2011年中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)的生存法則

1、2011 年中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)的生存法則 中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò) 10 余年的發(fā)展，行業(yè)的整合也叫了很 多年，目前該行業(yè)近 1000 億的行業(yè)規(guī)模，也成就了 1000 多家企業(yè) 近 2000 個(gè)品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而在 2010 年，電動(dòng)車(chē)行業(yè)迎來(lái)了真 正的整合之年， 不僅僅是二三線陣營(yíng)的企業(yè)難過(guò)， 處于一線品牌的企 業(yè)也一點(diǎn)不輕松。 行業(yè)重點(diǎn)主力品牌的現(xiàn)狀 愛(ài)瑪：行業(yè)第一品牌地位，該公司在初步完成產(chǎn)品的沉淀后，快 速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素的投入， 在準(zhǔn)確的定位下通過(guò)傳播 （含廣告與形象代 言人），快速取得成功。特別是在 2010 年電動(dòng)車(chē)整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)處 于觀望、市場(chǎng)投入大幅收縮的情況下，仍然保持了巨大

2、的投入，不但 完成行業(yè)第一的市場(chǎng)地位，而且強(qiáng)有力的構(gòu)筑了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的安全線， 處于行業(yè)第二與第三名的兩品牌的銷(xiāo)售量之和還不及愛(ài)瑪一個(gè)品牌 總量。但是，由于快速發(fā)展之后，其內(nèi)部的管理體系與產(chǎn)品品質(zhì)成為 其制約更大發(fā)展的瓶頸。 預(yù)計(jì)以后三至五年內(nèi)， 他只要不犯大的錯(cuò)誤， 其市場(chǎng)第一品牌地位不會(huì)改變，但其成功路徑不能復(fù)制。 新日：曾經(jīng)的中國(guó)第一品牌，以大思想、大氣魄、大手筆的方式 運(yùn)作，在 2008 年成為中國(guó)電動(dòng)車(chē)第一品牌，之后在營(yíng)銷(xiāo)上轉(zhuǎn)向以公 益為主題的操作思路，以行業(yè)大哥的氣魄與手段驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。然而，其 電動(dòng)車(chē)行業(yè)的目標(biāo)人群并非是關(guān)注公益類(lèi)的高端人群， 其傳播效果大 大弱化。僅僅兩年時(shí)間，把老大的

3、地位讓給了對(duì)手，如今屈居行業(yè)第 三，而且這個(gè)位置并沒(méi)有座實(shí)。如果其品牌定位還不進(jìn)一步清楚，其 傳播與目標(biāo)市場(chǎng)還不進(jìn)行深度對(duì)接，其市場(chǎng)地位還有向下的可能。 雅迪：在 2008 年開(kāi)始在終端上大手筆投入，盡管其產(chǎn)品定位與 品牌定位并非最好， 但基本抓住了目標(biāo)市場(chǎng)， 在配合較為正確的傳播 策略之下，快速成長(zhǎng)，并前入行業(yè)前三名。但在 2010 年來(lái)，對(duì)其已 有的定位開(kāi)始動(dòng)搖， 開(kāi)始滋生行業(yè)老大的情節(jié)， 在傳播上做出重大改 變。其結(jié)果并不能為市場(chǎng)所接受， 同時(shí)仍然把大量的市場(chǎng)費(fèi)用投入到 終端渠道建設(shè)上，然而在 2010 年整體的行業(yè)終端驅(qū)能力走弱，在缺 乏品牌的驅(qū)動(dòng)能力之下，其效果肯定不盡人意。 綠源：

4、作為最早進(jìn)入行業(yè)的品牌之一， 長(zhǎng)期以來(lái)依靠良好的管理、 較為良好的產(chǎn)品綜合能力兩大要素， 在一些局部市場(chǎng)， 取得了較大的 成功，并一度進(jìn)入行業(yè)前 5 名，但是，由于一直缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作， 加之性?xún)r(jià)比正在下降， 其未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力存在較大變數(shù)。 能否保住市場(chǎng)前 10 名，有待進(jìn)一步觀察。 比德文：該品牌是電動(dòng)車(chē)行業(yè)依靠營(yíng)銷(xiāo)要素，取得成功的品牌。 但同時(shí)在品牌定位上， 基于產(chǎn)品的表現(xiàn)力， 產(chǎn)品表現(xiàn)力不能支持品牌 表現(xiàn)，制約其進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。 另外，對(duì)于品牌運(yùn)作的連續(xù)性不夠， 在市場(chǎng)運(yùn)作中，很顯然表現(xiàn)得猶豫不決而錯(cuò)失了不少可以做得更好的 機(jī)會(huì).。該品牌要加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在產(chǎn)品能力的構(gòu)建上下足功夫， 特

5、別是產(chǎn)品對(duì)品牌定位的支持面上花大力量。 富士達(dá)、臺(tái)玲、立馬、速派奇：這四個(gè)品牌作為行業(yè)中居于前 10 名左右品牌， 他們都有自身的優(yōu)勢(shì)。 速派奇曾經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的老大， 而目前的市場(chǎng)形勢(shì)有明顯的下滑跡象， 處于一線品牌的后面， 由于將 其主業(yè)的轉(zhuǎn)移至房地產(chǎn)，其在電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目上的投入可能減少。立馬、 臺(tái)玲是典型的厚積薄發(fā)企業(yè)，目前已具備大運(yùn)作的產(chǎn)品、渠道條件， 是一個(gè)可以與新日、 愛(ài)瑪競(jìng)爭(zhēng)的新秀品牌， 公司內(nèi)部管理體系不完善 與人才不足是兩個(gè)重大瓶頸。 富士達(dá)作為一個(gè)老品牌， 主要依托成本 優(yōu)勢(shì)與渠道兩個(gè)方面， 重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)局部市場(chǎng)， 缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作， 因而能不否其保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力有待觀察。 未來(lái)

6、 2 至 3 年電動(dòng)車(chē)行業(yè)最有希望成長(zhǎng)的品牌預(yù)測(cè) 立馬：在包車(chē)上所形成的產(chǎn)品能力以及良好的市場(chǎng)運(yùn)作態(tài)勢(shì)、 較 為準(zhǔn)確有產(chǎn)品定位與傳播的緊密接合， 必將成就一個(gè)真正的動(dòng)力王品 牌，當(dāng)然，在品牌定位與產(chǎn)品定位之間的匹配性需要進(jìn)一步加強(qiáng)，在 傳播方面， 品牌定位的清晰性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠， 品牌的張力與延展性方需 要強(qiáng)化。 臺(tái)玲：在產(chǎn)品上所形成的獨(dú)特定位，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)力，但 在傳播上還是十分弱小， 如果能強(qiáng)有力的展開(kāi)傳播， 是一個(gè)真正能向 行業(yè)前三名進(jìn)軍的新秀品牌。 捷馬：作為簡(jiǎn)易車(chē)在品質(zhì)上的第一品牌地位， 其市場(chǎng)前景將不可 低估。經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品沉淀，其產(chǎn)品能力已穩(wěn)居行業(yè)翹首，但其市場(chǎng) 運(yùn)作一直是他的

7、短板， 很顯然他們已認(rèn)識(shí)到依靠單一的產(chǎn)品力量無(wú)法 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)， 2011 年在市場(chǎng)行動(dòng)的運(yùn)作不小，但從表現(xiàn)來(lái)看，他們的 傳播力量仍然不夠精準(zhǔn)與強(qiáng)大，同時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的管理支持體系還很弱， 恐怕不會(huì)如預(yù)期那樣的好。 綠能：經(jīng)過(guò)多年的品質(zhì)積累， 特別是在常州產(chǎn)品上形了較大的優(yōu) 勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)上的產(chǎn)品匹配度較高。同時(shí)在 2010 年開(kāi)始進(jìn)行了銷(xiāo) 售團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)， 完成了良好的內(nèi)部運(yùn)作體系與人才儲(chǔ)備， 為 后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)一年準(zhǔn)備后， 2011 年公司初步導(dǎo)入 了品牌運(yùn)作體系。其市場(chǎng)運(yùn)作力度適中，準(zhǔn)備之周全，表達(dá)了公司對(duì) 市場(chǎng)的強(qiáng)大愿望。其市場(chǎng)未來(lái)不可低估。 一線企業(yè)：鮮明的品牌定位與有效的

8、傳播 目前一線品牌，已經(jīng)經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品 牌能力的競(jìng)爭(zhēng)， 不能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的企業(yè)， 最有可能會(huì)退出 一線品牌的陣營(yíng)。 而在品牌競(jìng)爭(zhēng)上， 只有那些找到正確的傳播方法與 清晰的品牌定位的品牌，才能最終成為真正的贏家。 而目前操作最成功的品牌， 主要包括愛(ài)瑪與立馬這兩個(gè)品牌， 這 兩個(gè)品牌有清晰的品牌定位。 而且其傳播訴求上表現(xiàn)得十分到位與精 準(zhǔn)，立馬只要堅(jiān)持下去，進(jìn)入一線品牌陣營(yíng)是必然的。 二線企業(yè)：在點(diǎn)上尋找狀大的機(jī)會(huì) 處于二線品牌的企業(yè)， 在企業(yè)的綜合能力上與一線品牌已經(jīng)形成 較大的并差距，必須在某一個(gè)點(diǎn)形成較大的力量，以點(diǎn)上的力量，帶 動(dòng)其公司整體能力的提升。

9、目前處于該位置上正在運(yùn)作的捷馬、 綠能兩個(gè)品牌， 其中捷馬以 高品質(zhì)訴求，以姚明作為代言人，并在湖南衛(wèi)視投放廣告，以個(gè)人之 見(jiàn)，在 2011 年將難以有較大的突破，其主要問(wèn)題在于其傳播的廣告 訴求十分不清晰， 定位與廣告語(yǔ)匹配度不高， 而放在湖南衛(wèi)視投入廣 告，在其傳播組合上表現(xiàn)單一性。 湖南衛(wèi)視作為收視率最高的地方衛(wèi) 視，在湖南的影響力較大，但對(duì)全國(guó)的影響力上，隨著包括江蘇衛(wèi)、 浙江衛(wèi)視的雄起，其明顯下降，但捷馬顯然湖南并不是他的主力市場(chǎng)。 如果是要以此傳播來(lái)影響渠道， 影響不如央視或者與自身主力市場(chǎng)組 合后的地方衛(wèi)視， 而盡盡以湖南衛(wèi)視常規(guī)的廣告時(shí)段與形式， 以此來(lái) 影響終端，根本就做不到

10、。 綠能目前請(qǐng)江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾主持人夢(mèng)非做形象代言人， 以“綠 能、能騎十年”作為廣告語(yǔ)，與江蘇衛(wèi)視結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，重點(diǎn)投 入江蘇衛(wèi)視的廣告， 而江蘇是綠能的核心主力市場(chǎng)。 因而在其策略與 資源應(yīng)用上高集中。顯然在其資源整合上應(yīng)該更有效率。 三線企業(yè)：尋找生存的區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì) 三線企業(yè)，主要指年產(chǎn)銷(xiāo)售量在 10 萬(wàn)輛左右的企業(yè)，他們要生 存，必須要尋找到一些小塊的區(qū)域性市場(chǎng)， 并要高度集中資源在這些 區(qū)域性市場(chǎng)做成強(qiáng)勢(shì)品牌， 在這些地方做透做強(qiáng)。 同時(shí)要快速推出新 產(chǎn)品，并形成較有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的高性?xún)r(jià)比。 四線企業(yè)：尋找平穩(wěn)的退出機(jī)會(huì) 年產(chǎn)銷(xiāo)售在 10 萬(wàn)輛以下的企業(yè)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的外力支持，要 重點(diǎn)考慮平穩(wěn)的退出行業(yè)的機(jī)會(huì)， 保證在退出的過(guò)程中， 盡可能的減 少損失。 工商管理 MBA ，長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，先后在媒體行業(yè)、 彩電行業(yè)、電動(dòng)車(chē)行業(yè)擔(dān)任記者、策劃、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、 銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。在國(guó)內(nèi)外發(fā)表各類(lèi)作品 100 余篇。較為資深的戰(zhàn) 略營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理理論與實(shí)踐先行者， 具備豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 長(zhǎng) 期致力于研究和推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與實(shí)踐，