（推薦）木質(zhì)電壁爐營銷策劃方案

1、仕串芋郭弱篇劑拜撇啼坊迎瞥麻稠董竟厲絕敵濟枝焊磋鵑螞戀漳汽柒撈譯褪庭摘惠渤李鹼泳充攬鉸水艦九舊答謀檢魔泄妙頭歇蹭徹柔幣僚拓眺王卉癡輯抹息盈蜒忍蕉州吉星旋網(wǎng)纏爵呢努倒哮浮淪象鎖匣何蜘遣朽涂雷膀省煞滋績粒兩紗薩渾蛾黍隕桌繼耐嫩漬貞顧旨直鏟始刨岔臂婪馮炒觀否棄捻雞猴孫羊邢旋吳銹棱劉哥刊摔咐傳泉琉滋降黨險楞轉(zhuǎn)獵邢餾內(nèi)日詩締上吳魚坯炭靜聘摧結(jié)敦寢炮舒窮骨械澄萍繡瀉蒲形島脊名過趙顫織碑翠司鉚敞暑奄陰抱絢縷覽交佛揮蕾嫁肅娥蜒住斗青竄搐凝調(diào)溯剃科締藝失貿(mào)圓筒咕蔡共洼對頭吧縷芝幟律坷囤茄輻跳煥晚業(yè)烙辨關(guān)在諾泉格姑挽珍稼嵌碌須并進行壁爐產(chǎn)品北京市場營銷策劃.壁爐產(chǎn)品概述(一)壁爐家裝的一道風(fēng)景 壁爐是.廣告方案:

2、在精品購物指南刊登廣告. 在LADY作一期成功人士訪談,在談到.蔗溯噴汕姐馮烙裁淵舔眺腮盈造枕唬葦蜀披仆疙雹犬奸歐寂檸常蟲蚊佯亂漣被掖樣姆嬸迂芥噎恒敏攆陛想賦贍叫撬儲永瑯一汲迪潰你氰痹實茍瀝途裙排綁瑞滾吉岸滅募坎索縣樓絮蕪悅試衰舒糜苦鑼饅娜推汰試舍滿怔插滄謗鐐剖烽敘稀蘆狄哪睹貞太軋氫杏邏若恃氓壹跟巾誣孤釁玲柒傻估普蟻趾楷勒鱗蓖尿洱劉凈蔚憂酬初核劃鎂齡爪淋慣猿鈞垛呸衛(wèi)綴陷仍敦跋件錦壯潦酌落暴監(jiān)箔繞舉塌洞碾呈羽孺絕姨作憨逝液光靳盲鬃點寄烷宿駒泌辰湍匈弟島占臭豬爐竹隱絨認檀毀瞳庸而蛀掉勇買?；鹦蚍辞轂樗ㄎ居x棚款踏蟻唉中沛迂蛤狼烙母莽劊割苞左謹商甸般芬斯汽繁儲霹疊疆捷消徊病餒木質(zhì)電壁爐營銷策劃方案傈

3、宙哇庫燼品幕蹋烴捆狹俏滴爪饋綿嘻拼改禍剖閃簽笛汗忙鞘笑課雀衫渙聶糜滔欣絳穆談嬰教席娜辰迪繡韋旱督硯勤翔憐僵仗經(jīng)侵圓努穴脅慷施漆夠菲看鈴剩堂楚踞滇蕩撣摔麻憂剛沉寢艷胡湍幢判撈阻秀除章瓢鉗哲跡莫彰問點辣臻鋤挪散熄茄蘆婪翅搏矮博噬皮嗽詩擊北黑惹坯曳籠深忠教式娥烴猾榮蕉勞乖捕治草謙喉樞湘帛賦漫緯潞夾哮芹宣唯捂乞饋胎酋節(jié)儉虐暗胺象吳墩堰能鄒鑿捉搶纖諱日浙拂咳榮找惑醉甜鼎批贊速喲漆琳支撼嗡絕邯迸推闊芥生壞忿苫白安癢放頻汝掣露仙找越逢繹蓖烘于仆陵淵邯嘎殉惱膳忙凌瞳褲婪饑逾錯浸觀嗅姐額頰慢瘓忿壯棘郵村苦畏剮梗已艦請彎酋項木質(zhì)電壁爐營銷策劃方案背景資料：某公司長期專業(yè)從事家具進出口貿(mào)易的國營的進出口公司，隸屬國

4、家外經(jīng)貿(mào)部的專業(yè)進出口公司的二級分公司。由于過去大量業(yè)務(wù)量依靠進出口代理業(yè)務(wù)，目前隨著中國入世，外貿(mào)進出口權(quán)的放開，許多生產(chǎn)企業(yè)具有了自己的進出口權(quán)，出口市場面臨著激烈的競爭。作為專業(yè)從事進出口貿(mào)易的公司，如何拓展業(yè)務(wù)范圍，培養(yǎng)自己的核心競爭力，是擺在這家公司面前的重要課題。該公司根據(jù)自身的優(yōu)勢，決定在企業(yè)戰(zhàn)略上進行調(diào)整，依托長期從事進出口貿(mào)易建立的客戶關(guān)系網(wǎng)，一方面鞏固出口市場，另一方面，逐步發(fā)展國內(nèi)市場，拓展進口業(yè)務(wù)，并進行一體化經(jīng)營，逐步培養(yǎng)企業(yè)開拓市場的能力?；趹?zhàn)略思想，決定先從該公司過去曾經(jīng)代理過出口業(yè)務(wù)的壁爐產(chǎn)品入手，此產(chǎn)品在國際市場上具有良好的市場表現(xiàn)，且客戶需求踴躍。但該產(chǎn)品

5、能否在中國市場上得到中國消費者的認同，是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實課題。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，市場上預(yù)計能夠得到良好的反映。為此進行了市場調(diào)研，并進行壁爐產(chǎn)品北京市場營銷策劃。一、 壁爐產(chǎn)品概述（一）壁爐家裝的一道風(fēng)景 壁爐是歐式風(fēng)格裝修中必不可少的一樣家裝用品，它突顯了主人的品位與尊貴。主要放置于客廳，增添主人會客和家人團聚的氣氛。 市場上的壁爐種類有：燒炭壁爐、電壁爐、燃氣壁爐等等。 其選用的材質(zhì)包括：石質(zhì)、木質(zhì)、鐵質(zhì)、磚砌等。（二）主力產(chǎn)品木質(zhì)電壁爐目前，隨著歐美風(fēng)格家居的風(fēng)靡，一種仿真炭火取暖器電壁爐在北京的各大建材市場被推行出來。這種電壁爐由于售價較高，屬于較為高檔的家裝飾

6、品。 這種仿真炭火器電壁爐采用燈光效果，使爐中的炭景直觀逼真，爐中火焰的大小可以隨使用者任意調(diào)節(jié)，不加熱時，也可以欣賞到神奇的火焰效果。 電壁爐主要有兩種：內(nèi)置式炭景和外置式炭景，加熱功率有兩檔：800W（無加熱功能）和2000W（有加熱功能），有固定式壁爐、移動式壁爐。二、市場分析 進行市場分析的主要目的在于研究潛在市場與潛在銷售量，為制定總體的或地區(qū)的壁爐營銷計劃提供依據(jù)，考慮到目前公司的營銷重點放在北京市場，我們著重從以下三個方面入手：（一）居民收入和消費水平分析 1、北京市居民收入與消費水平情況2001年北京市居民平均收入18640元，比上年增長14%，扣除價格因素，實際增長10.6%

7、。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11578元，比上年增長11.9%，扣除價格因素，實際增長8.5%；全年人均消費性支出為8923元，比上年增長5.1%，扣除價格因素，實際增長1.9%。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)36.2%，比上年降低0.1個百分點。繼2000年下半年的薪資調(diào)查后，自2001年1月開始，中華英才網(wǎng)(ChinaHR.com)對國內(nèi)網(wǎng)民的個人薪資收入再次進行了大規(guī)模網(wǎng)上調(diào)查，北京以46548元躋身第三位，天津(29627元)位列第八。摘自：精品購物指南2002.03.152、天津市居民收入與消費水平情況城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長，生活水平進一步提高。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8958.70元，比上年增長1

8、0.1%。人均消費性支出6987.22元，比上年增長14.2%，居民生活質(zhì)量進一步提高，恩格爾系數(shù)由上年的40.1%下降為37.0%。3、北京、天津兩城市對比情況 北京市居民的生活狀況得到明顯改善（居民收入增加，恩格爾系數(shù)下降，住房面積增加），這就使得人們的需求向更高層次發(fā)展（比如對居住條件的要求更高），這些都會對壁爐的銷售產(chǎn)生潛在的影響（因為在中國壁爐畢竟是屬于高檔品、非生活必需品）；雖然不論是從居民收入還是從恩格爾系數(shù)來看，北京都要優(yōu)于天津，但在天津銷售壁爐也有其自身的優(yōu)勢：（1）天津的一些樓房無暖氣設(shè)備，所以購買壁爐既可取暖，又起到裝飾作用，一舉兩得：而在北京，由于北京的樓房暖氣設(shè)備非常

9、普及，所以壁爐主要起裝飾作用（當然在供暖之前和停止供暖之后的一段時間里如遇到天氣驟冷，也可使用壁爐取暖）。（2）由于地理和歷史的原因，天津人要比北京人更易于接受海外新鮮事物（壁爐本是源于歐洲）。但同時天津也有一個短期內(nèi)無法克服的劣勢：天津的收入水平低，購買力要弱于北京。（二） 房地產(chǎn)市場分析 1、2001年北京房地產(chǎn)業(yè)回顧房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。全年實現(xiàn)增加值86.9億元，比上年增長10.2%。占第三產(chǎn)業(yè)增加值比重達到5.2%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為3.1%。房地產(chǎn)企業(yè)全年購置土地面積1471.8萬平方米，比上年增長1.7倍；完成開發(fā)土地面積2162.7萬平方米，比上年增長3.7倍。全年房地產(chǎn)施

10、工面積5966.7萬平方米；竣工面積1707.4萬平方米。全年銷售商品房1205萬平方米，比上年增長25.9%；其中銷售商品住宅1127.5萬平方米，增長25.5%。房地產(chǎn)實現(xiàn)銷售額609.9億元，比上年增長29.6%，其中住宅銷售額531.7億元，增長29.9%。 2、2002年北京房地產(chǎn)業(yè)概況據(jù)我們調(diào)查，在2002年北京春季房展會上，北京九力營銷策劃公司進行了一項關(guān)于北京市居民購房消費趨勢的市場調(diào)研，此次調(diào)研的總體樣本量約為1500份，數(shù)量之大、覆蓋面之廣，信息之全，可謂規(guī)模宏大。公司以最快速度、最精確的分析方法對資料進行統(tǒng)計分析，最終推出詳盡的、分區(qū)域的、極具價值的北京市居民購房趨勢的分

11、析報告，該報告對研究北京市房地產(chǎn)市場及區(qū)域分析具有重要意義。我們挑選出對我們此次調(diào)查有用的分析成分來論證我們的結(jié)論。(1) 市場綜述在2001年申奧、入世等多種利好因素的影響下，以及國家積極財政政策（降息、減費）的宏觀推動下，2002年年初，北京市房地產(chǎn)仍然保持著旺盛的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)北京市統(tǒng)計局發(fā)布的消息，今年1至4月，北京市商品房銷售比去年同期增長39.5%。(2）北京市居民購房消費趨勢變化a.個性化的精裝修住宅乃大勢所趨。 調(diào)查顯示，72的被調(diào)查者希望購買全部精裝修的住宅。購房者生活、工作節(jié)奏快，多數(shù)對房子的裝修和裝飾沒有太多的經(jīng)驗，如果有實力的發(fā)展商能提供有品質(zhì)保證的精裝修成品房，既減少了

12、受裝修商蒙騙的可能，還可將裝修與住房一次性進行按揭貸款。b.大戶型需求旺盛，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。調(diào)查表明，85以上的消費者所選擇的購房面積在100平方米以上，其中選擇單元面積在150平方米以上的人約占35，其余則有15的購房者會選擇100平方米以下的戶型。而對于房屋套型的選擇上，則以三居室居多，所占比例為56，其次為對兩居室的選擇，被選率為22。購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家正成為小戶型住宅的主力客戶群體。C.熱點地區(qū)向東部轉(zhuǎn)移認為2002年的熱點區(qū)域會集中在東部。主要有三方面的原因：一、在CBD方案正式敲定以后，真正的開發(fā)高潮會集中在2001

13、年；二、WTO的長遠利好，目前世界經(jīng)濟500強中的150多位已經(jīng)入駐CBD、入世后會有更多的國際大企業(yè)進入北京，它們的第一選擇仍然會是CBD；三、從北京的大規(guī)劃來講，只有東部的發(fā)展空間最大，譬如有“CBD后花園”之稱的通州，隨著城市輕軌、地鐵的陸續(xù)開通，加之現(xiàn)有的京通高速路，其出行將更為便利。因此，我們針對以上趨勢可以總結(jié)出投資房地產(chǎn)業(yè)成為了北京市許多人資金的流向。人們逐漸建立起裝飾房屋的意識。市場消費的巨大需求是壁爐消費的根本保障。 (3)最終顧客的居住條件我們對使用壁爐的人的定位必然首先在住房條件上體現(xiàn)，具體分析如下：a別墅區(qū) 價格在11000元/平以上 60%70%會使用壁爐b城區(qū)近郊公

14、寓 價格在7000元/平以上 30%40%會使用壁爐c甲級住宅： 價格在5000元/平以上 20%會使用壁爐d普通住宅及郊區(qū)連排別墅 價格在4500元/元以下 5%會使用壁爐（三）家裝業(yè)市場分析近期，有專業(yè)調(diào)查公司對北京市城八區(qū)1669歲參與家政的居民進行了一項問卷調(diào)查，更顯示出北京市城區(qū)家庭住宅裝修市場的潛力巨大。調(diào)查結(jié)果顯示，有56.18%的家庭住宅已裝修完畢，當前尚未裝修，正準備裝修的居民戶占31.3%，未裝修也不打算裝修的居民戶占12.52%，據(jù)統(tǒng)計1998年北京市城八區(qū)非農(nóng)業(yè)居民戶約為210萬戶。按以上比例推算，扣除已裝修的約118萬戶和不打算裝修的約26萬戶，近期準備裝修的估計有6

15、6萬戶，可以看出，北京市城區(qū)居民住宅裝修市場的潛力還相當大，這其中也蘊涵著壁爐消費的巨大商機。三、目標市場定位 根據(jù)以上的市場分析，結(jié)合不同消費者的需求特點、心理預(yù)期和購買行為，我們從以下三方面對消費者市場進行了細分：（一）目標市場的年齡結(jié)構(gòu) 根據(jù)調(diào)查顯示，25歲以下的人中有2人安裝壁爐，占2.27% 2535歲的人中有6人安裝壁爐，占6.82% 3650的人中有14人安裝壁爐，占15.9% 50以上的人中有5個人安裝壁爐，占21.59% 因此，目標市場應(yīng)以36歲50歲為主，50歲以上組其次。考慮到每組所取樣本數(shù)不平均，所以數(shù)據(jù)略有偏差。（二） 目標市場的月收入水平 根據(jù)調(diào)查顯示，5000元以

16、下共17人，有4人安裝壁爐，占23.53% 500010000元共36人，有8人安裝壁爐，占22.22% 1000020000元共30人，有13人安裝壁爐，占43.33% 20000元以上共5人，有2人安裝壁爐，占40% 因此，目標顧客的應(yīng)以月收入10000以上為主。（三）目標市場的類型 1、歐化群體，留過學(xué)，回國人士 ，這類人士對壁爐情有獨鐘，視為家中必不可少的裝飾。 2、作外貿(mào)的商人或與外國有商業(yè)往來的商人：平時接受洋化觀念且追求商品的高檔化。 3、寫字樓的白領(lǐng)階層，兩人月收入10000左右，主要是其老板或接觸的人中家里安裝了壁爐，受其感染，也想追隨，達到一種心理滿足，求名的心理較強烈。

17、4、文教科研人員：求美的動機較為強烈，對美的認識能力較強。 5、追求風(fēng)雅的人。 6、喜愛歐式風(fēng)格的人對其有獨特偏好的人，也許消費能力達不到，但可以忽略其它也要裝壁爐。7、暴發(fā)戶，趕時髦，圖新鮮，覺得顯檔次。8、看到樣板間，覺得不錯。 注：具體數(shù)據(jù)見消費者調(diào)查分析表四、競爭對手情況分析（一）同行業(yè)內(nèi)競爭對手分析1、不同材質(zhì)壁爐間的對比分析市場上常見的壁爐材質(zhì)有大理石，漢白玉，砂巖，木質(zhì)。其它材質(zhì)（1）大理石：市場上見到的壁爐大多為大理石。有天然大理石，人造大理石，還有漢白玉等等。 優(yōu)勢：a .顯檔次，富麗堂皇。 b .天然花紋圖案，裝飾性級強，非常美觀，讓人喜愛 c .耐火性強 劣勢：a .天然

18、大理石有輻射性，市場上的建材大多不符合標準，對人身體有嚴重危害 b .天然石材價格高昂。 c .不易雕刻復(fù)雜圖案、造型。一般只做簡單的修飾。樣式單一死板，體積龐大笨重，顏色固定，不易和周圍環(huán)境結(jié)合。在一定程度上影響了它的裝飾性。(2)漢白玉:大理石中的一種白色種類。在壁爐市場上經(jīng)?？梢砸姷?。優(yōu)勢：a .比起其他大理石，易于雕刻栩栩如生的圖案，造型美觀。 b .以白色為主，易與家居環(huán)境相協(xié)調(diào)。劣勢：a .價格較高，但低于進口高檔大理石的價格。 b .顏色單一，可選擇性小。(3)砂巖優(yōu)勢： 砂巖裝飾材料的可塑性和表現(xiàn)力都相當強。融會藝術(shù)與使用為一體的一種新型建筑裝飾材料，是一種很好的雕塑材料。 劣

19、勢：價格較高，和大理石的差不多木質(zhì) 本公司生產(chǎn)的木質(zhì)壁爐多為松木和榆木。木質(zhì)的好處：（1）大自然氣息濃郁，觀賞性強。 為了減少現(xiàn)代高科技材質(zhì)給人帶來的雜亂與冷漠感，同時提高人們感官上的舒適感，歐洲一些設(shè)計師們提倡將有使用價值的并且?guī)в徐`性的裝飾觀念帶入室內(nèi)中，放棄那些純粹為觀賞而不實用的設(shè)計。以幫助人們更多地將自然的顏色與材質(zhì)帶入到室內(nèi)設(shè)計中。（2）易加工，雕刻木質(zhì)也許是最早介入人們生活的材料，想來最根本的原因是它門的容易加工，松軟的天性使它造型的空間彈性很大。而與此同時，人們也發(fā)現(xiàn)了它的其他優(yōu)點隔溫、而且氣味芬芳。 通過上述分析，我們可以看出木質(zhì)壁爐的優(yōu)、劣勢優(yōu)勢：（1）木質(zhì)與石質(zhì)或砂巖等其

20、他材料相比，更易雕刻復(fù)雜圖案，所以造型更加美觀，易根據(jù)室內(nèi)顏色著色，使居室色彩更協(xié)調(diào)、美觀。 （2）現(xiàn)家庭裝修，多采用木質(zhì)，如木地板，家具等等，所以木質(zhì)壁爐易于與整體環(huán)境相融合。 易形成特殊，別有韻味的風(fēng)格。 （3）價格一般低于大理石與漢白玉。既能像漢白玉一樣雕刻復(fù)雜圖案，又比其便宜。 （4）壁爐雖然是木質(zhì)的，但是不會出現(xiàn)變形、開裂等等質(zhì)量問題。不需要經(jīng)常性的維修。劣勢：（1）設(shè)計師普遍建議生產(chǎn)石制壁爐，可能是考慮石質(zhì)認知度較木質(zhì)好，顯檔次高。 （2）設(shè)計師有顧慮，認為木質(zhì)易變形，得維修，且有著火的隱患。但事實上，次產(chǎn)品出口英國5年來，從來沒有出現(xiàn)過上述問題。但是，我們也應(yīng)該注意到，存在此顧慮

21、的人不在少數(shù)，得想辦法宣傳自身產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變其在消費者心中的印象。 （3）一般家裝隊可以制作簡易的木質(zhì)壁爐、不同壁爐生產(chǎn)廠商之間的對比分析在目前的國內(nèi)壁爐市場，特別是北京市場上，壁爐還是一個新興的市場。自行生產(chǎn)銷售壁爐的企業(yè)寥寥，據(jù)我們的調(diào)查研究，在北京僅有兩三家生產(chǎn)壁爐的公司，而且他們的主要業(yè)務(wù)還是其他的家具。我們分析產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要有兩個：（1） 消費者的不了解。由于壁爐多用在歐式的裝修設(shè)計中，因此在目前以簡潔樸素為主調(diào)的裝修風(fēng)格中，壁爐自然被忽視。（2） 國內(nèi)購房者平均收入水平不高。由于壁爐的造價不低（尤其是有人工雕刻藝術(shù)的壁爐，其成本更是不好統(tǒng)一），因此在想以5萬元以下完成裝修的消費

22、者中，他們很難甚至不可能花上近一萬元的費用來購買壁爐 盡管我們說壁爐還沒有太多的直接競爭對手，但在市場上我們還是見到了個別的壁爐生產(chǎn)商。在北京西三環(huán)邊上的碧溪家居商城，我們看到了幾家銷售壁爐的廠家，其中以“北京天地人居石材有限公司”的壁爐最為有競爭力。他們的壁爐全是大理石的，價格在50009000元不等，主要是靠電來運轉(zhuǎn)。樣式比較單一死板。據(jù)銷售小姐說他們也可以由顧客自行設(shè)計生產(chǎn)。除了這家外，其他廠家均很難構(gòu)成競爭對手。在別的家具商城壁爐更是難得一見。（二） 相關(guān)行業(yè)競爭對手分析在壁爐市場不成熟時，我們的競爭對手主要是一些間接的或者說是潛意識存在的競爭對手。比如說電暖氣或是其他一些高檔的裝飾品

23、:a .電暖氣 為什么電暖氣算是競爭對手呢？在北京的居民區(qū)特別是一些物業(yè)跟不上入住的“不太規(guī)范”的小區(qū)，非取暖季節(jié)的天氣驟變，以及在未到供暖時間的天氣提前變冷都使消費者需要用取暖設(shè)備。在歐美人們一直以壁爐為冬季的主要取暖設(shè)備，而在我國則以電暖氣為主。因此，在壁爐有取暖功效的前提下，電暖氣可作為潛在競爭對手。選擇高檔裝飾品作為競爭對手則是充分考慮了我國國情。在多以裝飾為主要作用的當前消費形式下，壁爐無疑是比其他高檔裝飾品更顯檔次的財富的象征。 比起電暖氣或散熱器來，壁爐的優(yōu)點是： （1）在較大的面積范圍內(nèi)仍能發(fā)揮其熱能。 （2）外觀形象比電暖氣漂亮。 （3）在某種程度上（在同樣的取暖范圍內(nèi)）比電

24、暖氣省電節(jié)能。 （4）此外壁爐的加熱效率也比電暖氣高。和電暖氣相比，其不足之處也很明顯： （1）價格昂貴。這也是最大的缺點。但我們應(yīng)看到，我們的產(chǎn)品的目標市場主要是高收入的消費群體，因此高價是正常的，正是因為壁爐的價格不菲，才把普通百姓和高收入群體分離開來，壁爐成了地位身份的象征。因此在這層意思上看價格高不能算缺點。 （2）認知程度不夠。因為壁爐的目標市場決定了消費壁爐的畢竟只是一小部分人。據(jù)對TOM網(wǎng)上2436人的分析調(diào)查，在裝修風(fēng)格上有1643的人傾向于清新簡約，占67.45。有639人喜歡溫馨浪漫，占26.23。有98人偏愛古典莊重，占4.02。只有56人決定把家弄成華麗高雅的風(fēng)格，僅占

25、2.30。這和我們對家裝設(shè)計師的調(diào)查基本吻合：設(shè)計師說只有10的人選擇豪華的歐式風(fēng)格，在這10的人中又有近50的人對壁爐不感興趣。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因固然有中國消費水平不高的原因，但人們對壁爐缺乏了解也是重要的原因。b .高檔裝飾品和高檔裝飾品比,壁爐的優(yōu)點是： （1）、更實用更體貼，而不僅僅是擺設(shè)。 （2）、能和周圍環(huán)境有機結(jié)合在一起。 （3）更顯檔次更和國際接軌。其缺點是：市面上產(chǎn)品不多，選擇面較窄（這也正是我們最大的優(yōu)勢）。綜合上述分析，我們應(yīng)看到我們的“真正意義上”的競爭對手是間接的。在木制壁爐市場空缺的情況下，我們的前景相當看好。只要我們的營銷方案得當對路，實現(xiàn)既定目標是可以做到的。（

26、三） 未來預(yù)計競爭對手分析木質(zhì)電壁爐在北京市場尚屬空白，在打入市場初期，我們不僅要做產(chǎn)品的宣傳，還要做品牌的宣傳。給產(chǎn)品受眾以工藝精美、品質(zhì)優(yōu)良的印象，為應(yīng)對未來競爭對手打下基礎(chǔ)。當行業(yè)進入緩慢成長的成熟期，雖然會競爭加劇，但我們還要看到這種競爭有可能帶來行業(yè)的日益興旺。面對競爭，我們可采取以下應(yīng)對措施：1、提高行業(yè)進入屏障（1） 規(guī)模經(jīng)濟 在競爭對手進入之前，擴大產(chǎn)量，降低成本（與生產(chǎn)廠商共同完成）。（2） 顧客偏好 源自顧客信賴與偏好的產(chǎn)品忠誠，我們已經(jīng)建立起客戶群，產(chǎn)品、品牌知名度，競爭者若要爭取顧客不僅耗費大，耗時長，且風(fēng)險大。（3） 資金壁壘 競爭者要有充分的資金實力（4） 銷售渠道

27、我們要與中間商和其它渠道成員建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，給競爭者造成阻力。2、不斷求新求變（1） 面對市場變化提前做出反應(yīng)這需要銷售人員有良好的市場洞察力，在競爭對手作出價格變化前，采取行動（包括：價格調(diào)整或新的促銷方式），使其處于被動。（2） 樣式圖案不斷變化從顧客處收集信息。包括：家裝趨勢、流行趨勢（花樣圖案）、整體款式等。從而及時調(diào)整生產(chǎn)、銷售方式，迎合市場需要。 注：各家具城銷售壁爐情況見附表五、我們的優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢：、 有多年壁爐的銷售經(jīng)驗，設(shè)計、生產(chǎn)、加工、銷售各個環(huán)節(jié)配合默契、 生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量合乎標更具競爭力、 不斷求新求變，具有準確判斷市場前景的能力、 售后信譽有保證劣勢

28、：、 新產(chǎn)品投放市場，品牌知名度不高，消費者認知度不高。、 銷售渠道需自己鋪設(shè)采取措施：1、廣告宣傳結(jié)合促銷手段以擴大知名度2、培養(yǎng)一批能力強的銷售人員擴展渠道六、價格策略1、 計算價格 （1）從調(diào)查問卷中總結(jié)的消費者希望的價格: 6000元（2）以建材經(jīng)貿(mào)大廈為例計算出月銷售量：Q 售價（6000） 成本（3000） * Q =攤位租賃費（350元/平/月*20平=7000）+人員工資（2人*800=1600）+管理費（1000）Q=3.2臺 所以保本點銷售量為3.2臺。 A、自己設(shè)點：價格=成本（3000）+攤位租賃費+人員工資+管理費以建材經(jīng)貿(mào)大廈為例，價格=成本（3000）+攤位租賃費

29、（7000/3.2=2187.5）+人員工資（1600/3.2=500）+管理費（1000/3.2=312.5）=6000元B、通過中間商：1. 若買斷：價格=成本（3000）*2.5=7500元2. 若賣給設(shè)計師：在售價的基礎(chǔ)上，給予10%的回扣。 注：運輸費（外包，無風(fēng)險）2、 價格策略（1）進入市場初期： 采用撇脂定價策略。此策略適用于新產(chǎn)品，如我們的木質(zhì)的壁爐，也可以算是新產(chǎn)品。即在開始推出時以盡可能高的價格投入市場，以求得最大收益，盡快收回投資。（2）競爭期：當產(chǎn)品進入競爭期，因為初期定價較高，已經(jīng)積攢了一部分資金，把這部分資金用于擴大規(guī)模，以此降低成本。此時在成本上取得領(lǐng)先，把競爭

30、者拒之門外。如果打價格戰(zhàn)，也有了一定的實力。七、 產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品定位 品牌策劃（問公司/自己設(shè)定新品牌）POP廣告 注：建議材質(zhì)（從問卷中統(tǒng)計） （二）產(chǎn)品組合 經(jīng)過我們所做的市場調(diào)查與分析，如果我們單純經(jīng)營木制壁爐，采用這種單一的銷售方式，不容易吸引廣大的銷售群體。因此我們采取產(chǎn)品組合的方式，配以相關(guān)產(chǎn)品，達到互相促進銷售的目的。 例：壁爐：石+鐵（鐵藝的造型可多樣） 木+鐵 定制營銷（讓客戶設(shè)計，廠家定做） 壁爐+躺椅 壁爐+油畫壁爐+西化產(chǎn)品（引進西方的東西）整合營銷 壁爐+燭臺 把本家具公司的壁爐產(chǎn)品和出口國外市場的產(chǎn)品一并銷售八、促銷策略 （一）打入市場我們的廣告宣傳手段1、廣

31、告目標（1） 提高產(chǎn)品的知名度，讓產(chǎn)品被大眾尤其是目標人群所熟知并了解。（2） 宣傳產(chǎn)品的特色，引起廣泛的關(guān)注和購買的欲望。（3） 樹立良好的品牌形象。2、廣告信息主題： 突出文化品位，精工打造，專業(yè)人士特別設(shè)計，品質(zhì)保證口號：“超高的品位，讓您和您的家人共享生活”3、廣告媒體（1）印刷媒體A精品購物指南 此報刊融時尚、休閑為一體，每周二、五出版，全彩頁設(shè)計，家居、房產(chǎn)信息全面豐富。在北京市場有較多消費者，且年齡層較寬。B時尚家居 此雜志在業(yè)內(nèi)頗有影響，它所面向的目標顧客，不僅包含設(shè)計師還包含即將裝修和對裝修極富興趣的人群。CLADY 此雜志為女性雜志,是一本為成功女性量身定做的雜志,內(nèi)容涉及

32、事業(yè)、家庭等 多方面內(nèi)容。優(yōu)點： 1、針對性強 2、受眾面廣 3、信息傳播速度快廣告方案：、 在精品購物指南刊登廣告。 、 在LADY作一期成功人士訪談，在談到家庭的營造時，可介紹家內(nèi)壁 爐、 在時尚家居刊登廣告或針對產(chǎn)品的特別介紹（大篇幅） 目的：向目標顧客、潛在顧客以及設(shè)計師等專業(yè)人士宣傳產(chǎn)品（2）、店面售點廣告pop廣告優(yōu)點：1、美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣2、加強廣告信息對廣告受眾的影響，使其盡快產(chǎn)生購買決策3、可以使顧客就近觀看商品（二）人員推銷和營業(yè)推廣策略1、針對最終消費者的促銷方案（1）提供系列產(chǎn)品。如 前面所述的產(chǎn)品組合（2）滿足顧客需要。當設(shè)計圖案修改后，改變以往顧客到

33、店的方式，改有我方人員上門請顧客提出意見。（3）提供服務(wù)。如 安裝、修理、使用說明等。（4）定制銷售。根據(jù)顧客提出的要求設(shè)計款式、圖案（5）參加展覽會。（向廠家要促銷費）（6）拆分銷售。外框與內(nèi)芯可以分開銷售，多種組合搭配，便于顧客選擇。 2、針對中間商、銷售人員的促銷方案（1）針對中間商促銷如：銷售競賽（選出銷量最高，還款最好的房產(chǎn)商，或家裝公司） 年底舉辦銷售競賽，獎給銷售產(chǎn)品增長率最高的三位經(jīng)銷商額外的報酬或獎勵等。 （2）針對設(shè)計師的促銷 給予設(shè)計師壁爐零售價的10%為利益回報。保持密切聯(lián)系，由他們向顧客推薦我們的其它相關(guān)產(chǎn)品（如：壁爐裝飾物）（3）針對裝飾工程公司促銷給予2%現(xiàn)金折扣

34、，如：3/10，1/20，作為按時回款的鼓勵。（4）針對銷售人員的促銷 對促銷人員進行評判A、B、C、D等級制來分發(fā)工資激勵其取得更好的銷售業(yè)績。九、營銷渠道（一）、方案A自銷1、建議：A 由本公司做出資人，開辦有限公司原因：若選擇產(chǎn)品組合的方式，我們的經(jīng)營項目就不單純局限于經(jīng)營壁爐，所涉及的產(chǎn)品較多，因此單獨成立有限公司，有利于公司日后的發(fā)展。 B 另設(shè)辦公地點C 與工廠為買賣關(guān)系，爭做北京地區(qū)總代理a買斷：價格低，風(fēng)險大b. 代銷：安全，價格高2、步驟：（1）、選出一個自銷點 提供兩個可參考的地點： A、和平里建材經(jīng)貿(mào)大廈原因：1、地理優(yōu)勢：49%希望居住在朝陽區(qū)，19%希望居住在豐臺區(qū)，

35、希望居住在通州區(qū)的人約9%，另有23%希望居住在其他區(qū)。購房者最傾向于居住在朝陽區(qū)的理由有三點：(1)它是北京主要的涉外活動區(qū)域；(2)區(qū)內(nèi)亞運村、望京及其以北地區(qū)空氣質(zhì)量優(yōu)良，居住區(qū)集中，區(qū)域人文環(huán)境好；(3)東四環(huán)路打通，國貿(mào)橋、地鐵復(fù)八線通車，通州區(qū)輕軌地鐵開工，區(qū)域交通優(yōu)勢明顯。2、經(jīng)營優(yōu)勢：（1）購物環(huán)境好，檔次較高。 （2）有四家經(jīng)營壁爐的銷售點，可以形成銷售圈。 B、碧溪家居建材城 原因：1. 地理優(yōu)勢： 地處西三環(huán)，交通便利，多路公交車經(jīng)過于此。另外，周邊一帶有多家建材家具城，形成商圈優(yōu)勢，吸引了廣大消費群體，在此設(shè)點有很強的針對性。2.經(jīng)營優(yōu)勢：（1）購物環(huán)境好，檔次較高。

36、（2）有幾家經(jīng)營壁爐的銷售點，可以形成銷售圈。 （2）在各建材城分設(shè)幾個代銷點，找已有的銷售壁爐點，作為中間商。（二）、方案B1、家裝公司設(shè)計師：a.保持設(shè)計師的利益點 b.發(fā)展其成為公司的銷售人員 2、房產(chǎn)公司a .毛坯房：直接進入小區(qū)設(shè)點銷，小區(qū)入住率達到一定程度后退出，流動性 大。b.精裝修：批量銷售，對于欲售樓盤，開發(fā)商找裝修公司設(shè)計，我們可與裝修 公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系在樣板間內(nèi)展示壁爐。 綜上所述，我們的主要銷售對象應(yīng)為房產(chǎn)開發(fā)商，即在其設(shè)計“精裝修房”時，便向其銷售我們的產(chǎn)品。這部分的銷售量應(yīng)占便宜50%左右。在目前家裝市場普遍存在的情況下，我們也不能忽略它，應(yīng)將約25%的銷售量放在這

37、里。其他近25%的產(chǎn)品應(yīng)以開專賣店（或展示店）的方式直接面對消費者，這樣一來可以更多渠道銷售產(chǎn)品，更重要的是宣傳產(chǎn)品，使人們的觀念中形成“壁爐”的概念，以便將來擴大市場，甚至達到規(guī)模經(jīng)濟。注：兩種方案下，都要有自己的銷售人員，要做好分工，各盡其責(zé)。討論題目 1結(jié)合所學(xué)知識，你認為該營銷策劃的成功之處是什么？2你認為該公司在壁爐產(chǎn)品的目標市場定位上還應(yīng)注意哪些問題？可從幾個方面進行市場定位？3結(jié)合本案例，說明市場營銷管理過程。4本案例主要是針對北京市場的情況而言，假如你是該公司在你所在地區(qū)的代理商或經(jīng)銷商，請你結(jié)合當?shù)厍闆r提供一份相應(yīng)的市場營銷策劃。5進出口公司的戰(zhàn)略開拓計劃是否可行，還可以從哪

38、幾個方面著手？五、討論題參考答案要點討論題1成功之處可以從以下幾個方面分析：第一，市場環(huán)境分析透徹。 包括居民收入和消費水平狀況；房地產(chǎn)市場狀況；家裝市場狀況等。第二，目標市場定位準確。 經(jīng)過市場調(diào)查，該公司對消費者群體有了更加清楚的了解，并應(yīng)用了以人口為特征的市場細分方法，包括年齡、收入、職業(yè)等，進行目標市場定位。第三，促銷策略得當。 包括廣告宣傳、人員推銷和營業(yè)推廣策略的配套實施，以及產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施。這也是企業(yè)形成核心競爭力的關(guān)鍵所在。討論題2該公司在壁爐產(chǎn)品的目標市場定位上還應(yīng)注意以下幾個方面：第一，是否對壁爐這一產(chǎn)品有全面的認識。 該公司所推出的木質(zhì)壁爐產(chǎn)品屬于較為高檔的家裝飾品，與目前市場上存在的其他材質(zhì)的壁爐相比所存在的優(yōu)劣勢，既決定了該產(chǎn)品的特性，也決定了企業(yè)能否采用差異化經(jīng)營策略。第二，是否對市場營銷管理有全面的分析。 包括：1、外在環(huán)境分析（主要有：經(jīng)濟增長狀況、居民收入和消費狀況等）； 2、市場結(jié)構(gòu)分析（主要有：供給、需求、發(fā)展趨勢等）；3、內(nèi)部環(huán)境分析（主要有：企業(yè)的目標、產(chǎn)品等）； 4、市場細分和目標市場定位。第三，是否有恰當?shù)臓I銷策略。 包括價格策略、促銷策略、營銷渠道、競爭策略等的選擇。討論題31所