海爾品牌年輕化建設(shè)策略

1、海爾品牌年輕化建設(shè)策略2海爾品牌建設(shè)歷程21海爾品牌建設(shè)的幾個階段在短短20年的時間里從分文不值到價值過百億，海爾在品牌建設(shè)方面取得的成績的確令世人矚目。早在1985年，也就是海爾剛剛起步，還處在極其困難階段的時候，張瑞敏就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，從一個瀕臨破產(chǎn)的冰箱廠到如今營業(yè)收入達(dá)到1000億的家電巨鱷，已經(jīng)成長為國內(nèi)家電品牌中不可多得的知名品牌之一。海爾品牌發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了這樣的幾個階段：1984年翻199i年為確立名牌酚段，發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個階段開始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面，

2、而且逐步成長為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。1992年翻1998年為迅速擴(kuò)張階段，這個期間先后以“吃休克魚”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。而且這個時期大力開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個階段是海爾擴(kuò)展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。1999年翻現(xiàn)在為國際純提升階段，在國內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時機(jī)地進(jìn)入新的國際化經(jīng)營的新階段。用張瑞敏的說法是“國內(nèi)無名牌”。對自己品牌的要求，也由“品牌國際化”到“國際化品牌”。這個階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場上去

3、，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個三分之一”：三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售：三分之一國外生產(chǎn)國外銷售。海爾初步成為國際知名品牌。22海爾品牌建設(shè)戰(zhàn)略及實(shí)施品牌建設(shè)的手段有很多，包括廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、客戶分析、社區(qū)、消費(fèi)者的購買體驗(yàn)等等。海爾品牌戰(zhàn)略的成功在于它非常注重提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎(chǔ)。然而，僅有高質(zhì)量和好服務(wù)是不夠的。海爾品牌戰(zhàn)略的成功還在于它注重提高產(chǎn)品的知覺質(zhì)量，即把產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過各種途徑傳遞給消費(fèi)者，變成消費(fèi)者的品牌形象。廣告、宣傳和促銷是海爾傳遞信息，建設(shè)品

4、牌的三大利器。221廣告回顧海爾的成長歷程，海爾名牌地位的形成，首先靠的是高質(zhì)量的廣告。海爾非常注重廣告的質(zhì)量而不單是廣告的數(shù)量。從海爾冰箱最早期的凍魚篇廣告開始，海爾推出了大量的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告。尤其是1998年推出的明天的世界是什么樣的企業(yè)形象篇更是中國企業(yè)中難得一見的形象廣告。海爾從沒有做過鋪天蓋地的廣告。盡管它在1996年廣告費(fèi)支出已達(dá)到3億元，到2002年更達(dá)到8億元之多，海爾從來沒有象某些制藥企業(yè)一樣漫無目的的投放廣告。海爾廣告投放策略中一個很重要的特點(diǎn)就是極其重視中央電視臺的作用。從海爾冰箱剛獲得中國名牌稱號開始，海爾就在中央電視臺投入了大量廣告，憑借中央電視臺的巨大覆蓋面

5、和可信度，迅速樹立起了業(yè)界領(lǐng)先的地位。海爾在并不是很大的廣告費(fèi)用支持下，卻達(dá)到了很多企業(yè)更多的投入無法比擬的效果，一個很重要的因素就是海爾在所有廣告中始終貫穿了兩個宗旨一真誠到永遠(yuǎn)和永創(chuàng)新高。這兩句話不僅畫龍點(diǎn)睛的道出了海爾的品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)，也給消費(fèi)者以鄭重的承諾，較好的成為海爾品牌形象的代言者。凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢：海爾真誠虱永遠(yuǎn)t品牌價值的體現(xiàn)首先在于品牌聯(lián)想，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者看到某一品牌時所能聯(lián)想的某些方面會極大的影響其決策。在20世紀(jì)80年代，中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。而就在此時，海爾打出了“真

6、誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。張瑞敏親自帶頭砸掉了海爾的第一批質(zhì)量不過關(guān)的電冰箱，這一事件不僅讓海爾的員工感到震驚和震動，也讓消費(fèi)者首次感受到了海爾的真誠。海爾把對產(chǎn)品質(zhì)量的要求和企業(yè)的誠信公布于眾，使消費(fèi)者像信賴日本家電一樣開始相信海爾的產(chǎn)品質(zhì)量。自此之后，海爾開始凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢，把服務(wù)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容實(shí)施。第一個提出保修概念，第一個提出5星級服務(wù)方式，大力度的建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心。至今，海爾的售后服務(wù)人員達(dá)到20000多人。在大城市有30多個電話服務(wù)中心，上萬個銷售點(diǎn)，可深入到多數(shù)農(nóng)村。這樣一個強(qiáng)大的服務(wù)體系

7、不僅意味著給消費(fèi)者更加方便和快捷的服務(wù)，也在不斷傳遞著“真誠到永遠(yuǎn)”的理念。因此，當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。強(qiáng)調(diào)技術(shù)s包新：海爾永劬額高!如果說在普遍缺乏誠信和缺乏較好的服務(wù)理念的時代，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”傳播的理念更加關(guān)注于服務(wù)，那么在服務(wù)的差異越來越小的時候，海爾的品牌戰(zhàn)略要怎么走?家電業(yè)的快速發(fā)展和成熟給每個家電企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，進(jìn)入90年代后期，海爾開始把品牌戰(zhàn)略的核心價值觀進(jìn)行了升級，于是，海爾適時的推出了新的廣告口號“永創(chuàng)新高”。“永創(chuàng)新高

8、”觀念的提出，同樣為競爭對手制造了不可逾越的屏障，憑借技術(shù)與創(chuàng)新，海爾向消費(fèi)者表達(dá)了其不斷超越的理念。成為家電領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大后，海爾在科研和技術(shù)創(chuàng)新上投入了巨大的人力和資金。以2000年為例，海爾的研發(fā)費(fèi)用超過了18億元。不僅如此，海爾還在日本、美國建立了研發(fā)和設(shè)計中心，并通過與多家跨國公司的聯(lián)合研發(fā)，利用國際技術(shù)資源。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢。有了核心技術(shù)的優(yōu)勢，海爾勢必會進(jìn)一步在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和開發(fā)上領(lǐng)先競爭對手。永創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。如果從沖擊力的角度看，無論是“真誠到永遠(yuǎn)”還是“永創(chuàng)新高”未免都顯得溫

9、文爾雅，然而，正因?yàn)楹柺冀K如一的貫策了這些承諾，才使這兩句廣告口號不僅成為海爾品牌戰(zhàn)略的核心，也打動了消費(fèi)者，獲得了真正的成功。222新聞宣傳與眾多國內(nèi)企業(yè)不同，海爾名牌地位的形成更多地是靠新聞宣傳。海爾非常重視和各種媒體搞好關(guān)系，在海爾集團(tuán)內(nèi)部，主管宣傳的企業(yè)文化中心出于絕對核心的地位，和各級媒體建立了良好的關(guān)系。然而，光有良好的關(guān)系是不夠的，如果海爾沒有新聞事實(shí)發(fā)生，想宣傳報道也是困難的。關(guān)鍵是海爾具有新聞價值的事實(shí)比較多，而這正是新聞媒體所需要的，當(dāng)然媒體就會對海爾感興趣了?？梢哉f，海爾非常善于發(fā)掘新聞素材。同樣的事情，在別的企業(yè)可能沒什么意義，但海爾可以從中提煉出很好的新聞點(diǎn)，并充分

10、利用宣傳網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)廣為傳播，達(dá)到企業(yè)宣傳目的。所以，海爾能夠做到這一點(diǎn)，最主要的是具備三個條件：一是本身有新聞：二是本身善于發(fā)現(xiàn)新聞；三是和新聞界的良好關(guān)系可以及時傳播這些新聞。海爾在荻闖宣傳方蘧另一個或功z處在于綴好的翻甬7張瑞敏這個載體。沒有張瑞敏就沒有海爾。如果說海爾是中國企業(yè)的第一品牌，張瑞敏無疑是中國企業(yè)家的第一個人品牌。二十年來，海爾的成長創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上一個罕見的案例，而海爾背后的張瑞敏也演繹了一段個人傳奇。海爾的企業(yè)品牌與張瑞敏個人品牌形象可以說是一脈相承的，品牌形象同步樹立，品牌資產(chǎn)同步增長，品牌內(nèi)涵高度關(guān)聯(lián)。張瑞敏是國內(nèi)最早樹起品牌大旗的企業(yè)家之一。在海爾成為

11、名牌的創(chuàng)建過程中，張瑞敏一開始是以傳播載體的形式出現(xiàn)的。作為企業(yè)品牌傳播最重要的接觸點(diǎn)，張瑞敏在海爾的高速發(fā)展中一路講著動人的故事，如砸76臺次品冰箱和開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)的故事等，流傳甚廣。張瑞敏“故事大王”的稱號也不脛而走。海爾在上個世紀(jì)90年代后期開始真正步入輝煌。與海爾市場份額和品牌價值的增長同步，“oec管理法”、“斜坡球體理論”、“繳活休克魚”、“市場鏈”、“sub”等管理理論相繼出籠。張瑞敏也開始頻頻出現(xiàn)在國內(nèi)各種論壇。而隨著海爾在美國、日本等地設(shè)廠買樓樹起廣告牌，張瑞敏也從國內(nèi)講到國外，一直登上哈佛和沃頓商學(xué)院的講壇。作為海爾的精神領(lǐng)袖和企業(yè)文化的締造者，講壇在有意無意中成為張瑞敏

12、打造海爾品牌和展示個人品牌的最佳終端。當(dāng)中國第一ceo、中國企業(yè)界的“杰克韋爾奇”等盛譽(yù)一齊涌向張瑞敏時，在海爾中國造里，研究海爾頗有心得的胡泳為張瑞敏特制了一頂首席文化官的帽子，并把張瑞敏定位為布道者。海爾的宣傳人員充分利用了張瑞敏的高知名度，把他塑造成企業(yè)形象代言人，成為了海爾品牌建設(shè)的一把利器。大約從1996年起，海爾開始了和眾多國家級媒體的合作計劃，如中央電視臺和各行業(yè)類報刊。此后又逐漸發(fā)展到地方性的媒體。也就是從那時候起，關(guān)于海爾的文章開始鋪天蓋地的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。張瑞敏的理論，海爾的榮譽(yù)，海爾的創(chuàng)新幾乎成了全國人民議論的焦點(diǎn)。隨著2002年“月張瑞敏當(dāng)選為中共中央候補(bǔ)委員和焦點(diǎn)訪

13、談連續(xù)幾天播出海爾專題，這場全國人民看海爾的大討論也達(dá)到了頂峰。海爾，一時風(fēng)頭無兩，品牌地位空前加強(qiáng)。223促銷海爾的促銷也是很有特色的。不像其他企業(yè)單純以增加銷售為促銷目標(biāo)，海爾的促銷從來不以價格作為主要工具，而是賦予促銷以更高的境界，冠以各種各樣的由頭。在每個重要節(jié)日如五一飯、十一和春節(jié)，海爾總要策劃集團(tuán)范圍內(nèi)的大型促銷活動。集團(tuán)總部負(fù)責(zé)策劃主題，所有的產(chǎn)品事業(yè)部和銷售事業(yè)部統(tǒng)一實(shí)施，并由總部人員負(fù)責(zé)巡視保證活動的一致性。在每個主題確定后，總部會組織各部門制定活動方案，分工合作，準(zhǔn)備活動所需的材料，如新聞通稿，報紙廣告，活動道具等。在活動開始前一天，全國各銷售中心會在同一時間發(fā)布活動廣告和

14、通稿，配合以電視廣告，使活動的主題廣為人知。同時，在全國各大城市的主要商場，整齊劃一的促銷活動同時開展，顯得很有氣勢。雖然海爾并沒有降價促銷，還是會大大的刺激銷量上升，最主要的，有力的提升了海爾的形象。比較成功的活動有2001年的海爾科技節(jié)等。通過對廣告、宣傳和促銷的成功運(yùn)用，海爾迅速樹立了中國家電霸主的地位，擁有著非常高的知名度和美譽(yù)度。在2002年6月中國青年報策劃的一份以城市知識青年為主體的大型調(diào)查結(jié)果顯示，青年對民族品牌的認(rèn)知度要高于對洋品牌的認(rèn)知度。他們認(rèn)為最出名的前5個品牌是：海爾(794)、可口可樂(725)、紅塔山(62096)、聯(lián)想(564)和五糧液(425)。海爾以最高獲選

15、率成為最有價值品牌，甚至壓過了世界第一品牌“可口可樂”。2005年4月18日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2005年世界品牌500強(qiáng)排行榜，海爾集團(tuán)榮居第89位，是排名最靠前的中國本土品牌；2005年(第二屆)中國500最具價值品牌排行榜中，海爾蟬聯(lián)榜首，品牌價值高達(dá)62643億元。23海爾品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析海爾從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在短短20年間，以超乎常規(guī)的速度發(fā)展，迅速成長為中國第一品牌，成為國人的驕傲。海爾的品牌建設(shè)也為人們津津樂道，成為中國企業(yè)品牌建設(shè)的樣板。但是，近幾年來，海爾的品牌建設(shè)卻顯得乏善可稱，既沒有類似于大地瓜洗衣機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒有可以媲美真誠到永遠(yuǎn)的新的口號，張瑞敏作為海爾的形象代言人

16、似乎也沒有新的理論誕生，相應(yīng)的在媒體的曝光率直線下降。在對重大公關(guān)事件的把握上，海爾也失去了以前靈敏的嗅覺。2003年神舟五號發(fā)射時，讓蒙牛搶了先手。而今年神舟六號發(fā)射時，本來是海爾推廣其太空家電，展示高科技形象的絕佳機(jī)會，卻因?yàn)槟承┰蜉斀o了科龍。與前幾年卓有成效的品牌建設(shè)工作相比，海爾的品牌建設(shè)突然間陷入了停頓狀態(tài)。雖然說，至少現(xiàn)在海爾的形象還算健康，市場地位也算穩(wěn)固，我們不應(yīng)該對他橫加指責(zé)，但是出于對海爾的愛護(hù)，我們不得不提醒海爾正視這樣一個現(xiàn)實(shí)一只有20歲的海爾真的有點(diǎn)老了!海爾，已經(jīng)陷入了品牌老化的困境。海爾品牌老化的表現(xiàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域風(fēng)光不再風(fēng)雨20載過去，海爾已從一個微不足道的小品牌成

17、長為中國第一品牌，成為民族工業(yè)的一面旗幟，成為中國企業(yè)沖擊國際市場的排頭兵。海爾也深知自己承載的社會使命。在其掌門人張瑞敏的帶領(lǐng)下，向著多元化、國際化的方向不斷挺進(jìn)。于是，我們不斷的從新聞中獲悉，海爾在美國占小冰箱35的市場份額了，海爾在日本最貴的地段樹立起大幅廣告牌了，海爾將收購美國老牌家電制造商美泰克了，海爾馬上進(jìn)入世界500強(qiáng)了海爾，一次次的讓我們熱血沸騰!然而，就在海爾捷報頻傳時，我們卻聽到了一些不和諧的音符。2002年的春天不屬于海爾。這一年春天，媒體驟然刮起一股質(zhì)疑海爾的旋風(fēng)，對海爾業(yè)績和國際化提出深層質(zhì)疑，一時間，海爾陷于極度被動。依據(jù)海爾提供數(shù)據(jù)，2001年全球營業(yè)收入602億

18、元人民幣，比2000年增長50。但是，到了2002年，這個數(shù)字是711億元，增長率成為18；2003年?duì)I業(yè)額是800億元，增長率進(jìn)一步降低到125。海爾增長率的逐年降低，被人們解讀為遭遇發(fā)展瓶頸的表現(xiàn)。盡管海爾高層堅(jiān)決否認(rèn)海爾遭遇發(fā)展瓶頸，堅(jiān)稱海爾能繼續(xù)健康發(fā)展，媒體仍然對此持懷疑態(tài)度。其中最主要的原因是海爾在新領(lǐng)域的發(fā)展缺乏后勁。眾所周知，海爾以冰箱起家，獲得中國第一個冰箱名牌稱號之后，通過兼并收購延伸到洗衣機(jī)，空調(diào)，彩電，形成四大金剛的格局。四大金剛的成功為海爾帶來了豐厚的現(xiàn)金流，為海爾的多元化發(fā)展提供了充裕的資金儲備。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的提高和競爭的加劇，以四大金剛為代表的傳統(tǒng)家電制造業(yè)進(jìn)入

19、了微利時代，發(fā)展空間有限，遭到了以ge為代表的跨國公司巨頭的拋棄。以冰箱為例，按照海爾提供的數(shù)據(jù)，海爾冰箱的市場占有率為26左右，已接近理論上13的l臨界點(diǎn)，受到越來越大的阻力，而且還在逐年下滑。海爾面臨的另外一個難題是在對品牌不太敏感的二級城市，海爾占據(jù)了很高的市場份額，但在北京，上海等品牌充斥的城市，特別是在和國際著名品牌如西門子競爭時，卻占不到任何便宜。有專家指出，從2002年到2004年，海爾在“差異性”方面的指數(shù)開始降低。這樣，它實(shí)際上就失去了一個有利的競爭優(yōu)勢。雖然海爾造的電冰箱跟前兩年造的一樣，但如果有其他競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)入市場，就會壓制海爾原有品牌，使其失去精英風(fēng)格。這也向我們

20、傳遞了一個信息一海爾品牌的競爭力已經(jīng)在停滯或在衰減，海爾已陷入品牌老化的困境。巍迸數(shù)碼領(lǐng)域受阻與日暮西山的傳統(tǒng)領(lǐng)域相比，信息家電和數(shù)碼家電則朝氣蓬勃，成為眾多廠家逐鹿的另一個主戰(zhàn)場。順理成章的，海爾開始了向it和數(shù)碼領(lǐng)域進(jìn)軍，先后推出了電腦，手機(jī)，家庭影院和mp3等，希望能借此打入數(shù)碼領(lǐng)域，形成新的利潤增長點(diǎn)。讓海爾萬萬沒有想到的是，中國第一品牌的光環(huán)并沒有為海爾進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域鋪平道路。海爾電腦1999年上市后，雖然率先提出3c的概念，但市場反映平平，不得不在2002年黯然退出，成為業(yè)界笑柄：海爾手機(jī)推出5年間，一直沒有好的表現(xiàn)，不要說和nokia和motorola等國際大腕比，就是和tcl、b

21、ird等本土品牌比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如：更不要說家庭影院和mp3了，銷量幾乎微不足道。雖然海爾2004年重新殺入筆記本領(lǐng)域，并斥重金到臺灣采購零配件，希冀能重振雄風(fēng)，但從下表(表22)可以看出，無論是實(shí)際購買率還是預(yù)購率，海爾筆記本都不在topl0之列一海爾筆記本依然是市場中一股無足輕重的力量。海爾在數(shù)碼領(lǐng)域碌碌無為的原因有很多，譬如沒有核心技術(shù)支持，沒有充足的人才儲備，和傳統(tǒng)家電不同的分銷渠道等，更重要的原因在于沒能針對新領(lǐng)域推出新的品牌訴求。和以前的冰箱、洗衣機(jī)不同，大部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品屬于個人消費(fèi)品，被賦予了個性化的色彩。個性化包括兩個層面：一方面，個性化是消費(fèi)者情感的外化，個性化過程是自我認(rèn)同的過程，

22、最終目的是為了獲得社會認(rèn)同。消費(fèi)者購買能表現(xiàn)個性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個性化，實(shí)質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費(fèi)符號。借助手機(jī)，消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面，個性化是消費(fèi)者情感的內(nèi)化，是消費(fèi)者情感渲泄的一種方式，是消費(fèi)者的一種自我交流。隨著社會關(guān)系的弱化和社會中情感生活的淡化和私密化，逐步導(dǎo)致人們以物作為情感支持的替代源。人情的淡化助長了戀物情結(jié)，即對物的情感依賴和心理依賴。手機(jī)的個性化，不同的價格檔次、不同的功能、不同的外觀等，都成為消費(fèi)者渲泄情感的載體。在這種情況下，海爾在將宣傳重點(diǎn)放在耐用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)就有點(diǎn)不妥了。質(zhì)量和服務(wù)有可能

23、在家電的購買決策中占有很高的比重，但對數(shù)碼產(chǎn)品而言，個性才是最重要的。海爾需要為自己的品牌增添一點(diǎn)個性。如果實(shí)地觀察消費(fèi)者對家電產(chǎn)品(包括傳統(tǒng)白色家電和數(shù)碼產(chǎn)品)的實(shí)際購買行為，我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象。海爾品牌購買者中30歲以上顧客占據(jù)大部分，而且這些顧客購買海爾產(chǎn)品往往顯得很有主見，基本是到賣場稍微掃視一下各個品牌的產(chǎn)品，很快就直接決定購買海爾品牌。經(jīng)過詢問，這些購買海爾品牌的消費(fèi)者大部分是以前使用過海爾品牌的產(chǎn)品，而且認(rèn)為很不錯，基本上形成了購買習(xí)慣。這部分消費(fèi)者是公司的忠誠消費(fèi)者，也是海爾品牌的品牌價值所在。有一群忠誠的消費(fèi)者是令人欣喜的，但是年輕的消費(fèi)者卻很少直接選擇海爾品牌產(chǎn)品

24、，而這部分消費(fèi)者在總的購買人群中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)乇壤Ｋ麄児餐攸c(diǎn)是初次選購家電類產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者的購買取向?qū)θ魏纹放贫加兄匾囊饬x，因?yàn)檫@部分今天的嘗試性購買行為大多會形成長久的購買習(xí)慣。但是，令人遺憾的是，這部分消費(fèi)者很少有直接選擇海爾品牌的，他們購買最多的是洋品牌的產(chǎn)品。顯然他們本身也不會對洋品牌的產(chǎn)品有什么使用經(jīng)驗(yàn)，只是因?yàn)檠笃放茖Τ缟醒筘浀哪贻p人具有先天的吸引力。從購買現(xiàn)場的情況可以清晰的看出海爾品牌顯示出明顯的老化特征。海爾品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，積累了相當(dāng)數(shù)量的忠誠消費(fèi)者，但是隨著這批消費(fèi)者逐步的進(jìn)入中年，新的購買人群卻沒有及時的填充進(jìn)來。這部分忠誠消費(fèi)者形成了海爾品牌的基本銷量，

25、是公司巨大的財富，也是海爾品牌的價值所在。但是，這部分忠誠消費(fèi)者總是不斷流失，而且平均年齡越來越大。從銷售現(xiàn)場也看出來，越是年紀(jì)大的顧客選擇海爾品牌時越堅(jiān)決。代表未來購買力主流的年輕消費(fèi)者卻不選擇海爾品牌，將是海爾品牌長期發(fā)展的極大的隱患。長此下去海爾品牌必然隨著自己的忠誠消費(fèi)者的衰老而日漸衰老，最終沒有多少人會記得海爾品牌的存在。真希望這不是聳人聽聞。品牌形象錯位一直以來，海爾努力塑造一種技術(shù)領(lǐng)先，服務(wù)優(yōu)良的國際化品牌形象，而來自ac nelson的定性研究發(fā)現(xiàn)，海爾在消費(fèi)者心目中的品牌形象遠(yuǎn)非如此。渡訪者的描述；海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢；海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者；海爾的產(chǎn)

26、品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；產(chǎn)品線長，選擇面寬；海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌；在消費(fèi)者心目中海爾的擬人純形象是：有知識的：有學(xué)識、有品味、穩(wěn)重；有親近感：謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂：善良、誠實(shí)、熱情、細(xì)致、對別人比對自己好；硝總而言之，海爾品牌的整體形象非常健康。海爾的服務(wù)形象是一流的，由服務(wù)形象帶動的親情化形象得到較高的認(rèn)同，但海爾技術(shù)形象傳播比較弱。海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同。海爾在消費(fèi)者心目中是一個穩(wěn)重有余，激情不足的中年人形象。海爾雖然在多元化的方向上做了很多，但在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，海

27、爾仍然只是那個不錯的冰箱制造商而已。在以80后為代表的新一代看來，海爾確實(shí)和他們不是一個時代的品牌了。換言之，海爾的品牌形象已老化，海爾急需進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)。3海爾品牌老化的原因分析造成海爾品牌未老先衰的原因是多方面的，我們將從以下方面逐條分析。31海爾品牌生命周期分析根據(jù)前文關(guān)于品牌生命周期的論述，隨著時間的推移，品牌生命周期依次經(jīng)歷品牌認(rèn)知期、品牌美譽(yù)期、品牌忠誠期、品牌轉(zhuǎn)移期等四個階段。得益于海爾名牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，海爾品牌在創(chuàng)立后迅速跨越了認(rèn)知期和美譽(yù)期，在短時間內(nèi)擁有了一大批忠誠用戶，進(jìn)入了品牌忠誠期。企業(yè)在忠誠期品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)是品牌的維護(hù)與完善，強(qiáng)化顧客與品牌之間的關(guān)系，盡量使這

28、個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使品牌忠誠期得到延長。因此，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以目標(biāo)企業(yè)形象為中心，一方面維護(hù)和完善知名品牌所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)形象，同時完善品牌的個性特征，深化與目標(biāo)社會公眾的情感聯(lián)系，通過傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)社會公眾對品牌的忠誠度。所以，海爾本應(yīng)該在獲得消費(fèi)者的信任后，通過新的方式與消費(fèi)者溝通，滿足他們更高層次的需要，而不僅僅是質(zhì)量和服務(wù)。但是，海爾在品牌忠誠期階段依然沿用認(rèn)知期和美譽(yù)期的做法，通過廣告，宣傳和促銷繼續(xù)塑造真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)形象和結(jié)實(shí)耐用的高質(zhì)量形象來吸引消費(fèi)者。殊不知，隨著時代的進(jìn)步，質(zhì)量和服務(wù)已不是消費(fèi)者考慮的全部

29、，特別是對一些個人消費(fèi)品而言，個性化和高科技的感覺才是最重要的。這也是為什么三星mp3能夠風(fēng)靡全球的原因。遺憾的是，海爾并沒有認(rèn)真研究什么才是消費(fèi)者真正需要的，而想當(dāng)然的制造一些噱頭和新聞，試圖塑造海爾國際化的形象。但是，由于并沒有關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，根本得不到消費(fèi)者的共鳴。不可避免的，海爾的忠誠顧客群體在不斷流失，特別是在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域，海爾無奈的滑入到轉(zhuǎn)移期的危險境地。在轉(zhuǎn)移期里無論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識等，還是品牌內(nèi)涵，如品牌個性、品牌形象等都會因消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度逐漸淡化而變得過時，品牌影響力逐步降低，消費(fèi)者的目光逐漸被其他品牌產(chǎn)品所吸引。所以，現(xiàn)在海爾已處

30、于一個相當(dāng)危險的境地，面臨著被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險。特別是隨著海爾進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域，在個人娛樂產(chǎn)品的競爭中要面對sony、sumsung等國際頂尖高手。這時，海爾必須考慮如何進(jìn)行品牌更新，賦予品牌新的內(nèi)涵和形式，進(jìn)行品牌重新定位，從而最大限度的延長品牌生命周期，減緩品牌老化速度，爭取永葆青春。32海爾目標(biāo)顧客分析在海爾早期產(chǎn)品中，絕大部分都是家庭用的大件商品，如冰箱、洗衣機(jī)等。這時，海爾的目標(biāo)顧客基本是年齡在30歲左右，受過良好教育，收入中等偏上的男性或女性，購買決策者可能是夫妻雙方共同決定。這些顧客購買海爾產(chǎn)品時往往顯得很有主見，基本是到賣場稍微掃視一下各個品牌的產(chǎn)品，很快就直接決定購買海爾品牌。經(jīng)

31、過詢問，這些購買海爾品牌的消費(fèi)者大部分是以前使用過海爾品牌的產(chǎn)品，而且認(rèn)為很不錯，基本上形成了購買習(xí)慣。這部分消費(fèi)者是公司的忠誠消費(fèi)者，也是海爾品牌的品牌價值所在。有一群忠誠的消費(fèi)者是令人欣喜的，但是年輕的消費(fèi)者卻很少直接選擇海爾品牌產(chǎn)品，而這部分消費(fèi)者在總的購買人群中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)乇壤?。他們共同特點(diǎn)是初次選購家電類產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者的購買取向?qū)θ魏纹放贫加兄匾囊饬x，因?yàn)檫@部分今天的嘗試性購買行為大多會形成長久的購買習(xí)慣。但是，令人遺隨的是，這部分消費(fèi)者很少有直接選擇海爾品牌的，他們購買最多的是洋品牌的產(chǎn)品。顯然他們本身也不會對洋品牌的產(chǎn)品有什么使用經(jīng)驗(yàn)，只是因?yàn)檠笃放茖Τ缟醒筘浀哪贻p人具有

32、先天的吸引力。在數(shù)碼領(lǐng)域，如手機(jī)，筆記本電腦和mp3等，海爾的目標(biāo)顧客應(yīng)該是20歲左右的年輕人。他們普遍受過良好的教育，喜歡追逐時尚和個性。對他們來說，購買產(chǎn)品的滿足的心理需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求。所以，單純追求質(zhì)量和服務(wù)的海爾對他們并沒有多少吸引力，這從海爾數(shù)碼產(chǎn)品的慘淡經(jīng)營中很容易看出來。忠誠消費(fèi)者形成了海爾品牌的基本銷量，是公司巨大的財富，也是海爾品牌的價值所在。但是，這部分忠誠消費(fèi)者總是不斷流失，而且平均年齡越來越大。而新的購買人群卻沒有及時的填充進(jìn)來，這意味著代表未來購買力主流的年輕消費(fèi)者并不選擇海爾品牌。這將是海爾品牌長期發(fā)展的極大的隱患，因?yàn)殚L此下去海爾品牌必然隨著自己的忠誠消費(fèi)者的

33、衰老而日漸衰老。33海爾品牌競爭者分析眾所周知，家電行業(yè)是中國競爭最激烈的行業(yè)，不僅有國產(chǎn)著名品牌激烈廝殺，眾多國際著名品牌也紛紛殺入中國，意圖在中國這個世界最大的市場上分一杯羹。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，海爾在國內(nèi)面臨著科龍，新飛，美的，格力，tcl，海信等國產(chǎn)名牌的競爭。而國際名牌如西門子，伊萊克斯，飛利浦也在中國跑馬圈地，蠶食著海爾的市場份額。最近家電市場又出現(xiàn)了一個新的動向，前幾年在中國受挫的日本企業(yè)大有卷土重來之勢。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，與人民生活水平密切相關(guān)的家電市場以高端彩電為潮流的發(fā)展趨勢已經(jīng)日趨明了。以三洋，東芝為代表的日本電視制造商趁勢再度大規(guī)模進(jìn)入中國市場，必將進(jìn)一步加劇中國家電

34、市場的競爭。一可以說，海爾雖然仍然是中國家電第一品牌，但已陷入了土洋品牌的圍追堵截中。隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在家電產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越嚴(yán)重，由于缺乏核心技術(shù)，各個品牌間的仿造現(xiàn)象越來越多。在這種情況下，海爾想要保持市場競爭的優(yōu)勢，更需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌地位。而在數(shù)碼領(lǐng)域，海爾面臨的形勢更為嚴(yán)峻。因?yàn)楹栐跀?shù)碼領(lǐng)域既沒有核心技術(shù)支持，也沒有充足的人才儲備，而海爾向來引以為榮的分銷渠道也不能完全移植到數(shù)碼領(lǐng)域。更重要的是，和以前的冰箱、洗衣機(jī)不同，大部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品屬于個人消費(fèi)品，被賦予了個性化的色彩。在這種情況下，海爾耐用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象并不能得到消費(fèi)者的共鳴。與海爾形成鮮明對比的是，以三星、索

35、尼為代表的日韓企業(yè)將品牌建設(shè)的重點(diǎn)放在個性上，著力打造品牌酷、。有個性的形象，很好的迎合了新一代消費(fèi)者的心理需求，取得了很大的成功。34海爾品牌的營銷策略分析造成海爾品牌老化的原因很多，而其中最重要的原因就是海爾品牌營銷策略的失誤。341海爾缺乏真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新我們不無悲哀的發(fā)現(xiàn)，真誠到永遠(yuǎn)的海爾在某種意義上竟成了浮夸企業(yè)的代表。表面上看來，海爾非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。我們經(jīng)常從各種宣傳資料上看到，海爾除了在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了博士后研究站以外，還和東芝、菲力浦、邁茲、朗訊等成立了48個研究中心，與國內(nèi)25所高校的120名教授建立了合作網(wǎng)絡(luò)。不僅外部資源豐富，而且資金投入巨大：1997年科技投入已經(jīng)

36、是432億元，t998年迅速增長到738億元，占企業(yè)銷售收入4，高于國際上平均水平的3。海爾平均每天都有一個新產(chǎn)品問世，每天申報兩個專利。目前，海爾擁有1800項(xiàng)專利，是中國企業(yè)之最。但是，海爾更多時候是在炒作一種概念，普普通通的一個小技術(shù)改造項(xiàng)目，就可以被冠以專利發(fā)明的頭銜大肆宣傳。于是，我們就學(xué)會了一些新詞匯，如拉幕式彩電、太空冰箱、防電墻熱水器、轉(zhuǎn)波爐、氧吧空調(diào)，還有全球第四種洗衣機(jī)。中國消費(fèi)者真有福了，可以天天享受到世界領(lǐng)先又便宜的專利產(chǎn)品。然而，如果要問上述海爾所謂的新發(fā)明到底有哪些突破性技術(shù)革新的話，估計沒有人回答得出來。我們不得不佩服海爾集團(tuán)科研部門研究人員的文采，但我更要提醒海

37、爾，不要再拿一些莫須有的新科技來愚弄消費(fèi)者了，我們需要的是實(shí)實(shí)在在的發(fā)明而不是花哨的噱頭。相信如果海爾真的能作出足以媲美英特爾芯片，夏普液晶或索尼微型化技術(shù)的發(fā)明的話，其效果一定大過所有的炒作，海爾的品牌形象一定會大大提升。342海爾依托的產(chǎn)品已老化出于眾所周知的原因，現(xiàn)在傳統(tǒng)白色家電已成了夕陽產(chǎn)業(yè)，甚至成了某些大集團(tuán)壯士斷腕的犧牲品。而海爾仍然咬定青山不放松，花費(fèi)了大量的資源在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等四大金剛上，希冀憑借高投入維系高產(chǎn)出。而實(shí)際上，現(xiàn)在中國的傳統(tǒng)家電市場已嚴(yán)重萎縮，嚴(yán)重的供大于求導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷下降，各大國際品牌的涌入更加劇了競爭。以冰箱為例。據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，2004年冰箱

38、行業(yè)價格競爭激烈，外資品牌已占據(jù)了高端。2004年卜lo月冰箱累計產(chǎn)量為255648萬臺，同比增長3576。由于產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)欤虼吮M管原材料及上游零部件價格大幅上漲，但冰箱價格仍有較大幅度的下降。中怡康數(shù)據(jù)顯示，冰箱產(chǎn)品月度零售均價已從前年最高時的2229元跌至去年9月份1988元，降幅達(dá)到121。以品牌定位角度劃分，如果以零售均價2000元為標(biāo)準(zhǔn)的話，可以把國內(nèi)冰箱市場的主要品牌劃分為高端和中低端兩大陣營。西門子、lg、松下、伊萊克斯、海爾主要集中在高端市場，三星、容聲、新飛、榮事達(dá)、美凌主要定位于中低端市場。賽諾數(shù)據(jù)顯示目前西門子、伊萊克斯、lg三個外資品牌的銷量份額合計已達(dá)238，銷售份

39、額合計超過3005，不難看出外資品牌在高端市場已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。海爾冰箱市場份額雖然連續(xù)多年保持第一，且業(yè)績基本保持穩(wěn)定，但是最近海爾產(chǎn)品價格下降較快，勢必對盈利局面造成一定影響。所以，傳統(tǒng)家電己成為昨日黃花。海爾如果繼續(xù)依托冰箱等產(chǎn)品只會導(dǎo)致品牌形象的日益陳舊。識時務(wù)者為俊杰，海爾即使不能領(lǐng)導(dǎo)潮流，也應(yīng)該努力追隨潮流。343海爾品牌傳播戰(zhàn)略上的失誤是海爾品牌形象老化的最重要原因海爾可以說是中國第一個真正意義上實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)，而且事實(shí)證明海爾的品牌建設(shè)戰(zhàn)略在特定的歷史時期里是正確的，是順應(yīng)時代發(fā)展需要的，所以海爾才會在短短20年間取得如此輝煌的成就。但是，時代是不斷發(fā)展變化的，消費(fèi)者對品

40、牌的認(rèn)識和了解也是在不斷變化的。如果品牌永遠(yuǎn)對消費(fèi)者傳遞同樣的信息，在消費(fèi)者眼里品牌的形象就會是陳舊老化的。在海爾引以自豪的品牌建設(shè)過程中，已出現(xiàn)了明顯的失誤。下面我們就從海爾品牌建設(shè)的三大利器一廣告，宣傳，促銷來分別分析。廣告不可否認(rèn)，廣告在海爾品牌建設(shè)中曾經(jīng)起到了很大的作用。從最早的冰箱凍魚篇開始，海爾曾經(jīng)創(chuàng)作出許多高質(zhì)量的廣告。1998年推出的集團(tuán)形象片明天的世界是什么樣的?更是當(dāng)時難得一見立意高遠(yuǎn)的企業(yè)形象篇。然而遺憾的是，近幾年來，海爾再也沒有推出有分量的廣告，反而走入了一種重賣點(diǎn)炒作而輕視廣告文化建設(shè)的誤區(qū)。一個不爭的事實(shí)是，中國的家電企業(yè)普遍沒有自己的核心技術(shù)。因此，長久以來，海

41、爾的廣告策略遵循下面的兩個原則：第一，從炒作的內(nèi)容來看，以炒作外觀及附加功能為主，炒作的賣點(diǎn)變化很快，一年甚至更短的時間就更換炒作賣點(diǎn)，并且賣點(diǎn)的提煉很少考慮消費(fèi)者是否真正需要這方面的功能；第二，采用高密度及高頻率對某一賣點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)炒作。這種做法，在中國處于物質(zhì)缺乏，追求數(shù)量及品質(zhì)的時代是無可厚非的，但是對于今天追求感情及追求高附加值所帶來的滿足感的消費(fèi)者，這種做法卻有些不合時宜了。因?yàn)橄M(fèi)者的知識越來越豐富，他們越來越需要從廣告中得到情感方面的滿足。頻繁地更換賣點(diǎn)逐漸使消費(fèi)者無所適從：海爾的核心技術(shù)到底在什么地方，是質(zhì)量還是服務(wù)抑或是技術(shù)?進(jìn)而對海爾的品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。然而，海爾并沒有意識到

42、這一點(diǎn)。海爾的領(lǐng)導(dǎo)們近乎天真的以為，只要有足夠的投放量，觀眾自然會知道海爾在打廣告了。他們才不會在乎到底是啥廣告呢。其實(shí)，劣質(zhì)的廣告投放的再多也只是浪費(fèi)。海爾，確實(shí)需要反思自己的媒介投放策略了!其實(shí)，隨著時代的發(fā)展和新興傳播方式的不斷出現(xiàn)，廣告，作為一種傳播信息的工具，其重要性已遭遇到越來越多的質(zhì)疑，甚至有人提出，廣告時代已終結(jié)了!如舒膚佳雖然在中國花了近十年的時間重復(fù)著一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國能記住了這句話的人不可能到30。海爾2001年度在中央電視臺投放了13億元的廣告，不可謂不多，但又有多少廣告被人記住呢?許多人已經(jīng)厭倦了廣告，因?yàn)檫@是一個傳播過度的社會，2002年中國廣告市場規(guī)

43、模達(dá)到850億人民幣。也就是說目前在中國，年人均廣告消費(fèi)為66元。另外還有一些人開始對廣告提出苛刻的批評，他們認(rèn)為廣告助長了消費(fèi)主義，喚起了廣大民眾的消費(fèi)欲望，使整個社會物欲橫流，人成為物質(zhì)的奴隸。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾高德哈伯由此斷言：廣告將終結(jié)!然而普通的老百姓對于媒體上報道的看起來新鮮的異事、奇談、怪論卻津津樂道。一些專門摘取這些怪事的文摘類小報賣得風(fēng)風(fēng)火火。面對這些不爭的事實(shí)，就連廣告教皇大衛(wèi)奧格威也曾經(jīng)承認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍，記者、編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)。特勞特、瑞維金在新定位中明確指出，廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后扇火，但是過多的廣告破壞了事件

44、營銷等公關(guān)行動的有效性。所以，海爾必須改變廣告投放策略，將更多的注意力轉(zhuǎn)到公關(guān)上來。公關(guān)宣傳如前文所述，海爾品牌的建設(shè)主要靠的是新聞宣傳的力量，說的通俗點(diǎn)，就是炒作的技巧。而這種所謂的新聞炒作畢竟需要有貨真價實(shí)的事件，縱然海爾是個不缺新聞的企業(yè)，也不能滿足日益增多的爆料的需求。所以，很多時候海爾能作的只是炮制一些所謂的軟文，通過買版面的形式進(jìn)行宣傳。不可否認(rèn)，在海爾剛開始操作軟文時，由于當(dāng)時媒體種類并不多，消費(fèi)者獲得信息的渠道有限，會取得較好的效果。而隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，軟文的一些先天不足不斷的暴露出來。、軟性廣告的出現(xiàn)是有其時代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、電視、廣播、

45、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體的接受者對這些媒介比較依賴和信任。所以，當(dāng)某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時，讀者和觀眾們也是把他們當(dāng)做新聞來進(jìn)行吸收的。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問題。因?yàn)閷νㄟ^網(wǎng)絡(luò)來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。所以，除非一個事件擁有了足夠的新聞價值，可以讓人自動的來閱讀，否則很難獲得足夠的關(guān)注度。對現(xiàn)在的年輕人來說，網(wǎng)絡(luò)已成為他們獲取信息的最主要來源，可以說，海爾發(fā)布在大大小小的電視媒體和報刊上的軟文，對年輕人的到達(dá)率將是個非常低的數(shù)值，這不能不說是種

46、浪費(fèi)。從讀者的接受程度看，在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見的營銷手段之后，媒體受眾就開始逐步有了“免疫力”。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對軟性廣告的反感也開始上升。多年來，家電業(yè)內(nèi)一直存在浮躁的炒作之風(fēng)。利用一些引人關(guān)注的新聞事件進(jìn)行營銷炒作的案例，可以說是舉不勝舉，這已成為一些企業(yè)提高知名度及品牌活躍度的一個重要手段。但是，凡事都應(yīng)該有個度，那種捕風(fēng)捉影，故弄玄虛，無任何根據(jù)，為炒作而炒作的“新聞宣傳”應(yīng)該收斂了。否則，一旦被人們看穿，公司口碑、品牌形象會大大受損。所以現(xiàn)在的軟廣告已經(jīng)明顯沒有兩年以前

47、的威力了。尤其是對思想相對獨(dú)立的年輕人來說，更善于用自己思維來判斷信息的真?zhèn)?。海爾是否該采用更為有效的宣傳方法?另一方萄海爾在宣傳中過于依賴張琨敏個人形象也是造成海爾頹勢鮑一個重要原因，如前所述，張瑞敏已成為海爾的代言人和第二品牌，已成為海爾宣傳品牌的最好載體。但是，海爾必須認(rèn)識到，消費(fèi)者的對一個事物的興趣是有限度的。盡管張瑞敏身邊總是有讓我們感興趣的話題，但時間長了，難免有審美疲勞的問題。我們注意到，在2004年依舊熱鬧非凡的各類企業(yè)家論壇中，已經(jīng)少見張瑞敏的身影。與海爾品牌的高端路線一致，已成為企業(yè)家第一個人品牌的張瑞敏，為保持傳播調(diào)性的統(tǒng)一，目標(biāo)受眾鎖定了高端。沿著國際化的傳播主線，張

48、瑞敏只在哈佛亞洲商業(yè)年會這樣頂級檔次的國際場合露面。而海爾企業(yè)品牌的故事背景，也更多地切換到了世界各地。海爾，頗有曲高和寡的味道。筆者當(dāng)時在和中央電視臺聯(lián)絡(luò)時，經(jīng)常有類似對話等擁有大量觀眾的欄目希望邀請張瑞敏作為佳賓出場。應(yīng)該說，這是非常好的品牌宣傳機(jī)會，尤其是該欄目有著大量的年輕觀眾，可以有效的拉近與年輕人的距離，但張瑞敏一概不參加，大概是覺得對話欄目檔次不夠吧。更重要的是，對新一代年輕人來說，張瑞敏實(shí)在缺乏吸引力，他們可以癡迷于劉翔，周杰倫，超級女生，但絕對不會和張瑞敏產(chǎn)生共鳴。曾經(jīng)有一本著名的財經(jīng)雜志在封面刊登了張瑞敏在某個大型會議上昏昏欲睡的照片，人們不得不承認(rèn)，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的張首席真

49、的老了。張瑞敏再也不是年輕人心中的偶像，張己慢慢的走下了神壇。海爾費(fèi)盡心機(jī)的將張瑞敏塑造成企業(yè)形象代言人，卻沒想到因此拉開了和年輕人的距離，真是成也蕭何，敗也蕭何。促銷活動長期以來，海爾走的是高端品牌路線，這讓它在中國眾多家電品牌中顯得鶴立雞群，一枝獨(dú)秀。雖然海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域均居于國內(nèi)外領(lǐng)先地位，卻不曾發(fā)起一次價格戰(zhàn)，這在價格戰(zhàn)頻仍的中國是一個奇跡。雖然也有人抱怨海爾的產(chǎn)品太貴，但是，他們?nèi)匀灰约依镉泻柕漠a(chǎn)品為榮，這說明一個問題，那就是，在他們內(nèi)心看來，海爾是有理由貴的。前面我們已說過，海爾集團(tuán)在搞促銷活動時，并不像其他品牌一樣以價格優(yōu)惠來刺激銷量。相反，他采用的是更高

50、層面的方式，以各種激動人心的主題讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而促成銷量的提升，進(jìn)而提升海爾的品牌價值。但是，遺憾的是，海爾長期以來堅(jiān)持的高端品牌路線有放棄之虞。表現(xiàn)在促銷方式上，原來極其鄙視降價促銷的海爾也開始向競爭對手學(xué)習(xí)，甚至有過之而無不及。曾經(jīng)在2004年初，海爾的商流領(lǐng)導(dǎo)為了完成銷售指標(biāo)，在全國范圍內(nèi)舉行大規(guī)模促銷，大搞買一送一，買冰箱送洗衣機(jī)、小家電。雖然最終銷售額創(chuàng)歷史最高記錄，但對海爾品牌的傷害可能是致命的。35海爾品牌老化的原因海爾在短短幾年內(nèi)吸引了眾多的忠誠用戶，快速進(jìn)入品牌生命周期中的忠誠期，本來是非常令人羨慕的成就。但遺憾的是，海爾并沒有意識到在不同的時期運(yùn)用不同的傳播策略的重要

51、性，沒能給消費(fèi)者更高層次的滿足。而家電業(yè)又是中國競爭程度最高的行業(yè)，在眾多國際和國內(nèi)競爭對手的圍追堵截中，海爾稍一松懈就會被消費(fèi)者拋棄。海爾的忠誠顧客群在逐漸老去，又吸引不到年輕消費(fèi)者，海爾只能極不情愿的滑入了品牌轉(zhuǎn)移期。由于社會和市場的變化，使品牌面臨著技術(shù)和文化上過時的雙重風(fēng)險。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中，消費(fèi)者的品味無時不在變化著。如果你在很長的一段時間里，仍然沒有帶給消費(fèi)者新鮮感，消費(fèi)者自然會把你歸入品牌老化的行列。面對市場與消費(fèi)者的變化，海爾沒能及時調(diào)整自己的品牌形象，“白色家電制造商”這一品牌形象的固化給消費(fèi)者留下了英雄暮年的印象。所以，海爾想要永葆青春，想要拉

52、住最有消費(fèi)能力的年輕群體，就必須重新樹立時尚、年輕的品牌形象。4海爾的能力和資源分析海爾畢竟取得過輝煌的成就，在多年的摸爬滾打中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。我們相信，盡管面臨品牌老化的困境，海爾還是擁有足夠的能力和資源來進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)。41能力分析海爾的能力主要體現(xiàn)在三個方面一產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新和營銷能力。411產(chǎn)品創(chuàng)新張瑞敏經(jīng)常說，創(chuàng)新是海爾的靈魂。海爾的創(chuàng)新首先體現(xiàn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新首先要有過硬的質(zhì)量傲保證。海爾非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量。17年前的“砸冰箱事件”和海爾人“高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷”的質(zhì)量理念早己為人們所熟知。近年來，海爾在質(zhì)量管理方面“oec管理模式”的創(chuàng)新又成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)

53、和模仿的對象。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新絕沒有僅僅停留在對產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量的重視上，他更加重視滿足客戶不斷變化需求的產(chǎn)品開發(fā)方面。海爾除了在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了博士后研究站以外，還和東芝、菲力浦、邁茲、朗訊等成立了48個研究中心，與國內(nèi)25所高校的120名教授建立了合作網(wǎng)絡(luò)。不僅外部資源豐富，而且資金投入巨大：1997年科技投入已經(jīng)是432億元，1998年迅速增長到738億元。平均每天都有一個新產(chǎn)品問世，每天申報兩個專利。目前，海爾擁有1800項(xiàng)專利，是中國企業(yè)之最。在強(qiáng)大的研發(fā)力量支持下，海爾總能先人一步開發(fā)出具有革新意義的新產(chǎn)品。如節(jié)能產(chǎn)品是目前市場銷售的熱點(diǎn)，現(xiàn)在各個企業(yè)都在爭這塊市場。海爾也在思考如何將產(chǎn)

54、品能耗降至最低。海爾冰箱的a+級一方面使用了變頻技術(shù)，另一方面是海爾在看到神舟五號返回時受到啟發(fā)。有報道說，神舟五號返回大氣層時，大氣摩擦造成其表面溫度非常高。海爾員工據(jù)此推斷神舟五號的保溫技術(shù)水平應(yīng)該很高。海爾隨即和神舟五號的研制方進(jìn)行聯(lián)系。此后，海爾把其技術(shù)原理用到冰箱上，使海爾冰箱的能耗減到原來的一半。另一個產(chǎn)品創(chuàng)新的例子發(fā)生在巴基斯坦。巴基斯坦電壓不穩(wěn)，而且經(jīng)常停電。海爾針對這兩點(diǎn)，在當(dāng)?shù)卦O(shè)計生產(chǎn)停電后4天半不解凍的冰箱。僅這一項(xiàng)設(shè)計就使巴基斯坦海爾工業(yè)園成為該國銷售家電數(shù)量最多的園區(qū)所以，只要真正了解消費(fèi)者新的需求，海爾完全有能力開發(fā)出新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)新的突破。412服務(wù)創(chuàng)新海爾從創(chuàng)業(yè)之

55、初就把服務(wù)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容實(shí)施，提出了一系列具有革命意義的創(chuàng)新。海爾第一個提出保修概念，第一個提出5星級服務(wù)方式，大力度的建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心。至今，海爾的售后服務(wù)人員達(dá)到20000多人。在大城市有30多個電話服務(wù)中心，上萬個銷售點(diǎn)，可深入到多數(shù)農(nóng)村。這樣一個強(qiáng)大的服務(wù)體系不僅意味著給消費(fèi)者更加方便和快捷的服務(wù)，也在不斷傳遞著“真誠到永遠(yuǎn)”的理念。因此，當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴。海爾的服務(wù)領(lǐng)先的做法，已經(jīng)創(chuàng)造出一個他區(qū)別于其他競爭者的明顯的競爭優(yōu)勢，徹底打破了計劃經(jīng)濟(jì)時期人們所認(rèn)為的只有頂尖的技術(shù)才是企業(yè)的核心競爭能力的看法?？照{(diào)產(chǎn)品的“無塵安裝服務(wù)”，彩電等產(chǎn)品的“三全服務(wù)”、“產(chǎn)品生日服務(wù)”、“e卡通服務(wù)”和“五個一服務(wù)”都創(chuàng)造了國內(nèi)和同行業(yè)服務(wù)的先河，成為人們競相模仿的對象。413營銷能力盡管存在這樣或那樣的問題，海爾的營銷能力在中國企業(yè)中還是出類拔萃，難有出其右者的。海爾可能是最早實(shí)施名牌戰(zhàn)略的中國企業(yè)之一，在其他企業(yè)還沒有自己的品牌時，海爾已開始了其創(chuàng)建世界名牌的腳步。更難能可貴的是，海爾在營銷活動中