心。至今，海爾的售后服務(wù)人員達(dá)到20000多人。在大城市有30多個(gè)電話服務(wù)中心，上萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，可深入到多數(shù)農(nóng)村。這樣一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)體系

7、不僅意味著給消費(fèi)者更加方便和快捷的服務(wù)，也在不斷傳遞著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念。因此，當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購(gòu)買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的就是海爾始終如一的“真誠(chéng)”。強(qiáng)調(diào)技術(shù)s包新：海爾永劬額高!如果說(shuō)在普遍缺乏誠(chéng)信和缺乏較好的服務(wù)理念的時(shí)代，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”傳播的理念更加關(guān)注于服務(wù)，那么在服務(wù)的差異越來(lái)越小的時(shí)候，海爾的品牌戰(zhàn)略要怎么走?家電業(yè)的快速發(fā)展和成熟給每個(gè)家電企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，進(jìn)入90年代后期，海爾開(kāi)始把品牌戰(zhàn)略的核心價(jià)值觀進(jìn)行了升級(jí)，于是，海爾適時(shí)的推出了新的廣告口號(hào)“永創(chuàng)新高”。“永創(chuàng)新高

8、”觀念的提出，同樣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了不可逾越的屏障，憑借技術(shù)與創(chuàng)新，海爾向消費(fèi)者表達(dá)了其不斷超越的理念。成為家電領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大后，海爾在科研和技術(shù)創(chuàng)新上投入了巨大的人力和資金。以2000年為例，海爾的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)了18億元。不僅如此，海爾還在日本、美國(guó)建立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過(guò)與多家跨國(guó)公司的聯(lián)合研發(fā)，利用國(guó)際技術(shù)資源。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。有了核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，海爾勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和開(kāi)發(fā)上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。永創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者看到海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。如果從沖擊力的角度看，無(wú)論是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”還是“永創(chuàng)新高”未免都顯得溫

9、文爾雅，然而，正因?yàn)楹柺冀K如一的貫策了這些承諾，才使這兩句廣告口號(hào)不僅成為海爾品牌戰(zhàn)略的核心，也打動(dòng)了消費(fèi)者，獲得了真正的成功。222新聞宣傳與眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)不同，海爾名牌地位的形成更多地是靠新聞宣傳。海爾非常重視和各種媒體搞好關(guān)系，在海爾集團(tuán)內(nèi)部，主管宣傳的企業(yè)文化中心出于絕對(duì)核心的地位，和各級(jí)媒體建立了良好的關(guān)系。然而，光有良好的關(guān)系是不夠的，如果海爾沒(méi)有新聞事實(shí)發(fā)生，想宣傳報(bào)道也是困難的。關(guān)鍵是海爾具有新聞價(jià)值的事實(shí)比較多，而這正是新聞媒體所需要的，當(dāng)然媒體就會(huì)對(duì)海爾感興趣了?？梢哉f(shuō)，海爾非常善于發(fā)掘新聞素材。同樣的事情，在別的企業(yè)可能沒(méi)什么意義，但海爾可以從中提煉出很好的新聞點(diǎn)，并充分

10、利用宣傳網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍內(nèi)廣為傳播，達(dá)到企業(yè)宣傳目的。所以，海爾能夠做到這一點(diǎn)，最主要的是具備三個(gè)條件：一是本身有新聞：二是本身善于發(fā)現(xiàn)新聞；三是和新聞界的良好關(guān)系可以及時(shí)傳播這些新聞。海爾在荻闖宣傳方蘧另一個(gè)或功z處在于綴好的翻甬7張瑞敏這個(gè)載體。沒(méi)有張瑞敏就沒(méi)有海爾。如果說(shuō)海爾是中國(guó)企業(yè)的第一品牌，張瑞敏無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)家的第一個(gè)人品牌。二十年來(lái)，海爾的成長(zhǎng)創(chuàng)造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上一個(gè)罕見(jiàn)的案例，而海爾背后的張瑞敏也演繹了一段個(gè)人傳奇。海爾的企業(yè)品牌與張瑞敏個(gè)人品牌形象可以說(shuō)是一脈相承的，品牌形象同步樹(shù)立，品牌資產(chǎn)同步增長(zhǎng)，品牌內(nèi)涵高度關(guān)聯(lián)。張瑞敏是國(guó)內(nèi)最早樹(shù)起品牌大旗的企業(yè)家之一。在海爾成為

11、名牌的創(chuàng)建過(guò)程中，張瑞敏一開(kāi)始是以傳播載體的形式出現(xiàn)的。作為企業(yè)品牌傳播最重要的接觸點(diǎn)，張瑞敏在海爾的高速發(fā)展中一路講著動(dòng)人的故事，如砸76臺(tái)次品冰箱和開(kāi)發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)的故事等，流傳甚廣。張瑞敏“故事大王”的稱號(hào)也不脛而走。海爾在上個(gè)世紀(jì)90年代后期開(kāi)始真正步入輝煌。與海爾市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)同步，“oec管理法”、“斜坡球體理論”、“繳活休克魚”、“市場(chǎng)鏈”、“sub”等管理理論相繼出籠。張瑞敏也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各種論壇。而隨著海爾在美國(guó)、日本等地設(shè)廠買樓樹(shù)起廣告牌，張瑞敏也從國(guó)內(nèi)講到國(guó)外，一直登上哈佛和沃頓商學(xué)院的講壇。作為海爾的精神領(lǐng)袖和企業(yè)文化的締造者，講壇在有意無(wú)意中成為張瑞敏

12、打造海爾品牌和展示個(gè)人品牌的最佳終端。當(dāng)中國(guó)第一ceo、中國(guó)企業(yè)界的“杰克韋爾奇”等盛譽(yù)一齊涌向張瑞敏時(shí)，在海爾中國(guó)造里，研究海爾頗有心得的胡泳為張瑞敏特制了一頂首席文化官的帽子，并把張瑞敏定位為布道者。海爾的宣傳人員充分利用了張瑞敏的高知名度，把他塑造成企業(yè)形象代言人，成為了海爾品牌建設(shè)的一把利器。大約從1996年起，海爾開(kāi)始了和眾多國(guó)家級(jí)媒體的合作計(jì)劃，如中央電視臺(tái)和各行業(yè)類報(bào)刊。此后又逐漸發(fā)展到地方性的媒體。也就是從那時(shí)候起，關(guān)于海爾的文章開(kāi)始鋪天蓋地的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。張瑞敏的理論，海爾的榮譽(yù)，海爾的創(chuàng)新幾乎成了全國(guó)人民議論的焦點(diǎn)。隨著2002年“月張瑞敏當(dāng)選為中共中央候補(bǔ)委員和焦點(diǎn)訪

13、談連續(xù)幾天播出海爾專題，這場(chǎng)全國(guó)人民看海爾的大討論也達(dá)到了頂峰。海爾，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，品牌地位空前加強(qiáng)。223促銷海爾的促銷也是很有特色的。不像其他企業(yè)單純以增加銷售為促銷目標(biāo)，海爾的促銷從來(lái)不以價(jià)格作為主要工具，而是賦予促銷以更高的境界，冠以各種各樣的由頭。在每個(gè)重要節(jié)日如五一飯、十一和春節(jié)，海爾總要策劃集團(tuán)范圍內(nèi)的大型促銷活動(dòng)。集團(tuán)總部負(fù)責(zé)策劃主題，所有的產(chǎn)品事業(yè)部和銷售事業(yè)部統(tǒng)一實(shí)施，并由總部人員負(fù)責(zé)巡視保證活動(dòng)的一致性。在每個(gè)主題確定后，總部會(huì)組織各部門制定活動(dòng)方案，分工合作，準(zhǔn)備活動(dòng)所需的材料，如新聞通稿，報(bào)紙廣告，活動(dòng)道具等。在活動(dòng)開(kāi)始前一天，全國(guó)各銷售中心會(huì)在同一時(shí)間發(fā)布活動(dòng)廣告和

14、通稿，配合以電視廣告，使活動(dòng)的主題廣為人知。同時(shí)，在全國(guó)各大城市的主要商場(chǎng)，整齊劃一的促銷活動(dòng)同時(shí)開(kāi)展，顯得很有氣勢(shì)。雖然海爾并沒(méi)有降價(jià)促銷，還是會(huì)大大的刺激銷量上升，最主要的，有力的提升了海爾的形象。比較成功的活動(dòng)有2001年的海爾科技節(jié)等。通過(guò)對(duì)廣告、宣傳和促銷的成功運(yùn)用，海爾迅速樹(shù)立了中國(guó)家電霸主的地位，擁有著非常高的知名度和美譽(yù)度。在2002年6月中國(guó)青年報(bào)策劃的一份以城市知識(shí)青年為主體的大型調(diào)查結(jié)果顯示，青年對(duì)民族品牌的認(rèn)知度要高于對(duì)洋品牌的認(rèn)知度。他們認(rèn)為最出名的前5個(gè)品牌是：海爾(794)、可口可樂(lè)(725)、紅塔山(62096)、聯(lián)想(564)和五糧液(425)。海爾以最高獲選

15、率成為最有價(jià)值品牌，甚至壓過(guò)了世界第一品牌“可口可樂(lè)”。2005年4月18日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2005年世界品牌500強(qiáng)排行榜，海爾集團(tuán)榮居第89位，是排名最靠前的中國(guó)本土品牌；2005年(第二屆)中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜中，海爾蟬聯(lián)榜首，品牌價(jià)值高達(dá)62643億元。23海爾品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析海爾從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在短短20年間，以超乎常規(guī)的速度發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)第一品牌，成為國(guó)人的驕傲。海爾的品牌建設(shè)也為人們津津樂(lè)道，成為中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的樣板。但是，近幾年來(lái)，海爾的品牌建設(shè)卻顯得乏善可稱，既沒(méi)有類似于大地瓜洗衣機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒(méi)有可以媲美真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的新的口號(hào)，張瑞敏作為海爾的形象代言人

16、似乎也沒(méi)有新的理論誕生，相應(yīng)的在媒體的曝光率直線下降。在對(duì)重大公關(guān)事件的把握上，海爾也失去了以前靈敏的嗅覺(jué)。2003年神舟五號(hào)發(fā)射時(shí)，讓蒙牛搶了先手。而今年神舟六號(hào)發(fā)射時(shí)，本來(lái)是海爾推廣其太空家電，展示高科技形象的絕佳機(jī)會(huì)，卻因?yàn)槟承┰蜉斀o了科龍。與前幾年卓有成效的品牌建設(shè)工作相比，海爾的品牌建設(shè)突然間陷入了停頓狀態(tài)。雖然說(shuō)，至少現(xiàn)在海爾的形象還算健康，市場(chǎng)地位也算穩(wěn)固，我們不應(yīng)該對(duì)他橫加指責(zé)，但是出于對(duì)海爾的愛(ài)護(hù)，我們不得不提醒海爾正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)一只有20歲的海爾真的有點(diǎn)老了!海爾，已經(jīng)陷入了品牌老化的困境。海爾品牌老化的表現(xiàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域風(fēng)光不再風(fēng)雨20載過(guò)去，海爾已從一個(gè)微不足道的小品牌成

17、長(zhǎng)為中國(guó)第一品牌，成為民族工業(yè)的一面旗幟，成為中國(guó)企業(yè)沖擊國(guó)際市場(chǎng)的排頭兵。海爾也深知自己承載的社會(huì)使命。在其掌門人張瑞敏的帶領(lǐng)下，向著多元化、國(guó)際化的方向不斷挺進(jìn)。于是，我們不斷的從新聞中獲悉，海爾在美國(guó)占小冰箱35的市場(chǎng)份額了，海爾在日本最貴的地段樹(shù)立起大幅廣告牌了，海爾將收購(gòu)美國(guó)老牌家電制造商美泰克了，海爾馬上進(jìn)入世界500強(qiáng)了海爾，一次次的讓我們熱血沸騰!然而，就在海爾捷報(bào)頻傳時(shí)，我們卻聽(tīng)到了一些不和諧的音符。2002年的春天不屬于海爾。這一年春天，媒體驟然刮起一股質(zhì)疑海爾的旋風(fēng)，對(duì)海爾業(yè)績(jī)和國(guó)際化提出深層質(zhì)疑，一時(shí)間，海爾陷于極度被動(dòng)。依據(jù)海爾提供數(shù)據(jù)，2001年全球營(yíng)業(yè)收入602億

18、元人民幣，比2000年增長(zhǎng)50。但是，到了2002年，這個(gè)數(shù)字是711億元，增長(zhǎng)率成為18；2003年?duì)I業(yè)額是800億元，增長(zhǎng)率進(jìn)一步降低到125。海爾增長(zhǎng)率的逐年降低，被人們解讀為遭遇發(fā)展瓶頸的表現(xiàn)。盡管海爾高層堅(jiān)決否認(rèn)海爾遭遇發(fā)展瓶頸，堅(jiān)稱海爾能繼續(xù)健康發(fā)展，媒體仍然對(duì)此持懷疑態(tài)度。其中最主要的原因是海爾在新領(lǐng)域的發(fā)展缺乏后勁。眾所周知，海爾以冰箱起家，獲得中國(guó)第一個(gè)冰箱名牌稱號(hào)之后，通過(guò)兼并收購(gòu)延伸到洗衣機(jī)，空調(diào)，彩電，形成四大金剛的格局。四大金剛的成功為海爾帶來(lái)了豐厚的現(xiàn)金流，為海爾的多元化發(fā)展提供了充裕的資金儲(chǔ)備。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以四大金剛為代表的傳統(tǒng)家電制造業(yè)進(jìn)入

19、了微利時(shí)代，發(fā)展空間有限，遭到了以ge為代表的跨國(guó)公司巨頭的拋棄。以冰箱為例，按照海爾提供的數(shù)據(jù)，海爾冰箱的市場(chǎng)占有率為26左右，已接近理論上13的l臨界點(diǎn)，受到越來(lái)越大的阻力，而且還在逐年下滑。海爾面臨的另外一個(gè)難題是在對(duì)品牌不太敏感的二級(jí)城市，海爾占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額，但在北京，上海等品牌充斥的城市，特別是在和國(guó)際著名品牌如西門子競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，卻占不到任何便宜。有專家指出，從2002年到2004年，海爾在“差異性”方面的指數(shù)開(kāi)始降低。這樣，它實(shí)際上就失去了一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然海爾造的電冰箱跟前兩年造的一樣，但如果有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)壓制海爾原有品牌，使其失去精英風(fēng)格。這也向我們

20、傳遞了一個(gè)信息一海爾品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)在停滯或在衰減，海爾已陷入品牌老化的困境。巍迸數(shù)碼領(lǐng)域受阻與日暮西山的傳統(tǒng)領(lǐng)域相比，信息家電和數(shù)碼家電則朝氣蓬勃，成為眾多廠家逐鹿的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。順理成章的，海爾開(kāi)始了向it和數(shù)碼領(lǐng)域進(jìn)軍，先后推出了電腦，手機(jī)，家庭影院和mp3等，希望能借此打入數(shù)碼領(lǐng)域，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。讓海爾萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，中國(guó)第一品牌的光環(huán)并沒(méi)有為海爾進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域鋪平道路。海爾電腦1999年上市后，雖然率先提出3c的概念，但市場(chǎng)反映平平，不得不在2002年黯然退出，成為業(yè)界笑柄：海爾手機(jī)推出5年間，一直沒(méi)有好的表現(xiàn)，不要說(shuō)和nokia和motorola等國(guó)際大腕比，就是和tcl、b

21、ird等本土品牌比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如：更不要說(shuō)家庭影院和mp3了，銷量幾乎微不足道。雖然海爾2004年重新殺入筆記本領(lǐng)域，并斥重金到臺(tái)灣采購(gòu)零配件，希冀能重振雄風(fēng)，但從下表(表22)可以看出，無(wú)論是實(shí)際購(gòu)買率還是預(yù)購(gòu)率，海爾筆記本都不在topl0之列一海爾筆記本依然是市場(chǎng)中一股無(wú)足輕重的力量。海爾在數(shù)碼領(lǐng)域碌碌無(wú)為的原因有很多，譬如沒(méi)有核心技術(shù)支持，沒(méi)有充足的人才儲(chǔ)備，和傳統(tǒng)家電不同的分銷渠道等，更重要的原因在于沒(méi)能針對(duì)新領(lǐng)域推出新的品牌訴求。和以前的冰箱、洗衣機(jī)不同，大部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品屬于個(gè)人消費(fèi)品，被賦予了個(gè)性化的色彩。個(gè)性化包括兩個(gè)層面：一方面，個(gè)性化是消費(fèi)者情感的外化，個(gè)性化過(guò)程是自我認(rèn)同的過(guò)程，

22、最終目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同。消費(fèi)者購(gòu)買能表現(xiàn)個(gè)性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個(gè)性化，實(shí)質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費(fèi)符號(hào)。借助手機(jī)，消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面，個(gè)性化是消費(fèi)者情感的內(nèi)化，是消費(fèi)者情感渲泄的一種方式，是消費(fèi)者的一種自我交流。隨著社會(huì)關(guān)系的弱化和社會(huì)中情感生活的淡化和私密化，逐步導(dǎo)致人們以物作為情感支持的替代源。人情的淡化助長(zhǎng)了戀物情結(jié)，即對(duì)物的情感依賴和心理依賴。手機(jī)的個(gè)性化，不同的價(jià)格檔次、不同的功能、不同的外觀等，都成為消費(fèi)者渲泄情感的載體。在這種情況下，海爾在將宣傳重點(diǎn)放在耐用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)就有點(diǎn)不妥了。質(zhì)量和服務(wù)有可能

23、在家電的購(gòu)買決策中占有很高的比重，但對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品而言，個(gè)性才是最重要的。海爾需要為自己的品牌增添一點(diǎn)個(gè)性。如果實(shí)地觀察消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品(包括傳統(tǒng)白色家電和數(shù)碼產(chǎn)品)的實(shí)際購(gòu)買行為，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。海爾品牌購(gòu)買者中30歲以上顧客占據(jù)大部分，而且這些顧客購(gòu)買海爾產(chǎn)品往往顯得很有主見(jiàn)，基本是到賣場(chǎng)稍微掃視一下各個(gè)品牌的產(chǎn)品，很快就直接決定購(gòu)買海爾品牌。經(jīng)過(guò)詢問(wèn)，這些購(gòu)買海爾品牌的消費(fèi)者大部分是以前使用過(guò)海爾品牌的產(chǎn)品，而且認(rèn)為很不錯(cuò)，基本上形成了購(gòu)買習(xí)慣。這部分消費(fèi)者是公司的忠誠(chéng)消費(fèi)者，也是海爾品牌的品牌價(jià)值所在。有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者是令人欣喜的，但是年輕的消費(fèi)者卻很少直接選擇海爾品牌產(chǎn)品

24、，而這部分消費(fèi)者在總的購(gòu)買人群中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)乇壤Ｋ麄児餐攸c(diǎn)是初次選購(gòu)家電類產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者的購(gòu)買取向?qū)θ魏纹放贫加兄匾囊饬x，因?yàn)檫@部分今天的嘗試性購(gòu)買行為大多會(huì)形成長(zhǎng)久的購(gòu)買習(xí)慣。但是，令人遺憾的是，這部分消費(fèi)者很少有直接選擇海爾品牌的，他們購(gòu)買最多的是洋品牌的產(chǎn)品。顯然他們本身也不會(huì)對(duì)洋品牌的產(chǎn)品有什么使用經(jīng)驗(yàn)，只是因?yàn)檠笃放茖?duì)崇尚洋貨的年輕人具有先天的吸引力。從購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情況可以清晰的看出海爾品牌顯示出明顯的老化特征。海爾品牌經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，積累了相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，但是隨著這批消費(fèi)者逐步的進(jìn)入中年，新的購(gòu)買人群卻沒(méi)有及時(shí)的填充進(jìn)來(lái)。這部分忠誠(chéng)消費(fèi)者形成了海爾品牌的基本銷量，

25、是公司巨大的財(cái)富，也是海爾品牌的價(jià)值所在。但是，這部分忠誠(chéng)消費(fèi)者總是不斷流失，而且平均年齡越來(lái)越大。從銷售現(xiàn)場(chǎng)也看出來(lái)，越是年紀(jì)大的顧客選擇海爾品牌時(shí)越堅(jiān)決。代表未來(lái)購(gòu)買力主流的年輕消費(fèi)者卻不選擇海爾品牌，將是海爾品牌長(zhǎng)期發(fā)展的極大的隱患。長(zhǎng)此下去海爾品牌必然隨著自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者的衰老而日漸衰老，最終沒(méi)有多少人會(huì)記得海爾品牌的存在。真希望這不是聳人聽(tīng)聞。品牌形象錯(cuò)位一直以來(lái)，海爾努力塑造一種技術(shù)領(lǐng)先，服務(wù)優(yōu)良的國(guó)際化品牌形象，而來(lái)自ac nelson的定性研究發(fā)現(xiàn)，海爾在消費(fèi)者心目中的品牌形象遠(yuǎn)非如此。渡訪者的描述；海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)；海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者；海爾的產(chǎn)

26、品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬；海爾比所有國(guó)內(nèi)品牌更具有國(guó)際化色彩，但低于國(guó)際品牌；在消費(fèi)者心目中海爾的擬人純形象是：有知識(shí)的：有學(xué)識(shí)、有品味、穩(wěn)重；有親近感：謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂：善良、誠(chéng)實(shí)、熱情、細(xì)致、對(duì)別人比對(duì)自己好；硝總而言之，海爾品牌的整體形象非常健康。海爾的服務(wù)形象是一流的，由服務(wù)形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同，但海爾技術(shù)形象傳播比較弱。海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同。海爾在消費(fèi)者心目中是一個(gè)穩(wěn)重有余，激情不足的中年人形象。海爾雖然在多元化的方向上做了很多，但在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，海

27、爾仍然只是那個(gè)不錯(cuò)的冰箱制造商而已。在以80后為代表的新一代看來(lái)，海爾確實(shí)和他們不是一個(gè)時(shí)代的品牌了。換言之，海爾的品牌形象已老化，海爾急需進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)。3海爾品牌老化的原因分析造成海爾品牌未老先衰的原因是多方面的，我們將從以下方面逐條分析。31海爾品牌生命周期分析根據(jù)前文關(guān)于品牌生命周期的論述，隨著時(shí)間的推移，品牌生命周期依次經(jīng)歷品牌認(rèn)知期、品牌美譽(yù)期、品牌忠誠(chéng)期、品牌轉(zhuǎn)移期等四個(gè)階段。得益于海爾名牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，海爾品牌在創(chuàng)立后迅速跨越了認(rèn)知期和美譽(yù)期，在短時(shí)間內(nèi)擁有了一大批忠誠(chéng)用戶，進(jìn)入了品牌忠誠(chéng)期。企業(yè)在忠誠(chéng)期品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)是品牌的維護(hù)與完善，強(qiáng)化顧客與品牌之間的關(guān)系，盡量使這

28、個(gè)時(shí)期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使品牌忠誠(chéng)期得到延長(zhǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以目標(biāo)企業(yè)形象為中心，一方面維護(hù)和完善知名品牌所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)形象，同時(shí)完善品牌的個(gè)性特征，深化與目標(biāo)社會(huì)公眾的情感聯(lián)系，通過(guò)傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)社會(huì)公眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，海爾本應(yīng)該在獲得消費(fèi)者的信任后，通過(guò)新的方式與消費(fèi)者溝通，滿足他們更高層次的需要，而不僅僅是質(zhì)量和服務(wù)。但是，海爾在品牌忠誠(chéng)期階段依然沿用認(rèn)知期和美譽(yù)期的做法，通過(guò)廣告，宣傳和促銷繼續(xù)塑造真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)形象和結(jié)實(shí)耐用的高質(zhì)量形象來(lái)吸引消費(fèi)者。殊不知，隨著時(shí)代的進(jìn)步，質(zhì)量和服務(wù)已不是消費(fèi)者考慮的全部

29、，特別是對(duì)一些個(gè)人消費(fèi)品而言，個(gè)性化和高科技的感覺(jué)才是最重要的。這也是為什么三星mp3能夠風(fēng)靡全球的原因。遺憾的是，海爾并沒(méi)有認(rèn)真研究什么才是消費(fèi)者真正需要的，而想當(dāng)然的制造一些噱頭和新聞，試圖塑造海爾國(guó)際化的形象。但是，由于并沒(méi)有關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，根本得不到消費(fèi)者的共鳴。不可避免的，海爾的忠誠(chéng)顧客群體在不斷流失，特別是在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域，海爾無(wú)奈的滑入到轉(zhuǎn)移期的危險(xiǎn)境地。在轉(zhuǎn)移期里無(wú)論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識(shí)等，還是品牌內(nèi)涵，如品牌個(gè)性、品牌形象等都會(huì)因消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度逐漸淡化而變得過(guò)時(shí)，品牌影響力逐步降低，消費(fèi)者的目光逐漸被其他品牌產(chǎn)品所吸引。所以，現(xiàn)在海爾已處

30、于一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的境地，面臨著被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。特別是隨著海爾進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域，在個(gè)人娛樂(lè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中要面對(duì)sony、sumsung等國(guó)際頂尖高手。這時(shí)，海爾必須考慮如何進(jìn)行品牌更新，賦予品牌新的內(nèi)涵和形式，進(jìn)行品牌重新定位，從而最大限度的延長(zhǎng)品牌生命周期，減緩品牌老化速度，爭(zhēng)取永葆青春。32海爾目標(biāo)顧客分析在海爾早期產(chǎn)品中，絕大部分都是家庭用的大件商品，如冰箱、洗衣機(jī)等。這時(shí)，海爾的目標(biāo)顧客基本是年齡在30歲左右，受過(guò)良好教育，收入中等偏上的男性或女性，購(gòu)買決策者可能是夫妻雙方共同決定。這些顧客購(gòu)買海爾產(chǎn)品時(shí)往往顯得很有主見(jiàn)，基本是到賣場(chǎng)稍微掃視一下各個(gè)品牌的產(chǎn)品，很快就直接決定購(gòu)買海爾品牌。經(jīng)

31、過(guò)詢問(wèn)，這些購(gòu)買海爾品牌的消費(fèi)者大部分是以前使用過(guò)海爾品牌的產(chǎn)品，而且認(rèn)為很不錯(cuò)，基本上形成了購(gòu)買習(xí)慣。這部分消費(fèi)者是公司的忠誠(chéng)消費(fèi)者，也是海爾品牌的品牌價(jià)值所在。有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者是令人欣喜的，但是年輕的消費(fèi)者卻很少直接選擇海爾品牌產(chǎn)品，而這部分消費(fèi)者在總的購(gòu)買人群中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)乇壤Ｋ麄児餐攸c(diǎn)是初次選購(gòu)家電類產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者的購(gòu)買取向?qū)θ魏纹放贫加兄匾囊饬x，因?yàn)檫@部分今天的嘗試性購(gòu)買行為大多會(huì)形成長(zhǎng)久的購(gòu)買習(xí)慣。但是，令人遺隨的是，這部分消費(fèi)者很少有直接選擇海爾品牌的，他們購(gòu)買最多的是洋品牌的產(chǎn)品。顯然他們本身也不會(huì)對(duì)洋品牌的產(chǎn)品有什么使用經(jīng)驗(yàn)，只是因?yàn)檠笃放茖?duì)崇尚洋貨的年輕人具有

32、先天的吸引力。在數(shù)碼領(lǐng)域，如手機(jī)，筆記本電腦和mp3等，海爾的目標(biāo)顧客應(yīng)該是20歲左右的年輕人。他們普遍受過(guò)良好的教育，喜歡追逐時(shí)尚和個(gè)性。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品的滿足的心理需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求。所以，單純追求質(zhì)量和服務(wù)的海爾對(duì)他們并沒(méi)有多少吸引力，這從海爾數(shù)碼產(chǎn)品的慘淡經(jīng)營(yíng)中很容易看出來(lái)。忠誠(chéng)消費(fèi)者形成了海爾品牌的基本銷量，是公司巨大的財(cái)富，也是海爾品牌的價(jià)值所在。但是，這部分忠誠(chéng)消費(fèi)者總是不斷流失，而且平均年齡越來(lái)越大。而新的購(gòu)買人群卻沒(méi)有及時(shí)的填充進(jìn)來(lái)，這意味著代表未來(lái)購(gòu)買力主流的年輕消費(fèi)者并不選擇海爾品牌。這將是海爾品牌長(zhǎng)期發(fā)展的極大的隱患，因?yàn)殚L(zhǎng)此下去海爾品牌必然隨著自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者的

33、衰老而日漸衰老。33海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析眾所周知，家電行業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，不僅有國(guó)產(chǎn)著名品牌激烈廝殺，眾多國(guó)際著名品牌也紛紛殺入中國(guó)，意圖在中國(guó)這個(gè)世界最大的市場(chǎng)上分一杯羹。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，海爾在國(guó)內(nèi)面臨著科龍，新飛，美的，格力，tcl，海信等國(guó)產(chǎn)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)際名牌如西門子，伊萊克斯，飛利浦也在中國(guó)跑馬圈地，蠶食著海爾的市場(chǎng)份額。最近家電市場(chǎng)又出現(xiàn)了一個(gè)新的動(dòng)向，前幾年在中國(guó)受挫的日本企業(yè)大有卷土重來(lái)之勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，與人民生活水平密切相關(guān)的家電市場(chǎng)以高端彩電為潮流的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)日趨明了。以三洋，東芝為代表的日本電視制造商趁勢(shì)再度大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必將進(jìn)一步加劇中國(guó)家電

34、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。一可以說(shuō)，海爾雖然仍然是中國(guó)家電第一品牌，但已陷入了土洋品牌的圍追堵截中。隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在家電產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越嚴(yán)重，由于缺乏核心技術(shù)，各個(gè)品牌間的仿造現(xiàn)象越來(lái)越多。在這種情況下，海爾想要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，更需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌地位。而在數(shù)碼領(lǐng)域，海爾面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。因?yàn)楹栐跀?shù)碼領(lǐng)域既沒(méi)有核心技術(shù)支持，也沒(méi)有充足的人才儲(chǔ)備，而海爾向來(lái)引以為榮的分銷渠道也不能完全移植到數(shù)碼領(lǐng)域。更重要的是，和以前的冰箱、洗衣機(jī)不同，大部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品屬于個(gè)人消費(fèi)品，被賦予了個(gè)性化的色彩。在這種情況下，海爾耐用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象并不能得到消費(fèi)者的共鳴。與海爾形成鮮明對(duì)比的是，以三星、索

35、尼為代表的日韓企業(yè)將品牌建設(shè)的重點(diǎn)放在個(gè)性上，著力打造品牌酷、。有個(gè)性的形象，很好的迎合了新一代消費(fèi)者的心理需求，取得了很大的成功。34海爾品牌的營(yíng)銷策略分析造成海爾品牌老化的原因很多，而其中最重要的原因就是海爾品牌營(yíng)銷策略的失誤。341海爾缺乏真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新我們不無(wú)悲哀的發(fā)現(xiàn)，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的海爾在某種意義上竟成了浮夸企業(yè)的代表。表面上看來(lái)，海爾非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。我們經(jīng)常從各種宣傳資料上看到，海爾除了在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了博士后研究站以外，還和東芝、菲力浦、邁茲、朗訊等成立了48個(gè)研究中心，與國(guó)內(nèi)25所高校的120名教授建立了合作網(wǎng)絡(luò)。不僅外部資源豐富，而且資金投入巨大：1997年科技投入已經(jīng)

36、是432億元，t998年迅速增長(zhǎng)到738億元，占企業(yè)銷售收入4，高于國(guó)際上平均水平的3。海爾平均每天都有一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世，每天申報(bào)兩個(gè)專利。目前，海爾擁有1800項(xiàng)專利，是中國(guó)企業(yè)之最。但是，海爾更多時(shí)候是在炒作一種概念，普普通通的一個(gè)小技術(shù)改造項(xiàng)目，就可以被冠以專利發(fā)明的頭銜大肆宣傳。于是，我們就學(xué)會(huì)了一些新詞匯，如拉幕式彩電、太空冰箱、防電墻熱水器、轉(zhuǎn)波爐、氧吧空調(diào)，還有全球第四種洗衣機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者真有福了，可以天天享受到世界領(lǐng)先又便宜的專利產(chǎn)品。然而，如果要問(wèn)上述海爾所謂的新發(fā)明到底有哪些突破性技術(shù)革新的話，估計(jì)沒(méi)有人回答得出來(lái)。我們不得不佩服海爾集團(tuán)科研部門研究人員的文采，但我更要提醒海

37、爾，不要再拿一些莫須有的新科技來(lái)愚弄消費(fèi)者了，我們需要的是實(shí)實(shí)在在的發(fā)明而不是花哨的噱頭。相信如果海爾真的能作出足以媲美英特爾芯片，夏普液晶或索尼微型化技術(shù)的發(fā)明的話，其效果一定大過(guò)所有的炒作，海爾的品牌形象一定會(huì)大大提升。342海爾依托的產(chǎn)品已老化出于眾所周知的原因，現(xiàn)在傳統(tǒng)白色家電已成了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，甚至成了某些大集團(tuán)壯士斷腕的犧牲品。而海爾仍然咬定青山不放松，花費(fèi)了大量的資源在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等四大金剛上，希冀憑借高投入維系高產(chǎn)出。而實(shí)際上，現(xiàn)在中國(guó)的傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已嚴(yán)重萎縮，嚴(yán)重的供大于求導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，各大國(guó)際品牌的涌入更加劇了競(jìng)爭(zhēng)。以冰箱為例。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2004年冰箱

38、行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資品牌已占據(jù)了高端。2004年卜lo月冰箱累計(jì)產(chǎn)量為255648萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3576。由于產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)?，因此盡管原材料及上游零部件價(jià)格大幅上漲，但冰箱價(jià)格仍有較大幅度的下降。中怡康數(shù)據(jù)顯示，冰箱產(chǎn)品月度零售均價(jià)已從前年最高時(shí)的2229元跌至去年9月份1988元，降幅達(dá)到121。以品牌定位角度劃分，如果以零售均價(jià)2000元為標(biāo)準(zhǔn)的話，可以把國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的主要品牌劃分為高端和中低端兩大陣營(yíng)。西門子、lg、松下、伊萊克斯、海爾主要集中在高端市場(chǎng)，三星、容聲、新飛、榮事達(dá)、美凌主要定位于中低端市場(chǎng)。賽諾數(shù)據(jù)顯示目前西門子、伊萊克斯、lg三個(gè)外資品牌的銷量份額合計(jì)已達(dá)238，銷售份

39、額合計(jì)超過(guò)3005，不難看出外資品牌在高端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。海爾冰箱市場(chǎng)份額雖然連續(xù)多年保持第一，且業(yè)績(jī)基本保持穩(wěn)定，但是最近海爾產(chǎn)品價(jià)格下降較快，勢(shì)必對(duì)盈利局面造成一定影響。所以，傳統(tǒng)家電己成為昨日黃花。海爾如果繼續(xù)依托冰箱等產(chǎn)品只會(huì)導(dǎo)致品牌形象的日益陳舊。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，海爾即使不能領(lǐng)導(dǎo)潮流，也應(yīng)該努力追隨潮流。343海爾品牌傳播戰(zhàn)略上的失誤是海爾品牌形象老化的最重要原因海爾可以說(shuō)是中國(guó)第一個(gè)真正意義上實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)，而且事實(shí)證明海爾的品牌建設(shè)戰(zhàn)略在特定的歷史時(shí)期里是正確的，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的，所以海爾才會(huì)在短短20年間取得如此輝煌的成就。但是，時(shí)代是不斷發(fā)展變化的，消費(fèi)者對(duì)品

40、牌的認(rèn)識(shí)和了解也是在不斷變化的。如果品牌永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者傳遞同樣的信息，在消費(fèi)者眼里品牌的形象就會(huì)是陳舊老化的。在海爾引以自豪的品牌建設(shè)過(guò)程中，已出現(xiàn)了明顯的失誤。下面我們就從海爾品牌建設(shè)的三大利器一廣告，宣傳，促銷來(lái)分別分析。廣告不可否認(rèn)，廣告在海爾品牌建設(shè)中曾經(jīng)起到了很大的作用。從最早的冰箱凍魚篇開(kāi)始，海爾曾經(jīng)創(chuàng)作出許多高質(zhì)量的廣告。1998年推出的集團(tuán)形象片明天的世界是什么樣的?更是當(dāng)時(shí)難得一見(jiàn)立意高遠(yuǎn)的企業(yè)形象篇。然而遺憾的是，近幾年來(lái)，海爾再也沒(méi)有推出有分量的廣告，反而走入了一種重賣點(diǎn)炒作而輕視廣告文化建設(shè)的誤區(qū)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)的家電企業(yè)普遍沒(méi)有自己的核心技術(shù)。因此，長(zhǎng)久以來(lái)，海

41、爾的廣告策略遵循下面的兩個(gè)原則：第一，從炒作的內(nèi)容來(lái)看，以炒作外觀及附加功能為主，炒作的賣點(diǎn)變化很快，一年甚至更短的時(shí)間就更換炒作賣點(diǎn)，并且賣點(diǎn)的提煉很少考慮消費(fèi)者是否真正需要這方面的功能；第二，采用高密度及高頻率對(duì)某一賣點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)炒作。這種做法，在中國(guó)處于物質(zhì)缺乏，追求數(shù)量及品質(zhì)的時(shí)代是無(wú)可厚非的，但是對(duì)于今天追求感情及追求高附加值所帶來(lái)的滿足感的消費(fèi)者，這種做法卻有些不合時(shí)宜了。因?yàn)橄M(fèi)者的知識(shí)越來(lái)越豐富，他們?cè)絹?lái)越需要從廣告中得到情感方面的滿足。頻繁地更換賣點(diǎn)逐漸使消費(fèi)者無(wú)所適從：海爾的核心技術(shù)到底在什么地方，是質(zhì)量還是服務(wù)抑或是技術(shù)?進(jìn)而對(duì)海爾的品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。然而，海爾并沒(méi)有意識(shí)到

42、這一點(diǎn)。海爾的領(lǐng)導(dǎo)們近乎天真的以為，只要有足夠的投放量，觀眾自然會(huì)知道海爾在打廣告了。他們才不會(huì)在乎到底是啥廣告呢。其實(shí)，劣質(zhì)的廣告投放的再多也只是浪費(fèi)。海爾，確實(shí)需要反思自己的媒介投放策略了!其實(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展和新興傳播方式的不斷出現(xiàn)，廣告，作為一種傳播信息的工具，其重要性已遭遇到越來(lái)越多的質(zhì)疑，甚至有人提出，廣告時(shí)代已終結(jié)了!如舒膚佳雖然在中國(guó)花了近十年的時(shí)間重復(fù)著一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)能記住了這句話的人不可能到30。海爾2001年度在中央電視臺(tái)投放了13億元的廣告，不可謂不多，但又有多少?gòu)V告被人記住呢?許多人已經(jīng)厭倦了廣告，因?yàn)檫@是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)

43、模達(dá)到850億人民幣。也就是說(shuō)目前在中國(guó)，年人均廣告消費(fèi)為66元。另外還有一些人開(kāi)始對(duì)廣告提出苛刻的批評(píng)，他們認(rèn)為廣告助長(zhǎng)了消費(fèi)主義，喚起了廣大民眾的消費(fèi)欲望，使整個(gè)社會(huì)物欲橫流，人成為物質(zhì)的奴隸。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾高德哈伯由此斷言：廣告將終結(jié)!然而普通的老百姓對(duì)于媒體上報(bào)道的看起來(lái)新鮮的異事、奇談、怪論卻津津樂(lè)道。一些專門摘取這些怪事的文摘類小報(bào)賣得風(fēng)風(fēng)火火。面對(duì)這些不爭(zhēng)的事實(shí)，就連廣告教皇大衛(wèi)奧格威也曾經(jīng)承認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍，記者、編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)。特勞特、瑞維金在新定位中明確指出，廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后扇火，但是過(guò)多的廣告破壞了事件

44、營(yíng)銷等公關(guān)行動(dòng)的有效性。所以，海爾必須改變廣告投放策略，將更多的注意力轉(zhuǎn)到公關(guān)上來(lái)。公關(guān)宣傳如前文所述，海爾品牌的建設(shè)主要靠的是新聞宣傳的力量，說(shuō)的通俗點(diǎn)，就是炒作的技巧。而這種所謂的新聞炒作畢竟需要有貨真價(jià)實(shí)的事件，縱然海爾是個(gè)不缺新聞的企業(yè)，也不能滿足日益增多的爆料的需求。所以，很多時(shí)候海爾能作的只是炮制一些所謂的軟文，通過(guò)買版面的形式進(jìn)行宣傳。不可否認(rèn)，在海爾剛開(kāi)始操作軟文時(shí)，由于當(dāng)時(shí)媒體種類并不多，消費(fèi)者獲得信息的渠道有限，會(huì)取得較好的效果。而隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，軟文的一些先天不足不斷的暴露出來(lái)。、軟性廣告的出現(xiàn)是有其時(shí)代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、電視、廣播、

45、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體的接受者對(duì)這些媒介比較依賴和信任。所以，當(dāng)某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時(shí)，讀者和觀眾們也是把他們當(dāng)做新聞來(lái)進(jìn)行吸收的。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來(lái)越重要時(shí)，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新聞的人來(lái)說(shuō)，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。所以，除非一個(gè)事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，可以讓人自動(dòng)的來(lái)閱讀，否則很難獲得足夠的關(guān)注度。對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)已成為他們獲取信息的最主要來(lái)源，可以說(shuō)，海爾發(fā)布在大大小小的電視媒體和報(bào)刊上的軟文，對(duì)年輕人的到達(dá)率將是個(gè)非常低的數(shù)值，這不能不說(shuō)是種

46、浪費(fèi)。從讀者的接受程度看，在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段之后，媒體受眾就開(kāi)始逐步有了“免疫力”。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對(duì)廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對(duì)軟性廣告的反感也開(kāi)始上升。多年來(lái)，家電業(yè)內(nèi)一直存在浮躁的炒作之風(fēng)。利用一些引人關(guān)注的新聞事件進(jìn)行營(yíng)銷炒作的案例，可以說(shuō)是舉不勝舉，這已成為一些企業(yè)提高知名度及品牌活躍度的一個(gè)重要手段。但是，凡事都應(yīng)該有個(gè)度，那種捕風(fēng)捉影，故弄玄虛，無(wú)任何根據(jù)，為炒作而炒作的“新聞宣傳”應(yīng)該收斂了。否則，一旦被人們看穿，公司口碑、品牌形象會(huì)大大受損。所以現(xiàn)在的軟廣告已經(jīng)明顯沒(méi)有兩年以前

47、的威力了。尤其是對(duì)思想相對(duì)獨(dú)立的年輕人來(lái)說(shuō)，更善于用自己思維來(lái)判斷信息的真?zhèn)?。海爾是否該采用更為有效的宣傳方法?另一方萄海爾在宣傳中過(guò)于依賴張琨敏個(gè)人形象也是造成海爾頹勢(shì)鮑一個(gè)重要原因，如前所述，張瑞敏已成為海爾的代言人和第二品牌，已成為海爾宣傳品牌的最好載體。但是，海爾必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的對(duì)一個(gè)事物的興趣是有限度的。盡管張瑞敏身邊總是有讓我們感興趣的話題，但時(shí)間長(zhǎng)了，難免有審美疲勞的問(wèn)題。我們注意到，在2004年依舊熱鬧非凡的各類企業(yè)家論壇中，已經(jīng)少見(jiàn)張瑞敏的身影。與海爾品牌的高端路線一致，已成為企業(yè)家第一個(gè)人品牌的張瑞敏，為保持傳播調(diào)性的統(tǒng)一，目標(biāo)受眾鎖定了高端。沿著國(guó)際化的傳播主線，張

48、瑞敏只在哈佛亞洲商業(yè)年會(huì)這樣頂級(jí)檔次的國(guó)際場(chǎng)合露面。而海爾企業(yè)品牌的故事背景，也更多地切換到了世界各地。海爾，頗有曲高和寡的味道。筆者當(dāng)時(shí)在和中央電視臺(tái)聯(lián)絡(luò)時(shí)，經(jīng)常有類似對(duì)話等擁有大量觀眾的欄目希望邀請(qǐng)張瑞敏作為佳賓出場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，這是非常好的品牌宣傳機(jī)會(huì)，尤其是該欄目有著大量的年輕觀眾，可以有效的拉近與年輕人的距離，但張瑞敏一概不參加，大概是覺(jué)得對(duì)話欄目檔次不夠吧。更重要的是，對(duì)新一代年輕人來(lái)說(shuō)，張瑞敏實(shí)在缺乏吸引力，他們可以癡迷于劉翔，周杰倫，超級(jí)女生，但絕對(duì)不會(huì)和張瑞敏產(chǎn)生共鳴。曾經(jīng)有一本著名的財(cái)經(jīng)雜志在封面刊登了張瑞敏在某個(gè)大型會(huì)議上昏昏欲睡的照片，人們不得不承認(rèn)，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的張首席真

49、的老了。張瑞敏再也不是年輕人心中的偶像，張己慢慢的走下了神壇。海爾費(fèi)盡心機(jī)的將張瑞敏塑造成企業(yè)形象代言人，卻沒(méi)想到因此拉開(kāi)了和年輕人的距離，真是成也蕭何，敗也蕭何。促銷活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)，海爾走的是高端品牌路線，這讓它在中國(guó)眾多家電品牌中顯得鶴立雞群，一枝獨(dú)秀。雖然海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域均居于國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先地位，卻不曾發(fā)起一次價(jià)格戰(zhàn)，這在價(jià)格戰(zhàn)頻仍的中國(guó)是一個(gè)奇跡。雖然也有人抱怨海爾的產(chǎn)品太貴，但是，他們?nèi)匀灰约依镉泻柕漠a(chǎn)品為榮，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是，在他們內(nèi)心看來(lái)，海爾是有理由貴的。前面我們已說(shuō)過(guò)，海爾集團(tuán)在搞促銷活動(dòng)時(shí)，并不像其他品牌一樣以價(jià)格優(yōu)惠來(lái)刺激銷量。相反，他采用的是更高

50、層面的方式，以各種激動(dòng)人心的主題讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而促成銷量的提升，進(jìn)而提升海爾的品牌價(jià)值。但是，遺憾的是，海爾長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的高端品牌路線有放棄之虞。表現(xiàn)在促銷方式上，原來(lái)極其鄙視降價(jià)促銷的海爾也開(kāi)始向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。曾經(jīng)在2004年初，海爾的商流領(lǐng)導(dǎo)為了完成銷售指標(biāo)，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行大規(guī)模促銷，大搞買一送一，買冰箱送洗衣機(jī)、小家電。雖然最終銷售額創(chuàng)歷史最高記錄，但對(duì)海爾品牌的傷害可能是致命的。35海爾品牌老化的原因海爾在短短幾年內(nèi)吸引了眾多的忠誠(chéng)用戶，快速進(jìn)入品牌生命周期中的忠誠(chéng)期，本來(lái)是非常令人羨慕的成就。但遺憾的是，海爾并沒(méi)有意識(shí)到在不同的時(shí)期運(yùn)用不同的傳播策略的重要

51、性，沒(méi)能給消費(fèi)者更高層次的滿足。而家電業(yè)又是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)程度最高的行業(yè)，在眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截中，海爾稍一松懈就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。海爾的忠誠(chéng)顧客群在逐漸老去，又吸引不到年輕消費(fèi)者，海爾只能極不情愿的滑入了品牌轉(zhuǎn)移期。由于社會(huì)和市場(chǎng)的變化，使品牌面臨著技術(shù)和文化上過(guò)時(shí)的雙重風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)固定的時(shí)間中，消費(fèi)者的品味無(wú)時(shí)不在變化著。如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，仍然沒(méi)有帶給消費(fèi)者新鮮感，消費(fèi)者自然會(huì)把你歸入品牌老化的行列。面對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化，海爾沒(méi)能及時(shí)調(diào)整自己的品牌形象，“白色家電制造商”這一品牌形象的固化給消費(fèi)者留下了英雄暮年的印象。所以，海爾想要永葆青春，想要拉

52、住最有消費(fèi)能力的年輕群體，就必須重新樹(shù)立時(shí)尚、年輕的品牌形象。4海爾的能力和資源分析海爾畢竟取得過(guò)輝煌的成就，在多年的摸爬滾打中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。我們相信，盡管面臨品牌老化的困境，海爾還是擁有足夠的能力和資源來(lái)進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)。41能力分析海爾的能力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面一產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新和營(yíng)銷能力。411產(chǎn)品創(chuàng)新張瑞敏經(jīng)常說(shuō)，創(chuàng)新是海爾的靈魂。海爾的創(chuàng)新首先體現(xiàn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新首先要有過(guò)硬的質(zhì)量傲保證。海爾非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量。17年前的“砸冰箱事件”和海爾人“高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷”的質(zhì)量理念早己為人們所熟知。近年來(lái)，海爾在質(zhì)量管理方面“oec管理模式”的創(chuàng)新又成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)

53、和模仿的對(duì)象。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新絕沒(méi)有僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量的重視上，他更加重視滿足客戶不斷變化需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面。海爾除了在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了博士后研究站以外，還和東芝、菲力浦、邁茲、朗訊等成立了48個(gè)研究中心，與國(guó)內(nèi)25所高校的120名教授建立了合作網(wǎng)絡(luò)。不僅外部資源豐富，而且資金投入巨大：1997年科技投入已經(jīng)是432億元，1998年迅速增長(zhǎng)到738億元。平均每天都有一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世，每天申報(bào)兩個(gè)專利。目前，海爾擁有1800項(xiàng)專利，是中國(guó)企業(yè)之最。在強(qiáng)大的研發(fā)力量支持下，海爾總能先人一步開(kāi)發(fā)出具有革新意義的新產(chǎn)品。如節(jié)能產(chǎn)品是目前市場(chǎng)銷售的熱點(diǎn)，現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都在爭(zhēng)這塊市場(chǎng)。海爾也在思考如何將產(chǎn)

54、品能耗降至最低。海爾冰箱的a+級(jí)一方面使用了變頻技術(shù)，另一方面是海爾在看到神舟五號(hào)返回時(shí)受到啟發(fā)。有報(bào)道說(shuō)，神舟五號(hào)返回大氣層時(shí)，大氣摩擦造成其表面溫度非常高。海爾員工據(jù)此推斷神舟五號(hào)的保溫技術(shù)水平應(yīng)該很高。海爾隨即和神舟五號(hào)的研制方進(jìn)行聯(lián)系。此后，海爾把其技術(shù)原理用到冰箱上，使海爾冰箱的能耗減到原來(lái)的一半。另一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的例子發(fā)生在巴基斯坦。巴基斯坦電壓不穩(wěn)，而且經(jīng)常停電。海爾針對(duì)這兩點(diǎn)，在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)生產(chǎn)停電后4天半不解凍的冰箱。僅這一項(xiàng)設(shè)計(jì)就使巴基斯坦海爾工業(yè)園成為該國(guó)銷售家電數(shù)量最多的園區(qū)所以，只要真正了解消費(fèi)者新的需求，海爾完全有能力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)新的突破。412服務(wù)創(chuàng)新海爾從創(chuàng)業(yè)之

55、初就把服務(wù)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容實(shí)施，提出了一系列具有革命意義的創(chuàng)新。海爾第一個(gè)提出保修概念，第一個(gè)提出5星級(jí)服務(wù)方式，大力度的建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心。至今，海爾的售后服務(wù)人員達(dá)到20000多人。在大城市有30多個(gè)電話服務(wù)中心，上萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，可深入到多數(shù)農(nóng)村。這樣一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)體系不僅意味著給消費(fèi)者更加方便和快捷的服務(wù)，也在不斷傳遞著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念。因此，當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴。海爾的服務(wù)領(lǐng)先的做法，已經(jīng)創(chuàng)造出一個(gè)他區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，徹底打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期人們所認(rèn)為的只有頂尖的技術(shù)才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的看法?？照{(diào)產(chǎn)品的“無(wú)塵安裝服務(wù)”，彩電等產(chǎn)品的“三全服務(wù)”、“產(chǎn)品生日服務(wù)”、“e卡通服務(wù)”和“五個(gè)一服務(wù)”都創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)和同行業(yè)服務(wù)的先河，成為人們競(jìng)相模仿的對(duì)象。413營(yíng)銷能力盡管存在這樣或那樣的問(wèn)題，海爾的營(yíng)銷能力在中國(guó)企業(yè)中還是出類拔萃，難有出其右者的。海爾可能是最早實(shí)施名牌戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)之一，在其他企業(yè)還沒(méi)有自己的品牌時(shí)，海爾已開(kāi)始了其創(chuàng)建世界名牌的腳步。更難能可貴的是，海爾在營(yíng)銷活動(dòng)中