受眾互動(dòng)也能雙贏

1、受眾互動(dòng)也能“雙贏”隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈 ,加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)成為媒 體吸引眼球的經(jīng)常性策略 ,常見的有 :記者 （主持人 ）進(jìn)社區(qū)、 觀 眾互動(dòng)見面會(huì)、觀眾建議征集會(huì)、電話（短信 ）評(píng)點(diǎn)以及大型的觀眾節(jié)等。 這些活動(dòng)幫助媒體在短時(shí)間內(nèi)聚集了人氣,贏得了受眾的關(guān)注和喜愛 ,但也產(chǎn)生了不小的成本開支。 據(jù)我們的 經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查 ,這類活動(dòng)開銷少則幾萬元、幾十萬元,多則上千萬元 ,給媒體帶來了沉重的負(fù)擔(dān)?？梢哉f,目前絕大多數(shù)媒體在觀眾互動(dòng)活動(dòng)中處于“賠本賺吆喝”的尷尬中。如何改變這種尷尬的現(xiàn)狀 ,使觀眾互動(dòng)活動(dòng)扭虧為贏 ,讓 媒體在觀眾互動(dòng)活動(dòng)中既賺掌聲又得實(shí)惠?這是擺在媒體面前的一大難題。南寧電視臺(tái)

2、在 2009 年底開展的首屆“南寧電視觀眾節(jié)” 交出了滿意的答卷 ,南寧電視臺(tái)不僅把觀眾節(jié)的活動(dòng)搞得有 聲有色 ,還拓寬經(jīng)營(yíng)思路 ,首創(chuàng)了“以展會(huì)養(yǎng)活動(dòng)”的贏利模 式,在觀眾互動(dòng)活動(dòng)中真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。緣起 : 模式的提出 南寧電視臺(tái)舉辦“觀眾節(jié)”緣于一次東部地區(qū)電視臺(tái)的 考察活動(dòng)。 當(dāng)時(shí) ,浙江電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)向考察團(tuán)成員重點(diǎn)介紹了 他們的特色活動(dòng)一一電視觀眾節(jié)。到2009年,他們已成功舉辦了四屆 “電視觀眾節(jié)” ,每一屆都吸引了眾多當(dāng)?shù)赜^眾的熱情參與 ,贏得了觀眾的支持與喜愛 ,“電視觀眾節(jié)”已經(jīng)成為 他們的一大品牌。這項(xiàng)活動(dòng)讓南寧電視臺(tái)的考察團(tuán)成員心頭一喜:雖然南寧電視臺(tái)一直在舉辦進(jìn)社區(qū)、觀眾

3、見面會(huì)等觀眾互動(dòng)活動(dòng) , 但比較零散 ,缺乏合力 ,積攢人氣的效果不太明顯 ,他們?nèi)钡那?好是一個(gè)“觀眾節(jié)”這樣一個(gè)集合一系列活動(dòng)的品牌 !考察結(jié)束后 ,南寧電視臺(tái)決定在 2009 年底舉辦首屆“南 寧電視觀眾節(jié)” 。然而,資金從哪兒來 ?據(jù)浙江臺(tái)的同仁們介紹 , 他們每年為 “觀眾節(jié)” 支出的資金高達(dá)上千萬元 ,這對(duì)一個(gè)經(jīng) 濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的電視臺(tái)來說 ,無疑是一筆巨額開支。經(jīng)過集思廣益和反復(fù)討論 ,南寧電視臺(tái)最后提出了 “以展 會(huì)養(yǎng)活動(dòng)” 的經(jīng)營(yíng)模式。 此前 ,南寧電視臺(tái)曾多次成功舉辦房 地產(chǎn)博覽會(huì)、 家裝博覽會(huì)等展會(huì) ,取得了很好的收益。 我們想 , 如果把展會(huì)模式引入 “觀眾節(jié)” 當(dāng)中 ,

4、將企業(yè)展出和電視觀眾 互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合在一起 ,舉辦一場(chǎng)讓觀眾既能逛展會(huì)、吃美食,又能與電視臺(tái)主持人互動(dòng)游戲 ,還能贏取大禮的“觀眾嘉年 華” ,應(yīng)該會(huì)取得不錯(cuò)的效果。蓄力 :精彩活動(dòng)形成品牌效應(yīng)為了吸引眾商家積極參與 ,并讓他們感覺到投入是值得 的,而且在將來的類似活動(dòng)愿意積極參與 ,南寧電視臺(tái)精心組 織了一系列“觀眾節(jié)”精彩活動(dòng) ,以積攢人氣 ,確保整個(gè)“觀 眾節(jié)”期間觀眾的參與熱情和積極性。首先 ,要廣泛宣傳此次活動(dòng) , 在南寧觀眾中推介“觀眾節(jié)” 的概念。 南寧電視臺(tái)制作了電視宣傳片 ,在臺(tái)屬幾個(gè)頻道中提 前一個(gè)多月高密度播出 ,在收視率較高的幾個(gè)自辦節(jié)目中更 是天天反復(fù)播出。同時(shí) ,在南

5、寧電視臺(tái)網(wǎng)站上也開辟專題 ,濃 墨重彩地進(jìn)行宣傳。 另外 ,我們還在本地幾家知名網(wǎng)站上做了 一些宣傳 ,使“南寧電視觀眾節(jié)”及其參與方式家喻戶曉,打響了第一炮。接下來 ,南寧電視臺(tái)為 “南寧電視觀眾節(jié)” 精心設(shè)置的精 彩活動(dòng)輪番登場(chǎng) :“五佳評(píng)選活動(dòng)”一一把決定權(quán)交給觀眾。從 2009年 10 月中下旬開始 ,南寧電視臺(tái)啟動(dòng)三個(gè)“五佳”評(píng)選活動(dòng):即“我最喜歡的電視劇評(píng)選” 、“我最喜歡的欄目評(píng)選” 、“我最 喜歡的主持人評(píng)選” 。我們不僅在本臺(tái)網(wǎng)站和當(dāng)?shù)刂膸?家網(wǎng)站上開通了便捷的評(píng)選通道 ,還派出工作人員深入學(xué)校、 社區(qū)、單位、工地 ,發(fā)放評(píng)選表 ,提高評(píng)選活動(dòng)的參與度。“電影也瘋狂”一一

6、送給觀眾的電影大餐。從2009年11月 14 日開始 , “南寧電視觀眾節(jié)”系列活動(dòng)之“電影也瘋 狂”啟動(dòng) ,南寧電視臺(tái)聯(lián)合市內(nèi)幾家電影院 ,開展“十元看大 片”活動(dòng) ,所有觀眾只要花十塊錢 ,就能觀看包括當(dāng)時(shí)熱映的 邁克爾 ?杰克遜 :就是這樣阿童木建國(guó)大業(yè)麥兜響 當(dāng)當(dāng)機(jī)器俠等 12 部大片。此外 ,南寧電視臺(tái)每天向參與“南寧電視觀眾節(jié)” 互動(dòng)活動(dòng)的觀眾發(fā)放 100 張免費(fèi)電影票。南寧電視觀眾開放日觀眾體驗(yàn)“身邊的電視臺(tái)”2009年 11月 22日,南寧電視臺(tái)的主持人“變身”導(dǎo)游 ,帶領(lǐng) 600 名熱心觀眾參觀了南寧廣電大廈 ,了解南寧廣電的發(fā)展歷 程、電視節(jié)目的生產(chǎn)流程、南寧廣電最新的技術(shù)

7、設(shè)備。觀眾 朋友們還通過電視成就圖片展和電視設(shè)備展 ,認(rèn)識(shí)了南寧電 視臺(tái)從成立到現(xiàn)在所使用過的各種攝像設(shè)備。觀眾們零距離 接觸電視節(jié)目和主持人 ,真正體驗(yàn)了自己“身邊的電視臺(tái)” ?！坝^眾嘉年華”南寧觀眾的狂歡節(jié)。 2009 年 11 月 28日一11月30日“南寧電視觀眾節(jié)”之“觀眾嘉年華”活 動(dòng)在南寧國(guó)際會(huì)展中心舉行。 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一片火熱 :這邊主持人 以卡通形象出現(xiàn)讓觀眾笑彎了腰 ,那邊觀眾上臺(tái)與主持人 PK 繞口令 ,觀眾們不僅可以與自己喜歡的主持人零距離交流、合影,又可以參與“一元競(jìng)拍” 、投飛鏢、搖呼啦圈等有獎(jiǎng)游戲 , 還能嘗美食、逛展會(huì) ,好一場(chǎng)名副其實(shí)的嘉年華 !“觀眾歡樂夜” 一

8、一觀眾自己的 Party。2009年11月30 日晚 ,“南寧電視觀眾節(jié)”以“觀眾歡樂夜”晚會(huì)完美謝幕。 幾乎所有南寧電視臺(tái)的主持人都出現(xiàn)在了晚會(huì)上,讓觀眾們驚喜尖叫不斷。由觀眾投票選出的三個(gè)“五佳”也終見分曉 所有獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)嘉賓都是普通觀眾 ,每一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)公布之前都 由主持人演出一個(gè)節(jié)目 ,主持人的小品和搞笑表演讓觀眾們 開懷大笑。現(xiàn)場(chǎng)還讓幾名觀眾嘗試錄制“快樂體驗(yàn)”節(jié)目 笑料百出 ,掌聲此起彼伏。此外 ,驚喜大獎(jiǎng)也頻頻送給現(xiàn)場(chǎng)觀眾 ,引來“哇”聲一片。整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)成為一片歡笑的海洋,晚會(huì)真正成了南寧電視觀眾自己的 Party 。正是這一系列豐富多彩的活動(dòng) ,讓“南寧電視觀眾節(jié)” 這 一新名詞成為

9、南寧觀眾街談巷議的話題,打出了 “觀眾節(jié)” 的品牌 ,為“觀眾節(jié)”的招商工作奠定了基礎(chǔ),并為日后的類似活動(dòng)積累了口碑。發(fā)力:“尷尬觀眾節(jié)”華麗轉(zhuǎn)身由于“南寧電視觀眾節(jié)” 的前期宣傳到位 ,許多商家積極 參與到我們的活動(dòng)中 ,為活動(dòng)提供了強(qiáng)大的財(cái)力支持。參與合作的幾家電影院承擔(dān)了“電影也瘋狂”活動(dòng)的大 部分開支 ,即優(yōu)惠電影票、免費(fèi)電影票的成本等。在“觀眾開 放日”活動(dòng)中 ,我們引入一家企業(yè)作為承辦單位之一,在活動(dòng)過程中由主持人口頭表示感謝 ,并準(zhǔn)許其在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行形象推 介。而在“觀眾嘉年華” 活動(dòng)中 ,參與的企業(yè)、 商家就更多了。 我們分設(shè)了“ 2009 南寧奢華裝飾展示會(huì)” ,以高端裝修 （裝

10、飾 ） 公司和建材為主要招商目標(biāo) ,招商工作十分滿意 ,30 個(gè)展會(huì)全 部被預(yù)訂一空。 此外 ,健康生活展也吸引了有宣傳需求的醫(yī)院 加入 ,還有“一元競(jìng)拍” 、“廣電購(gòu)物” 、美食展都吸引了不同 的商家參與。在“觀眾歡樂夜”中 ,我們?yōu)橘澲贪才帕私y(tǒng)一座席 ,準(zhǔn)許他們?cè)趽u臂攝像機(jī)搖過時(shí)舉牌宣傳 ,在播出時(shí)為每個(gè)贊助 商插入了幾秒的畫面廣告。正是這些看似零碎的招商行為 ,為我們的 “南寧電視觀眾 節(jié)”提供了財(cái)力支持 ,使我們的活動(dòng)不僅沒有動(dòng)用臺(tái)內(nèi)資金,還稍有盈余?？偨Y(jié) :媒體如何在互動(dòng)活動(dòng)中雙贏通過這次活動(dòng) ,我們意識(shí)到只要勇于創(chuàng)新 ,拓寬思路 ,觀眾 互動(dòng)活動(dòng)也可以達(dá)到“雙贏” 。我們的經(jīng)驗(yàn)主

11、要有以下幾點(diǎn) :一是真正從觀眾角度出發(fā)。 作為地方媒體 ,南寧電視臺(tái)有 句口號(hào)叫“離你最近的電視臺(tái)” 。那么 ,在互動(dòng)活動(dòng)中 ,我們必 須體現(xiàn)出這種本土的、近距離的特點(diǎn) ,為觀眾提供參與活動(dòng)、 發(fā)揮自主性的機(jī)會(huì) ,并在活動(dòng)全程為熱心參與的觀眾提供物 質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) ,使觀眾在參與活動(dòng)中體會(huì)到精神與物質(zhì)的雙重收獲。二是把活動(dòng)做得精彩 ,做出品牌。 我們?cè)诳鐣r(shí)一個(gè)多月的 “南寧電視觀眾節(jié)”活動(dòng)中 ,設(shè)置了不同的精彩互動(dòng)活動(dòng) ,讓 觀眾們感覺到“觀眾節(jié)”不斷有新的活動(dòng)可參與。同時(shí),通過本臺(tái)及本地幾家網(wǎng)站的大力宣傳 ,使“南寧電視觀眾節(jié)” 的概 念深入人心 ,形成品牌。這不僅為活動(dòng)本身積累了人氣,也為贊助活動(dòng)的商家提供了物有所值的展示平臺(tái)。三是拓寬經(jīng)營(yíng)模式 ,確保財(cái)力支持。事實(shí)上 ,我們?cè)?2009 年國(guó)慶節(jié)期間剛剛舉辦了一屆“家裝建材博覽會(huì)”,于是 ,我們就把本次“觀眾節(jié)”的展會(huì)定為“ 2009 南寧奢華裝飾展示 會(huì)” ,依靠以往成功舉辦幾屆房地產(chǎn)和家裝博覽會(huì)的效應(yīng),另辟蹊徑 ,吸引高端客戶加入。同時(shí) ,增加招商企業(yè)的種類 ,為觀眾提供多樣化的服務(wù) ,豐富活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容。 四是廣告宣傳要講究藝術(shù)和效果。在活動(dòng)中引入企業(yè)